Der Jugendliche als Konsument. Kaufverhalten und Einfluss der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Lebensphase Jugend

3. Jugendliche als Konsumenten
3.1 Produktinteresse
3.2 Kaufverhalten

4. Marken
4.1 Definition von Marke
4.2 Markenimage und Markenidentität
4.3 Markenwahrnehmung bei Jugendlichen

5. Werbung
5.1 Definition von Werbung
5.2 Werbestrategien
5.3 Werbeinhalte
5.3.1 Furchtappelle
5.3.2 Erotik in der Werbung
5.4 Werbung für Jugendliche
5.5 Beispiele für gelungene Jugendwerbung

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die Lebensphase Jugend ist geprägt von der Orientierungssuche, der Abgrenzung, der Persönlichkeitsfindung und der Entwicklung. Sie stellt die Weichen für das Leben und ist im 21. Jahrhundert fester Bestandteil in der Gesellschaft - was nicht immer so war. Heute steht die Jugend neben den allgemeinen Schwierigkeiten und Hürden vor weiteren Herausforderungen. Durch die Kommerzialisierung existiert ein besonders großes Konsumverhalten. Dieses Konsumverhalten machen sich Wirtschaftsunternehmen zu Nutze. Vor allem die Werbung bietet Unternehmern den nötigen Spielraum um Jugendliche als Konsumenten zu gewinnen. Diese Arbeit hat die Untersuchung des Konsumverhaltens von Jugendlichen zum Ziel, um daraufhin zu erörtern welche Möglichkeiten die Werbung hat auf dieses Konsumverhalten zu reagieren. Relevante Fragestellungen sind: „Welche Produkte interessieren Jugendliche?“ „Wie investieren Jugendliche ihr Geld?“ „Worauf legen Jugendliche bei Produkten wert?“ „Wie ist Werbung aufgebaut?“ und zum Schluss, als Resultat: „Wie sieht typische Jugendwerbung aus?“ Hierfür wird nach einer Einführung in die Lebensphase Jugend, der Jugendliche als Konsument analysiert. Hierbei interessieren zunächst das Produktinteresse und das allgemeine Kaufverhalten. Danach werde ich das Thema Marken aufgreifen. Markenimage und Markenidentität sind Begriffe, welche man im Zusammenhang verinnerlicht haben sollte, damit ein allgemeines Verständnis für die Konsumenten -und Unternehmersicht aufkommen kann. Der Kern meiner Arbeit ist, herauszufinden ob und warum Jugendliche einen besonderen Bezug zu Werbung haben und wie dieser aussieht. Das Themenfeld Marketing ist unabdingbar in diesem Zusammenhang, jedoch bietet diese Arbeit nicht den nötigen Raum um detaillierter darauf einzugehen. Marketing hat im Vergleich zur Werbung einen viel breiteren Ansatz, es gibt sehr viele Theorien und Strategien. Da ich mich jedoch expliziter mit dem Thema Werbung - welches fachlich gesehen einzeln zu betrachten gilt - auseinandersetze, liegt der inhaltliche Schwerpunkt meiner Arbeit auch auf diesem. Es wäre jedoch durchaus interessant, wenn man sich noch intensiver damit beschäftigen möchte, Parallelen zu der Trendforschung oder dem „Trend-Scouting“ herzustellen. Wichtige Quellen für meine Arbeit boten mir die Bravo Faktor 10 Studie der Bauer Media Group in Deutschland und die Untersuchung von Elmar Lange „Jugendkonsum im Wandel“. Einen umfassenden Einblick in die Jugendforschung bot das Werk von Klaus Hurrelmann und Gurdun Quenzel „Lebensphase Jugend“, welches auch ein Kapitel über die Jugend und den Konsum beinhaltet. Im Bereich des Marketing stellten sich „Strategie und Technik der Werbung“ von Werner Kroeber-Riehl und Franz-Rudolf Esch, sowie „Werbe-und Konsumentenpsychologie“ von Georg Felser als sehr gute Quellen heraus. Da mein Forschungsthema allgegenwärtig ist, existieren gegenwärtige wie auch schon ältere Untersuchungen zu dem Thema. Da es gilt, sich den Marktbedingungen stets anzupassen, wird es wohl auch in Zukunft stetig neu aufgegriffen werden. Ich habe versucht durch die strukturelle und problem- orientierte Bearbeitung, im letzten Kapitel aufgrund der zuvor erarbeiteten Erkenntnisse die Werbung zweier Marken als typische Jugendwerbung anhand von Kriterien einzuordnen.

2. Lebensphase Jugend

Die Jugend als solche ist noch nicht sehr lange als eigene Lebensphase betrachtet wurden.¹ Früher ging man davon aus, dass Kinder nahtlos zu Erwachsenen übergehen. Erst mit der Industrialisierung begann eine immer größer werdende Kluft zwischen Kindern und Erwachsenen. Es wuchs ein neues Verständnis für die Jugend als eigene Entwicklungsphase an.² Ein wohl wichtiger Punkt für die Herausbildung der Lebensphase Jugend war wohl die Einführung der Bildungs- pflicht an Schulen, da somit ein wesentlicher Unterschied zu Erwachsenen - welche für gewöhnlich einer Erwerbstätigkeit nachgehen - bestand.³ Mit dem Anerkennen der Jugendphase und den somit verbundenen Wandlungen, gilt es auch für die Gesellschaft diese neue Lebensphase zu analysieren um sie besser zu verstehen. Die Jugend kann man zeitlich ab dem 13. Lebensjahr einordnen. Ihr Ende ist nicht klar definiert, es hängt von der jeweiligen Lebenssituation und Persönlichkeit des Einzelnen ab. Die Jugend ist gekennzeichnet durch die Persönlichkeitsentwicklung und die Ablösung des Elternhauses.⁴ Man befindet sich in einer Orientierungsphase, meist in Schule oder Ausbildung und stellt somit die Weichen für sein späteres Leben. Da es sich um einen wichtigen Lebensabschnitt handelt, und das den Jugendlichen weitgehend klar ist, haben viele mit dem Leistungsdruck zu kämpfen. Denn neben der Vorbereitung auf die finanzielle Unabhängigkeit, stehen Jugendliche noch vor weiteren Heraus- forderungen, wie der Identitätsentwicklung durch ein eigenes Wertesystem, der Sexualität, der Einbettung in ein soziales Umfeld oder der ersten eigenen Wohnung. Deshalb leiden Immer mehr Jugendliche an psychischen Ängsten aufgrund der hohen Anforderungen denen sie gestellt werden.⁵

3. Jugendliche als Konsumenten

3.1 Produktinteresse

Um Jugendliche als Konsumenten wahrnehmen zu können, muss zunächst das Produktinteresse von ihnen analysiert und erörtert werden. Nur so können Produkte entwickelt werden, welche auf die Bedürfnisse von Jugendlichen abgestimmt sind. Um diese wichtige Daten zu erhalten werden Studien durchgeführt. Eine der größten anerkannten Studien ist die „BRAVO Faktor Jugend“ Studie der Bauer Media Group in Deutschland. Bei dieser Studienreihe gibt es mittlerweile zehn verschiedene Studien, welche sich jeweils auf verschiedene Themenbereiche konzentrieren. Die BRAVO Faktor Jugend 10 beschäftigt sich mit der Markensozialisation bei Jugendlichen und liefert somit wichtige Informationen über das allgemeine Produktinteresse und worauf Jugendliche wert legen. Die zunächst relevanten Fragestellungen sind: „Welche Produktkategorien sind für Jugendliche relevant?“ und „Welche Produkte sind besonders für Mädchen und besonders für Jungen interessant?“ Es wurden insgesamt fünf Produktkategorien ausgewählt und diese jeweils nach Geschlecht aufgeführt. Man kann feststellen, dass sich Mädchen besonders für Make-up, Körperpflege und Mode interessieren. Jungs hingegen begeistern sich stark für Computer-und Videospiele, Konsolen, MP3-Player und Handys. Für Essen und Trinken interessieren sich beide Geschlechter gleichermaßen. Mit dem Alter steigt das Interesse von Jugendlichen in Nicht-alkoholische Getränke, Mode und Körperpflege. Man kann schlussfolgern, dass Jugendliche zwischen 12 bis 13 Jahren insgesamt besonders offen in allen Bereichen sind. Diese Erkenntnis ist essentiell für Werbetreibende und Produktentwickler.⁶

3.2 Kaufverhalten

„Jugendliche sind eine beliebte Zielgruppe für Werbung, da sie Neuheiten auf dem Markt aufgeschlossen gegenüberstehen.“⁷ Besonders groß ist der Bedarf an Kleidung und Kosmetik, später nach einem eigenen Auto. Erstaunlicherweise verfügen Jugendliche insgesamt über hohe finanzielle Mittel. Da meist ihre Familie ihren nötigen Lebensunterhalt bezahlt, gehen sie nebenbei jobben um ihre Konsumbedürfnisse zu befriedigen. Der Kauf bringt Jugendlichen Selbst- verwirklichung und Anerkennung in ihrem sozialen Umfeld.⁸ Vor allem Kleidung zählt zu den Konsumartikeln Jugendlicher. Sich von der Masse abzuheben und in der Clique „dazuzugehören“ versuchen sie durch den Konsum von trendiger Klamotten zu erlangen. Ein zunehmendes Problem bei Jugendliches, welches durch die Werbung verstärkt wird, ist der Konsumdruck.⁹ Teilweise holen sie sich ihre Bestätigung über den Konsum beziehungsweise das „Zuschaustellen“ bestimmter Güter. Durch die wachsende Kommerzialisierung, müssen Jugendliche, die sich die begehrten Konsumgüter nicht leisten können, mit Einbußen im sozialen Umfeld beziehungsweise der Peer Group rechnen.¹⁰ Diese Ausgrenzung kann zu psychischen Problemen bei Jugendlichen führen. Der Druck gut anzukommen und mitzuhalten kann sogar zu Depressionen führen. Was ihnen an finanziellen Mitteln fehlt, versuchen viele durch auffällige Verhaltensweisen zu kompensieren. Es kann sogar soweit gehen, dass einige anfangen zu klauen. Jugendliche setzen Geld gleich mit der Lebensqualität. Schüler und Studenten bekommen die Hälfte ihres monatlichen Einkommens von ihren Eltern, über ein Drittel der Jugendlichen geht nebenbei arbeiten, bei Studenten sind es zwei Drittel. Durch ihr beträchtliches Einkommen tragen Jugendliche einen wichtigen Teil zur Wirtschaft bei. Laut Untersuchungen haben Schüler im Durchschnitt 100, Studenten 250 und Auszubildende 350 Euro frei zu ihrer Verfügung, welches sie in Konsumartikel investieren können. Trotz des übermäßigen Konsums, denken Jugendliche dennoch schon an ihre Zukunft und sparen für größere Anschaffungen, schlechte Zeiten, Eigenheim und auch für die Altersvorsorge.¹¹ Ein großes finanzielles Vorbild sind für die Jugendlichen ihre Eltern, weil sie mindestens den selben Lebensstandard anstreben.¹²

4. Marken

4.1 Bedeutung von Marken

Eine Marke ist fest in der Psyche des Menschen verankert. Es handelt sich um ein Vorstellungsbild, welches wir von einem Produkt oder einer Dienstleistung in uns haben.¹³ Alle Vorstellungen, die wir mit einem bestimmten Markennamen oder Markenzeichen verbinden, bezeichnet man als Marke. Ihre Merkmale zur Identifikation sind Zeichen, Begriffe, Symbole, Namen und Logos. Paragraph 23, Absatz 3 des Markengesetzes besagt, dass im Prinzip „alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“¹⁴ Man kann außerdem zwischen einer Einzelmarke, die nur ein Produkt vertreibt und einer Familienmarke, die mehrere Produkte betreibt unterscheiden.¹⁵ Eine starke Marke, stellt für den Kunden eine Orientierungshilfe am Markt dar. Er kann sich auf die Marke verlassen, da sie seine Produktvorstellungen umsetzt. Es wurde eine gewisse Beziehung aufgebaut, bei der sich der Kunde wohl fühlt. Im Gegenzug kann das Unternehmen mit dem Aufbau eines starken Markennamens eine insgesamt bessere Kundenbindung erreichen und sich von der Konkurrenz abheben. Es bleibt genug Raum sich auf die Entwicklung neuer Produkte zu konzentrieren und erleichtert die Akzeptanz im Handel. Natürlich muss eine Marke auch geschützt werden. Der Markenschutz kann entweder durch die Eintragung in das Patentamt, durch Erlangung von Verkehrsgeltung oder durch die notorische Bekanntheit erlangt werden. Die notorische Bekanntheit, muss 60% Bekanntheit nachweisen können, bei der Erlangung von Verkehrsgeltung müssen 30% Bekanntheit aus den relevanten Verkehrskreisen nachgewiesen werden.¹⁶

4.2 Markenidentität und Markenimage

Als Markenidentität wird bezeichnet, wie sich das Unternehmen selbst wahrnimmt und identifiziert. Diese Identität bringt die Merkmale der Marke als Produkt, der Organisation, Person und Symbol nach außen zum Vorschein, also alle Merkmale, welche die Marke gegenüber anderen abgrenzen.¹⁷ Die Markenidentität ist also das Führungskonzept des Unternehmens und drückt aus welche Arbeit hinter der Marke steht. Die Markenidentität steht für die Unternehmensführung, wie diese das Konzept der Marke umsetzt um erfolgreich zu sein. Wie stark die Markenidentität schließlich ist, hängt davon ab inwieweit das Selbstbild mit dem Fremdbild übereinstimmt. Nur wenn das Unternehmen intern das was es nach Außen repräsentiert selbst lebt, kann die Marke erfolgreich sein. Das Markenimage hingegen betrachtet die Marke nur aus Sicht der Konsumenten, die Einstellung des Konsumenten gegenüber der Marke. Diese Einstellungen ist mit Gefühlen und Erwartungen an die Marke verbunden. Man kann sagen, dass das Markenimage, das Resultat der vorher aufgebauten Markenidentität ist.¹⁸ Das Unternehmen baut sich Stück für Stück eine Identität auf, welche dann beim Konsumenten ankommen soll - die Empfindung des Konsument bezüglich der Marke und wie er sie schließlich bewertet. Das Image der Marke ist natürlich zum einen subjektiv, da die Botschaft der Marke bei jedem anders ankommen kann, zum anderen ist das Image auch veränderbar. Für die Bildung eines bestimmten Markenimages beim Konsumenten ist die Werbung ein wichtiger Faktor, denn sie trägt erheblich dazu bei, wie die Marke von uns wahrgenommen wird. Wir assoziieren die Werbung mit der Marke und es entstehen so innere Bilder.

[...]

¹ Hurrelmann / Quenzel, 2012, S.19

² Ebd. S. 20

³ Ebd. S. 21

⁴ Vgl. Lange, 1997, S. 19

⁵ Vgl. Lange, 1997, S. 22

⁶ Vgl. Bauer Media KG (2009): Bravo Faktor Jugend 10, Bauer Media KG Hamburg, S.11-16

⁷ Hurrelmann / Quenzel, S. 190

⁸ Ebd. S. 191

⁹ Ebd. S 192

¹⁰ Ebd.

¹¹ Vgl. Hurrelmann / Quenzel, S. 193-196

¹² Hurrelmann / Quenzel, S.195

¹³ Vgl. http://www.markeninstitut.de/fileadmin/user_upload/dokumente/Tinidad.pdf

¹⁴ Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen, kurz Markengesetz

¹⁵ Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marke.html

¹⁶ Vgl. http://www.markenverband.de/publikationen/studien/Was%20ist%20eine%20Marke.pdf

¹⁷ http://www.markenlexikon.com/d_texte/markenidentitaet_messing_kilian_2004.pdf

¹⁸ Ebd.