Der Nachhaltigkeitstrend und dessen Auswirkungen auf Unternehmen. Greenwashing im Zuge der LOHAS-Bewegung

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodische Vorgehensweise
1.4 Gang der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Definition Nachhaltigkeit
2.2 Die Bedeutungszunahme der nachhaltigen Entwicklung
2.3 Handlungsfelder der Nachhaltigkeit
2.3.1 Ökonomisches Handlungsfeld
2.3.2 Soziales Handlungsfeld
2.3.3 Ökologisches Handlungsfeld
2.3.4 Vorteil des Drei-Säulen-Modells
2.3.5 Nachteil des Drei-Säulen-Modells

3 LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)
3.1 Definition LOHAS
3.2 Nachhaltiger Konsum & Entstehung
3.3 Einordung der LOHAS im Wertesystem
3.4 Der Einfluss der LOHAS auf Unternehmen
3.4.1 Die Macht einer neuen Zielgruppe
3.4.2 Der Einfluss auf den Nahrungsmittelmarkt
3.4.3 Der Einfluss auf den Gesundheitsmarkt
3.4.4 Die ACNielsen Studie und das LOHAS-Marktpotential in Deutschland.-32-
3.5 Chancen & Risiken der LOHAS Bewegung
3.5.1 Chancen
3.5.2 Risiken

4 Greenwashing im Zuge der LOHAS-Bewegung
4.1 Definition Greenwashing
4.2 The Seven Sins of Greenwashing
4.2.1 Hidden Trade-Off (Sünde der versteckten Kompromisse)
4.2.2 No Proof (Sünde der fehlenden Nachweise)
4.2.3 Vagueness (Sünde der schwammigen Formulierungen)
4.2.4 Irrelevance (Sünde der irrelevanten Aussagen)
4.2.5 Fibbing (Sünde der Falschaussagen)
4.2.6 Lesser Of Two Evils (Sünde des geringeren Übels)
4.2.7 Worshipping False Labels (Sünde der Verwendung falscher Labels)
4.3 Implikationen für die grüne PR
4.4 Chancen & Risiken im Zuge der LOHAS-Bewegung
4.4.1 Unternehmerische Motive für Greenwashing
4.4.2 Risiken von Greenwashing
4.5 Beispiele aus der Praxis
4.5.1 Wie Unternehmen sich neu erfinden
4.5.2 LOHAS und deren Reaktion auf Greenwashing
4.5.3 Weitere Worst Case Szenarien
4.5.3.1 Tetra Pak
4.5.3.2 British Petroleum
4.5.3.3 Lufthansa
4.5.4 Best Case Szenario
4.5.4.1 memo AG
4.5.4.1.1 Nachhaltigkeit im Sortiment
4.5.4.1.2 Nachhaltigkeit im Kundenservice
4.5.4.1.3 Nachhaltigkeit in der Betriebsführung
4.5.4.1.4 Maßnahmen zur Vermeidung von Abfällen
4.5.4.1.5 Maßnahmen bei der Führung von Mitarbeitern

5 Unternehmerische Schutzmaßnahmen gegen Greenwashing
5.1 Wirkungen und Konzepte des Öko-Marketings
5.2 Ökologisch ausgerichteter Marketing-Mix (7 P's)
5.2.1 Produktpolitik (Product)
5.2.2 Preispolitik (Price)
5.2.3 Distributionspolitik (Place)
5.2.4 Kommunikationspolitik (Promotion)
5.2.5 Ausstattungspolitik (Physical Facilities)
5.2.6 Prozesspolitik (Process)
5.2.7 Personalpolitik (Personnel)
5.3 Vermeidung von Greenwashing durch Selbstkontrolle
6 Zusammenfassung & Ausblick

III Literaturverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Drei - Säulen - Modell für nachhaltige Entwicklung

Abb. 2: Merkmale der LOHAS

Abb. 3: Verortung der LOHAS in den Sinus-Milieus

Abb. 4: Verteilung der Bio-Supermärkte in Deutschland

Abb. 5: Logo der Regionalmarke VON HIER

Abb. 6: Nielsen Studie - Was LOHAS wirklich kaufen

Abb. 7: Frequency Of Greenwashing Sins Commited

Abb. 8: General Population vs. LOHAS

Abb. 9: Werbeplakat: Krombacher Regenwald-Projekt

Abb. 10: Protest-Aktion gegen den Nestlé-Konzern

Abb. 11: Plakat der erfolgreichen Greenpeace-Aktion gegen Nestlé

Abb. 12: TetraPak Werbeanzeige

Abb. 13: bp - beyond petroleum

Abb. 14: Bsp. einer irreführenden Grafik der Lufthansa AG

Abb. 15: Logo der memo AG

Abb. 16: VW BlueMotion

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

In den vergangenen Jahren hatten Unternehmen überwiegend ein Ziel vor Augen: Das Streben nach einer Maximierung des Umsatzes. Eine zu starke Fokussierung auf dieses Ziel ist für viele Unternehmen jedoch immer kritischer einzustufen. In der heutigen Zeit, im Zuge des demographischen Wandels, der ökologischen Veränderungen und der Globalisierung wird die Verfolgung zukunftsorientierter Ziele immer bedeutender. Besonders die Vernetzung, der interaktive Dialog der Konsumenten untereinander sowie zu Unternehmen und die sich stetig wandelnden Ansprüche der Konsumenten lässt bei vielen Unternehmen auch die Erkenntnis entstehen, weitere Ziele zu verfolgen. Der Gedanke, als Unternehmen auch eine gesellschaftliche sowie ökologisch verantwortende Vorbildfunktion zu übernehmen, rückt immer stärker in den Fokus.¹³

Nicht zuletzt ermöglicht die wachsende Macht der Unternehmen aktiv in den verschiedensten Verantwortungsbereichen tätig zu werden und verschiedene Konzepte in die Unternehmensstrategie zu implementieren. Im Zuge dessen erfährt der Begriff der nachhaltigen Entwicklung steigende Bedeutung. Dabei handelt es sich um ein Konzept, dass sich mit der ökologischen, sozialen und auch ökonomischen Verantwortung von Unternehmen auseinandersetzt.

1.1 Problemstellung

Das Verhalten der Konsumenten wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst, ist oftmals nicht vollständig nachvollziehbar und befindet sich in einem stetigen Wandel. Zu großen Anteilen kommen emotionale Aspekte der Verbraucher zum Tragen, wodurch der Kaufentscheidungsprozess maßgeblich beeinflusst wird.¹⁴ Für Unternehmen ist daher die Generierung von relevanten Informationen, warum Konsumenten zu einem bestimmten Produkt bzw. einer Dienstleistung tendieren, von großer Bedeutung.¹⁵

Aufgrund dieser Informationen versuchen Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen verbrauchergerecht anzupassen. Der Nachhaltigkeitstrend, der sich mittlerweile bereits in sämtlichen Branchen abzeichnet und sogar die Entstehungsgeschichte einer neuen großen Konsumentengruppe - den LOHAS begründet, erlangt einen immer höheren Stellenwert. Die Basis der Kombination aus ökologischem, ökonomischem und sozialem Wirtschaften entstammt der Forstwirtschaft. Das Ziel war hierbei, den Wäldern die Möglichkeit zu bieten, sich vollständig regenerieren zu können. Diese Maßnahme entspricht genau dem Prinzip der Nachhaltigkeit.¹⁶

Bezogen auf das Wirtschaftsleben, wird dadurch also folgendes Ziel verfolgt: Der Konsum der Gesellschaft soll gestillt werden, ohne dadurch eine Benachteiligung zukünftiger Generationen hinsichtlich ökologischer, sozialer und natürlich auch ökonomischer Standards entstehen zu lassen.¹⁷ Es ist erkennbar, dass neben ökonomischen und ökologischen Aspekten der Nachhaltigkeit das Thema Ethik sowie die Berücksichtigung sozialer Standards einen besonders großen Erfolgsfaktor darstellen kann. Dieser von Respekt und Motivation geprägte Bereich, lässt laut Kohlhammer bei Unternehmen einen außerordentlichen Wettbewerbsvorteil entstehen.¹⁸

Das unternehmerische Marketing steht nun zweifellos vor der Herausforderung, neue Konsumentengruppen zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden. Dabei ist es dringend notwendig, den Trend eines stetig ansteigenden nachhaltigen Konsums der Verbraucher zu berücksichtigen. Unternehmen haben die Aufgabe, Nachhaltigkeit in ihr gesamtes Leistungsspektrum sowie der Unternehmensphilosophie zu implementieren, um eine Befriedigung der Verbraucher zu gewährleisten. Das gestiegene Umweltbewusstsein der Konsumenten führt dazu, das viele Unternehmen ein grünes Image als starken Wettbewerbsfaktor ansehen.¹⁹ Um vor diesem Hintergrund die Implementierung nachhaltiger Grundgedanken im Unternehmen gewährleisten zu können, ist es notwendig, dass sich Unternehmen mit den Themen Greenwashing und LOHAS auseinanderzusetzen. Es ist unabdingbar, Maßnahmen, Projekte und verschiedene Initiativen von Unternehmen kritisch zu hinterfragen, um festzustellen, ob diese den Fokus auf eine reine Imageverbesserung legen oder aber tatsächlich nachhaltige Grundgedanken zu implementieren versuchen. Denn unternehmerisches Engagement erfolgt häufig nicht aus ökologischen Absichten, sondern dient der reinen Imageverbesserung. Hierbei ist es von Relevanz zu hinterfragen, wieviel nachhaltige Substanz wirklich bei entsprechendem Engagement vorhanden ist. Besonders auf langfristige Folgen und Gefahren, die durch Greenwashing im Zuge der LOHAS- Bewegung entstehen können, müssen Unternehmen hingewiesen werden. Hierfür ist es notwendig Möglichkeiten aufzuzeigen, um fahrlässige Handlungen zu vermeiden.

Unternehmen müssen sich auf den neuen Lebensstil LOHAS einstellen, vorhandene Wertvorstellungen verstehen, um diese Konsumentengruppe zu befriedigen und das diesbezüglich hohe Marktpotential abschöpfen zu können.²⁰

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Masterarbeit ist es, zu verdeutlichen, welchen Einfluss der Nachhaltigkeitstrend auf die heutigen Unternehmen hat und welche Maßnahmen aufgrund dessen durchzuführen sind. Hierbei ist es von Relevanz zu erkennen, was hinter dem Begriff Nachhaltigkeit steckt und wie Unternehmen die verschiedensten Aspekte in ihr Unternehmen integrieren können. Dies erfolgt mit besonderer Berücksichtigung der Konsumentengruppe LOHAS und deren Einfluss auf Unternehmen. Besonders das Thema Greenwashing ist im Zuge dessen kritisch zu betrachten. Hierbei soll überprüft werden, inwiefern sich der LOHAS Konsument durch Greenwashing angegriffen fühlt und welche Gefahren dadurch entstehen können. Es sollen verschiedene Handlungsempfehlungen für Unternehmen gegeben werden, die ebenfalls die Vermeidung von fahrlässigem Greenwashing beinhalten um die Integrationsherausforderungen des Nachhaltigkeitsmarketing zu unterstützen.

Aus der beschriebenen Zielsetzung lässt sich folgende Forschungsfrage ableiten: Welche Auswirkungen hat der Nachhaltigkeitstrend auf das unternehmerische Marketing und wie ist das Thema Greenwashing im Zuge der LOHAS-Bewegung zu bewerten?

1.3 Methodische Vorgehensweise

Diese Masterarbeit wird auf Grundlage der vorhandenen Literatur aus den Themenbereichen Marketing, insbesondere Nachhaltigkeit verfasst. Eine empirische Recherche wird nicht vorgenommen. Die empirische Vorgehensweise wäre hierbei nicht zielführend, da bereits umfassende Forschungsergebnisse existieren. Es handelt sich hierbei um eine hermeneutische Arbeit, welche die Methode der logischen Deduktion einschließt. Rössl definiert Hermeneutik als Methode zur Interpretation von Schriften, Daten usw. Diese Vorgehensweise beschreibt den Rückschluss von allgemeinen Tatsachen auf einzelne Sachverhalte. Dadurch wird es möglich, Schlussfolgerungen auf vorhandene Einzelfälle zu schließen.²¹

1.4 Gang der Arbeit

Nach einer Einführung in die Thematik sowie einer Erläuterung der Problemstellung und der Zielsetzung wird im zweiten Kapitel der Begriff Nachhaltigkeit näher betrachtet, deren Bedeutungszunahme erklärt und auf die jeweiligen Handlungsfelder eingegangen. Weiterhin wird das Drei-Säulen-Modell mit dessen Vor- und Nachteilen aufgeführt. Im dritten Kapitel wird auf die Konsumentengruppe LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Bezug genommen, die Entstehung des Lebensstils sowie dessen Einordnung innerhalb eines Wertesystems vorgenommen. Des Weiteren werden das Marktpotential, der Einfluss der Konsumentengruppe auf Unternehmen sowie die Chancen und Risiken der LOHAS-Bewegung. Im vierten Kapitel wird der Fokus auf die Thematik Greenwashing und dessen Auswirkungen gesetzt. Dabei werden die Chancen und Risiken im Zuge der LOHAS-Bewegung betrachtet sowie verschiedene Beispiele aus der Praxis (Worst-Case / Best-Case) mit dem Reaktionsverhalten der LOHAS aufgeführt. In Kapitel fünf werden Handlungsempfehlungen aufgezeigt, die bei Berücksichtigung Unternehmen davor bewahren können, Greenwashing fahrlässig zu betreiben und gleichzeitig eine Orientierungshilfe für Konsumenten darstellen. Ferner werden die Herausforderungen für ein integratives Nachhaltigkeitsmanagement aufgeführt sowie die Gestaltung eines ökologisch ausgerichteten Marketing-Mix.

Im Rahmen der Schlussbetrachtung und des Ausblicks, werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst dargestellt und eventuell zukünftige Entwicklungen besprochen.

2 Grundlagen

Um einen passenden Einstieg in die Thematik zu finden, ist es zunächst sinnvoll das Konzept der Nachhaltigkeit aufzugreifen und zu klären, was mit der Verwendung dieses Begriffes eigentlich gemeint ist. Weiterhin weisen die Themengebiete LOHAS und Greenwashing eine direkte Verbindung zur Nachhaltigkeit auf. Deswegen wird vorab eine grundschaffende Basis gesetzt.

2.1 Definition Nachhaltigkeit

Der Begriff der Nachhaltigkeit kann als unternehmerisches Leitbild²² verstanden werden. Dabei wird darauf abgezielt, sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens auf die Anforderungen der aktuellen Marktsituation, die Bedürfnisse der Gesellschaft und die Auswirkungen auf die Umwelt, auszurichten. Nachhaltigkeit setzt also ökonomische, soziale und ökologische Ziele in den Fokus. Das Anstreben einer nachhaltigen Entwicklung soll dazu führen, die Lebenschancen zukünftiger Generationen gegenüber denen der aktuellen Generation nicht zu verschlechtern.²³

Als Begründer des Prinzips der Nachhaltigkeit gilt der Oberbergmann Hans Carl von Carlowitz aus Freiburg bei Sachsen. Angesichts einer drohenden Rohstoffkrise von Holz, formulierte er bereits im Jahre 1713 in seinem Werk Sylvicultura oeconomica erstmals, dass es wichtig sei, immer nur maximal so viele Bäume zu fällen, wie das Nachwachsen durch einen planmäßigen Forstbetrieb gewährleistet werden kann.²⁴ Ein weiterer Grundstein für die Nachhaltigkeit wurde 1987 gesetzt. In diesem Jahr wurde der Begriff in einem Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung als Prozess definiert, der den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeit künftige Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.²⁵

Das Anstreben und Erreichen einer nachhaltigen Entwicklung war ebenfalls zentrale Diskussion der Konferenz der Vereinigten Nationen für Umwelt und Entwicklung, die im Jahr 1992 in Rio de Janeiro stattfand. Dabei bekannten sich 178 Länder zu einer gemeinsamen Verantwortungsübernahme, die den Erhalt derzeitiger Lebensgrundlagen der Weltbevölkerung sichern soll.²⁶ Hier wurde nochmals verdeutlicht, dass Nachhaltigkeit ökonomische, soziale und ökologische Aspekte umfasst, die gleichzeitig die Säulen einer nachhaltigen Entwicklung kennzeichnen, um die Grundlage für eine positive Zukunft zu schaffen. Bedeutend hierbei ist die Akzeptanz, dass die drei Säulen bzw. Handlungsfelder der Nachhaltigkeit nicht isoliert voneinander betrachtet werden können.²⁷

Unternehmerische Entscheidungen werden immer eine Auswirkung auf mindestens eine der drei Säulen nach sich ziehen. Die Unternehmen können nicht unabhängig von ihrem Umfeld und der Gesellschaft agieren, sondern stehen mit diesen in einer Art Wechselbeziehung und müssen sich permanent auf Veränderungen einstellen und entsprechend reagieren.²⁸

Das Prinzip der Nachhaltigkeit versucht also, den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens mit einem Nutzen für die Gesellschaft und die Umwelt zu verbinden, sodass eine Art Win-Win Situation entstehen kann.²⁹

Das folgende Schaubild zeigt das Drei Säulen Modell für nachhaltige Entwicklung, indem die Handlungsfelder Ökonomie, Soziales und Ökologie mit Schnittmengen dargestellt wird, was die gegenseitige Abhängigkeit verdeutlichen soll:

Abb. 1: Das Drei - Säulen - Modell für nachhaltige Entwicklung

(Quelle: http://www.nachhaltigkeitstage.de/sites/default/files/3saeulen.jpg)

Ökologisch nachhaltiges Wirtschaften bedeutet einen schonenden Umgang mit der Umwelt, Natur und den vorhandenen Ressourcen mit dem Ziel, diese für nachfolgende Generationen zu erhalten.³⁰

Soziales Wirtschaften beschäftigt sich mit der Ressource Mensch, und das deutlich über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus. Ziel ist es eine zukunftsfähige und leistungsfähige Gesellschaft zu bilden.³¹

[...]

¹³ Vgl. Gazdar/Habisch/Kirchhoff/Vaseghi [2006] , S. 13 f.

¹⁴ Vgl. Kotler/Keller/Bliemel [2007] , S. 292.

¹⁵ Vgl. afz [2011] , S. 5

¹⁶ Vgl. Grundwald/Köpfmüller [2006] , S. 14.

¹⁷ Vgl. Belz/Bilharz [2005] , S. 3.

¹⁸ Vgl. Kohlhammer [2011] , S. 16.

¹⁹ Vgl. Müller [2007] , S. 2 f.

²⁰ Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch [2008] , S. 18 ff..

²¹ Vgl. Rössl [2008] , S. 48 f.

²² Balderjahn [2004] , S. 1.

²³ Vgl. Balderjahn [2004] , S. 1.

²⁴ Vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit [2014] .

²⁵ World Commission on Environment and Development [1987].

²⁶ Vgl. Balderjahn [2004] , S. 2.

²⁷ Vgl. Balderjahn [2004] , S. 3.

²⁸ Vgl. Dubielzig/Schaltegger [2005] , S. 240 ff..

²⁹ Vgl. Kuhlen [2005] , S. 24 f.

³⁰ Vgl. Balderjahn [2005] , S. 9 ff..

³¹ Vgl. Balderjahn [2005] , S. 13 ff..