Sportstars als Marken. Vor- und Nachteile beim Einsatz von Sportlern als Markenbotschafter

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Relevanz der Thematik
1.5 Aktueller Forschungsstand
1.6 Methodisches Vorgehen
1.7 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Teil
2.1 Begriffserklärung:
2.1.1 Was ist Werbung?
2.1.2 Wie definiert sich ein Testimonial?
2.1.3 Was ist Testimonialwerbung?
2.1.4 Web 2.0 und Social Media
2.2 Die Entwicklung der Testimonialwerbung
2.3 Web 2.0 und die Veränderung im Kommunikations-Mix
2.3.1 Mittels Facebook der Marke ein Gesicht verleihen
2.4 Beliebte Arten von Testimonials
2.4.1 Schauspieler und Entertainer als Testimonials:
2.4.2 Sportler als Testimonials:
2.5 Kriterien für die Wahl des geeigneten Testimonials:
2.5.1 Die visuelle Bekanntheit:
2.5.2 Der Produkt-Fit
2.5.3 Die Glaubwürdigkeit eines Testimonials
2.5.4 Der Me-too-Effekt
2.5.5 Das Image:
2.6 Risiken und Chancen durch Social Web
2.6.1 Bildung der Hypothese

3 Empirischer Teil
3.1 Vorbereitung und Datenaufbereitung
3.2 Vorstellung der Interviewpartner und deren Bezug zur Thematik
3.3 Ergebnisse im Bezug auf den theoretischen Teil:
3.3.1 Gründe für Testimonialwerbung in der Sportartikelindustrie:
3.3.2 Risiken bei der Testimonialwerbung:
3.3.3 Welche Kriterien sind bei der Wahl der Testimonials relevant
3.3.4 Bezug zum sozialen Medium Facebook:
3.3.5 Vorteile von Facebook affinen Testimonials:
3.3.6 Was zählt mehr bei der Auswahl – Erfolg oder eine große Community?
3.4 Interpretation des empirischen Teils

4 Fazit und Ausblick
4.1 Fazit
4.2 Ausblick

5 Anhang
5.1 Transkription der Experteninterviews
5.1.1 Transkript Experteninterview 1
5.1.2 Transkript Experteninterview 2

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Entwicklung der Kommunikationskanäle

Abbildung 2 - Top 15 der aktivsten Sportler auf Facebook

Abbildung 3 - Top 5 der Auswahlkriterien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für die Veröffentlichung wurden die Namen von Unternehmen, Marken, Interviewpartnern und Sportlern soweit nötig anonymisiert.

Hinweis im Sinne des Gleichbehandlungsgesetzes

Aus Gründen leichter Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Es wird darauf hingewiesen, dass entsprechende Begriffe kein Geschlecht ausschließen, sondern im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für beide Geschlechter gelten.

Kurzfassung

FH Kufstein, Studiengang Sport-, Kultur- und Veranstaltungsmanagement

Kurzfassung der Bachelorarbeit „Sportstars als Marken: Vor- und Nachteile beim Einsatz von Sportlern als Markenbotschafter“

Wolfgang Werner Gschaider

In dieser Arbeit möchte ich die Frage behandeln, ob ein Sportler ein interessanteres Testimonial für die Sportartikelindustrie darstellt, wenn er eine große Community in sozialen Medien, wie etwa Facebook, aufweisen kann.

Da der Einsatz sozialer Medien immer mehr an Relevanz gewinnt und auch viele Unternehmen bereits Erfahrungen damit gemacht haben, ergibt sich die Frage nach dem richtigen Einsatz in der Testimonialwerbung. Sportler sind laut der Theorie sehr aktiv in den sozialen Netzwerken und setzen diese auch zum Stärken ihrer eigenen Marke ein. Wenn aber ein Sportler für ein Unternehmen als Testimonial fungiert, ergibt sich aus dieser Community für das Unternehmen eine neue Möglichkeit der Kundenansprache.

Für die Auswahl des geeignetsten Testimonials für ein Unternehmen, gibt es in der Theorie eine Vielzahl an Auswahlkriterien, wobei die wichtigsten dieser Kriterien ausgewählt und im Theorieteil der Arbeit behandelt werden. Im empirischen Teil werden sie, mittels der Experteninterviews auf ihre aktuelle Gültigkeit in der Sportartikelindustrie überprüft wurden.

Die Experten wurden ausgewählt, weil sie die Marketing-Leiter für die nationalen Zentralen zweier international agierender Sportartikelhersteller sind und somit die Branche und die besonderen Herausforderungen sehr gut kennen. Die Ergebnisse aus den beiden Experteninterviews sind durchaus aufschlussreich, lassen jedoch auch Platz für weitere Forschungen. Am Ende der Arbeit wird ein Ausblick auf die weiteren Forschungsmöglichkeiten geboten, welche sich hauptsächlich auf den Umgang und die Einbindung der sozialen Medien in den Werbealltag der Unternehmen belaufen.

23.05.2014

Summary

FH Kufstein

Study Course Sport-, Culture- und Event management

Abstract of the Bachelor Thesis “Sports stars as brands: advantages and disadvantages in the use of athletes as brand ambassadors”

Wolfgang Gschaider

In this bachelor thesis I would like to address the question, of whether an athlete is an interesting testimonial for the sports industry, if he has a large community in social media, such as Facebook.

As the use of social media is becoming increasingly relevant and also many companies already experienced it, there is the question for the proper combination of social media and testimonial advertising. According to the theory, athletes are very active in the social networks and use them also to strengthen their own brand. But if an athlete acts for a company as a testimonial, the community of the athlete could lead to new possibilities for the sales approach of the company.

For the selection of the most appropriate testimonials for a company, according to the theory there is a variety of selection criteria. The most important of these selection criteria is chosen and will be treated in the theoretical part of the work. In the empirical part they will be checked on their current validity in the sports industry.

The experts were selected for the interviews, because they are the marketing managers of two internationally operating sporting goods manufacturers and therefore know the industry and the particular challenges of the testimonial advertising as well.

The results from the two expert interviews are quite revealing, but leave room for further research. At the end of the work, an outlook on future research opportunities is offered, which mainly refers to the handling and the integration of social media in the everyday life of the company.

23.05.2014

1 Einleitung

Die Werbung und das Werbeverhalten von Unternehmen haben sich in den letzten Jahren stetig verändert, weg von platten Werbekampagnen und hin zu neuen, interaktiven Werbeformen. Will Werbung heute erfolgreich sein, muss sie zum einen Geschichten erzählen und zum anderen Emotionen erzeugen. Um diese bestimmten Emotionen und die damit verbundene Bindung zu einer Marke zu schaffen, greifen immer mehr Unternehmen auf den Einsatz von Testimonials als Markenbotschafter zurück.

Bei der Werbung mit Testimonials geht es darum, dass vom Werbetreibenden ausgewählte Personen das zu bewerbende Produkt weiterempfehlen. Das Ziel welches hier verfolgt wird, ist ein Imagetransfer vom Testimonial auf das Produkt oder auf die Marke. Um diesen Imagetransfer und die damit verbundene Aufwertung des Produktes oder der Marke in den Augen der Konsumenten zu erreichen, kommt es sehr stark auf die Wahl des richtigen Testimonials an. Hier stellt sich dem Werbetreibenden wiederum die Frage, ob er eine unbekannte Person, einen Prominenten, oder einen Experten als Testimonial einsetzen will. Da Testimonialwerbung aber nur glaubwürdig und somit erfolgreich sein kann, wenn das Image des Testimonials mit dem angestrebten Image der Marke oder des Produktes übereinstimmt, sollten die Kriterien für die Wahl des Testimonials genau definiert sein.^[1]

Zu Beginn des Theorieteils wird über Testimonialwerbung im Allgemeinen geschrieben, der Fokus aber liegt im speziellen auf der Betrachtung der Sportartikelindustrie und der in dieser Branche üblicherweise als Testimonials eingesetzten Sportstars. Da Sportler mit ihren Fans sehr aktiv in sozialen Medien interagieren und das Web 2.0 auch für Unternehmen sehr interessante Kommunikationskanäle bietet, können sich aus einer gut durchdachten Zusammenarbeit durchaus Synergien ergeben, welche in dieser Arbeit behandelt werden.

1.1 Ausgangssituation

Die Gestaltung von ansprechenden Werbekampagnen, welche bei möglichst vielen Zielgruppen gleichermaßen Anklang finden, ist für die Unternehmen in den vergangenen Jahren immer schwieriger geworden. Welchen Weg kann ein Unternehmen einschlagen, um auch in Zeiten erfolgreich zu sein, in denen sich Ziele, Produkteigenschaften und Leistungen nicht mehr sehr von der Konkurrenz unterscheiden^[2] und somit die Austauschbarkeit der Produkte auf den gesättigten Märkten steigt?^[3]

Ein Trend geht dahin, durch das Einsetzen von Testimonials, Imagevorteile für das Unternehmen zu erzeugen. Prominente Testimonials, wie etwa Sport- oder Fernsehstars, fungieren als direkter Treiber der Markenpersönlichkeit und sollen so das Image des Unternehmens positiv beeinflussen. Das ergibt sich durch einen emotionalen Zusatznutzen, welchen die Rezipienten der Werbekampagne in der Verkörperung der Marke durch eines ihrer Idole verspüren.^[4]

Besonders beliebt als Testimonials sind Sportler, da der Sport an sich ein gesellschaftliches Massenphänomen ist und auf die Menschen weltweit faszinierend wirkt. Sportler als Markenbotschafter einzusetzen soll deren Ausstrahlung und Sympathie, sowie alle anderen positiven Eigenschaften auf das beworbene Produkt übertragen. Dieser Imagetransfer soll letztendlich dazu führen, dass der Kunde sich mit dem Produkt identifiziert und konsumiert.^[5]

1.2 Problemstellung

Testimonialwerbung wird sehr häufig als Kommunikationsmaßnahme eingesetzt, da man den Trägern der Werbebotschaft eine hohe Durchsetzungskraft nachsagt.^[6] Ist das Testimonial bekannt, dann erwirkt man durch dessen Einsatz einen stärkeren Sympathieeffekt, der in der Regel eine Bevorzugung des mittels eines Testimonial beworbenen Produktes, gegenüber unbekannten Produkten zur Folge hat. Durch das heranziehen von Sportlern als Werbeträger, wie es speziell bei Sportmarken der Fall ist, sollen verschiedene Wertvorstellungen wie etwa Erfolg und Leistungsfähigkeit oder Dynamik vermittelt werden.^[7]

Wie sieht es aber mit den Gefahren aus, welche für ein Unternehmen bei der Wahl eines ungeeigneten Testimonials entstehen können? In den letzten Jahren sorgten verschiedene berühmte Sportler, unter Ihnen zum Beispiel Tiger Woods^[8] oder auch Oscar Pistorius^[9], mit Negativschlagzeilen für Aufsehen. Da man weiß, dass sich das gesellschaftliche Interesse nicht nur an der Arbeit der Testimonials orientiert, sondern auch an deren Privatleben^[10], kann man vermuten, dass Fehltritte wie zum Beispiel Doping-Vergehen ebenfalls ein schlechtes Licht auf die beworbene Marke werfen. Wie wirkt sich also ein bei der Zielgruppe in Ungnade gefallenes oder auch im Vorhinein schlecht gewähltes Testimonial auf die Markenpersönlichkeit und in weiterer Folge auch auf den Kaufanreiz der beworbenen Marke aus?^[11]

Betrachtet man vergangene Bilanz-Berichte des Sportartikelherstellers Nike, so kann man erkennen, dass der Skandal rund um Tiger Woods sogar ein Umsatz-Plus einbringen konnte. Der Umsatz rund um das mit Tiger Woods beworbene Golf-Equipment ist zwar während des Skandals beträchtlich gesunken, auf die gesamte Laufzeit seines Werbevertrages konnte für das Unternehmen jedoch ein Umsatz-Plus erwirtschaftet werden.^[12]

1.3 Zielsetzung

Die Testimonialwerbung hat in den letzten Jahren einen sehr großen Stellenwert in der Werbelandschaft eingenommen, was aber nicht automatisch zur Folge hat, dass Werbekampagnen mit Prominenten als Werbebotschaftern effektiver sind als klassische Werbekampagnen. Da es auch ein großes Risiko birgt sich an eine prominente Person, im Falle dieser Arbeit an Profi-Sportler, zu binden^[13], soll in dieser Arbeit im speziellen auf die Auswahlkriterien des richtigen Testimonials für Sportmarken eingegangen werden. Es genügt nicht nur einen Sportstar als Testimonial zu präsentieren, der sogenannte „Fit“ zwischen Marke und Testimonial ist für den Erfolg der Kampagnen ausschlaggebend. Natürlich spielt es auch eine große Rolle, dass das Image des gewählten Testimonials, innerhalb der geplanten Zielgruppe, der gewünschten Markenwahrnehmung entspricht.^[14]

Durch das Web 2.0 hat sich in den letzten Jahren der Kommunikations-Mix der Unternehmen verändert. Soziale Medien, wie etwa Facebook, bekamen immer mehr Gewichtung als Werbetools und sollten, um das volle Potential auszuschöpfen, auch von den Unternehmen als solche wahrgenommen werden.^[15] Da speziell Sportler als sehr aktiv in den sozialen Medien gelten, sollten sich aus dem Einsatz genau solcher Testimonials doch Vorteile für das Unternehmen ergeben.^[16]

In dieser Arbeit soll die Frage geklärt werden, ob bei der Auswahl der Testimonials in der Sportartikelindustrie bereits darauf Rücksicht genommen wird, welcher Sportler in sozialen Medien aktiv ist und somit eine Community zur Marke mitbringen würde.

Diese Aspekte führen zu folgender Forschungsfrage, die anhand dieser Arbeit geklärt werden woll: Ist ein Sportler, der auf Facebook sehr aktiv agiert und eine große Community hat, durch diese Community als Testimonial interessanter als ein anderer Sportler, der nicht so aktiv in den sozialen Medien interagiert?

1.4 Relevanz der Thematik

Die Relevanz der Thematik ergibt sich daraus, dass Sport mit Emotionen einhergeht und auch Unternehmen davon profitieren wollen. Sportler als Testimonials sind gefragter als je zuvor und selbst wenn die aktive Karriere bereits längst vorbei ist, verpflichtet man sie gerne als Werbebotschafter und Imageträger für verschiedenste Unternehmen.^[17]

Betrachtet man jüngste Ereignisse rund um den Sportartikelhersteller Nike, so sieht man auch die Kehrseite der Medaille. In den letzten Jahren sind einige der bekanntesten Testimonials durch sportliche wie private Verfehlungen bei den Konsumenten der Marke in Ungnade gefallen und haben auch ein schlechtes Licht auf das Unternehmen geworfen. Im speziellen Fall um Tiger Woods entstand zwar kein finanzieller Schaden, jedoch bemerkte man die Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten.^[18]

Warum funktionieren Sportler so gut als Markenbotschafter und warum schenkt man ihnen als Konsument leichter sein Vertrauen als anderen Testimonials? Der Grund dafür ist ganz einfach, wie aktuelle Studien zeigen – Sportler sind die vertrauenswürdigsten Testimonials. Der Hauptgrund für diese Einschätzung der Befragten liegt an der Authentizität die Sportler ausstrahlen, sowie an deren gesunder Lebensweise und ihrer Vorbildfunktion. Speziell wenn es um die Glaubwürdigkeit geht, schneiden Sportler im Schnitt um mindestens 10% besser ab als andere Prominente.^[19]

Die Relevanz, in dieser Arbeit auf den Auswahlprozess der Testimonials hinsichtlich derer großen Communities in den sozialen Medien einzugehen, ergab sich daraus, dass in der Online-Kommunikation ein großes Potential steckt. Das Internet dient nicht nur als Mittel zur Selbstdarstellung der Unternehmen, mittels sozialer Medien ergeben sich so auch neue Kommunikationskanäle, welche eine schnelle Verbreitung der Inhalte mittels Interaktion der Konsumenten untereinander ermöglichen.^[20] Da viele Sportler, wie zum Beispiel Roger Federer, bereits sehr aktiv im Umgang mit den sozialen Medien sind und auch bereits große Communities hinter sich stehen haben, sollte dieser Aspekt auch bei der Auswahl des Testimonials betrachtet werden. Dieser Faktor trägt sehr zur Markenbildung der Sportler bei, kann sich aber sowohl positiv, als auch negativ auf die Marke auswirken, für die der Sportler wirbt – durch falsche oder zu platte Kommunikation etwa.^[21]

1.5 Aktueller Forschungsstand

Mit der Thematik der Testimonialwerbung haben sich bereits einige Autoren beschäftigt, wobei sie sich dabei hauptsächlich auf die Vor- und Nachteile, sowie auf die Beschreibung der verschiedenen Arten von Testimonials konzentriert haben. In Nufer, G./Bühler, A. (2013) beschäftigt sich zum Beispiel Schaaf, D. mit der Thematik der Testimonialwerbung und erläutert die Grundlagen, welche sie in der weiteren Folge auf den Bereich des Sports überträgt. Die Vorteile des Web 2.0 und der sozialen Medien werden in Jodeleit, B. (2010) behandelt, wobei Dittmore, S. in Beech, J./Chadwick, S. (2013) den Einsatz von sozialen Medien für PR Zwecke genauer erläutert. Für diese Arbeit ist relevant beide Sichtweisen miteinander zu verbinden und zu erläutern, wo die Chancen und Risiken dieser Kombination für die Sportartikelindustrie liegen.

1.6 Methodisches Vorgehen

Die vorliegende Thematik wird in dieser Arbeit mittels theoretischen, praktischen sowie empirischen Elementen zugänglich gemacht. Für den empirischen Teil werden qualitative Leitfadeninterviews herangezogen, in denen Mitarbeiter renommierter Sportartikelhersteller befragt werden, um die zuvor erarbeitete Hypothese zu verifizieren oder falsifizieren.

1.7 Aufbau der Arbeit

In der Einleitung bekommt der Leser einen Einblick in die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit, sowie die Forschungsfrage, welche es in weiterer Folge zu untersuchen gilt. Im Anschluss wird dem Leser mittels der Definition und Erläuterung der wichtigsten Begriffe ein Grundverständnis über die Thematik vermittelt, wodurch der Einstieg in den theoretischen Teil erleichtert werden soll. Mittels einer hermeneutischen Herangehensweise, folgen die Betrachtung der Entwicklung der Testimonialwerbung sowie die Veränderung des Kommunikations-Mix der Unternehmen durch das Web 2.0. Anschließend wird auf die verschiedenen Erscheinungsformen von Testimonials in der aktuellen Werbelandschaft eingegangen, wobei die Fokussierung auf den Sportstars liegt. In weiterer Folge wird auf die bisher geltenden Kriterien für die Wahl des geeigneten Testimonials eingegangen. Anschließend werden potentielle Risiken und Chancen behandelt, welche durch soziale Medien entstehen und durchaus Einfluss auf die Testimonialwerbung haben können. Mittels der im hermeneutischen Teil erworbenen Kenntnisse wird eine Hypothese erstellt, welche in weiterer Folge anhand der Experteninterviews überprüft wird. Durch den Vergleich der in den Interviews gefallenen Aussagen der Experten aus der Branche, sollen sich im darauf folgenden Fazit Ergebnisse manifestieren, welche in der weiteren Folge zur Beantwortung der Forschungsfrage führen.

2 Theoretischer Teil

2.1 Begriffserklärung:

Am Anfang dieser Arbeit steht die Definition der wichtigsten Begriffe im Zusammenhang mit der Werbeform der Testimonialwerbung. Die Grundlage für das Verständnis dieser Arbeit basiert auf dem Wissen, was die Begriffe Werbung, Testimonial und Testimonialwerbung bedeuten und in welchem Zusammenhang diese zueinander stehen.

2.1.1 Was ist Werbung?

Der Prozess des Werbens hat eine sehr lange Geschichte und reicht bis zu den Anfängen des Handels zurück. Eine der Epizentren war rund um das Mittelmeer, wo Archäologen im Laufe der Jahre viele Zeichen und Bilder gefunden haben, welche auf besondere Veranstaltungen oder Angebote hinweisen sollten. Eine Definition des Begriffs nach Kotler, P. (2011) lautet wie folgt: „Als Werbung definieren wir alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Absender.“ ^[22]

Das Ziel der Werbung ist es, eine bestimmte Reaktion bei der Zielgruppe hervorzurufen. Es kann sich zum einen um eine gewünschte Reaktion handeln, wie zum Beispiel der Kauf bestimmter Produkte oder das Erhöhen des Verbrauches genau dieser Produkte. Durch Werbung kann aber auch eine Meinungsänderung erzielt werden. In diesem Fall werden die positiven Eigenschaften, sowie die Ziele und die Aufgaben der beworbenen Organisationen in den Augen der Zielgruppen verdeutlicht.^[23]

Die Erscheinungsformen der Werbung können verschiedene Formen annehmen und zwischen elektronischen sowie Printmedien differenziert werden.^[24]

2.1.2 Wie definiert sich ein Testimonial?

Von einem Testimonial spricht man, wenn vorwiegend bekannte Persönlichkeiten in den Medien auftreten, mit dem Zweck, ein Produkt zu bewerben. Diese Personen geben an, das Produkt auch im Privatleben zu verwenden und damit vollends zufrieden zu sein.^[25] Der Einsatz von Testimonials als Werbeträger für ein Produkt oder eine Dienstleistung soll das positive Image, welches man mit dem Testimonial verbindet, auf das Produkt übertragen. Damit eine hohe Glaubwürdigkeit in den Augen der Rezipienten erzielt werden kann, ist es wichtig, dass die Eigenschaften des Testimonials mit dem Image des Produktes konform sind.^[26]

Sucht man den Ursprung des Wortes Testimonial im Lateinischen, so findet man den Begriff „testimonium“, welcher so viel bedeutet wie „Zeugnis“. Bei der Ableitung aus dem englischen findet man als Übersetzung den Begriff „Empfehlungsschreiben“. Im Bezug auf die deutschsprachige Werbewelt, versteht man unter dem Begriff „Testimonial“ eine nicht anonyme, also eine prominente Person, welche ein Produkt oder auch eine Marke empfiehlt.^[27]

Es gibt jedoch auch andere Formen von Testimonials, wie etwa typische Konsumenten oder auch Experten.^[28] Da der Fokus in dieser Arbeit jedoch auf der Sportartikelindustrie und Sportstars als Testimonials liegt, sind andere Erscheinungsformen hier nicht relevant.

2.1.3 Was ist Testimonialwerbung?

Laut Haase, H. (2001) definiert sich Testimonialwerbung folgendermaßen: „ Unter Testimonialwerbung versteht man gemeinhin Werbung, in der eine dem Zielpublikum bekannte, meist prominente Person im Werbemittel (Anzeige, Commercial, Prospekt, Plakat, etc.) mit der Funktion auftritt, die beworbenen Produkte, Dienstleistungen und Ideen – kurz Meinungsgegenstände – zu empfehlen und sich für deren Qualität, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit zu verbürgen. “^[29]

2.1.4 Web 2.0 und Social Media

Definiert wurde der Begriff WEB 2.0, das sogenannte mitmach Internet, im Jahr 2005 von O’Reilly, T.:^[30]

„Web 2.0 bedeutet die Umwandlung des Internet von einer mehr oder minder zusammenhanglosen von HTML-Seiten hin zu einer vollständigen, die Anwendungen und Daten unterschiedlichster Art für die Benutzer bereitstellt und die bisherige Seitenmetapher ablöst. Aus dem Only read entsteht ein Writeable Web.“

Mit dem WEB 2.0 als Basis war der Weg für neue Kommunikationswege geebnet und die sozialen Medien konnten entstehen. Mittels der sozialen Medien wird den Usern die Möglichkeit gegeben, sich über die verschiedensten Themen auszutauschen – geographisch unabhängig voneinander und rund um die Uhr.^[31]

Zu den beliebtesten unter den sozialen Medien zählen unter anderem Facebook, Twitter und Google+. Da für diese Arbeit aber der größtmögliche Werbeeffekt des Mediums relevant ist, bezieht sich die Fragestellung in dieser Arbeit auf Facebook, das im September 2013 knapp über 33 Millionen Unique Visitors verzeichnen konnte und somit die größte Reichweite aufweist^[32]

2.2 Die Entwicklung der Testimonialwerbung

Auch wenn die Werbung mit Testimonials in den letzten Jahren stets mehr geworden ist, gibt es diese Form der Bewerbung von Konsumgütern bereits seit langer Zeit. Betrachten wir zum Beispiel die Salzburger Mozart-Kugeln, deren Namensgeber Wolfgang Amadeus Mozart im 19. Jahrhundert lebte und bereits verstorben war, als man die von Konditor Paul Fürst erfundene Praline nach ihm benannte.^[33]

Einen merklichen Aufschwung der Celebrity-Werbung bemerkt man in den 20er Jahren. Der Grund dafür liegt in der immer größer werdenden Bedeutung des Kinos und des Medium Film. Für die Schauspieler ergab sich damals aufgrund der immer größer werdenden Bühne auch eine Steigerung in der Wiedererkennung, wodurch sie auch für Unternehmen interessant wurden. Ein sehr bekanntes Testimonial dieser Zeit war zum Beispiel Joan Crawford, welche unter anderem für Max Factor oder Lux Seife warb.^[34]

Eines der bekanntesten und ersten deutschen Testimonials war Franz Beckenbauer, der im Jahr 1966 für „Knorr-Suppen“ warb. Der Zeitpunkt war nicht zufällig ausgewählt, denn 1970 fand die nächste Fußball Weltmeisterschaft statt. Hier spiegelt sich sehr gut wieder, wie das Interesse an Sportlern als Testimonials bereits damals schon sehr groß war, speziell wenn größere Sportveranstaltungen nicht mehr fern waren.^[35] Aktuelle Beispiele für Sportler die als Testimonials fungieren, sind zum Beispiel die Klitschko Brüder, welche schon seit langer Zeit für Milchschnitte werben.^[36]

In den 90er Jahren kam dann eine neue Variable dazu, das Internet. Durch dieses neue Medium, welches frischen Schwung in die Werbeindustrie brachte, ergaben sich ganz neue Möglichkeiten, um die Produkte und Marken zu bewerben und somit die Testimonials in den Mittelpunkt zu stellen.^[37]

Eine weitere Veränderung in der Medienlandschaft war, aufbauend auf die Verbreitung des Internets, das sogenannte Web 2.0 oder mitmach Internet. Das Web 2.0 ergänzt zum einen die klassische Medienarbeit, des Weiteren ergeben sich aber, speziell durch die gezielte Ansprache von Kunden, neue Möglichkeiten des Werbens. Durch gute Kampagnen in den sozialen Medien eines Unternehmens, kann man das klassische Marketing sehr gut unterstützen.^[38]

2.3 Web 2.0 und die Veränderung im Kommunikations-Mix

Die Veränderung im Kommunikations-Mix der Unternehmen ist auf die immer weiter fortschreitende Digitalisierung zurückzuführen. Mittlerweile grenzt man zwischen alten und neuen Medien ab. Wie diese Abgrenzung im Detail aussieht soll folgende Grafik symbolisieren:^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Entwicklung der Kommunikationskanäle^[40]

Betrachtet man die bereits zuvor erwähnten Nutzerzahlen des sozialen Mediums Facebook und die vorangeschrittene Veränderung im Kommunikations-Mix der Unternehmen, ergibt sich daraus die Vermutung, dass der Einsatz sozialer Medien auch für die Testimonialwerbung zunehmend an Relevanz gewinnen wird. Die Vorteile im Einsatz sozialer Medien liegen in der sich daraus ergebenden Interaktion mit dem Kunden und dem Dialog der Kunden untereinander.^[41]

2.3.1 Mittels Facebook der Marke ein Gesicht verleihen

Die Besonderheit an sozialen Medien wie Facebook ist, dass die Unternehmen durch deren Aufnahme in den Kommunikations-Mix völlig neue Möglichkeiten der Kundenansprache bekommen. Es handelt sich nicht mehr nur um eine eindimensionale Kommunikation, vielmehr hat sich durch die sozialen Medien ein Dialog entwickelt. Daraus ergibt sich die Chance, Kunden direkt mit der Marke oder dem Unternehmen in Verbindung zu bringen. Andererseits ist es aber genau dieser Dialog, der nach wie vor viele Unternehmen davon abhält den Schritt zu tun und den Kommunikations-Mix zu erweitern.^[42]

Warum für diese Arbeit soziale Medien und das Thema der Werbung mit Testimonials relevant sind, ergibt sich nicht zuletzt aus einer grundlegenden Gemeinsamkeit. Bei der Testimonialwerbung geht es darum, der Marke oder dem Produkt ein Gesicht zu verleihen. Genau diese Möglichkeit soll mittels Einsatz sozialer Medien wie etwa Facebook und der daraus resultierenden Kommunikation mit dem Kunden erleichtert werden. Dieser Prozess funktioniert nur, wenn die Online-Kommunikation in die Gesamt-Strategie des Unternehmens einbezogen wird.^[43]

2.4 Beliebte Arten von Testimonials

Die Mehrheit der Testimonials die in der heutigen Zeit zum Einsatz kommen, setzt sich aus Sportlern, Schauspielern oder auch Musikern zusammen. Da man Testimonials vermehrt für Produkte einsetzt, welchen die Konsumenten mit einer gewissen Identifikationsneigung entgegnen, ergibt es sich, dass sich Sportler besonders gut als Testimonials für Sportmarken eignen. Unternehmen ziehen Testimonialwerbung dann in Betracht, wenn ein Imagetransfer vom Testimonial auf das beworbene Produkt stattfinden soll oder die Beweiskraft für den Grund des Kaufes (Reason why) gefestigt werden soll.^[44]

Weiters werden prominente Menschen, in ihrer Position als Testimonials, bewusst als Meinungsführer eingesetzt. Der Grund hierfür liegt darin, dass sie die positive Produktwahrnehmung steigern und auch eine gewisse Glaubwürdigkeit ausstrahlen.^[45] Man kann also sagen, dass die Leitbilder, welche die Testimonials darstellen, dazu eingesetzt werden, die Konsumenten zu beeinflussen. Die Rezipienten der Werbekampagnen sollen das Verhalten der Testimonials, also ihrer Vorbilder, nachahmen, was sich letztendlich in Form eines Kaufes des beworbenen Produktes manifestieren soll.^[46] Aus diesen Eigenschaften ergeben sich nun die vier folgenden Identitätsfelder, von denen auf die zwei relevantesten vertiefend eingegangen wird:^[47]

- Politik (steht für das Prinzip des geregelten Zusammenlebens)
- Fashion (steht für das Prinzip der äußeren Erscheinung)
- Show-Business (steht für das Prinzip der inneren Befindlichkeit)
- Sport (steht für das Prinzip der Leistung)

2.4.1 Schauspieler und Entertainer als Testimonials:

Als Entscheidungsgrundlage für die Wahl eines Testimonials aus dem Show-Business gilt, dass die Marke emotional aufgeladen werden soll.^[48] Als besonders geeignet haben sich zum Beispiel Moderatoren, Journalisten oder Entertainer erwiesen, da diese nur in ihren Medienformaten Funktionen erfüllen.^[49] Außerdem steht dieser Bereich der Prominenten in der Bevölkerung für Luxus, Erfolg und Schönheit. Kommen solche Testimonials zum Einsatz, werden mit der Werbebotschaft Werte wie Gesundheit, Spaß und Jugendlichkeit transportiert.^[50]

2.4.2 Sportler als Testimonials:

Betrachten wir die Werbelandschaft im Verlauf der letzen Jahre, bemerken wir, dass der Anteil an aktiven Sportlern als Testimonials immer weiter zugenommen hat.^[51] Laut einer Umfrage von statista.com kann man das auf die hohe Glaubwürdigkeit von Sportlern zurückführen. 53% der Befragten halten aktive Sportler für glaubwürdigere Imageträger als Schauspieler oder Models.^[52] Soll eine Marke mit den positiven Eigenschaften Leistung und Durchsetzungsvermögen in Verbindung gebracht werden, dann sind aktive und erfolgreiche Sportler die richtigen Testimonials.^[53]

Auch für die Rolle des bereits erwähnten Markenführers eignen sich Spitzensportler sehr gut, vor allem während großen Sportereignissen, über die die Medien meist mit sehr hohen Einschaltquoten berichten. Durch diese mediale Präsenz steigt auch der Bekanntheitsgrad der Sportler und das wirkt sich wiederum positiv auf die Wiedererkennung aus.^[54]

2.4.2.1 Sportler sind besonders aktiv in sozialen Medien:

Ein besonderer Vorteil beim Einsatz von Sportlern als Testimonials für eine Marke ist mittlerweile auch, dass Sportler sehr aktiv im Social Web sind und somit bereits eine eigene Community mitbringen. In der folgenden Grafik sieht man die Top 15 der aktivsten Sportler auf Facebook, gemessen an deren Fan-Anzahl:^[55]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Top 15 der aktivsten Sportler auf Facebook^[56]

Das alleine garantiert jedoch noch nicht den Erfolg eines Testimonials oder auch im weiteren Sinne, den Erfolg der Werbekampagne mit diesem Testimonial. Betrachtet man das am Beispiel von Roger Federer und Christiano Ronaldo, sieht man einen klaren Unterschied in den jährlichen Werbeeinnahmen. Trotz der sehr hohen medialen Präsenz und Fan-Zahlen auf Facebook, verdient Cristiano Ronaldo mit Werbeeinnahmen deutlich weniger als Roger Federer. Während Federer jährlich ca. 47 Millionen über Werbeeinnahmen lukrieren kann, verdient Ronaldo nur 38 Millionen und das, obwohl er der Spitzenreiter auf Facebook ist. Warum ist also Federer das beliebtere Testimonial? Das liegt daran, dass die Unternehmen mehr Wert auf die Beständigkeit von Roger Federer als Sportler und Privatperson legen, als auf die höheren Klickzahlen die ein Cristiano Ronaldo mitbringen würde. Will eine Marke das Optimum aus einer Werbekampagne mit Sportlern als Testimonials herausholen, dann muss man im Vorfeld die Frage abklären, wie man die große Community des Sportlers aktiviert und für die eigenen Zwecke verwenden kann.^[57]

2.5 Kriterien für die Wahl des geeigneten Testimonials:

Viele Unternehmen setzen auf Testimonials, um sich von anderen zu unterscheiden. Die Marke soll, wie bereits erwähnt, ein Gesicht erhalten und es soll ein Imagetransfer vom Testimonial auf das Produkt oder die Marke stattfinden. Sportler sind die Testimonials, welche in den letzten Jahren den größten Zuwachs verzeichnen konnten.^[58] Natürlich ist das einzige Kriterium für die Auswahl des geeigneten Testimonials nicht dessen berufliche Tätigkeit, es kommen noch weitere Kriterien zur Geltung, welche es zu betrachten gibt.

Hier haben wir einen guten Überblick über die Top 5 der Auswahlkriterien, welche bei der Wahl des geeigneten Testimonials zum Tragen kommen. Für diese Grafik wurden vom Meinungsforschungsinstitut tns-emnid die Top 500 der Unternehmen befragt, welche erfolgreich Testimonialwerbung betreiben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Top 5 der Auswahlkriterien^[59]

Der Grund für die ausgewählten Kriterien, auf welche im Folgenden genauer eingegangen wird, ist, dass diese sowohl aus Abbildung 3 als relevant hervorgehen, als auch bei den Experteninterviews als Entscheidungsgrundlage angegeben wurden und somit für die Arbeit sehr relevant sind.

2.5.1 Die visuelle Bekanntheit:

Ein Testimonial ist dann ein erfolgreicher Werbeträger für eine Marke, wenn auch eine große Fangemeinde oder Community hinter ihm steht. Plant eine Marke eine Werbekampagne mit einem Testimonial, dann wird dieser Kampagne aus Konsumentensicht mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Der Grund hierfür liegt darin, dass man mit der Verbindung von Marke und Testimonial einen höheren Unterhaltungswert verbindet. Dies ist die sogenannte Eyecatcher-Funktion, welche die prominenten Testimonials in solchen Werbekampagnen einnehmen. Der Werbekampagne wird, durch das vermehrte Interesse der Community des Testimonials, mehr Aufmerksamkeit zuteil als in einer klassischen Werbekampagne.^[60]

Laut Olsson, P. (2009) sind Werbekampagnen mit Prominenten, speziell durch diesen Eyecatcher-Effekt überdurchschnittlich einprägsam. Anhand von 1.000 TV-Spots gemessen, sind es knapp 67% die der Rezipient am ehesten wiedererkennt. Der klare Vorteil hier liegt darin, dass man am Point of Sale, also zum Beispiel vor dem Regal im Supermarkt, die Produkte wählt, von denen zumindest die Verpackung oder die Marke bekannt erscheint.^[61]

2.5.2 Der Produkt-Fit

Spricht man in der Testimonialwerbung vom Produkt-Fit, so spricht man von der subjektiven Werbeeignung.^[62] Will ein Unternehmen oder eine Marke, dass die Werbekampagne mit dem Testimonial von großem Erfolg ist, sollte dieser Faktor nicht unterschätzt werden. Passen das Produkt oder die Marke und das Testimonial nicht zusammen, entsteht in den Augen der Konsumenten schnell der Eindruck, dass man sie täuschen oder sogar manipulieren will. Im schlechtesten aller Fälle entsteht dann auch eine gewisse Ablehnung gegenüber dem Produkt und die Käufe bleiben aus.^[63]

2.5.3 Die Glaubwürdigkeit eines Testimonials

Einer der grundlegendsten Entscheidungskriterien für die Auswahl des geeigneten Testimonials sollte dessen Glaubwürdigkeit sein. Durch die Testimonialwerbung will man einen Imagetransfer erreichen, welcher aber bei unzureichender Glaubwürdigkeit des Testimonials durchaus gefährdet sein kann. Aus diesem Grund sollte das gewählte Testimonial auch kein sogenanntes Multi-Testimonial sein, welches für verschiedene Marken wirbt.^[64]

2.5.4 Der Me-too-Effekt

Spricht man vom sogenannten „Me-too-Effekt“, meint man damit nicht nur einen gewissen Sympathiegrad den das Testimonial erfüllt. Vielmehr besagt dieser Effekt, dass ein Testimonial das Kaufverhalten, speziell bei seiner bereits bestehenden Fangemeinde, beeinflussen kann. Das menschliche Wesen ist von Natur aus darauf ausgelegt, einem Meinungsführer zu folgen. Da sich viele der Konsumenten wünschen, dem Star ähnlich zu sein, nimmt das Testimonial in diesem Fall die Rolle des Meinungsbildners ein. Der Sympathiegrad der Zielgruppe sollte vor der Wahl des Testimonials unbedingt überprüft werden, denn wenn die Konsumenten kein Interesse am gewählten Testimonial haben, wird die Kampagne keine Auswirkung auf das Kaufverhalten haben.^[65]

Daraus kann man schließen, dass ein Testimonial, welches auch bereits eine große Community in sozialen Medien hat, noch bessere Voraussetzungen für den Erfolg der Kampagne mitbringt. Laut Schweiger, G./Schrattenecke r, G . (2009) kann eine solche Community einen großen Beitrag zum Aufbau dauerhafter und emotional verankerter Kundenbindungen leisten.^[66]

2.5.5 Das Image:

Natürlich ist das Image eines Testimonials sehr wichtig für die Werbekampagne, jedoch sollte man die Auswahl nicht nur darauf aufbauen. Ein sehr gutes Beispiel ist in diesem Fall etwa Kate Moss, deren Image sich durch verschiedene Drogeneskapaden deutlich verschlechtert hat. Hier könnte man denken, dass die Nachfrage nach den von ihr beworbenen Produkten zurückgegangen ist, es war jedoch genau das Gegenteil der Fall.^[67]

Anhand dieses Beispiels sieht man sehr gut, dass viele Faktoren für den Erfolg einer Testimonial Werbekampagne entscheidend sein können und man sich nicht auf das universelle Auswahlkriterium verlassen sollte. Grundsätzlich kann man jedoch sagen, dass teurere Produkte besser mit einem seriösen und vertrauenswürdigen Testimonial beworben werden sollten, um den größten Erfolg in der Zielgruppe zu erzielen.^[68]

2.6 Risiken und Chancen durch Social Web

Man kann sagen, dass es durchaus eine kritische Betrachtungsweise zur Testimonialwerbung gibt. Das liegt daran, dass viele Unternehmen fälschlicherweise denken, dass der Einsatz eines Prominenten alleine schon zum Erfolg der Werbekampagne führt, ohne dabei die wichtigen Rahmenbedingungen für erfolgreiche Testimonialwerbung zu beachten. Ein Unternehmen sollte sich bei der Auswahl des Testimonials nicht von eigenen Vorlieben leiten lassen, sondern strategisch vorgehen^[69] und dabei nicht den Fit zwischen Marke und Testimonial aus den Augen verlieren.^[70] Wie zuvor bereits erwähnt wurde, muss das Testimonial dem Konsumenten sympathisch sein, sonst wird sich der Erfolg der Kampagne ebenfalls nicht einstellen. Im schlechtesten Fall kann ein absolut unpassendes Testimonial auch zu einem negativen Imagetransfer vom Testimonial zur Marke führen.^[71]

In dieser Arbeit wird auch die Veränderung im Kommunikations-Mix der Unternehmen angesprochen, die Erweiterung durch das Web 2.0. Durch die Implementierung der neuen Kommunikationsmöglichkeiten in den Marketing-Mix des Unternehmens, ergeben sich sehr viele Vorteile in der Kundenansprache. Beachtet man hier aber nicht auch einige grundlegende Regeln, kann die Kundenansprache über soziale Medien auch Risiken mit sich bringen. Die Vorteile einer großen Community in den sozialen Medien, wie etwa eine große Reichweite oder eine kostengünstige Ansprache der Zielgruppe, scheinen deutlich für die Nutzung dieser Medien zu sprechen. Demgegenüber steht, dass sich ein Unternehmen im Web 2.0 auf den Dialog einlässt und die Kontrolle über den Inhalt bis zu einem gewissen Grad abgibt.^[72]

Am Beispiel des Sportartikelherstellers JAKO lässt sich sehr gut darstellen, welche Folgen, Fehlentscheidungen im Umgang mit sozialen Medien, mit sich bringen können. Im Jahr 2009 machte sich ein Blogger über das von JAKO neu designte Firmenlogo lustig, was von der Geschäftsführung nicht auf die leichte Schulter genommen wurde. Das Unternehmen mahnte den Blogger ab, welcher seine Kritik am Logo dann auch entfernte. Da das Internet aber nichts vergisst, tauchte die Kritik am Logo wenig später wieder auf, ohne die Schuld des Bloggers, welcher diese zuerst äußerte und das Unternehmen verlangt darauf die in der Unterlassungserklärung festgelegte Vertragsstrafe vom Blogger. Hätte man sich hier mit der Materie befasst, hätte das Unternehmen sehen müssen, dass die Schuld hier bei der falschen Person gesucht wurde. Darauf folgte eine Welle der Entrüstung in der Community und was zuerst mit wenigen Facebook Einträgen und Tweets begann, wurde auch schnell von den klassischen Medien aufgegriffen und thematisiert. Berichte über diesen Fall fanden sich so schließlich auch im Handelsblatt, im Spiegel und in der Süddeutschen Zeitung. Das Problem lag in diesem Fall nicht in den sozialen Medien, sondern an der Unbeholfenheit im Umgang mit den genützten Medien seitens des Unternehmens. Hier hätte man schon im ersten Schritt nicht mit einer Abmahnung reagieren dürfen, sondern hätte versuchen sollen, zu deeskalieren.^[73]

[...]

---

^[1] Vgl. Gierl, H./Niesner, M., 1999, S. 5

^[2] Vgl. Fanderl, S. H., 2005, S. 14f

^[3] Vgl. Nufer, G./Heider, C., 2012, S. 3

^[4] Vgl. Nufer, G./Heider, C., 2012, S. 3f

^[5] Vgl. Kiely, I., 2012, o.S.

^[6] Vgl. Awada, N., 2003, S. 11

^[7] Vgl. Awada, N., 2003, S. 15f

^[8] Vgl. o.V., 2010, o.S.

^[9] Vgl. Schwikowski, M., 2014, o.S.

^[10] Vgl. Mährlein, J., 2004, S. 112f

^[11] Vgl. Fanderl, S. H., 2005, S. 75

^[12] Vgl. Schimmelpfennig, C./Hollensen, S., 2013, o.S.

^[13] Vgl. Schimmelpfennig, C./Hollensen, S., 2013, o.S.

^[14] Vgl. Schaaf, D. in Nufer, G./Bühler, A., 2013, S. 336ff

^[15] Vgl. Kilian, T./Langner, S., 2010, S. 13f

^[16] Vgl. Bürge, C., 2012, o.S.

^[17] Vgl. Steger, J., 2013, o.S.

^[18] Vgl. Schimmelpfennig, C./Hollensen, S., 2013, o.S.

^[19] Vgl. Nufer, G./Heider, C., 2012, S. 13f

^[20] Vgl. Kilian, T./Langner, S., 2010, S. 22f

^[21] Vgl. Bürge, C., 2012, o.S.

^[22] Vgl. Kotler, P. et al., 2011, S. 842

^[23] Vgl. Kotler, P. et al., 2011, S. 842

^[24] Vgl. Mayer, H., 1990, S. 13

^[25] Vgl. Esch, F-R., o.S.

^[26] Vgl. Kilian, K., 2010, S. 107f

^[27] Vgl. Müller, A., 2007, S. 13

^[28] Vgl. Nufer, G./Heider, C., 2012, S. 5

^[29] Vgl. Haase, H. in Hermanns, A./Riedmüller, F., 2001, S. 371

^[30] Vgl. O’Reilly, T. in Emrich, C. 2008, S. 163

^[31] Vgl. Weinberg, T./Pahrmann, C., 2012, S. 1f

^[32] Vgl. comScore, 2014, o.S.

^[33] Vgl. Müller, A., 2007, S. 14f

^[34] Vgl. Müller, A., 2007, S. 15

^[35] Vgl. Müller, A., 2007, S. 16

^[36] Vgl. Nufer, G./Heider, C., 2012, S. 3

^[37] Vgl. Müller, A., 2007, S. 16

^[38] Vgl. Jodeleit, B., 2010, S 39f

^[39] Vgl. Mehler, A./Sutter, T. in Mehler, A./Sutter, T., 2010, S. 7ff

^[40] Eigene Darstellung nach Mehler, A./Sutter, T., 2010, S. 6ff

^[41] Vgl. Mehler, A./Sutter, T. in Mehler, A./Sutter, T., 2010, S. 7

^[42] Vgl. Weinberg, T./Pahrmann, C., 2012, S. 20ff

^[43] Vgl. Jodeleit, B., 2010, S. 33f

^[44] Vgl. Haase, H. in Hermanns, A./Riedmüller, F., 2000, S. 56

^[45] Vgl. Awada, N., 2003, S. 21

^[46] Vgl. Awada, N., 2003, S. 28f

^[47] Vgl. Hermes, V., 2004, S. 36

^[48] Vgl. Hermes, V., 2004, S. 36

^[49] Vgl. Awada, N., 2003, S. 3

^[50] Vgl. Trautwein, R., o.J., S. 77

^[51] Vgl. Schwabl, T., 2013, S. 7

^[52] Vgl. Horizont, 2012, o.S.

^[53] Vgl. Hermes, V., 2004, S. 36

^[54] Vgl. Awada, N., 2003, S. 35

^[55] Vgl. Bürge, C., 2012, o.S.

^[56] Vgl. Bürge, C., 2012, o.S.

^[57] Vgl. Bürge, C., 2012, o.S.

^[58] Vgl. Olsson, P., 2009, S. 11

^[59] Vgl. Olsson, P., 2009, S. 10

^[60] Vgl. Bäuning, J., 2007, S. 33

^[61] Vgl. Olsson, P., 2009, S. 14

^[62] Vgl. Olsson, P., 2009, S. 19

^[63] Vgl. Bäuning, J., 2007, S. 34f

^[64] Vgl. Bäuning, J., 2007, S. 34ff

^[65] Vgl. Bäuning, J., 2007, S. 34

^[66] Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G., 2009, S. 136f

^[67] Vgl. Bäuning, J., 2007, S. 36

^[68] Vgl. Bäuning, J., 2007, S. 36f

^[69] Vgl. Garber, T., 2004, S. 27

^[70] Vgl. Bäuning, J., 2007, S. 33

^[71] Vgl. Bäuning, J., 2007, S. 34

^[72] Vgl. Jodeleit, B., 2010, S. 192ff

^[73] Vgl. Jodeleit, B., 2010, S. 191f