Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des Efficient Consumer Response Konzeptes (ECR) auf den deutschen Bekleidungseinzelhandel. Wie wichtig ein kooperatives Gesamtkonzept von Händler und Lieferant ist, machten Thomas Fahnert, Projektleiter ECR bei Galeria Kaufhof, und Claus Czisla, Global Logistics Manager bei Esprit, bereits 2006 in einem Artikel in der Branchenzeitung TextilWirtschaft deutlich.
Die treibende Kraft im Bekleidungseinzelhandel sei die Geschwindigkeit. Mehr Zeit für den Kunden könne der Handel nur gewinnen, wenn der Lieferant die Ware verkaufsfertig (floor ready) auf die Fläche liefert. Der Preis muss also vorausgezeichnet, die Warensicherung angebracht und die Ware aufgebügelt sein, bevor sie die Eingangsrampe des Stores erreicht. „Ohne die Integration von Prozessen und Standards sowie den Einsatz von EDI ist das nicht machbar“, sagte Czisla. In Zukunft werde auch RFID eine größere Rolle bei Esprit und Galeria Kaufhof spielen.
Die enge Verzahnung der unternehmensübergreifenden Prozesse habe bereits erste zählbare Effekte erzielt: Der Lagerumschlag sei in den Shop-in-Shops seit 2003 von 6,8 auf 8,0 erhöht worden. Cross-Docking-Prozesse hätten eine Einsparung bei den Logistikkosten von 30 % eingebracht. Zudem sei die Distributionszeit vom Warenverteilzentrum hin zur Filiale halbiert worden – von durchschnittlich 6,4 auf 3,2 Tage. Für Fahnert und Czisla ist die Kooperation mit starken Partnern die Antwort auf vertikal integrierte Unternehmen wie ZARA und H&M.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Das textile Wertschöpfungssystem als Instrument der strategischen Analyse
2.1 Die modifizierte Wertschöpfungskette der Bekleidungshersteller
2.2 Die umsatzstärksten Betriebsformen im Bekleidungseinzelhandel in Deutschland
2.2.1 Bekleidungshäuser und Bekleidungsfilialisten
2.2.2 Warenhäuser
2.2.3 Vertikale Textil- und Bekleidungsfilialisten
2.2.4 (Textil-) Discounter
2.2.5 Interaktive Unternehmen
2.3 Verteilung der Betriebsformen im deutschen Bekleidungseinzelhandel
2.3.1 Inhabergeführte Boutiquen
2.3.2 Sporthandel, sonstige
2.4 Abnehmergerichtete Wettbewerbsstrategien im Bekleidungsmarkt
2.4.1 Innovationsorientierung
2.4.2 Qualitätsorientierung
2.4.3 Markierungsorientierung
2.4.4 Programmbreitenorientierung
2.4.5 Kostenorientierung
2.4.6 Der Outpacing-Ansatz
3 Herausforderungen und Wettbewerbsstrategien im absatzmittlergerichteten Marketing
3.1 Veränderungen im Nachfrageverhalten
3.1.1 Konzentrationsprozess im Einzelhandel
3.1.2 Überangebotssituation und Preiserosion im Bekleidungsmarkt
3.1.3 Emanzipation des Einzelhandels und eigenständiges Handelsmarketing
3.2 Zielkonflikte zwischen Hersteller und Händler
3.3 Wettbewerbsstrategien im absatzmittlergerichteten Marketing
4 Klassifizierung der Flächensteuerungskonzepte im deutschen Bekleidungseinzelhandel aus Sicht eines Bekleidungsherstellers
4.1 Vertikal gesicherte Absatzkanäle
4.1.1 Vertraglich integrierte Absatzkanäle
4.1.2 Kooperative Vertriebsallianzen
4.1.3 Traditioneller Handelsbestand
4.1.4 Konflikte der Flächensteuerungskonzepte und Lösungsmaßnahmen
4.2 Zwischenfazit
5 Efficient Consumer Response
5.1 Entstehung, Entwicklung und Ziele des ECR-Konzeptes
5.2 Kooperationsfeld Logistik–Supply Chain Management
5.2.1 Efficient Replenishment
5.2.2 Computer Assisted Ordering
5.2.3 Nachfragesynchrone Produktion
5.2.4 Vendor Managed Inventory
5.3 Efficient Administration
5.3.1 Effiziente Konditionssysteme
5.3.2 Kooperationsvereinbarungen
5.4 Enabling Technologies
5.4.1 Identifikationssysteme und Scannertechnologie
5.4.2 Datenaustauschsystem EANCOM
5.4.3 Data Warehouse
5.5 Efficient Operating Standards
5.6 Category Management
5.6.1 Efficient Store Assortment
5.6.2 Efficient Promotion
5.6.3 Efficient Product Introduction
5.7 Zwischenfazit
6 ECR in der Praxis
6.1 Ausgangssituation
6.2 Prozessmodell für die Transformation des Flächensteuerungskonzeptes
6.3 Ergebnisse des Projektes
6.4 Erweiterungsmöglichkeiten des Prozessmodells
7 Erfolgsfaktoren für die Umsetzung des ECR-Konzepts im deutschen Bekleidungseinzelhandel
7.1 Primärfaktoren für den Erfolg von ECR
7.2 Sekundärfaktoren für den Erfolg von ECR
8 Schlussbetrachtung und Ausblick
9 Literaturverzeichnis
Anhang
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des ECR-Konzepts (Efficient Consumer Response) auf den deutschen Bekleidungseinzelhandel. Ziel ist es, durch eine Analyse des textilen Wertschöpfungssystems und der verschiedenen Flächensteuerungskonzepte Anforderungen für eine erfolgreiche ECR-Umsetzung zwischen Markenherstellern und Facheinzelhändlern abzuleiten und ein praxisnahes Prozessmodell zu erarbeiten.
- Analyse des textilen Wertschöpfungssystems und der Akteure
- Untersuchung von Wettbewerbsstrategien im Bekleidungsmarkt
- Klassifizierung verschiedener Flächensteuerungskonzepte
- Darstellung des ECR-Konzepts mit seinen Teilstrategien (Logistik & Marketing)
- Entwicklung eines Prozessmodells zur Transformation von Handelsbeziehungen
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des Efficient Consumer Response Konzeptes (ECR) auf den deutschen Bekleidungseinzelhandel. Wie wichtig ein kooperatives Gesamtkonzept von Händler und Lieferant ist, machten Thomas Fahnert, Projektleiter ECR bei Galeria Kaufhof, und Claus Czisla, Global Logistics Manager bei Esprit, bereits 2006 in einem Artikel in der Branchenzeitung TextilWirtschaft deutlich. Die treibende Kraft im Bekleidungseinzelhandel sei die Geschwindigkeit. Mehr Zeit für den Kunden könne der Handel nur gewinnen, wenn der Lieferant die Ware verkaufsfertig (floor ready) auf die Fläche liefert. Der Preis muss also vorausgezeichnet, die Warensicherung angebracht und die Ware aufgebügelt sein, bevor sie die Eingangsrampe des Stores erreicht.
„Ohne die Integration von Prozessen und Standards sowie den Einsatz von EDI ist das nicht machbar“, sagte Czisla. In Zukunft werde auch RFID eine größere Rolle bei Esprit und Galeria Kaufhof spielen. Die enge Verzahnung der unternehmensübergreifenden Prozesse habe bereits erste zählbare Effekte erzielt: Der Lagerumschlag sei in den Shop-in-Shops seit 2003 von 6,8 auf 8,0 erhöht worden. Cross-Docking-Prozesse hätten eine Einsparung bei den Logistikkosten von 30 % eingebracht. Zudem sei die Distributionszeit vom Warenverteilzentrum hin zur Filiale halbiert worden – von durchschnittlich 6,4 auf 3,2 Tage. Für Fahnert und Czisla ist die Kooperation mit starken Partnern die Antwort auf vertikal integrierte Unternehmen wie ZARA und H&M.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Konzept ECR ein, benennt die Bedeutung von Schnelligkeit und Kooperation im Bekleidungshandel und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Das textile Wertschöpfungssystem als Instrument der strategischen Analyse: Dieses Kapitel erläutert das textile Wertschöpfungssystem, typisiert die Akteure des deutschen Bekleidungseinzelhandels und stellt abnehmergerichtete Wettbewerbsstrategien vor.
3 Herausforderungen und Wettbewerbsstrategien im absatzmittlergerichteten Marketing: Hier werden die veränderten Rahmenbedingungen, wie das hybride Konsumentenverhalten und der Konzentrationsprozess, sowie die daraus resultierenden Zielkonflikte zwischen Hersteller und Händler analysiert.
4 Klassifizierung der Flächensteuerungskonzepte im deutschen Bekleidungseinzelhandel aus Sicht eines Bekleidungsherstellers: Das Kapitel klassifiziert vier spezifische Flächensteuerungskonzepte und ordnet diese hinsichtlich ihrer Machtverteilung und Eignung zur Strategieumsetzung ein.
5 Efficient Consumer Response: Hier erfolgt eine detaillierte Erläuterung des ECR-Konzeptes, unterteilt in die beiden Hauptsäulen Supply Chain Management (Logistik) und Category Management (Marketing) sowie die notwendigen Enabling Technologies.
6 ECR in der Praxis: Dieses Kapitel stellt ein konkretes Pilotprojekt zur Transformation einer Handelsbeziehung dar, visualisiert den Prozessablauf und evaluiert die Projektergebnisse.
7 Erfolgsfaktoren für die Umsetzung des ECR-Konzepts im deutschen Bekleidungseinzelhandel: Basierend auf Literatur und empirischen Daten werden primäre und sekundäre Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Implementierung von ECR identifiziert und spezifiziert.
8 Schlussbetrachtung und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse und einer Einschätzung zur zukünftigen Bedeutung von Unternehmenskooperationen im Sinne von ECR.
Schlüsselwörter
Efficient Consumer Response, ECR, Bekleidungseinzelhandel, Supply Chain Management, Category Management, Flächensteuerung, Handelsbeziehung, Konsignationsgeschäft, Prozessmodell, Logistik, EDI, RFID, Warenwirtschaftssystem, Kooperation, Wettbewerbsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das ECR-Konzept (Efficient Consumer Response) genutzt werden kann, um die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern im deutschen Bekleidungseinzelhandel effizienter und wettbewerbsfähiger zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem textilen Wertschöpfungssystem, den verschiedenen Betriebsformen des Handels, den Herausforderungen durch Marktentwicklungen sowie der technischen und prozessualen Umsetzung von ECR.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Anforderungen und Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche ECR-Einführung zu identifizieren und ein anwendbares Prozessmodell für die Transformation von Handelsbeziehungen in Kooperationen zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Analyse des textilen Wertschöpfungssystems, eine Typisierung der Marktteilnehmer und die Erstellung eines praxisnahen Prozessmodells, das auf einem ausgezeichneten Pilotprojekt zwischen Industrie und Handel basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Wertschöpfungskette, die Klassifizierung von Flächensteuerungskonzepten, die detaillierte Darstellung der ECR-Teilstrategien (Logistik/SCM und Marketing/CM) sowie die praktische Anwendung durch ein Transformationsmodell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Efficient Consumer Response, Supply Chain Management, Flächensteuerung, Category Management und Kooperationsmanagement charakterisiert.
Warum ist die Unterscheidung der Betriebsformen für ECR relevant?
Da verschiedene Betriebsformen wie Warenhäuser, vertikale Filialisten oder inhabergeführte Boutiquen unterschiedliche Marktrollen und Abhängigkeiten aufweisen, ist eine Typisierung entscheidend, um zu bestimmen, bei welchen Händlern eine ECR-Kooperation strategisch sinnvoll ist.
Welche Rolle spielt die Informationstechnologie (IT) bei ECR?
Die IT fungiert als Enabler. Durch EDI (EANCOM), Data Warehouse-Systeme und RFID-Technologie wird der notwendige Datenaustausch erst ermöglicht, um Prozesse wie das automatische Nachbestellsystem (CAO) oder die prozessorientierte Ablauforganisation umzusetzen.
- Citation du texte
- Jim Tichatschek (Auteur), 2014, Erfolgsfaktoren für die Umsetzung des Efficient Consumer Response im deutschen Textilmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315767
