[...] Der Verein hat eine Marktanalyse in Auftrag gegeben, um größere Planungssicherheit zu erlangen. Im Rahmen dieser Arbeit soll mit einer Erhebung unter Sport- und Medizinstudenten ermittelt werden, ob das Ausbildungsangebot des Vereins in Frankfurt auf Interesse stößt und von den Zielgruppen in der angebotenen Form akzeptiert wird. Insbesondere soll ermittelt werden, wie viele Personen an einer derartigen Ausbildung interessiert sind. Da der Verein seine Entscheidung über die Ausweitung seines Angebotes von den Ergebnissen dieser Arbeit abhängig macht, steht die Validierung der ermittelten Teilnehmerzahl im Vordergrund. Ebenso wichtig ist es, dem Verein Empfehlungen für die Ausgestaltung seines Marketings zu liefern. In Kapitel 2 wird der Leser zunächst über die für ein Verständnis der Studie benötigten Grundlagen informiert. Der Auftraggeber der Studie und die Heilmethoden „Taiji“, „Qigong“ und „Tuina“ werden vorgestellt. Anschließend wird das genaue Ausbildungsangebot des Vereins skizziert. Der letzte Abschnitt des Kapitels behandelt die aus Marketingsicht charakteristischen Eigenschaften der Dienstleistung „Ausbildung“. Das 3. Kapitel stellt die Contingent Valuation Method vor, mit der das Interesse an den Ausbildungen ermittelt werden soll. Einleitend werden die Historie und die Anwendungsgebiete der Erhebungsmethode beschrieben. Anschließend werden potenzielle Fehlerquellen erläutert und Möglichkeiten zur Vermeidung von Verzerrungen diskutiert. Zuletzt werden mit der Reliabilität und der Validität zwei Gütekriterien zur Beurteilung der Ergebnisse einer solchen Studie vorgestellt. In Kapitel 4, Mittelpunkt dieser Arbeit, steht die Umfrage unter den Zielgruppen Medizin- und Sport-Studenten. Zunächst wird der Aufbau der Studie beschrieben. Zentrale Aspekte der Auswertung sind die Anzahl und Validität der potenziellen Teilnehmer. Weiterhin werden die Einflussfaktoren auf eine Teilnahme sowie die Zahlungsbereitschaft für eine Einführungsveranstaltung untersucht. Im Anschluss werden aus der Theorie gewonnene Erkenntnisse zur Ableitung von Empfehlungen herangezogen. Abschließend werden in Kapitel 5 die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
1.1 Einführung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Der Verein und sein Ausbildungsangebot
2.1 Der Verein ChinBeKu e.V.
2.2 Grundlagen der traditionellen chinesischen Heilmethoden
2.2.1 Einführung in die traditionelle chinesische Philosophie und Medizin
2.2.2 Taiji
2.2.3 Qigong
2.2.4 Tuina
2.3 Darstellung des Ausbildungsangebotes
2.4 Marketingrelevante Besonderheiten der Ausbildungen
2.4.1 Grundlagen der Informationsökonomie
2.4.2 Informationsökonomische Eigenschaften der Ausbildungen
2.4.3 Unsicherheit und opportunistisches Verhalten
2.4.4 Signaling als Instrument zum Abbau von Unsicherheiten
3 Die Erhebungsmethode
3.1 Contingent Valuation Method
3.2 Aufbau einer CVM-Studie
3.2.1 Frageformate zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften
3.2.2 Methoden zur Präferenzerhebung
3.2.3 Richtlinien für die Durchführung von CVM-Studien
3.3 Mögliche Fehlerquellen einer CVM
3.3.1 Verzerrungen durch die hypothetische Situation
3.3.2 Verzerrungen durch strategisches Verhalten
3.3.3 Verzerrungen durch den Interviewer
3.3.4 Verzerrung durch fehlerhafte Beschreibung
3.4 Kriterien zur Bewertung der Güte einer Studie
3.4.1 Reliabilität
3.4.2 Validität
4 Empirische Studie
4.1 Beschreibung des Fragebogens und der Erhebungsphase
4.1.1 Gestaltung des Fragebogens
4.1.2 Erhebungsphase
4.2 Beschreibung der Stichprobe
4.2.1 Demografische Beschreibung der Stichprobe
4.2.2 Bekanntheit der Heilmethoden
4.2.3 Allgemeines Interesse an einer Ausbildung
4.3 Analyse der Teilnehmer
4.3.1 Vorgehensweise bei der Validierung
4.3.2 Validierung der Teilnehmer
4.3.2 Zusammenfassung der Validierung der Teilnehmer
4.4 Analyse der Interessierten
4.4.1 Gründe für die Ablehnung der Teilnahme
4.4.2 Einflussfaktoren auf die Teilnahme an einer Ausbildung
4.4.3 Validität der geäußerten Zahlungsbereitschaften
4.4.3.1 Face-Validität
4.4.3.2 Interne Validität
4.5 Zahlungsbereitschaft für eine Einführungsveranstaltung
4.6 Theorie-fundierte Marketingempfehlungen
4.6.1 Empfehlungen für das Senden glaubhafter Signale
4.6.2 Einbezug dritter Institutionen
5 Zusammenfassung
6 Anhang
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit führt eine Marktanalyse durch, um das Interesse von Sport- und Medizinstudenten an einem neuen Ausbildungsangebot für traditionelle chinesische Heilmethoden (Taiji, Qigong, Tuina) in Frankfurt zu ermitteln. Das primäre Ziel besteht darin, die potenzielle Teilnehmerzahl sowie die Validität der geäußerten Zahlungsbereitschaft mittels der "Contingent Valuation Method" (CVM) zu bestimmen und darauf aufbauend fundierte Marketingempfehlungen für den Verein ChinBeKu e.V. abzuleiten.
- Analyse der Marktsituation für chinesische Bewegungskünste in Frankfurt.
- Anwendung der Contingent Valuation Method zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften.
- Informationsökonomische Betrachtung der Ausbildung als Dienstleistung (Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften).
- Identifikation und Reduktion von Verzerrungsfaktoren bei der Umfragedurchführung.
- Entwicklung von Marketingstrategien durch das Senden glaubhafter Signale und Selbstbindungen.
Auszug aus dem Buch
2.4.3 Unsicherheit und opportunistisches Verhalten
Auf einem unvollkommenen Markt verfügen sowohl Anbieter als auch Nachfrager über unvollkommene Informationen bezüglich der künftigen Entwicklung der Umwelt und des Marktes. Die unvollkommenen Informationen bezüglich der Umwelt führen zu exogener Unsicherheit (Ereignisunsicherheit), die unvollkommenen Informationen über den Markt zu endogener Unsicherheit (Marktunsicherheit).
Die Entwicklung der Umwelt kann, im Gegensatz zur endogenen Unsicherheit, von den Marktakteuren nicht beeinflusst werden. Die exogene Unsicherheit kann allenfalls in Grenzen durch bedingte Verträge reduziert werden.
Der zentrale Aspekt der endogenen Unsicherheit ist die so genannte Verhaltensunsicherheit. Diese resultiert aus der asymmetrischen Information zwischen Anbieter und Nachfrager. Beide Seiten kennen die eigenen Bedürfnisse, Wünsche und Absichten besser als die Gegenseite. Jede Partei verfügt über Informationsvorsprünge hinsichtlich der eigenen Leistungsfähigkeit und des eigenen Leistungswillens. Aufgrund der asymmetrischen Information sind die Teilnehmer dem Risiko ausgesetzt, dass der Verein seine Informationsvorsprünge zu seinen Gunsten ausnutzt. Dieses Verhalten wird mit opportunistischem Verhalten bezeichnet. Gemäß Williamson handelt es sich dabei um „[…] die Verfolgung des Eigeninteresses unter Zuhilfenahme von List.“
Demnach ist auch die Weitergabe von absichtlich verfälschten oder unvollständigen Informationen mit dem Ziel, Vorteile zu erzielen, als opportunistisches Verhalten einzuordnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Einführung in das Vorhaben des Vereins ChinBeKu e.V., sein Ausbildungsangebot nach Frankfurt auszuweiten, und Definition der Forschungsfragen.
2 Der Verein und sein Ausbildungsangebot: Vorstellung des Vereins, der theoretischen Grundlagen der chinesischen Heilmethoden sowie der strukturellen Merkmale und informationstheoretischen Besonderheiten der angebotenen Ausbildungen.
3 Die Erhebungsmethode: Detaillierte Darstellung der Contingent Valuation Method, der verschiedenen Frageformate zur Zahlungsbereitschaft und der Gütekriterien für die empirische Datenerhebung.
4 Empirische Studie: Durchführung der Umfrage unter Sport- und Medizinstudenten, Analyse der Validität der Teilnehmer sowie Untersuchung der Zahlungsbereitschaft und Ableitung von Marketingempfehlungen.
5 Zusammenfassung: Synthese der Forschungsergebnisse und abschließende Empfehlung an den Verein hinsichtlich des geplanten Markteintritts in Frankfurt.
6 Anhang: Ergänzende Informationen zu den theoretischen Konzepten (TCM, Yin-Yang, Wandlungsphasen), Details zu den Ausbildungsinhalten sowie die verwendeten Fragebögen und statistischen Testauswertungen.
Schlüsselwörter
Marktanalyse, ChinBeKu, Taiji, Qigong, Tuina, Contingent Valuation Method, Zahlungsbereitschaft, Informationsökonomie, Verhaltensunsicherheit, Signaling, Preis-Absatz-Funktion, Validität, Sportstudenten, Medizinstudenten, Dienstleistungsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Marktpotenzial für eine geplante Ausbildung in traditionellen chinesischen Heilmethoden (Taiji, Qigong, Tuina) durch den Verein ChinBeKu e.V. am Standort Frankfurt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit verknüpft informationsökonomische Theorien (wie Signaling und Verhaltensunsicherheit) mit empirischen Methoden der Preisforschung zur Bewertung von Dienstleistungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine direkte Preisbefragung (Contingent Valuation Method) unter Sport- und Medizinstudenten herauszufinden, ob ein Markteintritt in Frankfurt wirtschaftlich sinnvoll ist.
Welche wissenschaftliche Methode wurde zur Erhebung verwendet?
Zum Einsatz kam die Contingent Valuation Method (CVM), ein Verfahren zur monetären Bewertung, bei dem Probanden in einer hypothetischen Marktsituation nach ihrer Zahlungsbereitschaft befragt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der empirischen Erhebung, der Validierung der Teilnehmerzahlen, der Analyse von Ablehnungsgründen sowie der Berechnung einer Preis-Absatz-Funktion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Marktanalyse, Contingent Valuation Method, Zahlungsbereitschaft, Informationsökonomie, Signaling sowie die spezifischen Heilmethoden Taiji, Qigong und Tuina.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eine so große Rolle?
Da die Ausbildung eine Dienstleistung mit hohem Vertrauensanteil ist, müssen Unsicherheiten der Nachfrager durch gezielte Marketingmaßnahmen wie Zertifikate oder Selbstbindungen abgebaut werden.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für den Verein?
Aufgrund der geringen Anzahl an zahlungsbereiten Teilnehmern rät der Autor von einer sofortigen Aufnahme der vollständigen Ausbildung ab und empfiehlt stattdessen den Start mit einer Einführungsveranstaltung.
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- Matthias Ballenberger (Author), 2004, Marktanalyse für eine spezielle Dienstleistung: Ausbildung zum Trainer für chinesische Bewegungskünste, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31600
