Marketing Management. Der Einfluss von Emotionen auf das Verhalten von "Coca Cola"-Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.

1. Einleitung

2. Unternehmen und Produkt Coca Cola

3. Theoretische Betrachtung des Konsumentenverhaltens
3.1. Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
3.2. Theorien und Modelle des Konsumentenverhalten
3.2.1. Kurze begriffliche Einführung
3.2.2. Das Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R)
3.2.3. Psychologische Erklärungsmodelle
3.3. Emotionsorientierte Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens
3.3.1. Kognitive Emotionstheorien
3.3.2. Die Emotionstheorien von Plutchik und Izard
3.3.3. Neuropsychologische Ansätze

4. Die Bedeutung von Emotionen in der marketingpolitischen Kommunikation
4.1. Die Rolle der Emotionen in der Kommunikationspolitik
4.2. Die Gestaltung der Kommunikationsinstrumente
4.3. Emotionale Wirkungen der Kommunikationspolitik von Coca-Cola

5. Fazit

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kenndaten zum Unternehmen Coca-Cola Deutschland

Abbildung 2: Inter- und intrapersonale Faktoren des Konsumentenverhaltens

Abbildung 3: Relevante Begriffe des Konsumentenverhaltens

Abbildung 4: Marketingbezug der kognitiven und emotionalen Kommunikation

Abbildung 5: Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R)

Abbildung 6: Psychologische Partialmodelle der Konsumentenforschung

Abbildung 7: Modell der Emotionen nach Plutchik

Abbildung 8: Das menschliche Gehirn

Abbildung 9: Funktionen von Bildern und Tönen in der Werbung.

1. Einleitung

Das Bemühen um das Verstehen der Kunden- und Verbraucherwünsche hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Längst wurde erkannt, dass es den „Homo oeconomicus“, den allein rational handelnden Menschen nicht gibt und Kaufentscheidungsprozesse vielmehr von einer Vielzahl sichtbarer und nicht sichtbarer Prozesse durchzogen sind. Um diese Prozesse verstehen, erklären und vorhersagen zu können, haben sich im wissenschaftlichen Bereich der Konsumentenforschung eine Vielzahl von theoretischen, teilweise empirisch belegter, und praktisch angewendeter Modelle und Konzepte entwickelt. Die Konsumentenforschung ist interdisziplinär, d.h. in ihr fließen Erkenntnisse und Untersuchungen der Betriebswissenschaft, Sozialwissenschaften, Psychologie, Soziologie, Verhaltenswissenschaft und Evolutionspsychologie zusammen. Vor allem die nicht beobachtbaren Prozesse, die sich in einem Individuum beim Kauf und der Wahl von Produkten abspielen, scheinen von besonderer Bedeutung zu sein. Aus diesem Grund hat sich jüngst das Marketing auf Untersuchungen auf Bereiche des Neuromarketing und des emotionalen Marketing ausgeweitet. Ziel dieser Disziplinen ist es, durch neue Erkenntnisse bezüglich der „Black Box“ der Konsumenten Kaufentscheidungen noch gezielter beeinflussen zu können. Vor allem Emotionen, Motive und Einstellungen spielen im Bereich der unbewusst ablaufenden Kaufprozesse eine große Rolle. Daher liegt der Schwerpunkt der Betrachtungen des Konsumentenverhaltens im vorliegenden Essay auf den Emotionen. Nach einer kurzen begrifflichen Einführung, werden Theorien vorgestellt, die sich in Bezug auf die Emotionsforschung etabliert und einen Betrag zum Marketing geleistet haben. In den einzelnen Ausführungen finden Übertragungen in die Marketingpraxis statt, welche durch die Betrachtung des Unternehmens und der Marke Coca-Cola abgerundet werden.

2. Unternehmen und Produkt Coca Cola

Coca-Cola wurde vor 125 Jahren, im Jahr 1886, gegründet. Vor mehr als 80 Jahren kam Coca-Cola nach Deutschland. Seit vielen Jahren gehört die Marke zu den wertvollsten der

Welt und aktuell sogar die wertvollste Marke mit einem Wert von 70 Milliarden Dollar. Die wichtigsten Daten zum Unternehmen können wie folgt zusammengefasst werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kenndaten zum Unternehmen Coca-Cola Deutschland

Quelle: http://www.coca-cola-gmbh.de/pdf/coca-cola_imagebroschuere.pdf, eigene Darstellung

3. Theoretische Betrachtung des Konsumentenverhaltens

3.1. Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten

In der Betrachtung des Konsumentenverhaltens werden inter- und intrapersonale Faktoren unterschieden (vgl. Broda 2005:133). Die interpersonalen Faktoren betrachten ein Individuum in seiner näheren Umgebung sowie in seinen zwischenmenschlichen Beziehungen und beziehen das Treffen von Kaufentscheidungen auf eine Abhängigkeit dieser äußeren Einflüsse (vgl. Broda 2005:133). Allgemein können die interpersonalen oder auch Umfeldfaktoren unterschieden werden in physisches, soziales und kulturelles Umfeld (vgl. Homburg, Krohmer 2006:52), im Speziellen sind darin Faktoren wie das natürliche oder technische Umfeld (Natur, Klima, Infrastruktur), Kultur, Familie, sozialer Status, Gruppen- und Religionszugehörigkeit etc. enthalten. Die intrapersonalen Faktoren betreffen das jeweilige Individuum selbst als Träger der Kaufentscheidung (vgl. Broda 2005:133). Die intrapersonalen Faktoren beschreiben Grundstimmung des Konsumenten, individuelle Wertvorstellungen, Motive, Emotionen aber auch den Grad der Aktiviertheit und Einbindung des Individuums beim Kaufprozess, das sog. Involvement (vgl. Broda 2005:138).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Inter- und intrapersonale Faktoren des Konsumentenverhaltens Quelle: Broda 2005:133.

3.2. Theorien und Modelle des Konsumentenverhalten

Je nach Blickwickel, Schwerpunkt und Phase des Kaufentscheidungsprozesses werden in der Konsumentenforschung zahlreiche Theorien und Modelle zur Erklärung über das Zustandekommen von Kaufentscheidungen unterschieden, wie bspw. behavioristische und neobehavioristische Ansätze - sog. Reiz-Reaktions-Modelle, psychologische Erklärungsmodelle, Theorien der Informationsökonomie zur Informationssuche und - beurteilung, sowie Dissonanz-, Kontrast- und Assimilations-Kontrasttheorie zur Erklärung der Informationsaufnahme und Verarbeitung oder Lerntheorien, welche die Speicherung und den Abruf von Informationen im Rahmen von Kaufentscheidungen zu erklären versuchen (vgl. Homburg, Krohmer 2006:57). Aus der Vielzahl dieser möglichen Ansätze werden im Folgenden die für die vorliegende Arbeit und definierte Themenabgrenzung zu den Emotionen die wichtigsten Modelle, d.h. psychologische Erklärungsmodelle, das neobehavioristische S-O-R-Modell sowie ausgewählte Emotionstheorien näher betrachtet.

3.2.1. Kurze begriffliche Einführung

Für das Verständnis der Modelle und Theorien ist eine begriffliche Abgrenzung erforderlich, da die einzelnen Begriffe im täglichen Sprachgebrauch weniger spezifisch und zum Teil synonym verwendet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Relevante Begriffe des Konsumentenverhaltens

Quelle: eigene Darstellung

Gleichwohl sich die Autoren der wissenschaftlichen Literatur in ihren Definitionen zu den einzelnen Begriffen inhaltlich annähern, haben sich bisher keine einheitlichen Definitionen herausgebildet. Vor allem im Bereich der Erforschung von Emotionen gibt es zahlreiche, teilweise sogar widersprüchliche, Konzepte und Ansätze (vgl. Raab, Unger, Unger 2010:224, Kapitel 3.3.). Für die vorliegende Arbeit wird die Definition des Begriffes nach Kroeber- Riel/Weinberg als die geltende angesehen. Dennoch merken Kroeber-Riel/Weinberg an, dass es mehr als 150 Definitionen zum Begriff der Emotionen gibt und die Entstehung dieser „außerordentlich komplexe[n] Vorgänge nach wie vor kontrovers diskutiert wird“ (Kroeber- Riel, Weinberg 2009:102. Über die Betrachtung des reinen Begriffsverständnisses hinaus, sind somit das Entstehen und die Möglichkeiten der Messung von Emotionen von Belang.

Pepels unterscheidet drei Schlüsselreize, die Emotionen auslösen können (vgl. Pepels 2004:136):

- Affektive Schlüsselreize: Diese Reize sind evolutionsbiologisch in einem Individuum verankert und wirken daher automatisch und unbewusst. Zu diesen Schlüsselreizen zählen u.a. Erotik und das Kindchenschema. Überdies können Nachbildungen von affektiven Schlüsselreizen deren Wirkung verstärken.
- Kognitive Schlüsselreize: Diese Reize stimulieren die gedankliche Verarbeitung von Informationen, bspw. durch Widerspruch, Mehrdeutigkeit oder Überraschung.
- Physische Schlüsselreize: Düfte, Farben, Formen und Designs wirken physisch auf einen Organismus, und stimulieren ihn.

Häufig werden Emotionen und Kognitionen miteinander in Verbindung gebracht. Allgemein wird die Kognition als das Gegenteil der Emotion verstanden (vgl. Raab, Unger, Unger 2010:224). Beide Begriffe können nicht vollständig losgelöst voneinander betrachtet werden. Vielmehr haben Emotionen regelmäßig kognitive Komponenten sowie Kognitionen emotionale bzw. affektive Komponenten aufweisen, wobei sich in der Erforschung des Konsumentenverhaltens und im Marketing der Konsens herausgebildet hat, den kognitiven Anteil von Emotionen nachträgliche und beeinflussbare Deutung bzw. Interpretation auszugeben (vgl. Felser 2001:37f., Raab, Unger, Unger 2010:231).

Broda unterscheidet kognitive und emotionale Entscheidungen anhand ausgewählter Kriterien wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Marketingbezug der kognitiven und emotionalen Kommunikation Quelle: Broda 2005:147.

3.2.2. Das Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R)

Das Stimulus-Organismus-Response-Modell ist den neobehavioristischen Ansätzen zuzuordnen und stellt eine Erweiterung des einfachen Reiz-Reaktions-Modells (Stimulus- Response-Modell) dar, welches als behavioristischer Ansatz lange Zeit in der Konsumentenforschung vorherrschte (vgl. Schlegl 2011: 26). Das S-O-R-Modell unterscheidet in der Betrachtung des Kaufverhaltens zwei grundlegende Variablen: beobachtbare (Umwelteinflüsse, Verhalten - Kaufreaktionen) und nicht-beobachtbare Variablen, d.h. psychische Vorgänge (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:17; Schlegl 2011:26). Das Zusammenwirken zwischen diesen Variablen wird in der folgenden Abbildung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R)

Quelle: Schlegl, S:27 in Anlehnung an Foscht und Swoboda 2007, S. 30.

Das Modell geht davon aus, dass bestimmte, beobachtbare Stimuli von außen auf ein Individuum einwirken, in ihm unter Bezug zusätzlicher Größen, wie Involvement, Gruppenbezug oder kulturelle Werte nicht beobachtbare aktivierende und kognitive Prozesse stattfinden, die dann zu einem bestimmten beobachtbaren Verhalten, wie der Wahl eines Produktes oder einer Marke, Einkaufsstättenwahl, Wahl der Produktmengen und Zeitpunkt des Kaufes etc. führen (vgl. Kotler et al., 2007:309). Ziel dieses Ansatzes ist das Verstehen darüber, wie Reize in der „Black Box“ von Konsumenten verarbeitet werden, um im Rahmen des Marketing das Konsumentenverhalten vorhersagen und beeinflussen zu können (Kotler et al., 2007:309)

3.2.3. Psychologische Erklärungsmodelle

Die psychologischen Erklärungsmodelle legen ihren Schwerpunkt auf die Erklärung des Konsumentenverhaltens durch Beobachtungen der „Black Box“ des Konsumenten, d.h. des Bereiches der weitgehen unbeobachtbar und individuell im Inneren des Konsumenten abläuft. Die sie in ihrer Betrachtung nur einen Teilbereich, den psychologischen Bereich, umspannen, handelt es sich dabei um sog. Partialmodelle.

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Abbildung 6: Psychologische Partialmodelle der Konsumentenforschung Quelle: Pepels 2004:135.

Kenntnisse aus der Aktivierungstheorie werden verstärkt in der Kommunikationspolitik eingesetzt, um den Erfolg von Werbemaßnahmen zu erhöhen und zunehmend passive Konsumenten zu aktivieren, damit deren Aufmerksamkeit und Bereitschaft zur Aufnahme von Reizen ausgelöst wird (vgl. Schlegl 2011:30). Das bedeutet, erst durch aktivierende Determinanten wird der Organismus in den Zustand der Aufmerksamkeits- und Leistungsbereitschaft versetzt, wobei die zunehmende Konzentration und Wahrnehmung eines Reizes die Verarbeitung anderer Reize herabsetzt (vgl. Pepels 2004:135). Reize können von innen oder außen wirken (vgl. Abbildung 1).

Kognitive Determinanten unterstellen eine Änderung von Reiz-geprägten Situationen bereits während des Ablaufs mit der Folge, dass mit jeder Situationsänderung neue Reize aufgenommen werden, so dass es der Verbindung der aufeinander oder parallel erfolgenden vielfältigen Reize eine kognitive Struktur, d.h. ein Orientierungsplan der Sachverhalte entsteht. (vgl. Pepels 2004:136). Emotionen können durch gedankliche Prozesse ausgelöst werden (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:107).

Die individuellen Determinanten werden durch stabile Denk- und Verhaltensweisen des Individuums bestimmt durch Involvement, Risikoempfinden und Werte beeinflusst (vgl. Pepels 2004:136).

3.3. Emotionsorientierte Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens

3.3.1. Kognitive Emotionstheorien

Befürworter der kognitiven Emotionstheorien wie Lazarus (1991) werden auch bezeichnet als Appraisal-Theorien und gehen davon aus, dass Emotionen erst dann ausgelöst werden können, wenn ein Stimulus bewusst oder unbewusst kognitiv verarbeitet, d.h. bewertet und interpretiert wurde (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:105; Schlegl 2011:33). Dabei muss das Individuum ein bestimmtes Interesse am dem Reiz haben und die Ereignisbewertung muss schlussfolgern, inwieweit das Ereignis den erzielten und gewünschten Zustand fördert oder bedroht (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:105). Problematisch an diesem Ansatz ist zum einen die kontroverse Diskussion ob Emotionen biologisch vorprogrammiert sind oder durch kognitive Prozesse ausgelöst werden können (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:104) sowie die ausschließliche Betrachtung von Kognitionen, wodurch vernachlässigt wird, dass in vielen Situationen bestimmte Erregungsmuster automatisch ausgelöst werden, die wiederum das Verhalten dominieren (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:108). Gerade deswegen wird der Appraisal-Ansatz als geeignet für die Erklärung von Markenemotionen angesehen, da diese erst durch den Abruf von Markenwissen entstehen (vgl. Knackfuß 2010:16).

3.3.2. Die Emotionstheorien von Plutchik und Izard

Die Emotionstheorien von Plutchik (1958) und Izard (1971) gehören zum übergeordneten Bereich der evolutionspsychologischen Theorien und lassen sich auf die Arbeit „The expressions of emotions in man and animals“ von Darwin (1872) zurückführen (vgl. Kroeber- Riel, Weinberg 2009:109,112; Schlegl 2011:33). Plutchik identifiziert acht Basisemotionen - Angst, Ärger, Freude, Traurigkeit, Vertrauen, Ekel, Erwartung und Vertrauen - die jeweils nach ihrer Intensität, Polarität und Unterscheidbarkeit ringförmig angeordnet sind, wobei ähnliche Emotionen nah beieinander, unähnliche weit voneinander entfernt und gegensätzliche Emotionen gegenüber angeordnet sind (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:113). Alle darüber hinaus gehenden Emotionen ergeben sich aus der Mischung oder Kombination gleichzeitig auftretender Basisemotionen und werden als Sekundäremotionen bezeichnet (Kroeber-Riel, Weinberg 2009:113; Bosch, Schiel, Winder 2006:39). Basis- oder Primäremotionen, so die Vertreter dieser Theorien, zeigen sich durch ein spezifisch mimisches Ausdruckverhalten (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:113) und sind im Laufe der Theorie genetisch bedingt in allen Lebewesen entstanden, um das Überleben der Spezies zu sichern (Bosch, Schiel, Winder 2006:38). Die Emotionen werden nach der Theorie von Plutchik in folgendem Modell dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Modell der Emotionen nach Plutchik Quelle: Kroeber-Riel, Weinberg 2009:112.

Der engste Kreis beinhaltet die acht definierten Basisemotionen. In jedem weiteren Kreis nach außen nimmt die Intensität der jeweiligen Emotion ab. Zwischen den einzelnen Intensität befinden sich die sog. Sekundäremotionen, die sich aus der Mischung der jeweils nebenan befindlichen Primäremotionen benennen lassen.

Obwohl sich Izard weitgehend der Theorie von Plutchik anschließt, unterscheidet er zehn evolutionsbiologische Basisemotionen und Emotionsschemata. Die Basisemotionen werden jeweils Begriffspaaren unterschiedlicher Stärke und Intensität, wobei der erste Begriff die schwächere Ausprägung hat, benannt: Interesse - Erregung, Vergnügen - Freude, Überraschung - Schreck, Traurigkeit - Schmerz, Zorn - Wut, Ekel - Abscheu, Geringschätzung - Verachtung, Furcht - Entsetzen, Scham -Erniedrigung, Schuld - Reue (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:114). Das Emotionsschemata unterscheid Izards Ansatz von Plutchiks Sekundäremotionen und meint Prozesse, die sich aus der Wechselwirkung von Emotionen, Beurteilungen und übergeordneten Kognitionen ergeben (Kroeber-Riel, Weinberg 2009:113).

3.3.3. Neuropsychologische Ansätze

Die Neurowissenschaft beschäftigt sich mit dem Aufbau und der Funktion des Nervensystems, insbesondere mit dem Gehirn als bedeutendsten Teil des Nervensystems (vgl. Sigg 2009:40). Im betriebswirtschaftlichen Bereich gewann in den vergangenen zwanzig Jahren das Neuromarketing zunehmend an Bedeutung, um Emotionen stärker zu berücksichtigen sowie menschliche Verhaltensweisen und Entscheidungsprozesse zu verstehen und zu erklären (vgl. Sigg 2009:40). Stand neurowissenschaftlicher Erkenntnisse war lange Zeit die Annahme, dass die rechte Gehirnhälfte der ganzheitlichen Informationsverarbeitung von bspw. Bildern, räumlichen Umwelten und Gefühlen dient und in der linken Gehirnhälfte das rationale Denken, d.h. die analytische Informationsverarbeitung stattfindet (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:114). Während in der rechten Gehirnhälfte Eindrücke und Sinneswahrnehmungen gleichzeitig verarbeitet werden, finden in der linken Hemisphäre sequentielle Informationsverarbeitungsprozesse statt, woraus geschlossen wurde, dass Emotionen in der rechten Gehirnhälfte verarbeitet werden (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:114). Heutiger Stand der Hemisphärenforschung ist, dass intensive wechselseitige Austauschbeziehungen zwischen den beiden Gehirnarealen stattfinden und die einfache Recht-Links-Regel nicht uneingeschränkt angewendet werden kann, da beide Gehirnhälften für das Empfingen und Verarbeiten von Emotionen gemeinsame Dienste leisten (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:114f.). Die Strukturierung des Gehirns und die (vermuteten)

Funktionen einzelner Areale sind im Folgenden abgebildet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Das menschliche Gehirn

Quelle: Kroeber-Riel, Weinberg 2009:58.

Die Übertragung der Erkenntnisse der Neurowissenschaft in das Marketing steckt derzeit noch in den Kinderschuhen und es ist fraglich, inwieweit die Neuroökonomie sich in der Konsumentenforschung etablieren wird (vgl. Schlegl 2011:50). Ungeachtet dessen, wurden bereits wichtige und im Marketing anwendbare Erkenntnisse, vor allem im Bereich der Markenemotionen gewonnen:

- Anatomisch liegen das emotionale Zentrum und die kognitive Zentrale im Gehiern direkt nebeneinander (vgl. Scheier 2008:311)
- Es gibt keine rein rationalen Prozesse (vgl. Scheier 2008:310)
- Starke Marken führen zu einer kortikalen Entlastung des Konsumenten, die dabei unterstützt, Informationen schneller, intuitiver zu fällen und in der Nachkaufphase mit dem Produkt zufrieden zu sein (vgl. Schlegl 2011:48; Scheier 2008:306)
- Starke Marken aktivieren jene Gehirnhälften, die für Emotionen und affektive Handlungen zuständig sind (Möll 2007:39)
- Prominente Gesichter aktivieren emotionale Bereiche im Gehirn und können besonders wirkungsvoll die Speicherung von Informationen, die gemeinsam mit den Bildern dargeboten werden, zu fördern (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009:310) - (Marken-)Kommunikation muss aktivierte Motive ansprechen, um für die Zielgruppe relevant zu sein (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009:306)
- Motive dürfen nur verschlüsselt angesprochen werden (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009:308)
- Die Effizienz der Übermittlung von Werbebotschaften lässt sich durch Emotionen erhöhen, gleichwohl auch rationale Komponenten beinhaltet sein sollten (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009:304f.)

4. Die Bedeutung von Emotionen in der marketingpolitischen Kommunikation

4.1. Die Rolle der Emotionen in der Kommunikationspolitik

Die Kommunikation, d.h. die Werbung im engeren Sinne, ist im Zusammenhang mit Emotionen der im Marketing wahrscheinlich häufigste Untersuchungsgegenstand (vgl. Bosch, Schiel, Winder 2006:69 mit Verweis auf Erevelles 1998), so dass sich dafür der Teilbereich der emotionalen Werbung herausgebildet hat. Ziel der emotionalen Werbung ist es, bei den Zielgruppen und potentiellen Konsumenten Gefühle zu erzeugen und auf die umworbene Produkte bzw. Marken zu übertragen (vgl. Moser 2007:102). Die Betrachtung von Emotionen im Bereich des Marketing ist besonders relevant bei/auf:

- gesättigten Märkten:

Auf gesättigten Märkten nehmen Konsumenten sachliche Produktunterschiede kaum wahr und bringen den produktbezogenen Informationen nur wenig Interesse entgegen, so dass von einer eher passiven Konsumenterolle ausgegangen werden kann (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:93). Die Verwendung von Emotionen in der Kommunikationspolitik bietet somit die Möglichkeit zur strategischen Differenzierung von Wettbewerbern (vgl. Fuchs, Unger 2007:530).

- Low-Involvement-Produkten:

Low-Involvement-Produkte weisen für den Konsumenten einen geringeren Wert und minder hohes Kaufrisiko auf, so dass Käufe eher habitualisiert stattfinden, bspw. bei Milch, Zucker, Kaffee (vgl. Homburg, Krohmer 2006:39). Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten werden nur gering wahrgenommen, so dass das informationelle Engagement und Interesse eher gering ist (vgl. Fuchs, Unger 2007:530), was eine erhöhte Dominanz von Emotionen und emotionalen Erlebnissen impliziert (vgl. Fuchs, Unger 2007:530 mit Verweis auf Kronert; Auhagen 2003:445).

- emotionalem Involvement:

Konsumenten können per se emotional involviert sein, so bspw. wenn Konsumenten als Fan bestimmter Musikinterpreten oder -gruppen diesen bestimmte Gefühle entgegenbringen und 12 sich somit für den Kauf ihrer Musikprodukte (Fanartikel, CD’s, Musik-DVD etc.) entscheiden (vgl. Homburg, Krohmer 2006:38).

- Markenprodukten

Marken sind in hohem Maß geprägt durch Gefühle und emotionale Bindungen (vgl. Belz 2006:131). Emotionen können somit zur Übertragung auf Marken angewendet werden. Thyri nennt dazu zwei Möglichkeiten: die Konditionierung durch das Verbinden von emotionalen Erlebnissen mit der Marke sowie die Nutzung innerer Bilder, d.h. um emotionale Bindungen zu einer Marke abzurufen (vgl. Thyri 2003:108).

4.2. Die Gestaltung der Kommunikationsinstrumente

Das Wissen über die Bedeutung und Wirkung von Emotionen, das Involvement von Konsumenten, Einstellungen und psychologische Determinanten sind wichtige Grundlagen für die Gestaltung von Kommunikationsinstrumenten im Marketing (vgl. Homburg, Krohmer 2006:38-42). Im Bereich der Werbung können Emotionen als Stimuli oder als Ergebnis wirken (vgl. Bosch, Schiel, Winder 2006:69, 73). Emotionen als Reize

Aktivierungsanreize können nach Zeitlin/Westwood (1986, zitiert nach Bosch, Schiel, Winder 2006:72) drei verschiedene Funktionen innehaben:

1. Direkte Botschaft: Die vermittelte Emotion spielt per se eine entscheidende Rolle beim Kauf oder der Verwendung von Produkten.
2. Vermittlung von Botschaften: Die verwendeten Emotionen betonen oder verstärken gewisse Produkteigenschaften, ohne selbst Produktbestandteil zu sein.
3. Beeinflussung von Images: Aufgrund klassischer Konditionierung werden einstellungs- oder verhaltensrelevante Veränderungen beim Konsumenten hervorgerufen.

Bilder und Töne sind dabei die wichtigsten Gestaltungselemente der emotionalen Werbung. Vor allem Bilder sind das signifikante Gestaltungselement der emotionalen Werbung und eignen in der Kommunikationspolitik dazu, Emotionen beim Konsumenten zu wecken oder zu intensivieren. Dabei gilt, je emotionaler die Bilder sind, desto stärker ist die Wirkung (vgl. Monzel 2006:44). In ähnlicher Weise wirken Töne. Monzel nennt wichtige Funktionen von Bildern und Tönen in der Werbung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Funktionen von Bildern und Tönen in der Werbung Quelle: Monzel 2006:44f.; eigene Darstellung.

Dabei ist es von entscheidender Bedeutung die richtigen Aktivierungsreize zu wählen. Falsche Stimuli können nicht nur zur Nichtbeachtung der Werbebotschaft oder des Produktes, sondern, im Falle einer negativen Assoziation mit dem Werbeobjekt, zu Image-Schäden am Produkt führen (vgl. Bänsch 2007:16).

Die tatsächlich erzielte Reizwirkung ist schwer vorherzusehen und weicht nicht selten von der angestrebten Wirkung ab. Daher wird die Vornahme von Tests zur Messung der Emotionswirkung empfohlen (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:97; Bänsch 2002:15). Sowohl in der Theorie als auch in der praktischen Anwendung existieren zahlreiche und differente Methoden der Emotionsmessung, da diese u.a. in Abhängigkeit der wissenschaftlichen Perspektive erfolgen muss (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:120).

Pepels nennt drei grundsätzliche Ebenen, auf denen die Messung erfolgen kann, denen sich auch Bänsch anschließt (vgl. Pepels 2004:136; Bänsch 2004:15):

Motorische Ebene durch Beobachtung und Messung psychischer Veränderungen, wie Gesichtsmuskulatur (Mimik), Körper- und Extremitätenhaltung (Gestik), Hautveränderungen etc.

Physiologische Ebene durch Erfassung und Messung der Stärke innerer Erregung mit Hilfe spezifischer Messgeräten.

Subjektiv-verbale Ebene: durch sprachliche Äußerungen der Konsumenten auf Grundlage von Protokollen, Tagebüchern oder Verbal-Skalen (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2009:120). Sowohl Pepels als auch Kroeber-Riel/Weinberg verweisen darauf, dass vor allem im Bereich der subjektiv-verbalen Emotionsmessung die Konsumenten ihre wahren Gefühle verschleiern oder bewusst filtern können (vgl. Pepels 2004:136; Kroeber-Riel, Weinberg 2009:120).

4.3. Emotionale Wirkungen der Kommunikationspolitik von Coca-Cola

Beim Produkt Coca-Cola trifft die Aussagen zur Berücksichtigung von Emotionen in mehrfacher Hinsicht zu: Zum einen operierte das Unternehmen im Bereich des Vertriebs von Softdrinks, einem Produkt mit relativ geringer Involviert des Kunden. Darüber hinaus kann der Markt alkoholfreier stiller oder kohlesäurehaltiger Getränke in Deutschland als gesättigt betrachtet werden. Abschließend handelt es sich bei dem Produkt und dem Unternehmen Coca-Cola um eine Marke, was in Zusammenwirken mit den beiden erst genannten Faktoren bereits eine intensive Betrachtung der Emotionen im Bereich der Kommunikation sinnvoll erscheinen lässt.

Der erste Blick auf die unternehmenseigene Homepage zeigt deutlich, dass Coca-Cola eine sehr stark emotionsorientierte Marke ist. Das gefühlsmäßige Element durchzieht die gesamte Webpräsenz, der User sieht Menschen, die zusammen sind, gemeinsam Spaß haben und das Leben genießen während sie einen der Softdrinks trinken. Analysen des Unternehmens haben ergeben, dass in erster Linie das Motiv nach sozialer Geborgenheit, Integration und Sicherheit durch Coca-Cola angesprochen wird (vgl. Scheier 2007:313). Lebensfreude ist das aktuelle Motto des Unternehmens, so Muhtar Kent, Präsident und Chief Executive Officer: "Coca- Cola isn't only a drink. It's an idea, a vision, a feeling. It's connection and refreshment."*

Dementsprechend lautet die aktuelle Werbebotschaft „Mach Dir Freude auf!“. Aber auch vergangene Werbebotschaften waren bereits klar emotional orientiert, wie „Live on the Coke side of Life“ (2006), „Life tastes good“ (2001) oder „Coca-Cola enjoy“ (2000). Dass Emotionen eine große, aber nicht die einzige Rolle bei der Wahl von Coca-Cola spielen, verdeutlichen Blindtests mit Coca-Cola und Pepsi. Bei diesen Tests wurde Probanden ein Glas Coca-Cola und ein Glas Pepsi zu trinken gegeben, in einemSchritt waren bekannt, welche Marke das jeweilige Glas enthält in zweiten Test nicht. Die Probanden sollten darauf den Geschmack des Getränks beurteilen. Festgestellt wurde, dass Pepsi geschmacklich besser abschnitt, jedoch Coca-Cola als besser beurteilt wurde, wenn die Marke bekannt war (vgl. o.V. 2007:41). Insofern lässt sich hierbei ein intensives Zusammenwirken von Emotionen und Kognitionen bei der Produktwahl, insbesondere bei der Markenwahl, vermuten. Während Pepsi eher das emotionale Belohnungszentrum im Gehirn anspricht, aktiviert Coca-Cola deutlicher den Bereich für die Beurteilung der Wertigkeit von Handlungen. (vgl. o.N. 2007:41).

Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Emotionen im Bereich des Marketing eine wichtige und wachsende Rolle spielen und daraus wichtige Erkenntnisse für die Produkt- und *http://www.coca-cola-gmbh.de/pdf/coca-cola_imagebroschuere.pdf 15

Markendifferenzierung sowie für die zielgerichtete Kommunikationspolitik gewonnen werden können. Allerdings hieße die alleinige Fokussierung auf die Emotionen auch, kognitive Aspekte oder andere Einflussfaktoren wie der kulturelle, gesellschaftliche oder soziela Kontext eines Individuums die regelmäßig bei Kaufentscheidungen einfließen, außer Acht zu lassen. Dadurch könnten falsche Schlüsse gezogen werden. Dementsprechend können Emotionen im Kontext der Kommunikationspolitik nur in Verbindung mit kognitiven Komponenten und externen Einflussfaktoren sinnvoll und am meisten Erfolg versprechend eingesetzt werden.

5. Fazit

Das Verhalten von Konsumenten vor, während und nach einem Kauf ist ein kompliziertes Zusammenwirken einer Vielzahl von kulturellen, sozialen, individuellen persönlichen und psychologischen Komponenten. In der sozialwissenschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Literatur existieren zahlreiche und differente Theorien und Modelle, die das Wirken dieser Komponenten auf den Organismus und daraus resultierende Entscheidungen und Verhaltensmuster zu erklären versuchen. Obwohl das Marketing nicht aller Faktoren beeinfluss kann, ist das Wissen über deren Existenz und Zusammenwirken bei der Identifizierung potenzieller Käufer und der zielgerichteten Gestaltung der Kommunikationsinstrumente von Bedeutung. Mit den Erkenntnissen der Verhaltens- und Konsumentenforschung ist es möglich Strategien zu entwickeln, um Konsumenten vom eigenen Produkt zu begeistern und langfristige Kundenbindungen aufzubauen.

Quellenverzeichnis

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MOSER, KLAUS (2007):

Markt- und Werbepsychologie - Ein Lehrbuch; hrsg. v. Klaus Moser; 1. Auflage; Göttingen; Hogrefe-Verlag GmbH & Co. KG.

O.V. (2007):

Handbuch der Marktforschung; hrsg. v. Verband der Marktforscher Österreichs; 1. Auflage; Wien-Österreich; Facultas Verlags- und Buchhandels AG.

PEPELS, WERNER (2004):

Marketing - Lehr- und Handbuch; hrsg. v. Werner Pepels; 4., völlig überarbeitete und erweiterte Auflage; München; Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH.

RAAB, GERHARD; GERNSHEIMER, OLIVER; SCHINDLER, MAIK (2009):

Neuromarketing: Grundlagen - Erkenntnisse - Anwendungen; hrsg. v. Gerhard Raab, Oliver Gernsheimer, Maik Schindler; 2., überarbeitete Auflage; Wiesbaden; Gabler | GWV Fachverlage GmbH.

RAAB, GERHARD; UNGER, ALEXANDER; UNGER, FRITZ (2010):

Marktpsychologie - Grundlagen und Anwendung; hrsg. v. Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger; 3., überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag | Springer Fachmedien GmbH.

SCHEIER, CHRISTIAN (2008)

Neuromarketing - Über den Mehrwert der Hirnforschung; In: Die neue Macht des Marketing - Wie Sie Ihr Unternehmen mit Emotion, Innovation und Präzision profilieren; hrsg. v. Ralf T. Kreutzer, Wolfgang Merkle; 1. Auflage; Wiesbaden; Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH; S. 305-323.

SCHLEGL, SANDRA (2011):

Nonverbale Einstellungsmessung - Nutzen für das verhaltenswissenschaftliche Controlling; hrsg. v. Günter Schweiger, Wolfgang Mayrhofer; 1. Auflage; Wiesbaden; Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

SIGG, BARBARA (2009):

Emotionen im Marketing: Neuroökonomische Erkenntnisse; hrsg. v. Barbara Sigg; 1. Auflage; Haupt Berne; Schweiz.

THYRI, HEIDI (2003):

Relevante Emotionen im Marketing; hrsg. v. Heidi Thyri; 1. Auflage; Wien-Österreich; Facultas Verlags- und Buchhandels AG.

TROMMSDORFF, VOLKER (2008):

Konsumentenverhalten; hrsg. v. Herrmann Diller, Richard Köhler; 7., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage; Stuttgart; W. Kohlhammer GmbH.