Die Verwendung prominenter Testimonials stellt in der Werbung eine gängige Gestaltungstechnik der Kommunikationspolitik zum Auf- und Ausbau zunächst profilloser Unternehmens- und Markenimages dar. Der Anteil prominenter Persönlichkeiten, die in TV- Spots als sog. Markenbotschafter auftreten, wird in Deutschland auf ca. 11 bis 14 Prozent geschätzt, in den USA sind es sogar um die 20 Prozent.
Die Omnipräsenz der eingesetzten prominenten Testimonials erstreckt sich über nahezu jede Branche und reicht von Moderatoren, Schauspielern und Musikern über Models bis hin zu Sportlern. So spricht sich Thomas Gottschalk seit Jahren für die Haribo Goldbären aus, George Clooney empfiehlt Nespresso und Topmodel Heidi Klum hat mittlerweile unzählige Werbeverträge u. a. mit Coca Cola und Schwarzkopf. Bei den Sportlern sind besonders die Fußballer gefragt, ob gegenwärtiger Profi, Ex-Spieler oder Trainer, sie sind nicht zuletzt während Großereignissen, wie aktuell der EM, in zahlreichen Spots präsent. So wirbt bspw. die Torwartlegende Oliver Kahn derzeit u. a. für Wiesenhof Bratwürste und STADA Mobilat. Die Liste der werbetreibenden Prominenten ist lang und das beworbene Produktportfolio vielfältig.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Testimonialwerbung im Kontext der Markenkommunikation
2.1 Gegenwärtige Herausforderungen der Werbung
2.2 Aspekte der Marke
2.3 Grundlagen der Markenpersönlichkeit
2.4 Testimonials als wichtige Determinante der Markenpersönlichkeit
2.5 Der Kommunikationsprozess bei Prominentenwerbung
3. Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung
3.1 Grundlagen und Begriffsabgrenzungen
3.2 Entwicklung und Verbreitung
3.3 Besondere Einsatzformen
3.3.1 Testimonials im B2B-Bereich
3.3.2 Testimonials im Non-Profit-Bereich
3.3.3 Verstorbene Prominente
4. Wirkungsweisen des persuasiven Kommunikationsprozesses
4.1 Allgemeine Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens
4.2 Psychologische Grundlagen und Einstellungsbildung
4.3 Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel
4.4 Spezielle Modelle der Testimonialforschung
4.4.1 Source-Credibility-Modell
4.4.2 Source-Attractiveness-Modell
4.4.3 Product-Match-Up-Hypothese
4.4.4 Meaning-Transfer-Modell
4.4.5 Markenpersönlichkeitstransfer
5. Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten
5.1 Zielsetzungen und Chancen
5.2 Risiken
6. Ansätze zur Steuerung prominenter Testimonials in der Praxis
6.1 Allgemeine Auswahlkriterien und Erfolgsfaktoren
6.2 Brand Personality Gameboard nach McKinsey
6.3 Promicheck von Promikativ und TNS Infratest
6.4 PromiMeter von IMAS International
6.5 Kritischer Vergleich
7. Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung
7.2 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die theoretisch-psychologischen Wirkungsweisen und praktischen Einsatzmöglichkeiten prominenter Testimonials als Gestaltungstechnik in der medialen Werbung. Das zentrale Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die Funktionen und den strategischen Nutzen von Prominenten als Markenbotschafter zu entwickeln und dabei die Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten zu beleuchten.
- Theoretische Fundierung der Testimonialwerbung und Markenpersönlichkeit.
- Analyse der psychologischen Wirkmechanismen (u.a. ELM, Source-Modelle).
- Bewertung der Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten.
- Systematisierung der Einsatzformen und Steuerungsinstrumente in der Praxis.
Auszug aus dem Buch
Gegenwärtige Herausforderungen der Werbung
In den letzten Jahrzehnten haben sich die Rahmenbedingungen für die Kommunikation in rigoroser Weise geändert. Dies wird deutlich, wenn man bspw. Werbung aus den 60er Jahren mit der aktuellen vergleicht. Der Trend geht zum einen zu weniger Informationen und mehr Bild, zum anderen ist eine Verschiebung von Offline- zu Online-Medien zu verzeichnen. Die klassische Werbung, als eines der Instrumente des Kommunikations-Mixes, stellt eine absichtliche und zwangsfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel dar, mit denen beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen. Werbung versteht sich demnach als eine beeinflussende Form der Kommunikation und zielt im Wesentlichen darauf ab, Verhaltensweisen und Einstellungen (Prädispositionen) im Sinne der Werbeziele zu verändern. Das Endziel ist, zumindest in der Wirtschaftswerbung, i. d. R. die Absatzförderung, weshalb auch von Absatzwerbung gesprochen wird. Der Konsument bzw. Endverbraucher soll explizit zu einem Kauf bewegt werden. Im Zuge der Globalisierung und dem damit einhergehenden verstärkten Wettbewerb auf den Märkten ist die marktorientierte Unternehmensführung seit einigen Jahren besonders gefordert und muss nachstehende Rahmenbedingungen kalkulieren.
Inflation von Produkten und Marken und deren Austauschbarkeit: Die Anzahl der angebotenen Produkte und Marken ist in den letzten Jahren rapide gestiegen. Angebote in einzelnen Produktbereichen und Branchen sind für Konsumenten unüberschaubar geworden, selbige stehen einer immensen Angebotsvielfalt und großen Auswahlmöglichkeit gegenüber.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Testimonialwerbung, Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.
2. Testimonialwerbung im Kontext der Markenkommunikation: Theoretische Grundlagen zur Markenkommunikation, Markenpersönlichkeit und der Rolle von Testimonials darin.
3. Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung: Darstellung der Formen, historischen Entwicklung und Typisierung von Testimonials.
4. Wirkungsweisen des persuasiven Kommunikationsprozesses: Analyse psychologischer Wirkungsmodelle, wie ELM, und spezifischer Ansätze der Testimonialforschung.
5. Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten: Diskussion der strategischen Vorteile sowie der potenziellen Gefahren und Risiken bei Prominenten-Kooperationen.
6. Ansätze zur Steuerung prominenter Testimonials in der Praxis: Vorstellung verschiedener Auswahl- und Messinstrumente für Unternehmen.
7. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse sowie Fazit und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Markenkommunikation, Markenpersönlichkeit, Testimonialwerbung, Prominente, Konsumentenverhalten, Persuasion, Einstellungsbildung, Source-Credibility, Product-Match-Up, Markenimage, Imagetransfer, Marketing, Markenführung, Werbewirkung, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die psychologischen Wirkungsweisen und die strategische Anwendung von Prominenten als Testimonials in der modernen medialen Markenkommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen der Markenpersönlichkeit, der psychologischen Wirkung von Kommunikation, der Typisierung von Testimonials sowie den Chancen und Risiken von Prominenten-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die vielfältigen Wirkmechanismen prominenter Testimonials im Kontext des Konsumentenverhaltens zu erläutern und praxisnahe Ansätze zur Steuerung und Auswahl dieser Instrumente aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden theoretischen Literaturanalyse und integriert verschiedene psychologische Kommunikationsmodelle (z.B. Elaboration-Likelihood-Modell) sowie empirische Befunde aus der Marktforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Verortung der Testimonialwerbung, die Analyse der Wirkungsmechanismen, die Diskussion über Chancen und Risiken sowie die praktische Vorstellung von Messinstrumenten wie dem Brand Personality Gameboard oder PromiMeter.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Masterarbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenkommunikation, Markenpersönlichkeit, Testimonialwerbung, Persuasion, Imagetransfer und Konsumentenverhalten.
Inwiefern beeinflussen Prominente die Markenwahrnehmung?
Prominente fungieren als Bedeutungsträger, die durch den Transfer ihrer Persönlichkeitsmerkmale und Assoziationen (Meaning-Transfer) das Markenimage emotionalisieren und differenzieren können.
Warum ist das "Matching" zwischen Promi und Marke entscheidend?
Laut der Product-Match-Up-Hypothese ist die Passgenauigkeit (Kongruenz) essenziell, damit Konsumenten die Botschaft glaubwürdig wahrnehmen und die Attribute des Prominenten erfolgreich auf die Marke übertragen werden.
Welche Risiken werden bei der Prominentenwerbung identifiziert?
Zu den Risiken zählen die geringe Kontrollmöglichkeit über das Privatleben des Prominenten, der sogenannte "Vampir-Effekt" (der Prominente stiehlt der Marke die Aufmerksamkeit), Überpräsentation sowie das Risiko eines negativen Imagetransfers bei Skandalen.
Wie unterstützen die vorgestellten Instrumente die Unternehmenspraxis?
Tools wie der Promicheck oder das Brand Personality Gameboard helfen Unternehmen, systematisch zu prüfen, ob ein gewählter Prominenter tatsächlich zu den Werten und der Zielgruppe der Marke passt.
- Arbeit zitieren
- Dipl-Oec Katharina Hott (Autor:in), 2012, Prominente Testimonials als Gestaltungstechnik medialer Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/316428
