Prominente Testimonials als Gestaltungstechnik medialer Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Testimonialwerbung im Kontext der Markenkommunikation
2.1 Gegenwärtige Herausforderungen der Werbung
2.2 Aspekte der Marke
2.3 Grundlagen der Markenpersönlichkeit
2.4 Testimonials als wichtige Determinante der Markenpersönlichkeit
2.5 Der Kommunikationsprozess bei Prominentenwerbung

3. Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung
3.1 Grundlagen und Begriffsabgrenzungen
3.2 Entwicklung und Verbreitung
3.3 BesondereEinsatzformen
3.3.1 Testimonials im B2B-Bereich
3.3.2 Testimonials im Non-Profit-Bereich
3.3.3 Verstorbene Prominente

4. Wirkungsweisen des persuasiven Kommunikationsprozesses
4.1 Allgemeine Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens
4.2 Psychologische Grundlagen und Einstellungsbildung
4.3 Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel
4.4 Spezielle Modelle der Testimonialforschung
4.4.1 Source-Credibility-Modell
4.4.2 Source-Attractiveness-Modell
4.4.3 Product-Match-Up-Hypothese
4.4.4 Meaning-Transfer-Modell
4.4.5 Markenpersönlichkeitstransfer

5. Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten
5.1 Zielsetzungen und Chancen
5.2 Risiken

6. Ansätze zur Steuerung prominenter Testimonials in der Praxis
6.1 Allgemeine Auswahlkriterien und Erfolgsfaktoren
6.2 Brand Personality Gameboard nach McKinsey
6.3 Promicheck von Promikativ und TNS Infratest
6.4 PromiMetervon IMAS International
6.5 Kritischervergleich

7. Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung
7.2 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken über alle Sektoren

Abbildung 2: Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagement

Abbildung 3: Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Abbildung 4: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit

Abbildung 5: Der Kommunikationsprozess für Prominente in der Werbung

Abbildung 6: Systematisierung möglicher Markentestimonials

Abbildung 7: Anteil Prominenter in der TV-Werbung seit 1991 in Deutschland

Abbildung 8: Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Abbildung 9: Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit nach Petty & Cacioppo

Abbildung 10: Wirkungspfade emotionaler Werbung

Abbildung 11: Meaning-Transfer-Modell

Abbildung 12: Assoziationsfelder am Beispiel von Thomas Gottschalk und Haribo

Abbildung 13: Nutzen und Gefahren von Prominentenwerbung

Abbildung 14: Marken und Prominente im Brand Personality Gameboard

Abbildung 15: Auswahl geeigneter Prominenter mit dem Promicheck

Abbildung 16: Ermittlung des Werbewertes von Prominenten mit dem PromiMeter

Anhangsverzeichnis

Anhang 1:Ausstattungsgrad Elektrogeräte

Anhang 2: Wahrgenommene Markengleichheit in 29 Produktkategorien

Anhang 3: Die wertvollsten Marken derWelt und deren Markenwert

Anhang 4: Persönlichkeitsdimensionen im Vergleich

Anhang 5: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder

Anhang 6: Zwei Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus

Anhang 7: Bewertung des Instruments klassische Werbung

Anhang 8: Lux Seifen Werbung mit Marlene Dietrich

Anhang 9: Anteil Prominentenwerbung im Kampagnenmix

Anhang 10: Entwicklung Prominentenwerbung nach Typen

Anhang 11: Wirkung von Prominentenwerbung

Anhang 12: Marken und Testimonials

Anhang 13: Markenwert ausgewählter deutscher Fußballspieler

Anhang 14: Prominente Testimonials im Modebereich

Anhang 15: Entwicklung des Anteils von Testimonialanzeigen für Industriegüter

Anhang 16: Zielsetzungen der Prominentenwerbung

Anhang 17: Auswirkung derAnzahl der Marken, für die ein Prominenterwirbt

Anhang 18: Auswahlkriterien von Prominenten in derWerbung

Anhang 19: Fittinganalyse Prominente vs. Marke

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Verwendung prominenter Testimonials stellt in der Werbung eine gängige Gestal­tungstechnik der Kommunikationspolitik zum Auf- und Ausbau zunächst profilloser Unter­nehmens- und Markenimages dar.¹ Der Anteil prominenter Persönlichkeiten, die in TV- Spots als sog. Markenbotschafter auftreten, wird in Deutschland auf ca. 11 bis 14 Prozent geschätzt,² in den USA sind es sogar um die 20 Prozent.³

Die Omnipräsenz der eingesetzten prominenten Testimonials erstreckt sich über nahezu jede Branche und reicht von Moderatoren, Schauspielern und Musikern über Models bis hin zu Sportlern.⁴ So spricht sich Thomas Gottschalk seit Jahren für die Haribo Goldbären aus, George Clooney empfiehlt Nespresso und Topmodel Heidi Klum hat mittlerweile un­zählige Werbeverträge u. a. mit Coca Cola und Schwarzkopf. Bei den Sportlern sind be­sonders die Fußballer gefragt, ob gegenwärtiger Profi, Ex-Spieler oder Trainer, sie sind nicht zuletzt während Großereignissen, wie aktuell der EM, in zahlreichen Spots präsent. So wirbt bspw. die Torwartlegende Oliver Kahn derzeit u. a. für Wiesenhof Bratwürste und STADA Mobilat. Die Liste der werbetreibenden Prominenten ist lang und das beworbene Produktportfolio vielfältig.⁵

Der Konkurrenzkampf der Marken wird in Zeiten von gesättigten Märkten und gestiege­nem Preisbewusstsein bei den Konsumenten durch hohe Ausgaben für Werbung in den Medien geführt. Diese Inflation kommunikativer Maßnahmen zum Markenaufbau trifft al­lerdings bei den Verbrauchern auf eine Abwehrhaltung, indem versucht wird, der Wer­bung aus dem Weg zu gehen.⁶ Um dennoch Beachtung zu finden, müssen die Unterneh­men nach neuen Wegen suchen, Aufmerksamkeit zu erlangen und eine Alleinstellung in den Köpfen der Rezipienten zu erzielen.⁷ Für die Marketers bedeutet dies, ihre Marke als emotionale Orientierungshilfe strategisch zu positionieren. Vor diesem Hintergrund greifen Unternehmen häufig auf prominente Persönlichkeiten zurück, welche die Aufmerksamkeit der Konsumenten als Schlüsselreize durch ihren hohen Unterhaltungswert auf die Marke lenken sollen.⁸ Außerdem können sie kommunikative Maßnahmen unterstützen, um einen emotionalen Zusatznutzen der Marke zu generieren, stellt doch die Emotionalisierung der Marke für Wissenschaft und Praxis einen erfolgversprechenden Ansatz dar.⁹ Konkret soll in dieser Hinsicht der Einsatz prominenter Testimonials in der Markenwerbung dazu bei- tragen, die Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit des Prominenten anzureichern und sie über einen Transfer von Persönlichkeitseigenschaften emotional aufzuladen.¹⁰ Diese Arbeit setzt sich explizit mit dem Untersuchungsgegenstand „Prominente Testimo­nials in der Werbung“ auseinander. Verglichen mit der Popularität des Themas lässt sich der Forschungsstand in diesem Bereich in Deutschland als eher unterrepräsentiert ein­ordnen. Im Gegensatz zum US-amerikanischen Raum, in dem dieses Forschungsgebiet wesentlich eindringlicher untersucht wird, findet sich in vielen Marketinglehrbüchern noch nicht einmal ein entsprechendes Stichwort.¹¹ So fehlt es auch an einer gesamtheitlichen Darstellung der möglichen Funktionen, die Prominente in der Werbung erfüllen können. Die vorliegende Arbeit soll diese Lücke schließen und versucht entsprechend, die vielfälti­gen theoretischen und psychologischen Wirkungsweisen entlang der Einflussfaktoren des Käuferverhaltens zu diskutieren. Wenngleich Kritiker der Werbung mit Prominenten wenig Effektivität in Relation zu den sehr hohen Kosten vorwerfen,¹² können diesen hiermit wich­tige Chancen und Erfolgsfaktoren für die Markenkommunikation entgegengebracht wer­den. Allerdings kann nicht der Anspruch erhoben werden, dass die Arbeit Antwort auf die Frage gibt, ob Werbung mit Prominenten generell ein Erfolgsgarant ist und eingesetzt werden sollte oder nicht, da es hierbei stets auf den Einzelfall ankommt.

Die Beschreibung der Problemstellung und des Ziels zeichnen den Verlauf der Arbeit be­reits vor. Kapitel 2 schafft zunächst die nötige theoretische Fundierung zur Markenkom­munikation. Dazu werden im Einzelnen die wesentlichen aktuellen Herausforderungen dargelegt, gefolgt von einer Diskussion der Begriffe Marke und Markenpersönlichkeit, um anschließend zeigen zu können, dass Testimonials eine Gestaltungsoption letzterer sind. Das Kapitel endet mit einer Verortung der Prominentenwerbung im allg. Kommunikations­prozess. In Kapitel 3 werden die wichtigsten Grundlagen zur Werbung mit prominenten Testimonials dargelegt, angefangen mit einer notwendigen Begriffsabgrenzung über Ent­wicklung und Verbreitung bis hin zu besonderen Einsatzformen. Kapitel 4 stellt den Schwerpunkt der Arbeit dar und erläutert anhand der Bestimmungsfaktoren des Konsu­mentenverhaltens die Funktionen der Prominentenwerbung. Hinsichtlich dessen findet u. a. die Aktiviertheit, die soziale Lerntheorie sowie das Konstrukt der Einstellung nähere Beachtung. Anschließend werden zum besseren Verständnis der Wirkungsbeziehungen die Kernmodelle der Testimonialforschung erörtert. Kapitel 5 fasst die Zielsetzungen und Chancen zusammen und geht gleichsam auf Risiken ein. Die praktische Seite wird an­hand von drei ausgewählten Selektionswahlverfahren in Kapitel 6 beleuchtet, bevor ab­schließend eineZusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse und ein Fazit folgen.

2. Testimonialwerbung im Kontext der Markenkommunikation

2.1 Gegenwärtige Herausforderungen der Werbung

ln den letzten Jahrzehnten haben sich die Rahmenbedingungen für die Kommunikation in rigoroser Weise geändert. Dies wird deutlich, wenn man bspw. Werbung aus den 60er Jahren mit der aktuellen vergleicht. Der Trend geht zum einen zu weniger Informationen und mehr Bild, zum anderen ist eine Verschiebung von Offline- zu Online-Medien zu ver­zeichnen.¹³ Die klassische Werbung, als eines der Instrumente des Kommunikations- Mixes, „stellt eine absichtliche und zwangsfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel dar, mit denen beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen“¹⁴. Werbung versteht sich demnach als eine beeinflussende Form der Kommunikation und zielt im We­sentlichen darauf ab, Verhaltensweisen und Einstellungen (Prädispositionen) im Sinne der Werbeziele zu verändern.¹⁵ Das Endziel ist, zumindest in der Wirtschaftswerbung, i. d. R. die Absatzförderung, weshalb auch von Absatzwerbung gesprochen wird. Der Konsument bzw. Endverbraucher soll explizit zu einem Kauf bewegt werden.¹⁶ Im Zuge der Globali­sierung und dem damit einhergehenden verstärkten Wettbewerb auf den Märkten ist die marktorientierte Unternehmensführung seit einigen Jahren besonders herausgefordert und muss nachstehende Rahmenbedingungen kalkulieren.¹⁷

Inflation von Produkten und Marken und deren Austauschbarkeit: Die Anzahl der angebo­tenen Produkte und Marken ist in den letzten Jahren rapide gestiegen.¹⁸ Angebote in ein­zelnen Produktbereichen und Branchen sind für Konsumenten unüberschaubar gewor­den, selbige stehen einer immensen Angebotsvielfalt und großen Auswahlmöglichkeit gegenüber.¹⁹ Laut Harrigan gelten ferner weltweit 75 % aller Märkte als gesättigt.²⁰ Auf gesättigten Märkten gilt das Marktpotenzial als überwiegend ausgeschöpft, was bedeutet, dass ein Anbieter Marktanteile meist nur noch zu Lasten anderer Anbieter gewinnen kann.²¹ Die Folgen davon sind verstärkter Wettbewerb und Konkurrenzkampf auf diesen Märkten.²² Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass die Produkte sehr ausgereift sind und kaum noch innovative Eigenschaften aufweisen.²³ Die meisten Angebote befinden sich auf einem hohen objektiven und funktionalen Qualitätsstandard, folglich nehmen auch die Konsumenten Produktqualitätsunterschiede nur (noch) marginal wahr.²⁴ Für sie ist hohe Qualität mittlerweile selbstverständlich²⁵ und nicht zuletzt durch verbraucherpoliti­sche Maßnahmen, die die Güte von Produkten zuverlässig machen, sind Angebote aus­tauschbar.²⁶ So konstatierte bereits Kanter 1981, dass sich Konsumenten zunehmend auf die Qualität austauschbarer Angebote verlassen und die Qualität führender Marken auf typischen Konsumgütermärkten ungefähr gleich einschätzen.²⁷ Das bestätigt auch die Studie der Werbeagentur BBDO Consulting, die zu dem Ergebnis kam, dass Konsumen­ten in zahlreichen Produktbereichen das Gefühl haben, dass die Marken sich immer ähn­licher werden. So erkennen zwei Drittel der Verbraucher keine wesentlichen Unterschiede zwischen einer Marke und ihren Konkurrenzbrands - Tendenz steigend (vgl. Abb. 1).²⁸ Produktinformationen sind für den Konsumenten damit nur noch von untergeordnetem Interesse. Die trivialen Qualitätsunterschiede und schwach ausgeprägten Differenzierun­gen zwischen den einzelnen Marken und Produkten lassen die informative Werbung ver­sagen.²⁹ Es ist längst nicht mehr ausschließlich möglich, über sachliche Informationen die angeblichen Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung hervorzuheben. Vielmehr ist Werbung darauf angewiesen, „das Erlebnisprofil der angebotenen Produkte und Dienstleistungen in den Mittelpunkt zu stellen“³⁰. Eine solche psychologische Produktdiffe­renzierung mündet zumeist darin, die Produkte durch emotionale Erlebnisse unterscheid­bar zu machen.³¹ Die Schaffung von Erlebnissen hat besonders im Bereich der Marken­kommunikation Einzug gehalten und fordert im Rahmen des sog. „Emotional Brandings“ eine systematische emotionale und multisensuale Gestaltung von Marken.³² Prominente Testimonials stellen dabei ein mögliches Brandingelement dar.³³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken über alle Sektoren

Quelle: Sanderetal. (2009), S. 19

Inflation kommunikativer Maßnahmen und Informationsüberlastung³⁴: Die Investitionen in Werbung betrugen im Jahr 2010 29,53 Mrd. Euro in Deutschland, 1991 waren es noch 22,3 Mrd. Euro.³⁵ Auch die Anzahl der TV Spots ist von „nur“ 404.924 Werbespots im Jahr 1991 auf 3,99 Mio. Werbespots im Jahr 2008 angestiegen.³⁶ Alle Werbespots hinterein­ander anzusehen würde mehr als 75 Jahre dauern.³⁷ Interessant ist ebenfalls, dass in einer beliebigen Tageszeitung derzeit so viele Informationen enthalten sind, wie ein Mensch im 16. Jahrhundert während seines gesamten Lebens aufgenommen hat.³⁸ Ne- ben dem Anstieg der Werbebotschaften innerhalb eines Mediums nimmt auch die Zahl der Medien selbst zu. Die Anzahl der Fernseh- und Radiosender, Tageszeitungen und Zeitschriften steigt stetig an.³⁹ Ferner ergänzt der Einsatz von neuen Kommunikationsin­strumenten wie Internet, Events, Sponsoring, Product Placement etc. die klassischen Maßnahmen.⁴⁰ Diese Entwicklungen tragen erheblich zur gesamtgesellschaftlichen Infor­mationsüberlastung bei. Mittlerweile ist man sich durchaus bewusst, dass über 98 % der angebotenen Informationen die vorgesehenen Empfänger nicht erreichen und somit un­wirksam bleiben.⁴¹ Selbiges gilt auch für die Werbung in den verschiedensten Medien und damit auch für die Markenkommunikation. Im Bereich der Printwerbung beträgt die Infor­mationsüberlastung 95 %, wobei diese Zahl in den elektronischen Medien noch höher sein dürfte.⁴² Durch die ständig wachsende Kommunikationsflut und die begrenzte Auf­nahmefähigkeit der Konsumenten wird deren Informationsverhalten beeinflusst. Im Allge­meinen ist festzustellen, dass sich der Verbraucher gegenüber der Kommunikation von Unternehmen i. d. R. anfangs passiv bzw. flüchtig verhält.⁴³ Bevorzugt werden leicht zu bewältigende Informationen, die in ihrer Botschaft schnell zu entschlüsseln sind. Als Re­sultat wird die Dominanz der Bildkommunikation immer offensichtlicher, da Bildinformatio­nen besser als Sprachinformationen aufgenommen werden können.⁴⁴ Sie verlangen eine geringere gedankliche Anstrengung.⁴⁵ Ferner muss sichergestellt werden, dass ein Pro­dukt bzw. eine Marke überhaupt erst vom Konsumenten wahrgenommen wird und ihm anschließend Aufmerksamkeit geschenkt wird.⁴⁶ Aus diesen Gründen gilt es, Werbefor­men und -techniken zu identifizieren, die aus der Masse der unübersichtlichen Werbebot­schaften herausragen.

Erlebnisorientierung der Konsumenten: Zu den oben aufgeführten Kommunikations- und Marktbedingungen kommen noch wichtige gesellschaftliche Aspekte hinzu, die im Rah­men der marktorientierten Unternehmensführung berücksichtigt werden müssen.⁴⁷ Der zunehmende Wohlstand in der Gesellschaft und die gesicherte Grundversorgung haben die Funktion des Konsums verändert. Für die Kaufentscheidung ist nicht länger die Be­friedigung der Grundbedürfnisse ausschlaggebend, an Bedeutung gewinnt der Zusatznut­zen, d. h. Nutzenelemente, die nicht durch den technisch-funktionalen Grundnutzen defi­niert werden. Verglichen mit der Darstellung der Bedürfnispyramide nach Maslow treten nun soziale Bedürfnisse und Bedürfnisse nach Selbstbestätigung und -Verwirklichung in den Vordergrund.⁴⁸ Für die Marktkommunikation sind dadurch verschiedene Trends zu beachten, da sie sich auf das Konsumentenverhalten auswirken:⁴⁹

- Erlebnis- und Genussorientierung
- Gesundheits- und Umweltorientierung
- Zunehmende Freizeitorientierung
- Genuss- und Hedonismusstreben

Besonders die Erlebnis- und Genussorientierung lassen sich als eine starke Ausprägung des Trends zur Selbstverwirklichung interpretieren.⁵⁰ Aus emotionspsychologischer Sicht kann diese mit dem Bedürfnis des Konsumenten nach emotionaler Anregung und Erfah­rung erklärt werden. „Emotionen haben einen Wert an sich: Jeder Mensch sucht in einem bestimmten Ausmaß nach innerer Erregung (Aktivierung), die er weitgehend unabhängig von ihrer emotionalen Qualität als angenehm empfindet.“⁵¹ Daraus resultiert die dauerhaf­te Motivation zur Suche nach dem optimalen Erregungsniveau - auch im Konsum. Damit ist ein solches Streben nach Erlebnisorientierung mittlerweile ein wesentliches Merkmal der gegenwärtigen Konsumgesellschaft.⁵² Insofern liegt die große Herausforderung der Werbung bzw. der Markenführung darin, für Marken zweckdienliche und konsumrelevante Erlebnisse abzuleiten, mit denen Marken wirksam in den Köpfen der Konsumenten positi­oniert werden können.⁵³ „Marken müssen erlebnisbezogene Claims abdecken, um für Kunden attraktiv zu sein.“⁵⁴ Die kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens sind die Träger der Markenerlebnisse, denen es gelingen muss, dass der Käufer beim Konsum einen persönlichen emotionalen Vorteil verspürt und das über das unmittelbare Leis­tungsversprechen hinaus.⁵⁵ Verbraucher erwägen den Kauf von Produkten dann, wenn sie die Merkmale versprechen, die ihnen bedeutsam sind. Aus diesem Grund ist es für die Werbung wichtig, ein Produkt derart in der Wahrnehmung der Kunden zu positionieren, dass seine Eigenschaften als kaufentscheidend und einzigartig empfunden werden.⁵⁶ Ei­ner Marke wird die Fähigkeit zugesprochen, Emotionen zu transportieren, entsprechend muss es den Unternehmen gelingen, „ihre Marke effizient und effektiv im Wettbewerb zu emotionalisieren und damit zu differenzieren“.⁵⁷

Um sich unter den erwähnten Rahmenbedingungen von der Konkurrenz abzusondern, müssen die Unternehmen den Kunden somit u. a. ein ganzheitliches Markenerlebnis bie­ten können.⁵⁸ Im folgenden Abschnitt steht daher zunächst die Marke mit ihren verschie­denen Verständnissen im Zentrum der Betrachtung. Anschließend werden die Grundla­gen der Markenpersönlichkeit erörtert.

2.2 Aspekte der Marke

Der Marke kommt bereits seit Längerem eine hohe Bedeutung zu⁵⁹, sie steht im Mittel­punkt des Interesses von Marketingpraktikern und Wissenschaftlern.⁶⁰ In einer Vielzahl von Geschäftsberichten großer Unternehmen in den USA findet man mittlerweileAngaben über deren Markenwert mit dem Ziel, die Bedeutung der Marke auch für die Anspruchs­gruppen hervorzuheben.⁶¹ So beträgt dieser bei einigen Unternehmen inzwischen mehr als die Hälfte des Börsenwertes. Als Grund dafür ist zu nennen, dass Erfolgskennzahlen starker Marken weit über denen von schwachen Marken liegen. Erstere ermöglichen u. a. höhere Absatzmengen und die Realisierung eines Preis-Premiums.⁶² Es lässt sich konsta­tieren, dass Marken zentrale immaterielle Wertschöpfer in einem Unternehmen darstel­len.⁶³ Sie setzen sich am Markt durch, obwohl sie nicht zwingend bessere Qualität und

Leistung bieten. Kennzeichnend ist außerdem, dass überwiegend die Unternehmen mit starken Marken die Marketing-Preisträger der letzten Jahrzehnte waren.⁶⁴ Diese Aspekte zeigen bereits auf, dass die zielgerichtete Gestaltung der Markenpolitik für ein Unternehmen hohes Potenzial und zahlreiche Chancen bietet. Markenpolitische Aktivi­täten gelten laut Meffert im Allgemeinen als mixübergreifende Entscheidungen,⁶⁵ wobei die Marke⁶⁶ selber häufig auch als ein Kommunikationsinstrument innerhalb des Marke­ting-Mixes bezeichnet wird.⁶⁷

Mit wachsender Relevanz der Marke ist auch die Anzahl der verschiedenen und sogar widersprüchlichen Markendefinitionen gestiegen.⁶⁸ Diese Unbestimmtheit basiert einer­seits auf der unterschiedlichen Herkunft der Wissenschaftler und Praktiker und anderer­seits auf der zeitlichen Entwicklung, die ein verändertes Markenverständnis mit sich bringt.⁶⁹ Mellerowicz zufolge ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, das den Konsument darüber informiert, wer der Hersteller des Produktes ist.⁷⁰ Domizlaff fügt hinzu, dass die Marke dem Verbraucher eine konstan­te und verbesserte Qualität bei gleich bleibender Menge und Ausstattung garantiert.⁷¹ Anhand eines Merkmalskatalogs wurde bestimmt, ob ein Produkt bestimmte Eigenschaf­ten erfüllt und damit als Marke gehandelt werden konnte.⁷² Dieses klassische merkmals­bezogene Verständnis ist heute nicht mehr zeitgemäß, da neben Artikeln der Hersteller mittlerweile auch Dienstleistungen, Vorprodukte, Ideen und Personen Markenstatus er­langen können.⁷³ Im Rahmen des sich anschließend entwickelten absatzsystembezoge­nen Ansatzes werden Marken über ihre Produktions- und Vertriebsmethode charakteri­siert.⁷⁴ Der Markenartikel wird als spezifische Vermarktungsform angesehen und versteht sich nicht länger als Merkmalsbündel.⁷⁵ Erst spätere Definitionen von Vertretern des nach­fragebezogenen Ansatzes⁷⁶ erklären die Marke aus Sicht der Konsumenten und rücken von der herstellerbezogenen Sichtweise ab. So definiert Meffert eine Marke „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von ei­nem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“⁷⁷ Dieser Ansatz verdeutlicht, dass die Marke eine spezifische Wirkung in der Wahrnehmung der Konsu­menten auslöst. Esch stimmt dem zu und betont zusätzlich den besonderen Funktions­charakter: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prä­gen.“⁷⁸ Diese Begriffsbestimmung weist darauf hin, dass die Marke einige wichtige Funk­tionen birgt. Aus Sicht des Konsumenten soll die Marke die Identifikation erleichtern und als eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen fungieren. Außerdem wird der Marke aufgrund ihrer Bekanntheit Vertrauen entgegengebracht, sie bietet Sicherheit durch die Qualitätsvermutung von Markenartikeln. Ferner kann sie eine Image- bzw. Prestige­funktion im sozialen Umfeld des Verbrauchers erfüllen.⁷⁹

Zum Abschluss der verschiedenen Markenverständnisse seien noch integrierte Marken­verständnisse erwähnt, die sich zu Beginn der 1990er Jahre entwickelten. Sie kombinie­ren bestehende Aspekte der erwähnten Ansätze, stimmen sie aufeinander ab und erwei­tern sie.⁸⁰ Diese Ansätze gehen darüber hinaus, die Marke „nur“ zu definieren und können vielmehr als umfassende Markenführungsansätze begriffen werden.⁸¹ In diese Kategorie lässt sich u. a.⁸² der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung von Meffert und Burmann einordnen. Dieser ist ein nach außen und innen gerichteter Managementpro­zess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Marke. Im Fokus der Betrachtung stehen die Wechselseitigkeit der unterneh- mensinternen Markenidentität und des unternehmensexternen Markenimages.⁸³ Ersteres ist das „Selbstbild einer Marke“ aus Sicht eines Unternehmens und bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Das Markenimage hingegen ist das „Fremdbild der Marke“ aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppen.⁸⁴ Allgemein ausgedrückt sind Images Vor­stellungsbilder von einem Meinungsgegenstand. Identität und Image der Marke können sich annähern oder nahezu übereinstimmen, allerdings bleibt das Image immer nur das Abbild der Identität.⁸⁵ Die Marke muss also zunächst nach strategischen Vorstellungen eines Unternehmens mit wesentlichen Merkmalen beschrieben werden, damit sich an­schließend das Fremdbild über entsprechende Lernprozesse bei den Anspruchsgruppen bilden kann (vgl. Abb. 2).⁸⁶ Das geschieht über die Decodierung der vom Unternehmen ausgesendeten Signale in Form von Kommunikation, Architektur, persönlichen Kontakten und durch andere Instrumente des Marketing-Mixes.⁸⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagement

Quelle: Burmann, C. / Meffert, H. (2005), S. 52

Laut Domizlaff ist die Markenware das Erzeugnis einer Persönlichkeit und verfügt damit wie eine menschliche Persönlichkeit über ein eigenes Gesicht mit bestimmten Identitäts­merkmalen.⁸⁸ Die Markenpersönlichkeit ist daher - dem identitätsorientierten Ansatz fol­gend - eine gestaltbare Komponente der Markenidentität⁸⁹, die den Zusatznutzen eines

Leistungsangebotes für den Konsumenten betont⁹⁰ und die auf emotionale Weise das Markenimage prägt.⁹¹ Der gezielte Einsatz der Markenpersönlichkeit trägt dazu bei, dass die Marke emotionalisiert wird.⁹² Da auch Testimonials, wie später noch gezeigt wird, eine direkte Determinante der Markenpersönlichkeit darstellen, wird im folgenden Abschnitt zunächst auf die Erfolgsgrößen von starken Marken eingegangen, um anschließend das Konstrukt der Markenpersönlichkeit näher zu diskutieren.

2.3 Grundlagen der Markenpersönlichkeit

Nach Esch ist die Markenbekanntheit die notwendige Bedingung für den Markenerfolg und ein positiv besetztes Markenimage die hinreichende Bedingung.⁹³ Durch die Be­kanntheit einer Marke kann diese überhaupt erst berücksichtigt werden und Vertrautheit und Zuneigung beim Konsumenten schaffen.⁹⁴ Die Markenbekanntheit lässt sich in zwei Dimensionen gliedern: Die Tiefe und die Breite der Bekanntheit. Erstere stellt Bekannt­heitsstufen dar, innerhalb derer man u. a. zwischen einer aktiven, ungestützten Erinne­rung (Brand Recall) und einer passiven, gestützten Wiedererkennung (Brand Recognition) unterscheidet.⁹⁵ Die Breite der Bekanntheit bezieht sich auf die Zahl der Verwendungs­und Kaufsituationen, in denen die Marke eine Rolle spielen kann. Generell gilt, je höher die Markenbekanntheit, desto eher wird diese Marke beim Kauf präferiert.⁹⁶ Manager soll­ten sich dennoch überlegen, welche Form der Markenbekanntheit für ihre Strategie benö­tigt wird.⁹⁷ Sollte es am Point of Sale zur Auswahl der Marke kommen, so ist nach Rossi- TER und Percy die passive Markenbekanntheit anzustreben. Durch Verpackungsgestal­tung und Produktdesign werden dem Kunden Anker zur Wiedererkennung zur Verfügung gestellt. Hat der Konsument bereits vor dem Kauf ein Bedürfnis nach einem bestimmten Angebot, ist die aktive Markenbekanntheit das anzustrebende Kommunikationsziel.⁹⁸ Zur

Sicherung des nachhaltigen Markenerfolgs, bspw. im Rahmen einer emotionalen Bran­dingstrategie⁹⁹, ist laut Rennhak eine hohe Tiefe der Markenbekanntheit anzustreben.

Das Markenimage, als zweiter wichtiger Erfolgfaktor einer starken Marke, wirkt beim Kon­sumenten meistens direkt auf Kaufabsicht, Loyalität oder Weiterempfehlung. Wie oben bereits angedeutet, wird es durch die Summe der Markenassoziationen in den Köpfen der (potenziellen) Konsumenten gebildet.¹⁰⁰ Da sich starke Marken besonders durch die Ver­knüpfung mit emotionalen Inhalten auszeichnen, sollte dem Markenimage eine emotiona­le Komponente hinzugefügt werden.¹⁰¹ Begründet wird dies damit, dass Emotionen als aktivierende Prozesse gelten und damit eine Antriebsform für menschliches Handeln sind.¹⁰²

Bezogen auf den Erfolg eines Unternehmens endet dieser Antrieb in einer Kaufabsicht.¹⁰³ Somit werden Emotionen von der Unternehmensseite bewusst zur Verhaltensbeeinflus­sung des Konsumenten eingesetzt, was mit Bezug auf die Markenführung das sog. Emo­tional Branding darstellt. Freundt definiert Emotional Branding entsprechend „als Ansatz der Markenführung mit der Zielsetzung, Marken in der Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten mit einem positiven markenspezifischen Reaktionsmusterzu verankern und somit eine verhaltensmoderierende bzw. verhaltensbestimmende Bindung des Verbrau­chers an die Marke zu erreichen“¹⁰⁴.

Die Schaffung und der Aufbau von Beziehungen zu einer Markenpersönlichkeit stellen also mögliche Zugänge zur Emotionalisierung der Marke bzw. des Markenimages dar. Die Markenpersönlichkeit lässt dich dabei definieren als „the set of human characteristics as­sociated with a brand“¹⁰⁵. Sie drückt folglich die menschlichen Eigenschaften aus, die ein Konsument, bspw. durch Erfahrung mit der Marke oder durch Kommunikationsprozesse, mit der Marke verbindet.¹⁰⁶ Demgemäß kann die Markenpersönlichkeit - wie ein Mensch - sowohl demografische Merkmale wie Geschlecht, Alter oder Klassenzugehörigkeit als auch klassische Wesenszüge wie bspw. Herzlichkeit oder Sentimentalität umfassen.¹⁰⁷

Aaker konnte Mitte der 1990er Jahre die menschliche Persönlichkeit¹⁰⁸, basierend auf dem Fünf-Faktoren-Modell („Big Five“)¹⁰⁹, auf die Marke übertragen. In ihrer umfassenden Studie¹¹⁰ identifizierte sie fünf Persönlichkeitsdimensionen für die Marke, die aber nur teilweise mit denen der menschlichen Persönlichkeit (Extrovertiertheit, Liebenswürdigkeit, Gewissenhaftigkeit, emotionale Stabilität und Kultur) übereinstimmen.

Brand Personality Scale

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Quelle: Aaker, J. (2005), S. 172

Auf Basis von Persönlichkeitsskalen aus der Psychologie und Merkmalslisten von Prakti­kern und Wissenschaftlern konnten für die eigentliche Untersuchung 114 Adjektive durch Umfragen zur Erfassung der Markenpersönlichkeit erschlossen werden. Anschließend wurden 37 Marken aus unterschiedlichen Produktkategorien hinsichtlich der 114 Merkma­le auf einer fünfstufigen Likert-Skala von 631 Probanden beurteilt. Die Ergebnisse wurden anschließend mittels explorativer Faktoranalyse ausgewertet, wobei mit „Excitement“ (Er­regung/Spannung), „Competence“ (Kompetenz), „Ruggedness (Robustheit), „Sophistica­tion“ (Kultiviertheit) und „Sincerity“ (Aufrichtigkeit) fünf Dimensionen der sog. „Brand Per­sonality Scale“ (BPS) extrahiert werden konnten.¹¹¹ Für jede Dimension wurde noch zu­sätzlich eine Faktorenanalyse durchgeführt, um ihr weitere wichtige Facetten zuordnen zu können (vgl. Abb. 3).¹¹² Mittlerweile liegen auch Ergebnisse für den deutschen Sprach- raum vor, nachdem durch weitere Studien festgestellt werden konnte, dass eine Übertra­gung der amerikanischen BPS in den interkulturellen Kontext nicht ohne Weiteres möglich ist, da die Dimensionen länderspezifisch variieren.¹¹³ Mäder ermittelte fünf Faktoren (Att­raktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit), die deutlich von den von Aaker extrahierten Dimensionen abweichen.¹¹⁴ Hiermonimus kam sogar nur zu einer Zwei-Faktoren-Lösung für Deutschland: Vertrauen und Sicherheit sowie Temperament und Leidenschaft, die mit Hilfe von zehn Items erfasst werden. Seine Studie mit annä­hernd 1000 Probanden kann als empirisch fundiert betrachtet werden, da die Faktoren einer kausalanalytischen Überprüfung standhalten.¹¹⁵ Dennoch gibt es Kritiker, die die grundsätzliche Stabilität der resultierenden Persönlichkeitsdimensionen anzweifeln, was aufgrund der verschiedenen Ergebnisse nicht verwunderlich ist.¹¹⁶ Dazu merkt Esch al­lerdings an, dass dies für die praktische Anwendung nicht weiter bedeutsam ist, denn „hier kommt es vielmehr darauf an, dass man auf ein Repertoire von Persönlichkeitsei­genschaften zurückgreifen kann, die geeignet sind, Marken adäquat zu beschreiben und zu überprüfen“¹¹⁷.

Für den Konsumenten hat die Markenpersönlichkeit in zweierlei Hinsicht Bedeutung¹¹⁸: Zum einen kann sie die eigene Persönlichkeit reflektieren und stellt ein Mittel für den Verbraucher dar, einen Beitrag zu seiner Selbst-Definition zu leisten. Er repräsentiert mit der Marke nicht nur sich selbst, sondern ein Milieu, eine Gruppe, einen Status, dem er sich selbst zugehörig fühlt. Die Markenpersönlichkeit avanciert damit zu einem sozialen Erkennungszeichen,¹¹⁹ unterstützt die Identifikation des Konsumenten mit einer Marke und bewirkt eine positive Einstellung gegenüber selbiger.¹²⁰ De Chernatony und McDo­nald postulieren entsprechend, dass für Menschen bei der Wahl der Marke das Gleiche gelte, wie bei der Suche nach Freunden. Beides würde nach dem Kriterium ausgewählt, möglichst der eigenen wahrgenommenen Persönlichkeit zu ähneln.¹²¹ Esch bezeichnet Marken daher auch als aktive und lebendige Beziehungspartner für eine Vielzahl von Konsumenten.¹²²

Zum anderen kann eine Markenpersönlichkeit Idealvorstellungen der Verbraucher hin­sichtlich einer wünschenswerten Persönlichkeit widerspiegeln.¹²³ Die Marke repräsentiert damit eine Persönlichkeit, die der Konsument gerne hätte und löst bei ihm Präferenzen für diese Marke aus.¹²⁴ Diese präferenzerzeugende Wirkung wird umso deutlicher, je größer die Übereinstimmung zwischen angestrebter Identität und Persönlichkeit eines Indivi­duums sowie Identität und Persönlichkeit der konsumierten Marke ist (Kongruenztheo­rie).¹²⁵ Der Markenkonsum bietet damit eine Möglichkeit, das tatsächliche Selbstbild an das ideale Selbstbild anzugleichen.¹²⁶ Diese Funktion der Nutzung von Marken zur Dar­stellung der tatsächlichen oder gewünschten Persönlichkeit erfasst Aaker unter dem sog. Self-Expression Model.¹²⁷

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass Marken ähnlich wie Menschen Persönlich­keitseigenschaften annehmen, die unverwechselbar und dauerhaft sind. Die Markenper­sönlichkeit ist ein wichtiger Bestandteil der Markenidentität und prägt folglich das Marken­image durch Assoziationen mit menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen.¹²⁸ Ihr systemati­scher Einsatz trägt im Wesentlichen dazu bei, die Marke zu emotionalisieren und zu diffe­renzieren.¹²⁹ Außerdem kann die Markenpersönlichkeit eine positive Einstellung zur Mar­ke bewirken und Präferenzen auslösen, was es für ein Unternehmen erforderlich macht, selbige zielorientiert zu beeinflussen.¹³⁰

Nachfolgend werden daher die wesentlichen direkten und indirekten Gestaltungsoptionen (Determinanten) der Markenpersönlichkeit erläutert, wobei gezeigt wird, dass auch Testi­monials und damit Prominente in der Werbung eine solche verkörpern.¹³¹

2.4 Testimonials als wichtige Determinante der Markenpersönlichkeit

Bereits ab den 1950er Jahren haben verschiedene Autoren versucht, einige relevante Determinanten(-listen) der Markenpersönlichkeit zu ermitteln.¹³² Mittlerweile existieren in der Literatur sehr viele verschiede Ansätze zur Systematisierung der Determinanten.¹³³ Einer davon stellt die Differenzierung zwischen direkten oder indirekten (personenbezo­genen vs. objekt- bzw. leistungsbezogenen) Determinanten dar. Jene Unterscheidung soll in dieser Arbeit herangezogen werden, da sie durch den personenbezogenen Aspekt un­mittelbaren Bezug auf das Konstrukt der Markenpersönlichkeit nimmt und ferner in der Literatur am häufigsten Erwähnung findet, was auf eine breite Akzeptanz schließen lässt.¹³⁴

Wiederum ist es Aaker, die diesen Systematisierungsansatz erstmals prägte. Prinzipiell entwickelt sich diesem zufolge das Persönlichkeitsprofil, das ein Verbraucher mit einer Marke assoziiert, i. d. R. aus dem direkten oder dem indirekten Transfer von Attributen.¹³⁵ Beim direkten (Persönlichkeits-)Transfer werden Wesenszüge bzw. Persönlichkeitseigen­schaften einer mit dem Unternehmen assoziierten Person unmittelbar auf die Markenper­sönlichkeit transferiert.¹³⁶ Dies ermöglichen entsprechend direkte Determinanten wie reale oder fiktive Personen bzw. Avatare oder Charaktere und kann folglich auch durch Promi­nente in der Werbung erfolgen.¹³⁷ Stünde bspw. George Clooney für Attraktivität und Charme, könnten sich diese Wesenzüge auf eine beworbene Marke übertragen.¹³⁸ Aber auch typische Verwender der Marke, Mitarbeiter oder der Vorstandvorsitzende des Unter­ nehmens können wichtige Treiber der Markenpersönlichkeit sein.¹³⁹ Indirekte Transfers gehen nicht von einer Person aus, sondern entstehen durch die Wahrnehmung der ver­schiedenen Ausprägungen der Markenführung hinsichtlich aller Elemente des Marketing- Mixes. Zu den indirekten Determinanten zählen somit u. a. die Produktkategorie, das Pro­duktdesign, die Verpackung, der Markenname bzw. das -logo und jegliche Kommunikati­on, die reale bzw. gedankliche Verbindungen zu den Persönlichkeitsmerkmalen der Mar­ke herstellen.¹⁴⁰ Abbildung 4 stellt die wichtigsten direkten und indirekten Determinanten der Markenpersönlichkeit dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker, J. (1997) und Kilian, K. (2011), S.71

Besonders die Steuerung der Markenpersönlichkeit über prominente Testimonials erfreut sich in der Praxis zunehmender Beliebtheit und gilt als erfolgversprechende Strategie der Werbung, wie bereits eingangs erläutert.¹⁴¹ Bevor sich die folgenden Kapitel daher vertie­fend diesem Treiber der Markenpersönlichkeit widmen, soll die Prominentenwerbung zu­nächst noch kurz im Kommunikationsprozess verortet werden.

2.5 Der Kommunikationsprozess bei Prominentenwerbung

Werbung wurde bereits eingangs als ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln definiert.¹⁴² Durch diesen speziellen Kommunikati­onsprozess sollen Meinungen und Verhalten von Konsumenten systematisch gelenkt wer­den.¹⁴³ Das breite Forschungsspektrum der Kommunikation hat dazu geführt, dass bis heute eine Vielzahl an Definitionen für Kommunikation existiert, wobei der Leitgedanke aller die Übertragung von Bedeutungsgehalten ist.¹⁴⁴ Übertragen auf die Marketingper­spektive „versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informatio­nen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen“¹⁴⁵. Zum Verständnis dieses Informati­onsübermittlungsprozesses wurden zahlreiche Kommunikationsmodelle¹⁴⁶ entwickelt, die u. a. auch helfen sollen, die Kommunikationspolitik in einem Unternehmen zielgerichtet auszugestalten.¹⁴⁷ Zur Umgehung einer Diskussion über Kommunikationsmodelle wird in dieser Arbeit das allgemeingültige Grundmodell der Kommunikation¹⁴⁸ nach Lasswell herangezogen, welches die wesentlichen am Kommunikationsprozess beteiligten Kompo­nenten beinhaltet: Wer (Kommunikator/Sender/Quelle) sagt was (Kommunikationsbot­schaft) über welche Kanäle (Träger der Botschaft/Medium/Kommunikationsinstrument) zu wem (Kommunikant/Empfänger/Rezipient) mit welchem Effekt (Wirkung)?¹⁴⁹ Ein werbendes Unternehmen möchte als Sender mittels einer Werbebotschaft seine Ziel­personen, die Konsumenten, beeinflussen. Zu diesem Zweck muss die Botschaft ver­schlüsselt, d. h. in Wort und Bilder gefasst und bspw. als Anzeige gedruckt bzw. als Wer­bespot gedreht werden. Die Konsumenten entschlüsseln die Botschaft wiederum im Hin­blick auf eigene Erfahrungen, Bedürfnisse und Wertvorstellungen, wobei es vorkommen kann, dass die gesendete Botschaft nicht im beabsichtigten Sinn durch den Rezipienten verstanden wird (sog. Codierungsfehler).¹⁵⁰

Im Fall der Werbung mit Prominenten ist es das prominente Testimonial, welches die Bot­schaft übermittelt und damit als Sender bzw. Kommunikant auftritt. Die Botschaft, allg. verstanden als das, was übermittelt werden soll, wird vom Unternehmen je nach Kommu­nikationszweck in Bezug auf Inhalt und Gestaltung variiert. „So muss zum Beispiel die Bedeutung der rationalen und emotionalen Komponenten, das Text-Bild-Verhältnis, das Anspracheniveau“ sowie ein konstantes Logo und ein Claim festgelegt werden.¹⁵¹ Um die Botschaft an die Rezipienten zu übertragen, werden grundsätzlich ein oder mehrere Trä­ger der Botschaft benötigt, die im Rahmen des Massenkommunikationsprozesses den Transport der Botschaft übernehmen. In der Werbung mit Prominenten lassen sich zwei Träger unterscheiden.¹⁵² Das prominente Testimonial stellt dabei den ersten primären Werbeträger dar, denn ohne ihn „ist die Übertragung der Botschaft nicht möglich, handelt es sich doch dabei um ein die Werbung mit Prominenten konstituierendes Element“¹⁵³. Daraus lässt sich eine gewisse Doppelfunktion des Prominenten im Kommunikationspro­zess erschließen: Zum einen ist er selbst Teil der Botschaft, nicht zuletzt indem er die Markenpersönlichkeit determiniert, zum anderen trägt er dazu bei, die Botschaft zu über­tragen.¹⁵⁴ Die sekundären Werbeträger sind diverse Medien der klassischen Werbung, die eingesetzt werden, um die Prominentenwerbung einem großen Zielpublikum zu präsentie­ren.¹⁵⁵ Dem Medium Fernsehen kommt dabei eine besonders große Bedeutung zu, aber auch Radio, Printmedien oder das Internet als neueres Medium sind im Rahmen der Prominentenwerbung zu nennen.¹⁵⁶ Vor diesem Hintergrund ist die Werbung mit Promi­nenten der Massenkommunikation zuzuordnen, da es sich bei den Rezipienten um das breite anonyme Publikum handelt, was vor dem TV, dem Radio oder der Zeitung sitzt und unpersönlich angesprochen wird.¹⁵⁷ Die letzte Komponente stellt die Wirkung bzw. den Effekt dar, der im weiteren Sinne jede Art der Reaktion des Rezipienten beinhaltet. Die Individualkommunikation weist den Vorteil auf, dass eine Rückmeldung sofort möglich ist und vom Kommunikationspartner erfasst wird. Bei der Massenkommunikation ist das nicht ohne Weiteres möglich. Der Rezipient kann zwar per Leserbrief oder Telefonanruf o. Ä. sein direktes Feedback abgeben, die breite Masse wird dabei aber nicht erfasst, da im Verhältnis nur wenige Empfänger von dieser Methode Gebrauch machen.¹⁵⁸ Um dennoch die Wirkung der Werbung überprüfen zu können, werden Werbewirkungsmodelle in der Marktforschung eingesetzt.¹⁵⁹ Hier kann dann nur von indirekt gemessener Rückmeldung gesprochen werden, die auch im Falle der Werbung mit Prominenten zum Tragen kommt.¹⁶⁰ Abbildung 5 stellt den vorgestellten Kommunikationsprozess mit prominenten Testimonials zusammenfassend dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Der Kommunikationsprozess für Prominente in derWerbung

Quelle: Fanderl, H. (2005), S. 106; Deimel, K. (1992), S. 171

Nachdem der Fokus des zweiten Kapitels auf der Einordnung der Werbung mit prominen­ten Testimonials in der Marketingkommunikation lag und damit einhergehend relevante Grundlagen zum Konzept Marke und Markenpersönlichkeit aufgearbeitet wurden, wird im nächsten Kapitel die Werbung mit Prominenten selbst einer genaueren theoretischen Be­trachtung unterzogen.

3. Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung

Die Testimonialwerbung ist eine Werbeform, die im Rahmen der Kommunikationspolitik¹⁶¹ eines Unternehmens eingesetzt werden kann. Ferner stellt sie eine wichtige direkte De­terminante der Markenpersönlichkeit dar.¹⁶² In diesem Kapitel soll daher die Testimonial­werbung im Mittelpunkt stehen. Neben einer anfänglichen Begriffsabgrenzung und einer kurzen Darlegung der historischen Entwicklung werden anschließend verschiedene Be­reiche aufgeführt, in denen die Werbung mit prominenten Testimonials eine Rolle spielt.

3.1 Grundlagen und Begriffsabgrenzungen

In der Fachliteratur wird der Testimonialbegriff uneinheitlich verwendet¹⁶³, dennoch lässt sich im Kern eine Übereinstimmung feststellen, die auf den lateinischen Ursprung zurück­zuführen ist. Diesem folgend bedeutet „testimonium“ soviel wie Zeugenaussage oder Be­weis, d. h. ein Testimonial ist i. w. S. eine Person, die eine Empfehlung zu einem Mei­nungsgegenstand, z. B. zu einem Produkt oder zu einer Marke abgibt.¹⁶⁴ Im Konsumgü­terbereich bezieht sich der Begriff eingrenzend primär auf Prominente¹⁶⁵, die als Fürspre­cher (Endorser)¹⁶⁶ agieren, da diese dort dominierend eingesetzt werden.¹⁶⁷ Entsprechend werden in der englischen Literatur prominente Fürsprecher als Celebrity Endorser be­zeichnet. McCracken definiert sie als „any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an adver­tisement”¹⁶⁸.

Durch ihre öffentliche Bekanntheit und ihre mediale Präsenz bieten die sog. Stars einen besonderen Vorteil, da sie mit kulturellen Bedeutungsinhalten aufgeladen sind.¹⁶⁹ Damit können sie zum entscheidenden Impuls einer Kaufentscheidung für eine Marke beitragen, indem sie für die Güte und Qualität des angepriesenen Produktes mit ihrem (guten) Na­men bürgen und zugleich ihre Ausstrahlung auf Markenwaren übertragen.¹⁷⁰ Ähnlich dem Testimonialkonzept sind sog. prominente Markenbotschafter. Letztere setzen sich aber nicht nur in der klassischen Werbung oder online für eine Marke ein, sondern identifizie­ren sich noch stärker mit dem Produkt und sprechen sich explizit auch auf Veranstaltun­gen oder in Mailings dafür aus.¹⁷¹

Auf eine Diskussion des Begriffs „prominent“ soll an dieser Stelle verzichtet werden, da in der Umgangssprache klar ist, was unter einem Prominenten zu verstehen ist. In der Lite­ratur herrscht zwar Uneinigkeit darüber, für diese Arbeit reicht es jedoch, der Definition von Sohn und Welling zu folgen, die Prominente schlichtweg über ihre hohe Bekanntheit im Gegensatz zu anderen Personen charakterisieren. Warum sie diese hohe Bekanntheit genießen, ist in diesem Zusammenhang nicht wichtig.¹⁷²

Die oben recht weit gefasst Definition lässt darauf schließen, dass prinzipiell neben Pro­minenten noch verschiedene weitere Personen als Testimonials auftreten können. In der Literatur werden daher meist noch drei weitere Typen genannt: Experten, typische Ver­wender und Unternehmensangehörige.¹⁷³ Dem Experten wird eine hohe Kompetenz und Glaubwürdigkeit unterstellt.¹⁷⁴ Einer der bekanntesten ist sicherlich Dr. Best, der seit Ende der 1980er für die gleichnamige Zahnbürstenmarke wirbt.¹⁷⁵ Typischen unbekannten Kon­sumenten wird eine hohe Überzeugungswirkung zugesprochen, da sie als repräsentativ für den Zielmarkt gelten und aufgrund ihrer ähnlichen Lebenssituation ihre unterstellten Produkterfahrungen als geeignete Fürsprecher weitergeben können.¹⁷⁶ Die Kunden von Fielmann oder der Freundeskreis in der Mon-Cherie Werbung sind Beispiele für diese Testimonials. Schließlich kommen noch Unternehmensangehörige als Fürsprecher für eine Marke in Frage, wobei dies zum einen durch den Gründer oder Manager des Unter­nehmens geschehen kann, oder zum anderen durch die Mitarbeiter. Claus Hipp wirbt bspw. selbst seit Jahren für seine Babynahrung, während die Mitarbeiter bei McDonalds oder Obi den Zuschauern zeigen, was sie am Point of Sale erwartet. Das verleiht der Marke Authentizität und macht sie bereits vor dem Kauf der Produkte erlebbar.¹⁷⁷ Häufig ist sogar zu beobachten, dass Testimonials mehrere o. g. Rollen gleichzeitig einnehmen. Steve Jobs war z. B. prominent, galt als IT-Experte und war zusätzlich Gründer und Mit­arbeiter von Apple und glaubwürdiger iPhone Nutzer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Systematisierung möglicher Markentestimonials

Quelle: Kilian, K. (2010), S. 108

Aufbauend auf diese Kategorisierung empfiehlt Kilian, der sich ausführlich mit prominen­ten Testimonials beschäftigt, zur besseren Systematisierung eine Unterscheidung in Cha­raktere bzw. Avatare, unbekannte, d. h. nichtprominente Darsteller und prominente Rep­räsentanten, die als echte oder gespielte Experten, Unternehmensangehörige oder Kun­den für die Marke auftreten (vgl. Abb. 6). Bei Charakteren bzw. Avataren unterscheidet er zusätzliche zwischen Marken- und Eigennamen. Meister Proper ist gleichzeitig Name des Darstellers und Markenname, während der Name der Comicfigur von Salamander Lurchi ist. Daneben ist es auch möglich, dass mit Fremdmarken für die eigene Marke geworben wird. So hat der Energieversorger EnBW vor einigen Jahren die Comicfiguren Tom & Jer­ry in der Werbung für ihre eigene Marke verwendet. Bei nichtprominenten Darstellern existiert eine ähnliche Unterscheidung. Neben Personen mit Markennamen (z. B. Käpt'n Iglo) oder Eigennamen (z. B. Klementine für Ariel) kommen auch häufig Darsteller ohne (offiziellen) Namen zum Einsatz, wie bspw. die Knoppers-Hausfrau.

[...]

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¹ Vgl. Voeth, M. / Niederauer, C. (2008), S. 8; Bolten, B. / Drews, H.-P. (2004), S. 31.

² Vgl. Kilian, K. (2011), S. 137.

³ Vgl. Erdogan et al. (2001), S. 39.

⁴ Vgl. Bolten, B. / Drews, H.-P. (2004), S. 31.

⁵ Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 1.

⁶ Vgl. Olsson, P. (2011), S. 329; Esch et al. (2005), S.13 ff.

⁷ Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 2.

⁸ Vgl. Olsson, P. (2011), S. 329, Schäfer, H. (2001), S. 13.

⁹ Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 99ff.

¹⁰ Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 369; Fanderl, H. (2005), S. 2.

¹¹ Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 2f.

¹² Vgl. bspw. Hebben, M. (2007); Michael, B. / Brandmeyer, K. (2004), S. 39.

¹³ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 17.

¹⁴ Meffert, H. (2000), S. 684; Vgl. auch Rogge, H.-J. (1996), S. 13 ff. Weitere wichtige Erscheinungsformen der Marktkommunikation sind Public Relations und Verkaufsförderung. Vgl. Schweiger, G. / Schrattene- cker, G. (2005), S. 8.

¹⁵ Vgl. Behrens, G. (1996), S. 3; Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 59. Es existieren einige Definitio­nen von Werbung, die unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Dennoch fließt bei den meisten in irgendei­ner Form Einstellungs- und/oder Verhaltensbeeinflussung mit ein. Vgl. bspw. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 628.

¹⁶ Vgl. Korosides, K. (2007), S. 34. Werbung kann ebenfalls im politischen und kulturellen Bereich stattfinden, wobei dort die absatzfördernde Werbung eine geringere Rolle spielt. Vgl. Korosides, K. (2007), S. 34.

¹⁷ Vgl. Dhotre, M. / Bhola, S. (2010), S. 25; Kilian, K. (2011), S. 1. Marktorientierte Unternehmensführung ist eine neuere ganzheitliche Interpretation von Marketing, die selbiges als Führungskonzept betrachtet, bei dem alle Unternehmensaktivitäten auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichtet sind. Vgl. Mef­fert, H. (2000), S. 8.

¹⁸ Vgl. Esch et al. (2005), S. 13. Laut dem Deutschen Patent- und Markenamt gab es im Jahr 2011 780903 Marken in Deutschland, was einen Zuwachs von 0,1 % zum Vorjahr darstellt. Vgl. DPMA (2012).

¹⁹Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 25. In Deutschland existieren bspw. aktuell mehr als 1200 Automodelle und auch der Markt für Zahnpasta statuiert ein Exempel für das Angebotschaos, dem der Kunde ausgesetzt ist. Vgl. dazu Ausführungen in Esch, F.-R. (2010), S. 25 f.

²⁰ Vgl. Harrigan, K. (1989), S. 23 f. Marktsättigung liegt nach Harrigan dann vor, wenn das Marktvolumen mengenmäßig stagniert bzw. nur noch wenig wächst, wobei mögliche Preiseffekte nicht berücksichtigt werden.

²¹ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 35. In Deutschland besitzen bspw. 98% aller Haushalte Bügeleisen und 96 % Staubsauger. Vgl. GfK/ ZVEI (2010); s. a. Anhang 1: Ausstattungsgrad Elektrogerä­te.

²² Vgl. Herbst, D. (2009), S. 7; Baumgarth, C. (2008), S. 10.

²³ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 35.

²⁴ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 33.

²⁵ Vgl. Herbst, D. (2009), S. 7; Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 36.

²⁶ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 35. Selbst Kennern fällt es schwer, Unterschiede zwischen den zahlreichen Bier- und Zigarettensorten zu schmecken. Vgl. Herbst, D. (2009), S. 7.

²⁷ Vgl. Kanter, D. (1981), S. 49; Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 36.

²⁸ Vgl. Sander et al. (2009), S. 19. 64 % der Konsumenten nehmen Marken als austauschbar wahr. Im Ver­gleich zur letzten Erhebung in 2004 ist die Markengleichheit damit sogar noch um zwei Prozentpunkte ge­stiegen. Vgl. auch Anhang 2: Wahrgenommene Markengleichheit in 29 Branchen bzw. Produktkategorien.

²⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 36. Das Interesse an den Ergebnissen der Stiftung Waren­test ist bspw. von 30 % im Jahr 1979 auf nur noch 17 % im Jahr 2010 gesunken, da ca. 85 % allergeteste­ten Produkte mit „gut“ bewertet werden. Vgl. AWA (2009).

³⁰ Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 37.

³¹ Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 150.

³² Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 315.

³³ Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 177 ff.; Braverman, J. (2008), S. 669. Dies wird in Kapitel 2.3 näher erläutert.

³⁴ Vgl. Esch et al. (2005), S. 15. Informationsüberlastung wird hier im Sinne eines Informationsüberschusses verstanden. Der Mensch kann sich entscheiden, ob er sich mit Werbung auseinander setzen will und gerät durch sie nicht automatisch in einen Informationsstress. Letzterer tritt erst in konkreten Entscheidungssitu­ationen auf. Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 22.

³⁵ Vgl. ZAW (2012).

³⁶ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 27.

³⁷ Vgl. Reiche, J. (2001), S. 19.

³⁸ Vgl. Kirschhofer, A. v. (2001), S. 28; o. V. - PerformancePlus (2009), S. 10.

³⁹ Die Anzahl der nationalen TV-Sender ist allein von 2004 bis 2005 um 14 % auf 83 Anbieter gestiegen. Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 12; ZAW (2012).

⁴⁰ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 27 f.

⁴¹ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 20; Esch, F.-R. (2010), S. 29. In einer Studie der University of Berkeley wurde herausgefunden, dass im Jahr 2003 auf allen bekannten Datenträgern fünf Exabyte neue Informationen gespeichert wurden.

⁴² Um alle Informationen einer Anzeige in einer Publikumszeitschrift aufnehmen zu können, müsste ein Leser etwa 35 bis 40 Sekunden Zeit aufwenden. Tatsächlich sind es aber nur zwei Sekunden, die er der Anzeige widmet. Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 21.

⁴³ Vgl. Meffert et al. (2008), S. 108. Dies ist auch Resultat der bereits dargestellten Marken- und Produktflut.

⁴⁴ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 28.

⁴⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 25.

⁴⁶ Vgl. Meffert et al. (2008), S. 109. Durch den Einsatz von Aktivierungstechniken besteht die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf eine Werbebotschaft zu lenken. Vgl. Görgen, F. (2005), S. 76. Dies wird noch in Kapitel 4.2 ausführlich behandelt und wäre an dieser Stelle vorgreifend.

⁴⁷ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 43.

⁴⁸ Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 366. Die Maslowsche Bedürfnispyramide besteht aus fünf Stufen, wobei das Bedürfnis einer höheren Stufe sich nur dann zeigt, wenn das der darunterliegenden Stu­fe erfüllt ist, d. h. bis dahin ist es nur latent vorhanden. Im Einzelnen sind dies fundamentale Bedürfnisse (Atmung, Nahrung, Gesundheit, Wohnraum, Kleidung etc.), Sicherheit (Recht und Ordnung, festes Ein­kommen etc.), soziale Bedürfnisse (Familie, Freundeskreis, Partnerschaft, Liebe etc.), Individualbedürfnis­se (Wertschätzung, Status, Respekt etc.) und Selbstverwirklichung (Individualität etc.). Vgl. Maslow, A. (2008).

⁴⁹ Vgl. Opaschowski, H. W. (1998); Esch, F.-R. (2010), S. 36; Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 45.

⁵⁰ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 45.

⁵¹ Kroeber-Riel et al. (2009), S. 139.

⁵² Vgl. z. B. Schulze, G. (2000); Kroeber-Riel et al. (2009), S. 139. Erlebnisorte, wie bspw. Freizeitparks, die Autostadt Wolfsburg oder die Kristallwelten von Swarovski locken immer mehr Besucher an. Vgl. Kroeber- Riel, W. / Esch, F.-R. (2011), S. 45.

⁵³ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 37. So kann das markenspezifische Erlebnis der Biermarke Beck's, das in der Kommunikation durch das Bild eines Schiffes auf offener See vermittelt wird, mit „Freiheit“, „Abenteuer“ und „Frische“ beschrieben werden. Vgl. Meermann, A. (1998), S. 50 f.

⁵⁴ Esch, F.-R. (2010), S. 38.

⁵⁵ Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 21;Aaker, D. (1996b), S. 112.

⁵⁶ Vgl. Turner, S. (2001), S. 94.

⁵⁷ Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 22.

⁵⁸ Vgl. Diez, W. / Tauch, P. (2009), S. 7.

⁵⁹ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 846

⁶⁰ Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 78.

⁶¹ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 4. Siehe dazu Anhang 3: Die wertvollsten Marken der Welt.

⁶² Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 180. Z. B. 61 % des Börsenwertes von Coca-Cola beträgt deren Markenwert.

⁶³ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 5; Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 78.

⁶⁴ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 180. Bspw. setzt sich Coca-Cola am Markt durch, obwohl es durchaus (ge­schmackliche) Alternativen gibt.

⁶⁵ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 846.

⁶⁶ Von einer Abgrenzung und Erläuterung verschiedener Markenerscheinungsformen (bspw. Handelsmarke vs. Herstellermarke) wird in dieserArbeit abgesehen. Vgl. dazu Augustowsky, J. / Nold, A. (2011), S. 31 f.

⁶⁷ Vgl. bspw. Fanderl, H. (2005), S. 23.

⁶⁸ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 180. Chernatony und Riley konnten in ihrer Studie fünfzehn verschiedene Defini­tionen aus Literatur und Expertenbefragungen zusammentragen. Vgl. Chernatony, L. d. / Riley, F. (1998).

⁶⁹ Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 1.

⁷⁰ Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39.

⁷¹ Vgl. Domizlaff, H. (1982), S. 26 ff.; Esch, F.-R. (2010), S. 18.

⁷² Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 3.

⁷³ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 18. In der Literatur wird der merkmalsorientierte Ansatz auch objektbezogener Ansatz bzw. klassischerAnsatz genannt. Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 183; Baumgarth, C. (2008), S. 3.

⁷⁴ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 847. Der Ansatz wird auch häufig angebots- oder funktionsorientiertes Marken­verständnis genannt. Vgl. bspw. Meffert, H. / Burmann, C. (2005), S. 24. Die Entwicklung der verschiede­nen Markenverständnisse und Ansätze sind - wie die Definitionen selbst - recht umfangreich in der Litera­tur zu finden und auch hier gibt es viele Bezeichnungen für dieselben Entwicklungslinien. Ausführliche Darstellungen finden sich bei Bruhn, M. (2003), Fanderl, H. (2005) oder Baumgarth, C. (2008).

⁷⁵ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2005), S. 24.

⁷⁶ Er wird auch wirkungsbezogener oder konsumentenorientierter Ansatz genannt. Vgl. Meffert, H. (2000), S. 847.

⁷⁷ Meffert, H. (2000), S. 847.

⁷⁸ Esch, F.-R. (2010), S. 22. Die Arbeit folgt den Definitionsaspekten von Meffert und Esch.

⁷⁹ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 847 f.; Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 78 ff. Die Marke erfüllt auch aus Sicht eines Unternehmens einige relevante Funktionen, wie bspw. Schutz gegen Nachahmung, Diffe­renzierung vom Mitbewerb und Präferenzbildung, Halo-Wirkung, Markentreue, Wertsteigerung des Unter­nehmens. Diese alle ausführlich zu erläutern würde zu weit führen und ist auch nicht Schwerpunkt dieser Arbeit. Deshalb wird an dieser Stelle auf Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 80, Esch, F.-R. (2010), S. 24 und Burmann etal. (2005), S. 10 ff. verwiesen.

⁸⁰ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 183.

⁸¹ Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 50.

⁸² Der Markenerfolgskettenansatz von Bruhn, nachdem eine Leistung über Stufen hinweg zu einer Marke wird, falls vorgegebene Kriterien erfüllt sind, ist auch ein integrierterAnsatz. Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 183.

⁸³ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2005), S. 30 ff. Die Idee des Markenimages ist auch im imageorientierten Markenverständnis Grundlage, welches in dieser Arbeit jedoch nicht näher thematisiert wird, da es durch den identitätsorientierten Ansatz (teilweise) abgedeckt wird.

⁸⁴ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 81.

⁸⁵ Vgl. Herzberg, M. (2011), S. 352.

⁸⁶ Vgl. Kapferer, J. (1992), S. 45.

⁸⁷ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 91 f.

⁸⁸ Vgl. Domizlaff, H. (1982), S. 141.

⁸⁹ Vgl. Burmann, C. / Meffert, H. (2005), S. 57 ff. Weitere Komponenten neben der Markenpersönlichkeit, die eine umfassende Beschreibung der Markenidentität ermöglichen sind Markenherkunft, Markenkompetenz, Artder Markenleistung, Markenvision und Markenwert.

⁹⁰ Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 369.

⁹¹ Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 52. Die Markenpersönlichkeit ist demnach sowohl ein Teil des Marken­images als auch eine Komponente der Markenidentität. Vgl. Augustowsky, J. / Nold, A. (2011), S. 37.

⁹² Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 48. Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit mit der Betonung des (emotiona­len) Zusatznutzens greift den Gedanken der wirkungsorientierten Marktführung auf. Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 369. Fanderl hebt die Markenpersönlichkeit besonders hervor und spricht sogar vom persönlichkeitsorientierten Markenverständnis. Fanderl, H. (2005), S. 44.

⁹³ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 66.

⁹⁴ Vgl. Aaker, D. (1996b), S. 114 f; Esch, F.-R. (2010), S. 64.

⁹⁵ Vgl. Aaker, D. (1996b), S. 114 f. Die Markenbekanntheitspyramide von Aaker reicht von exklusiver Mar­kenerkennung bis zu keiner Erinnerung an die Marke. Die aktive und passive Markenbekanntheit stellen zwei weitere Stufen dar. Vgl. dazu auch Esch, F.-R. (2010), S. 65.

⁹⁶ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 66.

⁹⁷ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 280.

⁹⁸ Vgl. Rossiter, J. / Percy, L. (2005), S. 636 f.

⁹⁹ Das sog. Emotional Branding. Definition folgt.

¹⁰⁰ Vgl. Nadler, S. / Rennhak, C. (2009), S. 9.

¹⁰¹ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 70.

¹⁰² Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 168 ff.

¹⁰³ Vgl. Nadler, S. / Rennhak, C. (2009), S. 7. Vgl. dazu auch die Ausführungen in Kapitel 2.1. zu der Erleb­nisorientierung des Konsumenten. Dort wurden bereits emotionsbetreffende Aspekte angeführt.

¹⁰⁴ Nadler, S. / Rennhak, C. (2009), S. 7 i. V. m. Freundt, C. (2006), S. 27.

¹⁰⁵ Vgl. Aaker, J. (1997), S. 347.

¹⁰⁶ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 107. Die Markenpersönlichkeit prägt auf diese Weisen „nur“ den psychologi­schen und soziologischen Teil des Markenimages, während das Markenimage im Gesamten alle Vorstel­lungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche und Gefühle beinhaltet, die ein Mensch mit der Marke verbin­det. Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 47.

¹⁰⁷ Vgl. Aaker, D. (1996a), S. 141. So kann man die Markenpersönlichkeit von Coca-Cola als cool, amerika­nisch und wahrhaftig beschreiben. Vgl. Aaker, J. (1997), S. 348.

¹⁰⁸ Es gibt einige Begriffsbestimmungen zu „Persönlichkeit“. Konsens herrscht weitgehend darüber, dass sie „ein bei jedem Menschen einzigartiges, relativ überdauerndes und stabiles Verhaltenskorrelat“ ist. Vgl. Herrmann, T. (1991), S. 25.

¹⁰⁹ Bei den Big Five bzw. dem Fünf-Faktoren-Modell (FFM) handelt es sich um ein Modell der Persönlichkeits­forschung, das von fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit ausgeht. Mithilfe der Faktorenanalyse wur­den aus 18.000 Begriffen fünf sehr stabile, weitgehend (kultur-)unabhängige Faktoren, die Big Five, gefun­den. Nicht zuletzt weil das Konstrukt auch auf verschiedene Kulturen annähernd übertragbar ist, hat es an Bedeutung und Unterstützung bis heute nicht verloren. Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 372.

¹¹⁰ Aaker legte u. a. durch Rückgriff auf eine breite Datenbasis ein valides und reliables Messinstrumentarium vor. Bis zu diesem Zeitpunkt gab es einige andere Modelle zur Messung der Markenpersönlichkeit, wobei diese auf mehr oder weniger stark adaptierten menschlichen Persönlichkeitsskalen oder Ad-hoc-Skalen basierten. Ausführlich beschriebene Ansätze finden sich bei Kilian, K. (2011).

¹¹¹ Verglichen mit den menschlichen „Big-Five“ kann festgestellt werden, dass die Dimensionen Aufrichtigkeit, Erregung / Spannung und Kompetenz übereinstimmen, aber Kultiviertheit und Robustheit nicht kompatibel sind. Die Markenpersönlichkeit stimmt somit nicht mit dem der menschlichen Persönlichkeit im Gesamten überein. Vgl. Aaker, J. (1997).

¹¹² Vgl. Aaker, J. (1997), S. 349 ff. Zu den Facetten konnten auch noch Merkmale erschlossen werden, die in Abb. 3 aber nicht gezeigt werden.

¹¹³ Aaker et al. (2001) untersuchten bspw. die Übertragbarkeit der BPS auf Spanien und Japan und stellten u. a. fest, dass Robustheit in Japan nicht auftritt, dafür aber die Dimension Friedlichkeit. Vgl. dazu An­hang 4: Persönlichkeitsdimensionen im Vergleich. Neben den Übertragungsstudien von Aaker und Kolle­ginnen gibt es noch weitere interkulturelle Validierungen, siehe dazu eine Übersicht in Fandler, H. (2005), S. 70 ff.

¹¹⁴ Vgl. Mäder, R. (2005); zur Übersichtvgl. Anhang 5: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder.

¹¹⁵ Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 375 f.; vgl. dazu auch Anhang 6: Zwei Dimensionen der Mar­kenpersönlichkeit nach Hieronimus.

¹¹⁶ Vgl. bspw. Azoulay, A. / Kapferer, J. (2003)

¹¹⁷ Esch, F.-R. (2010), S. 108 f. Außerdem können die Skalen zum Vergleich von Markenpersönlichkeiten in verschiedenen Produktkategorien und Benchmarks herangezogen werden. Vgl. Aaker, J. (2005), S. 173.

¹¹⁸ Diese Funktionen beziehen sich direkt auf die Markenpersönlichkeit und sind von den allg. Funktionen der Marke zu unterscheiden, wenngleich sie natürlich sehr ähnlich und auch überschneidend sind.

¹¹⁹ Vgl. Augustowsky, J. / Nold, A. (2011), S. 37 f.

¹²⁰ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 107.

¹²¹ Vgl. De Chernatony, L. / McDonald, M. (2003), S. 134.

¹²² Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 109.

¹²³ Vgl. Kilian, K. (2010), S. 107. „Marken prägen Menschen und helfen ihnen gleichzeitig, ihre angestrebte oder tatsächliche Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen: Seht her, ich verwende Lancôme - genauso wie Julia Roberts.“

¹²⁴ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 107.

¹²⁵ Vgl. Aaker, D. (1996a), S. 153 ff.

¹²⁶ Vgl. De Chernatony, L. / McDonald, M. (2003), S. 134.

¹²⁷ Vgl. Aaker, D. (1996a), S. 153. Aaker unterscheidet drei Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit in Bezug auf das Kaufverhalten. Neben dem populärsten Self-Expression Model gibt es noch das Relations­hip Basis Model und das Functional Benefit Representation Model, die ebenfalls Erklärungsansätze dar­stellen. Im Rahmen dieser Arbeit würden nähere Ausführungen zu den Modellen zu weit führen.

¹²⁸ Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 370.

¹²⁹ Vgl. Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 48.

¹³⁰ Vgl. Esch, F.-R. (2010), S. 107.

¹³¹ Der Begriff „Determinate“ wird in diesem Kontext synonym zu „Bestimmungsgröße“ oder „Entwicklungsfak­tor“ verwendet, Vgl. dazu auch Wermke et al. (2005), S. 224.

¹³² Vgl. dazu die ausführliche Darstellung der Entwicklung verschiedener Determinantenkonzepte bei Kilian, K. (2011), S. 59 ff. So haben bspw. Gardner und Levy als mögliche Determinanten einer Markenpersön­lichkeit den Markennamen, Werbung, Verkaufsförderung, (Preis-)Aktionen, Öffentlichkeitsarbeit und die Dauer der Unternehmensexistenz angeführt. Vgl. Gardner, B. / Levy, S. (1955), S. 35.

¹³³ Die Ansätze unterteilen die Determinanten in verschiedene (meist zwei) Kategorien, z. B. verbal vs. non­verbal, intrinsisch vs. extrinisch, statisch vs. dynamisch, die gemeinsam haben, dass eine exakte Tren­nung der Determinanten in diese Kategorien meist nicht vollständig möglich ist. Vgl. Kilian, K. (2011), S. 68.

¹³⁴ Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 376; Kilian, K. (2011), S. 69.

¹³⁵ Vgl. Aaker, J. (1997), S. 348; Fanderl, H. (2005), S. 75 f.; Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 376. Unter Attribut wird auch Merkmal oder Eigenschaft verstanden. Vgl. Wermke et al. (2005), S. 104.

¹³⁶ Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 376. Vergleiche dazu die Ausführungen in Kapitel 4.4.5.

¹³⁷ Vgl. Kilian, K. (2011), S. 69.

¹³⁸ Beispiel in Anlehnung an Fanderl, H. (2005), S. 76.

¹³⁹ Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 376 f.

¹⁴⁰ Vgl. Kilian, K. (2011), S. 69; Aaker, J. (1997), S. 348: “In addition, however, personality traits come to be associated with a brand in an indirect way through product-related attributes, product category associa­tions, brand name, symbol or logo, advertising style, price, and distribution channel.”

¹⁴¹ Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C. (2005), S. 377.

¹⁴² Vgl. Meffert, H. (2000), S. 712.

¹⁴³ Vgl. Behrens, G. (1991), S. 9.

¹⁴⁴ Vgl. Görgen, F. (2005), S. 1.

¹⁴⁵ Meffert et al. (2008), S. 632.

¹⁴⁶ Bspw. die deskriptiven Modelle von Westley & MacLean (1957) oder Riley & Riley (1959), das Organon­Modell der Sprache von Karl Bühler (1999) oder das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun (1981).

¹⁴⁷ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 685; Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 6 f.

¹⁴⁸ Vgl. Behrens, G. (1996), S. 331. Dasursprüngliche Grundmodellistauf dieTeilnehmerderKommunikation (Sender und Empfänger), die Botschaft sowie das Medium als Träger der Botschaft beschränkt. Die Wir­kung kam mit Lasswells Formel hinzu.

¹⁴⁹ Vgl. Meffert et al. (2008), S. 632; Kroeber-Riel et al. (2009), S. 533. Im Original lautet die sog. Lasswell­Formel: „Who says what in which channel to whom with what effect?“ Vgl. Lasswell, H. (1948), S. 38. Später wurde die Formel noch um weitere Komponenten erweitert, wie bspw. „unter welchen Bedingun­gen“ oder „auf welche Art und Weise“. Vgl. bspw. Meffert et al. (2008), S. 632.

¹⁵⁰ Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 12 f.

¹⁵¹ Meffert, H. (2000), S.711.

¹⁵² Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 104.

¹⁵³ Fanderl, H. (2005), S. 104.

¹⁵⁴ Vgl. Deimel, K. (1992), S. 61;Voeth, M. / Niederauer, C. (2008), S. 9.

¹⁵⁵ Der klassischen Werbung wird insg. eine hohe Reichweite zugesprochen, wobei demgegenüber die Kos­ten sehr hoch sind. Vgl. Meffert et al. (2008), S. 662; siehe dazu auch Anhang 7: Bewertung des Instru­ments klassische Werbung.

¹⁵⁶ Vgl. Voeth, M. / Niederauer, C. (2008), S. 9. Die Ausgaben für klassische Werbung der deutschen Unter­nehmen liegen jährlich bei ca. 30 Mrd. Euro, wobei der Großteil der Investitionen auf das Medium Fernse­hen fällt. Printmedien können ihren Status trotz vieler elektronischer Alternativen aber halten, d. h. neue Medien, wie bspw. das Internet, verdrängen die „alten“ nicht, sondern die Mediennutzungszeit steigt im All­gemeinen. Vgl. Meffert et al. (2008), S. 649 ff.

¹⁵⁷ Damit ist die Massenkommunikation von der Individualkommunikation deutlich abzugrenzen. Bei letzterer handelt es sich um eine direkte zweiseitige Kommunikation zwischen den Kommunikationspartnern. Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2005), S. 8.

¹⁵⁸ Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 105.

¹⁵⁹ Für eine gute Übersicht zur Werbewirkungsmessung vgl. o. V. - Prognos AG (1999).

¹⁶⁰ Vgl. Fanderl, H. (2005), S. 105.

¹⁶¹ Unter Kommunikationspolitik wird „die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen“ ver­standen. Vgl. Meffert et al. (2008), S. 632.

¹⁶² Vgl. Kilian, K. (2011), S. 16.

¹⁶³ Vgl. Sohn, A. / Welling, M. (2002), S. 21.

¹⁶⁴ Vgl. Voeth, H. / Niederauer, C. (2008), S. 8 f.

¹⁶⁵ Vgl. Kilian, K. (2011),S.135; Voeth, H. / Niederauer, C. (2008), S. 9.

¹⁶⁶ Fürsprecher werden häufig auch synonym als Endorser, Präsenter oder Spokesperson bezeichnet. Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 204.

¹⁶⁷ Bezieht sich die Verwendung des Testimonialbegriffs nur auf einen prominenten Fürsprecher spricht man auch von einer Definition im engeren Sinne. Vgl. Haase, H. (2001), S.371; Fanderl, H. (2005), S. 91.

¹⁶⁸ McCracken, G. (1989), S. 310.

¹⁶⁹ Vgl. Kilian, K. (2011), S. 135.

¹⁷⁰ Vgl. Schäfer, H. (2001), S. 14. Die Ziele und Wirkungsweisen werden im weiteren Verlauf der Arbeit noch verdeutlicht.

¹⁷¹ Vgl. o. V. - Horizont (2010). Der Übergang ist meist fließend und häufig wird auch kein Unterschied ge­macht. TV-Star Anke Engelke lieh bspw. auch in Mailingaktionen einer Direktversicherung ihr Gesicht, was nicht selbstverständlich ist, da Mailings Prominenten häufig nicht wertig oder publicityträchtig genug sind. Vgl. Schreier, G. (2008), S. 16.

¹⁷² Vgl. Sohn, A. / Welling, M. (2002), S. 12. Auf eine Diskussion zum Begriff Bekanntheit wird ebenfalls ver­zichtet.

¹⁷³ Vgl. Voeth, H. / Niederauer, C. (2008), S. 9; Kilian, K. (2011), S. 135; Gierl, H. / Niesner, M. (1999), S. 5.

¹⁷⁴ Vgl. Gierl, H. / Niesner, M. (1999), S. 6.

¹⁷⁵ Dr. E. James Best hat tatsächlich Zahlheilkunde studiert, verstarb aber im Jahr 2002. Seitdem ist die Rolle mit einem anderen Darsteller besetzt. Vgl. o. V. - Spiegel online (2006).

¹⁷⁶ Vgl. Martin et al. (2008), S. 29. Die Autoren sprechen von the typical person testimonial (“TP testimonial”). “TP testimonials involve an unknown person, who is presumably representative of the target market, en­dorsing the product in an advertisement.”

¹⁷⁷ Vgl. Kilian, K. (2010), S. 107.