Strategische Unternehmensführung eines Gesundheitsstudios. Zielplanung, Prognose, Analyse, Bewertung

Inhaltsverzeichnis

1. Darstellung der Ausgangssituation
1.1 Wahl des Standorts
1.2 Beschreibung des Unternehmenstyps
1.3 Anspruchsgruppen
1.4 Zielgruppe

2 Phase der strategischen Zielplanung
2.1 Unternehmerische Vision und Leitbild
2.2 Unternehmenspolitik
2.3 Strategische Zielplanung

3 Phase der strategischen Prognose und Analyse
3.1 Branchenstrukturanalyse
3.2 SWOT-Analyse
3.3 Strategische Geschäftsfelder
3.4 Zielplanung

4 Phase der Strategieformulierung und –bewertung

5 Abschlussstatement

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Darstellung der Ausgangssituation

In der heutigen Zeit wird „Gesundheit“ immer mehr zum Thema in allen Lebenslagen und Altersgruppen. Wie zum Beispiel aus der Studie Gesundheit Erwachsener in Deutschland (DEGS1) hervorgeht, zeigt sich ein Trend zu mehr sportlicher Aktivität (Robert-Koch-Institut [RKI], 2013). So zeigt die Studie: „Etwa ein Drittel der Erwachsenen gibt an, stark auf ausreichende Bewegung zu achten, und ein Viertel treibt regelmäßig mindestens zwei Stunden pro Woche Sport (21,6% der Frauen, 29,3% der Männer). Die sportliche Aktivität hat in den letzten 10 Jahren stark zugenommen, im BGS98 berichteten deutlich weniger Befragte von sportlichen Aktivitäten in diesem Umfang. Dass die Empfehlungen der WHO zur gesundheitsförderlichen körperlichen Aktivität dennoch bislang nur von etwa 20% der Erwachsenen erfüllt werden, deutet auf ein aktuelles Handlungsfeld für Prävention und für gesundheitspolitische Maßnahmen hin.“(RKI, 2013, S.3). Wie in der Studie erwähnt, gibt es also immer noch Handlungsbedarf um die Gesundheit in der Bevölkerung zu Optimieren. Um auf diesem Markt präsent zu werden soll in Köln ein Gesundheitszentrum, in Form eines Yogastudios, eröffnet werden. Der Name dieses Yogastudios ist „ Namaste“. In der folgenden Arbeit wird zunächst die Ausgangssituation anhand der Wahl eines geeigneten Standortes in Köln, einer Beschreibung des Unternehmenstyps und der Darstellung des Anspruchs sowie von Zielgruppen, erläutert. In der zweiten Phasen wird die unternehmerische Vision und ein Leitbild entwickelt, die Unternehmenspolitik betrachtet sowie abschließend eine strategische Zielplanung durchgeführt. Anschließend daran werden in der Phase der strategischen Analyse und Prognose die Elemente Branchenanalyse, SWOT-Analyse, strategische Geschäftsfelder und Zielplanung bearbeitet. Die letzte Phase beschäftigt sich mit der Strategieformulierung und deren Bewertung. Diese Arbeit soll der Captial Investors AG als Entscheidungsgrundlage für ihre Investition in ein Gesundheitsunternehmen der Stadt Köln dienen. Eine Handlungsempfehlung, bezüglich des Yogastudios, wird in einem Abschlussstatement reflektierend gestellt.

1.1 Wahl des Standorts

Da das Gesundheitszentrum, das in Köln eröffnet werden soll, möglichst zentral liegen und gut erreichbar sein muss, wurde als Standort die Hohe Straße 60, in 50667 Köln, gewählt. Dieser Standpunkt liegt direkt in der Kölner Innen- und Altstadt. Zahlreiche Ubahn- (Heumarkt, Neumarkt, Rathaus, Dom/Hbf.) sowie Straßenbahnstationen (Heumarkt, Neumarkt, Rathaus) liegen in unmittelbarer Nähe. Außerdem sind mehrere Parkhäuser (APCOA-, City-, Kaufhofparkhaus, etc.) im Umfeld des Gesundheitszentrums aufzufinden. Direkter Nachbar des neuen Yogastudios ist der Fitness-„Riese“ McFit der in seinem Kursportfolio ausschließlich „YOGATES“ anbietet, was eine Mischung aus Yoga und Pilates darstellt. Durch das spezielle Angebot von „Namaste“ erfolgt eine Abgrenzung zu dem Angebot von McFit. Größenteils befinden sich im übrigen Umfeld des Standorts weitestgehend Einzelhändler im Textilsektor, Kaufhäuser, Lebensmittelhändler, Bürogebäude, Bankinstitute sowie Fast-Food-Ketten.

1.2 Beschreibung des Unternehmenstyps

Zunächst ist zum Konzept des Yogastudios anzuführen, dass die Öffnungszeiten des Studios sich wie folgt darstellen: Mo-Fr. 09.00 – 22:00 sowie Sa. 10:00 – 18:00. Eine übersichtliche und detaillierte Beschreibung des Unternehmentyps wird ermöglicht, indem diese anhand von den 7 P`s des Marketings veranschaulicht wird. Die 7P´s des Marketings beschreiben eine Erweiterung der Methode, der 4 P`s des Marketings, die sich aus der Besonderheit der Immaterialität der Leistung von Dienstleistungen ergibt. Die Instrumente der 4P`s (Product, Price, Place und Promotion) werden dabei durch drei weitere P`s (People, Process und Physical Facilities) ergänzt (Scheuer Marketingberatung GmbH & Co KG, 2015). Product (Produktpolitik): Das Angebot von „Namaste“ umfasst verschiedene Kurse die jeweils unterschiedliche Arten von Yoga vermitteln und lehren bzw. mit den Kursteilnehmern zusammen durchgeführt werden. Die verschiedene Arten von Yoga ermöglichen zudem eine Vielzahl an angesprochenen Zielgruppen, worauf unter 1.4 dieser Arbeit genauer eingegangen wird. Der nachfolgenden Tabelle können die verschiedenen Arten von Yoga die in dem Gesundheitsstudio angeboten werden entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Übersicht Yoga Arten (Schipper, 2015)

Die Kurse werden mehrmals pro Woche zu unterschiedlichen Zeiten angeboten. Ein Kurs erstreckt sich über 10 Wochen und findet einmal pro Woche statt. Das heißt, dass ein Kurs aus 10 aufeinander aufbauenden Kurseinheiten besteht. Eine Kurseinheit dauert 60 min oder 90 min. Price (Preispolitik): Bei der Preispolitik sind viele Aspekte zu beachten. Da sich das Gesundheitsstudio in einer sehr exklusiven Lage befindet, ist mit einer relativ hohen Miete zu rechnen. Nachdem das Yogastudio jedoch ein High- bis Mid-Price Konzept verfolgt, sollten durch etwas höhere Mitglieds- bzw. Kurspreise entsprechende Kosten gedeckt werden. „Namaste“ bietet hierzu zwei Varianten der Mitgliedschaft bzw. Kursteilnahme an. Eine Mitgliedschaft beträgt 80€ im Monat. Dazu kommt eine Anmeldegebühr von 120€ bei 12 Monaten sowie 80€ bei 24 Monaten Mitgliedschaft. Schließt ein Kunde eine Mitgliedschaft ab, hat er die Möglichkeit 2-mal pro Woche einen Kurs zu besuchen. Es ist möglich, Kurse zu wechseln oder andere Kurse einmalig auszuprobieren. Es ist jedoch vorgesehen, dass Kurse grundsätzlich für die vorgesehene Kursdauer (10 Wochen), zu festgesetzten Terminen, besucht werden. Die zweite Variante ist die Buchung einzelner Kurse. Ein Kurs kostet für „Nicht“-Mitglieder zwischen 200€ und 300€. Ein Kurs dauert wie bereits erwähnt 10 Wochen und findet einmal die Woche statt. Die Preisunterschiede von 200€ bis 300€ ergeben sich je nach Aufwand der Yoga Art, sowie der Dauer einer Kurseinheit (60min oder 90min). Birkam Yoga ist die preisintensivste Variante, da der Raum zu den Übungszeiten stets auf ca. 40°C erhitzt werden muss. Zusätzlich müssen Kunden die keine Mitgliedschaft besitzen eine Yogamatte (25€) erwerben. Mitglieder erhalten diese sowie eine Trinkflasche kostenlos. Place (Distributionspolitik): Die Dienstleistung des Yogastudios beschränkt sich auf den, im übertragenen Sinne, Direktvertrieb. Die Kunden müssen zu den Kursen vor Ort ins Studio kommen. Promotion (Kommunikationspolitik): Da das Studio erst eröffnet wird, ist es wichtig zu Anfang viel in Werbung zu investieren um „sich bekannt“ zu machen. Hierfür sind zahlreiche und verschiedene Promotionwege vorgesehen. Zum einen soll in klassische Zeitungsanzeigen bei lokalen Werbeanzeiger investiert werden. Zum andern werden bei Radiosendern Werbezeiten gekauft. Nicht zu vernachlässigen ist in der heutigen Zeit das Social-Media. Um auch dieses Medium zu bedienen wird sowohl auf Facebook als auch auf Instagram ein Profil für „Namaste“ angelegt. Dort können die Interessenten, Follower und Freunde den Fortschritt des Studioaufbaus verfolgen sowie im weiteren Verlauf der Zukunft über Veranstaltungen, Sonderaktion und andere Attraktionen informiert werden. Zur Eröffnung des Studios ist ein großer Event mit Catering und Musik geplant. Ziel ist es unteranderem, dass das Yogastudio möglichst „in“ und „trendy“ wirken soll, sowie einen Hauch von „High-Society-Flair“ versprüht. Um dieses Image aufzubauen, werden ausgewählte Personen aus dem öffentlichen Leben der Kölner High Society zum Eröffnungsevent eingeladen, sowie das Programm des Studios kostenlos zu nutzen. Zusätzlich werden High-Fashion/High-Class Magazine wie InStyle, InStyleMen, Elle, Vogue, GQ, Playboy gebeten „Namaste“ in einer der nächsten Ausgaben unter der Rubrik „Neueröffnung“ zu erwähnen, so wie gegeben falls einen Artikel/Portrait über das Studio und dessen Konzept zu veröffentlichen. Durch die Vergabe bzw. den Verkauf der einzigartigen Yogamatte mit Logo (sowie der Trinkflasche im Mitgliederprogramm) wird ein zusätzlicher Werbekanal geöffnet und eine Art Prestigegedanke entwickelt. Lediglich Mitglieder und Kunden des Gesundheitsstudios dürfen diese Produkte erwerben. Dadurch soll erreicht werden, dass Personen, die mit einer solchen Yogamatte gesehen werden, als gesund und trendy wahrgenommen werden. Andere Merchandise Produkte wie Sportbekeidung, Sporttaschen sowie Handtücher werden im Laden erhältlich sein und stellen eine weitere Einnahmequelle dar. People (Personalpolitik): Das Studio wird von der Inhaberin geleitet und geführt. Durch ihr Masterstudium an der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement im gleichnamigen Studiengang, mit Schwerpunkt Stressmanagement und Sportpsychologie, sowie einem 3-monatigem Yoga Kurs auf Bali und Zertifikat zur Yogalehrerin, ist die Inhaberin bestens qualifiziert um dieses Gesundheitsstudio zu leiten. Einige Kurse werden von ihr selbst durchgeführt. Zu Beginn werden zusätzlich zwei Mitarbeiter eingestellt. Eine ausgebildete Yogalehrerin in Teilzeit sowie eine Sportstudent auf Werkstudentenebene mit Yogazertifikat. Qualität wird in dem Gesundheitsstudio sehr hoch geschrieben. Weshalb auf qualifiziertes und kompetentes Personal nicht verzichtet werden darf. In Zukunft soll die Möglichkeit bestehen auf dualer Ebene ein Studium bei „Namaste“ zu absolvieren. Dadurch soll in Zusammenarbeit mit der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement, Qualität und Qualifikation von neuem Personal, auch in Zukunft gewährt werden. Process (Prozesspolitik): Um einen reibungslosen Ablauf im Geschäftsalltag des Yogastudios gewährleisten zu können, werden Prozesse entwickelt, die die Abläufe aller Dienstleistungen im Unternehmen abdecken. Dies soll dazu dienen, dass jeder Mitarbeiter stets weiß wann was zu tun ist oder sich im Zweifel auf die Prozesse berufen und nachschlagen kann. Physical Facilities (Ausstattungspolitik): Das Studio wird in freundlichen Farben, angepasst an das Unternehmenslogo, gestaltet.

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Abb.1: Logo Namaste

Das Logo ist in den Farben „beige“ und „himmelblau“ gehalten. Die Farbauswahl vermittelt Ruhe, Reinheit und ein frohes Lebensgefühl. Es soll ein hochwertiges und einladendes Gesamtbild im Studio entstehen. Durch eine große Glasfront wird ein offener und heller Eingangsraum erwirkt. Die Übungsraume werden den Anforderungen der Kursangebote entsprechend eingerichtet.

1.3 Anspruchsgruppen

Die Anspruchsgruppen ergeben sich aus den Shareholder und Stakeholder eines Unternehmens. Shareholder sind im Fall des Yogastudios die Inhaberin/Eigentümerin die mit ihrem Privateigentum das Vorhaben finanziert, sowie die Eltern der Inhaberin, die der Eigentümerin ein Darlehen von 100.000€ ermöglichen. Stakeholder sind unter anderem Nachbarn, Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, Krankenkassen, Vermieter. Aufgrund von verschiedenen Anspruchsgruppen können Interessensgegensätze entstehen. Ist die Kundenzahl nicht hoch genug und die Gewinne dadurch nicht ausreichend, um Rückzahlungen an die Shareholder (Eltern) zu zahlen, kann ein Problem entstehen. Die Fixkosten müssen gedeckt werden. Gegeben falls muss mit den Shareholdern ein neuer Abzahlungsplan erstellt werden oder kurzfristig ein zusätzlicher Kredit aufgenommen werden. Es ist möglich, dass außerdem Interessensgegensätze zwischen den Kunden und den Mitarbeitern/bzw. der Eigentümerin entstehen. Möglicherweise wünschen die Kunden eine bestimmte Art von Yoga im Kursportfolio für jene die Mitarbeiter sich zuerst einer zusätzlichen Schulung unterziehen müssen. Dies führt zu zusätzlichen Kosten, da die Weiterschulung finanziert werden muss sowie für die Zeit der Schulung der Mitarbeiter ersetzt werden muss. Eine Ersetzung der Arbeitskraft führt auch zu Überstunden bei anderen Mitarbeitern und benötigt daher den Willen und die Flexibilität der Yogalehrer. Auch zwischen den Krankenkassen und den Mitarbeitern kann ein Interessensgegensatz entstehen. Kurse werden möglicherweise nur von den Krankenkassen bezahlt wenn die Mitarbeiter speziell geschult sind und über bestimmte Zertifikate verfügen. Dem soll vorgebeugt werden indem ausschließlich qualifiziertes Personal eingestellt wird.

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