Ich weiß nicht mehr, worum es ging, aber der Typ war klasse! Wie Inhalte von Präsentationen im Gedächtnis bleiben und Sprecher bewertet werden

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

1 Einleitung

2 Metaphorische Konzepte
2.1 Strukturmetaphern
2.2 Orientierungsmetaphern
2.3 Metaphern und embodiment
2.4 Repräsentanzsystem
2.5 Metaphern in Präsentationen und Reden
2.5.1 Reframing
2.5.2 Inhalt und Interpretation
2.5.3 Wortwahl und Wortbedeutung

3 Zeitwahrnehmung

4 Gedächtnis
4.1 Gedächtnisleistungen in Präsentationen
4.2 Emotion und Gedächtnis

5 Prosodie
5.1 Intonation
5.2 Sprechpausen
5.3 Sprechgeschwindigkeit
5.4 Rhetorik
5.5 Prosodie und Metaphern
5.6 Prosodie und Emotionen

6 Hypothesen
6.1 Fragestellung zum Einfluss auf die Bewertungsdimensionen
6.2 Fragestellung zum Einfluss auf die Erfolgseinschätzung
6.3 Fragestellung zum Einfluss auf die Zeitwahrnehmung
6.4 Fragestellung zum Einfluss auf die Erinnerung
6.5 Fragestellung zum Einfluss auf den vorzeitigen Abbruch der Präsentation

7 Methoden
7.1 Stichprobenbeschreibung
7.2 Fragebogenkonstruktion
7.2.1 Konstruktion der unabhängigen Variablen
7.2.2 Konstruktion der abhängigen Variablen

8 Auswertung
8.1 Ergebnisse zum Einfluss von Metaphern und Prosodie auf die Bewertungen
8.1.1 Präsentator
8.1.2 Bewertung der Präsentation
8.1.3 Ergebnisse zum Einfluss auf die Bewertung des Unternehmens
8.2 Ergebnisse zum Einfluss auf die Erfolgseinschätzung
8.3 Ergebnisse zum Einfluss auf die Zeiteinschätzung
8.4 Ergebnisse zum Einfluss auf die Erinnerung
8.5 Ergebnisse zum Einfluss auf den vorzeitigen Abbruch der Präsentation
8.6 Explorative Datenanalyse
8.6.1 Statistische Zusammenhänge mit Metaphern
8.6.2 Gefilterte Daten nach Prosodie
8.6.3 Gefilterte Daten nach Metaphern

9 Diskussion und Ausblick
9.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
9.2 Stärken der Untersuchung
9.3 Kritische Reflexion der Untersuchung
9.4 Implikationen für die weitere Forschung
9.5 Implikationen für die Praxis

Literaturverzeichnis

Anhang 1: Textkonstruktion der metaphernarmen und -reichen Präsentation

Anhang 2: Fragebogen

Anhang 3: Feldbericht

Anhang 4: Faktoranalysen zu den Konstrukten

Anhang 5: Explorative Datenanalyse (Filter Prosodie)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Intonation einer Aussage (Grice & Bauman, 2007, S. 26)

Abbildung 2: Intonation einer Frage (Grice & Bauman, 2007, S. 26)

Abbildung 3: Verteilung des Alters der Stichprobe

Abbildung 4: Interaktion bei der freien Zeitschätzung

Abbildung 5: Verteilung der Abbrüche nach unabhängigen Variablen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verteilung der Teilnehmer unter den UVn

Tabelle 2: Höchster Bildungsabschluss der Stichprobe

Tabelle 3: Deskriptive Statistiken zum Konstrukt Präsentator

Tabelle 4: Deskriptive Statistiken zum Konstrukt Präsentation

Tabelle 5: Deskriptive Statistiken zum Konstrukt Unternehmen

Tabelle 6: Deskriptive Statistiken zum Konstrukt Erfolgseinschätzung

Tabelle 7: Deskriptive Statistiken zur freien Zeitschätzung

Tabelle 8: Deskriptive Statistiken zur Zeitwahrnehmung

Tabelle 9: Deskriptive Statistiken - Recognition der sechs Fragen in Prozent

Tabelle 10: Deskriptive Statistiken – Recognition der zehn Fragen in Prozent

Tabelle 11: Häufigkeitsverteilung der Abbrüche nach UV

Tabelle 12: Stichprobe für Abbrecher bei Metaphern

Tabelle 13: Stichprobe für Abbrecher bei Prosodie

Tabelle 14: Deskriptive Statistiken zwischen Metaphern und sachlich

Zusammenfassung

In dieser Arbeit werden vier Audio-Präsentationen untersucht, die jeweils im Einsatz von Metaphern und Prosodie (Intonation und Sprechpausen) manipuliert wurden. Eine repräsentative Stichprobe von 144 Teilnehmern bekam jeweils eine der Präsentationen zu hören. Die Teilnehmer bewerteten anschließend den Präsentator, die Präsentation, das in der Präsentation vorgestellte Unternehmen, den angenommenen Erfolg, den die Präsentation hervorbringen sollte, die geschätzte Dauer der Präsentation und schließlich die Erinnerung der Inhalte in Form eine Recognitionsmessung. Dabei zeigen sich hoch signifikante Ergebnisse des Einflusses von Prosodie auf alle befragten Bewertungsdimensionen. Der Einfluss von Metaphern liegt unterhalb der Signifikanz. Bei einer anschließenden explorativen Überprüfung ließen sich allerdings Wechsel-wirkungen zwischen den unabhängigen Variablen feststellen. Unter gleichbleibender Prosodie können auch Metaphern zu unterschiedlichen Bewertungen führen. Somit kann vor allem gezeigt werden, dass eine aktive Prosodie durch richtige Betonung einen positiven Einfluss auf die Bewertung von Präsentationen haben kann. Unterschiede in der Inhaltserinnerung oder Zeitwahrnehmung lassen sich in dieser Studie nicht erkennen.

Abstract

In this study there are four audio presentations to be researched, which are manipulated in the use of metaphors and prosody (intonation and speech-pause). A representative sample of 144 participants got one of these presentations to hear. Afterwards the participants valuated the presenter, the presentation, the presented company, the expected success of the outcome of this presentation, the estimated length und finally the memorization of the content in form of a recognition test. It shows highly significant findings of the influence of prosody and all surveyed rating-dimensions. The influence of metaphors is under the significant threshold. At a following explorative review It becomes apparent that there are interactions between the independent variables. When the prosody is consistent metaphors can influence the rating as well. Consequently it could be shown that an active prosody due to right intonation, can have a positive influence on the rating of a presentation. Differences in the memorization of the content and the time perception could not be shown in this study.

1 Einleitung

Präsentationen und Reden können im wirtschaftlichen und politischen Kontext eine große Rolle spielen. Sie bieten oft die Grundlage für weitere Gespräche oder Verhandlungen, können zum Kauf eines Produktes oder zu einer Wahl eines politischen Vertreters motivieren. Gerade wegen dieser Bedeutung ist eine möglichst erfolgreiche Präsentation für viele Unternehmen durch den hohen möglichen monetären Gewinn essentiell. Trotz teilweise hoher Wichtigkeit ist die Aufwendung, die Präsentatoren in die Vorbereitung ihrer Präsentation setzen, höchst unterschiedlich. So gibt es Präsentatoren, die zahlreiche Rhetorikseminare und Präsentationsschulungen besucht haben, regelmäßiges Stimmtraining durchlaufen und sich mehrere Tage intensiv auf eine Präsentation vorbereiten. Andere Präsentatoren wiederum lassen sich ihre Präsentation beispielsweise von Mitarbeitern erstellen und bauen auf ihre eigene Spontanität.

Gerade dadurch ist das Thema „richtig Präsentieren“ relativ hoch in der Populärwissenschaft und Populärliteratur vertreten. Dazu werden zahlreiche Seminare zu Präsentationstechniken oder den verschiedenen Unterthemen an nahezu jedem Bildungsinstitut (von Volkshochschule bis Universität) und von privaten Trainern angeboten. Dabei variieren die jeweilige Ausbildung und die Fachkenntnisse der Trainer immens.

Zudem lassen sich auch im Internet viele Blogs und Informationen zu dem Thema finden, die teilweise zwar einen wissenschaftlichen Anschein erwecken und Forschungen zitieren, diese aber auch teils grob falsch interpretieren und erklären. So wird beispielsweise die Studie von Mehrabian & Ferris (1967) (auch oft als „7-38-55 Regel“ zitiert) fälschlicherweise als Modell für die Erinnerungsleistung in Kommunikation und Präsentation interpretiert (vgl. Adamski, o. J.), ohne dass in der besagten Studie eine solche Allgemeingültigkeit beschrieben wird. Was bei Präsentationen und Reden tatsächlich gut erinnert wird, wurde bislang noch kaum erforscht und wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit untersucht.

Durch die von Mehrabian & Ferris (1967) gemachten Einteilung inspiriert, können die Aspekte einer Präsentation in inhaltliche, körpersprachliche und sprachtechnische Aspekte unterteilt werden.

Da alle diese drei Aspekte methodisch sehr umfangreich zu manipulieren sind, beschränkt sich diese Studie auf die inhaltliche und sprachtechnische Ebene. Dabei ist vorerst zu bedenken, dass die sprachtechnische Ebene nicht völlig von der körpersprachlichen trennbar ist (Kendon, 1980) und sich körpersprachliche Gesten auch in der Stimme wiederfinden lassen (McNeill, 1985).

Die Stimme, genauer gesagt die Prosodie, also WIE man etwas sagt, wird in der Literatur zum Thema Präsentation und Rhetorik als ein wichtiger erfolgsbringender Faktor benannt. Vor allem die richtige Intonation (Tonhöhenveränderung in einem Satz bzw. Wort, siehe Kapitel 5.1) und Sprechpausen sollen einen positiven Effekt auf die Zuschauer bzw. Zuhörer der Präsentation ausüben (Birkenbihl, 1998; Braun, 2001). Positiv heißt in dem Fall, dass die Präsentation besser bewertet wird und durch die passende Prosodie auch erfolgsversprechender ist als im Vergleich zu einer eher unpassenden Prosodie. Dies wird in dieser Studie nach wissenschaftlicher Methodik experimentell untersucht.

Wie viel Einfluss der Inhalt bzw. die Wortwahl auf den Zuhörer ausüben kann, ist für die meisten Präsentatoren weniger wichtig als die Frage, wie sie ihre Aussage inhaltlich optimal darstellen können. Ein mögliches Mittel könnte der hohe Einsatz von metaphernreicher Sprache sein. Metaphern bilden einen relativ neuen Forschungszweig und wurden bisher noch nicht in allen Aspekten untersucht. Die Theorien von Lakoff & Johnson (1980) bilden mit der Kategorisierung von Struktur- und Orientierungsmetaphern eine neue Grundlage zur Wirkungsweise von Metaphern. Metaphern sind Bestandteil der Sprache und werden nicht immer als solche erkannt. So enthält eine einfache Aussage wie „Ich habe hohe Schulden“ eine Orientierungsmetapher. Da Schulden nicht tatsächlich eine phsyikalisch messbare Höhe haben (außer wenn man die Münzen stapelt), kann dies als Metapher bezeichnet werden (Lakoff & Johnson, 1980).

In Bezug auf Präsentationen stellt sich daher die Frage, ob ein bewusster oder häufiger Einsatz von Metaphern einen positiven Einfluss auf diese Präsentationen oder deren Bewertung haben kann. In verschiedenen Büchern über Verhandlung oder Verkauf wird auch eine metaphernreiche bzw. bildhafte Sprache empfohlen um Kunden von der eigenen Position bzw. dem Produkt zu überzeugen (Ziglar, 1999).

Inwieweit haben die beiden genannten Elemente wie Metaphern und Prosodie tatsächlich Einfluss auf die Präsentationsbewertung? Ist der Erfolg einer Präsentation durch den bewussten Einsatz guter Prosodie und metaphernreicher Sprache beeinflussbar? Nach den Theorien aus Rhetorik (Birkenbihl, 1998; Braun, 2001) und Verkauf (Ziglar, 1999) sollte dies so sein und wird in der vorliegenden Studie untersucht.

Für diese Untersuchung werden vier verschiedene Audio-Präsentationen konzipiert, die jeweils eine fiktive Firmenpräsentation auf einer Investorenmesse darstellen. Je zwei der vier Präsentationen haben einen sehr metaphernreichen Inhalt, während die beiden anderen eher metaphernarm sind. Darüber hinaus wird die Prosodie ähnlich manipuliert: Zwei Präsentationen sind sehr lebendig eingesprochen und folgen den theoretischen Grundlagen aus Rheotorik und Linguistik, während die beiden anderen eine eher gegenteilige, theoriekonträre Sprechweise aufweisen. In einem Online-Experiment werden diese vier Audio-Präsentationen zufällig unter den Probanden verteilt. Im Anschluss an die Präsentation sollen die Probanden einen Fragebogen zu der gehörten Präsentation ausfüllen. Dabei werden ihnen Fragen gestellt, wie sie den eben gehörten Präsentator und die Präsentation bewerten. Darüber hinaus sollen die Probanden das präsentierte Unternehmen und dessen Erfolg, Investoren zu gewinnen einschätzen. Anschließend wird gefragt, wie die Dauer der Präsentation beurteilt wird. Der Fragebogen endet mit zehn Wissensfragen zum Inhalt der Präsentation und einigen demographischen Fragen.

Die vorliegende Arbeit folgt der typischen, wissenschaftlichen Herangehensweise. Den Anfang bilden die Kapitel 2 bis 5 über die theoretischen Grundlagen und den Stand der Forschung. Es folgt Kapitel 6 mit der theoriegestützten Fragestellung der Arbeit. Anschließend wird in Kapitel 7 der methodische Aufbau der Audio-Präsentationen und des Fragebogens sowie die Zusammenführung der Konstrukte und deren interne Konsistenz behandelt. Kapitel 8 beinhaltet die statistische Auswertung der Daten sowie die Prüfung der Hypothesen und endet mit einer explorativen Datenanalyse. Die Arbeit schließt mit Kapitel 9, der Diskussion, welche eine Zusammenfassung, eine positive und eine kritische Würdigung der Arbeit und einen Ausblick für weitere Forschung bzw. Praxis enthält. Der theoretische Teil beginnt mit dem Stand der Forschung und einigen Theorien zu metaphorischen Konzepten.

2 Metaphorische Konzepte

Metaphorische Konzepte und Sprachbilder sind polysemische Synonyme der figurativen Sprache (Aristotle, 1951) und Bestandteil nahezu jeder bekannten Sprache (Hoenigswald, 1966). Man findet Beispiele für den bewussten Einsatz von Metaphern in poetischer Literatur, bevor das Thema durch die frühen Thesen von Edward Sapir über die enge Verbindung von Sprache und Denken (1924) für die Psychologie interessant wurde (Billow, 1977). Neuere psychologische Literatur zeigt in der Tat, dass Metaphern nicht nur sprachliche Stilmittel sind, sondern überdies Menschen ihr Denken auch mittels metaphorischer Konzepte strukturieren (Lakoff & Johnson, 1980; Black, 1979) und ihr Handeln von diesen Konzepten beeinflusst wird (Meier & Robinson, 2004; Moser, 2000; Meier, Hauser, Robinson, Friesen & Schjeldahl, 2007). Da berichtet wird, dass einige Menschen mit Gehirnschäden oder Schizophrenie Probleme mit dem Entschlüsseln von symbolischen, figurativen Ausdrücken haben und dazu tendieren, diese wörtlich zu nehmen (Pavy, 1968; Chapman, Chapman & Miller, 1964), ist anzunehmen, dass auch Metaphern im Gehirn anders verarbeitet werden als andere Teile der Sprache (Moser, 2000).

Metaphern haben die Kraft, Sprache zu vereinfachen, da mit demselben Wort bzw. derselben Aussage unterschiedliche Dinge beschrieben werden können (Ullmann, 1966) ohne dabei den Inhalt zu verändern. Die Grundannahme, Menschen würden ihre Umwelt mittels bekannter Strukturen anordnen und sortieren, kommt hierbei aus den Schulen der Gestalt- (Asch, 1946; Wertheimer, 1959) und Wahrnehmungspsychologie (Anderson, 1996) und wird unter dem Begriff der Schemenmodell e zusammengefasst (Smith, 1998).

In den frühen Jahren der Forschung zu diesem Thema stand der intensive Gebrauch von Metaphern für Kreativität (Schaefer, 1970), wurde aber auch kritisch als verfremdende Sprache angesehen (Anderson, 1964). Metaphern basieren teils auf physischen Erfahrungen, welche in die Sprachwelt übertragen und so auch im Allgemeinen ohne Kenntnisse des metaphorischen oder sprachlichen Hintergrundes der Aussage verstanden werden (Lakoff & Johnson, 1980). So tritt eine Emotion normalerweise zusammen mit einer entsprechenden physischen Reaktion auf (Davidson, Jackson & Kalin, 2000), was diese Emotion auf metaphorischer Ebene mit der entsprechenden Reaktion verbindet (Crawford, 2009; Havas, Glenberg & Rinck, 2007). Beispielsweise tritt die Basisemotion „Ärger“ zusammen mit einem leichten Anstieg der Körpertemperatur auf (Ekman, 2003), wodurch die Metapher „Die Gemüter erhitzen sich“ eine physisch bedingte Grundlage bekommt und damit die Theorien von Lakoff und Johnson (1980) stützt. Physisch gestützte Metaphern sind oft Sprachkultur übergreifend und finden sich in gleicher bis ähnlicher Form in verschiedenen Sprachen wieder, selbst wenn diese keine gemeinsame Basis haben (vgl. Asch, 1955; 1958). Andere Sprachkultur übergreifende Metaphern finden ihre Gemeinsamkeit in ähnlichen Erfahrungen der Kultur (Brown, Words and things, 1968).

2.1 Strukturmetaphern

Metaphorische Konzepte können Alltagsaktivitäten innerhalb eines anderen, meist zugänglicheren Konzeptes strukturieren (vgl. Lakoff & Johnson, 1980). Da Sprache und Sprachkonzepte das Denken zu beeinflussen vermögen (Schweizer & Erdfelder, 2005; Moser, 2000) und Metaphern Teile der Sprache sind, sind diese auch für einige Gedankengänge strukturgebend (Lakoff & Johnson, 1980; Moser, 2000). Strukturmetaphern können demnach auch wie Überzeugungen oder Konzepte verstanden werden und wurden später auch unter dem Begriff Glaubenssätze im Neuro-Linguistischen Programmieren (NLP) bekannt. Nach diesen Glaubenssätzen strukturieren Menschen ihre eigene Wahrnehmung und ihr Denken (Dilts, 1993), jedoch können diese innerhalb verschiedener Kulturen und Sprachen variieren. Ein alternatives Konzept ist die Theorie der sozialen Repräsentation von Moscovici, bei der Konzepte und Wissen via Sprache innerhalb des sozialen Umfeldes und über die Medien weiter gegeben und so innerhalb dieses Umfeldes auch gleich verstanden werden (1981; 1984). Lakoff und Johnson (1980; 2011^[1] ) nehmen als Beispiel dafür die Metapher „Argumentieren ist Krieg“, welche im deutschen und englischen existiert:

Ihre Behauptungen sind unhaltbar.

Er griff jeden Schwachpunkt in meiner Argumentation an.

Seine Kritik traf ins Schwarze.

Ich schmetterte sein Argument ab. (Lakoff & Johnson, 2011, S. 12)

Dabei ist die Metapher selber auch als Glaubenssatz zu verstehen, wonach Argumentationen innerhalb der Sprachkultur tatsächlich verstanden werden. Gäbe es eine Kultur, die nach der Metapher „Argumentieren ist Tanzen“ lebt, würde nach Lakoff & Johnson eine Argumentation völlig anders ablaufen (2011) und von anderen Kulturen nicht wirklich als Argumentation verstanden werden (Lakoff & Johnson, 2011; Asch, 1955; 1958; Brown, Words and things, 1968). Lakoff fügte 2006^[2] hinzu, dass diese erste Theorie von Johnson und ihm über die Metapher „ Argumentieren ist Krieg “ (Lakoff & Johnson, 1980) zwar zutrifft, aber diese vielmehr ein spezieller Fall der Metapher „Argumentieren ist eine physische Auseinandersetzung “ sei (Lakoff & Wehling, 2009).

In einer Studie von Christandl, Oberlechner & Pitters wurde gezeigt, dass die individuelle metaphorische Wortwahl zur Beschreibung der Finanzkrise auch mit einer entsprechenden Einstellung einherging (2013). „Beispielsweise führte die subjektive Wahrnehmung der Finanzkrise als Illusion zu einer geringen subjektiven Betroffenheit, während sich bei der Wahrnehmung der Finanzkrise als Belastung und als bedrohliche Zukunft eine hohe Betroffenheit offenbarte“ (Christandl et al., 2013, S. 57).

Ein alternatives Beispiel ist die Maschinenmetapher „Menschen sind Maschinen“. Dabei wird der Mensch bzw. Körperteile sprachlich wie eine Maschine bezeichnet:

Wir suchen immer noch eine Lösung dieser Gleichung, und uns rauchen schon die Köpfe.

Meine Denkmaschine ist heute nicht in Betrieb.

Junge, jetzt kommt mein Geist aber in Fahrt !

Mein Gedankengang ist heute etwas eingerostet.

(Lakoff & Johnson, 2011, S. 38)

Hierbei gilt der Leitgedanke bzw. der Glaubenssatz, dass Menschen wie Maschinen funktionieren. Diese Metapher könnte demnach auch im Umgang mit Menschen untereinander eine Rolle spielen: Maschinen ermüden nicht. Wenn Maschinen kaputtgehen, kann man sie einfach reparieren. Sie könnte sich beispielsweise auf das Führungsverhalten auswirken, was wiederum Einfluss auf die Gesundheit der Mitarbeiter hat (Gregersen, Kuhnert, Zimber & Nienhaus, 2011). Wenn davon auszugehen ist, dass sich Führungskräfte untereinander in einer sozial homogenen Gruppe bewegen, würde die einheitliche metaphorische Wahrnehmung von Mitarbeitern auch von den Theorien der sozialen Repräsentation gestützt (Moscovici, 1981; 1984). Ein passendes Beispiel hierfür ist auch der Taylorismus: Ein Prinzip der Prozesssteuerung aus dem Anfang des 21. Jahrhunderts, bei dem Arbeitsabläufe bis in kleinste Details vorgeschrieben und auf verschiedene Personen verteilt werden. Der Begründer Frederick Winslow Taylor soll selber gesagt haben: „Arbeiter gehorchen ähnlichen Gesetzen wie Teile einer Maschine“ (Taylor, o. J., zitiert nach Janousek, 2007, S. 5).

2.2 Orientierungsmetaphern

Orientierungsmetaphern sind eine spezielle Form der Metapher. Zu ihnen gehören vor allem positionsabhängige Metaphern, die zur Orientierung im Raum verwendet werden (Lakoff & Johnson, 1980). Dimensionen, in denen sich diese Metaphern bewegen können, sind beispielweise „oben und unten“, „groß und klein“ oder „vor einem und hinter einem“. Orientierungsmetaphern sind ein fester Bestandteil der Sprache, da einige Adjektive Metaphern als Grundlage haben. Dies ist gut zu sehen an dem Beispiel „Glücklich sein ist oben; Traurig sein ist unten“ (S. 23) von Lakoff & Johnson (2011):

Ich fühle mich heute oben auf.

Das beflügelte meinen Geist.

Meine Stimmung stieg.

Du bist in Hoch stimmung.

Wenn ich über sie nachdenke, gibt mir das immer Auftrieb.

Ich fühle mich niedergedrückt.

Er ist zur Zeit wirklich unten.

Ich verfiel in eine tiefe Depression.

Meine Stimmung sank.

(Lakoff & Johnson, 2011, S. 23)

Über die Vertikale bzw. über Höhenunterschiede werden viele Metaphern gebildet, bei denen die positiven Eigenschaften auf der hohen Position zu finden sind (Crawford, 2009). Neben dem bereits erwähnten Beispiel „Glücklich ist oben“, seien hier noch „Macht ist oben“, „Status ist oben“ („Er ist höher gestellt“, „Eure königliche Hoheit“) (Schubert, 2005), „Gesundheit ist oben“ („Mit seiner Gesundheit ging es bergauf“, „Er erhob sich von den Toten“) (Crawford, 2009; Lakoff & Johnson, 2011), „ Wach ist oben “ („Er stand auf“), „Mehr ist oben “ („Mein Einkommen ist gestiegen“) (Lakoff & Johnson, 2011) erwähnt. Nahezu alle solche Orientierungsmetaphern lassen sich auf physische Erfahrungen zurückführen. So lässt sich die Metapher „Glücklich ist oben“ und „Unglücklich ist unten“ auch in der Körperhaltung wiederfinden (Lakoff & Johnson, 1980). Eine gute Stimmung führt eher zu einem aufrechten Gang, während traurige Menschen auf physischer wie auch auf metaphorischer Ebene „geknickt“ gehen (Ekman, 2003; Lakoff & Johnson, 1980), was sich auch in den embodiment Theorien wiederfinden lässt (Varela, Thompson & Rosch, 1991; Johnson, 1987).

2.3 Metaphern und embodiment

Neben dem embodiment von Emotionen und physischem Ausdruck (Varela et al., 1991; Johnson, 1987) gibt es auch neuere Studien, die eine Verbindung von Körper und Sprache (Zwaan & Yaxley, 2003) bzw. zwischen Körper, Emotion und Sprache feststellen (Havas, Glenberg & Rinck, 2007) und damit die Theorien über die emotionalen Effekte von Metaphern von Lakoff & Johnson (1980) weiter stützen. Havas et al. (2007) nutzten hierfür die von Strack, Martin & Stepper kreierte Methode der Facial-Feedback-Hypothese (1988), Probanden einen Stift so in den Mund zu geben, sodass dieselben Muskeln wie bei einem Lächeln bzw. einem Stirnrunzeln^[3] aktiviert werden, ohne dass dies den Probanden bewusst ist. Mit diesem Stift im Mund sollten Probanden Texte mit positiven und negativen Valenzen lesen und anschließend bewerten, ob diese schwer oder leicht zu verstehen waren. Wenn die Gesichtsmuskulatur dieselbe Emotion zeigte, wie in der Valenz des Textes beschrieben, war das Verständnis der Probanden signifikant höher als wenn der Gesichtsausdruck konträr zur gelesenen Emotion war (Havas et al., 2007).

Dieser Einklang von Emotion und körperlichem Feedback bildet auch die Grundlage für die Darstellung des Repräsentanzsystems.

2.4 Repräsentanzsystem

Das Repräsentanzsystem beschreibt, dass Menschen ihre eigenen Sinne metaphorisch zur Kommunikation nutzen (Ditko & Engelen, 1996). Die Theorie besagt dabei, dass vor allem das System verwendet wird, in dem das Individuum seine Wahrnehmung, sein Denken und vor allem seine Sprache strukturiert (Bandler & Grinder, 1976). Das Wort Repräsentanzsystem geht dabei auf das Modell des NLP zurück, während sich das Konzept auch unter anderen Namen in verschiedenen Kommunikationstheorien wiederfinden lässt. So nennen Eggetsberger & Eder ein vergleichbares Konzept beispielsweise Bezugsrahmen (1991). Ein Beispiel von Ditko & Engelen für visuelle Hinweise in der Sprache ist: „Das sehe ich gar nicht ein“ (1996, S. 174). Für auditive Hinweise: „Das klingt gut“ (S. 174) oder für kinästhetische Hinweise: „Das funktioniert reibungslos“ (Ditko & Engelen, 1996, S. 174). Das Repräsentanzsystem arbeitet in Wechselwirkung, so dass keines der Systeme völlig autonom zu betrachten ist (Blickhan & Blickhan, 1989).

Das Repräsentanzsystem kann damit auch als metaphorisches Konzept verstanden werden, da nach Lakoff & Johnson vor allem physische Erfahrungen zur Strukturierung und Konstruktion von Metaphern dienen (1980). Eine Kategorisierung von Metaphern in die verschiedenen Sinne (auch als „ VAKOG “ bezeichnet für Visuell, Auditiv, Kognitiv, Olfaktorisch, Gustatorisch (Bandler & Grinder, 1976)) ist damit eine unvollständige, plastische Vereinfachung der Theorien von Lakoff & Johnson (1980), die sich nur auf die physische Wahrnehmung der Umwelt durch metaphorische Sprache beschränkt. In der Literatur zum Repräsentanzsystem wird der bewusste Einsatz von sinnspezifischer Ansprache vor allem für Reden bzw. Verkaufsgespräche benannt, da dies einen positiven Effekt auf die Zuhörer haben soll (Ditko & Engelen, 1996; Ziglar, 1999).

2.5 Metaphern in Präsentationen und Reden

Der Einsatz von Metaphern in Reden und Präsentationen kann ebenfalls Einfluss auf die Bewertung und die Einstellung der Rezipienten haben. Dies kann aus den bereits erwähnten Studien und Veröffentlichungen abgeleitet werden: Zum einen aus jenen, die Sprache bzw. Metaphern und Denken in Verbindung bringen (Sapir, 1924; Moser, 2000), und jenen, die Metaphern unmittelbar mit der Einstellung (Christandl et al., 2013; Lakoff & Johnson, 1980) bzw. dem persönlichen Glaubens- oder Konzeptsystem (Lakoff & Johnson, 1980) verbinden. Lakoff schreibt in einem Beitrag über die Reden vom damaligen US Präsidenten George W. Bush zum Irak-Krieg: „Metaphern können töten“ (Lakoff G. , 2003, o. S.).

Metaphern werden von den meisten Menschen nicht immer als solche wahrgenommen und so wird auch selten bewusst verstanden, dass Metaphern nicht nur im Sprachgebrauch, sondern auch im Denkprozess eine Rolle spielen können (Lakoff & Wehling, 2009). Eine impliziert suggerierte Metapher wird vorerst so übernommen und kann – wenn als Glaubenssatz verstanden – auch Einfluss auf die Einstellung nehmen (Moscovici, 1984; 1981). So kann ein kleines Wort in einer Rede schon einen Unterschied im Denken bewirken (Lakoff & Wehling, 2009).

2.5.1 Reframing

Um Denkweisen, Glaubenssätze und Grundüberzeugungen zu ändern, wird in der Systemischen Therapie (Watzlawick, Weakland & Fisch, 2001), dem Systemischen Coaching oder auch dem NLP (Bandler & Grinder, 1982) die Technik des „Reframing“ eingesetzt. Hierbei wird ein problematischer Glaubenssatz in seiner Form sprachlich abgeleitet und so umgestaltet, dass er das Problem in einem neuen Kontext (z.B. nicht mehr bedrohlich) darstellt. Reframing kann wörtlich mit „Neu-Rahmung^[4] “ übersetzt werden. So wird mit einem Reframing einer problematischen Einstellung ein neuer Rahmen gegeben, in dem diese nicht mehr negativ wahrgenommen wird (Bandler & Grinder, 1982). Dies ähnelt der Funktionsweise einer Strukturmetapher, welche eine komplizierte Sache in einem zugänglicheren Konzept – also in einem einfacheren Rahmen – beschreibt (Lakoff & Johnson, 1980). Gewisse Metaphern in Reden können demnach sowohl als metaphorische Konzepte sowie auch als Reframing verstanden werden und daher dasselbe Ergebnis einer Neubewertung (Bandler & Grinder, 1982) erzielen, welches als Ziel zahlreicher Reden und Präsentationen definiert werden kann.

2.5.2 Inhalt und Interpretation

Ob diese intentionierte Wirkung einer Rede oder Präsentation tatsächlich beim Empfänger so verstanden wird, liegt je nach Modell am Präsentator oder am Empfänger. Schulz von Thun argumentiert in seinem Vier-Seiten-Modell, dass der Inhalt einer Botschaft durch den Empfänger definiert wird, und dass jede Botschaft auf eine ganz andere Weise verstanden werden kann, als vom Sender dieser Botschaft beabsichtigt (1981). Lakoff widerspricht dieser These:

Sehen Sie, schon allein die Vorstellung, man würde Ideen als Objekte versenden, ist unzutreffend. Wir entnehmen die Ideen ja nicht wirklich unserem Kopf, auch wenn wir sie kommunizieren. (Lakoff & Wehling, 2009, S. 165)

Er sagt, dass die gängigen Kommunikationsmodelle nur die Metapher „ Kommunikation ist Transfer “ beschreiben und damit nicht die Wahrheit hinter dem Konstrukt Kommunikation abbilden. Vielmehr seien Worte nicht objektiv, sondern das Verständnis sei deutlich geprägt von subjektiven Erfahrungen und Wahrnehmungen (Lakoff & Wehling, 2009), was von den Theorien der subjektiven Konstruktion der Wirklichkeit (Berger & Luckmann, 1966) und Sprache (Watzlawick, Beavin & Jackson, 1967) gestützt wird. Wenn das konzeptuelle System zwischen Sender und Empfänger einer Nachricht entsprechend weit übereinstimmt, kann eine gemeinsam geteilte Wahrheit entstehen. Hätten Worte eine objektive Wahrheit, wären Metaphern nicht zu verstehen, da deren Ableitung aus dem jeweiligen Verständnis der Umwelt heraus entsteht. Objektiv beschreibt ein Beispiel wie „ Die Preise sind gestiegen “ keine weltliche Gegebenheit und ist damit nicht verständlich. Dennoch ist das Beispiel dank gemeinsamer Erfahrungen und eines ähnlichen konzeptuellen Systems für jeden (deutschsprachigen) Menschen verständlich (Lakoff & Wehling, 2009). Dies ist dem Essentially Contested Concept ähnlich, was auf die Arbeiten von Walter Bryce Gallie zurückzuführen ist (1956). Das Essentially Contested Concept beschreibt, dass Menschen unter einem Wort wie z.B. Freiheit Konzepte zusammenfassen können, die sie aber auf völlig andere Art interpretieren (Gallie, 1956).

Worte haben demnach einen zentralen Kern, der gleich interpretiert werden kann und der es Menschen möglich macht, trotz unterschiedlichem Verständnis einiger Worte erfolgreich zu kommunizieren (Lakoff & Wehling, 2009).

2.5.3 Wortwahl und Wortbedeutung

Man kann demnach in Präsentationen oder Reden die Worte so bewusst steuern und beeinflussen, dass der Inhalt von allen Zuhörern relativ gleich verstanden wird. Das Verständnis dieser Worte kann allerdings variieren (Gallie, 1956). Vor allem wenn man die mit der Präsentation in Verbindung gebrachte Einstellung betrachtet (Lakoff & Johnson, 1980).

Lakoff bringt als Beispiel die unterschiedliche Wortwahl von US-Politikern bei Reden zum Thema Terrorismus an. So ist die vorherrschende Formulierung in US-Reden „ Kampf gegen den Terror “ anstelle von „ Kampf gegen den Terrorismus “. Dieser Unterschied kann sich immens auswirken, da das Wort Terror mehr beschreibt als den Terrorismus. Terror ist eine Emotion (Angst), die aus dem Terrorismus resultiert (Lakoff & Wehling, 2009). Mit dem „ Kampf gegen den Terror “ ist nach Lakoff also bewusst der Kampf gegen diese Angst gemeint. Dadurch, dass in diesen Reden entsprechende Ängste bei den Zuhörern geschürt werden, werden auch die Maßnahmen, die zur Bekämpfung dieser Emotion dienen, als rechtmäßiger erachtet. In Reden wird daher nach wie vor immer wieder an diese Emotion der Angst erinnert, und weniger an den Terrorismus selber (Lakoff & Wehling, 2009).

Ein weiteres Beispiel ist die Rede des damaligen US-Präsidenten George W. Bush wenige Tage nach den Anschlägen des 11. Septembers 2001, in der er sagte: “They run to the hills; they find holes to get in. And we will do whatever it takes to smoke them out and get them running, and we'll get them” (Bush, 2001, o. S.). Mit dieser Metapher wird bewusst das Bild des dreckigen Terroristen gezeichnet, der in Höhlen haust. Gleichzeitig wird dieser durch die Wortwahl „ ausräuchern “ einer Art Ungeziefer gleichgesetzt, ohne dass eine dieser Sachen direkt ausgesprochen wird (Lakoff & Wehling, 2009).

3 Zeitwahrnehmung

Zeitwahrnehmung ist das menschliche Empfinden, wie Zeit in unterschiedlichen Situationen wahrgenommen wird.

Menschliches subjektives Zeitempfinden ist situationsabhängig und umfasst ein breites Zeitband. Albert Einstein soll einmal spaßeshalber gesagt haben: Wenn man mit einem netten Mädchen zwei Stunden lang zusammensitzt, meint man, es wäre eine Minute. Sitzt man jedoch eine Minute auf einem heißen Ofen, meint man, es wären zwei Stunden; das sei Relativität. (Wechsberg, 2006, S. 97)

Damit hat Einstein schon früh beschrieben, was erst viele Jahre später in der Psychologie erforscht wurde: Ein subjektives, relatives Zeitempfinden (Wechsberg, 2006). Die Einschätzung von Zeit kann durch verschiedene Dinge beeinflusst werden, wie beispielsweise Motivation (Vohs & Schmeichel, 2003; Conti, 2001), Aufmerksamkeit (Chaston & Kingstone, 2004) oder Erregung (Campbell & Bryant, 2007; Kellaris & Mantel, 1996). Überdies kann durch die Manipulation von Zeitangaben auch die Bewertung einer Aktivität beeinflusst werden (Sackett, Meyvis, Nelson, Converse & Sackett, 2010; Vliek & Rotteveel, 2012). Dieser Effekt sollte auch bei Präsentationen zu beobachten sein und wird in dieser Arbeit untersucht.

4 Gedächtnis

Das Gedächtnis wird in der Psychologie aufgrund der Komplexität in verschiedene Unterkategorien und Modelle unterteilt. Es wird zwischen deklarativen und prozeduralem Gedächtnis unterschieden. Das prozedurale Gedächtnis wird dabei als die Erinnerung von Abläufen bezeichnet (wie ist etwas zu tun). Das deklarative Gedächtnis beschreibt hingegen alles, was mit dem Erinnern von Fakten bzw. Informationen zu tun hat. Darüber hinaus wird das deklarative Gedächtnis in implizites und explizites Gedächtnis unterteilt (Gerrig & Zimbardo, 2008). Dabei ist das implizite Gedächtnis das, auf das man ohne bewusste Anstrengung zurückgreift, während der Zugriff auf das explizite Gedächtnis einer bewussten Anstrengung bedarf, um Informationen wiederherzustellen (Gerrig & Zimbardo, 2008).

Was das Speichern von Informationen angeht, wird beim Gedächtnis zwischen Ultra-kurzeit- bzw. Ikonischem Gedächtnis (Erinnerung bis ca. 0.5 Sekunden) (Neisser, 1967), Kurzzeit-Gedächtnis (Erinnern von ca. sieben ± zwei Informationen, sogenannten „Chunks“) (Miller, 1956) und Langzeit-Gedächtnis unterschieden.

Da es in der vorliegenden Untersuchung um das Erinnern von Inhalten einer Präsentation geht, kann sich hierbei auf das deklarative, explizite Gedächtnis konzentriert werden.

4.1 Gedächtnisleistungen in Präsentationen

Die Erinnerungsleistung bei methodisch manipulierten Präsentationen wurde bislang nur geringfügig erforscht. Einen ähnlichen Bereich bilden Vorlesungen und Schulunterricht, bei dem die Rezipienten (in dem Fall Studenten oder Schüler) möglichst viel Wissen (im Langzeitgedächtnis) aus einer Vorlesung oder Unterrichtseinheit mitnehmen sollen.

Eine Untersuchung von Rickard, Rogers, Ellis & Beidleman testete drei Gruppen: Einmal Studenten, die an einem traditionell unterrichteten Kurs „Einführung in die Psychologie“ teilgenommen hatten, eine weitere Gruppe, die einen konzeptuellen Unterricht in dem Fach erhalten hatte und eine Kontrollgruppe, die gar nicht teilgenommen hatte. Die Studenten sollten vier Monate nach dem Kurs einen Multiple-Choice Test ausfüllen, damit gemessen werden konnte, inwieweit sie die Inhalte erinnern konnten. Die Ergebnisse waren statistisch valide. Die traditionell unterrichteten Studenten erreichten 68%, die konzeptuell unterrichteten 72% und die Kontrollgruppe ohne psychologische Kenntnisse erreichte 62% (Rickard, Rogers, Ellis & Beidleman, 1988). Ähnliche Ergebnisse wurden bereits von Ellis & Rickard erzielt (1977).

Von einem kompletten Vortrag bzw. einer Vorlesung werden vor allem die Inhalte gut erinnert, die aus dem Kontext herausstechen (Kintsch & Bates, 1977). Darauffolgende Studien zeigen, dass vor allem eine aktive Teilnahme und das Umsetzen der Inhalte für die langzeitliche Erinnerungsleistung der Inhalte förderlich ist (Conway, Cohen & Stanhope, 1992).

4.2 Emotion und Gedächtnis

Der Einfluss von Emotionen oder der Stimmung auf das Gedächtnis ist Bestandteil einiger Forschung. Im Vergleich zu positiven oder neutralen Erinnerungen werden negative Ereignisse detaillierter erinnert (Brown & Kulik, 1977), wobei dieser Effekt, je nach Art der Erinnerung, große Unterschiede aufweisen kann (Christianson, Emotional stress and eyewitness memory: a critical review., 1992). Dabei werden Intensität und Häufigkeit der Emotionen, die eine Person in der jeweiligen erinnerten Situation hatte, selten richtig wiedergegeben (Christianson & Safer, 1996).

Bei Abruf einer Erinnerung werden Kongruenzeffekte zwischen positiver bzw. negativer Stimmung und positiven bzw. negativen Erinnerungen deutlich (Matt, Vàzquez & Keith, 1992; Mayer, McCormick & Strong, 1995). In Reden oder bei Präsentationen kann dies dazu führen, dass Präsentationen, die eine gute Stimmung beim Publikum erzeugen, auch entsprechend leichter in Situationen positiver Stimmung erinnert werden (vgl. Kenealy, 1997). Darüber hinaus werden positive Worte schneller erkannt (Graumann, 1956) und positive und negative Worte leichter erinnert (Eysenck, 1976) als neutrale Vergleichsworte.

5 Prosodie

Die Prosodie umfasst die lautlichen, nicht inhaltsgebundenen Eigenschaften der Sprache. Dazu zählen Akzent, Intonation, Qualität, Sprechgeschwindigkeit, Sprechpausen und deren Rhythmus (Bußmann, 1990). Allerdings ist eine einheitliche Definition schwierig, da Prosodie über verschiedene Literatur hinweg anders definiert wird (Möbius, 1993). Prosodie ist Bestandteil jeder Sprache, wobei die Unterschiede zwischen den Sprachen sehr groß sein können (Scherer, Banse, Wallbott & Goldbeck, 1991; van Bezooijen, Otto & Heenan, 1983).

Eine weitere Kategorisierung sind die Suprasegmentalia, welches einen Überbegriff darstellt, unter dem physiologische und akustische Elemente subsummiert werden. Je nach Modell werden Suprasegmentalia der Prosodie unter- (Möbius, 1993) oder übergeordnet (Lehiste, 1970).

In einem ähnlichen Modell von Tillmann & Mansell werden verschiedene Prosodieebenen unterschieden: Die A-, B- und C-Prosodie. Dabei sind alle Aspekte der A-Prosodie wie Intonation, Akzente und Pausen aktiv steuerbar. Nicht aktiv steuerbar hingegen sind die B-Prosodie (Silbenrhythmus) und die C-Prosodie (intrinsische Struktur der Laute) (Tillmann & Mansell, 1980). Da in dieser Arbeit die Auswirkungen von steuerbarer Prosodie untersucht werden, wird sich hauptsächlich auf die Aspekte der A-Prosodie konzentriert.

5.1 Intonation

Die Intonation der Sprache wurde über viele Jahre erforscht und immer wieder neu, bzw. anders definiert (Rossi, 2000). Die vorliegende Untersuchung richtet sich dabei nach der Definition von Hart, Collier & Cohen: „Intonation, as we have defined it, is the ensemble of pitch variations in the course of an utterance“ (1990, S. 10). Dabei sind “pitch variations” als Tonhöhen-Veränderungen zu verstehen, die jeweils eine Silbe in höherer bzw. tieferer Tonlage beschreiben (Bolinger, 1986). Beispielsweise ist die Silbe vor dem Punkt am Satzende eines deutschen Satzes typischerweise tiefer als die Silben davor (Gussenhoven, 2002), siehe Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Intonation einer Aussage (Grice & Bauman, 2007, S. 26).

Tonhöhen-Veränderungen können auch durch eine Silbe hindurch eine Richtung nach oben oder unten beschreiben (Bolinger, 1986). Ein Beispiel hierfür ist ein deutscher Fragesatz, dessen letzte Silbe vor dem Fragezeichen nach oben gezogen wird (Gussenhoven, 2002), siehe Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Intonation einer Frage (Grice & Bauman, 2007, S. 26).

Durch Variieren der Intonation ist es überdies möglich, Aussagen in eine bestimmte Richtung zu lenken und damit ihren intendierten Inhalt zu unterstreichen (Bolinger, 1985). So kann durch Kontrastbetonung ein Satz oder eine Frage wie „Sie hat das Haus gekauft?“ anders verstanden werden, je nachdem welches Wort des Satzes durch die Intonation hervorgehoben wird. So wäre eine mögliche Antwort auf die jeweilige Frage:

„ SIE hat dieses Haus gekauft?“ „Nein, das war ihre Mutter.“

„Sie HAT dieses Haus gekauft?“ „Nein, das plant sie erst morgen.“

„Sie hat DIESES Haus gekauft?“ „Nein, sie hat das daneben gekauft.“

„Sie hat dieses HAUS gekauft?“ „Nein, es ist nur eine Haushälfte.“

„Sie hat dieses Haus GEKAUFT ?“ „Nein, sie hat es nur gemietet.“

Ein ähnliches Mittel zur Hervorhebung und Sinngebung sind Sprechpausen.

5.2 Sprechpausen

Sprechpausen können intentionale Stilmittel oder mögliche Indikatoren für innere Planungsprozesse sein (Goldman-Eisler, 1968; Knobloch, 1996). Da sich in dieser Arbeit auf bewusst steuerbare Prozesse der Sprache beschränkt wird, liegt der Fokus vor allem auf der Sprechpause als intentioniertes Stilmittel. Dies beinhaltet die „dramatische Pause“, die im Theater oder auch in einigen Reden vor wichtigen Aussagen gemacht wird, sowie die normale Atempause.

Durch den Redner bewusst eingesetzte Pausen dienen dem Publikum als kurze Denkpausen, um das gerade Gehörte zu verarbeiten bzw. sich eigene Gedanken dazu zu machen. Es wird zwischen Interpausen und Intrapausen unterschieden. Interpausen sind dabei Pausen zwischen Sätzen und Intrapausen werden im Satz gemacht, um Dinge hervorzuheben und die Zuhörer zum Vorausdenken zu animieren (Braun, 2001).

5.3 Sprechgeschwindigkeit

Die Definition der Sprechgeschwindigkeit richtet sich nach dem jeweilig genutzten Messinstrument. So können zur Messung die genutzten Silben pro Minute (Weitkus, 1931), die genutzte Segmentdauer (van Santen, 1997), Lautzahl (Hildebrandt, 1963) oder eine Mischung daraus (Pfitzinger, 2001) herangezogen werden. Da für diese Arbeit in erster Linie nur ein vergleichbares Sprachtempo wichtig ist, wird sich auf die Messung via Silben pro Minute beschränkt. Dabei wird die Geschwindigkeit von ca. 200 Silben pro Minute als eher „langsam“, ca. 350 Silben pro Minute als „normales“ Sprechen und ca. 500 Silben pro Minute als eher „schnelles“ Sprechen verstanden (Birkenbihl, 1998).

Das relative Sprechtempo ist der Vergleich zwischen der sonst normalen Sprechgeschwindigkeit des Sprechers. So wirkt eine Sprechgeschwindigkeit von 350 Silben pro Minute bei jemanden, der sonst mit 500 Silben pro Minute spricht, relativ langsam, wie Birkenbihl in ihrem Buch über Rhetorik schreibt (1998).

5.4 Rhetorik

Das Wort Rhetorik kommt aus dem altgriechischen und bedeutet „Redekunst“ (Duden, o. J.). Unter dem Begriff werden viele Aspekte aus verschiedenen Disziplinen der Wissenschaft wie Linguistik, Pädagogik, Soziologie und Psychologie zusammengefasst. Darüber hinaus befassen sich auch viele populärwissenschaftliche Veröffentlichungen mit Themen der Rhetorik. Ein Großteil der rhetorischen Techniken, Modelle und Konzepte bezieht sich auf das Erstellen und Halten von Reden und Präsentationen. Neben den in Überkapitel 5 beschriebenen Techniken wie Intonation, Sprechpausen und Sprechgeschwindigkeit umfasst die Rhetorik die Punkte Körpersprache, Selbstempfinden, Kritik, Feedback und weitere Bereiche, die für diese Arbeit keine weitere Rolle spielen (Birkenbihl, 1998; Braun, 2001). Rhetorische Techniken können auch Einfluss untereinander haben. So wird ein Zusammenhang zwischen Prosodie und bildhafter, metaphernreicher Sprache auch in den Theorien zur semantischen Dichte genannt (Richter, 2008).

5.5 Prosodie und Metaphern

Prosodie und Metaphern weisen einige Parallelen auf. So können Töne in hoch und niedrig unterteilt werden. Man spricht auch von der Tonhöhe. Damit können Töne sprachlich als Orientierungsmetaphern verstanden werden, da Töne keine physikalische Größe bzw. Höhe aufweisen. Dies ist konsistent mit der Metapher „Gut ist Oben“, da in der Tierwelt hohe Töne als positiv und niedrige als negativ verstanden werden (Morton, 1977). Ähnliches lässt sich auch in großen Teilen der menschlichen Sprache beobachten (Ohala, 1984). Daher kann ein Zusammenhang zwischen Prosodie und emotionalem Empfinden erwartet werden.

5.6 Prosodie und Emotionen

Sprachliche Indikatoren haben, ähnlich wie die körpersprachlichen Indikatoren, einen Einfluss auf die emotionale Bewertung einer Aussage (Havas et al., 2007). Wenn eine emotionale, bewertende Aussage über jemanden oder etwas gemacht wird, wird vor allem die Mimik zur Interpretation herangezogen. Der zweite Faktor ist dann die Sprechweise und zuletzt der tatsächliche Inhalt dieser Aussagen (Mehrabian & Ferris, 1967; Mehrabian & Wiener, 1967). Für Präsentationen ist daher eine Prosodie förderlich, die dem emotionalen Ton der Aussage entspricht. Darüber hinaus kann die emotionale Prosodie absichtlich genutzt werden, um eine Aussage auch bewusst in Zweifel zu ziehen (wie beispielweise bei ironischen Aussagen) (Nygaard & Queen, 2008).

6 Hypothesen

Aus den theoretischen Hintergründen zu Metaphern und Prosodie wird deutlich, dass beides einen Einfluss auf Präsentationen haben kann. Abschließend zu diesen theoretischen Hintergründen werden in diesem Kapitel die Fragestellungen dieser Untersuchung aus der Theorie abgeleitet.

6.1 Fragestellung zum Einfluss auf die Bewertungsdimensionen

Metaphern können Einfluss auf Einstellung und Einstellungsänderung haben (Lakoff & Johnson, 1980; Lakoff & Wehling, 2009). Bei einer Firmenpräsentation ließe sich daher vermuten, dass mittels eines hohen Metapherneinsatzes eine positivere Einstellung gegenüber Präsentator, Präsentation und Unternehmen hervorgerufen wird als bei einer metaphernarmen Präsentation. Um die Konstrukte auseinander zu halten, wird jede der drei Varianten einzeln untersucht.

Hypothese 1a: Eine erhöhte Nutzung von Metaphern in einer Präsentation führt zu einer positiveren Bewertung des Präsentators als eine niedrige Nutzung von Metaphern.

Hypothese 2a: Eine erhöhte Nutzung von Metaphern in einer Präsentation führt zu einer positiveren Bewertung der Präsentation als eine niedrige Nutzung von Metaphern.

Hypothese 3a: Eine erhöhte Nutzung von Metaphern in einer Präsentation führt zu einer positiveren Bewertung des präsentierten Unternehmens als eine niedrige Nutzung von Metaphern.

Ein Vergleich zwischen aktiver und passiver Prosodie sollte in jeder der drei Kategorien Bewertung von Präsentator, Präsentation und Unternehmen positivere Werte bei einer aktiven Prosodie erzielen. Dabei spielen stereotype Vergleiche eine Rolle (Ehrenberg, 2002), da professionelle Sprecher (Radio, Fernsehen, Moderation etc.) Sprechpausen bewusst einsetzen und die Intonation zum Hervorheben wichtiger Stellen und zur Strukturierung des Vortrages nutzen (Teichert, 1973; Wachtel, 2003).

Hypothese 1b: Eine aktive Prosodie in einer Präsentation führt zu einer positiveren Bewertung des Präsentators als eine passive Prosodie.

Hypothese 2b: Eine aktive Prosodie in einer Präsentation führt zu einer positiveren Bewertung der Präsentation als eine passive Prosodie.

Hypothese 3b: Eine aktive Prosodie in einer Präsentation führt zu einer positiveren Bewertung des präsentierten Unternehmens als eine passive Prosodie.

6.2 Fragestellung zum Einfluss auf die Erfolgseinschätzung

Über die Fragestellung von Kapitel 6.1 hinaus lassen die Theorien von Lakoff & Johnson, dass Metaphern einen starken Einfluss auf die Einstellung haben können (1980), weitere Hypothesen zu. Eine Einstellungsänderung kann bei einer Präsentation auch als deren Erfolg verstanden werden, da diese Einstellungsänderung das Ziel vieler Präsentationen ist (Braun, 2001). Demnach stellt sich die Frage, ob Metaphern einen Einfluss auf die Erfolgswahrnehmung von Präsentationen haben.

Hypothese 4a: Eine erhöhte Nutzung von Metaphern in einer Präsentation führt zu einer höheren Erfolgseinschätzung der Präsentation als eine niedrige Nutzung von Metaphern.

Derselbe Effekt wird neben den Metaphern auch einem guten Vortrag durch passende Rhetorik mit guter Prosodie zugeschrieben (Birkenbihl, 1998; Braun, 2001). Daher ist zu untersuchen, ob eine aktive Prosodie die Erfolgseinschätzung positiv beeinflusst.

Hypothese 4b: Eine aktive Prosodie in einer Präsentation führt zu einer höheren Erfolgseinschätzung der Präsentation als eine passive Prosodie.

6.3 Fragestellung zum Einfluss auf die Zeitwahrnehmung

Unter der Annahme, dass Zeit gefühlt schneller vergeht, wenn man positiv gestimmt, motiviert, aufmerksam oder erregt ist (Vohs & Schmeichel, 2003; Conti, 2001; Chaston & Kingstone, 2004; Campbell & Bryant, 2007; Kellaris & Mantel, 1996), sollten sowohl die Präsentationen mit aktiver Prosodie bzw. metaphernreichem Inhalt kürzer eingeschätzt werden als diejenigen mit passiver Prosodie bzw. metaphernarmem Inhalt.

Hypothese 5a: Eine erhöhte Nutzung von Metaphern in einer Präsentation führt zu einer niedrigeren Einschätzung der Dauer der Präsentation als eine niedrige Nutzung von Metaphern.

Hypothese 5b: Eine aktive Prosodie in einer Präsentation führt zu einer niedrigeren Einschätzung der Dauer der Präsentation als eine passive Prosodie.

6.4 Fragestellung zum Einfluss auf die Erinnerung

Neuere Forschungen der Gedächtnispsychologie zeigen, dass es einen starken Zusammenhang zwischen Gedächtnis und Schemabildung gibt (Conway, Gardiner, Perfect, Anderson & Cohen, 1997; Herbert & Burt, 2001; 2003; 2004). Da Metaphern als eine Vereinfachung der Sprache mittels Schemabildung verstanden werden können (siehe Kapitel 2), wäre ein Zusammenhang zwischen beiden denkbar. Auf die Theorien der Schemenmodelle bezogen (Smith, 1998) müsste demnach eine metaphernreiche Präsentation die Erinnerung positiv beeinflussen. Dies führt zu folgender Hypothese:

Hypothese 6a: Eine erhöhte Nutzung von Metaphern in einer Präsentation führt zu einer besseren Wiedererkennung (Recognition) der Inhalte der Präsentation als eine niedrige Nutzung von Metaphern.

Nach den Theorien der Rhetorik (Birkenbihl, 1998; Braun, 2001) sollte ein Vortrag, der den beschriebenen Modellen der Intonation und Sprechpausen folgt, zu einer höheren Erinnerungsleistung der Inhalte führen als Präsentationen mit ungünstigeren Sprechpausen bzw. ungünstiger Intonation. Darüber hinaus kann, ähnlich wie bei den Metaphern, eine bessere Erinnerungsleistung durch eine Vorstrukturierung der essentiellen Information via Prosodie erwartet werden.

Hypothese 6b: Eine aktive Prosodie in einer Präsentation führt zu einer besseren Wiedererkennung (Recognition) der Inhalte der Präsentation als eine passive Prosodie.

6.5 Fragestellung zum Einfluss auf den vorzeitigen Abbruch der Präsentation

Sowohl Metaphern als auch aktive Prosodie (siehe Kapitel 6.4) können sich positiv auf die Aufmerksamkeit der Zuhörer auswirken. Dies könnte darüber hinaus dazu führen, dass Präsentationen, die metaphernarm sind, eher verlassen bzw. abgebrochen werden, als metaphernreiche Präsentationen. Selbiges gilt für aktive und passive Prosodie. Durch eine passive Prosodie könnten Zuhörer die Präsentationen eher verlassen (bzw. in einem Online-Experiment abbrechen) als bei einer Präsentation mit aktiver Prosodie.

Hypothese 7a: Eine niedrige Nutzung von Metaphern in einer Präsentation führt zu einem höheren Abbruch der Präsentation als bei einer hohen Nutzung von Metaphern.

Hypothese 7b: Eine passive Prosodie in einer Präsentation führt zu einem höheren Abbruch der Präsentation als eine aktive Prosodie.

7 Methoden

In diesem Kapitel wird zunächst die Stichprobe beschrieben, welche zur Prüfung der Hypothesen herangezogen wird. Anschließend werden die Konstruktion sowie die Operationalisierung der unabhängigen und die Gütekriterien der abhängigen Variablen beschrieben.

7.1 Stichprobenbeschreibung

Die gesamte bereinigte Stichprobe der Untersuchung beträgt N = 144 Personen. Dabei gibt es eine Abschöpfungsquote von 63% und eine Beendigungsquote von 48% (siehe Anhang 3). Für die Stichprobe wurden bereits diejenigen Probanden ausgeschlossen, die eine andere Muttersprache als Deutsch angaben, und jene, welche die Audio-Präsentation vorzeitig abgebrochen und trotzdem den Fragebogen beendet haben. Die Teilnehmer verteilen sich bei den metaphernreichen unabhängigen Variablen (UVn) mit n = 33 auf passive Prosodie und n = 38 auf aktive Prosodie. Bei den metaphernreichen UVn sind es n = 36 bei passiver und n = 37 bei aktiver Prosodie, siehe dazu Tabelle 1.

Tabelle 1: Verteilung der Teilnehmer unter den UVn

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Von den N = 144 Personen sind 73 weiblich (51%) und 71 männlich (49%). Das Alter der Teilnehmer variiert zwischen 14 und 67 Jahren (siehe Abbildung 3 für die Altersverteilung). Im Durchschnitt sind die Probanden 30.72 Jahre alt (SD = 12.31).

Zusätzlich wurde der bisher höchste erreichte Bildungsabschluss abgefragt (siehe Tabelle 2). Drei der teilnehmenden Personen machten keine Angabe über ihren Abschluss (2%). Ein Teilnehmer gab an keinen Schulabschluss zu haben (1%), während sich fünf noch in schulischer Ausbildung befinden (4%). Einen Haupt- oder Volksschulabschluss hat ein Teilnehmer (1%) und zwei gaben an einen Realschulabschluss zu besitzen (1%). Eine Fachhochschul- bzw. Hochschulreife haben 75 Teilnehmer (52%), 46 ein abgeschlossenes Studium (32%) und ein Teilnehmer hat promoviert (1%). Zehn Probanden gaben die abgeschlossene Berufsausbildung als den höchsten erreichten Bildungsstand an (7%).

Tabelle 2: Höchster Bildungsabschluss der Stichprobe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Geschlechterverteilung dieser Stichprobe ist nahezu identisch mit dem der deutschstämmigen Bundesbürger in der Bundesrepublik Deutschland (Statistisches Bundesamt, 2012). Der Altersdurchschnitt der Stichprobe liegt zwar unterhalb des Bundesdurchschnittes, bildet mit einer Altersspanne von 14 bis 67 Jahren aber gut die Hauptaltersgruppe von 18 bis 63 der deutschen Bundesbürger (63% der Bevölkerung) ab (Statistisches Bundesamt, 2013a). Das Bildungsniveau der Teilnehmer der vorliegenden Studie ist weit über dem deutschen Durchschnitt (Statistisches Bundesamt, 2013b). Da in dieser Studie vor allem Aussagen über die Wirkung von Präsentationen auf den typischen Rezipienten gemacht werden und das höhere Bildungsniveau auch repräsentativ für diesen typischen Rezipienten im wirtschaftlichen Rahmen ist, ist das Bildungsniveau der Stichprobe für diesen Kontext passend.

7.2 Fragebogenkonstruktion

Um alle gestellten Hypothesen ausreichend zuverlässig prüfen zu können, wurde sich in der vorliegende Studie für ein 2x2 Design entschieden. Per Online-Abfrage sollten die unabhängigen Variablen Metaphern (metaphernreich vs. metaphernarm) und Prosodie (aktive Prosodie vs. passive Prosodie) miteinander und untereinander verglichen werden. Dafür wurden insgesamt vier Audio-Präsentationen in einem professionellem Tonstudio eingesprochen. Als abhängige Variable wurden die Bewertung von Präsentator, Präsentation und Unternehmen, die zeitliche Einschätzung der Präsentation, die Erfolgseinschätzung, die Abbruchquote und die inhaltliche Erinnerung via Recognition gemessen.

Bei der Fragebogenkonstruktion wurde auf eine höchstmögliche, technische Kompatibilität geachtet. Der Fragebogen wurde mit der Software Unipark erstellt und war von jedem internet- und html5- bzw. flashfähigem Gerät abrufbar. Es wurde zudem darauf geachtet, dass die Audio-Präsentation nicht erneut abspielbar war. Einen Zurück-Button gab es daher auch auf jeder Seite, außer auf der ersten Frageseite (dort hätte ein „Zurück“ wieder auf die Audio-Präsentation geführt) (siehe Anhang 2).

7.2.1 Konstruktion der unabhängigen Variablen

Die beiden unabhängigen Variablen Metaphern (metaphernreich vs. metaphernarm) und Prosodie (aktive Prosodie vs. passive Prosodie) wurden in zwei Schritten kreiert: Es wurden zwei inhaltlich vergleichbare Präsentationen geschrieben, von der eine einen hohen Anteil metaphorischer Sprache sowie hohe visuelle und auditive Ansprache des Repräsentationssystems enthält. In der anderen Version der Präsentation wurden Metaphern weitgehend vermieden (siehe dazu Kapitel 7.2.1.1). Bei den Audioaufnahmen beider Präsentationen wurden diese in jeweils zwei unterschiedlichen Sprechweisen aufgenommen. Einmal jeweils prosodisch aktiv mit entsprechend richtiger Betonung, Geschwindigkeit und Sprechpausen und einmal prosodisch passiv mit bewusst unpassender Betonung und unpassenden Sprechpausen (siehe dazu Kapitel 7.2.1.2).

7.2.1.1 Metaphernarm vs. metaphernreich

Beide Texte wurden jeweils Satz für Satz in metaphernreicher und metaphernarmer Version konstruiert. Die einleitenden Worte wurden zur Vermeidung einer möglichen Störung durch den Primacy-Effekt (Atkinson & Shiffrin, 1968) in beiden Versionen gleich gelassen. Dasselbe gilt für die Schlussworte der Präsentation zur Vermeidung des Recency-Effektes (Atkinson & Shiffrin, 1968; Hogarth & Einhorn, 1992).

Um beide Texte vergleichbar zu machen, gibt es neben den Anfangs- und Endworten auch drei Passagen im Text, die in beiden Versionen identisch sind (siehe Anhang 1). Dies ist für die prosodische Manipulation (siehe dazu Kapitel 7.2.1.2) und die Recognitionsmessung wichtig. Dadurch, dass Teile der Inhalte den Teilnehmern identisch präsentiert wurden, lassen sich Unterschiede, die sich genau auf diese Teile beziehen, besser auf die Gesamtwirkung interpretieren, da eine Verzerrung durch die unterschiedliche Wortwahl ausgeschlossen werden kann.

Die Basis für die genutzten Metaphern bereiten die Theorien von Lakoff & Johnson (1980). Die Basismetapher, die durch die Präsentation führt, ist „ Entwicklung ist eine Reise “ wie z.B. im Textabschnitt #03: „Wir von Tristim haben ein großes Ziel vor Augen. Wir sind angetreten, um ein Produkt zu entwickeln, welches alle Mitbewerber überholt“ (Anhang 1, S.64). Weitere genutzte Metaphern sind die Strukturmetaphern „Ideen sind Organismen “, „ Menschen sind Maschinen “, „Patente sind Mode “, „ Investition ist Glücksspiel “, „ Produktionen sind Gebäude “ und „ Geschäft ist Krieg “. Dazu kommen die Orientierungsmetaphern „ Mehr ist oben “, „ Weniger ist unten “, „ Glücklich ist oben “, „ Gut ist oben “, „ Status ist oben “ und „ Hinten ist Vergangenheit “.

Bei allen Metaphern wurde auf Kohärenz geachtet, um einen negativen Einfluss der Metaphern untereinander durch verschiedene Dimensionen zu minimieren.

Die metaphernreiche Präsentation enthält ca. 74 gezählte Metaphern (siehe Anhang 1). Da ein Ausschluss von Metaphern nahezu unmöglich ist und unnatürlich wirkt (Lakoff & Johnson, 1980), umfasst die metaphernarme Präsentation ca. 24 gezählte Metaphern. Beide Angaben der Anzahlen sind keine festen Werte, da eine absolute Bestimmung aufgrund der unterschiedlichen Theorien zu Metaphern schwierig ist und je nach Beobachter anders interpretiert werden kann. Die stark unterschiedliche Tendenz der Anzahl an Metaphern beider Präsentationen zueinander sollte jedoch bei jedem Beobachter weiterhin bestehen.

Neben den Metaphern wurden sinnspezifische Hinweise zum Nutzen des Repräsentanzsystems in die metaphernreiche Präsentation des Empfängers eingeflochten. Dadurch, dass sich die meisten Sinne hauptsächlich auf metaphorischer Ebene ansprechen lassen, sind diese im metaphernreichen Text auch stärker vertreten. Die in der Präsentation am häufigsten genutzten Systeme sind das kinästhetische und das visuelle Repräsentanzsystem. Insgesamt kommen 26 sinnspezifische Hinweise im metaphernreichen und elf Hinweise im metaphernarmen Text vor (siehe Anhang 1). Die Basis zur Konstruktion der Sätze, die das Repräsentanzsystem ansprechen, bilden Grundlagen aus dem NLP (Bandler & Grinder, 1976; Birkenbihl, Blickhan & Ulsamer, 1987).

7.2.1.2 Aktive Prosodie vs. passive Prosodie

Sowohl aktive Prosodie als auch passive Prosodie sind Konstrukte, denen diese Bezeichnungen zur Vereinfachung zugewiesen wurden. Für die jeweilige Version wurden hauptsächlich Intonation und Sprechpausen manipuliert.

Die beiden Präsentationen unter dem Begriff der aktiven Prosodie folgen der theoretisch korrekten Intonation. Dabei wurden Satzenden auf den Punkt tonal abgesenkt und nur Fragen entsprechend nach oben gezogen. Wichtige Nomen der Präsentationen wurden in den aktiven Präsentationen durch die Intonation hervorgehoben und Füll- und Verbindungswörter dabei abgeschwächt. Darüber hinaus wurden emotional bedingte Anreize in der aktiven Präsentation untergebracht (Thompson, Schellenberg & Husain, 2004; Bowers, Blonder & Heilman, 1991). Ein Beispiel dafür ist der Satz: „Sie kennen doch sicherlich den Anblick von schönen, alten Kirchen, welche mit Schmierereien entstellt wurden“ (Anhang 1, S. 64). Dabei wurde der letzte Abschnitt in einem eher traurigen Tonfall gesprochen (vgl. Bowers et al., 1991).

In den Präsentationen, die unter passiver Prosodie zusammengefasst werden, wurden diese Intonationen bewusst anders gemacht. Um durch eine zu monotone Sprechweise die Theorien von hypnotischen Sprechen, Hypno-Rhetorik (Braun, 2001) und entsprechend theoretisch höherer Suggestionsempfangsbereitschaft (Bandler & Grinder, 1976) bewusst zu umgehen, wurde sich für eine falsche Intonation, anstelle einer nicht vorhandenen, monotonen Sprechweise, entschieden. So wurden viele Satzenden, ähnlich einer Frage, nach oben gezogen. Dazu wurden bewusst viele Füllworte und Satzanfänge stärker betont. Solche Betonungen werden öfter bei nicht geschulten Rednern oder in wenigen, lokalen Akzenten beobachtet (Ritchart & Arvaniti, 2013).

Neben der Intonation wurden die Inter- und Intrapausen in allen Präsentationen bewusst manipuliert. Bei den Präsentationen unter aktiver Prosodie wurden die Interpausen zwischen Sinnabschnitten gelegt, um die Interpausen jeweils um Hauptelemente deutlicher voneinander zu trennen. Als Beispiel hierfür kann der für die Intonation bereits zitierte Satz „Sie kennen doch sicherlich den Anblick von schönen, alten Kirchen, welche mit Schmierereien entstellt wurden“ (Anhang 1, S.64) genommen werden. Eine Intrapause wurde hier auf dem Komma zwischen „Kirchen“ und „welche“ gemacht. Mit dieser Pause wurde dem Zuhörer die Zeit gegeben, sich das entsprechende Bild einer solchen Kirche aufzurufen (Braun, 2001).

Bei den passiv-prosodischen Präsentationen wurden diese Pausen nicht gemacht. Dafür wurden andere Sprechpausen an Stellen eingefügt, wie beispielweise in dem Satz „(...) um von dieser Möglichkeit den maximalen Gebrauch zu machen“ (Anhang 1, S.64) zwischen den Worten „zu“ und „machen“. Darüber hinaus wurde nahezu jedes Wort durch eine winzige Pause vom nächsten getrennt. Dies ist eine Sprechweise, die auch bei manchen Laien beobachtet werden kann und meist mit der Absicht einhergeht, dadurch klarer zu sprechen.

Wie bei der Konstruktion der metaphernarmen und metaphernreichen Präsentation, wurden einige Teile der Präsentationen gleich gehalten. Dazu zählen in erster Linie Anfang und Ende der Präsentation, die jeweils zur Vermeidung von Primacy- und Recency-Effekt (Atkinson & Shiffrin, 1968; Hogarth & Einhorn, 1992) aus derselben Aufnahme standen und entsprechend geschnitten wurden. Gleiches gilt für die identischen Teile der Präsentationstexte, welche jeweils bei den beiden Präsentationen mit aktiver Prosodie und den beiden mit passiver Prosodie gleich sind.

Die Sprechgeschwindigkeit ist bei allen vier Präsentationen vergleichbar und variieren zwischen 249 bis 262 Silben pro Minute und ist damit nach der Definition von Birkenbihl als eher langsam zu bezeichnen (1998).

7.2.2 Konstruktion der abhängigen Variablen

Die abhängigen Variablen der vorliegenden Studie können in verschiedene Konstrukte und in vier Bereiche unterteilt werden. Den ersten Bereich bilden die Konstrukte zur Bewertung des Präsentators, der Präsentation und des Unternehmens (siehe 7.2.2.1). Der zweite Bereich beinhaltet die Erinnerung der Inhalte (siehe 7.2.2.2), während der dritte die Zeitwahrnehmung (siehe 7.2.2.3) und der vierte von der Erfolgseinschätzung (siehe 7.2.2.4) handelt.

7.2.2.1 Präsentator, Präsentation und Unternehmen

Das Konstrukt „Bewertung des Präsentators“ wurde Im Fragebogen mit elf Items, „Bewertung der Präsentation“ mit zehn Items und „Bewertung des Unternehmens“ ebenfalls mit zehn Items abgefragt (siehe Anhang 2). Um Reihenfolgeeffekte zu vermeiden, wurden die Items jeweils in zufälliger Reihenfolge (Asch, 1946) präsentiert. Alle 31 Items unter den Konstrukten wurden mit einer fünfstufigen Likert-Skala (Likert, 1932) plus der Option „keine Angabe“ erfasst.

Für das Konstrukt „Bewertung des Präsentators“ werden die Items unnatürlich, manipulativ, unsachlich, unsicher und distanziert entsprechend umkodiert in natürlich, nicht manipulativ, sachlich, sicher und nah. Da das Item manipulativ zu inkonsistenten Antworten führt, wird es für die Zusammenfassung in das Konstrukt „Bewertung des Präsentators“ nicht weiter beachtet, so dass dieses nur noch aus zehn Items besteht. Das zusammengefasste Konstrukt hat eine interne Konsistenz von Cronbach’s Alpha mit α = .85 und ist damit intern konsistent und reliabel (Cronbach, 1951).

Unter dem Konstrukt „Bewertung des Unternehmens“ werden die Items langweilig und inhaltslos umkodiert in spannend und inhaltsvoll. Zusammengefasst ergeben die zehn Items das Konstrukt „Bewertung des Unternehmens“, welches ebenfalls einen Cronbach’s Alpha Wert von α = .85 hat und damit reliabel ist (Cronbach, 1951).

Das Konstrukt „Bewertung des Unternehmens“ wird aus zehn Items zusammengefasst, von denen unflexibel in flexibel umkodiert wird. Dieses Konstrukt hat einen Cronbach’s Alpha Wert von α = .90 ist damit hoch reliabel (Cronbach, 1951).

Die entsprechenden Faktorladungen der drei Konstrukte sind den Tabellen in Anhang 4 zu entnehmen.

7.2.2.2 Erfolgseinschätzung

Um neben den Bewertungen von Präsentator, Unternehmen, Präsentation und Inhalt eine Aussage darüber machen zu können, ob die jeweils gehörte Präsentation als erfolgreich eingeschätzt wird, wurde das Konstrukt „Erfolg“ durch zwei Items direkt gemessen. Erfolg wurde zum einen an der Meinung der Teilnehmer gemessen, ob die Präsentation ihren Zweck, Investoren anzuwerben, erfüllt hat, und zum anderen daran, ob sie in der Lage war, die Teilnehmer dazu zu bringen, einem Freund von der Investition abzuraten (für das Konstrukt umkodiert) (siehe Anhang 2). Beide Items wurden mit einer fünfstufigen Likert-Skala (Likert, 1932) plus der Option „keine Angabe“ erfasst. In einem Konstrukt „Erfolgseinschätzung“ zusammengefasst hat dieses einen Cronbach’s Alpha Wert von α = .73, was bei einer Skala aus zwei Items als ausreichend reliabel bewertet werden kann (Schmitt, 1996).

Die entsprechenden Faktorladungen der Erfolgseinschätzung sind der Tabelle in Anhang 4 zu entnehmen.

7.2.2.3 Zeiteinschätzung

Die Zeiteinschätzung bildet zwei mögliche Dimensionen durch zwei verschiedene Items ab. Die erste ist eine freie Schätzung der Präsentationsdauer von den Teilnehmern in Minuten. Die Zeitangabe einer Audio-Präsentation war zu keinem Zeitpunkt der Befragung sichtbar. Um eine Verzerrung dieser Schätzung durch einen Ankereffekt (Tversky & Kahneman, 1974) zu minimieren, wurde die vorhergehende Angabe zur voraussichtlichen Dauer der Befragung mit zehn bis 15 Minuten etwas vage formuliert, ohne die Teilnehmer dabei völlig im Dunkeln zu lassen.

Das zweite Item befragt den Teilnehmer direkt, inwieweit er die Länge der Präsentation bewertet (zu kurz, etwas zu kurz, genau richtig, etwas zu lang, zu lang).

7.2.2.4 Recognition der Inhalte

Zur Messung, wie viel des Inhaltes der Präsentation erinnert werden kann, wurde sich in der vorliegenden Studie für eine Messung der Recognition entschieden. Ein cued Recall (freie Erinnerungen mithilfe kleiner Hinweise, sogenannten „cues“.) kann bei Metaphern infolge der Formulierung der cues eine mögliche Störvariable bilden (Barclay, Bransford, Franks, Franks, McCarrell, Nitsch, 1974; Verbrugge & McCarrell, 1977).

Dafür wurden 29 mögliche wahr-falsch Fragen in einem Pretest mit N = 12 getestet. Die Teilnehmer bekamen den vollständigen metaphernarmen bzw. metaphernreichen Text in Abschnitten zu lesen und beantworteten mithilfe der Texte die dazugehörigen Fragen. Aus dem Pretest kamen 13 mögliche Fragen hervor, die mithilfe des Textes richtig beantwortet wurden. Damit kann sichergestellt werden, dass diese Fragen mithilfe des Textes auch richtig zu beantworten sind und Falschantworten nicht auf Verständnis bzw. unklare Äußerungen zwischen den Präsentationstexten zurückzuführen sind. Aus den 13 Fragen wurden zehn für den Fragebogen dieser Untersuchung ausgewählt. Vier der Fragen beziehen sich auf Inhalte, die in den inhaltlich unterschiedlichen (metaphernarmen bzw. metaphernreichen) Textteilen vorkommen, die restlichen sechs Fragen beziehen sich auf Textabschnitte, die in den Präsentationen identisch sind. Die zehn Fragen wurden den Teilnehmern in zufälliger Reihenfolge gestellt.

Die Anzahl der gesamten richtigen Antworten je Teilnehmer wird in einer Variablen zusammengefasst. Um trotz Pretest eine Verzerrung durch die unterschiedliche Wortwahl des metaphernreichen Textes im Vergleich zum metaphernarmen auszuschließen, wird zusätzlich zur Messung der Recognition aller zehn Fragen separat auch die Recognition der sechs Fragen gemessen, die sich auf identische Inhalte beziehen.

Um die Mittelwerte im Ergebnisteil leichter vergleichbar zu machen, werden die zusammengefassten Variablen auf die Basis 100 umgeformt. Damit sagen die neuen Variablen jeweils aus, wie viel Prozent der möglichen richtigen Antworten (100%) die Teilnehmer ausmachten.

7.2.2.5 Abbrüche

Die Abbrüche der Audio-Präsentation wurden an zwei Stellen gemessen. Einmal wird im Feldbericht (siehe Anhang 3) berichtet, wie viele Teilnehmer die Seite der jeweiligen Audio-Präsentation geschlossen haben (41 Teilnehmer). Darüber hinaus hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, während die Audio-Präsentation noch lief, auf „weiter“ zu klicken und trotz dieses Abbruchs den Fragebogen noch zu beenden. Dies wurde durch die jeweilige Verweildauer auf der Seite mit der Audio-Präsentation erfasst. Diese 42 Teilnehmer werden nicht in der Stichprobenbeschreibung (7.1) erfasst, da sie unterhalb der minimal nötigen Verweildauer liegen, um die Audio-Präsentation komplett zu hören, und oberhalb des identischen Teils zur Vermeidung eines Primacy-Effektes (Atkinson & Shiffrin, 1968). Sie bilden zusammen mit den Abbrüchen durch Schließen des Fensters die Gruppe der Audio-Abbrecher von 83 Teilnehmern. Im Feldbericht kommt ein Abbrecher mehr vor, als hier berichtet. Dieser geht auf einen Funktionstest des Fragebogens durch den Ersteller zurück, da von einem Teilnehmer eine Funktionsstörung berichtet wurde und kann daher unberücksichtigt bleiben.

7.2.2.6 Demographische Fragen

Da keine der Hypothesen demographische Daten mit einschließt, wurden nur Daten zur Stichprobenbeschreibung in den Fragebogen aufgenommen. Neben Geschlecht und der freien Eingabe des Alters jedes Probanden wurden noch Bildungsstand und Muttersprache abgefragt. Da im deutschen Bildungssystem die Ausbildung dual ist (halb betrieblich und halb schulisch (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2012)) wurde neben den typischen deutschen Bildungsabschlüssen und der Option „keine Angabe“ auch die abgeschlossene Berufsausbildung mit in die Umfrage übernommen. Die Abfrage der Muttersprache gilt als Ausschlusskriterium, da es in der vorliegenden Studie auch um sprachliche Feinheiten geht, deren abweichende Interpretation in weiteren Sprachkulturen nicht völlig ausgeschlossen werden kann (Hoenigswald, 1966; Brown, Words and things, 1968).

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^[1] Für die wörtlichen Beispiele wurde die deutsche Übersetzung von Astrid Hildenbrand verwendet.

^[2] Das Buch von Lakoff & Wehling (2009) basiert auf Interviews aus dem Jahr 2006.

^[3] Im englischen Original wird dieses mit „to frown“ beschrieben, was etwas eindeutiger ist als die deutsche Übersetzung „Stirnrunzeln“. Zum entsprechenden Gesichtsausdruck zählt mehr als nur die gerunzelte Stirn (vgl. Ekman, 2003) wie z.B. der leicht geöffnete Mund und die leicht gespitzten Lippen, die hier durch den Stift auch manipuliert werden.

^[4] Die sinngemäße deutsche Übersetzung von „reframing“ ist: „Umdeutung“.