Das Thema dieser Arbeit lautet: "Was beeinflusst das Entscheidungsverhalten im Internet?" Das ist freilich keine Frage auf die es eine konkrete Antwort geben kann. Vielmehr
soll sie als Leitfrage dienen, um im Verlauf dieser Arbeit das menschliche Entscheidungsverhalten im Internet besser zu verstehen und einige der größten Einflussfaktoren zu identifizieren. Der wichtigste Schritt dazu ist, den Prozess des
menschlichen Entscheidens, wie auch den spezifischen Umgang des Menschen mit Entscheidungssituationen im Allgemeinen, zu verstehen. Deshalb wird der Leser am Anfang
dieser Arbeit in die Grundlagen der Urteils- und Entscheidungspsychologie eingeführt, indem das strukturelle Konzept von Entscheidungen sowie ein Denkmodell, das die
Informationsverarbeitung bei Entscheidungen erklärt, ausführlich vorgestellt werden. Im Anschluss daran wird der Prozess des Entscheidens in seinen einzelnen Phasen umfassend erläutert, während immer wieder auf konkrete Beispiele typischer Entscheidungssituationen im Internet eingegangen wird. Nachdem das theoretische Fundament gelegt wurde, werden einige Einflussvariablen analysiert, die einen besonderen Einfluss auf Konsumentenentscheidungen im Internet haben. Der Begriff 'Konsumentenentscheidungen' ist im Untertitel der Arbeit bewusst grob gefasst, da Entscheidungen im Internet sehr vielfältig sind und daher ein breites Spektrum an Entscheidungen betrachtet werden soll.
Das 21. Jahrhundert ist geprägt von einer immer größer werdenden Anzahl an Produkten und Dienstleistungen, aus denen der Mensch die für ihn beste Wahl treffen muss. Mit Hilfe seines Smartphones ist der 'Phono Sapiens' jederzeit und überall in der Lage auf den Großteil der benötigten Informationen, der zum Urteilen und Entscheiden nötig wären,
zuzugreifen und somit die rational beste Wahl zu treffen. Es zeigt sich jedoch, dass der Mensch aufgrund seiner Verarbeitungskapazität von der Informationsmasse überfordert ist, und selbst in Situationen der vollständigen Informationsversorgung häufig nur auf wenige, ausgewählte Informationen zurückgreift und Entscheidungen intuitiv und 'aus dem Bauch heraus' fällt. Das Internet wurde zu einem selbstverständlichen und wichtigen Teil des menschlichen Alltags und stellt damit ein prägendes Element für Kognitionen und Verhalten des Menschen dar, da es ihn mit neuen Handlungsmöglichkeiten und einer bis dato völlig neuen Umweltdynamik konfrontiert.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
2 Einführung in die Entscheidungspsychologie
2.1 Der Begriff der Entscheidung
2.2 Struktur von Entscheidungen
2.3 Entscheidungstypen
2.3.1 Routinierte Entscheidungen
2.3.2 Stereotype Entscheidungen
2.3.3 Reflektierte Entscheidungen
2.3.4 Konstruktive Entscheidungen
2.4 Zwei-Systeme Theorie der Verhaltenssteuerung nach Kahneman
3. Rahmenmodell für den Prozess des Entscheidens
3.1 Die selektionale Phase: Bewertung und Entscheidung
3.2 Die präselektionale Phase: Informationssuche als Teilprozess des Entscheidens
3.3 Die postselektionale Phase: Effekte von Entscheidungen, Lernen und wiederholte Entscheidungen
4. Einflussfaktoren auf Konsumentenentscheidungen im Internet
4.1 Einfluss des Website-Designs
4.2. Einfluss von Vertrauen
4.3. Einfluss von Kundenbewertungen
4.3.1 Glaubwürdigkeit
4.3.2 Nützlichkeit
4.4. Einfluss von Ankereffekten: Down-Selling, Up-selling und der Kompromisseffekt
5. Dark Patterns
5. 1 Design Patterns
5.1.1 Versteckte Zustimmung und Trick-Fragen:
5.1.2. Roach-Motel (Kakerlaken-Motel)
5.1.3. Versteckte Kosten
4.1.4 Bait and Switch
5.2 Geschäftsmodelle
5.2.1. Sponsored Content und getarnte Werbung
5.2.2 Verschleiern der Wirklichkeit - Tokens statt Geld
5.2.3 Penny-Bidding Sites
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das menschliche Entscheidungsverhalten im Internet, um die zentralen Einflussfaktoren zu identifizieren, die das Nutzerverhalten unter den spezifischen Bedingungen der digitalen Welt prägen. Die Forschungsfrage leitet dazu an, kognitive Prozesse und psychologische Mechanismen zu durchleuchten, die Konsumenten in Online-Umgebungen beeinflussen.
- Grundlagen der Urteils- und Entscheidungspsychologie
- Prozessmodell des menschlichen Entscheidens
- Einflussfaktoren auf Konsumentenentscheidungen im Internet
- Manipulative Techniken und Geschäftsmodelle (Dark Patterns)
Auszug aus dem Buch
2.4 Zwei-Systeme Theorie der Verhaltenssteuerung nach Kahneman
Aus Punkt 2.3 lässt sich schließen, dass der Mensch je nach Entscheidungsproblem seinen kognitiven Aufwand situativ anpasst. Dabei kann zwischen intuitiven und analytisch bewussten Formen des Denkens, Urteilens und Entscheidens differenziert werden. Diese Tatsache veranlasste eine Vielzahl von Wissenschaftlern der Erklärung menschlichen Entscheidungsverhaltens eine '2-Systeme-Perspektive' zugrunde zu legen. Diese geht davon aus, dass der Mensch über zwei komplementäre Problemlösesysteme verfügt, die beide im Stande sind, Urteile zu bilden und für gegebene Entscheidungsprobleme eine Lösung hervorzubringen (Braun und Benz 2015, S. 45f.). In dieser Arbeit soll dabei die Terminologie Kahnemans übernommen werden, welche, in Anlehnung an Stanovich und West (2000), das intuitive und nicht-bewusste System 1 dem analytisch-bewusstem System 2 gegenüber stellt.
Die Systeme werden dabei aus Gründen sprachlicher Vereinfachung so dargestellt, als seien sie zwei eigenständige Akteure. Kahneman weist jedoch darauf hin, dass es sich in Wirklichkeit um spezifische neuronale Strukturen handelt (Kahneman, D. 2012, S.32ff.)
Laut der Theorie von Kahneman ist System 1 immer aktiv und muss daher im Kontext der Lösung eines Entscheidungsproblems nicht erst aktiviert werden (Vgl. Kahneman, D 2012, S.33, S.70). Darüber hinaus geht Kahneman davon aus, dass die Problemlösungen, die von System 1 generiert werden, "auf Basis einer kaskadenartig ablaufenden Aktivierung neuronal kodierter Informationen erzeugt werden" (Braun und Benz 2015, S. 46). Das bedeutet, dass viele Aktivierungsvorgänge zeitgleich (parallel) ablaufen können. Die dabei aktivierten Informationen im neuronalen Netzwerk (auch: 'assoziatives Gedächtnis') aktivieren ihrerseits wiederum viele weitere verknüpfte Informationen (Kahneman, D. 2012, S. 100f.).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen menschlicher Entscheidungsfindung in einer von Informationsflut geprägten digitalen Welt und definiert die Leitfrage der Arbeit.
2 Einführung in die Entscheidungspsychologie: Dieses Kapitel führt in grundlegende Definitionen, Strukturen und Typen von Entscheidungen ein und stellt die Zwei-Systeme-Theorie nach Kahneman vor.
3. Rahmenmodell für den Prozess des Entscheidens: Es wird ein prozessuales Modell entwickelt, das Entscheidungen in eine präselektionale, selektionale und postselektionale Phase unterteilt.
4. Einflussfaktoren auf Konsumentenentscheidungen im Internet: Hier werden zentrale Determinanten wie Website-Design, Vertrauen und Kundenbewertungen analysiert, die das Online-Kaufverhalten beeinflussen.
5. Dark Patterns: Das Kapitel widmet sich manipulativen Design-Elementen und Geschäftsmodellen, die psychologische Schwachstellen der Nutzer ausnutzen.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse über das Entscheidungsverhalten zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen im Internet.
Schlüsselwörter
Entscheidungspsychologie, Internet, Konsumentenentscheidungen, System 1, System 2, Dark Patterns, Website-Design, Vertrauen, Kundenbewertungen, Nützlichkeit, Glaubwürdigkeit, Ankereffekt, Kaufprozess, Verhaltenssteuerung, Online-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert das menschliche Entscheidungsverhalten im Internet und untersucht, wie psychologische Mechanismen und die Online-Umgebung zusammenwirken.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten gehören psychologische Entscheidungstheorien, die Phasen des Kaufprozesses, der Einfluss von Website-Gestaltung und Vertrauen sowie manipulative Praktiken (Dark Patterns).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Einflussfaktoren auf Entscheidungen im Internet besser zu verstehen und aufzuzeigen, wie Anbieter diese Erkenntnisse zur Steuerung des Kundenverhaltens nutzen.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Die Arbeit nutzt unter anderem Kahnemans Zwei-Systeme-Theorie, das Modell des adaptiven Entscheidens und Theorien zur kognitiven Dissonanz.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert den Prozess des Entscheidens in Phasen und analysiert spezifische Online-Einflussfaktoren sowie die Manipulationsmöglichkeiten durch Dark Patterns.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Entscheidungspsychologie, Konsumentenverhalten, Dark Patterns, Kahneman, Website-Usability und Online-Kaufentscheidungen.
Warum ist das "Roach-Motel" ein problematisches Design-Element?
Es bezeichnet Situationen, in denen es für den Nutzer sehr einfach ist, sich zu registrieren oder ein Abonnement einzugehen, aber unverhältnismäßig aufwendig ist, dieses wieder zu beenden.
Wie beeinflussen Tokens die Wahrnehmung von Kosten?
Tokens oder virtuelle Währungen schaffen eine psychologische Distanz zum echten Geld, wodurch die Hemmschwelle zum Ausgeben sinkt und die genaue Einschätzung der Kosten erschwert wird.
- Quote paper
- Benjamin Spree (Author), 2016, Was beeinflusst das Entscheidungsverhalten im Internet?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/317388
