Die deutsche Gesellschaft wird zunehmend älter. Diese wachsende Generation 50plus wirkt sich auch verstärkt auf die Marketingbranche aus. Aus Unternehmersicht ist es immer wichtiger, für die Best Ager spezielle Angebote zu erstellen. Ob nun gesundheitsrelevante Produkte oder Dienstleistungen für den Silver Market: Das Marketing muss auf den demographischen Wandel und die größere Bedeutung der Zielgruppe 50plus reagieren.
Doch wie wird das Best Ager-Marketing der Zukunft aussehen? Der vorliegende Sammelband beschäftigt sich mit der Definition und Einordnung der Generation Gold. Die Studien greifen die Rolle des Seniorenmarketings anhand einiger Produkt- und Dienstleistungsbeispiele auf. Gleichzeitig zeigt der Band, wie wichtig ein Best Ager-gerechter Marketing-Mix für Unternehmen geworden ist, die auf dem Markt bestehen möchten.
Aus dem Inhalt:
- Definitionen der Generation 50plus
- Argumente für mehr Seniorenmarketing
- Die wichtigsten Seniorenmärkte im Überblick
- Ein Blick ins Marketing der Zukunft
- Beispiele aus der Praxis: Produkte für Silver Ager
Inhaltsverzeichnis
Yvonne Senf: Best Ager – Best Targets? Eine kritische Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing
Einleitung
Theoretische Einführung
Demographische Entwicklung
Marktsegmentierung
Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes
Abgrenzung nach lebensstilbezogenen Kriterien
Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten von Konsumenten
Produkte und Dienstleistungen – Beispiele aus der Praxis
Ansätze für einen Best Ager-gerechten Marketing-Mix
Schlussbetrachtung
Alina Puczylowski: Hurra! Endlich alt! Seniorenmarketing und DemografiemanAGEment als Wettbewerbsstrategien der Zukunft
Fragestellung und Abgrenzung des Themas
Historische Entwicklung von Alterstheorien
Die Zielgruppe „50plus“ und Gründe für ihre wachsende Bedeutung
Konsumverhalten
Die wichtigsten Seniorenmärkte
Optimierungsmaßnahmen im Seniorenmarketing
Schlussbetrachtung
Ausblick: Was bringt die Zukunft?
Anonym: Silver Market und die Auswirkungen auf das Marketing unter besonderer Beachtung gesundheitsrelevanter Produkte
Zusammenfassung
Einleitung und Architektur der Arbeit
Demographischer Wandel in Deutschland
Der Silver Market und die Besonderheiten von Senioren
Auswirkungen auf den Marketing-Mix im Silver Market
Gesundheitsmärkte und daraus resultierende Produkte für Silver Ager
Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial und die Spezifika der Zielgruppe „Best Ager“ (50plus) für moderne Marketingstrategien. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie Unternehmen diese heterogene Bevölkerungsschicht identifizieren, ansprechen und durch differenzierte, bedürfnisgerechte Ansätze nachhaltig als Kunden gewinnen können, ohne dabei in stigmatisierende Altersstereotypen zu verfallen.
- Analyse demographischer Verschiebungen und deren ökonomische Implikationen.
- Kritische Bewertung von Segmentierungsmodellen und Lebensstil-Typologien.
- Beurteilung psychologischer Faktoren wie Involvement, Einstellungen und Motive.
- Evaluation von Praxisbeispielen aus den Bereichen Gesundheit, Touristik und Technologie.
- Entwicklung von Strategien für einen altersintegrativen Marketing-Mix.
Auszug aus dem Buch
Altersbild in der Werbung
Die ständig zunehmende Bedeutung und Diskussion hinsichtlich des demographischen Wandels in den Medien und in der Gesellschaft wirkt sich auch auf die Präsenz der Best Ager in der Werbung aus. Betrachtet man die derzeitigen Rahmenbedingungen für die deutsche Werbebranche in Bezug auf die Generation 50plus, bleibt zunächst positiv festzuhalten, dass die allgemeine Akzeptanz in der Werbung in den letzten Jahren gestiegen ist. Im Jahre 2000 dagegen sprach man noch von einer deutlichen Unterpräsenz der Generation 50plus in der Werbewelt. Jankowski und Neundorfer befragten zu diesem Zeitpunkt 100 Mediaplaner und Produktmanager zum Thema Best Ager. 60% der Befragten waren sich einig, dass die über 50-jährigen als Werbezielgruppe generell vernachlässigt würden und 64% sagten aus, dass es nur wenige gelungene Werbekonzepte für die oben benannte Zielgruppe gäbe. Sechs Jahre später ist viel über die „neue“ Zielgruppe geschrieben und diskutiert worden.
Unternehmen und Agenturen versuchen heute verstärkt altersintegrative Werbung zu entwickeln und diese in Print und Fernsehen zu positionieren. Dennoch bestehen noch keine großen Erfahrungen bei der werblichen Ansprache. Die Best Ager sind noch immer werbliches Neuland. Es hat zudem viele Misserfolge gegeben, da es zum Teil noch immer an adäquaten Informationen über die Zielgruppe mangelt und die Befürchtung herrscht, dass ältere Werbefiguren diese Eigenschaft auf das Produkt übertragen würden. Ein durchaus nachvollziehbares Argument, wenn man davon ausgeht, dass Werbung immer auf Aktualität und Trends zielt und Unternehmen die Assoziation ihrer Produkte mit alt und out vermeiden möchten. Dass dies jedoch nicht zwangsläufig so sein muss, beweist seit Mitte der 90er Jahre die Beiersdorf AG mit ihrer Werbung für die Pflegeserie Nivea Vital einer speziellen Gesichtspflegeserie für die Frau ab 55. Dabei warb dafür keine 20-jährige Frau, sondern das damals 52-jährige Model Susanne Schöneborn. Einem langen Streit im Hause des Kosmetikherstellers folgte eine Erfolgsgeschichte. Mit einem Anteil von 40 Prozent führt Nivea Vital heute den 80 Millionen Euro schweren Gesamtmarkt für „Reife Haut“ an. Ein weiterer Grund für den noch zögerlichen Umgang mit den Best Agern in der Werbung könnte auch in der Tatsache zu finden sein, dass viele Werbemacher und Produktmanager oft selbst noch sehr jung, selten jedenfalls über 35 sind. Somit fehlt diesen der Zugang zur älteren Zielgruppe und schlussfolgernd daraus, ein viel versprechendes Bild, um ein erfolgreiches und gelungenes Werbekonzept zu generieren.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den demographischen Wandel und die steigende Bedeutung älterer Konsumenten als Zielgruppe, während sie gleichzeitig die mangelnde wissenschaftliche Fundierung und die Problematik einer einheitlichen Definition aufzeigt.
Theoretische Einführung: Dieses Kapitel klärt die Begrifflichkeiten „Senioren“ und „Best Ager“, setzt sich mit aktuellen Altersbildern auseinander und verdeutlicht die Schwierigkeit, die Zielgruppe chronologisch einzuordnen.
Demographische Entwicklung: Hier wird der Einfluss des demographischen Wandels auf die deutsche Altersstruktur analysiert und die zunehmende Bedeutung der Generation 50plus für zukünftige Absatzmärkte begründet.
Marktsegmentierung: Dieses Kapitel erläutert die methodischen Grundlagen der Marktsegmentierung und diskutiert die verschiedenen Kriterien (soziodemographisch, psychographisch, verhaltensorientiert), die für eine homogene Teilmarkbildung relevant sind.
Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes: Hier werden spezifische Segmentierungsansätze kritisch geprüft, um festzustellen, ob „Best Ager“ ein klar abgrenzbares und ökonomisch sinnvolles Marktsegment darstellen.
Abgrenzung nach lebensstilbezogenen Kriterien: Dieses Kapitel führt das Konzept der Lifestyle-Typologien ein, um Schwächen rein demographischer Beschreibungen zu überwinden und reifere Konsumenten durch ihre kulturellen Verhaltensmuster besser zu verstehen.
Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten von Konsumenten: Die Arbeit befasst sich hier mit der Bedeutung der Ich-Beteiligung (Involvement) und deren Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess älterer Menschen.
Produkte und Dienstleistungen – Beispiele aus der Praxis: Dieses Kapitel präsentiert Fallstudien (u.a. Unilever, Danone, Miele, Pfizer, Beiersdorf), die zeigen, wie Unternehmen erfolgreich und sensibel auf die Bedürfnisse der Generation 50plus eingehen.
Ansätze für einen Best Ager-gerechten Marketing-Mix: Hier werden konkrete Strategien zur Gestaltung von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik diskutiert, die auf die Besonderheiten der Zielgruppe 50plus abgestimmt sind.
Schlussbetrachtung: Die Arbeit fasst die Erkenntnisse zusammen und betont, dass der „Best Ager“-Markt keine homogene Einheit ist, sondern eine differenzierte Behandlung nach individuellen Bedürfnissen und Lebensstilen erfordert.
Schlüsselwörter
Best Ager, Seniorenmarketing, demographischer Wandel, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten, Involvement, Lebensstilforschung, Alterssoziologie, Zielgruppe 50plus, Produktpolitik, Kommunikationsstrategie, Silver Market, Gesundheitsmarkt, Kaufentscheidungsprozess, Demografie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Publikation analysiert die wachsende Bedeutung der Zielgruppe „50plus“ für Unternehmen und untersucht, wie diese Konsumenten effektiv und respektvoll angesprochen werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die demographische Entwicklung, die Marktsegmentierung nach Lebensstilen, das Konsumentenverhalten im Alter sowie die strategische Anpassung des Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Segmentierungsansätze und Marketingstrategien zu identifizieren, die den Wünschen und Bedürfnissen älterer Konsumenten gerecht werden, ohne sie als „alt“ oder „defizitär“ zu stigmatisieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich primär um eine Literaturstudie, die verschiedene soziologische und psychologische Theorien sowie aktuelle Studien aus der Marketingpraxis zusammenführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Auseinandersetzung mit Marktsegmentierung, die Analyse des Involvements sowie die Vorstellung erfolgreicher Praxisbeispiele aus Branchen wie Gesundheit, Tourismus und Haushaltstechnik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Best Ager, Seniorenmarketing, demographischer Wandel, Konsumentenverhalten und Lebensstilsegmentierung.
Wie unterscheidet sich die Strategie der "integrativen Werbung" von herkömmlichen Ansätzen?
Während klassische Ansätze oft stark auf das Alter fokussieren, vermeidet die integrative Strategie das „Senioren-Etikett“ und setzt stattdessen auf universelle Nutzenversprechen, Vitalität und Authentizität.
Warum ist das "Involvement" für das Marketing bei älteren Konsumenten so wichtig?
Das Involvement bestimmt den Grad der gedanklichen Auseinandersetzung mit einem Kauf. Da ältere Konsumenten oft als erfahren und markentreu gelten, hilft das Involvement-Konzept zu verstehen, wann sie ihre Routinen aufbrechen und aktiv neue Informationen suchen.
- Arbeit zitieren
- Yvonne Senf (Autor:in), Alina Puczylowski (Autor:in), 2016, Best Ager erobern das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/317444
