Best Ager erobern das Marketing

Inhaltsverzeichnis

Best Ager – Best Targets? Eine kritische Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing

Yvonne Senf

Abkürzungsverzeichnis ... 8

Einleitung ... 9

Theoretische Einführung ... 12

Demographische Entwicklung ... 18

Marktsegmentierung ... 22

Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes ... 27

Abgrenzung nach lebensstilbezogenen Kriterien ... 54

Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten von Konsumenten ... 65

Produkte und Dienstleistungen – Beispiele aus der Praxis ... 76

Ansätze für einen Best Ager-gerechten Marketing-Mix ... 89

Schlussbetrachtung ... 102

Literaturverzeichnis ... 105

Alina Puczylowski: Hurra! Endlich alt! Seniorenmarketing und DemografiemanAGEment als Wettbewerbsstrategien der Zukunft

Fragestellung und Abgrenzung des Themas ... 110

Historische Entwicklung von Alterstheorien ... 112

Die Zielgruppe „50plus“ und Gründe für ihre wachsende Bedeutung ... 120

Konsumverhalten ... 133

Die wichtigsten Seniorenmärkte ... 140

Optimierungsmaßnahmen im Seniorenmarketing ... 175

Schlussbetrachtung ... 193

Ausblick: Was bringt die Zukunft? ... 196

Quellenverzeichnis ... 201

Silver Market und die Auswirkungen auf das Marketing unter besonderer Beachtung gesundheitsrelevanter Produkte

Anonym

Zusammenfassung ... 212

Abkürzungsverzeichnis ... 213

Einleitung und Architektur der Arbeit ... 214

Demographischer Wandel in Deutschland ... 216

Der Silver Market und die Besonderheiten von Senioren ... 226

Auswirkungen auf den Marketing-Mix im Silver Market ... 240

Gesundheitsmärkte und daraus resultierende Produkte für Silver Ager ... 248

Schlussbetrachtung ... 266

Literaturverzeichnis. 268

Einzelbände ... 275

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Best Ager – Best Targets? Eine kritische Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing

Yvonne Senf, 2007

Einleitung

Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten wird es für Unternehmen immer bedeutsamer, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern zu sichern. Es gilt, neue und zukunftsträchtige Märkte zu erschließen und sich in diesen zu etablieren. Wie kaum ein anderer Bereich rückt dabei das Thema „Altern“ in den Brennpunkt des öffentlichen Interesses. Auf Grund der sinkenden Geburtenrate und der steigenden Lebenserwartung zeichnet sich in Deutschland und anderen Industrienationen ein demographischer Wandel ab: die industrielle Gesellschaft altert. Die sich daraus ergebenden möglichen gesellschaftlichen und politischen Konsequenzen werden derzeit umfassend diskutiert und problematisiert. Speziell in den Bereichen Politik, Wirtschaft und Sozialwissenschaften wird die Alterung der Gesellschaft als eine „Bedrohung“ der modernen Informationsgesellschaft gesehen. Man befürchtet, dass die Renten- und Pflegeversicherung von immer weniger jungen für eine wachsende Menge an älteren Menschen getragen werden muss. Dies gefährdet unsere wirtschaftliche Stellung ebenso wie der Rückgang an wirtschaftlichen Fachkräften. Gleichwohl wähnen viele Unternehmen ein lukratives Geschäft mit dem besagten demographischen Wandel, denn dieser soll, wie bereits erwähnt, eine aufsteigende Menge an älteren Menschen im „besten Alter“ mit sich bringen. Man prognostiziert, dass sich diese zur wichtigsten Käufergruppe der Zukunft entwickeln werden. Die Marketingwissenschaft jedoch hat die so genannten „Best Ager“^[1] als Forschungsziel seit nunmehr fast fünfzig Jahren aufgegriffen. Seit sich Robert D. Dodge im Jahre 1958 erstmalig in einer wissenschaftlichen Veröffentlichung mit der Zielgruppe „Senioren“ auseinandersetzte, folgten eine kaum zu überblickende Anzahl von Artikeln, Untersuchungen und Handlungsanweisungen für das seniorenbezogene Marketing.^[2] In Deutschland durchgesetzt hat sich die Bedeutung reiferer Konsumenten für Unternehmen jedoch erst mit Beginn der 80er Jahre. Seit Beginn der 90er nimmt die Zahl der wissenschaftlichen Veröffentlichungen charakteristisch zu. Es sollte in diesem Zusammenhang jedoch darauf hingewiesen werden, dass der Großteil der Untersuchungen lediglich auf theoretischer Ebene basiert. Die wenigen empirisch angelegten Studien verwenden Datenmaterial, welches teilweise aus englischsprachigen oder anderen wissenschaftlichen Untersuchungen stammt.^[3] Aber was ist wirklich dran an dem zunehmenden Interesse um eine Zielgruppe, die noch nicht einmal eine einheitliche Begriffsdefinition besitzt? Ältere Menschen gab es auch schon vor 30 Jahren, wenngleich ihr prozentualer Anteil an der Gesamtbevölkerung sicherlich geringer war. Dennoch sollte man sich die Frage stellen, ob es Sinn macht und zeitgemäß ist, eine Segmentierung nach lediglich einem Merkmal, dem Alter, vorzunehmen? Und sind die Best Ager in diesem Zusammenhang tatsächlich auch die Best Targets^[4]?

Zielstellung der Diplomarbeit

Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll analysiert werden, ob und wenn ja, welche Segmentierungsansätze mittels Alterseingrenzung bzw. sonstiger Kriterien sinnvoll sind, um die Zielgruppe 50plus klar und sinnvoll zusammenzufassen. Eine Herausforderung dabei stellt die generelle Definition und bestmögliche Altersbegrenzung der Best Ager dar. Anhand der Untersuchungen soll zudem verdeutlicht werden, dass sich das Gesamtbild dieser Zielgruppe im Vergleich zu den vorherigen Generationen von Älteren gewandelt hat. Resultierend aus den Ergebnissen ergeben sich dann folgende zentrale Fragestellungen der Arbeit: Welche Bedeutung kommt dieser Zielgruppe im Marketing in Zukunft zu? Ist es für die Anbieter von Produkten oder auch Dienstleistungen lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen separat zu berücksichtigen und dementsprechend spezielle Angebote und Leistungen für sie zu entwickeln? Gelten dann besondere Bedingungen hinsichtlich der Ausrichtung von Marketinginstrumenten auf das Best Ager- Segment?

Aufbau der Diplomarbeit

Die Vorgehensweise zur Beantwortung dieser Fragen gliedert sich wie folgt: Zunächst geht es um die theoretische Einführung in die Thematik. Sie beinhaltet die Begriffsdefinition und Abgrenzung sowie das Aufgreifen und Widerspiegeln verschiedener Bilder hinsichtlich des Alters. Denn bereits in diesem Bereich zeigt sich, dass keineswegs eine einheitliche Abhandlung existiert. Im Anschluss daran wird die Altersverschiebung anhand der demographischen Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland dargestellt. An die Erläuterungen der zukünftigen Entwicklung der Altersstruktur schließt sich dann die theoretische Betrachtung der Marktsegmentierung an. Hierbei wird auf die Kriterien der Marktsegmentierung eingegangen und deren Relevanz für marketingpolitische Aufgaben eingestuft. Im folgenden Kapitel werden verschiedene Ansätze zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes aufgegriffen und näher betrachtet, um eine mögliche und vor allem sachliche Abgrenzung der reiferen Menschen von anderen Altersgruppen zu erreichen. Dabei werden das etwaige Potential der Zielgruppe 50plus anhand ausgewählter demographischer Merkmale geprüft, aber auch separate Segmentierungskriterien auf deren Tauglichkeit untersucht. Es wird dann beispielhaft die Entwicklung verschiedener Typologieansätze nach aktuellen Studien dargestellt und analysiert sowie deren Eignung in der Praxis kritisch bewertet.

Anschließend befasst sich die Arbeit mit der Beurteilung des Involvements als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten. Es wird diesbezüglich auch zu klären sein, ob sich mit zunehmendem Alter der Grad des Involvements ändert oder ob lediglich von einer Verschiebung dieser Variable zu sprechen ist. Mit der Vorstellung einiger ausgewählter und repräsentativer Exempel aus der Praxis soll schließlich ein Einblick in die Aktivitäten von Unternehmen im Best Ager-Segment gegeben werden. Anhand ausgewählter Beispiele wird die Anwendung gezielter Marketingmethoden demonstriert und kommentiert. Hierbei wird besonders auf Branchen eingegangen, die sich schon heute musterhaft mit Produkten oder Marketingstrategien in besagtem Segment etabliert haben. Abschließend wird vertiefend auf verschiedene Punkte des Marketing-Mix eingegangen, bevor eine zusammenfassende Schlussbetrachtung der Thematik sowie ein kurzer Ausblick auf die Relevanz der Zielgruppe 50plus in der Zukunft erfolgt.

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Hurra! Endlich alt! Seniorenmarketing und DemografiemanAGEment als Wettbewerbsstrategien der Zukunft

Alina Puczylowski, 2006

Fragestellung und Abgrenzung des Themas

Aus soziodemographischer Sicht wird das Phänomen der alternden Gesellschaft bereits seit 30 Jahren diskutiert, die Wissenschaften beschäftigen sich verstärkt mit möglichen Auswirkungen dieser Entwicklung, und auch die Medien, also die virtuelle Öffentlichkeit, nehmen sich zusehends der Bevölkerungsgruppe „50plus“ an.

Dies ist nicht verwunderlich, da das Altern der europäischen Bevölkerung weitreichende Konsequenzen für nahezu alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens hat. Sicherung der Renten sowie Umstrukturierungen des Arbeitsmarktes und des Gesundheitssystems sind nur einige der politischen und sozialen Herausforderungen.

Aus ökonomischer Sicht stellt sich erstmals die Aufgabe, die Märkte an die neuen Anforderungen der alternden Gesellschaft anzupassen. Die durchschnittliche Lebenserwartung einer heute 50-jährigen Person dieser Zielgruppe liegt bei 76 bzw. 82 Jahren. Wird diese Person als Konsument gewonnen, kann sie im Durchschnitt noch 26 bzw. 32 Jahre an die Märkte gebunden werden. Laut Prognosen des Bundesamtes für Statistik wird sich die Situation in den nächsten Jahren noch weiter verschärfen. Durch das In-die-Jahre-Kommen der geburtenstarken 1960er-Jahrgänge, weitere medizinische Erfolge im Kampf gegen das Altern sowie weiterhin steigende Kinderlosigkeit werden die „Neuen Alten“ ihre Position als zahlenmäßig stärkste Bevölkerungsgruppe weiter ausbauen. In Zeiten, deren Wirtschaft durch Sättigung und Wettbewerbsdruck gekennzeichnet ist, erscheint es naheliegend, sich mit den Senioren und ihren spezifischen Bedürfnissen, Problemen und Wünschen stärker zu befassen. Dabei profitieren auch jüngere Konsumenten von einer kundenfreundlichen Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, wie die erfolgreichen Markteinführungen von Rollkoffern oder elektronischen Dosenöffnern veranschaulichen.

Dennoch wird die Zielgruppe 50plus von vielen Branchen bisher gänzlich ignoriert oder nicht adäquat bedient. Als Gründe für diese Zurückhaltung werden Angst vor der Auseinandersetzung mit dem Alter und Wissensdefizite über die Zielgruppe angeführt, wobei sich diese Faktoren gegenseitig bedingen.

Daraus resultiert die Fragestellung dieser Diplomarbeit, was genau sich hinter dem Begriff Zielgruppe 50plus verbirgt und wie der bereits existierende Seniorenmarkt sinnvoll ausgebaut und auch im Sinne des Verbrauchers optimiert werden kann.

Dabei sollen insbesondere die folgenden Fragen beantwortet werden:

· Wie hat sich der theoretische Diskurs in der Alterssoziologie in den vergangenen Jahrzehnten entwickelt?

· Warum ist die Zielgruppe 50plus besonders attraktiv aber auch problematisch für unsere Wirtschaft?

· Welches sind die Präferenzen, Probleme und Potenziale beim Konsumverhalten älterer Menschen?

· Wie sieht die konkrete Ausgestaltung des Seniorenmarketings in sechs ausgewählten Branchen (Gesundheit, Kosmetik, Wohnen, Automobil, Tourismus und Technologie) aus?

· Welche Ansätze gibt es zur Optimierung und Weiterentwicklung des existierenden Seniorenmarketings?

Diese Arbeit ist als Literaturstudie konzipiert, so dass zur Beantwortung der Fragen wissenschaftliche Studien sowie Inhalte von aktuellen Tagungen und Internetseiten zum Thema herangezogen werden. Dabei werden Spannungsverhältnisse zwischen den sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen der Soziologie und der Marketingpraxis deutlich, die als roter Faden diese Diplomarbeit durchziehen. Zur besseren Lesbarkeit der Arbeit wird auf eine explizite Bezeichnung beider Geschlechter verzichtet und ausschließlich die männliche Form verwendet.

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Silver Market und die Auswirkungen auf das Marketing unter besonderer Beachtung gesundheitsrelevanter Produkte

Anonym, 2013

Zusammenfassung

Die demographischen Fakten sprechen für eine steigende Relevanz der alternden Gesellschaft. Bezüglich der Alterung kommt somit auch dem Gesundheitsmarkt eine besondere Bedeutung zu. Die vorliegende Bachelorarbeit thematisiert den so genannten „Silver Market“ und stellt den Bezug zur steigenden Bedeutung gesundheitsrelevanter Produkte dar. Hierzu wurde der Seniorenmarkt analysiert und der Gesundheitsmarkt näher betrachtet, um anschließend ausgewählte Gesundheitsprodukte mit unterschiedlichen Werten, Bedürfnissen und Motiven der Senioren abzugleichen.

Die Auswertung der demographischen Entwicklung und die damit eindeutige Alterung der Gesellschaft legt das wachsende Potenzial des Seniorenmarkts dar, das sich durch ein wandelndes Bewusstsein und eine gute finanzielle Situation auszeichnet. Zudem lässt sich feststellen, dass alterstypische Veränderungen in psychologischer wie auch physiologischer Weise eine Anpassung der Instrumente des Marketing-Mix erfordern. Indem das Thema der Alterung mit Gesundheit in Verbindung gesetzt wurde, wird gezeigt, dass sich durch die höhere Lebenserwartung der Gesellschaft, die wandelnden Werte und das steigende Gesundheitsbewusstsein der Gesundheitsmarkt zum wichtigsten Wachstumsfaktor entwickelt. Die steigende Bedeutung des Gesundheitsmarktes und die wandelnden Werte mit den Bedürfnissen und Motiven, die sich parallel auf die neuen Ansprüche auswirken, lassen eine weiter ansteigende Nachfrage nach gesundheitsrelevanten Produkten in den nächsten Jahren prognostizieren.

Einleitung und Architektur der Arbeit

Ein Rückblick in die Geschichte zeigt, dass die Lebenserwartung in Deutschland seit vielen Jahren stetig ansteigt und sich seit dem letzten Jahrhundert nahezu verdoppelt hat. Die Daten bezüglich der Fertilität (Geburtenrate) und Mortalität (Sterberate) beweisen die unumgängliche Alterung der Gesellschaft in den kommenden Jahren in Richtung Gesellschaft des langen Lebens.^[5] Die darauf zurückführenden Gründe sind vielfältig und unterliegen unter anderem einer besseren medizinischen Versorgung wie auch der langen Kriegsfreiheit. Die gesellschaftliche Alterung geht einher mit kulturellen, sozialen und wirtschaftlichen Herausforderungen. Auch die Bedeutung des Alterns unterliegt einem Wandel, der mitunter auf gesellschaftliche Entwicklungen zurückzuführen ist. Der individuelle Altersprozess kann dabei sehr unterschiedlich ausgeprägt sein und ist nicht gleichzusetzen mit Krankheit und Belastung. Wer heute mit Mitte 60 in die Rente geht, hat viele Jahre vor sich, die er aktiv und produktiv nutzen kann, da die Chancen der Gesundheitserhaltung im Alter weitaus größer als in der Vergangenheit und finanzielle Ressourcen verfügbar sind. Menschen die heute alt werden sind kompetenter und aktiver und das Engagement älterer Menschen kann zum gesellschaftlichen Mehrwert beisteuern.^[6] Die finanzielle Lage und der Wandel der Bedürfnisse der modernen älteren Generation schaffen enorme wirtschaftliche Marktpotenziale, die sich Unternehmen zielgruppenorientiert zu Nutze machen können. Das neue gesellschaftliche Gesundheitsbewusstsein sorgt für vielseitige Entwicklungen in der Gesundheitswirtschaft und schafft den Anstieg der Nachfrage nach gesundheitsrelevanten Produkten. Die vorliegende Arbeit soll die These der zunehmenden wirtschaftlichen Potenziale des Silver Market untersuchen und legt dabei besonderen Wert auf die nähere Betrachtung neuer Gesundheitsmärkte mit den daraus resultierenden Produkten.

Zunächst wird der demographische Wandel dargestellt, mit Bezugnahme auf die zukünftige Bevölkerungsentwicklung, den Wertewandel und den daraus resultierenden Konsequenzen für den Markt. Das Kapitel dient der Darstellung der Potenziale der alternden Bevölkerung und der daraus entstehenden Relevanz für die Wirtschaft. Dann werden die Begrifflichkeiten Silver Market und Senioren erläutert, die für das grundlegende Verständnis der Arbeit unvermeidbar sind. Des Weiteren werden in diesem Kapitel altersbedingte Merkmale von Senioren aufgeführt, die sich in physiologischen und kognitiven Veränderungen äußern. Diese Modifikationen die das Alter mit sich bringt, sind äußerst bedeutend da sie wesentliche Veränderungen für das Marketing fordern. Um das Thema der Zielgruppen zu bearbeiten werden Ansätze zur möglichen Segmentierung des Marktes aufgezeigt. Die beschriebenen altersbedingten Veränderungen und Möglichkeiten zur Zielgruppeneinteilung werden dargestellt um Rückschlüsse auf das Marketing für den Silver Market ziehen zu können. Danach werden aus den bereits gewonnen Erkenntnissen Rückschlüsse auf die politischen Instrumente des Marketing gezogen. Hierzu werden die Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik betrachtet.

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit den neuen Gesundheitsmärkten und –produkten, die für die ältere Generation bedeutsam sind und die im Zuge der neuen gesellschaftlichen Ansprüche entstehen. Dazu wird zu Beginn das Alter in Verbindung mit Gesundheit beschrieben um die Korrelation zwischen den beiden Merkmalen zu verdeutlichen. Danach wird der Gesundheitsmarkt vom Krankheitsmarkt für die vorliegende Arbeit abgegrenzt und verschiedene Branchen aus denen gesundheitsrelevante Produkte resultieren, dargestellt. Aus den dargestellten Theorien werden anschließend die neu entstehenden Märkte in Verbindung mit relevanten Bedürfnissen, Werten und Gesundheitsmotiven der neuen Alten analysiert und erklärt. Die Arbeit begegnet daraufhin dem Fazit und wird somit abgeschlossen.

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[1] Anm.: „Best Ager“ nach freier Übersetzung der Autorin „Menschen im besten Alter“

[2] Vgl.: Hupp, 2000, S. 1

[3] Vgl.: Hupp, 2000, S. 1f

[4] Anm.: „Best Targets“ nach freier Übersetzung der Autorin „die besten Ziele“

[5] Vgl Tesch-Römer/Andrick [2011], S.14.

[6] Vgl Frick F., Froböse F., Gürtler D. [2013], S.9