Erstellung eines Online-Kommunikationskonzepts für den Energiekonzern E.ON

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einführung
1.1 Marktsituation
1.2 Trends der Online-Kommunikation
1.3 Problemstellung (Zielsetzung und Vorgehensweise)

2 Ziele und Zielgruppen der Online-Kommunikation
2.1 Ziele der Online-Kommunikation
2.2 Zielgruppen der Online-Kommunikation

3 Online-Kommunikationsstrategien
3.1 Firmen-Website
3.2 E.ON auf Facebook
3.3 E.ON auf Twitter
3.4 E.ON auf YouTube
3.5 Service-Forum
3.6 Nachhaltigkeit-Community
3.7 E.ON – Blog, RSS, Wiki und Co

4 Schlussbetrachtung

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

1 Einführung

1.1 Marktsituation

W ir leben heute in einer Welt, in der die Anforderungen an Unternehmen viel größer sind als je zuvor (Kandampully, 1997). Kein Unternehmen, es sei denn es ist ein staatliches Monopol, kann langfristig ohne zufriedene Stakeholder (d.h. Kunden, Mitarbeiter, Investoren, etc.) bestehen. Genau wie Menschen, die nicht ohne Essen leben können, können auch Unternehmen nicht ohne zufriedene Kunden existieren (Gould, 1995). Darüber hinaus steigen ständig die Erwartungen der Kunden an die Unternehmen, so dass diese nun gezwungen sind, weit mehr für die Befriedigung der primären Bedürfnisse der Kunden zu tun, um deren Erwartungen zu übertreffen (Kandampully, 1997). Firmen müssen daher ihre Kundenstrategie dahingehend ändern, dass sie nicht mehr nur die Kunden zufrieden stellen, sondern sie müssen sich auch um ihre Loyalität und ihr Vertrauen bemühen. Denn nur so kann eine Kundenbeziehung entstehen, die für beide Seiten langfristig vorteilhaft sein wird (Galbreath, 2002).

Der internationale Wettbewerb nimmt seit über 20 Jahren immer mehr zu, und diese Tendenz wird voraussichtlich weiter bestehen bleiben. Diese Zunahme ist grundsätzlich auf zwei Hauptfaktoren zurückzuführen: Auf der einen Seite ist eine erhebliche Erleichterung des internationalen Handelssystems (des sog. Welthandels) eingetreten. Die Erleichterung und zum Teil die Aufhebung verschiedener nationaler und internationaler Handelsrestriktionen hat es vielen Unternehmen leichter oder erst möglich gemacht, ihre Produkte und Dienstleistungen in anderen Märkten bzw. Ländern zu verkaufen. Dies führte zu einem rasch wachsenden Welthandel und zu wachsenden internationalen Investitionen. Auf der anderen Seite mussten viele Unternehmen expandieren, um neue Absatzmärkte aufzusuchen, weil ihnen die lokalen bzw. nationalen Märkte zu klein wurden – einige bekannte Beispiele hierfür sind die Automobilhersteller (VW, Daimler-Benz, etc.), RWE und Telekom aus Deutschland. In diesem Zusammenhang ist die Europäische Union auch ein wichtiger Teil dieser neuen Weltwirtschaftsordnung (d.h. Globalisierung). Dementsprechend ist Deutschland, als Vollmitglied der Europäischen Union, nicht nur ein erfolgreicher Exporteur sondern auch ein attraktiver Markt für ausländische Unternehmen. Deshalb mussten auch in Deutschland viele staatliche Betriebe, die sog. Staatsmonopolisten wie Deutsche Post, E.ON AG (E.ON)^[1], usw., privatisiert werden – diese müssen sich dann in einem freien Markt behaupten! Im Energiesektor, insbesondere, haben ehemalige Staatsmonopolisten, wie E.ON oder RWE, nicht nur damit zu tun, sich als konkurrenzfähige Unternehmen zu platzieren, sondern auch den Wandel der Zeit bezüglich der Energiepolitik der Bundesrepublik zu meistern. In Deutschland wird die Energiewende als „die Realisierung einer nachhaltigen Energieversorgung in den Sektoren Strom, Wärme und Mobilität mit erneuerbaren Energien bezeichnet. Hierzu zählen Windenergie, Sonnenenergie (Solarthermie, Photovoltaik), Meeresenergie, Bioenergie (einschließlich Deponiegas und Klärgas), Hydroenergie und Erdwärme“^[2].

Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines Online-Kommunikations-Konzepts für E.ON, eines der weltweit größten privaten Strom- und Gasunternehmen. Für die Erstellung dieses Konzepts wurde vor allem die betriebswirtschaftliche Literatur zur Hilfe genommen. Dementsprechend sind, zum größten Teil, Bereiche behandelt bzw. ausführlich bearbeitet, die bei der Erstellung dieses Konzepts einen unverzichtbaren Faktor darstellen oder eine wichtige praxisrelevante Bedeutung haben. Mit anderen Worten stellt diese Arbeit, basierend auf der betriebswirtschaftlichen Grundlage der internationalen Online-Kommunikation, ein praktisch einsetzbares Online-Kommunikations-Konzept für E.ON dar.

1.2 Trends der Online-Kommunikation

D er Übergang in die organisatorische Kommunikation, die mit der Einführung des World Wide Web und der Verbreitung des Hochgeschwindigkeits-Internets begann, machte zu Beginn dieses Jahrzehnts einen riesigen Sprung nach vorn, als einige neue Dienstleistungen zum ersten Mal online angeboten wurden, darunter Facebook, Twitter und YouTube. Alle diese Dienstleistungen, die ständig weiterentwickelt wurden, wurden bekannt als Social Media. Viele Web-Experten schätzen ihre Wirkung bedeutsamer als das Radio oder Fernsehen ein, weil sie die Art und Weise, wie die Welt kommuniziert, in einer nie dagewesenen Form beeinflusst haben. In der Wirtschafts- und der Regierungswelt ist Social Media längst etabliert, wie z.B. bei der Nutzung von Websites und Telefonkonferenzen. Abbildung 1 zeigt wie Barack Obama, Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika, und seine Anhänger Social Media für seine Wahlkampagnen in 2008 und 2012 erfolgreich einsetzten.

Abbildung 1 – Obama und Social Media – Präsidentschaftswahl in USA 2008-2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es gibt wahrscheinlich nicht einen einzigen Grund, warum die Menschen jetzt intensiv Online-Kommunikation benutzen. In Wirklichkeit hat jede Person ihre Gründe für ihr Eintauchen in die Cyberwelt, da sich jede Person als einzigartig versteht. Nichtsdestotrotz zeigen Studien, dass es sowohl psychologische als auch praktische Gründe für diese Verschiebung geben soll.^[3] Die Tabelle 1 zeigt das Nutzungsverhalten der Befragten bezüglich der Kommunikationsmedien in Deutschland der Jahre 2012 und 2013.^[4]

Tabelle 1 – Einsatz von Kommunikationsmittel in Deutschland – 2012/2013

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Tabelle 1 verdeutlicht, dass die Menschen z.B. in Deutschland mittlerweile immer mehr moderne Kommunikationsmittel im Alltag benutzen. Die Tabelle zeigt z.B., dass 45.1% der Befragten privat soziale Netzwerke benutzen und dass nur noch 3.4% Briefe schreiben im Vergleich zu 43,4%, die E-Mail für private Korrespondenz benutzen.

Abbildung 2 – Nutzung der Social Media in Deutschland nach Altersgruppen – 2012 ^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3 Problemstellung (Zielsetzung und Vorgehensweise)

I n diesem Abschnitt wird die vorhandene Social Media-Präsenz (d.h. Ist-Analyse) von E.ON untersucht und kurz dargestellt. Diese Untersuchung bezieht sich auf alle deutschsprachigen Online-Seiten von E.ON – offizielle Online-Seiten in anderen Sprachen wurden nicht berücksichtigt! Nach einer intensiven Internetrecherche konnte man keine schriftlichen Dokumente bezüglich einer Strategie bzw. eines Konzepts für Online-Kommunikation finden. Es gibt aber Nachhaltigkeits-Berichte von 2011 und 2012, die kleine Hinweise bezüglich sozialer Medien beinhalten, die ausschließlich auf Kundenservice fokussiert sind!^[6] Auf der Internetseite des Unternehmens findet man unter Presse den Bereich Medien-Center inkl. Social Media, der in der Abbildung 3 zu sehen ist. Social Media, im engeren Sinne, bei E.ON begrenzt sich nur auf zwei Twitter-Konten (@EONEnergie und @EON_Sprecher) und einen YouTube-Kanal, der relativ professionell gestaltet ist. An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass E.ON seine Facebook-Seite (beigetreten am 05.11.2010) nicht mehr aktiv betreut. Ein Grund für die Seiteneinstellung könnte wahrscheinlich die massiven negativen Äußerungen der Facebook-Nutzer gewesen sein.

Abbildung 3: E.ON Social Media ^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei allen diesen Kommunikationskanälen wird der Informationsfluss zum größten Teil von E.ON gesteuert und verläuft primär in eine Richtung (unidirektional), von E.ON zum Kunden (und eventuell anderen Stakeholder) – d.h. es handelt sich hier um eine Art Push-Medien! Daher ist er nicht im Einklang mit der Kommunikation der neuen Philosophie bzw. neuen Generation von Social Media.

Im Folgenden wird die SWOT-Analyse (siehe Abbildung 4) als Mittel zur Gegenüberstellung der herauskristallisierten Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken eingesetzt. Die Verbindungen zwischen diesen werden in der sog. TWOS-Interaktionsmatrix (siehe Abbildung 5) dargestellt. Es ist wichtig, an dieser Stelle zu erwähnen, dass in dieser Matrix nur die Faktoren bewertet sind, die einen unmittelbaren Einfluss auf die strategischen Optionen haben (d.h. ein großes Risiko, eine große Chance, eine echte Stärke oder Schwäche). Auf diese Weise werden die Gefahrenzonen identifiziert, die vermieden werden müssen und (Marketing)-Chancen erkannt, die man konsequent ausnutzen muss. Demzufolge sind die dadurch abgeleiteten strategischen Optionen in einer übersichtlichen TWOS-Matrix (siehe Abbildung 6) dargestellt.

Abbildung 4: SWOT-Analyse ^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: TWOS-Interaktionsmatrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Pluszeichen (+) identifiziert den Bereich, wo es eine Chance gibt, die E.ON nutzen kann. Das Minuszeichen (-) wiederum stellt einen Risikobereich dar, der entweder vermieden werden sollte oder dessen Risiko begrenzt werden muss. Das Nullzeichen (0) bedeutet, dass diesem Bereich vor dem Markteintritt keine große Wichtigkeit bezüglich der Strategie beigemessen werden kann.

Abbildung 6: TWOS-Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Ziele und Zielgruppen der Online-Kommunikation

- bwohl E.ON und RWE auf Facebook, bei Twitter, in Foren, Blogs und Online-Nachrichten am häufigsten genannt werden, belegen diese beiden Energieriesen, was die Akzeptanz betrifft, die mittleren Tabellenplätze (siehe Anhang F)^[9], was ein großes Signal für negative Tonalität darstellt – d.h. ein größeres Übergewicht von negativen zu positiven Nennungen.^[10] Deshalb sollte eine der wichtigsten Zielsetzungen von E.ON sein, viel mehr Akzeptanz der Kunden zu gewinnen.

„Um Online-Kommunikation systematisch und kostenbewusst gestalten zu können, ist es notwendig, deren Ziele konkret zu benennen und zu quantifizieren, das heißt, hinsichtlich Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug zu definieren.“^[11] Da diese Arbeit bezüglich Umfang und Zeit sehr begrenzt ist, wird sie sich auf Ziele für Social Media und deren Nutzer in Deutschland begrenzen müssen.

2.1 Ziele der Online-Kommunikation

D urch Social Media sind die Machtverhältnisse im Markt, in vieler Hinsicht, in Richtung Konsumenten verschoben. Bei fast allen Konsumentscheidungen greifen viele Nutzer heutzutage auf das kollektive Wissen der Massen zurück.^[12]

Grundsätzlich sollten Social Media Ziele (inkl. Online-Kommunikation) folgende Themenbereiche beinhalten: Marketing, Public Relation, interne Kommunikation, Sales, Service, Business Intelligence, R&D/Innovation und Human Resources.^[13] Obwohl diese Arbeit, bedingt durch ihren Umfang, nicht alle diese Bereiche bezüglich E.ON ausführlich behandeln könnte, untersuchte man aber diese Bereiche bei der SWOT-Analyse, um die folgende Ziele formulieren zu können.

Ziele sind:

1. E rrichtung einer professionellen bidirektionalen Online-Kommunikation – intern und extern.
2. I mage- und Bekanntmachungskampagnen in Medien bezüglich Stilllegung der Kernkraftwerke bzw. Investition in erneuerbaren Energien.
3. A ufbau einer neuen Werbestrategie, die traditionelle und digitale Werbung gezielt und gekonnt einsetzt.
4. N eugestaltung der Preisinformationen mit mehr Transparenz für die Kunden – Preisgestaltung mit der Idee, die umweltfreundlichen und ambitionierten Klimaschutz-ziele als Markenzeichen bzw. Preisdifferenzierung darzustellen.

2.2 Zielgruppen der Online-Kommunikation

D ie Zielgruppe ist ein zentrales Thema für Online-Kommunikation (und Social Media). Denn es stellen sich grundsätzlich die folgenden Fragen bzw. Überlegungen:

- Ist unsere Zielgruppe überhaupt im Social Web unterwegs und auf welchen Plattformen (Treffpunkte)?
- Wie bewegt sich unsere Zielgruppe im Social Web?^[14]

Zielgruppen der Online-Kommunikation von E.ON sollten folgende Gruppen beinhalten (die Liste ist in der Reihenfolge nach Wichtigkeit der Gruppen genannt):

- Geschäftskunden
- Privatkunden
- Mitarbeiter
- Lieferanten
- Sonstige Geschäftspartner
- (Umweltschutz.)Verbände
- Bundes- und Landesregierung / Kommunen
- Etc.

3 Online-Kommunikationsstrategien

D ie Social Media-Strategie sollte auf die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie abgestimmt sein und übergreifend für unterschiedliche Unternehmensfunktionen definiert werden. Bei der Definition und Verankerung der Social Media-Strategie hilft eine aktive Unterstützung durch die Unternehmensleitung, um den Erfolg der Initiativen sicherzustellen. Zumal sollten die Mitarbeiter bei der ausgewählten Strategie eingebunden werden.“^[15]

Da die einzelnen sozialen Netzwerke und Dienste unterschiedliche Rollen in der (Online) Kommunikation einnehmen, sollte E.ON eine Kombination solcher Dienste, wie Facebook, Xing, Twitter, Youtube, etc. gezielt und automatisiert nutzen.

E.ON sollte eine Kommunikationsstrategie wie bei der deutschen Telekom (Telekom) erarbeiten, in der folgende sozialen Medien (siehe Abbildung 7) integriert und koordiniert für bestimmte Zwecke zum Einsatz kommen. Außerdem sollte E.ON festlegen, wer im Unternehmen für Social Media verantwortlich ist und wer die Social Media-Aktivitäten steuert. Und diese Einheit sollte ein integrierter Teil der Unternehmenskommunikation sein.

Abbildung 7: Soziale Medien bei Telekom^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Folgenden werden soziale Medien (Treffpunkte) kurz beschrieben, die die Online-Kommunikation am Besten unterstützen sollen, bzw. wie E.ON sie am effektivsten nutzen soll.

3.1 Firmen-Website

D ie Website eines Unternehmens gilt als Eingangsportal des Unternehmens und stellt die Basis jeglicher Online-Kommunikation dar. E.ON hat, wie Telekom, zwei unterschiedliche Websites (siehe Anhang A und B), wobei die Erkennung der sozialen Medien und vergleichbare Dienste nicht einfach ist, insbesondere für die ältere Generation – das sollte auf jeden Fall verbessert werden, hier könnte die Telekom-Website als Orientierung dienen!

Grundsätzlich soll E.ON in diesem Bereich auf folgende Aspekte achten, damit ihre Website und Inhalte als benutzerfreundlich wahrgenommen wird:

- Nutzerfokussierung
- Leserfreundliche Texte
- Informationsarchitektur und Navigationsstruktur
- Layout und Design^[17]

3.2 E.ON auf Facebook

D er Facebook-Auftritt (beigetreten am 05.10.2010) von E.ON wird seit einigen Monaten nicht mehr aktiv betreut (siehe Anhang C). Hierfür findet man keine offizielle Stellungnahme seitens E.ON! Man kann aber vermuten, dass die negativen Reaktionen bzw. Äußerungen der Nutzer ein Grund für diese Entscheidung sein könnte! Deshalb kann man schlussfolgern, dass E.ON sich nicht darüber klar gewesen war, was sie mit ihrem Facebook-Auftritt erreichen wollte und was sie von ihrer Website oder ihrem Blog unterscheidet.

Facebook ist, mit 26 Millionen Mitgliedern, zurzeit wahrscheinlich der größte soziale Treffpunkt in Deutschland.^[18] Umso wichtiger ist für E.ON nicht die gedankliche Kreation von Facebook-Aktionen, sondern vielmehr muss es Grundlagen schaffen, aus denen eine vernetzte Strategie entstehen kann. Die folgenden fünf Schritte könnten als Hilfestellung dienen:

1. Zuhören: E.ON soll ein ausführliches Scanning verschiedener Web-Plattformen und Portale initiieren, um auszuwerten, was und wo über E.ON im Social Web berichtet wird – das fördert die interne Auseinandersetzung mit dem Thema.
2. Beobachten: E.ON soll detailliert darauf schauen, was der Wettbewerb tut und wie es in der Community ankommt – daraus kann das Unternehmen lernen.
3. Überzeugen: E.ON soll die Entscheider in der Firma für einen überlegten Aufbau einer Social-Media-Strategie gewinnen, die sich an den übergeordneten Unternehmenszielen orientiert – keine Ad-hoc-Aktionen ohne beschlossene Strategie und freigegebene Budgets.
4. Vernetzen: E.ON soll über Abteilungsgrenzen hinaus denken und den Austausch mit anderen Unternehmensbereichen suchen – gemeinsam kann das Unternehmen mehr erreichen. Zudem sollten die interne und externe Unternehmenskommunikation, das Marketing, der Vertrieb und die Personalabteilung gemeinsam an einer vernetzten Strategie arbeiten – sonst schafft es sich Konkurrenz im eigenen Haus und vergibt Synergieeffekte.
5. Unterstützen: E.ON soll interne und externe Experten hinzuziehen, die Wissen und Methodik aufbauen und eine Coaching-Funktion an relevanter Stelle übernehmen können – das macht es effektiver und vermeidet Fehler.^[19]

3.3 E.ON auf Twitter

E.ON hat in Deutschland zwei Twitter-Konten (@EONEnergie und @EON_Sprecher). EONEnergie-Konto wird für die Bekanntgabe von Unternehmensnachrichten wie z.B. Zwischenbericht, Konzernzahlen und dergleichen benutzt. EON_Sprecher ist offizielles Konto von Carsten Thomsen-Bendixen Leiter Globale Kommunikation und Konzernpressesprecher der E.ON SE. Über dieses Konto twittert er unterschiedliche Themen wie z.B. erneuerbare Energie, innovative Methoden, usw.

E.ON nutzt Twitter in Deutschland als Kommunikationskanal mit dem Fokus auf informativem Dialog. Was aber auch heutzutage viel wichtiger sein könnte, ist, dass E.ON Twitter als Kommunikationskanal mit dem Fokus auf helfendem Dialog zu nutzen, wie das Unternehmen selbst in Großbritannien tut (siehe @EONHelp). So kann das Unternehmen seinen Dialogaufbau über seine Twitter-Konten weiter ausbauen, um ins Gespräch zu kommen, im Gespräch zu bleiben oder bestimmte Services (siehe Anhang E) in der Kommunikation und Erreichbarkeit zu unterstützen.^[20]

3.4 E.ON auf YouTube

„ D er Erfolg von YouTube beweist den großen Durst der weltweiten Social Web Community nach bewegten Bildern.“^[21] Der YouTube-Kanal von E.ON ist relativ professionell gestaltet – ein Mix aus Social-Media-Marketing und Corporate Publishing. Es wird aber empfohlen, den YouTube-Kanal mit anderen Plattformen zu verlinken, bzw. deren Inhalte aufeinander abzustimmen.

3.5 Service-Forum

E.ON nutzt, wie viele Stadtwerke, das Internet als zusätzlichen Servicekanal (zum Beispiel zur Übermittlung von Zählerständen), um sich als innovatives, technologieorientiertes Unternehmen darzustellen. Im Moment können Kunden im Serviceportal Daten ändern, Zählerstand eingeben, Rechnung einsehen oder Abschlag anpassen. Das sind im Grunde vom Endbenutzer nutzbare Services, die eine aktive Beteiligung über das Lesen hinaus ermöglichen. In diesem Zusammenhang sollte E.ON, nach dem Vorbild Telekom Service-Forum, ein Service-Forum gestalten, um seinen Kunden untereinander die Chance zu geben, sich selbst weiterzuhelfen. Außerdem können die Kunden die Gelegenheit nutzen, um ihre Fragen an das Moderatoren-Team zu stellen. Hier können die Kunden ihre Beiträge schreiben, Tipps suchen und Informationen zu technischen Fragen stellen. So kann jeder Kunde einem anderen Kunden bei der Lösung seiner Probleme helfen. Dadurch sollen psychologische Ziele verwirklicht werden, zum Beispiel durch den Aufbau von psychologischen Wechselbarrieren.^[22] Feedback, das E.ON hier kostenlos bekommt, kann das Unternehmen für sich nutzen müssen – für die kontinuierliche Verbesserung des Dialogs, der Online-Präsenz, der Online-Aktionen, des Marketings, der Kommunikation, der Produkte und der Services.^[23]

3.6 Nachhaltigkeit-Community

E.ON ist nachweislich (siehe E.ON-Nachhaltigkeit^[24] ) einer der Energieversorger, der viel Wert auf Nachhaltigkeit seiner Tätigkeit legt. Der Informationsaustausch aber in diesem Bereich ist wieder unidirektional, d.h. von E.ON zum Kunden und anderen Stakeholdern. Deshalb ist es sehr wichtig, auch in Bezug auf Zukunftsaktivitäten des Unternehmens, eine eigene, professionell aufgebaute und gepflegte Internet-Community zu kreieren, um darüber die Stakeholder (Kunden, Kommunen, Umweltschutzorganisationen, etc.) zu informieren bzw. sie in verschiedenen Diskussion einzubinden. Der Vorteil: Hier könnte E.ON schnell reagieren und über eine gewisse Informationshoheit verfügen. E.ON würde damit ein Sprachrohr mit großer Reichweite nutzen und Multiplikatoren finden, die sich auf ihre Seite schlagen.^[25]

3.7 E.ON – Blog, RSS, Wiki und Co

F ür den professionellen Einsatz dieser Möglichkeiten in der Business-to-Business- und auch Business-to-Consumer-Unternehmenskommunikation sind Authentizität und Transparenz notwendig. Social Media-Anwendungen stellen keinen „zusätzlichen Kanal“, sondern eine Anzahl an neuen Möglichkeiten, um in Kontakt mit potenziellen Dialoggruppen zu treten, dar.^[26] Deshalb müssen die Lösungen anfänglich gar nicht perfekt sein, sondern können sich über die Zeit bessern. Mit entsprechendem Feedback durch die Nutzer besteht sogar die Möglichkeit, auch die Funktionalität nach den Nutzerwünschen immer weiter – auch in kleinen Schritten – zu verbessert. Somit ist schon das Entstehen solcher Services oftmals ein sozialer Prozess.^[27]

4 Schlussbetrachtung

„ N iemand ist perfekt. Wo Menschen arbeiten, kommunizieren, kooperieren oder anderweitig aktiv sind, unterlaufen Fehler. Wer offen ist für Neues, wer Innovatives wagt, lebt gleichzeitig mit dem Risiko, sich mitunter, meist fahrlässig, falsch zu verhalten. Aus diesen Fehlern kann man lernen. Sie sind eine Chance, Dinge in Zukunft besser zu machen.“^[28]

Es hat sich gezeigt, dass das „Social Media Online-Kommunikationskonzept“ viel mehr als nur das Facebook-Konto oder die E-Mail-Kommunikation beinhaltet. Diesem Thema kommt nicht nur vor dem Hintergrund eines sich verschärfenden internationalen Wettbewerbes, sondern auch des Wachstums und der Sicherung von Unternehmen eine große Bedeutung zu.

Dieses Social Media Online-Kommunikationskonzept musste sich sowohl mit internen als auch externen Einflussfaktoren bezüglich des deutschen Marktes und des Unternehmens "E.ON" befassen und zielorientiert auseinandersetzen. Durch die Ergebnisse wurde deutlich, dass E.ON seine Sichtweise in Bezug auf (Social Media) Online-Kommunikation erweitern soll, wenn das Unternehmen weiterhin seine Position auf bestehenden Märkten erfolgreich verteidigen oder gar ausbauen, und neue attraktive Märkte, erschließen will. Basierend auf vorherigen Zitaten kann man behaupten, dass die Online-Kommunikation ein wichtiger und elementarer Bestandteil des (Social Media) Marketings ist. Dementsprechend wird die (Social Media) Online-Kommunikation in absehbarer Zeit, wenn nicht in einigen international führenden Unternehmen jetzt schon, als wichtiger Bestandteil der Unternehmensführung an Bedeutung gewinnen.

5 Literaturverzeichnis

- BITKOM (2010). Leitfaden Social Media.
- Dressel, M. (2011). Konstruktiv kommunizieren im Web 2.0. Spielregeln für virtuelle Gemeinschaften. Vom Wirrwarr zu mehr Struktur in sozialen Netzwerken. Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.
- E.ON (2013). www.eon.com/de/ueber-uns/profil/geschichte.html, 20.11.2013, 15:59 Uhr.
- E.ON (2011). Nachhaltigkeits-Bericht 2011.
- Ettl-Huber, S., Nowak, R., Reiter, B. und Roither, M., Hrsg. (2013). Social Media in der Organisationskommunikation. Empirische Befunde und Branchenanalysen. Springer Fachmedien Wiesbaden.
- Esche, J. und Hennig-Thurau, T. (2013). German Social Media Consumer Report 2012/2013.
- Faktenkontor (2013). SOCIAL-MEDIA-BENCHMARKSTUDIE – DIE BESTEN 25 ENERGIEDIENSTLEISTER IM WEB.
- GfG / Gruppe für Gestaltung GmbH (2010). ENERGIE / WASSER / KLIMA. Kommunikationskonzept für Versorger, Kommunen und Verbände.
- Galbreath, J. (2002). Success in the Relationship Age: building quality relationship assets, The TQM Magazine, Vol. 14, No. 1, pp. 8-24.
- Gould, G. (1995).What it is: customer loyalty that counts and how to measure it, Managing Service Quality, Vol. 5, No. 1, pp. 15-19.
- Kandampully, J. (1997). Firms should give loyalty before they can expect it from customers, Managing Service Quality, Vol. 7, No. 2, pp. 92-94.
- Kilian, T. und Langner, S. (2010). Online-Kommunikation – Kunden zielsicher verführen und beeinflussen. Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.
- Kitchener (2010). Online Communications Strategy.
- Kununu (2013). www.kununu.com/de/all/de/ew/eon, 26.11.2013, 23:10 Uhr.
- Markenartikel (2013). Das Magazin für Markenführung. www.markenartikel-magazin.de/no_cache/unternehmen-marken/artikel/details/1006236-eon-ist-am-aktivsten-im-social-web/, 30.11.2013, 15:00 Uhr.
- Merten, K (2013). Konzeption von Kommunikation. Theorie und Praxis des strategischen Kommunikationsmanagements. Springer Fachmedien Wiesbaden.
- Schütt, P. (2013). Der Weg zum Social Business. Mit Social Media Methoden erfolgreicher werden. Springer-Verlag Berlin Heidelberg.
- Wikipedia (2013). http://de.wikipedia.org/wiki/Energiewende, 20.11.2013, 15:30 Uhr.
- Wolber, H. (2012). Die 11 Irrtümer über Social Media. Was Sie über Marketing und Reputationsmanagement in sozialen Netzwerken wissen sollten. Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

6 Anhang

A) E.ON Website: www.eon.de – 23.11.2013, 21:30 Uhr.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

B) E.ON Website: www.eon.com – 23.11.2013, 21:30 Uhr.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

C) E.ON bei Facebook: 23.11.2013, 21:30 Uhr.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

D) E.ON @ Twitter – 23.11.2013, 21:30 Uhr.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

E) E.ON – Kommunikation im 21. Jahrhundert – 23.11.2013, 21:30 Uhr.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

F) Kiefermedia ^[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

---

^[1] E.ON ist im Juni 2000 aus der Fusion zweier großer, traditionsreicher Industrieunternehmen entstanden — VEBA und VIAG. Quelle: www.eon.com/de/ueber-uns/profil/geschichte.html, 20.11.2013, 15:59 Uhr.

^[2] Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Energiewende, 20.11.2013, 15:30 Uhr.

^[3] Kitchener (2010). Online Communications Strategy.

^[4] Esche, J. und Hennig-Thurau, T. (2013). German Social Media Consumer Report 2012/2013, Seite 29.

^[5] Vgl. Esche, J. und Hennig-Thurau, T. (2013). German Social Media Consumer Report 2012/2013, S. 17.

^[6] „In einigen Ländern erkunden wir neue Kanäle für die Kundenkommunikation z. B. über soziale Medien oder mobile Anwendungen für Handys, mit denen der Kunde den eigenen Energieverbrauch besser kontrollieren kann.“ E.ON, 2011, S. 95.

^[7] www.eon.com/de/presse/medien-center/social-media.html. 24.11.2013, 00:20 Uhr.

^[8] Vgl. www.kununu.com/de/all/de/ew/eon, 26.11.2013, 23:10 Uhr. / www.wiwo.de/unternehmen/energie/e-on-rwe-enbw-so-dramatisch-steht-es-um-die-zukunft-der-energieriesen/9062794.html, 26.11.2013, 23:31 Uhr. / www.verivox.de/erfahrungen/eon-1-452.aspx, 26.11.2013, 23:35 Uhr.

^[9] Vgl. Anhang E, Akzeptanz (E.ON: Rang 14 und RWE: Rang 17).

^[10] Vgl. Faktenkontor, 2013. Die Unternehmensberatung Faktenkontor analysierte im Zeitraum vom 1. September 2012 bis 31. März 2013 die Kommunikation über die Top-25-Energiedienstleister im Internet.

^[11] Vgl. Kilian, T. und Langner, S., 2010, S. 25.

^[12] Vgl. Kilian, T. und Langner, S., 2010, S. 134.

^[13] Vgl. BITKOM, 2010, S. 7-9 ff.

^[14] Vgl. BITKOM, 2010, S. 12.

^[15] Vgl. BITKOM, 2010, S. 5-6 ff.

^[16] Vgl. www.telekom.de, 30.11.2013, 23:50 Uhr.

^[17] Vgl. Kilian, T. und Langner, S., 2010, S. 33.

^[18] Vgl. http://allfacebook.de/userdata/, 01.12.2013, 21:00 Uhr.

^[19] Vgl. Wolber, H. (2012), S. 52.

^[20] Vgl. Wolber, H. (2012), S. 59-60 ff.

^[21] Vgl. Wolber, H. (2012), S. 64.

^[22] Vgl. Kilian, T. und Langner, S., 2010, S. 26.

^[23] Vgl. Wolber, H. (2012), S. 38.

^[24] Vgl. www.eon.com/de/nachhaltigkeit.html

^[25] Vgl. Wolber, H. (2012), S. 49.

^[26] Ettl-Huber (et al.) (2013), S. 70.

^[27] Vgl. Schütt, P. (2013), S. 38.

^[28] Vgl. Dresel, M. (2011), S. 97-98 ff.

^[29] www.kiefermedia.de/studien/kiefermedia/faktenkontor-die-besten-25-energiedienstleister-im-web, 30.11.2013, 15:30.