Crowdfunding. Erfolgsfaktoren des Finanzierungsmodells

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Grundprinzip von Crowdfunding
2.1 Definition von Crowdfunding und begriffliche Abgrenzung
2.2 Ausprägungsformen von Crowdfunding

3. Determinanten bei erfolgreichen Crowdfunding-Kampagnen
3.1 Stärken und Chancen eines Kapitalnehmers und seiner Projektidee
3.1.1 Darstellung der Kompetenz
3.1.2 Einzigartigkeit der Projektidee
3.1.3 Chancenreiche Ausgestaltung des Konzeptes
3.2 Kontakte als bedeutende Faktoren
3.2.1 Rolle von Familie und Freunde in Bezug auf „success-breeds-success“
3.2.2 Soziale Netzwerke und internes Sozialkapital
3.3 Kommunikation mit der Crowd in Form von Video und Updates

4. Kritische Auseinandersetzung und praktische Implikationen
4.1 Gesamtbetrachtung
4.2 Handlungsempfehlungen

5. Resümee

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Erfolgsdeterminanten des Finanzierungsmodells Crowdfunding. Sie soll der Frage nachgehen, welche Aspekte den erfolgreichen Verlauf einer Kampagne beeinflussen. Basis der Untersuchung ist eine Literaturanalyse. Die Ergebnisse zeigen, dass es beim Thema Crowdfunding einige Kriterien gibt, die die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen. Hierunter zählt, dass der Projektgründer seine Kompetenzen gut vorstellt und seine Projektidee Aufmerksamkeit erregt. Darüber hinaus bietet die entsprechende Gestaltung der Projekt-Webseite die Chance eine erfolgreiche Richtung des Projektes einzuschlagen. Von weiterer Bedeutung ist es, dass soziale Kontakte des Gründers früh in die Finanzierung einsteigen. Es konnten unterschiedliche Relevanzen der Erfolgsfaktoren bei den einzelnen Crowdfunding-Modellen festgestellt werden.

Abstract

The following dissertation deals with the success factors of the financing model crowdfunding. It should point out which aspects have an affect on a successful process of a campaign. The research is based on a literature analysis. Results of this work show that there exist a lot of criteria which increase the chances of reaching a prosperous project. It includes that a project founder has to represent his abilities in an appealing way and also his project idea should attract attention. Moreover a well-created project-website offers a chance to pursue the right direction for successful crowdfunding. It’s significant that social contacts of the founder step into the project in an early stage. Different relevances of the factors of success for the diverse crowdfunding models have been found out.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenhang zwischen Ausprägungsformen und Erfolgsfaktoren von Crowdfunding

1. Einleitung

Crowdfunding ist ein relativ neues Investitionsmodell, welches nach dem Prinzip der Schwarmfinanzierung funktioniert. Die Idee dahinter ist, dass eine neue Projektidee durch viele kleinere Beträge aus der Masse finanziert wird. Die Interaktion zwischen Crowdfunding-Gründer und Investor findet vorwiegend über das Internet statt, meist wird eine Plattform als Vermittler benutzt (Ahlers et al., 2015, S. 955).

Die Relevanz des Themas Crowdfunding ist seit der Bankenkrise 2008 stark gestiegen, da die Kreditvergabe von Seiten der Banken erschwert worden ist (Bruton et al., 2015, S. 12f.). Vor allem Startup Unternehmen haben, durch ihr meist höheres Risiko, Schwierigkeiten in der Frühphase Kapital von den Banken zu erlangen. Gemäß Cassar (2004, S. 273) finanzieren sich weniger als 20% der Startups über Bankkredite.

Banken steigen häufig erst in die Finanzierung ein, wenn sich die jungen Unternehmen am Markt etabliert haben und das Finanzrisiko gesunken ist. In der Frühphase eines Startups sind insbesondere Familie und Freunde wichtige Kapitalgeber (Berger/Udell, 1998, S. 622; Robb/Robinson, 2014, S. 168).

Diese verfügen allerdings über begrenzte finanzielle Mittel und es entsteht eine Finanzierungslücke (Tomczak/Brem, 2013, S. 336). Crowdfunding bietet die Möglichkeit diese Lücke zu schließen. Zur effizienten Nutzung des neuen Finanzierungsmodells ist es erforderlich zu wissen, mit welchen Aspekten es erfolgreich betrieben werden kann.

Im Jahr 2014 wurden in Europa knapp drei Milliarden Euro erfolgreich in Crowdfunding-Projekte investiert (Focus, 2015, S. 80). Nicht jede Kampagne erreicht jedoch ihr gewünschtes Budget und kann umgesetzt werden. Auf Kickstarter, der weltweit größten Crowdfunding-Plattform, lag die Erfolgsquote während des Zeitraums der empirischen Forschung von Colombo et al. (2015, S. 81, 84) bei unter 40%. Der Großteil der gestarteten Initiativen scheiterte. Diese Tatsache verdeutlicht, dass ein Forschungsbedarf für die Praxis hinsichtlich der Erfolgsfaktoren von Crowdfunding vorliegt. Um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen, muss bekannt sein anhand welcher Kriterien sich die potenziellen Kapitalgeber für eine Beteiligung entscheiden.

Das Finanzierungskonzept Crowdfunding hat erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Der Forschungsstand bezüglich Erfolgsfaktoren ist deshalb noch nicht weit genug vorangeschritten, um zuverlässige Angaben über mögliche Determinanten zu machen. Sie sind in der Literatur ein strittiges Thema.

Die wissenschaftliche Relevanz wird dadurch deutlich, dass über das Konzept Crowdfunding im Allgemeinen seit dem Jahre 2011 vermehrt wissenschaftliche Forschungen veröffentlicht werden. Hochwertige Publikationen stammen vorwiegend aus den Jahren 2014 und 2015, woraus sich die Aktualität ableitet. Bezüglich der Einflussfaktoren auf den Erfolg von Crowdfunding-Kampagnen gibt es noch eine Forschungslücke, welche es zu schließen gilt.

Ziel der Seminararbeit ist es, dieser Lücke nachzugehen und die aktuellen Ergebnisse der Literatur zusammenzustellen. Die vorhandenen Thesen sollen gegenübergestellt werden. Weiterhin soll präsentiert werden, was Gründer beachten sollten, damit ihre Initiative genügend Finanzierungszusagen bekommt.

Die Seminararbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zunächst wird das Finanzierungsmodell Crowdfunding definiert und abgegrenzt. Im Anschluss werden die verschiedenen Ausprägungsformen von Crowdfunding vorgestellt. Im Fokus des dritten Kapitels steht ein Überblick über bisher ermittelte Erfolgsdeterminanten. Die Arten von Crowdfunding und deren Einflussfaktoren auf den Erfolg werden in Kapitel vier miteinander verknüpft und die Literatur wird kritisch reflektiert. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und Limitationen sowie mögliche zukünftige Forschungsfelder genannt.

2. Das Grundprinzip von Crowdfunding

2.1 Definition von Crowdfunding und begriffliche Abgrenzung

Crowdfunding ist ein öffentlicher, meist internetbasierter Aufruf für die Bereitstellung von Finanzmitteln, um ein bestimmtes Projekt umsetzen zu können. Der Kapitalgeber wird in der Regel entweder mit dem Endprodukt, auf finanzielle Art oder in anderer Form entlohnt (Belleflamme et al., 2014, S. 588). Mit geringen Beträgen von vielen Individuen soll das Projekt in einem bestimmten Zeitraum finanziert werden (Mollick, 2014, S. 2). Eine Schwierigkeit des Crowdfunding liegt darin, dass der Gründer sein Projekt interessant für Kapitalgeber machen muss, die aus kulturellen, sozialen oder profitsteigernden Beweggründen investieren.

Laut Mollick (2014, S. 2) repräsentiert Crowdfunding eine eigenständige Kategorie der Finanzmittelbeschaffung, inspiriert und mit einigen Parallelen durch das Crowdsourcing. Die „crowd“ steht für die öffentliche, breite Masse, welche erreicht werden soll (Poetz/Schreier, 2012, S. 245). Unter Crowdsourcing wird die Verlagerung von Aufgaben vom Inneren des Betriebes an die Öffentlichkeit verstanden. Ziel ist es, eine möglichst breite Masse von potenziellen Akteuren zu erreichen. Der Aufruf dafür findet über eine offene Ausschreibung via Internet mit der Absicht auf freie, kreative Nutzung statt. Die Entlohnung für das Übernehmen der Aufgaben kann monetär sowie in nicht monetärer Form ausfallen. Der Vorteil einer „crowd“ ist die kollektive Intelligenz, welche sich aus den vielen unterschiedlichen Individuen bildet (Hammon/Hippner, 2012, S. 163).

2.2 Ausprägungsformen von Crowdfunding

In der Literatur wird das Crowdfunding in vier Ausprägungsformen unterteilt (Mollick, 2014, S. 3). Diese unterscheiden sich primär durch die Art der Gegenleistung für die Kapitalgeber.

Reward-based Crowdfunding: Die Geldgeber bekommen beim Reward-based Crowdfunding eine nicht monetäre Belohnung. Dies umfasst häufig materielle Gegenleistungen, wie beispielsweise der Erhalt des Endproduktes (Cholakova/Clarysse, 2015, S. 148). Alternativ kann es sich um nicht materielle Belohnungen handeln. Mögliche Gegenleistungen immaterieller Art sind die Erwähnung in einem finanzierten Film, Mitspracherecht über die Gestaltung des Produktes oder ein Treffen mit den Projektinitiatoren (Belleflamme et al., 2014, S. 589; Mollick, 2014, S. 3).

Equity-based Crowdfunding: Bei dieser Ausprägungsform erhalten die Investoren für ihre monetäre Unterstützung eine finanzielle Gegenleistung, die meist in Form eines Unternehmensanteils auftritt (Ahlers et al., 2015, S. 955).

Lending-based Crowdfunding: Die Investoren agieren bei diesem Crowdfunding-Modell als Kreditgeber. Für die Vergabe der Darlehen erwarten sie im Gegenzug eine Rendite von den Projektgründern (Mollick, 2014, S. 3). Die Kreditvergabe von Privatpersonen an Privatpersonen wird auch Peer-to-Peer Lending genannt (Lin et al., 2013, S. 17; Zhang/Liu, 2012, S. 894). Crowdfunding umfasst Peer-to-Peer Lending, sofern es sich um die Finanzierung von Geschäftsideen handelt und nicht um Kredite, die für private Zwecke gesucht werden (Allison et al., 2015, S. 55f.).

Donation-based Crowdfunding: Bei dieser Art des Crowdfunding werden über Online-Kanäle meist kleine Spendenbeträge eingesammelt, ohne dass dem Spender ein Gegenwert geboten wird (Saxton/Wang, 2014, S. 853).

3. Determinanten bei erfolgreichen Crowdfunding-Kampagnen

Im diesem Kapitel sollen die Einflussfaktoren von erfolgreichen Crowdfunding-Projekten dargestellt werden. Ein Projekt wird als erfolgreich bezeichnet, wenn es während der festgelegten Laufzeit von vielen Kapitalgebern unterstützt wird, das angegebene Zielbudget erreicht und umgesetzt werden kann. Nicht erfolgreich wäre eine Initiative, die zu wenig Finanzierungszusagen erhält und nicht verwirklicht werden kann. Gründe für das Scheitern könnten beispielsweise ein zu hoch gesetztes Finanzierungsziel oder zu geringe Informationen über das Risiko bei Equity-based Crowdfunding-Projekten sein (Ahlers et al., 2015, S. 961, 970f.). Faktoren, die zu einem erfolglosen Verlauf einer Initiative führen, sind jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit. Im Folgenden wird lediglich auf mögliche Einflüsse von erfolgreichen Kampagnen eingegangen.

3.1 Stärken und Chancen eines Kapitalnehmers und seiner Projektidee

3.1.1 Darstellung der Kompetenz

Projektgründer müssen sich überlegen, wie sie sich und ihre Stärken ansprechend für potenzielle Kapitalgeber präsentieren. Eine Möglichkeit seine Kompetenzen vielversprechend darzustellen bietet die Veröffentlichung von sogenannten persönlichen Erzählungen über sich. Diese Erzählungen sind ein Hilfsmittel, um die Vergangenheit und zukünftige Vorhaben positiv aufzuzeigen. Die Projektgründer bauen sich auf dieser Basis eine Identität auf (Herzenstein et al., 2011, S. 138f.). Je mehr Fähigkeiten ein Initiator in seiner Beschreibung zum Ausdruck bringt, desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit. Einen noch größeren Effekt hat die Erwähnung von bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen. Darunter zählt die Vermittlung von Vertrauenswürdigkeit und einer erfolgreichen Vorgeschichte. Letztere soll mit bisher erreichten Erfolgen bewiesen werden. Der Gründer veranschaulicht damit, dass er kompetent genug ist, um die Kampagne durchzuführen und den Verpflichtungen gegenüber seinen Kapitalgebern nachzugehen. Bei Nennung dieser beiden Eigenschaften steigt die Finanzierungsbeteiligung (Herzenstein et al., 2011, S. 143ff.).

Wie ein Gründer seine Kompetenzen darstellt, hängt von seiner kognitiven Orientierung, d.h. Denkweise ab. Mit der richtigen Denkweise ist der Grundstein dafür gelegt, dass der Wille zum Bestehen der Schwierigkeiten seiner unternehmerischen Tätigkeit stark genug ist (Gatewood et al., 1995, S. 371).

3.1.2 Einzigartigkeit der Projektidee

Ein zentrales Kriterium für die Finanzierungsentscheidung eines Kapitalgebers ist eine Marktüberlegenheit gegenüber anderen Kampagnen. Diese Überlegenheit tritt in Form von Einmaligkeit der Projektidee auf. Wenn ein Projekt einmalig ist, ist es wahrscheinlich, dass in dieses investiert wird (Zacharakis/Meyer, 1998, S. 68, 70).

Die Kapitalgeber berücksichtigen in ihrer Entscheidung, ob die Produktidee über Wachstumspotenzial verfügt (Silva, 2004, S. 139). Für eine Chance am Markt sollte das Projekt innovativ sein. Bayus (2013, S. 228) beschreibt in seiner Studie die Notwendigkeit, dass die Idee eine Qualitätsidee darstellt. Darunter wird eine Idee verstanden, die neuartig, kreativ und gleichzeitig wertvoll genug ist, damit es sich lohnt sie in den Markt zu bringen. Eine Produktidee sollte eine breite Masse ansprechen, um möglichst viele Konsumentenbedürfnisse zu befriedigen (Bayus, 2013, S. 227f.). Kapitalgeber unterstützen Projektideen, die eine Zielgruppe ansprechen, welcher sie sich zugehörig fühlen (Belleflamme et al., 2014, S. 603).

Beim Reward-based Crowdfunding ist die Produktidee von besonderer Bedeutung, wenn das Produkt gleichzeitig die Gegenleistung für die Investoren darstellt. Die Aussicht darauf, zu den ersten Nutzern eines Produktes zu gehören, ist signifikant für die Finanzierungsentscheidung (Cholakova/Clarysse, 2015, S. 154, 158).

Cholakova/Clarysse (2015, S. 159) vermuten, dass sich die Investoren beim Equity-based Modell ebenfalls für die Finanzierung von Projekten entscheiden, deren Produkte sie konsumieren möchten.

3.1.3 Chancenreiche Ausgestaltung des Konzeptes

Projektgründer stehen vor der Aufgabe ihr Konzept so umzusetzen, dass es die Chance auf den größtmöglichen Erfolg hat. Es gibt bei den folgenden drei Faktoren des Konzeptes einen erhöhten Bedarf diese genauer zu betrachten, da sich bei ihnen hohe Chancen bieten das Projekt auf den richtigen Weg zu lenken. Durch die optimale Wahl der Parameter kann der Verlauf einer Kampagne indirekt positiv beeinflusst werden.

Gegenleistung: Kapitalgeber beteiligen sich aufgrund unterschiedlicher Motivation an der Finanzierung eines Crowdfunding-Projektes. Eine Motivationsform davon ist die intrinsische, bei der eine Person die Initiative unterstützt, weil sie Interesse daran hat und eine Zufriedenheit für sich selbst an dieser Sache verspürt (Gagné/Deci, 2005, S. 331). Ordanini et al. (2011, S. 455) bekräftigen die intrinsische Motivation damit, dass Kapitalgeber gerne neue Projekte finanzieren und durch ihren Zugehörigkeitswunsch Teil des Projektes sein wollen. Um Geldgeber zu erreichen, die von intrinsischer Motivation geprägt sind, ist es bedeutend Gegenleistungen zu bieten, die darauf eingehen. Beispiele für diese Form sind Anerkennungen, Gewährung von Mitspracherecht oder eine Mitgliedschaft (Belleflamme et al., 2014, S. 588). Eine Mitgliedschaft bedeutet für den Kapitalgeber, dass er zur Community dazugehört. Dieses Gefühl erhöht laut Colombo et al. (2015, S. 89) die Bereitschaft für eine höhere Investition.

Die zweite Motivationsform wird als extrinsisch bezeichnet. Finanzielle Motive spielen die grundlegende Rolle. Das Projekt an sich ist für den Investor zweitrangig. Er ist vielmehr an den Folgen seiner Investition interessiert. Diese spiegeln sich als Belohnung wider und müssen monetär ausfallen. Im Gegensatz zur intrinsischen Motivation sind bei der extrinsischen nicht monetäre Belohnungen unerwünscht (Belleflamme et al., 2014, S. 588; Gagné/Deci, 2005, S. 331). Um viele Finanzierungszusagen von extrinsisch motivierten Kapitalgebern zu bekommen, müssen lukrative Renditen angeboten werden. Es ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne, dass eine attraktive Gegenleistung geboten wird (Cholakova/Clarysse, 2015, S. 157, 159).

Investoren, die durch das Erlangen des Endproduktes zu den Ersten gehören, sind bereit eine höhere Summe zu investieren (Belleflamme et al., 2014, S. 589).

Laufzeitlänge: Die Laufzeitlänge spielt eine wichtige, indirekte Rolle, um potenzielle Investoren auf ein Projekt aufmerksam zu machen. Das Marktbewusstsein und die Aufmerksamkeit steigen, je länger die Laufzeit ist. Die Verbreitung, beispielsweise über Presseberichte, erfolgt zeitverzögert zur Veröffentlichung einer Kampagne. Damit die Medien die Möglichkeit haben über das Projekt zu erfahren, muss das Projekt eine entsprechend lange Laufzeitlänge aufweisen. Durch die Erscheinung in Medienberichten steigt die Bekanntheit einer Crowdfunding-Kampagne und folglich die Wahrscheinlichkeit eines Erfolges (Burtch et al., 2013, S. 501).

Auf der anderen Seite wird eine lang gewählte Laufzeit mit Unsicherheit verbunden. Es gilt als Zeichen dafür, dass der Gründer kein Vertrauen in seine Projektidee und in das schnelle Erreichen der gewünschten Finanzierungssumme hat. Die fehlende Zuversicht wirkt sich negativ auf den erfolgreichen Verlauf einer Kampagne aus. Eine konkrete, möglichst optimal gewählte Laufzeitlänge ist schwer zu beziffern, da sie abhängig von den Crowdfunding-Arten und den Plattformen ist. Beim Lending-based Crowdfunding sind beispielsweise Laufzeiten von mehreren Monaten üblich, während sie beim Reward-based Modell meist nur ein bis zwei Monate betragen (Barasinska/Schäfer, 2014, S. 447; Mollick, 2014, S. 6, 8).

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