Erfolgsfaktoren im Männermarketing. Das geschlechtsspezifische Kommunikations- und Kaufverhalten von Männern

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Grundlagen des Gendermarketings
2.1 Erläuterungen wichtiger Begrifflichkeiten
2.1.1 Gender
2.1.2 Gender Mainstreaming
2.1.3 Gender Diversity
2.1.4 Gendermarketing
2.1.5 Männermarketing
2.2 Unterschiede zwischen den Geschlechtern
2.2.1 Biologische Unterschiede
2.2.2 Kognitive Unterschiede
2.2.3 Gesellschaftliche und kulturelle Unterschiede

3. Das Kommunikations- und Kaufverhalten der Männer
3.1 Der moderne Mann
3.2 Das männliche Kommunikationsverhalten
3.3 Männer als Zielgruppe der Unternehmenskommunikation
3.3.1 Das persönliche Kundengespräch
3.3.2 Die Ladengestaltung
3.3.3 Die eigene Homepage
3.3.4 Die Werbung
3.3.5 Die Produkte
3.4 Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten
3.4.1 Der weibliche Kaufentscheidungsprozess
3.4.2 Der männliche Kaufentscheidungsprozess
3.4.3 Das Kaufinteresse-Modell nach Manazon

4. Geschlechtsspezifische Marketingaktivitäten in der Praxis
4.1 Coca-Cola
4.2 Modomoto/Outfittery
4.3 Red Bull

5. Erfolgsfaktoren für Männermarketing

6. Fazit und Ausblick

Anhangsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Artikel und Studien

Internetverzeichnis

1. Einleitung

Unternehmen sehen sich heutzutage häufig in stark umkämpften Märkten vielen Konkurrenten mit austauschbaren Produkten gegenüber. Der Wettbewerb um den Kunden wird bereits seit einigen Jahren immer mehr zu einem Kommunikationswettbewerb.^[1] Der Kunde steht hierbei im Zentrum jeglicher Marketingaktivitäten und unterscheidet über Erfolg oder Untergang von Produkten und Marken. Dass der Kunde hierbei nicht zwanghaft männlich sein muss, ist den Unternehmen spätestens Mitte des 20. Jahrhunderts im Zuge der fortschreitenden Emanzipation und der damit einhergehenden steigenden Aktivität der Frau im Wirtschaftsleben bewusst geworden.^[2] Über erste Forderungen nach Gleichberechtigung im sozialen, politischen und wirtschaftlichen Umfeld bis hin zum mutmaßlichen Jahrhundert der Frauen^[3] hat das „Female empowerment“^[4] binnen weniger Jahrzehnte enorme Erfolge zu verzeichnen. Der Wandel der Frau in ihren gesellschaftlichen Rollen wurde von Unternehmen bisher mit Spannung verfolgt und Marketingaktivtäten daraufhin angepasst. Beinahe unbemerkt blieb dabei die Tatsache, dass die Vertreter des anderen Geschlechtes ebenfalls einen Wandel durchlaufen haben und neue soziale Rollen ausfüllen.

1.1 Problemstellung

In der allgemeinen Diskussion der letzten Jahre und Jahrzehnte über die Rolle der Frau im öffentlichen Leben und ihre Bedeutung als Haushaltsführerin, Shopperin und Konsumentin ist der Forschung über die Entwicklung des Mannes weitaus weniger Zeit gewidmet worden. Daher stellen sich die Fragen, inwiefern sich der Mann in seinem Verbraucherverhalten verändert hat, welche Rollenbilder er heute ausfüllt und welche grundlegenden Unterschiede er in seinen Bedürfnissen und Wünschen, aber auch in seinem Denken und Verhalten im Vergleich zu seinem weiblichen Gegenüber aufzeigt. Außerdem bleibt ungeklärt, wie Unternehmen ihre Produkte, Werbung, Verkaufsgestaltung und weitere Elemente derart gestalten können, dass Männer in besonderem Maße angesprochen werden und diese sich vermehrt mit den Produkten und Marken identifizieren.

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es Besonderheiten des Kommunikations- und Kaufverhaltens der Männer und deren geschlechtsspezifische Bedürfnisse zu identifizieren. Weiterhin sollen Erfolgsfaktoren für die effektive Gestaltung von Marketingaktivitäten für Unternehmen herausgearbeitet werden um Männer als Zielgruppe in ihren neuen Rollen optimal zu erreichen.

1.3 Vorgehensweise

Nach der Einleitung durch das 1. Kapitel wird im darauffolgenden 2. Kapitel die Bedeutung und Entwicklung des Gendermarketings thematisiert. Einleitend werden sowohl die wichtigsten Begrifflichkeiten der Genderthematik näher erläutert, als auch der aktuelle Status-Quo der Forschung präsentiert und die grundlegenden, für das Marketing relevanten, Unterschiede von Mann und Frau analysiert. Kernthematik des 3. Kapitels ist der moderne Mann in seinen neuen sozialen Rollen und mit seinen veränderten Bedürfnissen. Hierbei wird das geschlechtsspezifische Kommunikationsverhalten des Mannes näher beleuchtet, indem Besonderheiten männlicher Kommunikation identifiziert werden und die daraus abzuleitenden Konsequenzen für Männer als Botschaftsempfänger aufgezeigt werden. Außerdem wird der Fokus auf das typische Kaufverhalten der Geschlechter gelegt, durch welches diese sich deutlich voneinander abgrenzen lassen. Das 4. Kapitel befasst sich anschließend mit Möglichkeiten zur konkreten Umsetzung von Männermarketing anhand einiger erfolgreicher Beispiele aus der Praxis. Die Identifikation der Erfolgsfaktoren für ein optimales Marketing mit männlicher Zielgruppe erfolgt im 5. Kapitel. Abschließend wird im 6. Kapitel eine Zusammenfassung der vorliegenden Arbeit gegeben und ein Fazit gezogen.

2. Grundlagen des Gendermarketings

Männermarketing als solches kann nicht alleine betrachtet werden, sondern muss als Teil des Gendermarketings verstanden und analysiert werden. Hierbei ist es zwingend notwendig auch die weibliche Komponente desselben zu untersuchen, um ein umfassendes Verständnis für geschlechtsspezifisches Marketing zu erhalten. Im Folgenden sollen die grundlegenden Begrifflichkeiten, die zum Verständnis dieser Arbeit notwendig sind, erläutert werden und eine Einordnung derselben in den historischen Kontext vorgenommen werden.

2.1 Erläuterungen wichtiger Begrifflichkeiten

Über die letzten Jahre und mittlerweile Jahrzehnte hinweg konnte man in den Sozialwissenschaften flammende Diskussionen über die Geschlechter beobachten. Geschlechtszugehörigkeiten wurden in Frage gestellt, Rollenbilder aufgebrochen und sogar die Notwendigkeit diskutiert überhaupt noch in Geschlechtskategorien zu unterscheiden.^[5] Die Auswirkungen haben unlängst die Politik und auch die Wirtschaft erreicht. Um einen Einstieg in die relevante Thematik des Geschlechtermarketings zu gewährleisten werden im Folgenden elementare Begrifflichkeiten erläutert.

2.1.1 Gender

„Im Unterschied zum biologischen Geschlecht („sex“) bezeichnet „gender“ das soziale und kulturelle Geschlecht, das sind die Rollenfunktionen, die mit einem bestimmten Geschlecht verbunden werden. Das soziale Geschlecht ist nicht angeboren, sondern wird erlernt und ist somit auch veränderbar.“^[6] Wird also der Gender-Begriff zur Geschlechtsbestimmung herangezogen, so sind nicht mehr die biologischen Charakteristika eines Menschen ausschlaggebend, sondern seine „Verhaltensweisen und Wertvorstellungen“^[7] werden herangezogen um eine Einordnung in „männlich“ oder „weiblich“ vornehmen zu können. Das führt dazu, dass Männer nicht mehr nur maskulinen Rollenmustern entsprechen müssen und sich vice versa Frauen ebenfalls von femininen Stereotypen lösen können.^[8]

In der Grundfrage ob das Geschlecht von Geburt an determiniert ist oder erst die gesellschaftlichen Einflüsse nennenswerte Differenzen zwischen den Geschlechtern kreiert, ist sich die Forschung uneins. Jaffé merkt hier an, dass die umstrittenen Gender Studies in der Vergangenheit noch darauf bedacht gewesen wären die Differenzen zwischen Mann und Frau klein zu reden, diese mittlerweile aber richtigerweise ihre Meinung revidiert hätten^[9], da der aktuelle Stand der Forschung erkennen ließe, dass „die Identität von Frauen und Männern durch die Wechselwirkung biologischer und sozialer Faktoren gebildet wird.“^[10] Häusel bewertet die Lage ähnlich und ergänzt: „Nur solche Forscher wurden unterstützt, deren Ergebnisse die Gleichheit bestätigten, bzw. Unterschiede zwischen Männern und Frauen durch geschlechtsspezifische Erziehung erklärten. Forscher dagegen, die wagten biologische Ursachen in die Waagschale zu werfen, wurden im besten Fall nicht beachtet, im schlimmsten Fall als „Biologisten“ und „Chauvinisten“ beschimpft.“^[11]

Dass diese Diskussionen um die Entstehung der Geschlechteridentitäten weitreichende Folgen haben können, sieht man am Beispiel Norwegens. Der dort sehr populäre Komiker und Soziologe Harald Eia drehte im Jahre 2010 einen Beitrag über „biologische Grundlagen der Verhaltensunterschiede von Mann und Frau“^[12] unter dem Titel „Gehirnwäsche“.^[13] Die Dokumentation legt nahe, dass Unterschiede im Verhalten bereits von Geburt an determiniert sind und kulturelle Einflüsse hierbei nur eine ergänzende Rolle spielen. Die mit verschiedenen wissenschaftlichen Untersuchungen gestützten Erkenntnisse führten zu hitzigen Debatten in der norwegischen Gesellschaft und schlussendlich sogar zur Schließung des Nordic Gender Institutes (NIKK) zum 31.12.2011, welches bis dato mit Sitz an der Universität Oslos für die Genderforschung verantwortlich war.^[14]

2.1.2 Gender Mainstreaming

Bereits 1985 wurde der Begriff des Gender Mainstreamings auf der 3. Weltfrauenkonferenz in Nairobi ins Leben gerufen. „Gender Mainstreaming beschreibt eine Strategie, die Interessen von Frauen und Männern in allen Entscheidungen der Gesellschaft berücksichtigt“^[15] um das Ziel der Gleichstellung der Geschlechter durchzusetzen. Die Europäische Union hat dies 1997 zum erklärten Ziel aller Mitgliedsstaaten gemacht, als sie das Gender Mainstreaming als offizielle Richtlinie im Amsterdamer Vertrag ausgab und gilt seither als treibende Kraft für die Umsetzung entsprechender Maßnahmen. Wie die Gleichstellung der Geschlechter faktisch zu verstehen und umzusetzen ist, wird in der Literatur kritisch diskutiert, wobei vor allem den Ansätzen der Gleichbehandlung, Gleichberechtigung, Chancengleichheit und Gleichstellung Beachtung geschenkt wird.^[16] Das zugrundeliegende Dilemma ist hierbei, dass man der Unterschiedlichkeit der Geschlechter Rechnung tragen muss um substanzielle Gleichheit zwischen Mann und Frau erreichen zu können.

In Deutschland gehen die aktuellen Diskussionen zu diesem Thema von weiblichen „Ampelmännchen“ über die Implementierung gender-gerechter Sprache an Universitäten bis hin zum viel beachteten Gender Pay Gap. Letzterer beschreibt eine immer noch vorhandene Diskrepanz in der Bezahlung der Geschlechter entgegen des allgemein gültigen Prinzips „gleicher Lohn für gleichwertige Arbeit“.^[17] Dabei ist das Einkommen bei Weitem nicht die einzige Differenz der Geschlechter im Wirtschaftssektor. Kreimer weist ebenso auf die geschlechtsspezifischen Unterschiede in den Bereichen Beschäftigung, Berufskarriere und Arbeitszeit hin.^[18]

2.1.3 Gender Diversity

Diversity Management ist ein Ansatz aus den 1990er Jahren, der versucht die Vielfalt der Mitarbeiter als Ressource eines Unternehmens ökonomisch gewinnbringend für dieses einzusetzen.^[19] In den USA hatte man damals bemerkt, dass „die US-amerikanischen Unternehmen von männlichen, weißen Mitarbeitern im Alter von Mitte dreißig dominiert wurden, die keinesfalls die Vielfalt der Menschen in den USA oder in irgendeinem anderem Land der Welt widerspiegelten.“^[20] Daraufhin versuchte man die Unterschiedlichkeit der Bevölkerung in den Unternehmen zu repräsentieren, um das Spektrum der Fähigkeiten, Interessen und Sichtweisen der eigenen Mitarbeiter zu erweitern. Diversity wird hierbei hauptsächlich nach den Dimensionen Geschlecht (Gender), Alter, Kultur, Ethnie, Nationalität, Religion und sexuelle Orientierung unterschieden.^[21] Gender Diversity ist dabei die Zielsetzung mehr Frauen in Führungspositionen von Unternehmen zu etablieren und somit dem vorherrschenden Ungleichgewicht der Geschlechter im Topmanagement und den Aufsichtsräten entgegenzuwirken. Gender Diversity ist außerdem ein Ansatz, der sich mit den eigenen Mitarbeitern befasst und sich auf das Innere eines Unternehmens fokussiert, während das Gendermarketing die Kundenperspektive im Blick hat. Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass das Geschlecht im Diversity Management nur eine von vielen Komponenten ist, wohingegen es im Gendermarketing über allen anderen Eigenschaften, die ein Mensch natürlicherweise immer noch in sich vereinen kann (Ethnie, Religion, sexuelle Orientierung etc.), steht. Die Unterscheidung in Mann und Frau steht im Gendermarketing an erster Stelle. Später können die Zielgruppen dann nach weiteren Faktoren wie dem Alter, Interessen oder sozialen Milieus gegliedert werden.

2.1.4 Gendermarketing

Einführend muss erwähnt werden, dass der Begriff des Gendermarketings weltweit erstmalig im Jahre 2005 von der renommierten Autorin und Fachfrau Diana Jaffé in ihrem Buch „Der Kunde ist weiblich“ erwähnt wurde^[22] und dieser sich im Gegensatz zum bereits bestehenden Begriff des LGBT-Marketings (Lesbian, Gay, Bi, Transsexual) vorwiegend auf heterosexuelle Menschen bezieht.^[23]

Ungeachtet dessen, dass bis heute in den Sozialwissenschaften über die Entstehung und Definition von Geschlechtern kein Konsens erzielt werden konnte, haben die Wirtschaftswissenschaften bei der Definition des Gendermarketings keine grundsätzlichen Streitfragen zu klären. Bemerkenswert ist hierbei, dass man sich der Unterschiedlichkeit von Mann und Frau bewusst ist, aber keinerlei Interesse besteht diese Unterschiedlichkeit zu ergründen oder zu beurteilen. So definiert Kempe nüchtern: „Das Gender-Marketing basiert auf der wertfreien Feststellung, dass es Unterschiede zwischen den Geschlechtern gibt und befasst sich im Kern mit den geschlechtsspezifischen Vorlieben von Männern und Frauen. Dabei wird versucht, die Vorlieben durch entsprechende Anpassungen in Produktentwicklung, Vertrieb und Kommunikation wirtschaftlich zu nutzen.“^[24]

Gendermarketing ist also kein komplett neuartiges Konzept, sondern eine Form des Zielgruppenmarketings mit einem speziellen Fokus auf „der Kenntnis von geschlechtsspezifischen Bedarfen, Bedürfnissen und dem Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten.“^[25] Dass aber auch mit dieser Beschreibung noch nicht alle Gesichtspunkte abgedeckt sind, wird deutlich, wenn man die von Jaffé in ihrem neuesten Buch zum Thema vorgelegte, erweiterte Definition betrachtet: „Gender Marketing betrifft viel mehr Aspekte, als nur die geschlechtsspezifischen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden. Auch das Geschlecht einer Marke, des Produkts, der Produktgattung, der Kommunikation und des Händlers (…) spielt eine Rolle.“^[26] Spätestens hier wird deutlich, dass das geschlechterspezifische Marketing ein ganzheitlicher und umfassender Ansatz ist, dem Unternehmen nicht mit plumpen Devisen wie „shrink it and pink it“^[27] (mach es kleiner und färbe es rosa) begegnen können um z.B. mehr weibliche Kunden für das eigene Produkt zu gewinnen.

Im April 2012 hatte der Elektronikhändler Media Markt in Österreich einen entsprechenden Vorstoß gewagt, in dem man 30 Quadratmeter Ladenfläche pink einfärbte und dort allerlei vermeintlich weibliche Produkte platzierte. Explizit werden hier Dampfgarer, Lockenstäbe, Personenwaagen und Lichttherapiegeräte gegen Pickel genannt.^[28] Dieses von Media Markt präsentierte Frauenbild wollten weder die österreichischen Kundinnen noch ihre männlichen Pendants unkommentiert hinnehmen und verschafften ihrer Empörung via Twitter im Netz Raum.^[29] Dadurch, dass die Geschlechterthematik in der Gesellschaft immer noch enorme Sprengkraft besitzt, kann Gendermarketing nicht nur Schlüssel zum Erfolg für Unternehmen und Händler sein, sondern auch ein großes Fettnäpfchen, welches es zu vermeiden gilt.

2.1.5 Männermarketing

Männermarketing ist Teil des Gendermarketings und befasst sich ausschließlich mit dem marketingrelevanten Bedürfnissen, Interessen und Verhaltensmustern der „Herren der Schöpfung“. Das entsprechende Pendant zum Männermarketing, welches die weibliche Seite des Gendermarketings abdeckt ist das Frauenmarketing. Da den Frauen in den vergangenen Jahrzehnten eine immer größer werdende wirtschaftliche Bedeutung zukam, rückten sie automatisch vermehrt in den Fokus der Unternehmensaktivitäten. Die Literatur befasste sich ausgiebig mit der Frau als Konsumentin und analysierte ihr Denken und Tun sorgfältig. Um die veränderte Rolle des Mannes für die Wirtschaft nicht zu vernachlässigen befassen sich neuerdings wieder eine zunehmende Anzahl von Studien und Untersuchungen mit den maskulinen Kunden und hauchen damit dem Männermarketing neues Leben ein.

2.2 Unterschiede zwischen den Geschlechtern

Wie bereits erwähnt, negieren Vertreter der Gender Studies häufig noch die Existenz oder zumindest die Wichtigkeit der Unterschiede zwischen den Geschlechtern, um der Diskriminierung der Frauen gänzlich die Grundlage zu entziehen.^[30] Denn wenn kein Unterschied zwischen den Geschlechtern bestünde, wäre jede abweichende Behandlung von Mann und Frau willkürlich und nicht mehr vertretbar. Neben vielen Sozialwissenschaftlern sträuben sich auch die Wirtschaftswissenschaftler gegen diese Sichtweise und Häusel protestiert: „Weil Frauen die gleichen Chancen haben sollen wie Männer (richtig!), gibt es zwischen Männer und Frauen keine Unterschiede (falsch!).“^[31] Weiterhin merkt Häusel an, dass es zwar eine Vielzahl von Gemeinsamkeiten zwischen den Geschlechtern gebe, aber gerade die Unterschiede nicht außer Acht gelassen werden dürften, denn „Frauen denken, fühlen und kaufen anders als Männer“^[32] und müssen deshalb von Unternehmen unbedingt in ihrer Verschiedenheit differenziert betrachtet und behandelt werden. Da in der vorliegenden Arbeit das geschlechtsspezifische Kommunikations- und Kaufverhalten im Fokus stehen soll, werden im Folgenden grundlegende Unterschiede zwischen Frauen und Männern aufgezeigt.

2.2.1 Biologische Unterschiede

Grundlegend wird das biologische Geschlecht des Menschen über die Kombination der Geschlechtschromosomen bestimmt. Während bei weiblichen Eizellen das 23. Chromosom immer ein X ist, können die männlichen Spermazellen entweder X- oder Y-Chromosomen enthalten. Daraus ergibt sich im Normalfall für die Gonosomen entweder die XX-Kombination, welche bei den Frauen vorliegt oder die XY-Kombination, wie sie bei den Männern vorzufinden ist. Fehlentwicklungen können beispielsweise auftreten, wenn ausschließlich ein X-Chromosom entwickelt wird (Turner-Syndrom) oder eine andere Anzahl oder Zusammensetzung der Geschlechtschromosomen vorliegt.^[33] Genetisch gesehen ist dies der einzige Unterschied zwischen den Geschlechtern. Alle anderen 22 Chromosomen sind bei Mann und Frau identisch. Die unterschiedlichen Gonosomen sind allerdings nicht nur für die Entwicklung der äußerlichen Geschlechtsmerkmale (morphologisches Geschlecht) zuständig, sondern vereinen auch weitere Erbinformationen in sich. Da der Mann nur mit einem X-Chromosom aufwarten kann ist er z.B. deutlich anfälliger für Blutkrankheiten oder Farbenblindheit, welche rezessiv auf diesem Chromosom vererbt werden und bei Frauen durch die oftmals gesunde Erbinformation des zweiten X-Chromosoms wesentlich seltener in Erscheinung treten.^[34] Bischof-Köhler führt an, dass selbst die größere Varianz in der Intelligenzleistung bei Männern durch den haploiden (einfachen) X-Chromosomensatz wissenschaftlich diskutiert wird.^[35] Sowohl extreme Höchstbegabungen, als auch extreme Minderbegabungen lassen sich bei Männern deutlich häufiger nachweisen, als bei Frauen.^[36] Neben der Entwicklung des morphologischen Geschlechts sind die Gonosomen ebenfalls für die Ausprägung bestimmter Gehirnstrukturen zuständig, die als zerebrales Geschlecht bezeichnet werden.^[37] Zum einen bestimmt das zerebrale Geschlecht die geschlechtsspezifische Hormonproduktion, zum anderen definiert es die Entwicklung von Gehirnstrukturen, die für Mann und Frau typisch sind und für ihr Denken und Verhalten zum großen Teil verantwortlich sind.^[38] Männer und Frauen sind also schon vor ihrer Geburt in ihrer Anatomie, ihrem Denken und in ihrer Hormonproduktion grundlegend verschieden determiniert, was schlussendlich zu geschlechtsspezifischen Verhalten führt. Des Weiteren führen verschiedene Autoren einen evolutionsbedingten Ansatz zur Erklärung der biologischen Unterschiede der Geschlechter heran. Kempe verweist auf die mögliche frühzeitliche Rollenverteilung von Jägern und Sammlern und ihre Auswirkung auf geschlechtsspezifisches Verhalten heute.^[39]

Erscheinen die anatomischen Unterschiede von Mann und Frau in erster Linie nicht so relevant, wie die Differenzen im Denken, Fühlen und Handeln, so muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden wie bedeutend viele äußerliche Geschlechtsspezifika für die Kundenansprache sein können. So ergeben sich durch die verschiedenen primären Geschlechtsorgane (Penis – Vagina) bereits vollkommen andere Produktbedürfnisse. Frauen bekommen regelmäßig ihre Periode und benötigen in dieser Zeit Tampons und Binden. Dem Mann sind diese Umstände und die dazugehörigen Produkte fremd. Bei der Verhütung zeigt sich ein ähnliches Bild. Während Frauen auf diverse Pillen, die Spirale, das Diaphragma oder den Verhütungsring zurückgreifen können um nicht schwanger zu werden ist das Kondom ausschließlich für den Mann bestimmt. Am deutlichsten verschreiben sich hierbei vor allem einige Mediziner exklusiv der weiblichen Zielgruppe, indem Frauenärzte per se nur die Damenwelt als Patienten akzeptieren, während die Herren im Zweifel einen Urologen aufsuchen müssen. Es gibt demnach ganze Produktwelten und Dienstleistungssektoren, die geschlechtsspezifisch sind und die man auf die grundlegendsten anatomischen Unterschiede von Mann und Frau zurückführen kann. Jegliche Unternehmen, welche sich auf die Bedürfnisse von Schwangeren spezialisieren sprechen explizit nur ein Geschlecht mit ihren Produkten an. Dabei kann dies Umstandsmode, besondere Hautcremes, Schwangerschaftsratgeber oder Babynahrung sein, die Zielgruppe bleibt allein weiblich. Auch aus den sekundären (Brüste – Bartwuchs) und tertiären (Körperbau) Geschlechtsmerkmalen ergeben sich geschlechterdifferenzierte Zielgruppen. Für die Frau stellen Unternehmen BHs in allen Formen und Größen her, während für Männer Barttrimmer und Rasierer entwickelt wurden. Auch aus den unterschiedlichen Körperbauten und –formen leiten sich verschiedene Bedürfnisse ab. Sowohl, weil Männer im Schnitt 10 – 12 cm größer sind^[40], als auch weil sie eine muskulärere Statur aufweisen als Frauen, wäre Unisex-Kleidung beispielsweise äußerst unpraktisch und ist daher auch in der Realität eine Seltenheit. Von Schuhen über Hosen, Hemden und T-Shirts bis zu Anzügen ist in der Regel alles auf die Geschlechter zugeschnitten. Bereits die biologisch-bedingten Unterschiede zwischen Mann und Frau sind demnach essentiell wichtig für Unternehmen um sich den Bedürfnissen ihrer (potentiellen) Kunden und Kundinnen optimal widmen zu können.

2.2.2 Kognitive Unterschiede

Betrachtet man das Gehirn von Mann und Frau um zu untersuchen, ob es grundlegende Unterschiede im Denken oder in der Wahrnehmung der Geschlechter gibt, so muss man eingangs anmerken, dass das weibliche Gehirn im Schnitt 100g leichter ist als das männliche (hierbei sind Körpergröße und Körpergewicht berücksichtigt).^[41] Mit der bereits angesprochenen unterschiedlichen Genetik geht auch die unterschiedliche hormonelle Entwicklung der Geschlechter einher. Brizendine merkt an, dass bereits ab der achten Schwangerschaftswoche die männlichen Hoden so viel Testosteron produzieren, dass damit die Entwicklung des Gehirns grundlegend beeinflusst wird.^[42] Männer und Frauen produzieren unterschiedliche Hormone in verschiedenen Mengen, was dazu führt, dass manche Hormone als männlich (Androgene) angesehen werden und andere als weiblich (Östrogene), weil sie beim jeweiligen Geschlecht in besonders hoher Konzentration vorkommen. Für Männer spielen im Laufe ihrer Entwicklung dabei vor allem Testosteron, Vasopressin und das Anti-Müller-Hormon eine große Rolle, während bei Frauen Östrogen, Progesteron und Oxytocin von besonderer Wichtigkeit ist.^[43] Bereits die Höhe des vorgeburtlichen (pränatalen) Testosteronspiegels ist entscheidend für das Wachstum der rechten Gehirnhälfte, die für das räumliche Vorstellungsvermögen verantwortlich und bei Männern ausgeprägter ist.^[44] Die linke Gehirnhälfte hingegen beeinflusst das Sprach- und Kommunikationsvermögen und ist bei Frauen entwickelter.^[45] Auch für dieses Phänomen lässt sich in der Literatur ein evolutionsbedingter Hintergrund finden. Da die Männer vermeintlich mit der Aufgabe der Großwildjagd betraut wurden entwickelten sie eine bessere Orientierung, während die Frauen mit der Betreuung des Nachwuchses ihre sozialen und kommunikativen Fähigkeiten förderten.^[46]

Die Ausschüttung großer Mengen Testosteron beeinträchtigt außerdem die Verbindungen der Nervenzellen der linken Gehirnhälfte und ist somit eine maßgebliche Ursache für männerspezifisches Verhalten.^[47] Häusel betont, dass Testosteron für „einfacheres und euphorischeres Denken“^[48] sorge und Männer eine komplett andere Denkstruktur aufzwinge als Frauen. Demnach seien Männer eindimensionaler und systematisierender, was sie zu „Step-Thinkern“ mache, die Dinge nacheinander erledigten. Frauen hingegen beschreibt Häusel als „Web-Thinker“, da diese mehreren Dingen gleichzeitig Beachtung schenken könnten.^[49] Wie wichtig diese Erkenntnis für das Gendermarketing ist, zeigt sich im männlichen bzw. weiblichen Kaufentscheidungsprozess, die grundlegend verschieden sind. Während der männliche Entscheidungsprozess geradlinig und linear verläuft, ist der weibliche Prozess hingegen als zirkulär und spiralförmig zu beschreiben.^[50] An späterer Stelle wird sich die vorliegende Arbeit noch intensiver mit den geschlechtsspezifischen Kaufentscheidungsprozessen befassen. Häusel veranschaulicht die verschiedenen Gefühls- und Denkwelten von Mann und Frau in seiner entwickelten Limbic Map als absolut konträr. Während sich die Frauen als Empathizer zwischen dem Stimulanz- und dem Balance-System befinden, sind die Männer als Systemizer eindeutig dem Dominanz-System zuzuordnen.^[51] Verantwortlich sind hierfür wieder in erster Linie sowohl das Testosteron beim Mann, als auch Östrogen und Oxytocin bei der Frau.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Männlicher und weiblicher Denkstil
Quelle: Häusel, H.-G. (2012), Brain View, S. 143

Für Marketing und Vertrieb ist es unerlässlich die unterschiedlichen Funktionsweisen von Mann und Frau zu verstehen um daraus relevante Schlussfolgerungen ziehen zu können. Kessel weist darauf hin, dass für Frauen emotionale Stimuli weitaus wichtiger sind als rationale.^[52] Es zeige sich bei Frauen eine emotionale Bindung zu vertrauten Marken und prominenten Testimonials. Außerdem zielten sie mehr auf Anerkennung und Belohnungen ab und müssten über Geschichten zum Kauf angeregt werden.^[53] Männer hingegen seien viel unabhängiger, autoritärer und bräuchten klare Regeln und „Hard Facts“.^[54] Dies macht sich bereits im Informationsverhalten vor dem Kauf bemerkbar. Während Frauen sich lieber persönlich bei Bekannten über Produkte informieren, wählen Männer Testberichte, Magazine und die systematische Internetrecherche als Informationsgrundlage für einen möglichen Kauf.^[55] Auch im Verkaufsgespräch selber werden die kognitiven Differenzen zwischen den Geschlechtern sichtbar. Konzentrieren sich Männer bei größeren Investitionen zu 70% auf das gewünschte Produkt und zu 30% auf den Verkäufer, so gilt für Frauen das Gegenteil.^[56] Die emotionale Bindung zu Verkäufer oder Berater steht bei weiblichen Kunden im Vordergrund. Erst wenn hier eine Grundlage in Sachen Vertrauen und Sympathie gelegt wurde, werden Frauen in der Regel auch zum Kauf übergehen.^[57]

2.2.3 Gesellschaftliche und kulturelle Unterschiede

Die biologischen und die kognitiven Unterschiede zwischen Mann und Frau sind sehr gut wissenschaftlich belegt und haben sich im Laufe der Jahrhunderte nicht verändert, da sie genetisch und hormonell bedingt sind. Abgesehen von Hormontherapien oder operativen Geschlechtsumwandlungen sind die Geschlechter in dieser Hinsicht auch heute noch von Natur aus determiniert und unabänderlich. Anders sieht es hingegen bei den gesellschaftlichen und kulturellen Unterschieden zwischen Mann und Frau aus, die sich mit den Normen und Werten einer Epoche wandeln. In der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts hat sich die Rolle der Frau in den Industrienationen stark verändert und somit auch die Rolle des Mannes in der Gesellschaft nachhaltig beeinflusst. Petzoldt und Kerl merken an, dass in unserer heutigen Gesellschaft das biologische und das soziokulturell geprägte Geschlecht sowie der Konsum nicht mehr untrennbar vereint seien, sondern sich immer mehr voneinander lösten.^[58] Zwar existierten heute immer noch geschlechtsspezifische Rollenstereotypen, die auf tradierten Werten beruhen^[59], diese könnten aber überwunden werden. So beschreibt Pepels das Rollenbild des Mannes als überkommen, welches ihn als „konkurrierend, aktiv, stark, unabhängig, kontrolliert, rational, verantwortungsvoll, fasziniert von Technik, intelligent, überlegen, gefühlsreduziert, weint nicht, sachbezogen wertend, dominant, robust, beschützend, initiativ, kompetent, autoritär, logisch, hart, viril, konsequent (…)“^[60] definiert. Die Frau habe ihr Rollenbild ebenfalls hinter sich gelassen, welche sie als „passiv, abwartend, schwach, abhängig, emotional, spontan, unlogisch handelnd, fasziniert von Natur, vertrauensselig, arglos, schöngeistig, musisch, sensibel, romantisch, fürsorglich, gepflegt, unterordnend, geduldig, hoffnungsvoll, partnerschaftlich, ausgleichend, gefühlsbetont, sanft, launisch, unsicher (…)“^[61] bezeichnet.

Außerdem existiert heute schon lange keine rigide Zweiteilung der Geschlechter in Reproduktionsarbeit (Familie und Haushalt) und Erwerbsarbeit mehr, auch wenn diese Muster global betrachtet erst langsam aufweichen.^[62] Längst hat sich die Frau in Deutschland von der Rolle des „Heimchens am Herd“ emanzipiert um wichtige Posten in Politik und Wirtschaft zu bekleiden, während Männer sich immer häufiger dem umgekehrten Weg verschreiben und die „einst klassisch-weiblichen „K“-Domänen (Küche, Kinder und Konsum)“ erobern^[63]. Petzoldt und Kerl merken an, dass die Beteiligung der Männer am Haushalt und bei der Erziehung der Kinder heute üblich sei und das Marketing sich zum Beispiel in den Bereichen Mode und Kosmetika neu auf die Männer einstellen müsse.^[64] In der Literatur lässt sich vielfach die Aufforderung finden die Geschlechterklischees zu überwinden, da „die Akzeptanz für stereotype Abbildungen und Botschaften schwindet, denn die aktuellen Lebenswirklichkeiten sind dort nicht oder nur noch bruchstückhaft widergespiegelt.“^[65] Auch wenn sich Männer und Frauen künftig jenseits der klassischen Stereotype „feminin“ und „maskulin“ ausrichten^[66] wäre es fatal zu denken, dass es keine soziokulturellen Unterschiede zwischen den Geschlechtern gebe oder, dass es zielführend wäre diese einheitlich zu adressieren. Häusel postuliert deutlich: „Wer Frauen und Männer mit seinen Produkten erreichen will, muss die Unisex-Brille ablegen.“^[67] Das Marketing muss demnach einen brisanten Spagat bewältigen. Auf der einen Seite sollte es nicht auf abgedroschene Geschlechterklischees zurückgreifen, auf der anderen Seite wollen Männer und Frauen von Unternehmen in ihren Bedürfnissen speziell umsorgt werden.

3. Das Kommunikations- und Kaufverhalten der Männer

Die Geschlechter unterscheiden sich, wie gezeigt werden konnte, markant in biologischer, kognitiver und sozialer/kultureller Hinsicht. Diese Differenzen führen konsequenterweise zu distinktem geschlechtsspezifischen Verhalten, welches sich unter anderem in der Art der Kommunikation oder im Kaufverhalten niederschlägt. So sind Gespräche zum Beispiel „für Frauen das Mittel, das Beziehungen zusammenhält“^[68], während Männer durch sie ihre Unabhängigkeit wahren wollen.^[69] Um die Vertreter beider Geschlechter im Marketing- und Vertriebsumfeld optimal erreichen zu können, ist es unabdinglich diese näher zu analysieren und die wichtigsten Erkenntnisse in die eigenen Unternehmensaktivitäten einfließen zu lassen. Das folgende Kapitel soll dabei im Besonderen Aufschluss über das männliche Kommunikations- und Kaufverhalten geben und Hinweise für eine gelungene Ansprache des modernen Mannes liefern.

3.1 Der moderne Mann

Die Frau von heute ist „selbstständig, selbstbewusst und unabhängiger als je zuvor“^[70]. Sie hat sich schon lange von ihrer exklusiven Rolle als Mutter, Ehefrau und Hausfrau emanzipiert und erobert die Politik, Wirtschaft und Arbeitswelt. Bereits im Jahre 2012 lag die Frauenerwerbsquote der 15- bis 65-Jährigen bei 68%, lediglich neun Prozent unter der der Männer^[71]. Auch bei der Bildung scheint dem Vormarsch der Frauen keine Grenzen gesetzt zu sein. Der Anteil aller weiblichen Abiturienten in Deutschland dürfte bereits im Jahre 2020 bei 62% liegen.^[72] Selbst bei den Promotionen könnten die Frauen bis dahin die Männer mit 49% fast eingeholt haben.^[73] Eine erstaunliche Entwicklung, wenn man bedenkt, dass im Jahre 1980 nur jede fünfte Promotion eine weibliche Handschrift trug.^[74]

Die Ansprüche der Frauen an sich und an ihre männlichen Gegenüber haben sich im Laufe der Zeit drastisch gewandelt. Die moderne Frau versucht heute mitunter „Karrierefrau, Mutter, Hausfrau, Intellektuelle und Model zur gleichen Zeit“^[75] zu sein. Ob sie auf Dauer in diesen vielfältigen Rollen parallel Erfolg hat wird die Zukunft zeigen müssen. Fakt ist aber, dass sie ambitioniert in Lebensbereiche vorstößt, die bisher nur den Männern vorbehalten war. Was wie ein erfolgreicher Feldzug der Frauen durch die Gesellschaft zu sein scheint, hat allerdings auch eine Kehrseite. Die Daseinsberechtigung der Männer scheint mehr und mehr zu schwinden. Sie scheinen nicht mehr benötigt zu werden in ihren Funktionen als Familienoberhaupt, welches das Einkommen sichert oder als Bildungselite, die das Land intellektuell antreibt. Im Bereich der Politik hat die Bundesrepublik zum ersten Mal in ihrer Geschichte mit Angela Merkel eine Frau als Bundeskanzlerin an ihrer Spitze, die das Geschick des Landes bereits seit 2005 leitet. Ihre zweifache Wiederwahl bestärkt das Bild, dass Männer immer mehr Aufgaben und Verantwortung an ihre Mitbürgerinnen abtreten müssen. Die Literatur spricht von einer regelrechten „Krise des Mannes“.^[76] Nicht nur, weil diese gesellschaftlich anerkannte Posten räumen müssen, sondern weil ihre Natur, ihre Art, das Mann-Sein per se in Frage gestellt wird. Der große Beschützer wird nicht mehr gebraucht, der starke Held ist aus der Mode gekommen und selbst der freiheitsliebende Cowboy ist bereits von der Bildfläche als Männerideal verschwunden.^[77] Der moderne Mann scheint in einer Existenzkrise zu sein, was in der Literatur gleichermaßen blumig und kritisch beschrieben wird. Kirig fragt sich ob der Mann des 21. Jahrhunderts der „Kollateralschaden der Schöpfung“^[78] geworden sei, während eben dieser von Schlolaut als „Mädchen für alles“^[79] und von Karle als Angehöriger des „schwachen Geschlechts“^[80] betitelt wird.

Doch nicht alles ist schlecht am Mann von heute und schon längst lassen sich Tendenzen abzeichnen, die Hoffnung auf eine fruchtbare Neupositionierung des ehemaligen „starken Geschlechts“ machen. So wie Frauen sich nachhaltig in Politik, Bildung und Arbeitswelt einbringen, wagen sich immer mehr Männer auf Terrains vor, die ehemals exklusiv vom weiblichen Teil der Bevölkerung besetzt wurden. Primär sind hier die Hausarbeit und die Umsorgung der Kinder zu nennen. Bereits 80% der Frauen und 75% der Männer können sich in ihrer Beziehung vorstellen, dass sie und ihr Partner beide voll berufstätig sind und die Hausarbeit geteilt wird.^[81] Dass der Mann Elternzeit beansprucht kann sich mittlerweile jeder zweite Befragte (Männer und Frauen) in seiner Partnerschaft gut vorstellen.^[82] Vor 20 Jahren war dies nur bei gut jedem dritten Befragten der Fall.^[83] Die Ansprüche der Frauen an die Männer sind heute vielfältiger Natur. Die „Herren der Schöpfung“ sollen demnach den Unterhalt der Familie sichern (60% der Befragten), sich viel um die Kinder kümmern (69%) und vor allem einfühlsam und verständnisvoll sein (79%).^[84] Viele Männer finden es dabei noch sehr schwierig den Erwartungen gerecht zu werden (Siehe Anhang 1). Darüber hinaus befinden 78% der Befragten der JWT Intelligence „The State of Men“ - Studie, dass heutzutage genauso viel Druck auf Männer ausgeübt wird in Form zu bleiben/einen schönen Körper zu haben wie auf Frauen.^[85]

Viele ehemals weibliche Eigenschaften werden demnach heutzutage auch von den Männern erwartet. „Fürsorglichkeit, Verantwortungsbewusstsein, Kommunikativität und Geduld“^[86] ersetzen die bisherigen stereotypen Charakteristiken der Männer wie Durchsetzungsvermögen, Selbstbewusstsein und Unabhängigkeit. Auch hier steht dem modernen Mann ein schwieriger Spagat bevor, denn einen klassischen „Softie“ wollen Frauen auch nicht.^[87] Es gilt die richtige Balance zu finden und das männliche Selbstbewusstsein neu zu definieren. Hierbei darf eine neue Emotionalität ebenso wenig verpönt sein, wie die alten männlichen Rückzugsgebiete Technik, Autos oder der Fußball, die nach wie vor in der Herrenwelt hoch im Kurs stehen. SevenOne Media hat hierfür zur besseren Einordung des modernen Mannes dessen Wertepräferenzen zwischen Pflicht und Lebensfreude unter die Lupe genommen. Das Ergebnis ist auch hier eine klare Tendenz weg von der Dominanz und hin zur Emotionalität (siehe Anhang 2).

Allerdings darf man in der Diskussion über Gemeinsamkeiten und Differenzen zwischen den Geschlechtern nicht vergessen, dass ein Mann kein Standardfabrikat vom Fließband ist. Die Individualität des Einzelnen darf nicht unberücksichtigt bleiben und kann sich in vielen Fällen von einem männlichen Stereotyp meilenweit abheben. Dennoch hilft es die Entwicklungen benennen zu können und Männer mit gleichem Lebensstil oder ähnlichen Wertepräferenzen ausfindig zu machen. Kirig differenziert bei den „männlichen Lebenswelten 2020“ vier Männertypen, die sich hinsichtlich ihrer Produkte, Sehnsüchte, Trends und Konsumstile unterscheiden.^[88] So zielt der „Health-Hedonist“ z.B. auf Nachhaltigkeit und Genuss ab und verkörpert Authentizität und Erlebnis, während der „Self-Designer“ immaterielle Produkte begehrt und Individualisierung oder Entschleunigung schätzt.^[89] Das Rheingold Marktforschungsinstitut hat hingegen gleich sieben Männertypologien entworfen (siehe Anhang 3).^[90] Hierbei ist der harmoniebedürftige „Schoßhund“ mit 27% der häufigste Männertypus in Deutschland. Er passt sich den Erwartungen der Frauen an und hofft auf „ungeteilte Aufmerksamkeit und Liebe“. Weitere Typologien gehen vom „Alt-Macho“ über den „Terrain-Markierer“ bis hin zum „Auto-Erotiker“.^[91]

Die Unterschiede innerhalb des Geschlechts der Männer sind demnach erheblich und dennoch kann eine gesamtmännliche Verschiebung hin zu einem sensibleren, reflektierenden, vielschichtigen Mann mit Substanz beobachtet werden. Frank Quiring sieht als Psychologe des Rheingold Marktforschungsinstituts zum Beispiel George Clooney als Männervorbild von heute und lobt auch Daniel Craig als nahbaren, emotionalen Bond als neues Ideal aus.^[92] In der JWT Intelligence Studie hingegen geben 43% der befragten US-Amerikaner an Bill Gates zu bewundern, gefolgt von Sean Connery (32%) und Präsident Barack Obama (29%).^[93] Bei den befragten Briten belegt hingegen David Beckham mit 37% den ersten Platz, wieder gefolgt von Gates und Connery (jeweils 35%).^[94]

3.2 Das männliche Kommunikationsverhalten

Männer und Frauen unterscheiden sich nicht nur in ihrem Äußeren, in ihrem Denken und ihren Wert- und Normvorstellungen. Vor allem auch ihre Art zu kommunizieren lässt sich geschlechtsspezifisch differenzieren. Hierfür führt Klann-Delius eine Reihe von Erklärungsansätzen ins Feld, die das verschiedene Kommunikationsverhalten erklären könnten. Zum einen werden sozialisatorische Einflüsse als mögliche Erklärung angeführt, zum anderen wird auf eine biologische Ursache verwiesen, die über die Ausschüttung von Hormonen zu unterschiedlichem Verhalten führen könnte.^[95] Außerdem weist Klann-Delius auf die Auswirkung gesellschaftlicher Rollenerwartungen und das stammesgeschichtliche Erbe hin, die auch die geschlechtsspezifische Kommunikation prägen könnte.^[96] Fakt ist, dass Männer und Frauen nicht gleich kommunizieren. Sie benutzen andere Vokabeln, haben einen anderen Sprachstil, hören unterschiedlich zu und setzen sich mit grundlegend verschiedenen Thematiken auseinander. Das macht die Kommunikation zu einem Vertreter des anderen Geschlechtes automatisch schwieriger, als die zu einem Vertreter des eigenen Geschlechtes. Diese Erkenntnis kann nicht nur in privatem Umfeld von großer Bedeutung sein, sondern ebenfalls im unternehmerischen Kontext. Jaffé weist deshalb explizit darauf hin, dass man bereits seit den 1990er Jahren zu der Erkenntnis kam, dass „Frauen am liebsten weibliche Produkte von Verkäuferinnen und Männer am liebsten männliche Produkte von Verkäufern kaufen.“^[97] Dabei ist nicht nur interessant, dass die Kunden einen gleichgeschlechtlichen Verkäufer im Verkaufsgespräch bevorzugen, sondern auch, dass diese ein Produkt präferieren, welches selbst männlich bzw. weiblich erscheint. Das Konzept des Produktgeschlechts wird vom Autor an späterer Stelle näher erläutert.

Es bleibt in der Literatur unstrittig, dass Männer und Frauen sich auf der Sachebene einwandfrei verstehen, sofern diese die gleiche Sprache sprechen. Dennoch scheinen verdeckte Botschaften oder Inhalte zwischen den Zeilen geschlechtsübergreifend nicht so gut aufgegriffen zu werden, wie zum Beispiel in der Kommunikation von Frau zu Frau.^[98] Dieser Tatsache hat sich unter anderem der Berliner Comedian Mario Barth zu Nutze gemacht, indem er seit Jahren die Verhaltensunterschiede von Mann und Frau auf der Bühne karikiert und darüber hinaus das Langenscheidt Wörterbuch „Frau Deutsch – Deutsch Frau: Schnelle Hilfe für den ratlosen Mann“ auf den Markt gebracht hat. Auch wenn Barth regelmäßig auf geschlechtsstereotype Bilder zurückgreift, so zeigt er doch zur Belustigung seiner Zuhörer auf, wie groß die Unterschiede von Mann und Frau in den Punkten Wahrnehmung, Denken, Handeln und vor allem in der Kommunikation sind. Oppermann und Weber belegen dies, indem sie in ihrer Untersuchung der Frage auf den Grund gehen, ob es eine „Frauensprache“ und eine „Männersprache“ gibt.^[99] Das Ergebnis fällt dabei deutlich aus. Von 98 befragten Frauen aus verschiedenen Unternehmen meinten 92 es gebe mit großer Sicherheit einen Unterschied und weitere drei gaben zumindest an, dass es einen gebe. Lediglich die restlichen drei Befragten sagten „eher nein“.^[100]

Dabei gibt es vielzählige Facetten in denen Männer und Frauen sich in der Kommunikation unterscheiden (siehe Anhang 4). Jaffé und Manazon legen Augenmerk auf die verwendeten Sprachstile, die entweder als „Berichtssprache“ (report-talk) bei Männern oder als „Beziehungssprache“ (rapport-talk) bei Frauen bezeichnet werden.^[101] Die Beziehungssprache ermögliche es Frauen „Bindungen zu knüpfen und Gemeinschaft herzustellen“^[102], während die Berichtssprache zur „Bewahrung von Unabhängigkeit und zur Statusaushandlung“^[103] diene. Generell behaupten Frauen, dass Männer „laut, dominant, aggressiv, linearer, einfacher (…), emotionsloser und in kürzeren Sätzen“ sprechen als das eigene Geschlecht.^[104] Klann-Delius weist hierbei darauf hin, dass bereits in jungen Jahren Mädchen häufiger indirekte Ausdrucksformen benützten, während Jungs vermehrt direkte Befehle, Fragen oder Aufforderungen gebräuchten.^[105]

[...]

---

^[1] Vgl. Bruhn, M. (2010), Kommunikationspolitik, S. 25

^[2] Vgl. Kreienkamp, E. (2007), Gender-Marketing, S. 20f.

^[3] Vgl. Ebenda, S. 200

^[4] Kirig, A. et al. (2008), Die Männerstudie, S. 5

^[5] Vgl. Bischof-Köhler, D. (2011), Von Natur aus anders, S. 26

^[6] Herpers, M. (2013), Erfolgsfaktor Gender Diversity, S. 38

^[7] Kempe, M. (2011), Das Internet der Zukunft, S. 287

^[8] Vgl. Pezoldt, K.; Kerl, I. (2007), Emotionale Konsumentenentscheidungen, S. 26

^[9] Vgl. Jaffé, D.; Riedel, S. (2011), Werbung für Adam und Eva, S. 25

^[10] Jaffé, D.; Riedel, S. (2011), Werbung für Adam und Eva, S. 25

^[11] Häusel, H.-G. (2012), Brain View, S. 135

^[12] o.V. (2012), Gehirnwäsche statt Wissenschaft?, http://www.dijg.de (1.9.2015)

^[13] Vgl. Ebenda

^[14] Vgl. Ebenda

^[15] Herpers, M. (2013), Erfolgsfaktor Gender Diversity, S. 33

^[16] Vgl. Kreimer, M. (2009), Ökonomie der Geschlechterdifferenz, S. 270

^[17] Ebenda, S. 108

^[18] Vgl. Ebenda S. 55ff.

^[19] Vgl. Kreienkamp, E. (2007), Gender-Marketing, S. 8

^[20] Jaffé, D.; Riedel, S. (2011), Werbung für Adam und Eva, S. 30

^[21] Vgl. Herpers, M. (2013), Erfolgsfaktor Gender Diversity, S. 36

^[22] Vgl. o.V., Was ist Gender Marketing?, www.bluestone-ag.de (2.9.2015)

^[23] Vgl. Ebenda

^[24] Kempe, M. (2011), Das Internet der Zukunft, S. 287

^[25] Jaffé, D.; Riedel, S. (2011), Werbung für Adam und Eva, S. 26

^[26] Jaffé, D. (2014), Was Frauen und Männer kaufen, S. 25

^[27] Schwab, I. (2012), Rosa Quadratmeter - über die Gender-Strategie von Media Markt, www.wuv.de (2.9.2015)

^[28] Vgl. Ebenda

^[29] Vgl. Ebenda

^[30] Vgl. Bischof-Köhler, D. (2011), Von Natur aus anders, S. 43f.

^[31] Häusel, H.-G. (2012), Brain View, S. 135

^[32] Ebenda, S 135

^[33] Vgl. Bischof-Köhler, D. (2011), Von Natur aus anders, S. 179

^[34] Vgl. Ebenda, S. 179

^[35] Vgl. Ebenda, S. 180

^[36] Vgl. Ebenda, S. 180

^[37] Vgl. Ebenda, S. 182

^[38] Vgl. Ebenda, S. 182

^[39] Vgl. Kempe, M. (2011), Das Internet der Zukunft, S. 288

^[40] Vgl. Häusel, H.-G. (2012), Brain View, S. 136

^[41] Vgl. Pezoldt, K.; Kerl, I. (2007), Emotionale Konsumentenentscheidungen, S. 28

^[42] Vgl. Brizendine, L. (2010), Das männliche Gehirn, S. 13

^[43] Vgl. Ebenda, S. 14

^[44] Vgl. Pezoldt, K.; Kerl, I. (2007), Emotionale Konsumentenentscheidungen, S. 29

^[45] Vgl. Ebenda, S. 29

^[46] Vgl. Bischof-Köhler, D. (2011), Von Natur aus anders, S. 224f.

^[47] Vgl. Häusel, H.-G. (2012), Brain View, S. 141

^[48] Vgl. Ebenda, S. 141

^[49] Vgl. Ebenda, S. 141

^[50] Vgl. Kreienkamp, E. (2007), Gender-Marketing, S. 98ff.

^[51] Vgl. Häusel, H.-G. (2012), Brain View, S. 143

^[52] Vgl. Kessel, A. (2008), Female Marketing, S. 268f.

^[53] Vgl. Ebenda, S. 268f.

^[54] Vgl. Ebenda, S. 268f.

^[55] Vgl. Häusel, H.-G. (2012), Brain View, S. 144

^[56] Vgl. Ebenda, S. 144

^[57] Vgl. Ebenda, S. 144

^[58] Vgl. Pezoldt, K.; Kerl, I. (2007), Emotionale Konsumentenentscheidungen, S. 26

^[59] Vgl. Herpers, M. (2013), Erfolgsfaktor Gender Diversity, S. 40

^[60] Pepels, W. (2013), Käuferverhalten, S. 121

^[61] Ebenda

^[62] Vgl. Ebenda S. 39

^[63] Kirig, A.; Mijnals, P.; Sturm, D.; Wenzel, E. (2008), Die Männerstudie, S. 27

^[64] Vgl. Pezoldt, K.; Kerl, I. (2007), Emotionale Konsumentenentscheidungen, S. 26f.

^[65] Kreienkamp, E. (2007), Gender-Marketing, S. 57

^[66] Vgl. Kirig, A.; Mijnals, P.; Sturm, D.; Wenzel, E. (2008), Die Männerstudie, S. 29

^[67] Häusel, H.-G. (2012), Brain View, S. 135

^[68] Jaffé, D.; Riedel, S. (2011), Werbung für Adam und Eva, S. 290

^[69] Vgl. Ebenda, S. 290

^[70] Canzler, J. (2009), Gender Marketing – Die Geschlechterrollen heute und daraus resultierende Ansätze für das Marketing, S. 6

^[71] Vgl. Vorwerk (Hrsg.) (2013), Vorwerk Familienstudie 2013, S. 85

^[72] Vgl. Kirig, A.; Mijnals, P.; Sturm, D.; Wenzel, E. (2008), Die Männerstudie, S. 9

^[73] Vgl. Ebenda, S. 9

^[74] Vgl. Ebenda, S. 9

^[75] Vgl. Canzler, J. (2009), Gender Marketing – Die Geschlechterrollen heute und daraus resultierende Ansätze für das Marketing, S. 6

^[76] Kirig, A.; Mijnals, P.; Sturm, D.; Wenzel, E. (2008), Die Männerstudie, S. 9

^[77] Vgl. Sonnenschein, B. (2013), Der nahbare Neue, S. 33

^[78] Kirig, A.; Mijnals, P.; Sturm, D.; Wenzel, E. (2008), Die Männerstudie, S. 5

^[79] Schlolaut, M.-A. (2015), Mädchen für alles, S. 1

^[80] Karle, R. (2015), Das schwache Geschlecht, S. 25

^[81] Vgl. Vorwerk (Hrsg.) (2013), Vorwerk Familienstudie 2013, S. 12

^[82] Vgl. Ebenda, S. 11

^[83] Vgl. Ebenda, S. 15

^[84] Vgl. Bild der Frau (Hrsg.) (2013), Der Mann 2013: Arbeits- und Lebenswelten- Wunsch und Wirklichkeit, S. 23

^[85] Vgl. Berelowitz, M.; Ayala, N. (2013), The State of Men, S. 17

^[86] Canzler, J. (2009), Gender Marketing – Die Geschlechterrollen heute und daraus resultierende Ansätze für das Marketing, S. 7

^[87] Vgl. Ziegler, D. et al. (2008), TrendReport Männer, S. 10

^[88] Vgl. Kirig, A.; Mijnals, P.; Sturm, D.; Wenzel, E. (2008), Die Männerstudie, S. 110f.

^[89] Vgl. Ebenda, S. 110f.

^[90] Vgl. Schlolaut, M.-A. (2015), Mädchen für alles, S. 4

^[91] Vgl. Ebenda, S. 4

^[92] Vgl. Schlolaut, M.-A. (2015), Mädchen für alles, S. 3

^[93] Vgl. Berelowitz, M.; Ayala, N. (2013), The State of Men, S. 103

^[94] Vgl. Ebenda, S. 104

^[95] Vgl. Klann-Delius, G. (2005), Sprache und Geschlecht, S. 140

^[96] Vgl. Ebenda, S. 140

^[97] Jaffé, D. (2014), Was Frauen und Männer kaufen, S. 47

^[98] Vgl. Oppermann, K.; Weber, E. (2008), Frauensprache - Männersprache, S. 24

^[99] Vgl. Oppermann, K.; Weber, E. (2008), Frauensprache - Männersprache, S. 15f.

^[100] Vgl. Ebenda, S. 15

^[101] Vgl. Jaffé, D.; Manazon, V. (2012), Verkaufen an Adam und Eva, S. 30

^[102] Vgl. Ebenda, S. 30

^[103] Vgl. Ebenda, S. 30

^[104] Oppermann, K.; Weber, E. (2008), Frauensprache - Männersprache, S. 16

^[105] Vgl. Klann-Delius, G. (2005), Sprache und Geschlecht, S. 11