Im Vergleich zum Printbericht bietet das Internet Unternehmen erweiterte Möglichkeiten, ihre Stakeholder im Rahmen der Nachhaltigkeitsberichterstattung zielgruppengerecht anzusprechen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt in der Untersuchung, inwieweit DAX 30-Unternehmen die internetspezifischen Potenziale zur zielgruppengerechten Ansprache von Stakeholdern erschöpfen. Die zentrale Forschungsfrage lautet somit:
Wie nutzen DAX 30-Unternehmen das Internet, um Stakeholder in der Nachhaltigkeitsberichterstattung zielgruppengerecht anzusprechen?
Viele Stakeholder stehen insbesondere Großunternehmen kritisch gegenüber. Es ist zu erwarten, dass DAX 30-Unternehmen im Vergleich zu kleinen und mittleren Unternehmen größere Anstrengungen für eine zielgruppengerechte Ansprache in der Nachhaltigkeitsberichterstattung unternehmen, weshalb sie in dieser Arbeit als Untersuchungsgegenstand gewählt werden. Im Hinblick auf das Forschungsinteresse wird ermittelt, inwieweit Kommunikationsverantwortliche die Informationsbedürfnisse von Stakeholdern kennen, welchen Stellenwert sie einer zielgruppengerechten Ansprache in der Nachhaltigkeitsberichterstattung zuschreiben und inwieweit sich in der Umsetzung Herausforderungen ergeben. Ein Schwerpunkt liegt in der Arbeit darauf, die Bereitstellung, Zugänglichkeit und Verständlichkeit von Nachhaltigkeitsinformationen der DAX 30-Unternehmen im Internet zu analysieren. Zur Untersuchung des vorliegenden Forschungsinteresses, werden mit den Kommunikationsverantwortlichen telefonische Experteninterviews anhand eines Leitfadens geführt.
Inhaltsverzeichnis
1 Zur Stakeholder-Ansprache in der Nachhaltigkeitsberichterstattung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Ziel und Fragestellung der Arbeit
1.3 Gang der Arbeit
2 Nachhaltigkeitskommunikation als gesellschaftliche Erwartung
2.1 Nachhaltigkeit als Reaktion auf gesellschaftliche Ansprüche
2.2 Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation
2.3 Berichterstattung als Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation
3 Stakeholder-Fokus in der Nachhaltigkeitsberichterstattung
3.1 Der Stakeholder-Ansatz von Freeman
3.2 Stakeholder-Dialog zur Ermittlung von Ansprüchen
3.3 Chancen und Herausforderungen des Internets zur Stakeholder-Ansprache
4 Stakeholder-Ansprache von DAX 30-Unternehmen im Internet
4.1 Experteninterviews als Methode der qualitativen Sozialforschung
4.2 Leitfaden als Instrument des teilstandardisierten Interviews
4.3 Auswahl der Experten
4.4 Auswertung der Experteninterviews
4.5 Versuch einer Interpretation der Experteninterviews
5 Abschließende Bemerkung
5.1 Stakeholder-Ansprache in der Nachhaltigkeitsberichterstattung
5.2 Kritische Reflexion der Arbeit
5.3 Weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit DAX 30-Unternehmen das Internet nutzen, um Stakeholder in der Nachhaltigkeitsberichterstattung zielgruppengerecht anzusprechen, und analysiert dabei das Spannungsfeld zwischen theoretischen Potenzialen und praktischer Umsetzung mittels Experteninterviews.
- Analyse der Stakeholder-Ansprache in der Nachhaltigkeitsberichterstattung
- Untersuchung internetgestützter Potenziale gegenüber dem klassischen Printbericht
- Identifikation von Herausforderungen bei der zielgruppengerechten Kommunikation
- Empirische Untersuchung der DAX 30-Unternehmen mittels Experteninterviews
Auszug aus dem Buch
3.3 Chancen und Herausforderungen des Internets zur Stakeholder-Ansprache
Maßgeschneiderte Stakeholder-Kommunikation, Interaktivität und ein verstetigter Dialog: Die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen unterliegt derzeit einem fundamentalen Wandel. Hierfür lassen sich zwei treibende Faktoren ausmachen: einerseits der Marktsog und andererseits der Technologieschub. Der Marktsog meint die heterogenen Informationsbedürfnisse und Mediennutzungspräferenzen sowie die gestiegenen Anforderungen an die Berichterstattung von Stakeholdern. Neben dem Marktsog trägt ein Technologieschub durch die Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnik zur Entwicklung der Nachhaltigkeitsberichterstattung bei. Denn das Internet ermöglicht Unternehmen eine rationelle Erstellung und Verwaltung sowie schnelle Verbreitung ihrer Berichte. Darüber hinaus kann eine internetgestützte Nachhaltigkeitsberichterstattung zielgruppengerecht, hypermedial, interaktiv und dialogorientiert aufbereitet werden (vgl. Isenmann / Marx Gómez 2008a: 17 – 19).
Unter internetgestützter Kommunikation wird „die Gesamtheit netzbasierter Kommunikationsdienste verstanden, die den einzelnen Kommunikationspartner via Datenleitung potenziell an weitere Partner rückkoppeln und ein ausdifferenziertes Spektrum verschiedenartiger Anwendungen erlauben“ (Rössler 2003: 504). Für den Begriff der internetgestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung ist diese Definition auf die Berichterstattung von Unternehmen über ihre ökonomischen, ökologischen und sozialen Leistungen einzugrenzen. Nach dem Ausschöpfungsgrad der medienspezifischen Potenziale des Internets lassen sich drei Berichtstypen identifizieren: Konvertierte, Web-basierte und Internet-basierte Berichte (vgl. Tabelle 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zur Stakeholder-Ansprache in der Nachhaltigkeitsberichterstattung: Einführung in das Thema der Nachhaltigkeitsberichterstattung und Definition der zentralen Forschungsfrage bezüglich der Stakeholder-Ansprache von DAX 30-Unternehmen im Internet.
2 Nachhaltigkeitskommunikation als gesellschaftliche Erwartung: Erläuterung der gesellschaftlichen Hintergründe für nachhaltiges Unternehmenshandeln sowie der verschiedenen Konzepte zur sozialen Verantwortung (CSR, CC, CS).
3 Stakeholder-Fokus in der Nachhaltigkeitsberichterstattung: Theoretische Auseinandersetzung mit dem Stakeholder-Ansatz nach Freeman und Analyse der Rolle des Stakeholder-Dialogs sowie der Chancen des Internets.
4 Stakeholder-Ansprache von DAX 30-Unternehmen im Internet: Detaillierte Beschreibung der empirischen Methodik mittels Experteninterviews und Darstellung der Untersuchungsergebnisse bei ausgewählten deutschen Großunternehmen.
5 Abschließende Bemerkung: Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse, kritische Reflexion des methodischen Vorgehens sowie Aufzeigen von weiterem Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeitsberichterstattung, Stakeholder, Unternehmenskommunikation, DAX 30, Internet, Corporate Social Responsibility, Experteninterviews, Zielgruppenansprache, Nachhaltigkeitsmanagement, Stakeholder-Dialog, digitale Kommunikation, Transparenz, Nachhaltigkeit, Online-Reporting, Unternehmensverantwortung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung internetgestützter Instrumente durch deutsche DAX 30-Unternehmen, um ihre Nachhaltigkeitsinformationen zielgruppengerecht an verschiedene Interessengruppen (Stakeholder) zu vermitteln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind Nachhaltigkeitskommunikation, Stakeholder-Management, moderne Online-Berichterstattungstechnologien und die empirische Analyse der Kommunikationspraxis in Großunternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Wie nutzen DAX 30-Unternehmen das Internet, um Stakeholder in der Nachhaltigkeitsberichterstattung zielgruppengerecht anzusprechen?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet eine qualitative Methode in Form von leitfadengestützten telefonischen Experteninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen aus DAX 30-Unternehmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Nachhaltigkeitskommunikation und Stakeholder-Theorien sowie eine umfangreiche empirische Untersuchung inklusive Auswertung und Interpretation der geführten Experteninterviews.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Nachhaltigkeitsberichterstattung, Stakeholder-Ansprache, Corporate Social Responsibility und internetgestützte Kommunikation charakterisieren.
Welche Rolle spielt die "Licence to operate" in dieser Untersuchung?
Sie bildet die Grundlage für das Verständnis, warum Unternehmen überhaupt nachhaltig agieren und kommunizieren müssen: Um die Legitimität ihres Handelns durch die Gesellschaft zu sichern.
Was unterscheidet internetgestützte Berichte von Printberichten laut Analyse?
Das Internet bietet laut Arbeit erweiterte Möglichkeiten wie Interaktivität, zeitnahe Aktualisierung, mediale Aufbereitung (z. B. durch Videos) und die Verknüpfung von Inhalten, stößt jedoch bei älteren Stakeholder-Gruppen auf Kommunikationsbarrieren.
Warum wurden für die empirische Untersuchung DAX 30-Unternehmen gewählt?
Diese Großunternehmen stehen aufgrund ihrer Größe und öffentlichen Wahrnehmung unter besonderem gesellschaftlichen Druck und verfügen über größere Ressourcen für eine zielgruppengerechte Kommunikation als KMUs.
- Quote paper
- Nicole Biedermann (Author), 2013, Internetgestützte Berichterstattung zur Nachhaltigkeit. Zielgruppengerechte Ansprache verschiedener Stakeholder in der Nachhaltigkeitskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/318190
