Newsletter als Instrument des Dialogmarketings

Inhalt

1 Einführung
1.1 Ausgangslage
1.2 Begriffliche Abgrenzung
1.2.1 Newsletter
1.2.2 Dialogmarketing
1.3 Zahlen und Fakten

2 Anwendung des Newsletters im Dialogmarketing
2.1 Argumente für Newsletter
2.2 Struktur und Inhalt eines Newsletters
2.2.1 Dialogorientierte Struktur des Newsletters
2.2.1.1 Header
2.2.1.2 Textkörper
2.2.1.3 Fußzeile
2.2.2 Dialogorientierter Inhalt des Newsletters
2.3 Responseverstärker
2.3.1 6 P’s
2.3.2 Responsemöglichkeiten
2.4 Mögliche Ursachen für das Scheitern von Newslettern

3 Schlussbetrachtung – ein kurzer Blick in die Zukunft

4 Anhang

Literaturverzeichnis

1 Einführung

1.1 Ausgangslage

Das Internet ist in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Internetzugänge sind in jeder Populationsschicht zu finden. Ob der zwölfjährige Schüler oder der 55jährige Manager, fast jeder nutzt das Netz für Nachforschungen, Informationen, Nachrichten oder einfach nur zur Freizeitgestaltung in Form von chatten, spielen oder surfen.

Das Internet liegt voll im Trend. Was früher der von Hand geschriebene Brief war, ist heute die E-Mail. Traf man sich früher um acht im Wohnzimmer mit der ganzen Familie zur Tagesschau, schaut man heute in einer freien Minute ins Internet und erfährt die aktuellsten Nachrichten. Mit nur ein paar Mausklicks stehen Informationen aus der ganzen Welt zur Verfügung.

Eine Form der Informationsübertragung ist der Newsletter. Er ist wesentlich schneller als der ursprüngliche Brief oder das Fax, er spart enorme Kosten gegenüber materiellen Informationstransfers und er kann multimedial sein, d.h. er kann Musik, Soundeffekte oder auch Animationen mit einbinden.

86% der Internetnutzer abonnieren Newsletter. Das ist das Ergebnis einer Marktforschungsstudie von TNS Emnid^[1], die im Auftrag von Doubleclick^[2] eine „Studie zu Verbraucher-E-Mails in Europa“ (Okt 2003) durchführten. 72% der User lesen auch tatsächlich diese Newsletter, während lediglich 12% die meisten Newsletter ungelesen löschen. Dies fand das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Fittkau & Maaß^[3] in einer Studie vom November 2003 heraus^[4].

Grund genug, um das Medium Newsletter näher zu betrachten. Im Folgenden wird dargestellt, wie Newsletter als Instrument des Dialogmarketings am besten eingesetzt werden können und welche Voraussetzungen erfüllt werden sollten, damit Leser aufgrund des Newsletters mit dem Unternehmen in Kontakt treten.

1.2 Begriffliche Abgrenzung

1.2.1 Newsletter

Eine kurze Definition des Deutschen Multimedia Verbands (DMMV) :

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Akzeptables E-Mail-Marketing bedeutet:

- vom Empfänger gestattete oder ausdrücklich angeforderte E-Mails
- mit vom Empfänger gestatteten oder ausdrücklich angeforderten Inhalten
- in einer dem Empfänger bekannten oder ausdrücklich verlangten Frequenz
- von dem Empfänger autorisierte Absender (die technische Abwicklung des Versands kann dabei auch über einen Dienstleister erfolgen)
- die vorherige verständliche Aufklärung des Empfängers über den Umfang und die weitere Verwendung gespeicherter Daten.“

Quelle: http://www.impulse.de/aca/ma/124434.html (07.05.2004)

Ein Instrument des E-Mail Marketings ist der Newsletter. Newsletter sind „ Rundscheiben, Infoblätter oder Mitteilungen eines Unternehmens “^[5], die den Kunden persönlich oder allgemein ansprechen können. Sie können in Papierform, in digitaler oder in mobiler Form an die Kunden gesandt werden. Die Unternehmen teilen den Abonnenten der Newsletter Informationen über Produkte, Dienstleistungen, Branchen, Angebote oder generelle Neuigkeiten über das Unternehmen mit. Der Newsletter ist meist kostenlos und erscheint in regelmäßigen Abständen oder zu konkreten Anlässen. Ziel der Unternehmen ist es, ihre Kunden mit diesen Zusatzinformationen näher an ihr Unternehmen zu binden und neue Kunden zu gewinnen.

Die Inhalte werden je nach Zielgruppe unterschiedlich gestaltet. Sie können redaktionell, verkäuferisch- oder service-orientiert dargestellt werden. Der redaktionelle Newsletter bildet „ aktuelle Nachrichten und Trends, Branchen-News und -gerüchte, nützliche Tipps, Case Studies und Checklisten “^[6] ab. Der verkäuferisch-orientierte Newsletter dagegen möchte den Abonnenten Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Der service-orientierte Newsletter widerrum bietet den Lesern den After-Sale-Service an.

Newsletter werden grundsätzlich vom Kunden abonniert. Ohne Abonnement werden sie nicht verschickt. Das unterscheidet sie von Spams.

Da es Newsletter aus Kostengründen in Papierform heute kaum noch gibt, Newsletter in mobiler Form dagegen noch in den Kinderschuhen stecken, legt der Verfasser seinen Schwerpunkt auf die digitalen Newsletter, d.h. auf die per E-Mail verschickten Rundschreiben.

1.2.2 Dialogmarketing

Unter Dialogmarketing versteht man den gegenseitigen Kontakt, den Dialog, zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Mit Werbebriefen, Postwurfsendungen, Telefonmarketing, E-Mails oder Anzeigen, die Response-Elemente beinhalten, nehmen Unternehmen Kontakt zu ihren Kunden auf und veranlassen diese zur unmittelbaren Antwort^[7].

Das Dialogmarketing besteht aus vier Phasen. Dem identifizieren, klassifizieren, interagieren und individualisieren. In der ersten Phase wird der Kunde identifiziert, d.h. man sammelt Informationen über ihn und spricht ihn persönlich an. In der zweiten Phase wird der Kunde klassifiziert, d.h. es wird untersucht, ob er zur Zielgruppe gehört und welchen Wert er für das Unternehmen einnimmt. In der dritten Phase wird der Kunde direkt, persönlich angesprochen und mit Hilfe von Responsinstrumenten wird der Kunde zum Kontakt animiert. In der letzten Phase wird der Kunde individualisiert, d.h. die Angebote werden auf die Interessen des Kunden zugeschnitten^[8].

In der Literatur wird Dialogmarketing und Direktmarketing oft synonym verwendet. Auch wenn von effektivem Kundenbindungssystem gesprochen wird, ist meist von Dialogmarketing die Rede.

1.3 Zahlen und Fakten

Damit Newsletter von den Kunden gelesen werden, müssen sie für ihn inhaltlich interessant sein und „ einen gewissen Grad an Zufriedenheit “^[9] hervorrufen. Das Marktforschungsinstitut ComCult Research GmbH untersuchte im Jahre 2002, welche Online Shops Newsletter mit den Schwerpunkten Bücher und CDs verschicken. Dafür befragten sie 519 Personen aus dem ComCult Online Access Panel in einer Online Umfrage, die aus einem Screening und einer anschließenden Hauptbefragung bestand. Folgendes Ergebnis ergab die Umfrage:

Auf die Fragen „ wie häufig lesen sie die Online-Newsletter von XY, wie gehen Sie in der Regel damit um? “ und „ wie sind Sie persönlich alles in allem mit dem Online-Newsletter von XY zufrieden? “ antworteten die 519 Befragten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nur jeder dritte, der Newsletter abonniert hat, liest sie auch. Jeder fünfte Abonnent überfliegt die Newsletter sogar nur, ohne sie richtig zu lesen, und jeder sechste liest immerhin noch mehr als die Hälfte der erhaltenen Rundschreiben. Rund jeder 16 Leser löscht die Newsletter sogar meist ungelesen. Mehr als die Hälfte der Leser sind mit den erhaltenen Newslettern nur mäßig zufrieden. Diese Zahlen sind erschreckend, wenn man davon ausgeht, dass die Newsletter abonniert und somit gewollt sind. Folgende Frage stellt sich nun: Wie muss ein Newsletter gestaltet sein, damit er sich von der Vielzahl an Spams jeden Tag unterscheidet und wie muss er sein, damit er beim Kunden ankommt und auch gelesen wird.

2 Anwendung des Newsletters im Dialogmarketing

2.1 Argumente für Newsletter

Information overload – ein Stichwort, das die Informationsflut auf den heutigen Kunden treffend beschreibt. Die Kunden werden durch Werbebotschaften nur so bombardiert. Schwer wird es, sich mit seinem Werbeinstrument aus dieser Informationsflut hervorzuheben und dem Kunden das näher zu bringen, was ihn wirklich interessiert. Eine Möglichkeit der Informationsübermittlung ist der Newsletter. Im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung kann der Newsletter viele positive Eigenschaften vorweisen^[10].

a. Geringe Kosten

Im Vergleich zu traditionellen Newslettern, die auf dem Postweg verschickt wurden, fallen bei E-Mail-Newslettern nur ca. fünf bis zwanzig Prozent der Kosten an. Bei 500 Newslettern, die monatlich verschickt werden, fallen bei herkömmlichen Newslettern 225 Euro an Kosten an. Die Dauer für die Erstellung der Newsletter beträgt hier ca. 1,5 Tage. Bei E-Mail-Newslettern dagegen fallen Kosten in Höhe von 10 Euro an. Die Dauer der Erstellung beträgt nur 1 Tag. Der Zeitaufwand für das Kopieren der Rundschreiben, der Ausdrucke, der Anschriftenetiketten sowie für das Eintüten entfallen. Ebenso entfallen Kosten für Kopien, Umschläge, Etiketten und Porto pro Newsletter^[11]. Die einzigen Kosten, die bei den modernen Newslettern zusätzlich entstehen, sind die Kosten für Telefon sowie anteilige Online-Account-Kosten. Diese stehen aber in keinerlei Verhältnis zu den Kosten der traditionellen Newsletter^[12].

b. Hohe Aktualität

Newsletter kommen meist innerhalb weniger Minuten nach dem Verschicken beim Kunden an. Aus diesem Grund eignet sich dieses Werbeinstrument für aktuelle Informationen aus dem Unternehmen am besten. So können zum Beispiel Sonderangebote in einem Newsletter schon am Vorabend bekannt gegeben werden, die am nächsten Tag erst in Kraft treten. So bekommen die Abonnenten eines Newsletters als kleines Dankeschön für das Abonnieren die Informationen früher, als die restliche Bevölkerung. Erste Reaktionen auf solche Newsletter gibt es meist noch am selben Tag.

c. individuelle Ansprache und Inhalte

Newsletter sind aus verschiedenen Text- und Bildelementen zusammengesetzt. So können Kunden persönlich angesprochen werden und der Inhalt kann speziell auf den Kunden zugeschnitten werden. Amazon.de zum Beispiel, schneidet seine Newsletter individuell auf seine Kunden zu und bietet ihnen Bücher aus den Kategorien an, aus denen der Kunde schon häufiger bestellt hat. Durch die Individualisierung der Newsletter erreichen die Unternehmen eine höhere Aufmerksamkeit des Kunden und verhindern dadurch, dass der Newsletter als unnötige Werbung ungelesen im Mülleimer landet.

d. Hohe und schnelle Responseraten

Aufgrund des Internets wird es den Kunden leicht gemacht, sich an die Unternehmen zu wenden. Mit einem einfachen Mausklick auf einen Button oder Link, kann der Leser sich mit dem Unternehmen in Verbindung setzen, ihm eine Mail schreiben, Verbesserungsvorschläge mitteilen oder seine Fragen stellen. Innerhalb kürzester Zeit nimmt er so Kontakt mit dem Unternehmen auf.

e. Messbarkeit

Henry Ford II, Enkel des Gründers des Automobilherstellers Ford, soll einmal sinngemäß gesagt haben: „ Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist zum Fenster hinausgeworfen, ich weiß leider nur nicht, welche Hälfte.“^[13] Aufgrund der technischen Voraussetzungen, die das Internet bietet, können die Unternehmen die Newslettererfolge messen. So können die Klicks auf die einzelnen Links gezählt werden, es kann überprüft werden, wie viele Newsletter wirklich angekommen sind und wie viele geöffnet wurden. Jeder einzelne Klick auf einen Link im Newsletter kann registriert werden und es kann so festgestellt werden, welcher Artikel das meiste Interesse der Leser geweckt hat. Natürlich können auch der CPI (Cost per Interest) als auch der CPO (Cost per Order) gemessen werden^[14].

[...]

^[1] deutsche Markt-, Media- und Meinungsforschungsinstitut der internationalen Marktforschungsgruppe TNS.

^[2] DoubleClick GmbH Deutschland, bieten digitale Marketinglösungen an.

^[3] WWW-Benutzer-Analyse W3B, erstellt Profile und Verhaltensweisen von Internet-Nutzergruppen

^[4] http://www.absolit.de/eMail-Marketing/20031006-doubleclick-consumeremail-lang.html (01.05.2004)

^[5] http://www.deutschepost.de/dpag?check=yes&lang=de_DE&xmlFile=55518 (01.05.2004)

^[6] http://www.hanser.de/files/fachbuch/leseproben1/3-446-21942-0.pdf (01.05.2004)

^[7] http://www.impulse.de/the/man/dos/kreativitaet/253454.html (02.05.2004)

^[8] http://www.impulse.de/the/man/dos/kreativitaet/253454.html (02.05.2004)

^[9] http://www.comcult.de/index.php4?link=forschungstudien/ComCultPermissionLeseprobe.pdf (02.05.2004)

^[10] http://www.agnitas.de/newsletter/newsletter_15_03.htm (05.05.2204)

^[11] Matejcek, 2000, S. 66

^[12] http://www.e-publishing.de/online/email/newsletter/marketinginstrument.html (05.05.2004)

^[13] http://www.agnitas.de/newsletter/newsletter_15_03.htm (05.05.2204)

^[14] http://www.absolit.de/email.htm (05.05.2004)