Die Transformation der Medienproduktion der Videobranche durch YouTube, Social Media und Multi-Channel-Networks

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung

2. Digitalisierung und Medienkonvergenz
2.1 Aktuelle technologische Entwicklungen des Fernsehens
2.2 Videodistribution im Internet
2.2.1 Paid Content und Video-on-Demand
2.2.2 Free Content: YouTube

3. Social Media
3.1 Facebook und Twitter: Ein Überblick
3.2 Cross-mediales Zuschauerverhalten
3.2.1 #Social Viewing

4. Die neuen Rollen der Rezipienten und Produzenten
4.1 Etablierte Produzenten und neue Creator
4.1.1 Videoformate online: Vlogs und Let’s Plays
4.2 Im Wandel: Medienprodukte und Produktionslogik

5. Medienökonomie
5.1 Finanzierung von Videoproduktion und Produzenten
5.1.1 Werbung, Branded Content und Produktplatzierungen

6. Multi-Channel-Networks
6.1 Übersicht und Entwicklung
6.2 Funktionsweisen der Netzwerke
6.3 Netzwerke als Bindeglied zwischen TV und Online?

7. Analyse von Praxisbeispielen
7.1 TV
7.1.1 Neo Magazin Royale mit Jan Böhmermann
7.1.2 GRIP – Das Motormagazin
7.2 YouTube
7.2.1 Vorstellung der YouTuber und methodisches Vorgehen zur Datenerhebung
7.2.2 Professionelle Medienproduktion auf YouTube

8. Theorie zur Transformation der Videobranche

9. Resümee

Literaturverzeichnis

Nachschlagewerke

Internetquellen

YouTube-Kanäle

Videos

Anhang

Anhang 1: Interview mit Rewinside

Anhang 2: Interview mit Paluten

Anhang 3: Interview mit Sturmwaffel

Abstract

Die Medienproduktion der Videobranche auf dem Unterhaltungsmarkt befindet sich in einem grundlegenden Transformationsprozess: Sowohl für die Produktion und Distribution von Inhalten als auch zur Interaktion mit Zuschauern ist das Internet mit sozialen Netzwerken wie YouTube, Facebook und Twitter zum festen Bestandteil geworden. Anhand einer Analyse von Praxisbeispielen aus Fernsehen und Internet in Verbindung mit Interviews professioneller YouTuber zeigt die vorliegende Arbeit, dass die Konsumenten eine zunehmend zentrale Rolle in der Wertschöpfungskette der Medien einnehmen. Aus zuvor ausschließlich passiven Rezipienten werden durch die Beteiligung via Social Media aktive Mitschauer, die mit den Produzenten interagieren. Die Rezipienten können zum Ideengeber für neue Inhalte oder zum Inhalt der Videos selbst werden – eine Entwicklung, die aus Produzentenperspektive ein Content-Crowdsourcing darstellt. Darüber hinaus zeichnen sich die Trends der strukturellen und qualitativen Professionalisierung der Videoproduktion im Internet ab, während Fernsehunterhaltung durch die Integration von Social Media und Content-Crowdsourcing partizipativer wird und sich in Richtung der Online-Video-Kultur bewegt.

The video industry’s media production in the entertainment market is undergoing a fundamental process of transformation. The Internet with its social networks such as YouTube, Facebook and Twitter has become an integral part of both production and distribution of content as well as a means to interact with viewers. Within the scope of this thesis, an analysis of examples from television and online in conjunction with conducted interviews of professional YouTubers proves that consumers now play a key role in the media value chain. Formerly exclusively passive spectators become active participants through the use of social media. Furthermore, real interactions between them and the producers occur. Viewers can become a source of ideas for new content or turn into the content of the video itself – a development which can be described as content crowdsourcing from a producer’s perspective. In addition, the trends are showing that video production on the internet is being professionalized both structurally and qualitatively, as well as television productions moving toward the online video culture by incorporating social media and content crowdsourcing and thus growing more participatory.

Ich danke meinem Freund Freddie,

Paluten und Rewinside, ohne die diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre

1. Einleitung

Die Redewendung »In die Röhre gucken« bedeutet nicht nur, dass jemand leer ausgeht, sondern bezeichnet umgangssprachlich auch das Fernsehen. Fernsehschauen – provokativ gesagt – war gestern und YouTube mit seinem Slogan »Broadcast Yourself« ist heute. Denn längst ist die Übermittlung und der Konsum von Bewegtbild nicht mehr auf die technische Apparatur, die Ursprung dieser Formulierung ist, beschränkt. Sowohl die Empfangsgeräte als auch die Videoinhalte haben sich weiterentwickelt und teilweise grundlegend verändert. Infolge von Digitalisierung, der Verbreitung des Internets und Phänomenen wie der Medienkonvergenz unterliegt die Medienbranche seit einigen Jahren einer Transformation – nicht nur hinsichtlich der Distribution ihrer Inhalte, sondern auch im Blick auf deren Produktion. Dies trifft besonders auf die Videobranche zu, die im Fokus dieser Arbeit steht. Dabei ist der Wandlungsprozess der Bewegtbildindustrie bei Weitem nicht abgeschlossen, sondern gegenwärtig in vollem Gange. „Dennoch werden Innovations- und Entwicklungsprozesse in der medienökonomischen Literatur bisher vernachlässigt“ (Fröhlich 2010: 117). Mithilfe der vorliegenden Arbeit soll diesem Defizit entgegengewirkt werden und die Medienproduktion in der Videobranche sowohl online als auch offline näher untersucht und analysiert werden. Dazu wird das Augenmerk auf das Unterhaltungsgenre gelegt und andere Bereiche – wie etwa Journalismus oder Nachrichtenberichterstattung – ausgeklammert. Auch auf das Verhältnis von TV-Sendern und Produktionsfirmen wird nicht näher eingegangen. Stattdessen werden die Verhältnisse zwischen ihnen und den Zuschauern^[1] erforscht.

Den Kern dieser Arbeit bildet die Untersuchung, wie YouTube und Social Media sowie das Internet als Kommunikationstechnologie selbst die Medienproduktion der Videobranche auf verschiedenen Ebenen verändern und sich in Verbindung mit dem Fernsehen gegenseitig beeinflussen. Die verschiedenen Aspekte und Entwicklungen werden zunächst von technologischer Seite aus betrachtet, bevor ihre Auswirkungen auf die Inhalte untersucht werden. Neben einem Überblick über die Phänomene der Digitalisierung und Medienkonvergenz, Social Media und Zuschauerverhalten sowie die Medienökonomie und Multi-Channel-Networks werden die neuen Rollen der Rezipienten und Produzenten in puncto Medienproduktion analysiert. Zu diesem Zweck werden die beiden Fernsehsendungen Neo Magazin Royale mit Jan Böhmermann (ZDF/ZDFneo) und GRIP – Das Motormagazin (RTL II) untersucht und anhand qualitativer Leitfaden-Interviews mit den professionellen YouTubern Rewinside, Paluten und Sturmwaffel der Status quo der YouTube-zentrischen Online-Videoproduktion analysiert. Auf den Erkenntnissen der deskriptiv-fallbasierten Analysen baut abschließend der Versuch einer Theoriebildung zur gegenwärtigen Transformation der Videobranche auf.

2. Digitalisierung und Medienkonvergenz

„Nichts ist älter als die Zeitung von gestern“, sagt der Volksmund. Während früher vor allem aber die medialen Inhalte überholt wurden, verändern sich heutzutage auch die Kommunikationsmedien selbst mit hoher Geschwindigkeit und schneller Taktrate. Gleiches gilt für Konsumgewohnheiten und unser Verhältnis zu ihnen. Beim alltäglichen Gebrauch wird dem Nutzer das jedoch nur selten explizit bewusst. Ein Schritt zurück und ein Blick in die nahe Vergangenheit offenbaren die rasante Entwicklung. Wollten wir fernsehen, haben wir vor nicht allzulanger Zeit noch das klassische TV-Gerät eingeschaltet. Bereits im Jahr 2007 stellt Keen in seinem Werk The Cult of the Amateur fest: „Now, we turn on our computers, flip open our cell phones, switch on our TiVos [Fernsehreceiver mit integrierter Festplatte und Aufnahmefunktion], or plug into our video iPods“ (Keen 2007: 123f.). Das war vor acht Jahren. Mittlerweile sind Handy und iPod Video in einem Gerät durch das Smartphone abgelöst. Mit Breitbandverbindung streamen wir Sendungen und Videos von Mediatheken, YouTube und Netflix auf eine Vielzahl von Endgeräten – zu Hause wie unterwegs. Digitalisierung, das Internet und Medienkonvergenz nehmen immer wieder Einfluss auf Medienproduktion, -einsatz und -konsum und werden das auch zukünftig tun. Besonders das Bewegtbild und dessen Produktion und Distribution scheinen sich zur Zeit in einem grundlegenden Wandlungsprozess zu befinden, in dem die Weichen für die Zukunft gestellt werden.

Bevor vergangene und gegenwärtige Entwicklungen in der Digitalisierung und Medienkonvergenz betrachtet werden, ist zu Beginn dieser Arbeit eine Definition der Begriffe »Medium«, »Internet« und »Medienkonvergenz« sowie ein näherer Blick auf ihre Konzepte sinnvoll. Der Duden (2015: o. S.) – mittlerweile in digitaler Form online – definiert »Medium« als ein vermittelndes Element, einen technischen Apparat, der als Informationsträger dient. Michaela Maier (2004: 16), Professorin für angewandte Kommunikationspsychologie, beschreibt ein Medium als etwas, „das zwischen uns steht: das Buch, die Zeitung, Radio, Fernsehen“. Sie betont im unmittelbaren Anschluss jedoch, dass sich das Wesen und die Funktionsweise von Medien „nicht auf eine elementare Definition und auf einen einfachen Schnitt oder Sachverhalt reduzieren“ (ebd.: 16f.) lassen. Die Definitionen und Verständnisse von dem, was Medien sind, gehen in der Literatur auseinander. Im Rahmen dieser Arbeit werden Medien nicht als rein technologische Einheiten verstanden, sondern als ein technologisch-soziales System. Fuchs (2014: 37) beschreibt den Dualismus dieser Definition als „they have a technological level of artefacts that enable and constrain a social level of human activities that create knowledge that is produced, diffused and consumed with the help of the artefacts of the technological level“. Massenmedien sind das, was den meisten beim Begriff »Medien« als Erstes in den Sinn kommt: Fernsehen, Zeitung, Radio, kurzum Informationsträger, die auf den Konsum durch viele – die Masse – zugeschnitten und dafür bestimmt sind. Ein Sender setzt die Nachricht für viele Empfänger in die Welt. Nach diesem Prinzip haben sich die auditiven und audio-visuellen Massenmedien – Hörfunk, Film und Fernsehen – im 20. Jahrhundert verbreitet und etabliert.

Mit dem Internet hat in den letzten Jahren ein besonderes Massenmedium Einzug in den Medienalltag gehalten. Es ist kein Massenmedium im klassischen Sinne. Quasi-soziale Interaktionen – also solche, die sich für den Empfänger so darbieten und anfühlen mögen, tatsächlich aber keine sind – stellen ein typisches Merkmal der klassischen Massenmedien dar (vgl. Lüders 2007: 184). Das Internet ermöglicht auf der einen Seite diese Massenkommunikation, beispielsweise durch Videos auf YouTube, die von Millionen Menschen angesehen werden. Auf der anderen Seite handelt es sich beim Internet zugleich um individuelle Kommunikation, denn das Erstellen und Auswählen möglicher Empfänger der Kommunikation erfolgt selbstständig, ebenso wie die Auswahl spezifischer Nachrichten und Inhalte (vgl. Castells 2009: 55). Dieses Phänomen nennt Castells „mass self-communication“ (ebd.: 8) und verweist darauf, dass es in Netzwerken stattfindet. Er sieht das Internet als „technologische Basis für die Organisationsform des Informationszeitalters: das Netzwerk“ (Castells 2005: 9) und charakterisiert das Internet als „ein Kommunikationsmedium, das erstmals die Kommunikation vieler mit vielen zu einem Zeitpunkt ihrer Wahl und im globalen Maßstab erlaubt“ (ebd.: 10).

Aufgrund seiner digitalen Natur kann das Internet verschiedene Arten von Inhalten transportieren – von Text über Audiodateien bis hin zu interaktiven 360-Grad-Videos. Das Zusammenkommen, die Konvergenz, verschiedener Medien im Internet ist die Folge davon und wird in der Medien- und Kommunikationswissenschaft unter dem Begriff »Media Convergence« untersucht. Ähnlich wie bei der inhaltlichen Begriffsfassung von »Medium« gibt es auch für Medienkonvergenz nicht die eine Definition. Als einer der Ersten, die sich damit beschäftigten, prägte der Politik- und Sozialwissenschaftler Ithiel de Soola Pool (1983: 23) den Begriff der Medienkonvergenz als „blurring the lines between media, even point-to-point communications, such as the post, telephone, and telegraph, and mass communications, such as the press, radio and television“. Knapp zwei Jahrzehnte später wurden unter dem Begriff vor allem „die Auswirkungen der Internet-Technologie auf die Distribution bestehender und die Produktion neuartiger multimedialer Medieninhalte diskutiert“ (Seufert 2004: 64). In Verbindung mit der Beschreibung von Henry Jenkins stecken diese beiden Aussagen das ab, was im Rahmen dieser Arbeit unter Medienkonvergenz verstanden wird. Jenkins nennt als Merkmal von Medienkonvergenz den Fluss von Inhalten über mehrere Medienplattformen hinweg sowie deren Kooperation miteinander und attestiert Konsumenten ein zunehmendes Migrationsverhalten bei der Mediennutzung, also einen häufigen Wechsel der Plattformen und Endgeräte (vgl. Jenkins 2006: 2). Entscheidend ist aus seiner Sicht, dass es sich bei diesem Konvergenzprozess sowohl um eine Entwicklung auf technologischer Ebene handelt (zum Beispiel die Multifunktionalität von Mobiltelefonen, die weit über die Telekommunikationsfunktion hinaus geht), als auch um eine Entwicklung auf kultureller Ebene. Das Konsumverhalten von Medien wird individualisierter und speist sich aus einer Vielzahl von Angeboten, die die Konsumenten nach ihren Bedürfnissen auswählen und zusammenstellen (vgl. ebd.: 2, 16).

Mit der wachsenden Auswahl am digitalen Buffet erlangen die Konsumenten Macht, denn aufgrund des großen Angebots gewinnt die Entscheidung für ein spezielles Medium und Medienangebot an Gewicht. Dabei bedeutet Medienkonvergenz mit ihren gesteigerten Auswahlmöglichkeiten an Inhalten und Endgeräten häufig nicht nur Vereinfachung, sondern vielmehr eine Steigerung der Komplexität (vgl. Fagerjord & Storsul 2007: 29). Während lineare Medienangebote nur die Option bieten, das »Vorgesetzte« in der angebotenen Form zum Sendezeitpunkt zu konsumieren oder eben nicht, kommen als Folge des Konvergenzprozesses die Variablen des Wie, Wann und Wo hinzu. Neben dem Gewinn an Freiheit auf Konsumentenseite hat dies grundlegende Auswirkungen auf die Produzenten- und Distributorenseite. „Die technologische Konvergenz [...] ermöglicht Alternativen zum etablierten TV-Angebot“ (Zabel 2009: 212). Dadurch, dass junge Erwachsene, Jugendliche und Kinder mit Medienvielfalt und -konvergenz aufgewachsen sind und sie wie selbstverständlich nutzen und voraussetzen, wird lineares Fernsehen „zu einem Relikt vergangener Tage“ (Beisswenger 2010: 20). Verschiedene Studien haben diesen Trend beschrieben und stellen in Bezug auf die technischen Endgeräte beispielsweise fest, dass 25,7 Prozent der Jugendlichen im Alter von 14 bis 19 Jahren angeben, dass der Laptop ihr wichtigster Zugang zu Fernsehen und Videos ist (vgl. Kunow 2014: 45). Als noch wichtiger erachten sie allerdings das Smartphone – Sinnbild der Medienkonvergenz – als Endgerät für Kommunikation und Mediennutzung (vgl. ebd.). Daran anknüpfend werden im nächsten Kapitel die technologische Entwicklung des Fernsehens sowie verschiedene Formen der Videodistribution im Internet in den Blick genommen.

2.1 Aktuelle technologische Entwicklungen des Fernsehens

Seit Beginn des 21. Jahrhunderts haben sich durch die Digitalisierung der Kommunikation auch das Fernsehen und die dafür genutzten Technologien verändert und weiterentwickelt. In den letzten Jahren hat das klassische Fernsehen den Übergang von der analogen zur digitalen Übertragung vollzogen. In Deutschland empfingen im Jahr 2014 „83,8 Prozent der TV-Haushalte digitale Fernsehsignale“ (Kunow 2014: 34). Obwohl das Fernsehen in seinen Grundzügen als lineares Massenmedium nach wie vor Bestand hat, brechen technische Neuerungen wie Video-on-Demand, Livestreaming und zusätzliche Video- und Unterhaltungsangebote aus dem Internet die alten Machtstrukturen und Monopolstellungen sukzessive auf. Die (Auswahl-)möglichkeiten der Zuschauer zum Fernsehkonsum erweitern sich und ermöglichen Unabhängigkeit gegenüber den klassischen Anbietern. Ein Blick auf die Geräte selbst offenbart, dass das heutige TV-Gerät nicht mehr viel mit dem alten „Flimmerkasten“ gemein hat. Das TV-Signal kommt nicht mehr exklusiv über Satellit oder Kabel auf den Bildschirm. IPTV – regulär lineares Fernsehen über einen dafür reservierten Teil des Internets – ist ein Beispiel dafür. Obwohl diese Technik schon seit etwa zehn Jahren angeboten wird, empfangen aktuell dennoch nur 4,9 Prozent der deutschen Haushalte ihr Fernsehsignal mit IPTV (vgl. ebd.: 39). Ebenfalls niedrig ist zur Zeit noch die Verbreitung und Nutzung von internetfähigen Fernsehern, sogenannten »SmartTVs«, mit denen man beispielsweise YouTube-Videos oder kostenpflichtige Video-on-Demand-Dienste direkt auf dem Gerät abrufen kann. Derzeit verfügen 16 Prozent der TV-Haushalte über ein SmartTV, doch nur bei 9,5 Prozent, was 3,7 Millionen Haushalten entspricht, ist das Gerät auch tatsächlich mit dem Internet verbunden (vgl. ebd.: 41ff.). Davon nutzen 28,5 Prozent (das entspricht 1,05 Millionen Haushalten) mindestens einmal monatlich ein Video-on-Demand-Angebot über den Fernseher (vgl. Kunow 2014: 43).

Allerdings ist bei diesen Zahlen zu beachten, dass die genannten Videodienste von der Mehrheit der Konsumenten nicht über das SmartTV genutzt werden, sondern mit dem Computer oder Peripheriegeräten für das TV, deren Hauptfunktion der Zugriff auf eben solche Online-Dienste ist. Apple TV (Apple Inc.), Firestick (Amazon) und Chromecast (Google) stellen mit ihrem zeitlich ungebundenen Zugriff auf die jeweiligen Medienbibliotheken mit umfassendem und vielfältigem TV-, Film- und Videoangebot eine starke Konkurrenz zum linearen TV-Konsum über den Receiver dar. Von weitaus größerer Bedeutung als die Frage spezifischer Endgeräte ist jedoch, gemessen an Nutzerzahlen, die der Bewegtbilddistribution im Internet. Ihre Entwicklung und der gegenwärtige Stand werden in den folgenden Kapiteln im Fokus stehen.

2.2 Videodistribution im Internet

Da im Internet die Zuschauer frei auswählen können, wann und was sie sehen möchten, gewinnen sie gegenüber Produzenten und Sendern an Bedeutung und werden in ihrer Position der Auswählenden entscheidender Dreh- und Angelpunkt in der Wertschöpfungskette der Medien (vgl. Haridakis & Hanson 2009: 317). Aufgrund dieser Machtverschiebung war es die Sorge vieler Sender und Netzwerke, dass Zuschauer das Fernsehprogramm in Form einzelner Clips oder ganzer Sendungen im Internet und insbesondere auf YouTube anstatt im Fernsehen anschauen und somit Zuschauerzahlen und finanzielle Einnahmen zurückgehen würden (vgl. Waldfogel 2009: 158). Auch die illegale Verbreitung ihres urheberrechtlich geschützten Materials auf Videoplattformen stellt eine kommerzielle Gefahr für die Produzenten dar. Auf der anderen Seite sind Videos, die auf Videoplattformen und in sozialen Netzwerken millionenfach angesehen und geteilt werden, gleichzeitig kostenlose Werbung für Sender und Sendungen. Die Inhalte erreichen ein Zweitpublikum, das ansonsten möglicherweise nicht damit in Kontakt gekommen wäre.

Ohne eine erkennbare langfristige und entschlossene Strategie, wie mit der Videodistribution im Internet umzugehen sei, begannen die US-Sender ABC und NBC 2005 damit, Folgen einiger ihrer populärsten Serien im Apple iTunes Store zum Kauf anzubieten (vgl. ebd.: 159). Ab Mai 2006 bot ABC auf der sendereigenen Website ausgewählte Folgen von vier seiner Serien als kostenfreien Stream an, unter denen sich zum Beispiel Lost und Desperate Housewives befanden – ein Jahr später waren es bereits 20 Serien (vgl. ebd.: 158f.).

Betrachtet man die Videodistribution im Internet, so ist eine Unterscheidung der Plattformen nach senderintern oder senderextern sowie kostenfrei und kostenpflichtig vorzunehmen. Senderinterne Plattformen – zum Beispiel interaktive und multimediale Webseiten oder Mediatheken – wurden von den Fernsehstationen vermehrt als Reaktion auf die aufkommende Beliebtheit YouTubes genutzt (vgl. Waldfogel 2008: 158). Das multimediale Onlineangebot mit Inhalten, die über die im TV ausgestrahlten hinaus gehen, wie etwa Fotos, Interviews oder Behind-the-Scenes-Clips, bietet Fans und Interessierten einen Mehrwert und bindet sie weiter an Sendungen und Sender (vgl. Lin & Cho 2010: 316; Ha & Chan-Olmsted 2004: 620; Jung & Walden 2015: 98).

In Deutschland startete das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) 2001 als erster Sender mit der ZDFmediathek ein Online-Angebot, und nach mehrfachen Weiterentwicklungen gehören seit 2013 neben der Video-on-Demand-Funktion auch eine Second Screen-Option sowie ein Internet-Livestream dazu, der das parallel gesendete Fernsehprogramm überträgt (vgl. Göbel 2013: o. S.). Dabei können in der ZDFmediathek sowohl Sendungen in voller Länge als auch kurze Clips aufgerufen werden, die meist einzelne Segmente der Sendungen sind. Manche Programme werden bereits vor ihrer linearen Ausstrahlung im Fernsehen in der Mediathek veröffentlicht, wie beispielsweise das Neo Magazin Royale. Darüber hinaus betreiben die meisten öffentlich-rechtlichen Sender oder Sendungen eigene YouTube-Kanäle, auf denen die Clips aus den Programmen hochgeladen werden – Sendungen in ganzer Länge sind in der Regel aber nur in den sendereigenen Mediatheken zu finden. Gleiches gilt auch für die Mehrzahl der privat geführten Sender. Bereits 2010 hat das ZDF damit begonnen, Kooperationen mit YouTube einzugehen. „Die Sendung ‚Maybrit Illner‘ involviert die Zuschauer über YouTube ebenso wie die gemeinsame Plattform ‚Open Reichstag‘ und gibt den Nutzern die Chance, vielfältige Meinungen direkt in die Sendung einzubringen“ (De Buhr & Tweraser 2010: 77).

Ein Beispiel der Videodistribution eines privaten Senders im Internet ist die Plattform RTL NOW des Senders RTL Television (RTL). Im Gegensatz zu den Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender, die stets alle hochgeladenen Inhalte kosten- und werbefrei zugänglich machen, gibt es bei RTL NOW in Verbindung mit dem kostenlosen, werbefinanzierten Zugang auch Inhalte, die hinter einer Paywall abgeschottet sind. Gegen Bezahlung ist der Zugriff auf Inhalte in HD und werbefrei möglich sowie auf Inhalte, die älter als 30 Tage sind (vgl. Herold & Schulze 2010: 139). Etwa 80 Prozent des linearen TV-Programms von RTL werden in der 2007 eingeführten Mediathek veröffentlicht und sind so nach ihrer Ausstrahlung im Fernsehen online abrufbar (vgl. RTL NOW 2015: o. S.). „Ein Großteil der Besucher von RTL NOW (78%) nutzen diese Catch-up-Funktionen, um die verpasste Folge im TV online abzurufen“ (Herold & Schulze 2010: 139).

Untereinander vergleichbare Daten, die Aufschluss über die Abrufzahlen der verschiedenen Mediatheken geben könnten, existieren bisher jedoch nicht. Einen ersten Anlauf hat die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung 2014 für die Mediatheken von ARD, ZDF, RTL, ProSieben und Sat.1 unternommen, allerdings ohne realitätsnahe Aussagekraft. Die erhobenen Werte beschränken sich auf den Abruf von windowsbasierten Computern. Aufrufe, die über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets erfolgen, werden nicht berücksichtigt (vgl. Zubayr & Gerhard 2015: 112). Aktuelle Studien zeigen jedoch, dass etwa 66 Prozent der zehn- bis 18-jährigen Smartphonenutzer regelmäßig Videos auf ihrem Mobiltelefon anschauen und dass mit zunehmendem Alter der Trend zur Nutzung mobiler Geräte für den Internetzugang steigt (vgl. BITKOM 2014: 6, 14). Damit ist die repräsentative Aussagekraft einer solchen Datenerhebung mehr als zweifelhaft. Nichtsdestotrotz lässt sich die Entwicklung erkennen und bestätigen, dass „die Bedeutung des Internets für die Verbreitung professioneller audiovisueller Medien [...] steigen [wird], mit dem Trend zur nicht-linearen Nutzung und zum portablen und mobilen Empfang auf einer Vielzahl von Geräten“ (Hege 2014: 11).

2.2.1 Paid Content und Video-on-Demand

Neben den kostenfreien und kostenpflichtigen Plattformen der Fernsehsender gibt es auch ein großes Angebot an externen Video-on-Demand-Diensten. Diese lassen sich anhand ihrer Finanzierungsmodelle unterscheiden, die entweder auf Kauf-, Abonnement- oder Leihbasis aufgebaut sind oder eine Kombination der Elemente anbieten. Den Nutzern steht ein großes Repertoire aus Filmen, TV-Serien und mittlerweile auch Eigenproduktionen zur Auswahl. Unter den kostenpflichtigen Services ist Apples iTunes Store der weltweit größte Anbieter. Die letzten Verkaufszahlen für Serien, die das Unternehmen publiziert hat, stammen aus dem Jahr 2008 und belegen den Verkauf von 200 Millionen TV-Sendungen innerhalb von drei Jahren (vgl. Apple 2008: o. S.). Aufgrund des permanent wachsenden Videoangebots, günstigerer Preise, exklusiven Zusatzmaterials und der Möglichkeit, Filme und Serien für 24 Stunden zu geringeren Kosten leihen zu können, dürften die Verkaufszahlen in den letzten Jahren seither exponentiell gestiegen sein. 2013 besitzt Apple im Video-on-Demand-Geschäft einen Marktanteil von etwa 65 Prozent (vgl. NPD Group 2013: o. S.). Amazon Video ermöglicht neben dem Kauf einzelner Inhalte auch den Zugriff auf sein Videoangebot im Abomodell. Mit der Flatrate, die alle zahlenden Vorzugskunden umsonst bei Abschluss der jährlichen Mitgliedschaft des Online-Versandhändlers bekommen, ist der Zugriff auf eine umfangreiche Bibliothek aus Fernsehserien und Filmen möglich. Netflix, nach eigenen Angaben „world’s leading Internet television network“ (Netflix 2015: o. S.), operiert ausschließlich im Abomodell und wird von mehr als 69 Millionen Kunden in mehr als 50 Ländern genutzt (vgl. ebd.). Aus einem ehemaligen DVD-Verleihunternehmen entstanden, offeriert der Streamingservice seit September 2014 auch deutschen Kunden gegen die monatliche Gebühr von 7,99 Euro Videoinhalte (vgl. Zubayr & Gerhard 2015: 110). Seit 2014 haben Amazon Video und Netflix des Weiteren damit angefangen, eigene Inhalte zu produzieren und exklusiv auf ihren Plattformen zu vermarkten. Dabei passen sie sich den Produktions- und Distributionslogiken des Internetzeitalters an – mehr dazu im Kapitel 4.3 Im Wandel: Medienprodukte und Produktionslogik. Weitere kostenpflichtige Video-on-Demand-Angebote sind das in Amerika populäre Hulu oder in Deutschland das zur ProSiebenSat.1 Media AG gehörende maxdome, das zahlreiche Programme der Sendergruppe beinhaltet.

2.2.2 Free Content: YouTube

YouTube ist nicht irgendeine der zahlreichen kostenfreien Videoseiten im Internet – es ist die Videoplattform. Als Begriff steht YouTube sogar häufig allgemein synonym für Videos im Internet. Dabei vereint und verknüpft YouTube die Eigenschaften einer Website zum Videosharing, Elemente eines sozialen Netzwerks, Suchmaschinenfunktionen und Funktionen eines Werbe- und Marketingplatzes miteinander (vgl. Miles 2013: 5). Anders als die bisher betrachteten Videoangebote haben auf YouTube alle Nutzer die Möglichkeit, eigene Videos zu veröffentlichen. Von privaten Nutzern erstellte Inhalte, so genannter »User-generated Content«, machte im Jahr 2010 auf YouTube 79 Prozent des Videovolumens aus (vgl. Strangelove 2010: 10). Bereits zu diesem Zeitpunkt stellen Studien die Relevanz der Plattform fest, da „die Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen [...] in Deutschland zwei Stunden pro Woche auf YouTube [ist] – Tendenz steigend“ (De Buhr & Tweraser 2010: 72 f.).

Nach der Gründung im Jahr 2005 und einer 1,65 Milliarden US-Dollar schweren Akquisition durch den Technologiekonzern Google ein Jahr später ist YouTube mittlerweile zu einem Global Player der Videobranche geworden. 2007 überschritt das erste Video auf der Plattform die Marke von 100 Millionen Aufrufen (vgl. Helft & Mansour 2013: o. S.), und mit mehr als zwei Milliarden Wiedergaben ist das Musikvideo zu »Gangnam Style« das meistgesehene Video im Internet (vgl. Benjamin 2014: o. S.).

In der Medienwirtschaft und -wissenschaft gehen die Meinungen über YouTube und Interpretationen seiner Funktion und Bedeutung weit auseinander und haben sich im Laufe der Zeit mehrmals gewandelt. Als einer der populärsten Kritiker der Plattform bezeichnete der britisch-amerikanische Autor Keen sie kurze Zeit nach ihrer Gründung abwertend als „an infinite gallery of amateur movies, showing poor fools dancing, singing, eating, washing, shopping, driving, cleaning, sleeping, or just staring into their computers“ (Keen 2007: 5). Auch wenn User-generated Content den größten Teil des Videovolumens in Anspruch nimmt, belegten Studien bereits zur Anfangszeit, dass professionell erstelltes Material zu den beliebtesten Inhalten auf der Plattform gehört (vgl. Kruitbosch & Nack 2008: 7). Dabei handelte es sich allerdings fast ausschließlich um raubkopierte Film-, TV- und Musikinhalte, die Dritte unbefugt publizierten. Dadurch sah sich YouTube mit einer Vielzahl von Klagen professioneller Medienproduzenten konfrontiert – ähnlich wie die Musiksharingplattform Napster im Konflikt mit der Musikindustrie einige Jahre zuvor. Die meisten Klagen endeten jedoch nicht mit einem Gerichtsurteil. Viele Medienproduzenten – wie beispielsweise NBC – gingen mit YouTube strategische Partnerschaften ein, nachdem sie das werbetechnische Potential der Online-Videos für ihre Inhalte erkannten (vgl. Logan 2010: 183). Seitdem treibt Google die Professionalisierung YouTubes und seiner erfolgreichsten Creator – so nennen sie die Videoproduzenten auf der Plattform – kontinuierlich voran: 2007 wurde das so genannte Partner Program eingeführt, das reichweitenstarken Kanälen erlaubt, durch das Schalten von Werbung vor den oder während der Videos Einnahmen zu generieren (vgl. Miles 2013: 5). YouTube selbst erwirtschaftet den größten Teil seines Umsatzes als Vermittler zwischen Zuschauern beziehungsweise Zielgruppen und Werbetreibenden (vgl. Strangelove 2010: 6). War YouTube zu Beginn seiner Existenz noch vorrangig eine Online-Plattform für Inhalte seiner privaten Mitglieder, ohne selbst in der professionellen Bewegtbildproduktion und -industrie tätig zu sein, so sind die Tätigkeits- und Wirkungsbereiche mittlerweile breit gefächert. Seit 2007 richtet YouTube jährliche Filmfestivals aus und hat weltweit an verschiedenen Orten Produktionsstudios errichtet, an denen die Videokünstler der Plattform vom Unternehmen bei der Erstellung ihrer Inhalte unterstützt werden (vgl. Burgess & Green 2009: 23; YouTube 2015b: o. S.). Besonders beachtlich ist der exponentielle Anstieg von Videouploads auf YouTube innerhalb der letzten Jahre: Von 20 Stunden Videomaterial pro Minute im Jahr 2010 über 100 Stunden 2013 hin zu 300 Stunden pro Minute gegen Ende 2014 (vgl. De Buhr & Tweraser 2010: 77; Statista 2014: o. S.; Brouwer 2014: o. S.). Diese Zahlen veranschaulichen die ansonsten schier unvorstellbare Größe, Vielfalt und Bedeutung der Plattform. Durchschnittlich schauen etwa eine Milliarde Nutzer gegenwärtig circa fünf Stunden Videomaterial pro Monat (vgl. Statist 2015: o. S.). Nach eigenen Angaben erfolgt die Hälfte aller Aufrufe mit steigender Tendenz über Mobilgeräte (YouTube 2015b: o. S.).

Im Laufe der Zeit ist YouTube von einer Webseite, auf der in erster Linie private Videoclips veröffentlicht wurden, zu einem umfassenden Netzwerk und gleichermaßen zu einem Distributor professioneller Inhalte geworden. Entscheidend dafür war unter anderem die strategische Verschiebung des Fokus von der Distribution einzelner Hitvideos hin zum fernsehähnlicheren Kanalcharaker der Plattform (vgl. Helft & Mansour 2013: o. S.). Dadurch wurde YouTube nicht nur für Fernsehsender und Produzenten professioneller Inhalte im Allgemeinen attraktiv, sondern verhalf auch vielen YouTubern (wie die Betreiber eines YouTube-Kanals genannt werden) zu großen Reichweiten und einem hohen Bekanntheitsgrad. Einige YouTuber verfügen als Resultat dieser Entwicklung über größere Reichweiten als manche mittelgroße Fernsehsender oder einzelne Programme etablierter TV-Stationen (vgl. ebd.).

Aus Sicht der Fernsehsender lässt sich festhalten: „YouTube has become integral to the success of many TV shows as the place where they post clips, highlights, trailers, previews, recaps and other goodies that don’t make their way directly into the show“ (Moylan 2015: o. S.). Gleichzeitig verstärkt diese Professionalisierung den Reiz für die Nutzer der Plattform, der laut Strangelove und Burgess & Green in der Koexistenz von professionellen und amateurhaften, kommerziellen und privaten Inhalten besteht (vgl. Strangelove 2010: 7; Burgess & Green 2009: 4). Den Aufrufzahlen zufolge sind professionell produzierter Content und speziell Musikvideos die populärsten Inhalte (vgl. Kruitbosch & Nack 2008: 7). In den letzten Jahren hat YouTube mit der Kommerzialisierung seines Services aus Kundensicht begonnen (werbetechnisch existiert diese bereits seit einigen Jahren) und 2013 die Option eingeführt, „einzelne Kanäle hinter einer Paywall zu platzieren“ (Kühl 2015: o. S.). Vor diesem Hintergrund ist YouTubes jüngste Entscheidung vom Oktober 2015 der nächste konsequente Schritt: Unter dem Namen YouTube Red bietet die Google-Tochter eine Art Premiumversion der Videoplattform für 9,99 US-Dollar im Monat an. Zum Leistungsumfang gehören neben dem Wegfall jeglicher Werbung auch die Möglichkeit, Videos für die Offline-Nutzung zu speichern, Zugriff auf die Musikservices Google Play Music sowie das neue YouTube Music und der Zugang zu exklusiven Inhalten der bekanntesten Videokünstler der Plattform (vgl. YouTube 2015c: o. S.).

In der Wissenschaft gehen die Meinungen über YouTubes Rolle als soziales Medium und Netzwerk auseinander, obgleich Burges & Green attestieren: „For YouTube, participatory culture is not a gimmick or a sideshow; it is absolutely core business“ (Burgess & Green 2009: 6). Gleichzeitig halten sie fest, dass Architektur und Struktur der Plattform nicht gezielt die Zusammenarbeit der einzelnen Nutzer ermöglichen und mehr individuelle Teilnahme als gemeinsame Aktivitäten forcieren (vgl. ebd.: 63ff.). Demgegenüber stehen Funktionen, die wiederum soziale Netzwerke und soziale Interaktion auszeichnen, wie beispielsweise die Kommentar- und Bewertungsfunktionen, die Möglichkeit mit Videos auf andere Videos dialogisch zu antworten und ein privater Chat in Form eines E-Mail-ähnlichen Nachrichtenclienten. Somit scheint YouTube eine Zwitterrolle zwischen sozialen Netzwerken und neuartigem Broadcastmedium einzunehmen und sowohl professionelle Inhalte im Stile eines Massenmediums zu verbreiten als auch private, amateurhafte Videos einem potentiell großen öffentlichen Publikum zu präsentieren. Davon unabhängig ist zu vermerken, dass YouTube die Struktur der Videoproduktion und -distribution in der Mediengesellschaft grundlegend beeinflusst hat und – wie im Verlauf dieser Arbeit deutlich werden wird – allem Anschein nach auch zukünftig beeinflussen wird. Anknüpfend an die Diskussion um soziale Netzwerke und Medien wird im nächsten Kapitel deren Charakteristik und Rolle reflektiert.

3. Social Media

Was sind überhaupt soziale Medien? Marx und Engels definieren den Begriff »sozial« als eine Kooperation verschiedener Individuen, unabhängig unter welchen Bedingungen (vgl. Marx & Engels 1846: 50), während van Dijck exakt diese Beschreibung mit dem Wort »Partizipation« noch enger fasst (vgl. van Dijck 2013: 11). In Bezug auf soziale Medien sagt er, dass sie deshalb als sozial bezeichnet werden können, weil die Nutzer im Mittelpunkt stehen und sie gemeinschaftliche Aktivitäten ermöglichen (vgl. ebd.). Jenkins (2009: o. S.) fügt als ein weiteres Hauptmerkmal der sozialen Medien hinzu: „customers play an active role in ‘spreading’ content“. Die inhaltliche und distributorische Einbindung der Nutzer in soziale Medien zeichnet demnach Social Media aus und unterscheidet sie grundlegend von den linearen und meist einseitig kommunizierenden Massenmedien. Den funktionellen Dualismus der sozialen Medien bringt Lüders treffend auf den Punkt: „Media forms such as email or weblogs are used for both mass communications and interpersonal communication“ (Lüders 2007: 182).

Vergleicht man die meistgenutzten Webseiten im Jahr 2000 mit denen von 2013, fällt eine gravierende Verschiebung der Nutzungsgewohnheiten im Internet auf: Während 2000 hauptsächlich verschiedene Suchmaschinen wie Yahoo, AOL, Altavista oder die Auktionsplattform ebay stark frequentiert sind, sind es 13 Jahre später neben Google vor allem soziale Medien und Kommunikationsplattformen wie Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn oder der Online-Versandhändler Amazon (vgl. Fuchs 2014: 6). Dem Wandel der Internetnutzung liegt ein (technischer) Wandel des Internets selbst zugrunde. In diesem Zusammenhang wird die Entwicklung vom sogenannten »Web 1.0« zum »Web 2.0« angeführt. Der Ausdruck »Web 2.0« wurde 2005 von Tim O’Reilly, Gründer des Verlags O’Reilly Media, geprägt (vgl. ebd.: 32). Im Web 2.0 sieht er den Sprung vom Internet als einbahnstraßenähnliches Informationsmedium hin zur Plattform, die die Partizipation der Nutzer ermöglicht und benötigt (vgl. O’Reilly 2005: o. S.) und nicht mehr ausschließlich im Internetbrowser stattfindet, sondern auch in Internetanwendungen „that harness network effects to get better the more people use them“ (O’Reilly 2006: o. S.). Als prägnantes Beispiel dafür gilt das soziale Netzwerk Facebook, dessen Mehrwert und Anziehungskraft in der Vielzahl seiner Nutzer liegt. Frei nach dem Motto: »Weil auf Facebook viele Personen sind, die ich kenne und mit denen ich kommunizieren möchte, werde auch ich Teil des Netzwerks«. Ein Netzwerk kann als soziales Netzwerk betitelt werden, wenn es folgende Merkmale aufweist:

„SNSs [Social Newtorking Sites] are web-based platforms that integrate different media, information and communication technologies that allow at least the generation of profiles that display information describing the users, the display of connections (connection list), the establishment of connections between users displayed on their connection lists, and communication between users“ (Fuchs 2014: 154).

Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter – die Gegenstand des nächsten Kapitels sind – spielen in der heutigen Mediengesellschaft eine große Rolle. Die Selbstdarstellung durch Textmitteilungen, Bilder und Videos im Internet ist wesentlicher Bestandteil der gegenwärtigen Jugendkultur (vgl. Richard 2009: 559). 72 Prozent der 16- bis 18-Jährigen in Deutschland teilen Inhalte im Internet, 52 Prozent teilen selbst gemachte Fotos und 31 Prozent Links zu Videos – damit sind diese beiden Inhalte die am meisten Geteilten in dieser Altersklasse (vgl. BITKOM 2014: 18). Wird die Altersspanne etwas weiter gefasst und betrachtet, welche Plattformen genutzt werden, so sind 56 Prozent der 10- bis 18-Jährigen auf Facebook aktiv, 18 Prozent auf Instagram und 8 Prozent auf Twitter (vgl. ebd.: 28).

Im Blick auf die kommerzielle Medienindustrie erfüllen soziale Medien zwei wesentliche Funktionen: Zum einen dienen die sozialen Plattformen als Kanäle zur Distribution von Inhalten und zum anderen als Kanäle zur Kommunikation und Interaktion mit den Nutzern (vgl. Schanke Sundet 2007: 87), zum Beispiel zu Werbe- oder Marktforschungszwecken oder als Ideen- und Feedbackpool für die Medienproduktion selbst.

3.1 Facebook und Twitter: Ein Überblick

Neben YouTube sind insbesondere Facebook und Twitter heutzutage zwei etablierte Internetgrößen unter den sozialen Netzwerken und fest in die Videodistribution und Unterhaltungsbranche eingebunden. Nach der Gründung im Jahr 2004 hat Facebook ein rasantes Wachstum hingelegt. Im August 2015 hat die Plattform erstmals die Grenze von einer Milliarde täglich aktiver Nutzer überschritten (vgl. Facebook 2015b: o. S.). Damit ist Facebook nach Nutzerzahlen das weltweit größte soziale Netzwerk. Der in den vorangegangenen Kapiteln bereits erwähnte Trend zur mobilen Mediennutzung und Kommunikation bestätigt sich auch bei Facebook: 844 Millionen der täglichen Nutzer haben im Juni 2015 über mobile Endgeräte auf den Service zugegriffen, was zu diesem Zeitpunkt etwa 87 Prozent der Nutzer entsprach (vgl. Facebook 2015a: o. S.).

2006 wurde der Mikroblogging-Dienst Twitter gegründet. Mikroblogs sind eine spezielle Form der im Internet populären Blogs und erlauben den Austausch kurzer Nachrichten mit anderen Nutzern, die dem Profil des Senders folgen (»Follower«) (vgl. Kaplan & Haenlein 2011: 106). Maximal 140 Zeichen können Nachrichten bei Twitter enthalten – sogenannte »Tweets« – und Grafiken, Animationen, Ortsdaten und Umfragemodule zum Inhalt der Kurzmittteilungen haben. Aktuell zählt Twitter 316 Millionen aktive Nutzer, von denen 80 Prozent über mobile Endgeräte auf die Plattform zugreifen und täglich etwa 500 Millionen Tweets versenden (vgl. Twitter 2015b: o. S.). Auf ihrer Webseite Twitter for Television (vgl. Twitter 2015a) wendet sich das kalifornische Unternehmen ausdrücklich an Fernsehsender und professionelle Medienproduzenten und zeigt die Möglichkeiten zur Zusammenarbeit zwischen den Parteien auf. Anhand von Beispielen stellt Twitter dar, wie der Mikroblogging-Dienst in die Distributions- und Interaktionsstrategien der Sender einbezogen werden kann. Etablierte wie neue Inhaltsproduzenten nutzen die sozialen Netzwerke zum einen zur Verbreitung ihrer Inhalte, die sie online auf internen und externen Videoplattformen bereitstellen und dorthin verlinken, und zum anderen, um Zuschauer aktiv in ihre Inhalte einzubinden. Programmhinweise und Zuschauerbeteiligung – zwei Faktoren, die Relevanz für ihre Inhalte erzeugen. Der digitale Dialog der Zuschauer über Videoinhalte, der zeitgleich oder anschließend an deren Konsum somit erstmals als bedeutendes mediales Phänomen stattfinden kann, wird unter vielen verschiedenen Bezeichnungen wie Cross Media, Social Viewing oder Second Screen untersucht. „Social television viewing is emerging a noteworthy phenomenon – the act of social networking while watching television“ (Guo & Chan Olmsted 2015: 240). Dieser Thematik widmen sich die beiden folgenden Kapitel.

3.2 Cross-mediales Zuschauerverhalten

Das Aufkommen zahlreicher neuer Kommunikations- und Medienangebote, das bisher vorrangig von technologischer Seite aus betrachtet wurde, führt zu neuen Konsum- und Interaktionsgewohnheiten der Nutzer. Im Rahmen von Cross Media wird diese Situation in der Medienwissenschaft dabei sowohl von einer nach außen gerichteten Perspektive (die der Konsumenten und ihrer Nutzung verschiedener Medien) als auch von einer nach innen gerichteten Perspektive bedacht, die die Organisation der Medien selbst und ihren Umgang damit in Augenschein nimmt (vgl. Petersen 2007: 58).

Cross Media bedeutet aus dem Blickwinkel der Konsumenten den nahtlosen Wechsel und die Vermischung von traditionellen Massenmedien wie dem Fernsehen mit interpersonellen Medien wie sozialen Netzwerken (vgl. Haridakis & Hanson 2009: 318). Ein Film wird beispielsweise auf dem TV-Gerät begonnen, in der Mediathek weitergeschaut, auf YouTube Highlights oder Zusatzmaterial aufgerufen und parallel dazu auf Twitter oder Facebook kommentiert. Die Aufmerksamkeit gilt nicht mehr ausschließlich einem Medium und Kanal, sondern die Zuschauer betreiben ein durch Multitasking charakterisiertes Konsumverhalten. Sie werden im wahrsten Sinne zu Medienmigranten, und es stellt sich die Frage nach den Motivationen, die zu diesem Verhalten führen.

Videoplattformen wie YouTube sowie externe und sendereigene Mediatheken teilen die Eigenschaft mit dem Fernsehen, Systeme zum Konsum von Videoinhalten zu sein. Daher ist zu untersuchen, ob Nutzer Videoplattformen aus ähnlichen Gründen nutzen, wie vorangegangene Studien in puncto Nutzung und Wechsel klassischer Fernsehprogramme erforscht haben (vgl. Haridakis & Hanson 2009: 321). Hierfür bedient sich die Wissenschaft des Uses & Gratifications-Ansatzes, der voraussetzt, dass die Rezipienten sich zum gegebenen Zeitpunkt zielgerichtet für oder gegen ein spezielles Medium entscheiden. Ziel der Mediennutzung können dabei spezielle kognitive oder affektive Bedürfnisse sein, wie etwa Informationsbeschaffung, parasoziale Interaktion oder der Wunsch nach Unterhaltung (vgl. Lin 2002: 4). An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass bereits die Grundannahme dieser Forschungsmethode, dass Konsumenten sich bewusst und souverän für oder gegen die spezifische Mediennutzung entscheiden, in der Wissenschaft nicht unumstritten ist (vgl. Jäckel 2003: 29). Da der Großteil wissenschaftlicher Studien auf dem Gebiet der Mediennutzungsforschung die Methode allerdings erfolgreich angewendet hat, wird in dieser Arbeit auf die Diskussion dieses Aspektes verzichtet.

Hanson & Haridakis stellen fest, dass Rezipienten YouTube-Videos aus den gleichen Gründen konsumieren wie Fernsehen – beispielsweise aufgrund des Bedürfnisses nach Unterhaltung oder Informationen. Darüber hinaus ist zusätzlich noch eine soziale/interagierende Komponente ein Faktor, den YouTube als soziales Medium mit Beteiligungsfunktion bietet (vgl. Hanson & Haridakis 2009: 317). Als Beweggrund für Nutzer, das Medium oder die Plattform zu wechseln, stellt sich ebenso der Befund bei Shade, Kornfield & Olivers Untersuchungen heraus, dass „the only motivation that concretely predicted migration was the desire for more content-congruent exposure“ (Shade, Kornfield & Oliver 2015: 333). Passend dazu sagen im Rahmen einer ARD/ZDF-Onlinestudie 42 Prozent der zwölf- bis 29-Jährigen aus, dass sie auf Videoportalen finden, wonach sie suchen. Weitere 42 Prozent geben an, immer etwas zu finden, was ihrem Humor entspricht, und 35 Prozent sehen Videoportale im Internet als echte Alternative zum Fernsehen (vgl. Klinger et al. 2015: 204). Filme, Videos und Serien anzuschauen oder herunterzuladen, ist die am weitesten verbreitete Beschäftigung von Kindern und Jugendlichen im Internet – 75 Prozent gehen dem regelmäßig nach (vgl. BITKOM 2014: 15). Diese Zahlen stützen die zuvor genannten Erkenntnisse zu den Gründen cross-medialen Zuschauerverhaltens somit auch für den deutschen Markt.

Betrachtet man die nach innen gerichtete Perspektive von Cross Media – die der Organisation und des Umgangs der Inhaltsproduzenten damit – rückt der Aspekt der Konsumenten- und Zuschauerbindung in den Fokus. Cross-mediale Kommunikation bedeutet dabei die Streuung eines Inhaltes über verschiedene Medien und Kanäle (vgl. Petersen 2007: 58; Jenkins 2006: 95f.) – dabei kann es sich sowohl um eine komplette Sendung als auch um einen einzelnen Erzählstrang oder inhaltlichen Aspekt handeln. Dadurch können bestimmte Zielgruppen über einzelne Medien punktgenau angesprochen und möglicherweise involviert und eine zügigere Marktdurchdringung erreicht werden, als durch die Kommunikation auf nur einem Kanal (vgl. Blum 2010: 7; Beisswenger 2010: 32).

3.2.1 #Social Viewing

Infolge ihrer zunehmenden cross-medialen Konsumgewohnheiten und ihrer aktiven Auseinandersetzung mit den Inhalten in Form von Kommentaren, Bewertungen und dialogischen Antworten auf das Gesehene, werden die Rezipienten auch als „Social-Television Audience“ (Nagy & Midha 2014: 449) bezeichnet. Während oder nachdem Zuschauer Videoinhalte konsumieren, äußern sie sich auf den für sie relevanten Plattformen wie Facebook oder Twitter, kommentieren Sendungen, Nachrichten und Werbung.

[...]

^[1] Im Interesse der Leserfreundlichkeit wird im Text auf geschlechtsbezogene
Doppelungen verzichtet. Das maskuline Geschlecht schließt das feminine mit ein.