Der Südwestrundfunk. Medienwissenschaftliche Analyse und Beschreibung des Unternehmens SWR

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Persönliche Eignung und Neigung
1.2 Der Südwestrundfunk – Wissenswertes

2. Produktion von Medien
2.1 Produktvielfalt
2.2 Produktionsprozesse
2.3 Vertrieb

3. Organisation
3.1 Aufbau und Struktur
3.2 Medienmärkte und Umfeld
3.3 Wettbewerbssituation

4. Bilanzen
4.1 Aktuelle Situation
4.2 Einnahmequellen
4.3 Wichtigste Ausgaben

5. Historie
5.1 Gründung und Fusion
5.2 Entwicklung der letzten Jahre

6. Zukunftsperspektiven

7. Literaturverzeichnis, Quellen

1. Einleitung

1.1 Persönliche Eignung und Neigung

Der Autor dieser Arbeit, Lukas Sorge, wird sich auf den folgenden Seiten mit dem Südwestrundfunk beschäftigen. Die gegebene Aufgabenstellung, ein Medienunternehmen zu wählen und zu untersuchen, ließ sofort erste Gedanken zum SWR (= Südwestrundfunk) aufkommen, was in erster Linie an persönlichen Beziehungen zu Mitarbeitern dieses Unternehmens liegt. So lässt sich beispielsweise eine entfernte Verwandtschaft zwischen dem SWR-Reporter A. G. und dem Autor herstellen, dessen Familienname mütterlicherseits ebenfalls „G.“ lautet. Des Weiteren behauptet sich der Südwestrundfunk als regionaler Dreh- und Angelpunkt für viele Medieninteressierte und Studenten, und ist, wie später noch genauer erläutert werden soll, auf vielen Plattformen und in einigen Mediengattungen vertreten. Für den Autor stellt dies eine besonders interessante Eigenschaft dar: Auf der Suche nach seinen eigenen Stärken und Interessen, die während dem Studium vollzogen wird, präsentiert sich der SWR somit als „Gesamtpaket“ mehrerer möglicher Beschäftigungen und Arbeitsweisen.

Aufgrund dieser Aspekte ist die Wahl des zu untersuchenden Medienunternehmens sehr schnell auf den Südwestrundfunk gefallen. Weitere nennenswerte Kandidaten an dieser Stelle waren die Stuttgarter Nachrichten/Stuttgarter Zeitung sowie die Medienagentur „22 degree“.

1.2 Der Südwestrundfunk – Wissenswertes

Der Südwestrundfunk (im Folgenden auch oft abgekürzt durch SWR) ist die zweitgrößte Anstalt der Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) und deckt durch Präsenz in den Bundesländern Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz ein Sendegebiet mit insgesamt ca. 15 Millionen Menschen ab¹. Als Teil der ARD trägt der SWR mit momentan 18,2%1 zu dessen Gemeinschaftsprogramm bei und arbeitet ebenfalls an Gemeinschaftssendern wie beispielsweise 3sat, Kika oder ARTE mit. Die momentane Geschäftsführung übernimmt Intendant Peter Boudgoust, gefolgt von den zwei vertretenden Landessenderdirektorinnen Stefanie Schneider (Baden-Württemberg) und Dr. Simone Schelberg (Rheinland-Pfalz)².

„Drei Funkhäuser, zehn Studios und 23 Regionalbüros in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz, das Hauptstadtstudio in Berlin und dazu Korrespondenten an zentralen Orten der Welt“³ - so lautet die Bilanz der Standortverteilung des SWR. Damit soll eine „schnelle, zuverlässige und flächendeckende Berichterstattung“ gewährleistet werden, mit der sich das Unternehmen auszeichnen möchte. Regional vor Ort zu sein, und trotzdem das Weltgeschehen im Auge zu behalten ist demnach eine zentrale Aufgabe jedes Journalisten oder Reporters, der hier arbeitet, wodurch sowohl ansprechende Beiträge aus der näheren Umgebung, als auch internationale Neuigkeiten in den Sendungen und Shows des SWR ihren Platz finden sollen.

Vertreten ist der Südwestrundfunk in mehreren verschiedenen Mediengattungen, dazu zählen Fernsehen, Radio, Internetauftritte und weitere. Seine Bekanntheit verdankt er sowohl seinem großen Sendegebiet von 55.600km², als auch der hohen Einwohnerzahl und der mit ihnen verbundenen „7,7 Millionen Hörfunk- und 6,4 Millionen Fernsehgeräte“⁴. Die Hörfunkprogramme des SWR erreichen täglich bis zu 7 Millionen Menschen⁵ und ist mit den Sendern SWR1, SWR2 (Kultur), SWR3 (Hits), SWR4 (Regional), dem Inforadio SWRinfo und dem Sender „DASDING“ für junge Leute sehr gut ausgerüstet. Auch das Internetangebot des Südwestrundfunks steht einwandfrei da. „Der SWR verfügt […] über ein sehr breites Online-Angebot für den Hörfunk- und Fernsehbereich.“⁶ Außerdem ist er auch für den Netzauftritt der ARD verantwortlich, sprich er agiert hier stellvertretend für alle Landesrundfunkanstalten und gestaltet ARD.de⁷. Dass es sich bei dem vorliegenden Unternehmen um ein Medienunternehmen handelt, steht daher eigentlich außer Frage. Kennzeichen hier sind einerseits die Produktion und das Veröffentlichen von Medien, vor allem im Rundfunkbereich. Ebenfalls möchte der SWR durch seinen Informationsfluss und die Regionalität die gesellschaftliche Öffentlichkeit prägen und unterstützt sogenannte „Meritorische Güter“⁸, indem er mit SWR2 viel über Kultur, Klassik und Literatur berichtet, sowie viel mit Ensembles und Orchestern zu tun hat, letztere teilweise sogar selber betreibt⁹ und deren Auftritte und Shows organisiert.

In seinem Leitbild präsentiert sich der Südwestrundfunk zuversichtlich und vorausschauend. „Dieses Leitbild ist […] keine Zustandsbeschreibung, sondern weist in die Zukunft und beschreibt, wie der SWR sein könnte und sein soll.“ (Seite 7). Es ist in 4 Bereiche gegliedert, angefangen bei „Programm“, dann „Identifikation, Motivation, Führung“, über „Veränderung“ zu letztens „Wirtschaftliche Verantwortung“. Jede Kategorie besteht aus 3 prägnanten Leitsätzen, die im Weiteren noch kurz erklärt werden - daraus entsteht ein Eindruck von Selbstsicherheit und Souveränität. Neben Werten wie „Unabhängigkeit“, der „Förderung der öffentlichen Meinungsbildung“ (beide S. 18) und „Professionalität“ (S. 20) sieht der SWR sein Programm auch als eine „solide Basis für demokratisches Denken und Handeln“ (S. 20). Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen wird ebenfalls hervorgehoben. Auch hat der Südwestrundfunk keine Angst vor Veränderungen, wie er in Kategorie 3 zeigt. „Nur wer sich ändert, bleibt sich treu“ (S. 33) lautet die Antwort auf technologische und demografische Veränderungen, sowie neuen Herausforderungen, denen sich Medienunternehmen in der Zukunft zu stellen haben.¹⁰

Alles in allem sieht sich der Konsument hier neben den typischen Phrasen eines jeden Leitbilds einem selbstsicheren und bodenständigen Unternehmen gegenüber, das sich mit regionaler Präsenz, einfacher Identifikation und Lust zu Neuem seinen Platz im Medienprogramm der Zuschauer und Zuhörer sichern möchte. Was genau im Inneren dieses Unternehmens passiert, wie die Produkte und Beiträge hergestellt werden und wie der Aufbau des Südwestrundfunks aussieht, soll auf den folgenden Seiten dargestellt werden.

2. Produktion von Medien

2.1 Produktvielfalt

Der Südwestrundfunk bringt als zweitgrößte Landesanstalt der ARD mit 3672 Mitarbeitern¹¹ eine relativ große Bandbreite an Medien mit sich. Angefangen beim Hauptgeschäftsfeld des SWR, dem Fernsehen, strahlt er sein TV-Programm SWR-Fernsehen aus und bringt es auf 8 Radiowellen im Hörfunkbereich¹². „Darüber hinaus obliegt [ihm] die Leitung von EinsPlus, einem der drei digitalen Spartenkanäle der ARD“12 - damit obliegen ihm 9 von insgesamt 10 öffentlich-rechtlichen Programmen¹³. Weitere Geschäftsfelder neben TV und Hörfunk stellen die Internetpräsenz des SWR und die Musikbranche dar. Letztere besteht, wie schon in Abschnitt 1.2 erläutert, hauptsächlich aus eigenen Ensembles und Orchestern, sowie den mit ihnen verbundenen Events und Auftritten. „Bei […] ARD.de und SWR.de handelt es sich um sogenannte Internetportale. Inhalte verschiedener Unterseiten werden durch Portale gebündelt und, nach verschiedenen Themenbereichen geordnet, zur Nutzung angeboten. Portale zeichnen sich daher meist durch eine große Vielfalt und Heterogenität der abrufbaren Inhalte aus.“¹⁴ Daher weisen beide vom SWR koordinierten Online-Angebote gewisse Merkmale von Plattformmedien auf.

Das Wesen all dieser Produkte des SWR lässt sich in dem Begriff „Mediengüter“ zusammenführen. Beispiele für Charakteristika jener Mediengüter sind die Tatsachen, dass sie Unikate sind und damit individuell erstellt werden, dass sie mehrfach verwertbar sind, nur sehr geringe variable Kosten (sprich Kosten, die für jeden weiteren Nutzer hinzukommen) aufkommen, sie sowohl Sachgut als auch Dienstleistung sind, es im Konsum nicht zu einer Rivalität kommt, die Eigenschaften der Zeitgebundenheit und der Zeitelastizität und einiger weiterer. Jeder Beitrag einer Sendung bringt hohen personellen Aufwand mit sich, es ist möglich, Internetportale beliebig oft aufzurufen, die Kosten jedes weiteren Visits der Seite sind sehr gering. Zusätzlich müssen sich Zuschauer und Zuhörer nicht um das Empfangen von TV- und Radiosendern streiten, da die Anzahl an möglichen Konsumenten nahezu unbegrenzt ist. Die Eigenschaften der Zeitgebundenheit und Zeitelastizität meinen, dass die Ausstrahlung bestimmter Frequenzen und Sendungen nur zu bestimmten Zeitpunkten erfolgt, und die Attraktivität deren Informationen mit der Zeit abnimmt. Sie zeigen ebenfalls auf, dass es für Medienunternehmen wie den Südwestrundfunk essentiell ist, dauerhaft neue Inhalte und Beiträge zu produzieren, da die Nachfrage solcher „Erfahrungs“- bzw. „Vertrauensgüter“ relativ schnell sinken würde.¹⁵

2.2 Produktionsprozesse

Zum besseren Verständnis der Produktion der Inhalte und Beiträge des SWR soll zunächst einmal die sogenannte „Wertschöpfungskette“ und der Begriff „Lineare Medienproduktion“, der für den SWR sehr passend ist, aus den Unterlagen des Kurses Medienwirtschaft aus dem 1. Trimester erläutert werden. Beide lassen sich in 3 Teilbereiche unterteilen, die nacheinander folgend bei der Produktion der Medien geschehen. Als erstes werden Materialien beschafft und Werbeaufträge und Informationen eingeholt, sowie meistens ein Sende- oder Drehplan aufgestellt (Pre-Production). Sie stellen den Grund dar, weshalb das Produkt später hergestellt wird. In der nachfolgenden Production geschieht die eigentliche Arbeit des Textens oder Filmens der Inhalte. Schlussendlich werden diese im dritten und letzten Abschnitt (Post-Production) geschnitten, vertont und vertrieben bzw. ausgestrahlt.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(leicht abgeänderte Wertschöpfungskette sowie Lineare Medienproduktion, nach Prof. Dr. Alexander Häntzschel)

Wir teilen die Produktion der Medien beim Südwestrundfunk zur Untersuchung in zwei Teile auf: zunächst widmen wir uns dem Fernsehen, später dann dem Radio oder Hörfunk.

Beim Fernsehen, welches das Hauptgeschäftsfeld des SWR darstellt, kommt zum eigentlichen Text des Beitrags noch das Bild hinzu. Wichtige Stichworte hierbei sind beispielsweise die vielen journalistischen Darstellungsformen (Reportage, EB (elektronische Berichterstattung), Umfrage, …) oder das Gewicht einer „[gründlichen Vorbereitung]“.¹⁷ Nachdem das Programmschema, also der generelle Sendeplan des Programmes klar ist, sowie feststeht wann und wo der Beitrag ausgestrahlt werden soll, wird oftmals eine Art Drehbuch für Kamerateam und Darsteller geschrieben. Eine Anreise an die „Location“ (Drehort) erfolgt und das Kamera- und Tonteam beginnt ggf. mit dem Aufbau ihrer technischen Unterstützung. Dauer, Arbeitsaufwand und Umfang des Teams variieren je nach Art und Wichtigkeit des Beitrags.¹⁸ Anschließend werden die Filmszenen zusammen mit den ausgewählten Reportern gedreht, auch werden bei Reportagen und/oder Umfragen andere Leute wie Passanten oder betroffene Personen als Interviewpartner o. Ä. hinzugezogen, sie werden also „auf der Straße (d.h. mit einem mehr oder minder vom Zufall bestimmten Personenkreis) gemacht“.¹⁹ Nachdem die/alle Szene(n) zufriedenstellend abgeschlossen ist/sind, wird der Beitrag im Studio von Cuttern („to cut“ (engl.) = schneiden) bearbeitet, zusammengefügt, falls erforderlich auch vertont und zur Ausstrahlung fertig gemacht. Der Technikbereich des SWR ist daher mit 1300 Mitarbeitern²⁰ gut ausgestattet. Er ist von großer Wichtigkeit und soll „die Umsetzung der Ideen der Programm-Macher [in so einem großen Unternehmen ermöglichen]“.20

Im Bereich des Hörfunks gibt es das bewegte Bild, welches im Fernsehen die Inhalte der Nachricht unterstützt und anschaulicher macht, nicht. Auch hier haben einzelne Sender eigene Ausrichtungen, an welches sich ihr Programm anpasst. Sobald wie auch im Fernsehen der Sendeplan für einen bestimmten Zeitraum (Tag, Woche („Programmfahne“²¹ ), Monat, …) steht, werden die jeweiligen Beiträge aufgenommen. Meist handelt es sich um Gespräche zwischen dem Moderator der Sendung und eingeladenen Gästen und/oder Umfragen im Studio oder am Telefon²², die oftmals auch live geführt werden und nicht im Voraus aufgenommen werden können, sowie die Anmoderation für das nächste Lied oder die nächste Show. Durch die fehlende Bildübertragung muss der Moderator „mit seinem Hörer reden können. Der Radio-Journalist hat den einen Partner, zu dem er ins Zimmer oder ins Auto kommt („in radio, you have an audience of one“ – alte BBC-Regel).“22 Oftmals ist die Besatzung des Radiosenders um einiges kleiner als beim TV, da Moderatoren ihre Beiträge (durch Live-Performance) gewissermaßen selbst schneiden und Musik und Werbung mit wenigen Tastendrücken eingespielt werden können. Die Musikrotation eines Radiosenders umfasst meistens 200 bis 300 Titel, die immer wiederholt werden. Das Programm des Radios richtet sich oft nach einer Programmuhr, die feste Blöcke für Shows, Werbung, Nachrichten und Musik innerhalb einer Zeitstunde vorgibt.21

2.3 Vertrieb

Der Vertrieb der Erzeugnisse des Südwestrundfunks ist gleichbedeutend mit der Ausstrahlung seiner Programme und Beiträge in den jeweiligen Sendern. Rundfunk und Online-Medien nutzen anders als Printmedien nicht-physische Verbreitungswege21. „Die Hörfunk- und Fernsehprogramme des SWR sind per Antenne, Satellit, Kabel, sowie online und mobil zu empfangen.“²³ Im Radio sind die Programme des SWR über Ultrakurzwelle (UKW) im Frequenzbereich 87,5-108,0 MHz, aufgrund begrenzter Frequenzen jedoch nur in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz zu empfangen. Auch werden sie im DAB+ Standard (digitale Verbreitung von Audiosignalen über Antenne) ausgestrahlt. Ebenfalls verfügt der SWR über ein Webradio, womit der Hörfunkbetrieb per Internet auf Smartphone oder PC gestreamt werden kann. Zugang hierzu gibt es optional über die SWR-Radio App, die für Android und iOS im Google Play Store bzw. iTunes Store kostenlos verfügbar ist. Das Fernsehprogramm des Südwestrundfunks ist über digitales Antennenfernsehen (DVB-T) und über Satellit (DVB-S) möglich, wobei bei letzterem ein Fernsehgerät mit DVB-S Tuner und eine Satellitenschüssel vorhanden sein müssen. Über Kabel kann man die verschiedenen Programme des SWR bei unitymedia unter bestimmten Frequenzen empfangen, wobei HDTV für den SWR selbstverständlich seit 2012 auch kein Fremdwort mehr ist. Über die Internetportale des SWR hat man Zugang zur eigenen Mediathek, in der viele Sendungen (sowohl TV als auch Radio) gespeichert und dauerhaft abrufbar, oder als Podcast verfügbar sind. „Einige Sendungen werden auch als Livestream übertragen […]“²⁴

[...]

¹ Südwestrundfunk Unternehmenspresse: Dezember 2014, Seite 4

² Internetseite des SWR, Rubrik Geschäftsleitung

³ Internetseite des SWR, Rubrik Standorte

⁴ Sehl, Annika: 2008, Seite 112

⁵ Südwestrundfunk Unternehmenspresse: Dezember 2014, Seite 4

⁶ Weingarten, Till: 1999, Seite 45

⁷ Internetseite des SWR, Rubrik Der SWR in der ARD

⁸ Ein Gut, dass weniger gefragt ist, als gesellschaftlich erwünscht.

(Quelle: Vorlesungsskript Medienwirtschaft, Wintertrimester 2015, Prof. Dr. Alexander Häntzschel)

⁹ Siehe z.B.: Radio-Sinfonieorchester Stuttgart, SWR Sinfonieorchester Baden-Baden und Freiburg, SWR Vokalensemble Stuttgart, …

¹⁰ Ges. Abschnitt: Südwestrundfunk Unternehmenspresse: Unternehmensleitbild

¹¹ Mediabiz.de

¹² Goldmedia GmbH und Schneider, Guido: 2013, S. 135

¹³ Goldmedia GmbH und Schneider, Guido: 2013, S.136 T16.1

¹⁴ Goldmedia GmbH Media Consulting & Research et al, 2010: S. 7

¹⁵ Vorlesungsskript Medienwirtschaft, Wintertrimester 2015, Prof. Dr. Alexander Häntzschel

¹⁶ Vorlesungsskript Medienwirtschaft, Wintertrimester 2015, Prof. Dr. Alexander Häntzschel

¹⁷ Von La Roche, Walther: 1997, S. 32

¹⁸ Eigene Erfahrungen bei RTV

¹⁹ Von La Roche, Walther: 1997, S. 148

²⁰ Eicher, Hermann: 2006, S. 217

²¹ Vorlesungsskript Medienwirtschaft, Wintertrimester 2015, Prof. Dr. Alexander Häntzschel

²² Von La Roche, Walther: 1997, S. 30

²³ Internetseite des SWR, Rubrik Empfangen

²⁴ Internetseite des SWR, Rubrik Empfangen