Erfolgreiche Marken haben innerhalb ihrer Zielgruppe einen hohen aktiven Bekanntheitsgrad, rufen einzigartige und starke Assoziationen hervor und verkörpern einen hohen Kundenwert – sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmenssicht.
Zur Erzielung dieses Erfolges sind viele kleine Schritte notwendig. Innerhalb der Arbeit wird erläutert welche Bausteine für den Aufbau eines einzigartigen Markenimages notwendig sind und wie die einzelnen Elemente vorteilhaft ausgestaltet werden können. Des Weiteren wird untersucht wie das Customer Relationship Mananement mittels seiner Komponenten Kundenorientierung, -zufriedenheit, -bindung und -wert den Markenerfolg beeinflusst.
Die theoretischen Ausarbeitungen werden am Beispiel einer Marke eines öffentlichen Unternehmens praktisch veranschaulicht. Öffentlich geführte Marken unterliegen einiger Besonderheiten, die es bei der Markenetablierung zu berücksichtigen gilt und die innerhalb dieser Arbeit integriert betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung zum Thema
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Gang der Arbeit
2. Begriffserläuterungen und Zusammenhänge
2.1 Erfolgreiche Etablierung einer öffentlichen Marke
2.1.1 Marke und erfolgreiche Führung
2.1.2 Besonderheiten im Management der Marke Zoo ToGo
2.2 Anwendung des Customer Relationship Managements innerhalb der Markenetablierung
2.2.1 Definition
2.2.2 Bedeutung des Customer Relationship Managements für die erfolgreiche Markenetablierung
2.2.3 Markenkonforme Ausgestaltung des Customer Relationship Management
3. Darstellung einzelner Bausteine aus dem Konzept zur Marke Zoo ToGo
3.1 Zielstellungen
3.2 Zielmärkte
3.3 Konkurrenzumfeld
3.4 Zielgruppen
3.5 Markenarchitektur
4. Maximierung des Markenwertes durch Etablierung eines erfolgreichen Images
4.1 Markenbekanntheit als notwendige Voraussetzung zum Aufbau eines Markenimages
4.2 Schaffung eines einzigartigen Markenimages
4.2.1 Markenidentität
4.2.2 Markenpositionierung
4.2.3 Markeninstrumente
4.2.3.1 Produkt- und Dienstleistungspolitik
4.2.3.2 Preispolitik
4.2.3.3 Distributionspolitik
4.2.3.4 Kommunikationspolitik
4.2.3.5 Personalpolitik
4.2.4 Markenimage
4.2.4.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren beim Aufbau markenspezifischer Assoziationen
4.2.4.2 Ausprägungen des Markenimages
5. Maximierung des Markenwertes durch Steigerung des Kundenwertes
5.1 Definition des Kundenwerts
5.2 Ansatzpunkte zur Steigerung des Kundenwertes
5.3 Funktionelle Zusammenhänge zwischen den Determinanten des Kundenwertes
5.4 Konkrete Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Markenerfolg
5.5 Betrachtung der Kundenloyalität zur Steigerung des Kundenwertes
5.5.1 Strategien zur Etablierung und Steigerung von Kundenbindung
5.5.2 Schichten der Kundenloyalität
5.6 Überblick zu den Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Vorgehensweise und Zusammenhänge innerhalb des Markenmanagements von öffentlichen Unternehmen am Beispiel der „Marke Zoo ToGo“ zu analysieren. Dabei soll geklärt werden, wie durch die Integration von Customer Relationship Management (CRM) die Markenführung optimiert und der Markenwert unter Berücksichtigung spezifischer öffentlicher Rahmenbedingungen gesteigert werden kann.
- Grundlagen der Etablierung einer öffentlichen Marke
- Integration von CRM-Strategien in die Markenführung
- Methoden zur Maximierung des Markenwertes durch Markenimage
- Analyse der Determinanten des Kundenwertes
- Strategien zur Steigerung der Kundenloyalität und Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Markenidentität
Die Markenidentität wird als Selbstbild einer Marke aus Unternehmenssicht definiert und umfasst essenzielle sowie wesensprägende Merkmale einer Marke. Das Ziel des Aufbaus und der Wahrung einer Markenidentität stellt die Etablierung eines erfolgreichen Markenimages in Form einzigartiger Assoziationen zur Marke dar, welche langfristig durch Lernvorgänge in den Köpfen der Konsumenten als Wissensstrukturen aufgebaut und anschließend bewahrt werden.
Nach Aaker wird die Markenidentität mittels drei Identitätsringen dargestellt:
• Markenessenz (innerer Ring)
• Kernidentität (mittlerer Ring)
• erweiterte Markenidentität (äußerer Ring).
Die Markenessenz stellt eine engere Fassung der Kernidentität dar und definiert die Identität der Marke in einem Satz. Die Kernidentität enthält bis zu vier Eigenschaften einer Marke, welche am engsten mit der Marke verbunden und dauerhaft gültig sind. Die erweiterte Markenidentität ist im Zeitablauf variabel und die zugehörigen Markeneigenschaften dienen der Erfüllung der Kernidentität.
Unter Berücksichtigung des bestehenden Markenkonzeptes, der neuesten Erkenntnisse der Freizeitforschung bezüglich der Bedürfnisse der Konsumenten sowie der öffentlichen Aufgabe eines Zoos ergibt sich für die Marke Zoo ToGo in Anlehnung an Aaker folgende Identität.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung zum Thema: Dieses Kapitel definiert die Zielsetzung der Arbeit, die sich auf die erfolgreiche Markenetablierung und den Einsatz von CRM bei einem umstrukturierten Zoo konzentriert.
2. Begriffserläuterungen und Zusammenhänge: Hier werden zentrale Begriffe wie Marke, Markenführung und die spezifischen Herausforderungen im Management öffentlicher Unternehmen dargelegt.
3. Darstellung einzelner Bausteine aus dem Konzept zur Marke Zoo ToGo: Es werden die konzeptionellen Grundlagen wie Zielstellungen, Zielmärkte, Konkurrenzumfeld und die Markenarchitektur des Zoos vorgestellt.
4. Maximierung des Markenwertes durch Etablierung eines erfolgreichen Images: Dieses Kapitel behandelt die strategischen Schritte zum Aufbau von Markenbekanntheit, Identität und Positionierung sowie den Einsatz von Marketinginstrumenten.
5. Maximierung des Markenwertes durch Steigerung des Kundenwertes: Hierbei werden die Determinanten des Kundenwertes – Kundenorientierung, Zufriedenheit und Bindung – detailliert analysiert.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel resümiert die theoretischen Erkenntnisse und ordnet die Handlungsempfehlungen für die spezifische Situation der „Marke Zoo ToGo“ ein.
Schlüsselwörter
Markenetablierung, Markenmanagement, Customer Relationship Management, Markenwert, Kundenwert, Markenimage, Markenidentität, Markenpositionierung, Kundenloyalität, Kundenbindung, öffentliche Unternehmen, Zoo ToGo, Markenbekanntheit, Markeninstrumente, Kundenorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die erfolgreiche Etablierung der Marke eines öffentlich geführten Zoos („Marke Zoo ToGo“) unter Einbeziehung von Customer Relationship Management (CRM) zur Steigerung des Markenwertes.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenführung, der Definition und Steigerung des Kundenwertes sowie der strategischen Implementierung von CRM, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Empfehlungen zur Optimierung des Markenaufbaus für Zoo ToGo zu entwickeln, trotz der spezifischen Einschränkungen, denen öffentliche Unternehmen unterliegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen theoretischen Ansatz, der existierende Marketingkonzepte (wie das Modell nach Aaker) auf die spezifische Situation eines öffentlichen Zoo-Unternehmens anwendet und mittels aktueller Literatur diskutiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Markenbausteine, die Strategien zur Imagebildung (Markenidentität und Positionierung) sowie die ökonomischen Zusammenhänge zur Steigerung des Kundenwertes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenetablierung, Customer Relationship Management, Markenwert, Kundenloyalität und die Besonderheiten öffentlicher Markenführung.
Welche Besonderheiten ergeben sich durch die öffentliche Trägerschaft für Zoo ToGo?
Öffentliche Unternehmen müssen Erwerbsziele (Kostendeckung) mit dem öffentlichen Auftrag (Bildung, Artenschutz) vereinbaren, was den Handlungsspielraum bei Preisgestaltung und Budgetierung einschränkt.
Warum spielt das „Involvement“ bei der Markenführung eine so große Rolle?
Das Involvement der Konsumenten beeinflusst, wie intensiv Informationen verarbeitet werden. Da für den Zoobesuch oft ein niedriges kognitives Involvement vorliegt, ist die emotionale Aufladung der Marke entscheidend.
Was ist der Unterschied zwischen trügerischer, bedingter und belastbarer Kundenloyalität?
Während die trügerische Loyalität nur auf dem Wiederkauf basiert, umfasst die belastbare Loyalität (Commitment) eine emotionale Bindung, die den Kunden auch bei temporärer Unzufriedenheit hält.
- Quote paper
- Diplomkauffrau (FH) Susanne Zschimmer (Author), 2006, Erfolgreiche Etablierung von Marken öffentlicher Unternehmen unter Einbezug des Customer Relationship Managements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/318648
