Im Rahmen meiner Diplomarbeit werde ich versuchen die verschiedenen Dienstleistungen innerhalb des Gesundheitswesen abzugrenzen. Der Gesundheitssektor in Österreich wird zuvor überblickend betrachtet, wobei dem Wandel im Gesundheitssystem ein besonderes Augenmerk geschenkt wird, da zunehmend die Kundenorientierung in den Gesundheitsorganisationen an Bedeutung gewinnen wird. Gesundheitsbetriebe und Unternehmen mit öffentlichem Verwaltungsauftrag werden zunehmend mit der Entwicklung des marktorientierten Wirtschaftssystems konfrontiert, da letztendlich die Kunden bzw. Patienten über Produkte und Dienstleistungen und damit über den Unternehmenserfolg entscheiden.3 Der Kundenbegriff darf im Gesundheitswesen jedoch nicht zu eng gefasst werden, da es mehrere Ziel- bzw. Anspruchsgruppen gibt, deren Erwartungen man bestmöglich erfüllen möchte. In der Praxis erscheint das Management mehrerer Anspruchsgruppen als besondere Herausforderung für die Führungskräfte und allen anderen internen Ressourcen von Gesundheitsorganisationen. Eine konkrete Umsetzung der Kundenorientierung im Gesundheitswesen ist bislang nur in einigen Teilbereichen, vor allem im Qualitätsmanagement, fortgeschritten.4
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Diese Arbeit richtet sich daher an Führungskräfte, Ärzte und alle anderen Entscheidungsträger in Gesundheitsorganisationen, sowie die niedergelassenen Ärzte, die ebenfalls als Unternehmer im Gesundheitswesen angesehen werden können. ...
In diesem Zusammenhang ermöglicht die Dienstleistungsmarke im Gesundheitsbereich als ganzheitliches Unternehmenskonzept ein effizientes Management aller Anspruchsgruppen und vor allem eine Differenzierung zu den Wettbewerbern. Die Integration des externen Faktors, also des Patienten, macht die Positionierung einer Marke im Gesundheitswesen um einiges schwieriger, da eine wirksame Differenzierung zu den Konkurrenten fast nur über die internen Ressourcen erfolgen kann. ...
Ziel dieser Arbeit ist es, die Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit des Marketing im weiteren Sinne und der Dienstleistungsmarke im engeren Sinne zu beschreiben sowie mögliche strategische und operative Vorgehensweisen näher zu erläutern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Gesundheitswesen in Österreich
2.1. Definition des Begriffes Gesundheit
2.2. Die Besonderheiten des Gesundheitsmarktes
2.3. Allgemeine soziodemografische Daten und rechtliche Aspekte
2.4. Leistungen, Kosten und Finanzierung des österr. Gesundheitssystems
2.4.1 Rechtsträger von Krankenanstalten in Österreich
2.4.2 Finanzierung und Leistungen des Gesundheitssystems
2.5. Der Wandel im Gesundheitssektor
2.5.1 Reformen im österreichischen Gesundheitswesen
2.5.2 Schnittstellenproblematik im Gesundheitsbereich
2.6. Abgrenzungsversuche von Dienstleistungen im Gesundheitswesen
2.6.1 Begriffsabgrenzungen von Dienstleistungen
2.6.2 Einordnung der Gesundheitsdienstleistung in eine Leistungstypologie
2.6.2 Die Integration des externen Faktors im Gesundheitswesen
3. Positionierung einer Marke im Gesundheitswesen
3.1. Positionierung – Kernentscheidung des Marketing
3.2. Strategischen Voraussetzungen für den Aufbau einer Marke
3.2.1 Markenidentität als Basis für die Markenführung
3.2.2 Kulturelle Verankerung der Marke im Unternehmen
3.2.3 Die Bedeutung von Qualität als erfolgsbestimmende Dimension
3.3. Markenstrategien als Handlungsoption
3.4. „Operative“ Maßnahmen für den Aufbau einer starken Marke
3.4.1 Aufbau und Pflege von Marken durch integrierte Kommunikation
3.4.2 Kundenzufriedenheit durch Mitarbeiterzufriedenheit
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz und Umsetzung von Marketingstrategien, insbesondere des Dienstleistungsmarkenmanagements, im österreichischen Gesundheitswesen. Das primäre Ziel ist es, die Notwendigkeit einer klaren Positionierung von Gesundheitsorganisationen aufzuzeigen, um trotz komplexer regulatorischer Rahmenbedingungen und hoher Intransparenz Wettbewerbsvorteile zu generieren und die Patienten- sowie Mitarbeiterzufriedenheit langfristig zu sichern.
- Marketing und Markenführung in Dienstleistungsunternehmen des Gesundheitswesens
- Analyse des österreichischen Gesundheitssystems und dessen struktureller Wandel
- Die Rolle der Markenidentität und kulturellen Verankerung im Unternehmen
- Qualitätsmanagement als zentraler Wettbewerbsfaktor
- Die Bedeutung interner Ressourcen (Mitarbeiter) für den Erfolg von Dienstleistungsmarken
Auszug aus dem Buch
3.1. Positionierung – Kernentscheidung des Marketing
Unter dem Begriff der Positionierung versteht man das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von den Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt. Der Positionierungs-Begriff nach Kotler/Bliemel wird in diesem Zusammenhang jedoch eher operativ betrachtet. Das Konstrukt der Positionierung zeichnet sich durch eine schnelle Diffusion aus und wird daher keineswegs einheitlich verwendet. Dementsprechend ist eine eindeutige Begriffsbestimmung in der Marketing-Theorie und –Praxis kaum zu finden, das eine Systematisierung des Begriffes um einiges komplexer und schwieriger gestaltet.
„Im Rahmen der strategischen Positionierung erhalten Dienstleistungsmarken, -prozesse, strategische Geschäftseinheiten oder ganze Dienstleistungsunternehmen aufgrund der wahrgenommenen Ausprägungen von Eigenschaften (z.B. durch Kundenbefragung) eine bestimmte Position in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum. Ziel ist es, die Unternehmensleistung so zu gestalten, dass die von den Kunden wahrgenommenen Eigenschaften mit den von ihnen gewünschten SOLL-Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden.“ Es ist daher von entscheidender Bedeutung, dass sich durch die Position der Marken, Produkte oder Dienstleistungen in den Köpfen der Zielgruppen ein Mehrwert bzw. Zusatznutzen manifestiert. Die Positionierung ist somit ein strategisches Marketing-Instrument, das den Führungskräften erlaubt, die Stellung ihres Unternehmens am Markt festzustellen und daraus Handlungsalternativen ableiten zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung des Dienstleistungsmanagements im Gesundheitssektor und führt in die zentrale Fragestellung der Markenpositionierung als Mittel zur Kundenorientierung ein.
2. Das Gesundheitswesen in Österreich: Dieses Kapitel bietet einen umfassenden Überblick über das österreichische System, inklusive seiner Finanzierung, rechtlichen Grundlagen, dem aktuellen Reformdruck sowie den spezifischen Herausforderungen im ambulanten und stationären Bereich.
3. Positionierung einer Marke im Gesundheitswesen: Der Hauptteil erläutert die strategischen Grundlagen der Markenbildung, wobei die Markenidentität, die Unternehmenskultur und die Qualität als entscheidende Differenzierungsfaktoren für Dienstleistungsmarken detailliert analysiert werden.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Notwendigkeit eines identitätsorientierten Markenkonzepts zusammen und betont, dass der Erfolg einer Gesundheitsorganisation maßgeblich von einer konsequenten, intern gelebten Markenidentität abhängt.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarke, Gesundheitswesen, Positionierung, Markenidentität, Patientenorientierung, Qualitätsmanagement, Unternehmensidentität, Integrierte Kommunikation, Marketingkonzeption, Wettbewerbsvorteile, Interne Ressourcen, Dienstleistungsqualität, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Möglichkeiten und Notwendigkeiten, Dienstleistungsmarken im komplexen Umfeld des österreichischen Gesundheitswesens erfolgreich aufzubauen und strategisch zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Markenführung, Kundenorientierung, Qualitätsmanagement, die Bedeutung der Unternehmenskultur sowie die integrierte Unternehmenskommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Strategien aufzuzeigen, wie Gesundheitsorganisationen sich durch eine starke Markenidentität von Mitbewerbern abheben und so einen Mehrwert für Patienten schaffen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Arbeit, die verschiedene betriebswirtschaftliche Ansätze des Dienstleistungsmarketing auf das Gesundheitswesen anwendet und durch Praxisbeispiele (z.B. Mayo Clinic) untermauert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die strategischen Voraussetzungen für Markenaufbau, wie Markenidentität, Qualitätskriterien, das Konzept der Corporate Identity und operative Maßnahmen des internen Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Positionierung, Dienstleistungsmarke, Patientenorientierung, Qualitätsmanagement und Unternehmenskultur.
Warum ist die Integration des „externen Faktors“ (Patient) so bedeutsam?
Da der Patient als Mit-Produzent fungiert, hängt die Qualität der Gesundheitsdienstleistung stark von dessen Kooperationsbereitschaft und Interaktion ab, was die Steuerung des Leistungsprozesses erschwert.
Welche Rolle spielen die Mitarbeiter beim Markenaufbau?
Mitarbeiter sind die wichtigste Ressource, da sie durch ihr Verhalten und ihr Fachwissen das Markenversprechen unmittelbar beim Kunden (Patienten) einlösen und so das Vertrauen in die Marke maßgeblich prägen.
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- Mag. Christian W. Kainz (Author), 2003, Positionierung einer Dienstleistungsmarke im Gesundheitswesen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31886
