Bereits in der Antike haben Redner Humor als Mittel verwendet, um die ZuhörerInnen zu überzeugen. Heute wird Humor
oft in der Werbung eingesetzt. Doch die Verwendung von Humor in der Werbung ist von Ambivalenz gekennzeichnet. Überwiegen die positiven Effekte oder beeinträchtigt Humor die Erinnerung an die präsentierten Produktinformationen negativ?
Die Wirkungsweise verschiedener Humortypen in der Fernsehwerbung ist Thema dieses Buches. Da es in der bisherigen (deutschsprachigen) Werbeforschung verabsäumt wurde, „Humor“ in seine verschiedenen Kategorien einzuteilen, trägt dieses Buch zur Schließung dieser Forschungslücke bei.
Die Autorin untersucht, ob es Unterschiede zwischen den verschiedenen Arten von Humor bezüglich der Erinnerungsleistung gibt, inwieweit sich die verschiedenen
Arten von Humor bezüglich des Einflusses auf die Einstellung einer Marke bzw. eines Produktes unterscheiden und ob es Unterschiede bei der Rezipientenbewertung
sowie bei der Kaufentscheidung gibt.
Aus dem Inhalt:
Funktion von Werbung;
TV-Spots;
Werbung;
Humor in der Werbung;
Werbehumor
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Abstract
- I. Einleitung
- 1. Einleitung
- II. Theorie
- 1. Werbung
- 1.1 Begriffsdefinition
- 1.2 Geschichte der (Fernseh-)werbung
- 1.3 Ziele und Funktionen von Werbung
- 1.4 Werbewirkung
- 1.5 Die Aktivierung
- 2. Humor
- 2.1 Begriffsdefinition
- 2.2 Geschichte des Humors
- 2.3 Humor als Gegenstand der Forschung
- 2.4 Entstehung und Wirkung von Humor
- 2.4.1 Kognitive Ansätze
- 2.4.2 Affektive Ansätze
- 2.4.3 Interpersonale bzw. soziale Ansätze
- 2.5 Arten von Humor
- 2.6 Funktionen des Humors
- 3. Humor in der Werbung
- 3.1 Geschichte des Werbehumors
- 3.2 Arten von Humor in der Werbung
- 3.3 Wirkung von Humor in der Werbung
- 3.3.1 Studien zu Humor in der Werbung (allgemein)
- 3.3.2 Einfluss auf die Erinnerungsleistung
- 3.3.3 Einfluss auf die Marken- bzw. Produkteinstellung
- 3.3.4 Einfluss auf die Rezipientenbewertung
- 3.3.5 Einfluss auf die Kaufentscheidung
- 3.3.6 Risiken von Humor in der Werbung
- III. Untersuchungsanlage und Methode
- 1. Forschungsfragen und Hypothesen
- 2. Forschungsdesign & Methode
- 3. Stimulusmaterial
- 3.1 Stimulusmaterial – humorvolle Werbung
- 3.2 Stimulusmaterial – humorlose Werbung
- 3.3 Auswahl des Stimulusmaterials
- 4. Pretest
- 5. Stichprobe
- 6. Messung
- 7. Ergebnisse
- 7.1 Ergebnisse Erinnerungsleistung
- 7.2 Ergebnisse Marken-/Produkteinstellung
- 7.3 Ergebnisse Rezipientenbewertung
- 7.4 Ergebnisse Kaufentscheidung
- 1. Resümee
- 2. Ausblick
- 1. Fragebogen
- 2. Auswahl der Werbespots
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Wirkungsweise verschiedener Humortypen in der deutschsprachigen Fernsehwerbung. Bisherige Forschung verabsäumte es meist, „Humor“ in seine verschiedenen Kategorien einzuteilen. Diese Arbeit soll zur Schließung dieser Forschungslücke beitragen.
- Die Wirkung verschiedener Humortypen auf die Erinnerungsleistung der RezipientInnen.
- Der Einfluss verschiedener Humortypen auf die Einstellung der RezipientInnen gegenüber einer Marke oder einem Produkt.
- Die Rezipientenbewertung verschiedener Werbespots, die unterschiedliche Humortypen aufweisen.
- Die Kaufentscheidung der RezipientInnen in Abhängigkeit vom Humortyp in der Werbung.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beleuchtet die Relevanz des Themas Humor in der deutschsprachigen Werbung und skizziert die Forschungslücke, die diese Arbeit schließen soll. Der Theorieteil erläutert zunächst das Konzept der Werbung, beleuchtet die Geschichte der (Fernseh-)werbung und geht auf Ziele und Funktionen von Werbung ein. In diesem Abschnitt wird zudem die Werbewirkung und die Aktivierung von RezipientInnen durch Werbung thematisiert. Anschließend werden verschiedene Theorien und Ansätze zur Entstehung und Wirkung von Humor dargestellt. Darüber hinaus werden die verschiedenen Arten von Humor beschrieben und deren Funktionen beleuchtet. Der dritte Teil widmet sich dem Thema Humor in der Werbung. Dieser Abschnitt umfasst einen historischen Abriss, stellt die verschiedenen Arten von Humor in der Werbung vor und analysiert die Wirkung von Humor auf verschiedene Aspekte der Werbewirkung. Die Untersuchungsanlage und Methode beleuchtet die Forschungsfragen und Hypothesen, beschreibt das Forschungsdesign und die Methode, die für diese Arbeit verwendet werden. Außerdem werden das Stimulusmaterial und die Stichprobe vorgestellt. Abschließend werden die Ergebnisse der Untersuchung dargestellt und anhand von Diagrammen und Tabellen zusammengefasst. Die Diskussion befasst sich mit den Ergebnissen der Untersuchung, fasst diese zusammen und zieht ein Resümee. Abschließend wird ein Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten gegeben.
Schlüsselwörter
Humor in der Werbung, Humorarten, Fernsehwerbung, Erinnerungsleistung, Marken-/Produkteinstellung, Rezipientenbewertung, Kaufentscheidung, Inkongruenztheorie, Optimal-Arousal-Theory, Superiority Theory, Disposition Theory, Vampireffekt, Wearout-Effekt.
- Arbeit zitieren
- Danielle Sprengnagel (Autor:in), 2016, Lächelst du noch oder lachst du schon?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/318904
