Bereits in der Antike haben Redner Humor als Mittel verwendet, um die ZuhörerInnen zu überzeugen. Heute wird Humor
oft in der Werbung eingesetzt. Doch die Verwendung von Humor in der Werbung ist von Ambivalenz gekennzeichnet. Überwiegen die positiven Effekte oder beeinträchtigt Humor die Erinnerung an die präsentierten Produktinformationen negativ?
Die Wirkungsweise verschiedener Humortypen in der Fernsehwerbung ist Thema dieses Buches. Da es in der bisherigen (deutschsprachigen) Werbeforschung verabsäumt wurde, „Humor“ in seine verschiedenen Kategorien einzuteilen, trägt dieses Buch zur Schließung dieser Forschungslücke bei.
Die Autorin untersucht, ob es Unterschiede zwischen den verschiedenen Arten von Humor bezüglich der Erinnerungsleistung gibt, inwieweit sich die verschiedenen
Arten von Humor bezüglich des Einflusses auf die Einstellung einer Marke bzw. eines Produktes unterscheiden und ob es Unterschiede bei der Rezipientenbewertung
sowie bei der Kaufentscheidung gibt.
Aus dem Inhalt:
Funktion von Werbung;
TV-Spots;
Werbung;
Humor in der Werbung;
Werbehumor
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Theorie
1. Werbung
1.1 Begriffsdefinition
1.2 Geschichte der (Fernseh-)werbung
1.3 Ziele und Funktionen von Werbung
1.4 Werbewirkung
1.5 Die Aktivierung
2. Humor
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Geschichte des Humors
2.3 Humor als Gegenstand der Forschung
2.4 Entstehung und Wirkung von Humor
2.5 Arten von Humor
2.6 Funktionen des Humors
3. Humor in der Werbung
3.1 Geschichte des Werbehumors
3.2 Arten von Humor in der Werbung
3.3 Wirkung von Humor in der Werbung
III. Untersuchungsanlage und Methode
1. Forschungsfragen und Hypothesen
2. Forschungsdesign & Methode
3. Stimulusmaterial
3.1 Stimulusmaterial – humorvolle Werbung
3.2 Stimulusmaterial – humorlose Werbung
3.3 Auswahl des Stimulusmaterials
4. Pretest
5. Stichprobe
6. Messung
7. Ergebnisse
7.1 Ergebnisse Erinnerungsleistung
7.2 Ergebnisse Marken-/Produkteinstellung
7.3 Ergebnisse Rezipientenbewertung
7.4 Ergebnisse Kaufentscheidung
IV. Diskussion
1. Resümee
2. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung unterschiedlicher Humortypen in der deutschsprachigen Fernsehwerbung, um eine bisher bestehende Forschungslücke zu schließen, indem Humor systematisch in verschiedene Kategorien eingeteilt und hinsichtlich seiner Effekte auf die Erinnerungsleistung, die Marken- bzw. Produkteinstellung, die Rezipientenbewertung sowie die Kaufentscheidung analysiert wird.
- Kategorisierung von Humor in der Werbeforschung
- Kognitive und affektive Wirkungsmechanismen von Humor
- Einfluss unterschiedlicher Humortypen auf die Werbewirkung
- Quantitatives Experiment zur Evaluierung von TV-Werbespots
Auszug aus dem Buch
1.2 Geschichte der (Fernseh-)werbung
Das Wort „werben“ kommt vom gotischen „hwairban“, was so viel wie „wandeln“ heißt (Deibl, 1997, S. 11), bzw. hat es seinen Ursprung auch im althochdeutschen Wort „werban“ bzw. „wervan“, das „sich drehen“, „hin- und hergehen“, „sich bemühen“ und „etwas betreiben“ bedeutet (Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 1).
Werbung ist so alt wie das bewusste Wirtschaften, jedoch war sie nicht immer das moderne Marketinginstrument, das wir heute kennen, sondern hat sich erst im Laufe von Jahrhunderten zu diesem entwickelt. Ihre Entstehung ist unmittelbar mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden, verbunden. Außerdem diente sie der Information der potenziellen Käufer (S. 1).
Zweifellos war das erste jemals eingesetzte Werbemittel die menschliche Stimme. Ausrufer für den Verkauf von Waren sind schon für das antike Ägypten belegt. HistorikerInnen berichten, dass HändlerInnen in Babylon bereits über Tafeln verfügten, auf denen alle Produkte, die angeboten wurden, aufgelistet waren (S. 1).
Bei Ausgrabungen in Pompeji wurden Öllampen aus Ton gefunden, die bereits damals in einer hohen Stückzahl hergestellt wurden. Diese überwiegend schmucklosen Massenprodukte tragen fast ausnahmslos den Namen des Herstellers als Firmennamen am Außenboden. Sie sind unter der Bezeichnung „Firmalampen“ bekannt. Dies belegt, dass bereits in der Antike Waren in Massen hergestellt und werblich gekennzeichnet wurden um den Verkauf zu fördern (S. 1).
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die Bedeutung von Humor in der Werbung, identifiziert das Fehlen einer systematischen Kategorisierung in der bisherigen Forschung und formuliert die Forschungsfrage hinsichtlich der Wirkung verschiedener Humortypen.
II. Theorie: Dieser Abschnitt bietet einen fundierten theoretischen Rahmen durch die Auseinandersetzung mit den Grundlagen der Werbung, den verschiedenen Ansätzen zur Entstehung und Wirkung von Humor sowie den spezifischen Besonderheiten von Humor in der Werbekommunikation.
III. Untersuchungsanlage und Methode: Hier wird das methodische Vorgehen des quantitativen Online-Experiments dargelegt, welches auf Basis von 16 TV-Werbespots die Wirkung verschiedener Humortypen bei Probanden mittels Befragung und Recall-Tests misst.
IV. Diskussion: Das Kapitel reflektiert die Ergebnisse der Untersuchung im Kontext der aufgestellten Hypothesen, zieht ein Resümee über die Wirkungsweise der verschiedenen Humortypen und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Humor, Humortypen, Werbewirkung, Erinnerungsleistung, Produkteinstellung, Rezipientenbewertung, Kaufentscheidung, Kognitive Ansätze, Affektive Ansätze, Inkongruenz, Überraschung, Werbeforschung, Experiment, Involvement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirkung von Humor als stilistisches Mittel in der Fernsehwerbung und untersucht, wie verschiedene Humortypen die Rezipienten beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Zentral sind die theoretische Fundierung von Werbung und Humor, die Kategorisierung von Humortypen sowie die Analyse ihrer Wirkung auf Erinnerung, Einstellung und Kaufabsicht der Konsumenten.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, die Forschungslücke zu schließen, dass Humor in bisherigen Studien meist pauschal behandelt wurde, anstatt ihn in spezifische Kategorien (wie Wortwitz oder Überraschung) zu unterteilen und deren unterschiedliche Wirkungsweise zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Es wurde ein quantitatives Online-Experiment durchgeführt, bei dem Probanden verschiedene Werbespots sahen und im Anschluss mittels Fragebögen und Recall-Tests zu ihrer Einschätzung und Erinnerungsleistung befragt wurden.
Welche Schwerpunkte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende Literaturanalyse zu Werbung und Humor sowie eine detaillierte empirische Untersuchung, die Hypothesen zu Erinnerung, Marken-Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit prüft.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Prägende Begriffe sind unter anderem Humortypen, Werbewirkung, Inkongruenz-Auflösung, Involvement, Erinnerungsleistung und Kaufintention.
Warum ist der Humortyp „Überraschung“ für diese Arbeit besonders relevant?
Da Humor oft eine Abweichung von Erwartungen darstellt, erzeugt er den sogenannten „Aha-Effekt“. Die Arbeit identifiziert diesen Humortyp als besonders relevant, da er durch kognitive Reize eine starke Aufmerksamkeit bei Rezipienten hervorrufen kann.
Welche Rolle spielt der „Vampireffekt“ in dieser Studie?
Der Vampireffekt beschreibt das Risiko, dass der Humor in einer Werbung so stark ist, dass er die gesamte Aufmerksamkeit auf sich zieht und dadurch den inhaltlichen Bezug zum beworbenen Produkt „absaugt“, was die eigentliche Werbewirkung schwächen kann.
- Quote paper
- Danielle Sprengnagel (Author), 2016, Lächelst du noch oder lachst du schon?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/318904
