Lächelst du noch oder lachst du schon?

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Theorie
1. Werbung
1.1 Begriffsdefinition
1.2 Geschichte der (Fernseh-)werbung
1.3 Ziele und Funktionen von Werbung
1.4 Werbewirkung
1.5 Die Aktivierung
2. Humor
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Geschichte des Humors
2.3 Humor als Gegenstand der Forschung
2.4 Entstehung und Wirkung von Humor
2.4.1 Kognitive Ansätze
2.4.2 Affektive Ansätze
2.4.3 Interpersonale bzw. soziale Ansätze
2.5 Arten von Humor
2.6 Funktionen des Humors
3. Humor in der Werbung
3.1 Geschichte des Werbehumors
3.2 Arten von Humor in der Werbung
3.3 Wirkung von Humor in der Werbung
3.3.1 Studien zu Humor in der Werbung (allgemein)
3.3.2 Einfluss auf die Erinnerungsleistung
3.3.3 Einfluss auf die Marken- bzw. Produkteinstellung
3.3.4 Einfluss auf die Rezipientenbewertung
3.3.5 Einfluss auf die Kaufentscheidung
3.3.6 Risiken von Humor in der Werbung

III. Untersuchungsanlage und Methode
1. Forschungsfragen und Hypothesen
2. Forschungsdesign & Methode
3. Stimulusmaterial
3.1 Stimulusmaterial – humorvolle Werbung
3.2 Stimulusmaterial – humorlose Werbung
3.3 Auswahl des Stimulusmaterials
4. Pretest
5. Stichprobe
6. Messung
7. Ergebnisse
7.1 Ergebnisse Erinnerungsleistung
7.2 Ergebnisse Marken-/Produkteinstellung
7.3 Ergebnisse Rezipientenbewertung
7.4 Ergebnisse Kaufentscheidung

IV. Diskussion
1. Resümee
2. Ausblick

V. Literaturverzeichnis

VI. Anhang
1. Fragebogen
2. Auswahl der Werbespots

VII. Abstract

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die grundlegenden Beeinflussungsziele und die Bedingungen für ihre Wirksamkeit (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 58)

Tabelle 2: Prinzipien der Werbewirkung nach Sawetz (2013, S. 107)

Tabelle 3: Humorarten nach Schmidt-Hidding (1963, S. 50)

Tabelle 4: Product Color Matrix nach Weinberger et al. (1995, S. 47, S. 51f.)

Tabelle 5: Vier mögliche Involvement-/Erfahrungskonstellationen nach Weijo et al. (1986)

Tabelle 6: Stimulusmaterial

Tabelle 7: Ranking Lustigkeit der Werbespots mit Humorelementen

Tabelle 8: Erinnerungsleistung

Tabelle 9: Marken-/Produkteinstellung

Tabelle 10: Rezipientenbewertung

Tabelle 11: Wahrscheinlichkeit der Kaufentscheidung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente (Schweiger &Schrattenecker, 2013, S. 126)

Abbildung 2: AIDA-Modell nach Lewis (zit. nach Schweiger & Schrattenecker, 2009, S. 180)

Abbildung 3: Inkongruenz-Auflösungs-Ansatz nach Suls (1983, S. 42)

Abbildung 4: Alternative Erklärungsansätze zur Wirkung von Humor in der Kommunikation nach Eisend & Kuß (2009, S. 634)

Abbildung 5: Beispiel für Wortwitz in der Werbung (Catanescu & Tom, 2001, S. 93)

Abbildung 6: Ergebnisse Kellaris & Cline (2007)

Abbildung 7: Renault Werbespot; Beispiel für Humor in der Werbung mit Inkongruenzauflösung (Eisend & Kuß, 2009, S. 637)

Abbildung 8: Der Einfluss des Gefallens von Werbebotschaften auf die Erinnerung (Plessis, 1994)

Abbildung 9: Wearout-Effekt von Werbewiederholungen nach Kloss (2007, S. 93)

Abbildung 10: Wiederholungseffekte der Werbung nach Kroeber-Riel (1993, S. 112ff.)

Abbildung 11: Ausschnitt aus dem Fragebogen

Abbildung 12: Diagramm Ranking Lustigkeit der Werbespots mit Humorelementen (Mittelwert)

Abbildung 13: Diagramm Erinnerungsleistung (in Prozent)

Abbildung 14: Vergleich Lustigkeit mit Erinnerungsleistung

Abbildung 15: Diagramm Marken-/Produkteinstellung (Mittelwert)

Abbildung 16: Diagramm Vergleich Lustigkeit mit Marken-/Produkteinstellung (Mittelwerte)

Abbildung 17: Diagramm Rezipientenbewertung (Mittelwert)

Abbildung 18: Diagramm Vergleich Lustigkeit mit Rezipientenbewertung (Mittelwerte)

Abbildung 19: Diagramm Wahrscheinlichkeit der Kaufentscheidung (Mittelwert)

Abbildung 20: Diagramm Vergleich Lustigkeit mit Kaufentscheidung (Mittelwerte)

I. Einleitung

Bereits in der Antike wurde Humor von RednerInnen verwendet um die ZuhörerInnen zu überzeugen (Eisend & Kuß, 2009, S. 631). Auch heute ist Humor ein oft eingesetztes Mittel in der Werbung.

Doch die Verwendung von Humor in der Werbung ist von Ambivalenz gekennzeichnet. Zum einen belegen viele Studien positive Effekte (Schwarz & Hoffmann, 2009, S. 19), zum anderen kann Humor auch die Erinnerung an die präsentierten Produktinformationen beeinträchtigen (Kellaris & Cline, 2007, S. 502 ff.).

Bei den bisherigen Forschungen wurde Humor meist in einen Topf geworfen, ohne ihn in verschiedene Kategorien einzuteilen (Catanescu & Tom, 2001, S. 92). Catanescu & Tom unterscheiden in ihrer Studie, in der sie sich mit der Verteilung der verschiedenen Humortypen im Fernsehen und in Printmedien beschäftigen, Humor jedoch in verschiedene Humortypen (Catanescu & Tom, 2001, S. 93). Diese sollen als Grundlage für die Arbeit dienen und werden im Kapitel 3.2 „Arten von Humor in der Werbung“ näher beschrieben.

Ausgehend von den Tatsachen, dass es kaum wissenschaftliche Studien zum Thema Humor in der deutschsprachigen Werbung, insbesondere für österreichische Werbung, gibt und die Wirkung der unterschiedlichen Humortypen noch nicht näher untersucht wurde, soll diese Arbeit zur Schließung dieser Forschungslücke beitragen.

Konkret wird untersucht, ob es Unterschiede zwischen den verschiedenen Arten von Humor bezüglich der Erinnerungsleistung gibt, inwieweit sich die verschiedenen Arten von Humor bezüglich des Einflusses auf die Einstellung einer Marke bzw. eines Produktes unterscheiden und ob es Unterschiede bei der Bewertung durch die RezipientInnen sowie bei der Kaufentscheidung gibt.

Mögliche Ergebnisse können der Werbebranche dabei helfen, die einzelnen Kategorien von Humor noch gezielter und somit effektiver einzusetzen.

Gerade in der heutigen Zeit, in der die RezipientInnen von Werbebotschaften nahezu überschüttet werden und die damit verbundene Skepsis gegenüber Werbung immer höher wird, ist es für Werbetreibende wichtig sich mit ihrer Produktpräsentation von der Konkurrenz abzuheben und die KonsumentInnen mit besonderer Werbung zu erreichen (Fanny Chan, 2011, S. 44). Neben der Aufmerksamkeit, die es bei den potenziellen KäuferInnen zu erreichen gilt, wird es für Werbetreibende auch immer wichtiger zu wissen, wie erfolgreich die gewählten Werbestrategien sind (Schweiger & Schrattenecker, 1995, S. 84).

II. Theorie

Der Theorieteil gliedert sich in folgende drei Teile:
1. Werbung
2. Humor
3. Humor in der Werbung

1. Werbung

Im Kapitel 2.1. wird das Thema Werbung näher betrachtet. Zunächst werden Begriffsdefinitionen erklärt, bevor die Geschichte der (Fernseh-)werbung sowie die Werbeziele und die Werbewirkung thematisiert werden.

1.1 Begriffsdefinition

Da der Begriff der Werbung ein sehr vielfältiger ist, soll dieser in diesem Kapitel eingegrenzt werden und somit eine Grundlage für diese Arbeit schaffen.

Die Kommunikationspolitik besteht aus stark differenzierten Maßnahmen. Grundsätzlich wird in „above the line“- und „below the line“-Instrumente unterschieden. Zu ersteren werden PR sowie die klassische Werbung, auf die in diesem Kapitel näher eingegangen wird, gezählt. Als „below the line“-Instrumente gelten Verkaufsförderung, Sponsoring, Events, Messen/Ausstellungen, Product Placement, Direktwerbung und Online-Kommunikation (Schweiger &Schrattenecker, 2013, S. 125f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente (Schweiger &Schrattenecker, 2013, S. 126)

Bezüglich klassischer Werbung gibt es eine Vielzahl an Definitionen und Beschreibungen.

Die Kriterien der Kommunikation und der Beeinflussung können jedoch als Gemeinsamkeit angesehen werden (Bohrmann, 1997, S. 34).

Nach Bohrmann ist Werbung

„ [...] eine Art der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung, die durch Kommunikation bewirkt werden soll“ (Bohrmann, 1997, S. 34).

Schweiger und Schrattenecker (2013, S. 126) verstehen unter klassischer Werbung

„[...] die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien “.

Eine ausführlichere Definition liefert Zurstiege (2007, S. 14):

„Unter Werbung versteht man all jene geplanten Kommunikationsprozesse, bei denen arbeitsteilig durch die entgeltliche Produktion und Distribution von Medienangeboten zwangsfrei, mit wiederholbarem Erfolg und in aller Regel erkennbar bei den Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen kontingente Beweggründe (Wissen, Meinungen, Einstellungen, Emotionen, Verhalten und/oder Handeln) systematisch beeinflusst werden sollen.“

Werbung kann als multidimensional bezeichnet werden, da sie, zur Erreichung ihrer kommerziellen Ziele, unterschiedliche Medien nutzt (Spang, 1987, S. 63).

Spricht man von Fernsehwerbung, so ist diese für Brosius & Fahr (1996, S. 12) der

„ [...] absichtliche Versuch der Beeinflussung durch systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken.“

Brosius & Fahr definieren Werbung anhand von fünf Merkmalen:

1. Gegenstand: Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen oder (politische, kulturelle, religiöse) Ideen
2. Ziel: die Beeinflussung von Meinungen, Motivationen, Emotionen, Kognitionen oder Verhalten von Menschen
3. Instrumente: die strategische und systematische Anwendung von Gestaltungstechniken
4. Art der Kommunikation: der Versuch, das Werbeziel durch gezielte und offenkun- dige Beeinflussung zu erreichen
5.Kanal: der Vorzug von bestimmten Verbreitungskanälen (Massenmedien im weites- ten Sinn)

(Brosius & Fahr, 1996, S. 12)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es das Hauptziel von Werbung ist, die RezipientInnen dahingehend zu beeinflussen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, sich für eine Marke zu entscheiden (Spang, 1987, S. 63/64) oder eine bestimmte Partei zu wählen (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 51). Dabei entscheidend ist die Aufmerksamkeit der BetrachterInnen. Werbung möchte die Aufmerksamkeit ihrer RezipientInnen erzielen, diese besitzen jedoch nur bestimmte Kapazitäten für die Aufnahme von Werbebotschaften (Bausch, 1965, S. 29). Die sinkende Akzeptanz gegenüber Werbung und die damit verbundene sinkende Aufmerksamkeit wurden bereits in den neunziger Jahren deutlich. Damit einhergehend sind die verschlechterte Rezeptionsqualität von Werbung sowie die niedrige Erinnerungsleistung (Schierl, 2003, S. 34). Auf das Thema Aufmerksamkeit wird im Kapitel 1.4 „Werbewirkung“ näher eingegangen werden.

1.2 Geschichte der (Fernseh-)werbung

Das Wort „werben“ kommt vom gotischen „hwairban“, was so viel wie „wandeln“ heißt (Deibl, 1997, S. 11), bzw. hat es seinen Ursprung auch im althochdeutschen Wort „werban“ bzw. „wervan“, das „sich drehen“, „hin- und hergehen“, „sich bemühen“ und „etwas betreiben“ bedeutet (Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 1).

Werbung ist so alt wie das bewusste Wirtschaften, jedoch war sie nicht immer das moderne Marketinginstrument, das wir heute kennen, sondern hat sich erst im Laufe von Jahrhunderten zu diesem entwickelt. Ihre Entstehung ist unmittelbar mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden, verbunden. Außerdem diente sie der Information der potenziellen Käufer (S. 1).

Zweifellos war das erste jemals eingesetzte Werbemittel die menschliche Stimme. Ausrufer für den Verkauf von Waren sind schon für das antike Ägypten belegt. HistorikerInnen berichten, dass HändlerInnen in Babylon bereits über Tafeln verfügten, auf denen alle Produkte, die angeboten wurden, aufgelistet waren (S. 1).

Bei Ausgrabungen in Pompeji wurden Öllampen aus Ton gefunden, die bereits damals in einer hohen Stückzahl hergestellt wurden. Diese überwiegend schmucklosen Massenprodukte tragen fast ausnahmslos den Namen des Herstellers als Firmennamen am Außenboden. Sie sind unter der Bezeichnung „Firmalampen“ bekannt. Dies belegt, dass bereits in der Antike Waren in Massen hergestellt und werblich gekennzeichnet wurden um den Verkauf zu fördern (S. 1).

Auch in der Austria Romana hatten Marken- und Firmenzeichen schon ihre Wichtigkeit. In der Gegend um den Magdalensberg (Kärnten) existierte ein großes Handelszentrum, das auf einen im Jahr 170 v. Chr. geschlossenen Handelsvertrag zwischen Rom und Noricum zurückging. Unter zahlreichen Scherbenfunden befanden sich auch solche mit Inschriften über Art, Erzeuger und Qualität der Waren. So gibt es beispielsweise Überreste von Tongefäßen mit Beschriftungen von Öl, Gewürzen und Fruchtsäften. Solche Töpferware wurde auch in Carnuntum gefunden, da die Römer großen Wert auf Qualitätsdeklarationen legten (S. 1).

Die folgenden Jahrhunderte in der Entstehungsgeschichte der Werbung sind nur wenig dokumentiert. So war Werbung beispielsweise im Mittelalter nur in Ausnahmefällen gestattet. Damit sollten die Zünfte geschützt werden. Eine weitere Ausnahme bildete Werbung für inländische Produkte, die geduldetet wurde, während Werbung für Produkte aus anderen Ländern verboten war (S. 2).

Bereits zu dieser Zeit wurde auch die Bedeutung von Bildern für die Kommunikation erkannt. Vor allem sah man die Möglichkeit damit auch Schichten zu erreichen, die nicht lesen und schreiben konnten. Gregor der Große stellte bereits im 6. Jahrhundert n. Chr. fest:

„Was ein Buch für die ist, die lesen und schreiben können, ist ein Bild für alle – auch für die Ungebildeten. Sie können in den Bildern lesen, als ob es Bücher wären.“

Vor allem hatten Bilder damals für die Vermittlung von religiösen Inhalten Bedeutung (S. 2).

Mit dem Aufstieg der Städte als Ballungs- und Handelszentren im Spätmittelalter konnte die Werbung ihren ersten wesentlichen Bedeutungsaufschwung verzeichnen. Damals gab es eine Vielzahl an reisenden HändlerInnen die durch lautes Rufen auf ihre Waren aufmerksam machen wollten. Neben den HändlerInnen, die ihre Güter selbst anboten, gab es noch professionelle AusruferInnen, die Botschaften für andere verkündeten. Diese waren die ersten WerbemittlerInnen (S. 2).

Ungeahnte Möglichkeiten eröffnete schließlich die Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern durch Johannes Gutenberg Anfang des 15. Jahrhunderts. Eine der ersten großen Werbekampagnen geht auf Martin Luther zurück, der schon im Jahre 1517 seine „Fünfundneunzig Thesen“ gegen den Ablass mittels Anschlag verbreitete.

In Frankreich entstanden zu Beginn des 17. Jahrhunderts Anzeigenblätter, in denen nur persönliche werbliche Botschaften veröffentlicht wurden. Erst in weiterer Folge entwickelten sich Zeitschriften mit Schwerpunkt auf dem redaktionellen Teil. Parallel dazu erschienen reine Anzeigenblätter, in denen nur fallweise redaktionelle Beiträge veröffentlicht wurden (S. 2).

Durch diese Entwicklung veränderte sich schließlich auch der Inhalt der Werbung. Früher war es das allgemeine Ziel von Werbung auf die angebotenen Güter und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Durch die gedruckte Anzeige konnte nun eine viel längere und ausführlichere Botschaft transportiert werden (S. 2).

Die industrielle Revolution, die Anfang des 19. Jahrhunderts einsetzte, veränderte nicht nur die Technik und die Wirtschaft, sondern auch die Gesellschaft.

Der technische Fortschritt und viele bedeutende Erfindungen ermöglichten es, Produkte in großen Mengen zu produzieren. Diesem stark gestiegenen Angebot stand zu Beginn jedoch nur eine geringfügig wachsende Nachfrage gegenüber. Dadurch waren die Produzenten gezwungen, alle vorstellbaren Maßnahmen zur Steigerung der Nachfrage zu ergreifen. Dies und eine Vielzahl von Erfindungen bezüglich Gestaltungs- und Verbreitungsmöglichkeiten von Werbemitteln bewirkten den Aufschwung der Werbung in ihrer heutigen Form (S. 2f.).

Bereits um die Mitte des 19. Jahrhunderts entdeckten die neu entstanden Zeitungen die Möglichkeit aus dem Verkauf von Anzeigen einen zusätzlichen Gewinn zu erwirtschaften. Diese Einnahmequelle gewann schnell an Bedeutung. Durch die ständige Verbesserung der drucktechnischen Möglichkeiten wurde die Zeitung als Werbeträger auch für die Werbetreibenden immer interessanter (S. 3).

Mit der Zeit bildete sich eine gewisse Technik der werbewirksamen Anzeigengestaltung heraus, die vor allem in den USA zu einer schnellen Entwicklung des Inseratenwesens führte. Mit einigem Abstand folgten auch England und Frankreich sowie die restlichen europäischen Länder (S. 3).

In diese Zeit fällt auch die Gründung der ersten Werbeagenturen, die zu Beginn nur Anzeigenraum in Zeitschriften vermittelten. Die erste Agentur wurde 1841 in den USA gegründet. Schnell schätzten viele Firmen die Vorteile, die ihnen die Agentur durch ihr Fachwissen bieten konnte, und das Geschäft begann zu wachsen (S. 3).

Die Entwicklung des Plakats verlief ähnlich. Handgemalte bzw. –geschriebene Anschlagzettel gab es schon lange, sieht man aber ein wesentliches Kennzeichen des Plakats darin, dass es sich dabei um ein reproduzierbares Werbemittel handelt, so darf man erst die mittels Holzschnitt produzierten Anschlagblätter als Plakat betiteln. Die Technik des Holzschnitts stammt ursprünglich aus China und bildete die Grundlage für Gutenbergs bewegliche Buchdrucklettern (S. 3).

Die entscheidende Änderung in der Plakattechnik brachte Ende des 18. Jahrhunderts Senefelder durch die Erfindung der Lithographie. Das Plakat blieb allerdings in dieser Form noch schwarz-weiß. Den Durchbruch der farbigen Plakate ermöglichte erst die Erfindung des Siebdrucks 1846.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts verzeichnete das Plakat in Frankreich einen künstlerischen Höhepunkt, als sich berühmte Maler wie Edouard Manet, Henri de Toulousse-Lautrec oder Jules Cheret der Plakatgestaltung widmeten.

Ernst Litfass gestaltete 1954 die nach ihm benannte Plakatanschlagsäule, die von Berlin ausgehend die Welt eroberte (S. 4).

Im Laufe des 20. Jahrhunderts wurden die beiden Werbeträger Plakat und Zeitung durch weitere Neuerungen maßgeblich verbessert. 1905 wurde in Amerika das Offset-Druckverfahren entwickelt, das den unhandlichen Bleisatz ablöste. Es folgten der Licht- und Photosatz sowie als zurzeit letzte Stufe, der Computersatz. „Desktop Publishing“, also die Herstellung von Dokumenten am Computer, leitete eine neue Ära zur Satzherstellung und grafischen Gestaltung ein (S. 4f.).

Um die Jahrhundertwende entstanden zwei weitere Werbeträger: Radio und Kino. 1897 gelang dem Italiener Marconi die erste drahtlose Übertragung. Der erste Rundfunksender nahm 1923 seinen Betrieb auf. Die erste Filmvorführung ging 1895 über die Bühne, elf Jahre später wurde die Erfindung des Tonfilms patentiert und weiterentwickelt, bis 1928 der erste komplette Tonfilm „Lights of New York“ gezeigt wurde (S. 6).

Anfang der dreißiger Jahre wurden in Deutschland die ersten Fernsehsendungen gezeigt. Ab diesem Zeitpunkt trat das Fernsehen seinen Siegeszug rund um die Welt an und ist heute als Träger von Werbesendungen nicht mehr wegzudenken (S. 6).

Der Zugang zu Informationen rund um den Erdball wurde durch die Revolution der Telekommunikation (Übertragung von TV-Programmen via Kabel oder Satelliten, World Wide Web, rasche Akzeptanz der Mobiltelefone) gegen Ende des 20. Jahrhunderts nachhaltig verändert (S. 6).

1.3 Ziele und Funktionen von Werbung

Unter Werbeziel wird eine genau definierte Kommunikationsaufgabe verstanden, die gegenüber einer festgesetzten Zielgruppe in einem bestimmten Zeitfenster durchgeführt werden soll (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 2011, S. 846).

Wie schon im Kapitel „Begriffsdefinition“ beschrieben, sind die primären Ziele der Werbung die Verstärkung der Kaufabsichten, die Erhöhung der Markenbekanntheit sowie die Stabilisierung oder Änderung von Einstellungen (Kroeber-Riel, 1990, S. 31). Werbung ist ein geplanter, auf Erfolg ausgerichteter Kommunikationsprozess mit beeinflussender Wirkung (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 51).

Werbeziele leiten sich aus den Gesamtzielen eines Unternehmens ab und stellen relevante Entscheidungsvorgaben für die Werbeplanung dar (Engelhardt, 1999).

Üblicherweise wird zwischen ökonomischen und vorökonomischen bzw. psychologischen Werbezielen unterschieden (Six, Gleich & Gimmler, 2007, S. 427). Ökonomische Ziele beziehen sich auf den Werbeerfolg und sind objektiv messbar. Beispiele dafür wären Absatz, Umsatz oder Gewinn (Six et al., 2007, S. 427). Im Gegensatz dazu betreffen die psychologischen Werbeziele den Prozess der Werbekommunikation. Sie beziehen sich auf die Wirkung bei den RezipientInnen im psychologischen Sinn und lassen sich nach kognitiven (z. B. Aufmerksamkeit, Verstehen), affektiven (z. B. Markensympathie) und konativen Komponenten (z. B. Kaufabsicht) unterscheiden (Mattenklott, 2004, S. 623f.).

Ökonomischer Erfolg kann als Folge von Wirkungen auf der psychologischen Ebene gesehen werden, die durch eine konkrete Werbekampagne ausgelöst werden (Six et al., 2007, S. 429).

Wichtig ist es, die Ziele der Werbung mit den Zielen der übrigen Kommunikationsinstrumente sowie mit den strategischen Zielen der Gesamtkommunikation abzustimmen (Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 181).

Um mittel- und langfristige Werbestrategien zu formulieren, ist es aber nicht sinnvoll, die Ziele der Werbung direkt auf das beobachtbare Verhalten zu beziehen, da das Verhalten der KonsumentInnen von einer Vielzahl anderer Einflüsse, wie beispielsweise Qualität und Preis des Produktes, Distribution oder Empfehlungen und Normen der sozialen Umwelt, abhängt. Diese Einflüsse könnendie WerbemanagerInnen nicht kontrollieren (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 51).

„Werbeziele müssen so konkret formuliert werden, daß [sic!] der Erfolg den Werbemaßnahmen zugerechnet werden kann.“ (Kroeber-Riel, 1990, S. 30)

Kotler, Armstrong, Saunsers & Woong (2011, S. 846) unterscheiden drei Kategorien von Werbezielen:

- informieren
- überzeugen
- erinnern

Informierende Werbung:

- den Markt über ein neues Produkt informieren
- neue Verwendung für ein Produkt vorschlagen
- den Markt über eine Preisänderung informieren
- erklären, wie das Produkt funktioniert
- das Angebot an Gütern und Dienstleistungen beschreiben
- unrichtige Eindrücke korrigieren
- Ängste des Käufers herabsetzen oder neutralisieren
- ein Unternehmensimage aufbauen

Überzeugende Werbung:

- eine Markenpräferenz aufbauen
- einen Wechsel zur eigenen Marke initiieren
- Einstellungen bezüglich Produktattributen verändern
- zum sofortigen Kauf animieren
- zum Empfang eines Außendienstmitarbeiters animieren

Erinnernde Werbung:

- daran erinnern, dass das Produkt in naher Zukunft benötigt werden könnte
- daran erinnern, wo man das Produkt kaufen kann
- an das Produkt erinnern oder das Interesse am Produkt wiederbeleben
- Produktbekanntheit auf hohem Niveau halten
(Kotler et al., 2011, S. 846)

Kroeber-Riel & Esch (2011, S. 55) unterscheiden drei Beeinflussungsziele von Werbung:

- Aktualisierung: Aktualität für das Angebot erzeugen
- Emotion: Emotionen für das Angebot auslösen
- Information: Informationen über das Angebot vermitteln

Tabelle 1: Die grundlegenden Beeinflussungsziele und die Bedingungen für ihre Wirksamkeit (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 58)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Welches der Beeinflussungsziele für die Werbung auszuwählen ist, hängt von den Bedingungen ab, unter denen die Veränderung des Abnehmerverhaltens angestrebt wird (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 55).

Jedem Beeinflussungsziel können auf Seiten der KonsumentInnen entsprechende Wirkungen zugeordnet werden (siehe Tabelle 1).

Der Zusammenhang zwischen den unterschiedlichen Beeinflussungswirkungen und dem (Kauf-)Verhalten lässt sich zur ersten Orientierung als Verhaltensablauf beschreiben, bei dem mehrere Wirkungen ineinandergreifen:

- Wahrnehmung: das in der Werbung dargestellte Angebot wird als aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung wahrgenommen
- Emotion: aufgrund der in der Werbebotschaft dargebotenen Reize wird das Angebot emotional erlebt
- Information: der sachliche Inhalt der Werbebotschaft löst eine rationale Beurteilung des Produktes aus.

Das Zusammenspielen von emotionaler Haltung zum Angebot und rationaler Beurteilung führt zu komplexen inneren Haltungen („Einstellungen“), die das Verhalten beeinflussen (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 55f.).

Nach Kroeber-Riel (1992, S. 612) soll Werbung folgende fünf Funktionen erfüllen:

- informieren
- motivieren
- sozialisieren
- verstärken
- unterhalten

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbung als Faktor des Unternehmensmarketings zwei Funktionen besitzt: zum einen eine kommunikative, die auf die positive Beeinflussung der KonsumentInnen abzielt, zum anderen eine ökonomische, die es auf die Steigerung des Umsatzerfolges absieht. Unter diesen beiden Gesichtspunkten ist auch die Frage nach der Werbewirkung zu sehen, auf die im folgenden Kapitel eingegangen wird (Spanier, 2000, S. 22).

1.4 Werbewirkung

Wie schon oben beschrieben wird Werbung meist als „ Versuch der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung des Umworbenen durch besondere Kommunikationsmittel “ definiert (Kroeber-Riel, 1974, S. 156).

In den letzten Jahrzehnten wurden verstärkt differenzierte Untersuchungen zur Erklärung von „Werbewirkung“ angestellt. Es wurden Annahmen zur Bedeutung verschiedener Wirkungsebenen formuliert. Durch empirische Befunde wurde deutlich, dass je nach Randbedingungen Werbewirkung durch unterschiedliche Prozesse vermittelt wird und auf verschiedenen Ebenen stattfindet (Moser, 2002, S. 79).

Prinzipien der Werbewirkung

Generell nutzt Werbung:

- evolutionär entwickelte Wahrnehmungs- und Verarbeitungsmodule
- kollektiv schematisierte, emotionale und kognitive Inhalte

(Sawetz, 2013, S. 107)

Tabelle 2: Prinzipien der Werbewirkung nach Sawetz (2013, S. 107)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach Kroeber-Riel (1975, S. 45) teilt die Werbewirkungsforschung die verhaltenswirksamen psychischen Prozesse in zwei Gruppen ein:

1. Prozesse, die das Verhalten aktivieren. Hierzu zählen Erregungsprozesse, die durch äußere oder innere Reize verursacht werden.

2. Prozesse, die den Verlauf und die Richtung des Verhaltens steuern. Unter dieser Gruppe werden die kognitiven Prozesse verstanden. Diese werden wiederum in folgende Prozesse unterteilt:

- Wahrnehmungsprozesse
- Denkprozesse
- Lernprozesse
- Gedächtnisprozesse

(Kroeber-Riel, 1975, S. 45).

Nachfolgend werden in diesem Kapitel die einflussreichsten Modelle der Werbewirkung vorgestellt.

Stufenmodelle der Werbewirkung

In der Werbewirkungsforschung stehen „die Vorgänge im Inneren (Organismus) des Menschen zwischen dem Wahrnehmen einer Botschaft (Stimulus) und dem davon beeinflussten Verhalten (Reaktion)“ im Zentrum des Interesses. „Sie werden intervenierende Variablen genannt und sind nicht direkt beobachtbar.“ Diese Modelle werden S-O-R-Modelle (Stimulus-Organismus-Reaktion/Response) genannt (Schweiger & Schrattenecker, 1995, S. 82).

Eines der bekanntesten S-O-R-Modelle ist das bereits Ende des 19. Jahrhunderts vom Amerikaner E. Lewis entwickelte AIDA-Modell (Schweiger & Schrattenecker, 2009, S. 180):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2:AIDA-Modell nach Lewis (zit. nach Schweiger Schrattenecker, 2009, S. 180)

Idealerweise sollte Werbung diese einzelnen Phasen nacheinander durchlaufen. Zuerst sollte sie Aufmerksamkeit bei den ZuschauerInnen erzeugen, dann Interesse wecken, Wünsche ansprechen und schließlich zur Handlung (meistens Kauf) auffordern (Moser, 1990, S. 51).

Seit Beginn des 20. Jahrhunderts hat eine Vielzahl weiterer Werbewirkungsmodelle mit ähnlichem Aufbau gegeben. Sie setzten verschiedene Wirkungsebenen voraus, die nacheinander durchlaufen werden (sollten), um schlussendlich das Werbeziel zu erreichen. Ein Beispiel für solch eine Weiterentwicklung des AIDA-Modells stellt das 6-Stufen-Modell von Lavidge & Steiner dar (1961). Lavidge & Steiner unterscheiden folgende sechs Stufen:

1. Aufmerksamkeit
2. Wissen
3. Sympathie
4. Präferenz
5. Überzeugung
6. Kauf

Auch hier wird davon ausgegangen, dass die Stufen aufeinander aufbauen (Moser, 2002, S. 79f.).

Ein weiteres Beispiel für die Weiterentwicklung des AIDA-Modells stellt das Modell von McGuire dar. Er unterscheidet verschiedene Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation (McGuire, 1985 zit. nach Moser, 2002, S. 80):

- sich einer Kommunikation aussetzen
- Aufmerksamkeit
- Interesse
- den Inhalt verstehen
- verknüpfte Kognitionen (Gedanken) generieren
- relevante Fertigkeiten erwerben
- einer Position zustimmen
- die Veränderung im Gedächtnis speichern
- das relevante Material im Gedächtnis speichern
- auf der Grundlage des erinnerten Materials entscheiden
- entsprechend der Entscheidung handeln
- Konsolidierung des neuen (Verhaltens-) Musters nach der Handlung

Das Modell von McGuire verdeutlicht, dass nicht der (einmalige) Kauf das Ziel von Werbung ist, sondern dass im Idealfall eine Stabilisierung des Verhaltens (z. B. in Form von Markentreue oder möglichst häufiger Verwendung des Produktes) erfolgt. Mit seinem Modell nimmt McGuire eine Erweiterung früherer Vorstellungen vor, die noch ausdrücklicher von einem Informationsverarbeitungsparadigma ausgegangen sind. Diese lassen sich auf die einfache Formel eines Zweifaktorenmodells reduzieren. Nach diesem muss eine Werbebotschaft zuerst rezipiert werden, um danach ggf. akzeptiert zu werden. Der Erfolg eines Einstellungsänderungsversuchs hängt also davon ab, ob die RezipientInnen die Werbebotschaft verstehen und diese dann akzeptieren (Moser, 2002, S. 80).

Kroeber-Riel erweiterte ebenfalls das Stufenmodell. Er ergänzte es um kognitive und emotionale Vorgänge sowie Einstellung und Kaufabsicht, bevor es schließlich zum Kauf kommt (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 614f.). Die Aktivierung der RezipientInnen kann beispielsweise durch neue und überraschende Reize erfolgen (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 71).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Stufenmodelle die Werbewirkung als lineare Abfolge verschiedener kognitiver, affektiver und konativer Reaktionen, die im Vorfeld der Kaufhandlung liegen, betrachten (Six et al., 2007, S. 435).

Kritik an den Stufenmodellen

Zwar haben Stufenmodelle einen gewissen heuristischen Wert, indem sie wichtige psychische Determinanten des Wirkungsprozesses differenzieren, sie sind aber auch stark kritisiert worden, weil sie

- von einem „Homo oeconomicus“ ausgehen, der Werbebotschaften mit hohem Involvement, d. h. mit starker innerer Beteiligung, wahrnimmt,
- eine deterministische Abfolge aller Stufen als Voraussetzung für die (Kauf-) Handlung voraussetzen und damit Spontankäufe nicht erklären können,
- unausgesprochen annehmen, dass die KonsumentInnen erstmals mit einem Produkt bzw. einer Werbebotschaft konfrontiert werden,
- sowie Interaktionen der Teilprozesse kaum berücksichtigen (Schenk, Donnerstag & Höflich, 1990, S. 16ff.).

Involvement-Modelle bzw. Relationale Werbewirkungsmodelle

Da KonsumentInnen meist nicht, wie die Stufenmodelle voraussetzen, Werbebotschaften mit hohem Involvement rezipieren, sondern ihnen die präsentierten Informationen nicht wirklich wichtig sind, erfolgen Kaufhandlungen meist spontan und ohne bewusste Verarbeitung von (Werbe-) Informationen. Diesen Prozess beschreibt Krugmann (2000, S. 49 ff.) im Low-Involvement-Modell und revidiert damit das Paradigma der Stufenmodelle. Er nimmt einen Wirkungsprozess an, bei dem die KonsumentInnen in geringem Maße involviert sind und die Einstellungsänderung auf die Handlung folgt (Schenk et al., 1990, S. 20).

Das Involvement der RezipientInnen wird somit zur zentralen Variable, die vor allem von der Motivation und den Fähigkeiten der KonsumentInnen, aber auch von der subjektiven Bedeutung des Produktes, dem Aktivierungspotential der Kommunikation oder dem Aufforderungscharakter der Kommunikationssituation abhängt (Six et al., 2007, S. 436).

Ein weiteres bekanntes relationales Werbewirkungsmodell ist das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell (elaboration-likelihood-model) von Petty & Cacioppo (1986). Bei diesem wird zwischen zwei Arten der Persuasion unterschieden: zentraler vs. peripherer Pfad der Überredung (Sawetz, 2013, S. 106).

RezipientInnen mit hohem Involvement setzen sich intensiv und kognitiv mit den (faktischen) Argumenten einer Werbebotschaft auseinander. Bei überzeugenden Argumenten führt dies zu stabilen Einstellungsänderungen (= zentrale Route). Bei geringem Involvement wird die Werbekommunikation nur oberflächlich verarbeitet (= periphere Route). In diesem Fall sind periphere Reize (beispielsweise Lebendigkeit der Darstellung, Musik oder Humor) ausschlaggebend für die Einstellungsänderung, die allerdings wenig stabil ist (Six et al., 2007, S. 436).

Auch Kroeber-Riel & Esch (2000) unterscheiden in ihrem Modell der Wirkungspfade zwischen einer Verarbeitung mit hohem und einer Verarbeitung mit niedrigem Involvement.

Zusätzlich wird unterschieden, ob die RezipientInnen eher mit informativer oder eher mit emotionaler Werbekommunikation konfrontiert werden. Daraus ergeben sich vier potenzielle Wirkungspfade:

- Bei informativer Werbung und hohem Involvement gleicht der dominante Wirkungspfad der zentralen Route des Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modells.
- Bei einer emotionalen Werbebotschaft und niedrigem Involvement entspricht der Wirkungspfad der peripheren Route.
- Besteht die Werbung aus vielen Informationen und ist das Involvement gering ausgeprägt, werden die Informationen beiläufig und mit geringer Verarbeitungstiefe aufgenommen. Die wenigen Informationen, die hängen bleiben, reichen kaum zum Erwerb von Produktkenntnissen und –vorlieben aus. Das Verhalten wird durch die Markenaktualität bestimmt. Das heißt dadurch, wie stark die Marke im Bewusstsein der KonsumentInnen präsent ist. Einstellungen werden erst nach dem Erwerb des Produktes gebildet.
- Bei emotionaler Werbung und hohem Involvement wird die Werbung von den VerbraucherInnen mit hoher Aufmerksamkeit rezipiert. Im positiven Fall führt eine intensive Auseinandersetzung dazu, dass die Einstellung gegenüber der Marke nach wenigen Kontakten besser wird. Die Werbung löst emotionale Wirkungen aus, die wiederum Einfluss auf die kognitive Verarbeitung nehmen. Somit wirken zum einen emotionale und zum anderen kognitive Prozesse auf die Einstellung und auf die Kaufabsicht (Six et al., 2007 S. 436/437).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die wichtigsten Wirkungsunterschiede aus folgenden Punkten ergeben:

- dem Involvement der EmpfängerInnen,
- der expliziten oder impliziten Aufnahme von Werbung,
- dem Wissen der EmpfängerInnen,
- der Beeinflussungsmodalität: Sprache oder Bild und
- der Zahl der Wiederholungen (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 193).

1.5 Die Aktivierung

Als Aktivierung wird ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit bezeichnet, der dazu führt, dass sich die RezipientInnen einem Reiz zuwenden. Diese Auswirkung der Aktivierung wird als „Kontaktwirkung“ bezeichnet (Kroeber-Riel& Esch, 2011, S. 238).

Außerdem regt die Aktivierung die emotionale und gedankliche Verarbeitung der Reize an. So werden zum Beispiel stark aktivierende Reize besser erinnert. Diese Wirkungen können als „Verstärkerwirkungen“ der Aktivierung bezeichnet werden (S. 238).

Die Wirkungen der Aktivierung können wie folgt zusammengefasst werden:

„Je größer die Aktivierungskraft eines Werbemittels ist, umso größer wird seine Chance unter konkurrierenden Werbemitteln betrachtet und genutzt zu werden“ (Kroeber-Riel& Esch, 2011, S. 238).

Bei immer höher werdender Informationsüberlastung wird es immer wichtiger unter konkurrierenden Informationen aufzufallen und die nachfolgend beschriebenen Aktivierungstechniken einzusetzen. Auf eine zusätzliche Aktivierung der EmpfängerInnen durch die Werbung kann nur dann verzichtet werden, wenn diese ein starkes Involvement haben und von sich aus aktiv nach Informationen suchen. Dies erklärt das längere Betrachten von Anzeigen mit Angeboten aus dem Einzelhandel. Doch auch hier ist die Suchbereitschaft der Betrachter beim Lesen solcher Anzeigen mit ca. 30 Sekunden begrenzt (S. 239).

Aktive und gezielte Informationssuche ist auch für den Erfolg von Kleinanzeigen verantwortlich. Die Nutzung solcher Anzeigen ist nicht vom Aktivierungspotenzial abhängig, weil die RezipientInnen von sich aus zur Informationsaufnahme motiviert sind. Der Erfolg von Anzeigenblättern ist vor allem darauf zurückzuführen, dass die KonsumentInnen in der heutigen unüberschaubaren Informationsflut in diesen Medien genau die Informationen finden, die für sie relevant sind (S. 239).

Zur gezielten Aktivierung der EmpfängerInnen unterscheiden Kroeber-Riel& Esch (2011, S. 239) drei Techniken: Die Verwendung von:

- physisch intensiven Reizen
- emotionalen Reizen
- kognitiv überraschenden Reizen.

Physisch intensive Reize

Eine ziemlich sichere Aktivierung und Zuwendung zum Werbemittel wird durch den Einsatz von physisch intensiven Reizen ausgelöst. Physisch intensive Reize sind vor allem laute, große und bunte Reize. Die Aktivierung durch physisch intensive Reize wird bevorzugt in Werbungen für technische Güter, Investitionsgüter und Pharmaprodukte eingesetzt, da es in diesen Bereichen schwieriger ist, emotionale und überraschende Reize zu verwenden (S. 239f.). Die physisch intensiven Aktivierungsmöglichkeiten sind vielfältig und abhängig vom Medium. Die meisten Gestaltungsmöglichkeiten bieten das Fernsehen und das Internet. Hier können durch den Einsatz von Bewegungen und Dynamik, die Nutzung schneller Bildschnitte, Lichteffekte aber auch durch die Einstellungstechnik physisch intensive Reize erzeugt werden. Außerdem kann wie beim Radio über akustische Bilder und Lautstärke sowie über Sprechtempo und Sprechmelodie oder auch durch die Verwendung entsprechender Rhythmen eine starke physische Aktivierung erzeugt werden (S. 241f.).

Emotionale Reize

Emotionale Reize sind ein klassisches Mittel der Werbung. Besonders wirksam sind emotionale Schlüsselreize, wie beispielsweise erotische Abbildungen oder das Kindchenschema, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen im Menschen auslösen und in vielfältiger Weise, auch indirekt, zur Auslösung von Aufmerksamkeit genutzt werden können. Starke emotionale Reize entfalten dauerhaft wirksame Aktivierungswirkungen und nutzen praktisch nicht ab, da die Reaktionen angeboren sind (S. 243).

Kognitiv überraschende Reize

Die dritte Technik zur Aktivierung erzielt ihre Wirkung dadurch, dass sie gegen vorhandene Schemavorstellungen und Erwartungen verstößt und in den EmpfängerInnen gedankliche Widersprüche, Überraschungen und Konflikte auslöst. Beispiele dafür wären Abbildungen, die Menschen entstellen oder entfremden (Mann mit Schweinekopf, Frau mit Pantherkörper, usw.) (S. 243).

Da sich Humor auch oft in Form von Überraschung wiederfindet, ist die Technik der kognitiven Reize für die vorliegende Forschungsarbeit die relevanteste. Eben wegen seiner Abweichung von dem Erwarteten erzeugt Humor den s. g. „Aha-Effekt“ (Winkel, Petermann & Petermann, 2006, S. 149)

In neurologischen Studien wurde im Zusammenhang mit „Aha-Effekten“ eine Ausschüttung des „Glückshormons“ Dopamin sowie eine Aktivierung von Belohnungs-Arealen im Gehirn festgestellt (Kroeber-Riel& Esch, 2011, S. 243).

Darüber hinaus, konnte in diesem Zusammenhang auch eine erhöhte Erinnerungsleistung gemessen werden (vgl. Kapitel 3.3.2 „Einfluss auf die Erinnerungsleistung“) (Stark, Rothe, Wagner, Scheich, 2004 in Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 244; Kroeber-Riel& Esch, 2011, S. 244). Fühlt sich der Rezipient/die Rezipientin durch den Überraschungseffekt angesprochen, so kann dies positiv auf die Einstellung zur Werbung wirken. Dies wiederum kann auf die Einstellung zur Marke übertragen werden (vgl. Kapitel 3.3.3 „Einfluss auf die Marken- bzw. Produkteinstellung“) (S. 244). Allerdings kann Humor in der Werbung auch deren Glaubwürdigkeit mindern. In der Metaanalyse über Humor in der Werbung von Eisend (2008, S. 197) wurden sowohl die Steigerung der affektiven Reaktion und Aufmerksamkeit als auch der Verlust an Glaubwürdigkeit bestätigt. Hinsichtlich der Quellen-Glaubwürdigkeit muss hier allerdings erwähnt werden, dass es hierzu auch Studien gibt, die andere Ergebnisse liefern. Darauf wird im Kapitel 3.3.1 „Studien zu Humor in der Werbung (allgemein)“ näher eingegangen werden.

2. Humor

2.1 Begriffsdefinition

Der Mensch beschäftigt sich zwar bereits seit der Antike mit dem Begriff Humor, trotzdem existiert bis heute noch keine einheitliche Definition des Begriffs. Humor wird durch kulturelle, demographische und psychografische Faktoren beeinflusst. Außerdem ist er abhängig von unterschiedlichen Erfahrungen (Weinberger & Gulas, 2006, S. 19).

Der Duden definiert Humor wie folgt:

„1. Fähigkeit und Bereitschaft, auf bestimmte Dinge heiter und gelassen zu reagieren
2. sprachliche, künstlerische o. ä. Äußerung einer von Humor bestimmten Geisteshaltung, Wesensart
3. gute Laune, fröhliche Stimmung“ (Duden, Begriff Humor)

Hellenthal (1989, S. 42) definiert Humor als „ freundliche Art des Umgangs.“

„Mit Humor betrachtet der Mensch auf eine ihm angenehme Weise die Welt, erklärt sie sich und stellt sich ihr.“ (Hellenthal, 1989, S. 42)

Für Dopychai ist Humor

„(...) eine durch Lebenserfahrung gewonnene, aber auch stets von neuem zu erringende, grundlegende Haltung dem eigenen Leben und der Welt gegenüber. Das Dasein wird in unvoreingenommener Heiterkeit positiv und voller Freude aufgenommen, dabei bleibt der humorvolle Mensch jedoch kritisch und realistisch, denn er weiß um die Ambivalenz des Lebens. Aber er ist auch selbstkritisch: er ist sich seiner Grenzen und insgesamt seiner Endlichkeit bewußt [sic!] und akzeptiert sie. Aus alledem wächst die für Humor so eigentümliche, umfassende Toleranz, die aber nicht rein kontemplativ ist, sondern durchaus mit Aktivitäten verbunden sein kann. Ohne religiöse Verankerung ist Humor jedoch undenkbar, denn erst vor einem solchem Horizont erhält alles Dasein seinen Wert und Sinn.“ (Dopychai, 1988, S. 59)

Für Wyer & Collins (1992) ist Humor eine Reaktion eines Individuums auf einen Stimulus:

„A humor-eliciting response is defined in terms of a person‘s subjective cognitive reaction to a stimulus configuration or, more accurately, the person‘s perception of this reaction (specifically, ‚amusement‘) rather than in terms of an observed response to the stimulus“.

Nach Sternthal & Craig (1973, S. 10) wird Humor auf drei Arten charakterisiert:

- durch die Spezifizierung des kommunikativen Stimulus (z. B. Erscheinungsform des Humors als Witz, Satire, Wortspiel o. ä.), wobei der Stimulus charakteristische Humorelemente beinhaltet (z. B. Inkongruenzen, Überraschung, usw.),
- durch die von Humor ausgelösten Reaktionen (z. B. Lachen),
- durch die Wahrnehmung eines Stimulus (z. B. ein Witz) als mehr oder weniger humorvoll.

Ein wesentliches Element des Humors ist die Schaffung von Distanz (Hoffmann, Lercher, Middeke & Tittel, 2008, S. III). Nach dem Wiener Neurologen und Psychiater Viktor Frankl ist Humor „ ein Existential “, weil

„nichts [...] einen Menschen in solchem Maße instand zu setzen [vermag] , Distanz zu schaffen zwischen irgend etwas und sich selbst, als eben der Humor“ (Frankl, 1994, S. 164) .

Derjenige, der Humor zeigt, bleibt in einem gewissen Maß überlegen, da er um seine eigene und des anderen Unvollkommenheit weiß und sie mit Gelassenheit nimmt. Kritik erscheint weniger verletzend, wenn sie humorvoll verpackt ist und in entspannter Atmosphäre vorgebracht wird (Hoffmann et al., 2008, S. III).

Humor als menschliche Fähigkeit, etwas mit humorvoller Gelassenheit zu sehen, hat eine zentrale Bedeutung für das Zusammenleben von Menschen. Humor ist als psychologisch und sozial relevantes Phänomen eine der facettenreichsten Erscheinungen menschlicher Kommunikation (Hoffmann et al., 2008, S. III).

2.2 Geschichte des Humors

Das Wort „Humor“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet “Feuchtigkeit“. Der Begriff geht auf die mittelalterliche Medizin zurück, in der Körpersäfte die seelische Verfassung des Menschen bestimmten (Wahrig-Burfeind, 2001, S. 158). Nach der mittelalterlichen Temperamentenlehre erhält jeder Mensch auf Grund der verschiedenen Verhältnisse der Säfte in seinem Körper ein ganz bestimmtes körperlich-geistiges Gepräge (Muhr, 1980, S. 10).

Im übertragenen, poetischen Sinn kann es auch die Flüssigkeit der Träne oder des Weines bedeuten (Muhr, 1980, S. 10).

Erst vor wenigen Jahrhunderten wurde der Begriff „Humor“ auch mit dem Seelenleben in Verbindung gebracht. Schließlich kam das Wort „Humor“ über das Altfranzösische und das Altenglische ins Deutsche, durchlief einige Bedeutungsveränderungen und hat nun etwa seit dem 18. Jahrhundert die heutige Bedeutung (Brockhaus-Enzyklopädie, 1969, S. 739).

2.3 Humor als Gegenstand der Forschung

Mit der Wirkungsweise von Humor haben sich Forscher unterschiedlicher Fachrichtungen bereits intensiv beschäftigt. Psychologen, Philosophen und Anthropologen leisteten hierzu ihre Beiträge. Dies erklärt auch, warum teilweise sehr unterschiedliche Sichtweisen entstanden sind (Marhenke, 2003, S. 25).

So unterscheidet das heutige Begriffsverständnis von Humor eine subjekt- und eine objektbezogene Sichtweise (Schwarz & Hoffmann, 2009, S. 19). Auf diese zwei verschiedenen Sichtweisen und ihre dazugehörigen Theorien wird im folgendem Kapitel näher eingegangen.

2.4 Entstehung und Wirkung von Humor

Wie schon erwähnt, wird zwischen subjekt- und objektbezogener Sichtweisen unterschieden (Schwarz & Hoffmann, 2009, S. 19).

SubjektorientierteAnsätze definieren Humor als die Fähigkeit eines Menschen, selbst lustig zu sein bzw. komische Inhalte wahrnehmen zu können (Schwarz & Hoffmann, 2009, S. 19).

Im Zentrum der objektbezogenen Ansätze steht die Frage, wie ein Stimulus gestaltet sein muss, damit Menschen ihn lustig finden (Horn, 1988, S. 195).

Um darauf antworten zu können, werden verschiedene Arten von Humor unterschieden, die sich technikorientierten oder theorieorientierten Klassifikationen zuordnen lassen.

Technikorientierte Klassifikationen unterteilen Humor anhand der verwendeten Witztechniken (Schwarz, 2011, S. 158). Auf diese wird im Kapitel 2.5 „Arten von Humor“ näher eingegangen.

Theorieorientierte Klassifikationen gehen auf eine Systematisierung von Freud (1921) zurück. Dieser unterscheidet zwischen tendenziösen und nicht-tendenziösen Witzen. Theorieorientierte Klassifikationen greifen auf die grundlegenden Entstehungsmechanismen von Humor zurück, um die verschiedenen Humortypen voneinander abgrenzen zu können. Diesbezüglich werden drei verschiedene Ansätze unterschieden (Speck, 1991):

- Kognitive Ansätze
- Affektive Ansätze
- Interpersonale bzw. soziale Ansätze

2.4.1 Kognitive Ansätze

Kognitive Ansätze gehen davon aus, dass Humor durch lustig wirkende Inkongruenzen des Stimulus entsteht. Dadurch wird ein Überraschungswert erzeugt, der bestimmte Erwartungen an eine bestimmte Situation bei den RezipientInnen bricht. Beispielsweise bauen viele Witze auf diesem „Aha-Erlebnis“ auf, das zunächst unverbundene Elemente einer Geschichte zusammenbringt (Eisend & Kuß, 2009, S. 632).

Ein kognitiver Mechanismus beruht auf der Idee unterschiedlicher Stufen des Informationsverarbeitungsprozesses (McGuire, 1978 zit. nach Eisend & Kuß, 2009, S. 633). Demnach erhöht Humor die Aufmerksamkeit. Diese wiederum erhöht die Bereitschaft der RezipientInnen sich mit einer Botschaft auseinanderzusetzen, sie zu verarbeiten und sie zu verstehen, was schlussendlich bei entsprechend überzeugenden Botschaftsinhalten zur Botschaftsakzeptanz und Einstellungsänderung führen kann (Sternthal & Craig, 1973 zit. nach Eisend & Kuß, 2009, S. 633). Gleichzeitig wird durch die intensive Verarbeitung der Botschaft auch die Erinnerung an die Inhalte gefördert (Eisend & Kuß, 2009, S. 633).

Allerdings beruht eine gegensätzliche Erklärung auf der Annahme, dass Humor auch von den eigentlichen Botschaftsinhalten ablenken kann, was dazu führt, dass die Botschaft weniger intensiv verarbeitet wird, möglicherweise gar nicht verstanden wird oder auch schnell wieder vergessen wird (Petty & Cacioppo, 1986 zit. nach Eisend & Kuß, 2009, S. 633). Es wird also oft befürchtet, dass KonsumentInnen den Witz einer Botschaft wahrnehmen und sich daran erinnern können, sich jedoch den produktbezogenen Inhalt der Botschaft (z. B. Markennamen) nicht merken. Dabei kann eine Ablenkung durchaus auch positiv ausfallen, nämlich dann, wenn von eher schwachen Argumenten in der Botschaft abgelenkt wird oder wenn die RezipientInnen eine negative Voreinstellung haben. Wenn dies der Fall ist, wird durch die Ablenkung die Wahrscheinlichkeit, Gegenargumente zu generieren vermindert und dadurch wiederum kann die Einstellung zur Botschaft insgesamt sogar positiver ausfallen (Petty & Cacioppo, 1986 zit. nach Eisend & Kuß, 2009, S. 633).

Theorien kognitiver Ansätze

Incongruity Theory/ Inkongruenztheorie

Bei dieser Theorie steht die kognitive Seite im Vordergrund. Humor entsteht demnach, wenn Erwartungen nicht erfüllt werden (Weinberger & Gulas, 2006, S. 23).

Die ersten impliziten Erwähnungen der Inkongruenztheorie finden sich bereits bei Aristoteles. Explizit wurde sie in Schopenhauers Definition erwähnt:

„Das Lachen entsteht jedes Mal aus nichts anderem, als aus der plötzlich wahrgenommenen Inkongruenz zwischen einem Begriff und den realen Objekten, die durch ihn in irgendeiner Beziehung gebracht worden waren, und es ist eben selbst nur der Ausdruck jener Inkongruenz“ (Schopenhauer, 1819, S. 88).

Die Theorie wurde von Schultz dahingehend erweitert, dass Inkongruenz alleine nicht ausreicht um Lachen zu erzeugen. Seiner Auffassung nach entsteht Humor erst dann, wenn die Inkongruenz aufgelöst wird (Weinberger & Gulas, 2006, S. 23).

Auch Suls (1983, S. 39ff.) geht in seinem Inkongruenz-Auflösungs-Ansatz davon aus, dass Inkongruenz alleine noch nicht zum Lachen führt, sondern zwei Bedingungen für die Entstehung von Humor verantwortlich sind:

- Überraschung
- Aufschlüsselung der Inkongruenz

Demnach führt nicht die Überraschung selbst zu Humor, sondern die Auflösung der Überraschung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3:Inkongruenz-Auflösungs-Ansatz nach Suls (1983, S. 42)

Außerdem ist nach Suls (1983, S. 39ff.) Humor abhängig von:

- einer angebrachten Stimmung beim Rezipienten/bei der Rezipientin
- einem Hinweis darauf, dass die Situation nicht ernst zu nehmen ist
- einer schnellen Lösung der Inkongruenz

Ambivalenz-Ansatz

Beim Ambivalenz-Ansatz wird, ähnlich wie beim Inkongruenz-Ansatz, der Humor durch das Aufeinandertreffen zweier entgegengesetzter Komponenten erklärt. Dabei wird angenommen, dass durch humorvolle Stimuli zwei gegensätzliche Emotionen zur gleichen Zeit hervorgerufen werden. Aus deren Konflikt resultiert schlussendlich der Humor (Keith-Spiegel, 1972, S. 10).

Der wesentliche Unterschied zwischen dem Inkongruenz- und dem Ambivalenz-Ansatz besteht für Keith-Spiegel darin, dass bei ersterem rationale Gedankengänge eingesetzt werden, während beim Ambivalenz-Ansatz Emotionen und Gefühle im Vordergrund stehen (Keith-Spiegel, 1972, S. 10).

2.4.2 Affektive Ansätze

Affektive Ansätze fassen Humor als Ventil für überschüssige und aufgestaute physische und psychische Spannungen auf. Sie finden ihren Ursprung in der Freudschen Humortheorie. In dieser gilt Lachen als Phänomen der Abfuhr seelischer Erregungen (Eisend & Kuß, 2009, S. 632).

Ein affektiver Mechanismus der Wirkung von Humor geht davon aus, dass Humor positive Gefühle hervorruft, die auf die Botschaft und deren Inhalte übertragen werden (MacKenzie & Lutz, 1989 zit. nach Eisend & Kuß, 2009, S. 633). Dies kann durch den Prozess der klassischen Konditionierung erklärt werden. Humor ist ein unkonditionierter Stimulus, der zu einer entsprechenden Reaktion (Gefallen, Lachen) führt. Diese Reaktion wird nun auf den zu konditionierenden Stimulus (den Inhalt der Botschaft, z. B. Marke) übertragen (Eisend & Kuß, 2009, S. 633).

Theorien affektiver Ansätze

Relief-Ansatz nach Shurcliff (1968, S. 360ff.).

Nach dem Relief-Ansatz empfindet ein Individuum Humor, wenn es fühlt, dass Stress auf eine bestimmte Art und Weise reduziert wird und Druck und Zwang durch den Abbau überschüssiger Energien und starker Spannungen abnehmen (Shurcliff, 1968; Zillmann, 2000).

Optimal-Arousal-Theory (Berlyne, 1960)

Die Optimal-Arousal-Theory geht davon aus, dass Stimuli, die neu und überraschend sind, von Menschen gegenüber bekannten und herkömmlichen Stimuli präferiert werden. Da Humor in der Regel überraschend, angenehm und neuartig ist, können dadurch positive emotionale Reaktionen und entsprechende positive Einstellungseffekte hervorgerufen werden (Eisend & Kuß, 2009, S. 633f.).

2.4.3 Interpersonale bzw. soziale Ansätze

Interpersonale bzw. soziale Ansätze gehen davon aus, dass Humor durch Überlegenheitsgefühle ausgelöst wird und, dass aggressive Gefühle oder Triebe (beispielsweise durch die Belustigung über Missgeschicke anderer Personen) abreagiert werden können. Der Humor basiert hier auf einer Dreier-Konstellation von Erzähler, Opfer und Zuhörer. Typisch dafür sind Witze über vermeintlich Minderintelligente, wie beispielsweise Blondinen (Eisend & Kuß, 2009, S. 632).

Theorieninterpersonaler bzw. sozialer Ansätze

Superiority Theory

Dieser Theorie nach ist Lachen ein Ausdruck von Emotionen einer Person, die sich anderen überlegen fühlt. Außerdem entsteht Humor dadurch, dass sich eine Person am Versagen oder an Schwächen anderer erfreut (Morreall, 1983, S. 4ff.).

Die Superiority Theory fand bereits in der Antike Anwendung. Plato ging davon aus, dass Humor eine Art von Spott gegenüber Schwachen, Dummen oder Hässlichen sei (Morreall, 1983, S. 4). Für ihn und andere Gelehrte war das Lachen etwas Unmoralisches, das auf die Obszönität und Vulgarität des Lachenden zurückzuführen war. (Räwel, 2005, S. 12). Aristoteles argumentierte, dass das Lachen eine soziale Abhilfe dafür ist, Missetäter wieder auf den rechten Weg zu bringen (Morreall, 1983, S. 5). Für ihn gab es sowohl das unmoralische Lachen, als auch angemessenes Lachen in Form von Humor (Räwel, 2005, S. 12).

Die Überlegungen von Plato und Aristoteles können als Grundgedanken der Superiority-Theory gesehen werden, welche von anderen Wissenschaftlern und Philosophen in den darauffolgenden Jahrhunderten weiter ausgeführt wurden. Hier ist laut Räwel (2005, S. 12) vor allem Hobbes zu erwähnen, der davon ausgegangen ist, dass das Lachen als Ausdruck von Triumph über einen anderen gesehen werden kann.

Gulas & Weinberger (2006, S. 26) sehen den Unterschied zwischen den antiken Philosophen und Hobbes in der Einstufung von Humor. Platon und Aristoteles sahen Humor als geistige Schwäche und Spott, wohingegen Hobbes Humor als Ausdruck sozialer Überlegenheit interpretierte.

Disposition Theory

Eine weitere Theorie interpersonaler bzw. sozialer Ansätze stellt die Disposition Theory nach Zillmann (2000, S. 36ff.) dar. Er macht das Empfinden von Humor von einer affektiven Disposition eines Individuums gegenüber seinem Opfer abhängig.

Er schreibt in diesem Zusammenhang:

- Je größer die Intensität der affektiven negativen Disposition gegenüber dem Opfer ist, desto größer ist das Ausmaß der Heiterkeit.
- Je positiver die affektive Disposition zum Opfer ausfällt, desto geringer ist die Heiterkeit (Zillmann, 2000, S. 37).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4:Alternative Erklärungsansätze zur Wirkung von Humor in der Kommunikation nach Eisend & Kuß (2009, S. 634)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Humor Anomalie-Erfahrungen affektiver, kognitiver und sozialer Art löst und in Ordnung bringt (Speck, 1991).

Man ist sich aber bisher in der Forschung noch nicht einig, welches Modell bessere Erklärungskraft besitzt. Man geht davon aus, dass vor allem die Fähigkeit und die Motivation zur Informationsverarbeitung auf Seiten der RezipientInnen den jeweiligen Wirkungsprozess beeinflussen (Geuens, Leuven & DePelsmacker, 2002). Demnach ist ein kognitiver Mechanismus eher dann vorzufinden, wenn RezipientInnen stark involviert sind und eine hohe Motivation und Bereitschaft zur Informationsverarbeitung vorliegt. Dagegen laufen affektive Mechanismen eher bei wenig involvierten Personen ab (Eisend & Kuß, 2009, S. 634).

2.5 Arten von Humor

Humor besitzt eine große Spannweite. Vom ironisch-satirischen über den erhabenen bis hin zum rührenden Humor kann er sich auf unterschiedlichste Art und Weise präsentieren (Böckmann, 1959, S. 38f.).

Wie schon im Kapitel 2.4 „Entstehung und Wirkung von Humor“ beschrieben, wird zwischen technisch-orientierten Klassifikationen und theorieorientierten Klassifikationen unterschieden (Schwarz & Hoffmann, 2009, S. 20).

Erstere unterteilen Humor anhand der verwendeten Witztechniken (z. B. Übertreibungen, Wortspiele, Überraschungen, usw.) (Schwarz, 2011, S. 158). Unger (1996) verweist jedoch auf das Äquivalenzproblem der technisch-orientierten Klassifikationen. Da Humor eng mit der Sprache verbunden ist, lassen sich Humortechniken, in denen die Sprache als Stilmittel fungiert (z. B. Wortspiele) nur schwer originalgetreu in anderen Sprachen wiedergeben (Unger, 1996 zit. nach Schwarz, 2011, S. 158f.).

Dagegen gehen die theoretisch-orientierten Klassifikationen auf eine Systematisierung von Freud (1921) zurück. Dieser unterscheidet zwischen tendenziösen und nicht-tendenziösen Witzen. Nach Freud zählt aggressiver und sexueller Humor zu den tendenziösen Witzen. Nicht-tendenziöse Witze beruhen auf dem Prinzip der Inkongruenz-Auflösung (siehe Kapitel 2.4 „Entstehung und Wirkung von Humor“) (Schwarz & Hoffmann, 2009, S. 20).

Goldstein & McGhee (1972) schlagen ebenfalls eine Unterteilung in widersprüchlichen, aggressiven und sexuellen Humor vor.

Für Koestler (1978, S. 132) reicht die Bandbreite des Humors von

„(...) seinen gröberen bis zu seinen subtileren Formen (...) vom Schabernack zum hintergründigen Witz, vom Spott zu Ironie, von der Anekdote zum Epigramm.“

Hellenthal (1989, S. 32) bezeichnet das Komische als

„ Gegensatz zum Tragischen “ und sieht in ihm eine „oberste abstrakte Instanz (...), ein Vermögen, aus welchem die verschiedenen Formen des Humors genährt werden.“

Speck (1991, S. 11ff.) grenzt folgende fünf verschiedene Arten von Humor voneinander ab:

- Komischer Witz
- Satire
- Sentimentaler Humor
- Sentimentaler Witz
- Vollständige Komik

Nachstehend wird der Begriff Humor in Witz, Satire und Ironie, Groteske und Parodie sowie Galgenhumor unterteilt. Im Kapitel 3.2 „Arten von Humor in der Werbung“ wird zwischen den einzelnen Humortypen innerhalb von Werbung differenziert.

Der Witz

Hellenthal (1989, S. 35) sieht den Witz als

„(...) Kind des Humors und dessen Manifestation in Sprache.“

Demnach ist der Witz in seinen verschiedensten Ausprägungen wie Scherz, Epigramm, Sentenz, Pointe, usw. abhängig von der jeweiligen Form des Humors. Der Witz liefert den Aspekt der sprachlichen Realisation, während der Humor für die Struktur sorgt (Hellenthal, 1989, S. 35).

Gass (1958, S. 21) bezeichnet den Witz als eine

„(...) dramatische Art zu denken, die dem Intellekt entspringt.“

Außerdem trägt für ihn jeder Witz die Komponente des Lustspiels in sich:

„(...) die Exposition, die Entwicklung zum Höhepunkt, die überraschende Auflösung in der Schlußpointe [sic!]“ (Gass, 1958, S. 21).

Satire und Ironie

Schmidt (1962, S. 111) definiert Ironie als die

„Diskrepanz zwischen Gesagtem und Gemeintem“.

Nach Hellenthal (1989, S. 62) drückt Ironie spöttisch das Gegenteil dessen aus, was sie im Grunde genommen meint. Sie lässt allerdings die eigentliche Meinung durchblicken und ist damit von der Richtigkeit des Unausgesprochenen überzeugt.

Gass (1958, S. 21) definiert Ironie als

„(...) versteckten Spott, der sich unter dem Mäntelchen scheinbarer Anerkennung verbirgt.“

Koestler (1978, S. 136) sieht die Ironie als die wirksamste Waffe des Satirikers.

„Sie gibt vor, die Argumentation des Gegners zu akzeptieren, um die dahintersteckende Absurdität oder Verwerflichkeit bloßzulegen.“

Satire kann immer eine konkrete Absicht unterstellt werden, verbessern bzw. erziehen zu wollen (Hellenthal, 1989, S. 60).

Groteske und Parodie

Die Groteske nutzt die Mittel der Verzerrung und der Übertreibung um eine Wirkung zu erzielen (Hellenthal, 1989, S 60).

Die Parodie ist eine verspottete Nachahmung einer Vorlage und kann nur als witzig empfunden werden, wenn die RezipientInnen den komischen Konflikt zwischen Original und Parodistischem bemerken. Die ZuschauerInnen empfinden die Parodie als lustig, wenn sie das Bekannte in der veränderten Form wiedererkennen (Röhrich, 1977, S. 65ff).

Galgenhumor

Unter Galgenhumor wird gespielter Humor bzw. vorgetäuschte Heiterkeit, mit der jemand einer unangenehmen oder verzweifelten Lage, in der er sich befindet, zu begegnen sucht, verstanden (Duden, Begriff Galgenhumor).

Diese Tabelle nach Schmidt-Hidding (1963, S. 50) zeigt unterschiedliche Humorarten und ihre Unterschiede bezüglich:

- Absicht/Ziel
- Gegenstand
- Haltung des Trägers als Subjekt
- Verhalten zum Nächsten
- der jeweils ideale Hörer
- Methode
- Sprachliche Längenart

Tabelle 3: Humorarten nach Schmidt-Hidding (1963, S. 50)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.6 Funktionen des Humors

Humor erfüllt viele wichtige Funktionen, auf die nachstehend, unterteilt in

- psychologische Aspekte,
- psychoanalytische Aspekte,
- physiologische Aspekte und
- soziologische Aspekte, eingegangen wird.

Psychologische Aspekte

Eine der wichtigsten Funktionen des Humors ist die des Abwehrmechanismus. Humor als Bestandteil des Charakters erlaubt dem Menschen Dinge nicht so ernst zu nehmen und sie damit zu entschärfen (McGhee, 1979, S. 8).

Außerdem bietet Humor die Möglichkeit, Aggressionen abzubauen und Spannungen zu reduzieren (Muhr, 1980, S. 40).

Coser (1959) betont die doppelte Funktion des Humors. Auf der einen Seite können durch Humor Aggressionen ausgedrückt werden, ohne eine Bestrafung fürchten zu müssen und auf der anderen Seite hilft er, die Feindseligkeit umzuwandeln, zu kontrollieren und unterstützt so eine Versöhnung.

Wie schon im Kapitel 2.4 „Entstehung und Wirkung von Humor“ beschrieben, wird allgemein davon ausgegangen, dass alle Formen des Humors einen Bestandteil gemeinsam haben. Dieses Element jedes lustigen Stimulus ist das Existieren von Inkongruenzen und einem daraus folgenden Überraschungswert (McGhee, 1979, S. 9). Inkongruenzen müssen erst von den RezipientInnen aufgelöst werden, um zum Lachen zu führen (Suls, 1983, S. 39ff.).

Die Reaktion des Lachens gilt als sichtbares Zeichen des Humors.

Muhr (1980, S. 34) definiert Lachen als

„(...) eine offenbar angeborene, zumeist willkürliche, mimische Ausdrucksbewegung des Menschen bei heiterer oder freudiger Stimmung. Das Lachen spiegelt, z. B. als blasiertes, ironisches, gemütvolles, verzweifeltes, kokettes Lachen, Gemüts- und Charaktermerkmale.“

Er unterscheidet folgende Kategorien des Lachens (Muhr, 1980, S. 36ff.):

1. Humorvolles Lachen

Humorvolles Lachen tritt auf, wenn man sich über einen Scherz, Witz oder lustige Begebenheit amüsiert. Die Anwesenheit anderer Personen ist in Situationen, die humorvolles Lachen erzeugen, nicht notwendig. Voraussetzung für das Lachen ist allein ein humorvoller Stimulus. Allerdings tritt Lachen, im Gegensatz zum Lächeln, als Reaktion auf einen humorvollen Stimulus selten auf, wenn keine anderen Personen dabei sind, die ebenfalls Bereitschaft zum Lachen zeigen (S. 36f.).

2. Soziales Lachen

Soziales Lachen wird von Individuen benützt, um sich in eine bestimmte soziale Gruppe zu integrieren. Es ist ein Mittel um soziale Anerkennung zu erlangen, den Gruppenzusammenhalt zu stärken oder überlegene Motive zu signalisieren. Ein spezifischer Humorstimulus ist dabei nicht relevant (S. 37).

3. Unwissenheitslachen

Das Unwissenheitslachen setzt sowohl die Anwesenheit eines Humorstimulus als auch die Anwesenheit eines anderen Menschen voraus. Es tritt in sozialen Situationen auf, in denen versucht wird, Unwissenheit oder Unfähigkeit zu verstecken bzw. zu verschleiern. Ein Beispiel dafür wäre ein Witz, der nicht verstanden wurde. Durch das Lachen wird die Tatsache des Nichtverstehens zu verschleiern versucht (S. 37).

4. Lachen als Waffe

In bestimmten sozialen Situationen kann das Lachen als Waffe verwendet werden, um andere lächerlich zu machen. Das „Hohngelächter“ kommt häufig bei Kindern vor. Es dient dazu, die Aufmerksamkeit von eigenen Schwächen abzulenken (S. 37f.).

5. Ängstlichkeitslachen

Das Ängstlichkeitslachen wird als autonome Reaktion gesehen, die als Konsequenz einer schmerzlichen Erfahrung auftritt. Es tritt verhältnismäßig selten auf und ist unabhängig von der Anwesenheit anderer (S. 38).

6. Entschuldigendes Lachen

Das entschuldigende Lachen ist eine Reaktion auf eine soziale Situation. Es tritt beispielsweise auf, wenn versucht wird Entscheidungslosigkeit zu entschuldigen oder wenn eine falsche Handlung versucht wird herunterzuspielen (S. 38).

7. Lachen als Reaktion auf Kitzeln

Lachen als Reaktion auf Kitzeln ist auf der einen Seite ein sehr komplexes Problem, auf der anderen Seite ein soziales Verhalten. Dieselbe Art der Berührung kann verschiedene Reaktionen auslösen (S. 38).

Lachen als Indikator für Humor ist also relativ unsicher, da auch andere Ursachen wie Nervosität, Spott, Unsicherheit oder Kitzeln dafür verantwortlich sein können (Keith-Spiegel, 1972, S. 16ff.).

Psychoanalytische Aspekte

Für Freud (1992, S. 254) hat Humor nicht nur etwas „ Befreiendes “ wie der Witz und die Komik, sondern auch etwas

„Großartiges und Erhebendes (...) Der Humor ist nicht resigniert, er ist trotzig, er bedeutet nicht nur den Triumph des Ichs, sondern auch den des Lustprinzips, das sich hier gegen die Ungunst der realen Verhältnisse zu behaupten vermag.“

Nach Freud (1992, S. 254) lässt Humor also Menschen eine Situation meistern und ist so ein Triumph über die Wirklichkeit.

Freud (1992, S. 257f.) weist auch auf die Funktion des verstecken Humors hin.

In diesem Zusammenhang bringt Goldstein (1993, S. 81) das Beispiel der englischen Fernsehserie „Spitting Images“. Hier werden anstelle von Schauspielern Puppen genutzt, um an Menschen des öffentlichen, insbesondere des politischen Lebens, Kritik in satirischer Form zu üben. Je realistischer die Puppen den echten Vorbildern nachempfunden sind, desto besser ist die Möglichkeit des versteckten Humors gegeben.

Physiologische Aspekte

Nach Spencer bewirkt das Lachen den Abbau psychischer Spannungen (McGhee, 1979, S. 15). Freud (1992, S. 253) war der Meinung, dass es beim Lachen zum Abfließen psychischer Energieüberschüsse kommt.

Berlyne (1972, S. 52) kritisiert diese beiden Theorien. Er hält sie, bezüglich der Arbeitsweise des Nervensystems, für nicht mehr zeitgemäß. Er beschäftigt sich in seiner Theorien über die physiologischen Wirkungsweisen von Humor mit den Zusammenhängen zwischen Lachen, Freude und Aktivierung.

In den letzten Jahrzehnten konnten s. g. Gelotologen (LachforscherInnen) die Untersuchungen über die Auswirkungen des Lachens auf die Physis bedeutend ergänzen. So konnte beispielsweise festgestellt werden, dass die Herztätigkeit beim Lachen ähnlich stark wie bei sportlicher Betätigung angeregt wird. Gleichzeitig steigt der Blutdruck, die Lunge wird mit Blut und somit mit Sauerstoff versorgt, die Immunabwehr wird gefördert und die Verdauungsdrüsen werden angeregt. Das Zwerchfell hüpft beim Lachen so stark, dass dadurch einige innere Organe massiert werden. Schließlich konnte auch festgestellt werden, dass es beim Lachen zur Ausschüttung des Hormons Endorphin kommt. Dieses Hormon wirkt antidepressiv, schmerzabbauend und luststeigernd. Nach dem Lachen kommt es nachweislich zu einem Zustand der Entspannung. Herzschlag und Blutdruck normalisieren sich und die Körpermuskulatur entspannt sich wieder (Titze, 1985, S. 17).

Soziale Aspekte

Humor ist eine soziale Angelegenheit. Nach Fine (1983, S. 166) ist es eine „strategische Aktivität“ Witze zu machen, da nicht jeder über alles lachen kann. Das Verhältnis des Menschen zur humoristischen Interaktion ist Teil seines Verhältnisses zu sozialen Rollen.

Damit der Witz vom Gegenüber auch richtig verstanden wird, müssen gesellschaftliche Spielregeln eingehalten werden. Das heißt, das Lustige ist jeweils in den sozialen Kontext eingebunden (Fine, 1983, S. 166).

Humor und Lachen sind zentrale Mittel der Kommunikation, können aber, falsch eingesetzt, soziale Beziehungen zerstören. Zum Beispiel wenn ein Witz zynisch, herabwürdigend oder verletzend ist (Fine, 1983, S. 164).

Humor kann aber innerhalb sozialer Gruppen auch verbindend wirken. La Gaipa untersuchte die Auswirkungen von Witzen auf das Kommunikationsverhalten in einer Gruppe und kam zu dem Ergebnis, dass die Interaktion sowie die Konversation in der Gruppe unmittelbar nach einem Humor-Ereignis zunahmen (Metz-Göckel, 1989, S. 53).

3. Humor in der Werbung

Heute ist Humor ein oft eingesetztes Mittel in der Werbung. Das war aber nicht immer so. Der Einsatz von Humor als emotionales Stilmittel der Werbung war lange Zeit von Skepsis geprägt – wie dieses Zitat vom berühmten Werbetexter David Ogilvy (1988. S. 12) zeigt:

„Späße sollten ein Greuel für jeden Werbefachmann sein, der genau weiß, dass sich ein dauerhafter Erfolg kaum auf Frivolitäten aufbauen lässt und dass niemand von einem Clown kauft.“

Heute ist die Einstellung zum Thema Humor in der Werbung weitaus positiver. Laut Schätzungen sind zwischen 10 und 42 Prozent aller Werbungen humorvoll (Kellaris & Cline, 2007). Kellaris und Cline (2007) nehmen an, dass in den USA 2005 ca. 43 Milliarden Dollar in humorvolle Werbung investiert wurden.

Doch was die (akademische) Humorforschung betrifft, ist der Forschungsstand fragmentiert (Moser, 2002, S. 212). Die folgenden Kapitel sollen nach einer Begriffsdefinition und einem geschichtlichen Abriss einen Überblick über den derzeitigen Forschungsstand ermöglichen.

3.1 Geschichte des Werbehumors

Wie schon im Kapitel 1.2 „Geschichte der (Fernseh-) Werbung“ beschrieben, hat sich Werbung im Laufe der Jahrhunderte zu einem Marketinginstrument entwickelt (Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 1). Im späten 18. Jahrhundert begannen Werbetreibende ihre Werbung kreativ zu gestalten. George Packwood war diesbezüglich ein Vorreiter. Er gilt als einer der ersten, der Humor in der Printwerbung verwendete. Packwood wollte sein Publikum mit Werbung unterhalten. Diese war gekennzeichnet durch Rätsel, Sprichwörter, Fabeln, Slogans, Witze, Jingles, Anekdoten, Wortspiele, Gedichte, Lieder, Parodien, Nachahmungen und Metaphern (Gulas & Weinberger, 2006, S. 3f.).

Ende des 19. Jahrhunderts beschrieb Charles Austin Bates Werbung als „salesmanship in print“. Allerdings hielt dieses Konzept nur solange, bis John E. Kennedy die Idee nutzte, um einen Job als Texter zu bekommen. Kennedy’s Arbeitgeber Albert Lasker übernahm schließlich das Konzept. 1907 stellte Lasker Claude Hopkins ein, der durch seine Werbetheorien zum einflussreichsten Texter seiner Zeit wurde. Seine Untersuchungen zeigten, dass gewitzte Änderungen in Werbeaussagen starke Folgen auf die Ergebnisse haben können. Er war der Meinung, dass Humor keinen Platz in der Werbung hat (Gulas & Weinberger, 2006, S. 9f.; Hopkins, 2004, S. 33).

„People do not patronize a clown. There are two things about which men should not joke. One is business, one is home.“ (Hopkins, 2004, S. 33)

Ein paar Jahre später, in den 1930er Jahren, wurde Humor dann aber doch Teil der Werbelandschaft. Aber auch vierzig Jahre später, fiel der Werbehumor vielen Kritikern, wie beispielsweise David Ogilvy, zum Opfer (Gulas & Weinberger, 2006, S. 12).

Schließlich waren zwei Faktoren wesentlich dafür verantwortlich, dass es zu einem Aufschwung des Humors in der Werbung kam (Gulas & Weinberger, 2006, S. 16f.):

1. Erhöhung der Ausgaben von 1,9 Billionen US Dollar im Jahr 1945 auf 5,7 Billionen US-Dollar im Jahr 1950 nach zwanzig Jahren Depression in der Werbung
2. Durch das Fernsehen wurde der Werbebranche eine neue Plattform geboten, den Humor in der Werbung besser auszudrücken.

3.2 Arten von Humor in der Werbung

In diesem Kapitel werden die für diese Forschungsarbeit als Grundlage dienenden Arten von Humor in der Werbung nach Catanescu & Tom (2001, S. 93) beschrieben. Catanescu & Tom befassen sich in ihrer Studie damit, wie oft die verschiedenen Arten von Humor in Print- und TV-Werbung verwendet werden.

Dafür unterteilten sie Humor in folgende Typen:

Vergleich

Beim Vergleich werden zwei oder mehr Elemente zusammengesetzt, um eine humorvolle Situation zu erzeugen. Ein von Catanescu & Tom genanntes Beispiel aus der Print-Werbung ist eine Anzeige für „Hewlett Packard“. Auf einer Seite der Anzeige ist ein Weihnachtsbild einer glücklichen Familie abgebildet, das der Großmutter geschickt werden soll. Alles wäre perfekt, wenn der Sohn nicht wie ein Punk gekleidet wäre. Die zweite Seite der Anzeige zeigt das gleiche Bild, aber diesmal mit einem sehr konservativ gekleideten Sohn. Mit Hilfe des „HP PhotoSmart-Systems“, das Änderungen von Bildern ermöglicht, behauptet die Anzeige so der Großmutter den Schock ersparen zu können (Catanescu & Tom, 2001, S. 93).

Personifizierung

Menschliche Eigenschaften werden auf Tiere, Pflanzen und Gegenstände übertragen (Catanescu & Tom, 2001, S. 93).

Übertreibung

Bei der Übertreibung werden Dinge überproportional dargestellt. Die (übertriebene) Größe oder Intensität stellen für Berlyne (1974) wichtige Reize dar, um Aufmerksamkeit zu erregen und in weiterer Folge das Aktivitätspotenzial eines Stimulus zu erhöhen.

Ein Beispiel dafür wäre ein „Wendy’s“ Werbespot. Er zeigt zwei junge Männer, die bei einem Drive-In "4 Biggie Fries and 4 Biggie Drinks" bestellen. Sobald sie die Bestellung entgegennehmen, kippt das Auto auf eine Seite (Catanescu & Tom, 2001, S. 93).

Wortwitz

Beim Wortspiel werden mit Elementen der Sprache neue Bedeutungen erstellt, die zu Humor führen. Die Redewendung "absolutes Meisterwerk" nimmt eine neue Bedeutung an, wenn es mit Absolut Vodka abgebildet ist (siehe Abbildung 5) (Catanescu & Tom, 2001, S. 93).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Beispiel für Wortwitz in der Werbung (Catanescu & Tom, 2001, S. 93)

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