Krisenprävention im Social Web durch Social Media Monitoring

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung
1.3 Herangehensweise

2. Einführung in das Social Media Monitoring
2.1 Definition, Grundlagen und Analysedimensionen
2.1.1 Kommunikationsverlauf
2.1.2 Sentiment
2.1.3 Hotspots
2.1.4 Influencer
2.1.5 Tagcloud
2.2 Kostenlose Tools
2.3 Kostenpflichtige Tools
2.4 Anforderungen an Unternehmen/Monitoring Anbieter

3. Krisen im Social Web: das Issue Management
3.1 Die Krise im Social Web
3.2 Krisenverläufe und Erscheinungsformen von Krisen

4. Case Study: der Ist-Zustand
4.1 Die beteiligten Unternehmen
4.2 Aufbau und Beispiele aktueller Alerts

5. Analyse, Beurteilung und Optimierungsvorschläge am Case des ‚Konzerns für Verbrauchsgüter‘
5.1 Inhaltliche Betrachtung
5.2 Earned Media und Owned Media
5.3 Kritik- und Verbesserungspunkte

6. Konzept für eine umfassende Krisenprävention
6.1 Guidelines und Prozesse
6.2 Identifizierung eines Issues
6.3 Bewertung der Issues
6.3.1 Reichweite
6.3.2 Dynamik
6.3.3 Relevanz
6.3.4 Issue Scoring - eine entsprechende Handlung ableiten
6.4 Szenariomanagement
6.5 Das Controlling

7. Fazit und Ausblick

8. Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Kurzfassung

Diese Bachelorarbeit untersucht die Möglichkeiten der Krisenprävention im Social Web durch Social Media Monitoring. Hierzu werden kostenlose und kostenpflichtige Monito- ring Tools betrachtet und Analysedimensionen vorgestellt. Die Analyse eines bestehen- den Alertings eines ‚Konzerns für Verbrauchsgüter‘ zeigt auf, dass die regelmäßige Über- wachung der Kundenkommunikation eine effektive Methode darstellt, um kritische Themen frühzeitig zu identifizieren und reagieren zu können. In dem nachfolgend erstell- ten Konzept zur Krisenprävention, wird die Möglichkeit der Issue Detection durch auto- matisierte Alerts ergänzt. Die Bewertung der Issues anhand der Kriterien Reichweite, Dy- namik und Relevanz ermöglichen Unternehmen Handlungsmaßnahmen abzuleiten. Vorhersehbare Krisen können durch die Vorbereitung von Matrix-Dokumenten entge- gengetreten werden. Es zeigt sich, dass Issues sich nicht zwangsläufig zu Krisen entwi- ckeln müssen. Durch Vorbereitungen, wie Krisenhandbücher, Prozesse und Strukturen, können Krisen verhindert bzw. deren weitere Verbreitung vermindert werden.

Schlagworte: Social Media, Social Media Monitoring, Krise, Issue Management, Krisenprävention, Analyse, Case Study

Abstract

This thesis examines the possibilities of crisis prevention within the social web through social media monitoring. For this propose, both free and paid monitoring tools are ex- plained and analysis dimensions are presented. The existing alerting for an ‘enterprise for consumer goods' shows that regular monitoring of customer communication is an effec- tive method to identify and react early to critical topics. In the subsequently created con- cept for crisis prevention, the possibility of issue detection is complemented by automatic alerts. The rating of the issues based on the criteria reach, dynamics and relevance allows action recommendations for companies. Predictable crises can also be counteracted by preparing matrix documents. It is shown that issues do not necessarily have to develop into crises. By preparing such crisis manuals, processes and structures, crises can be pre- vented or their further distribution can be reduced.

Keywords: social media, social media monitoring, crisis, issue management, crisis prevention, analysis, case study

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung des Sentiments

Abbildung 2: Darstellung der Quellenverteilung inklusiver absoluter Zahlen und prozentualen Anteilen

Abbildung 3: Darstellung der Tagcloud, Beispiel „Rama“

Abbildung 4: Dashboard des Twitter Analyse-Tools twazzup

Abbildung 5: Vor- und Nachteile kostenloser und kostenpflichtiger Tools

Abbildung 6: Erscheinungsformen von Krisen

Abbildung 7: Beispiel eines Alertings für einen Lebensmittelhersteller vom 25.11.2015

Abbildung 8: Beispiel eines Alertings für einen Lebensmittelhersteller vom 26.11.2015

Abbildung 9: Punktueller Kommunikationsanstieg am Beispiel eines Herstellers für Kosmetikprodukte am 9.12.2015

Abbildung 10: Tagcloud am Beispiel eines Herstellers für Kosmetikprodukte am 9.12.2015

Abbildung 11: Beispiel eines Update-Alerts

Abbildung 12: Beispiel eines Zeitstrahls zur besseren Übersicht

Abbildung 13: Beispielhafte Auswahlmöglichkeiten für automatisierte Alerts

Abbildung 14: Beispiel eines Issue Scorings in Anlehnung an Bernhard Jodeleit

Abbildung 15: Szenario-/Aktionsmatrix

Abbildung 16: Wording-Matrix

Abbildung 17: Beispiel eines Krisenverlaufs anhand des Issue Scorings

Abbildung 18: Prozess der Krisenprävention im Rahmen der täglichen Kommunikation/unvorhersehbare Krisen

Abbildung 19: Prozess der Krisenprävention für vorhersehbare Krisen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube & Co bieten Millionen von Nutzern weltweit eine Kommunikationsplattform für den Austausch von Meinungen und Ideen zu Unternehmen, Marken und Produkten. 2015 gab es weltweit bereits 1,96 Milli- onen aktive Social Media Nutzer, was einem Wachstum von 9,5 % gegenüber dem Vor- jahr entspricht (vgl. Search Engine Journal, 2016). Positives wie Negatives wird hier un- gefiltert veröffentlicht und verbreitet. Insbesondere negative Erfahrungen und Eigenschaften über Unternehmen sorgen im Social Web für zahlreiche Diskussionen. Der Grad kommunikativer Vernetzung der User ist so angewachsen, dass sich Botschaften viel schneller verbreiten als über klassische Medien und Protestwellen können schnell eine Eigendynamik entwickeln und unkontrollierbar werden. Ungeachtet und ignoriert können sich selbst scheinbar harmlose Themen so zu unternehmenserschütternde Krisen entwickeln. Das folgende Zitat von Henry Kissinger steht sinnbildlich für die Gefahren, die ein nicht beachtetes Problem entwickeln kann:

"An issue ignored is a crisis invented"

Marken sind Teil der Userkommunikation, 3,6 % der Tweets beinhalten bereits Marken- namen (vgl. Ullrich, 2013, S. 8). Daher ist es unvermeidbar für Unternehmen sich mit dieser Kommunikation zu beschäftigen. Für ein Unternehmen ist es allerdings aufgrund der Menge nahezu unmöglich all diese Beiträge manuell zu identifizieren und zu lesen. Daher beginnt die Herausforderung bereits, aus dem riesigen kommunikativen Grundrau- schen die relevanten, kritischen Beiträge zu filtern, welche den Beginn einer Online Krise darstellen können. Die anschließend angemessene Reaktion und der Umgang mit Kriti- kern sowie der ständige Druck schnell handeln zu müssen, stellen die Unternehmen zu- sätzlich vor weitere Probleme. Selbst wenn den Verantwortlichen die Gefahren der „plötzlichen, massenhaften und kritisch auftretenden Beiträge“ (Köster, 2012), oft auch „Shitstorm“ genannt, im Social Web bekannt sind, sind die wenigsten professionell da- rauf vorbereitet (vgl. Klenk & Hoursch AG, 2015).

Social Media Monitoring Tools helfen im Social Web den Überblick zu wahren und unternehmensbetreffende Beiträge für weitere Analysezwecke zu identifizieren. Das fehlende Wissen über deren umfangreichen Vorteile und deren Integration in ein umfassendes Krisenpräventionskonzept, wird durch regelmäßig auftretende und publik werdende Social Media Krisen bestätigt.

Literatur, die sich mit Krisen im Social Web und deren Prävention auseinandersetzt, beschäftigt sich meist nur mit speziellen Bereichen der Krisenprävention und nicht mit einem umfassenden, adaptierfähigen Konzept. Zudem werden Strategien zur Krisenprävention meist nur angerissen und nicht detaillierter beschrieben. Lediglich Bernhard Jodeleit (vgl. Jodeleit, 2012, S. 221ff.) beschreibt bereits mit einer differenzierteren Betrachtung die Vorbereitung und den Umgang mit Krisen.

1.2 Zielsetzung

In dieser Bachelorarbeit soll die Relevanz von Social Media Monitoring zur Krisenprä- vention im Social Web erörtert werden. Dem Leser sollen die Grundlagen des Social Me- dia Monitorings vermittelt und die Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie diese Tools Unternehmen dabei unterstützen können, Krisen frühzeitig zu erkennen und diesen ent- gegenstehen zu können. Um dies zu gewährleisten, benötigen Unternehmen einen umfas- senden Strategieprozess. Daher soll weiterführend eine Konzeptstruktur zur Krisenprä- vention entwickelt werden, welches sich auf die folgenden Punkte stützt:

1. Die Relevanz von möglichen Guidelines und Prozessen
2. Die Möglichkeiten der Identifizierung von kritischen Themen
3. Die Bewertung dieser Themen nach dem Grad der Bedrohung für das Unterneh- men und das Ableiten einer entsprechenden Handlung
4. Die Auswahl einer optimalen Antwort bzw. eines optimalen Dialoges
5. Das anschließende Controlling

Neben den Optionen der Identifizierung von Issues soll hier ebenso auf mögliche Vorbereitungen gegen Krisen eingegangen werden. Das entwickelte Konzept soll als Leitfaden dienen, welches von Unternehmen jeglicher Branchen adaptiert und als Grundlage weiterer Ausarbeitungen genutzt werden kann.

1.3 Herangehensweise

Zu Beginn dieser Arbeit werden die Grundlagen erläutert. Hierzu gehört das Social Media Monitoring und die verschiedene Analysedimensionen. Es wird eine Marktübersicht der Tool Anbieter gegeben sowie Anforderungen an Unternehmen erklärt. Daraufhin wird der Fokus auf das Issue Management und insbesondere auf Krisen im Social Web gelegt.

Die Basis für die Konzeptentwicklung ist eine Case Study Analyse. Dazu wird das derzeitige Krisenalerting eines ‚Konzerns für Verbrauchsgüter‘ und dessen Subbrands genauer betrachtet, Alerts und Prozesse beschrieben und ein Ist-Zustand erfasst. Anschließend erfolgt eine Analyse und Beurteilung mit Optimierungsvorschlägen. Auf diese Weise werden Parameter identifiziert und festgesetzt, welche bei der späteren Konzeptentwicklung zu tragen kommen.

Das Konzept soll die im Kapitel 1.2 beschriebenen Punkte beinhalten. Derzeit bestehende Ansätze zur Krisenprävention werden aufgegriffen und als Teil eines ganzheitlichen Konzepts eingearbeitet. Zusätzlich werden Erkenntnisse der Case Study mit in das Konzept einfließen. Abschließend erfolgt ein Fazit und Ausblick.

2 Einführung in das Social Media Monitoring

Die Kundenkommunikation über Unternehmen, Marken und Produkten im Social Web ist unvermeidbar und findet jederzeit auf unterschiedlichen Plattformen statt. Das Social Web bezeichnet dabei alle Internet-Anwendungen, auf denen User Inhalte veröffentlichen können, stellvertretend genannt seien hier Foren, Homepages, Video- und Bildportale (vgl. Altmann, 2010, S. 18). Jegliche Gespräche manuell in den digitalen Räumen zu identifizieren, zu beobachten und zu analysieren ist nahezu unmöglich. Zu groß ist das Volumen und zu schnelllebig ist das Social Web. Hier setzt das Social Media Monitoring ein. Es hilft Unternehmen auf unterschiedliche Weise den Überblick zu behalten.

Es existieren derzeit zahlreiche Tools im Internet, die eine solche Überwachung erlauben. Im Folgenden wird zunächst der Begriff des Social Media Monitorings definiert, Grund- lagen erläutert und eine Auswahl über die verschiedenen Analysearten gegeben, die sol- che Monitoring Tools ermöglichen. Diese Analysedimensionen ermöglichen die Auswer- tung aller gesammelten Daten. Sie werden grafisch visualisiert und können zur Dateninterpretation genutzt werden. Anschließend erfolgt eine Marktübersicht zu kosten- losen und kostenpflichtigen Tools. Abschließend werden Anforderungen näher betrach- tet, die von Unternehmen bei einer Monitoring Auswahl beachten werden sollten.

2.1 Definition, Grundlagen und Analysedimensionen

„Social Media Monitoring bezeichnet die systematische, kontinuierliche und themenspe- zifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien […]. Es zielt darauf ab, einer Organisation einen kontinu- ierlichen Überblick über Markttrends im eigenen und in angrenzenden Märkten zu geben - sowohl in Bezug auf das eigene Unternehmen, als auch auf Marktteilnehmer […] im Wettbewerb“ (Rauschnabel, 2014, S. 7). Alle Inhalte, welche zuvor festgelegt wurden, werden demnach beim Monitoring gesammelt, geordnet und anschließend übersichtlich und benutzerfreundlich visuell dargestellt. Dem Nutzer stehen daraufhin verschiedene Auswertungsmöglichkeiten zur Verfügung um die Daten zu analysieren und für weitere Zwecke zu nutzen.

Startpunkt jeglichen Handels im Social Web ist das Listening, also das „Zuhören“ der relevanten Kommunikation. Gespräche und Diskussionen unter Usern können dem Un- ternehmen wertvolle Informationen liefern. Social Media Monitoring Anbieter haben ef- fektive Technologien geschaffen, um das Relevante im Social Web vom Irrelevanten zu trennen. Deren Tools erlauben je nach Anbieter zahlreiche Analysedimensionen, die Un- ternehmen bei ihrer Zielerreichung unterstützen können. Insbesondere zur Krisenpräven- tion müssen Tools und deren Funktionen richtig verstanden und eingesetzt werden.

Je nach Anbieter können verschiedene Quellen abgedeckt werden, bei VICO Research & Consulting GmbH sind dies (Auszug):

- Soziale Netzwerke (Facebook, Google+)
- Foren
- Blogs
- Microblogs (Twitter)
- Newsseiten
- Webseiten
- Rating Seiten
- Q&A Portale
- Video Portale (YouTube, Vimeo)

Mithilfe von Parsern, Robots und ähnlichen Hilfsmitteln, werden diese Quellen durch- sucht. Dabei kommt es immer wieder zu Herausforderungen und Änderungen. Facebook hat beispielsweise Ende Januar 2015 die Funktionalitäten von APIs (Application Pro- gramming Interface) zum Abgreifen von Daten umgestellt. Daraufhin müssen die Anbie- ter schnellstmöglich reagieren, damit Beiträge wieder ordnungsgemäß und zuverlässig erfasst werden können.

Social Media Monitoring Tools beinhalten im Grunde eine Technologie wie jede Such- maschine. Trotzdem unterscheiden diese sich von den klassischen Suchmaschinen wie z.B. Google. Monitoring Tools können innerhalb von Webseiten Entitäten erkennen und indexieren den gesamten Inhalt. Google bspw. hört nach einer gewissen Tiefe auf (vgl. Infospeed, 2015). Daher sind nur Monitoring Tools in der Lage Autorennamen, Datum, Registrierungsdatum und Text geordnet darzustellen, was einen erheblichen Vorteil für Analysezwecke darstellt.

2.1.1 Kommunikationsverlauf

Die Analysedimension des Kommunikationsverlaufs oder auch Trendverlauf genannt, zeigt über einen bestimmten Zeitraum die Gesamtzahl aller Beiträge an. Die Beiträge werden dabei aufgrund gewählter Keywords ausgewählt. Auf diese Weise können Höhe- punkte (Peaks) an bestimmten Uhrzeiten oder Tagen identifiziert werden, zu deren Zeit- punkt eine besonders hohe Aktivität zu verzeichnen ist. Diese Peaks können z.B. durch Newsmeldungen, hoch frequentierte Threads in Foren oder durch aufmerksamkeitsstarke Posts auf sozialen Netzwerken entstehen. Selbstverständlich stellt ein durch eine Krise hervorgerufener Peak, welcher einige Tage zu spät identifiziert wurde, keinen Nutzen - außer dem Lerneffekt - mehr zur Krisenprävention dar. Der Nutzen kann jedoch hierbei bei gewissen Mustern liegen. Stellt ein Unternehmen bspw. ein regelmäßig erscheinendes Produkt her, kann die Anzahl der Beiträge vor, während und nach dem Produktlaunch betrachtet werden. Stark angestiegene Kommunikation kann daraufhin genauer betrachtet und Gründe für diese Anstiege erläutert werden. Die Behebung möglicher Produktfehler wird bestenfalls künftige Krisen verhindern.

2.1.2 Sentiment

Das Sentiment oder auch Tonalität genannt, stellt eine der wichtigsten Kennzahlen dar. Die Sentimentanalyse bewertet jeden einzelnen Post nach qualitativen Kriterien. In den meisten Tools erfolgt eine Wertung dieser Posts in den Kategorien positiv, neutral, nega- tiv und gemischt (vgl. Abb. 1). Die korrekte Zuordnung dieser Wertungen ist für die Kri- senprävention enorm wichtig. Je differenzierter die Kategorien sind (die Abstufungen „sehr negativ“ bis „sehr positiv“ sind ebenfalls eine mögliche Skala), desto eher ist jedoch eine Falscheinordnung möglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Darstellung des Sentiments; Quelle: Screenshot aus VICO Analytics (vico-research.com)

Die Darstellung kann je nach Anbieter unterschiedlich ausfallen, meist wird jedoch die Anzahl der zugeordneten Beiträge in den oben genannten Kategorien sowie deren pro- zentualen Anteil angegeben. In diesem gewählten Beispiel (Abb. 1) kann zudem auf die jeweilige Tonalität-Kategorie geklickt werden, damit die dort zugeordneten Beiträge ein- zusehen sind. Auf diese Weise wird dem Nutzer ein schneller Überblick über negative Themen ermöglicht.

Es existieren drei Möglichkeiten um das Sentiment zu generieren. Die sicherste, aber auch aufwändigste Methode ist die manuelle Kodierung jedes einzelnen Beitrages. In einem Kodier-Kit lassen sich Beiträge anzeigen und der Nutzer weist diesen Beiträgen die ent- sprechende Tonalität zu. Da somit jeder Post gelesen werden muss, ist dieser Schritt höchst zeitaufwändig. Erschwerend kommt hinzu, dass eine ausreichende Menge an Bei- trägen gelesen und kodiert werden muss, um ein aussagekräftiges Sentiment zu generie- ren.

Einige Anbieter von Monitoring Tools können auf eine automatische Sentimenterken- nung zurückgreifen. In dieser zweiten Methode kodiert eine Software nach festgelegten Begriffen und Algorithmen die Beiträge. Hier werden Sätze und Wörter gesammelt, die man als positiv oder negativ einstuft. Dies ist zwar zeitsparend, allerdings muss das Er- gebnis kritisch überprüft werden, da Beiträge nicht immer eindeutig einer Tonalität zu- zuordnen sind. Präsente Hashtags in Tweets wie „#fail“ sind eindeutig zu verstehen, al- lerdings hat die Software bspw. keine Möglichkeit Ironie oder Sarkasmus zu erkennen.

Begriffe müssen demnach nicht nur identifiziert, sondern auch im Zusammenhang verstanden werden. Die Qualität der Ergebnisse kann verbessert werden, indem der Software die Grammatik der jeweiligen Sprache beigebracht wird.

Das dritte Verfahren, die halb-automatische Sentimenterkennung, kombiniert die vorangegangenen Methoden. Es erfolgt eine automatische Tonalitätszuordnung der Beiträge. Anschließend hat der Nutzer die Möglichkeit diese Zuordnung manuell zu ändern. Dies hat den Vorteil, dass die Software die Möglichkeit hat zu „lernen“ und somit künftige Zuordnungen besser tätigt. Je mehr Beiträge manuell kodiert/verbessert werden, desto korrekter wird die Software kodieren.

Die Sentimentanalyse ist wichtiger Indikator um die Grundstimmung zu bestimmten Themen oder Zeiträumen erkennen zu können. Sie kann im besten Fall mit einem Blick abgelesen werden, eine optisch ansprechende und übersichtliche Darstellung innerhalb des Tools ist somit notwendig.

2.1.3 Hotspots

Die Hotspot-Analyse gibt Auskunft darüber, auf welchen Plattformen die User aktiv sind. Je nach Tool Anbieter sind hier verschiedene Informationen möglich. Die einfachste Form der Hotspot Darstellung ist die Quellenverteilung, hierbei werden die von den Usern meistgenutzten Quellen entweder prozentual oder in absoluten Zahlen abgebildet (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Darstellung der Quellenverteilung inklusiver absoluter Zahlen und prozentualem Anteilen; Quelle: Screenshot aus VICO Analytics (vico-research.com)

Zudem ist es möglich die Top-Communities, also einzelne Webseiten, zu identifizieren. Auf diese Weise kann schnell auf einen Blick gesehen werden, auf welchen Plattformen User zu einem bestimmten Thema aktiv sind.

2.1.4 Influencer

Ein Influencer ist ein „Meinungsführer, der aufgrund seiner Reputation in einem be- stimmten Umfeld und Themenbereich die Entscheidungen anderer beeinflusst“ (Salzig, 2015). Ein Monitoring Tool hat meist Zugriff auf die API verschiedener Webseiten. Bei Twitter oder Facebook können so Klarnamen bzw. Nicknamen erfasst werden. So lässt sich quantifizieren, welche Person wie oft etwas gepostet hat. Mit Einbeziehung weiterer Parameter, wie Aufrufe eines Threads oder Kommentare, können so Ranglisten mit den wichtigsten Influencern erstellt werden (vgl. Schindler & Liller 2011, S. 135). Sind die Influencer identifiziert, können diese Kontakte auf vielfältige Weise genutzt werden. Viele Unternehmen zählen bspw. das Influencer-Marketing bereits zu ihren below-the- line-Maßnahmen. Dabei werden den Meinungsführern Produkte für Tests zur Verfügung gestellt. Die anschließend in schriftlicher Form oder als Video veröffentlichten Berichte zu den Produkten bieten eine kostengünstige und reichweitenstarke Promotion.

Unternehmen sollten die relevanten Influencer beobachten um einen Überblick über ihre Online-Reputation zu behalten. Bei negativen Themen und Beiträgen, die der Reputation schaden könnten, kann schnell eingegriffen und dem entgegen gewirkt werden, bspw. durch eine direkte persönliche Nachricht oder einem Statement. Auf der anderen Seite können Influencer auch genutzt werden, um gezielt eigene Nachrichten/Statements zu verbreiten. Sie werden somit zu Fürsprechern des Unternehmens.

2.1.5 Tagcloud

Die Tagcloud beinhaltet die am meisten von den Usern erwähnten Begriffe innerhalb eines gewählten Zeitraums. Die Größe der Wortdarstellung gibt Aufschluss über die Häufigkeit der Wortnennung (vgl. Abb. 3). Auf Wunsch des Nutzers können hier auch nur Adjektive angezeigt werden. Jeder Begriff ist klickbar und lässt alle Beiträge öffnen, die den entsprechenden Begriff beinhalten. Auf diese Weise können schnell kritische Begriffe identifiziert und die Beiträge dazu gelesen werden. Durch einen mouse-over Effekt wird die Häufigkeit der Nennung angezeigt. Je nach Anbieter ist zudem ein Export der Tagcloud Daten und somit eine Weiterverarbeitung möglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Darstellung der Tagcloud, Beispiel „ Rama “ ; Quelle: Screenshot aus VICO Analytics (vico-research.com)

2.2 Kostenlose Tools

Viele Social Media Plattformen bieten eigene Analysefunktionen, wie Facebook Insights oder Twitter Analytics. Es existiert zudem eine Vielzahl an kostenfreien Tools, welche als Alternative zu kostenpflichtigen Tools eingesetzt werden können. Nach dem aktuellen „Social Media Monitoring Tools und Services Report“ von 2015, sind 33 kostenlose Tools am Markt aktiv. 22 weitere Anbieter stellen Funktionen kostenpflichtig als auch kostenfrei zur Verfügung (vgl. Ideya Ltd, 2015).

Meist werden die grundlegenden Funktionen angemessen gut erfüllt, allerdings fokussie- ren sich die Anbieter überwiegend auf ein bestimmtes Gebiet, z.B. eine Analysefunktion oder einen Social Media Channel. Doch besonders für kleinere Unternehmen können diese Tools hilfreich und für ihre Zwecke absolut ausreichend sein. Im Folgenden wird eine Auswahl an Tools von Drittanbietern vorgestellt. Einige Social Media Plattformen sind ständig im Wandel und werden weiterentwickelt. So werden auch die APIs oft ver- ändert, was Tool Anbietern Probleme bereiten und sogar zur Schließung des Angebotes führen kann. Außerdem ist der Markt im stetigen Wandel und von Übernahmen geprägt. Zum Stand dieser Arbeit waren die hier vorgestellten Tools online und funktionsfähig.

Twazzup.com ist ein Analyse-Tool für Twitter. Hier kann nach Begriffen oder Hashtags gesucht werden. Die Ergebnisse werden nahezu in Echtzeit aktualisiert. Der User sieht im Dashboard u.a. die aktuellsten Tweets, die Top Influencer, die aktivsten User, die Top retweet Links sowie die Anzahl an Tweets pro Stunde (vgl. Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Dashboard des Twitter Analyse-Tools twazzup; Quelle: Screenshot von twazzup.com

Unternehmen können sich auf diese Weise einen Überblick zu bestimmten Themen ver- schaffen. Die Anzahl der tweets-per-hour kann verglichen werden um die Dynamik des Themas/Problems zu erkennen. Insbesondere diese Dynamik ist ein aussagekräftiges Kri- Einführung in das Social Media Monitoring terium, um ein Issue zu bewerten worauf später noch genauer eingegangen wird (s. Ka- pitel 6.3.2). Mit den Top Influencern kann das Unternehmen in Kontakt treten um gezielt Statements zu verbreiten oder mit Kunden einen Dialog zu starten. Durch die aktualisier- ten Tweets in Echtzeit sind die Verantwortlichen zudem stets auf dem aktuellen Stand und gut informiert.

Für einen umfassenden Einblick in die Follower-Community sorgt Simply Measured (simplymeasured.com). Das kostenlose Tool zeigt Daten zu deren geographischer Aus- breitung, Interessen und deren Tweet-Verhalten. Hierzu muss lediglich ein (öffentlicher) Twitter Account angegeben werden. Als „Gegenleistung“ für den kostenlosen Report ver- langt der Anbieter vom Nutzer, dass dieser dem Twitter-Account @simplymeasured folgt. Durch diese beiden Tools ist ein Unternehmen bereits relativ sicher aufgestellt und erhält bei Bedarf wichtige Informationen. Durch twazzup sind Suchen in Echtzeit mög- lich und mit Simply Measured werden die eigenen Follower analysiert und besser ver- standen.

Foren bieten Usern eine Plattform um sich über gemeinsame Interessen auszutauschen. Durch die Fokussierung auf ein Thema oder Gebiet innerhalb eines Forums ist dort eine höchst relevante Zielgruppe aktiv. Die dort veröffentlichten Inhalte bieten wertvolle In- formationen für Unternehmen. Es können dort negative und positive Produkteigenschaf- ten genannt und durchgeführte Produkttests veröffentlicht werden. Diese Foren-Kommu- nikation kann entweder manuell verfolgt werden oder durch ein Foren Monitoring. Allerdings existiert hier die technische Hürde, dass viele Inhalte erst nach einer Regist- rierung einsehbar sind. „Entsprechend bleiben viele Suchwerkzeuge außen vor. Die wich- tigsten Forensuchmaschinen sind: Boardreader.com und Omgili.com“ (Schindler & Liller, 2011, S. 143).

Ebenfalls ist das Durchsuchen von Facebook mit Komplikationen verbunden, hauptsäch- lich durch die Privatsphäre-Einstellungen, die von den Nutzern selbst festgelegt werden. Dies bedeutet, dass kostenlose wie auch kostenpflichtige Tools nur öffentlich gepostete Beiträge einsehen können. Alle weiteren Informationen würde eine „Facebook-Freund- schaft“ mit den Usern erfordern. NutshellMail.com ist ein Notification Tool für Facebook (sowie Twitter, Yelp und Foursquare). Hier können die eigenen Facebook Seiten oder die der Wettbewerber angegeben werden. Nach einem frei wählbaren Zeitplan erhält der Nut- zer daraufhin eine Zusammenfassung der neuen Likes, Posts, Fotos und Kommentaren.

Auf diese Weise können insbesondere Unternehmen mit großen Facebook Seiten den Überblick behalten. Fanpagekarma.de bietet Analysen von Social Media Profilen. Kostenlos kann ein Profil (auf Facebook, YouTube, Twitter oder Instagram) mit Daten auf Basis der letzten drei Monate analysiert werden. Angeboten wird ein Dashboard mit KPIs (Key Performance Indicators) und Benchmarks.

YouTube Insights ist das interne Analyse Tool der Video Plattform. Es kann sehr auf- schlussreich für die Besitzer des jeweiligen YouTube-Kanals sein. Hier sind u.a. die An- zahl der Aufrufe, Abonnentenzahlen und Informationen zu diesen Abonnenten übersicht- lich dargestellt. Für Unternehmen ist auch die Dauer, also wie lange ein Video angesehen wird oder aus welchen Ländern die aktivsten Nutzer kommen, interessant. Allerdings kann hier nicht gesehen werden, wenn ein anderer Kanal oder User über ein Unternehmen oder deren Produkte berichtet, wie es kostenpflichtige Tools anbieten. Socialmention.com ermöglicht Keyword-basiert neben YouTube auch andere Video Plattformen wie break.com oder dailymotion.com zu durchsuchen. Metasuchmaschinen wie Socialmen- tion.com „durchsuchen gleichzeitig mehrere Quellen und führen die Ergebnisse in einer Liste zusammen“ (Schindler & Liller, 2011, S. 145). Dadurch kann der Anwender einen Überblick zu einem Thema auch von verschiedenen Quellentypen behalten. Weitere Al- ternativen sind whostalkin.com oder addictomatic.com

2.3 Kostenpflichtige Tools

Die kostenfreien Tools können sinnvolle Hilfsmittel für Unternehmen darstellen. Aller- dings gibt es einige Szenarien, in denen diese plattforminternen Analysewerkzeuge und Aggregationstools nicht mehr ausreichend sind, insbesondere wenn tiefergehende Analy- sen gewünscht werden. Dafür gibt es Anbieter, die sich auf professionelle Monitoring Tools spezialisiert haben. Die dahinterstehende Technologie ermöglicht einige wesentli- che Vorteile. So können hier erheblich größere Datenmengen erfasst, gespeichert und analysiert werden. Insbesondere Unternehmen mit einem hohen Kommunikationsvolu- men im Social Web sind hierauf angewiesen. Mit der Trefferanzahl einhergehend ist bei kostenlosen Tools auch mit einer Limitierung des zu betrachteten Zeitraums zu rechnen. Während bei professionellen Monitoring Tools freiwählbare Zeiträume einstellbar sind, können Nutzer von kostenlosen Tools nur bis zu einem bestimmten zurückliegenden Da- tum auswählen. „Die API von Twitter zum Beispiel erlaubt Suchen bis zirka 6 bis 10 Tagen zurück, abhängig vom Gesamtaufkommen an Tweets“ (Schindler & Liller, 2011, S. 146). Die kostenpflichtigen Tools haben daher den Vorteil große Datenmengen spei- chern zu können, um so, nach einer eventuellen Daten-Rückberechnung, Analysen von längeren Zeiträumen und auch in der Vergangenheit liegenden Events durchführen zu können.

Das erwähnte Kommunikationsvolumen sowie der gewünschte Funktionsumfang der Tools beeinflussen mitunter die aufkommenden Kosten. Je mehr Treffer getrackt und ver- arbeitet werden müssen, desto mehr Ressourcen werden benötigt. Preismodelle für einfa- che Funktionalitäten können bei 10€ pro Monat beginnen und je nach Volumen und Funk- tionsumfang bei vierstelligen Eurobeträgen pro Monat liegen (vgl. Schindler & Liller, 2011, S. 149).

Weltweit existieren derzeit 187 kostenpflichtige Social Media Monitoring Anbieter (Ideya Ltd, 2015). Eine Zusammenfassung des Reports „Social Media Monitoring Tools and Services Report 2015“ sowie die Liste an Anbietern kann kostenfrei auf der Homepage (http://ideya.eu.com/reports.html) abgerufen werden. Um eine Auswahl an Anbietern zu nennen, soll hier auf den „Monitoring Toolreport 2015“ von Goldbach Interactive, welcher bereits in der 5. Auflage erschienen ist, verwiesen werden (vgl. Lauber, Assaad, & Wörmann, 2015). Goldbach Interactive hat 170 Tool-Hersteller angeschrieben und zur Teilnahme an der Evaluation gebeten. 40 Hersteller zeigten Interesse und nahmen an der Evaluation in Form eines Fragebogens teil. Anhand der Kriterien Filtermöglichkeiten, Quellenabdeckung, Exportfunktionen und Performance wurden 23 Anbieter auf die „Shortlist“, einer speziellen Auswahl, gesetzt. Die besten zehn Monitoring Tools wurden schlussendlich anhand von Demozugängen und einem Vergleich ihrer Resultate und Funktionen in den folgenden acht Kategorieren evaluiert:

- Search Capabilities (Top Performer: VICO Analytics)
- Source Type Coverage (Top Performer: Synthesio)
- Earned Media Analytics (Top Performer: Radarly)
- Engagement & Owned Media (Top Performer: Engagor)
- CRM-Functionalities (Top Performer: Engagor)
- Reporting & Alerting (Top Performer: Talkwater)
- Performance & Data Volume (Top Performer: Talkwater)
- Usability (Top Performer: Oracle Social Cloud)

Die insgesamt 10 besten Monitoring Tools sind nach Goldbach Interactive:

- Buzzcapture (buzzcapture.com)
- Brandwatch (brandwatch.com)
- Engagor (engagor.com)
- Media Focus (mediafocus.ch)
- Oracle (oracle.com)
- Radarly (linkfluence.com/de/angebot/radarly)
- Synthesio (synthesio.com)
- Sysomos (sysomos.com)
- Talkwater (walkwater.com)
- VICO Analytics (vico-research.com)

Der Kunde kann sich in diesen Tools selbst Dashboards zusammenstellen, also je nach Nutzungssituation und Bedarf die erforderlichen Informationen. So sind beim Krisenmo- nitoring bspw. andere Daten von Nöten als bei einer Opinion Leader (Meinungsführer) Identifikation. Allerdings wird beim Kunden hierfür ein gewisses Know-how benötigt. Daher stellen einige Tool-Anbieter nicht nur das Monitoring zur Verfügung, sondern ei- nen Komplettservice. Dies bedeutet, dass dem Kunden Spezialisten zur Verfügung ste- hen. Der Kunde erhält dann bei der Definition von Suchabfragen, Identifikation relevan- ter Quellen und bei der Auswertung der Ergebnisse fachkundige Unterstützung (vgl. Schindler & Liller, 2011, S. 150).

Zwei elementare Funktionen, anhand derer Social Media Monitoring Anbieter klassifiziert werden können und für das Krisenmanagement wichtig sind, sind das Listening und das Engagement. Beim Listening werden die Aktivitäten und Äußerungen der Kunden auf den Social Media-Plattformen beobachtet und analysiert. Das Engagement hingegen ermöglicht Veröffentlichungen von Posts auf den eigenen Kanälen und Antworten auf User Posts auf eigenen und fremden Kanälen direkt aus dem Tool heraus. Zudem können die Dialoge bis zum Abschluss mitverfolgt werden.

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