Diese Bachelorarbeit untersucht die Möglichkeiten der Krisenprävention im Social Web durch Social Media Monitoring. Hierzu werden kostenlose und kostenpflichtige Monitoring Tools betrachtet und Analysedimensionen vorgestellt. Die Analyse eines bestehenden Alertings eines ‚Konzerns für Verbrauchsgüter‘ zeigt auf, das die regelmäßige Überwachung der Kundenkommunikation eine effektive Methode darstellt, um kritische Themen frühzeitig zu identifizieren und reagieren zu können.
In dem nachfolgend erstellten Konzept zur Krisenprävention, wird die Möglichkeit der Issue Detection durch automatisierte Alerts ergänzt. Die Bewertung der Issues anhand der Kriterien Reichweite, Dynamik und Relevanz ermöglichen Unternehmen Handlungsmaßnahmen abzuleiten. Vorhersehbare Krisen können durch die Vorbereitung von Matrix-Dokumenten entgegengetreten werden. Es zeigt sich, dass Issues sich nicht notwendigerweise zu Krisen entwickeln müssen. Durch Vorbereitungen, wie Krisenhandbüchern, Prozessen und Strukturen, können Krisen verhindert bzw. deren weitere Verbreitung vermindert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung
1.3 Herangehensweise
2. Einführung in das Social Media Monitoring
2.1 Definition, Grundlagen und Analysedimensionen
2.1.1 Kommunikationsverlauf
2.1.2 Sentiment
2.1.3 Hotspots
2.1.4 Influencer
2.1.5 Tagcloud
2.2 Kostenlose Tools
2.3 Kostenpflichtige Tools
2.4 Anforderungen an Unternehmen/Monitoring Anbieter
3. Krisen im Social Web: das Issue Management
3.1 Die Krise im Social Web
3.2 Krisenverläufe und Erscheinungsformen von Krisen
4. Case Study: der Ist-Zustand
4.1 Die beteiligten Unternehmen
4.2 Aufbau und Beispiele aktueller Alerts
5. Analyse, Beurteilung und Optimierungsvorschläge am Case des ‚Konzerns für Verbrauchsgüter‘
5.1 Inhaltliche Betrachtung
5.2 Earned Media und Owned Media
5.3 Kritik- und Verbesserungspunkte
6. Konzept für eine umfassende Krisenprävention
6.1 Guidelines und Prozesse
6.2 Identifizierung eines Issues
6.3 Bewertung der Issues
6.3.1 Reichweite
6.3.2 Dynamik
6.3.3 Relevanz
6.3.4 Issue Scoring – eine entsprechende Handlung ableiten
6.4 Szenariomanagement
6.5 Das Controlling
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch Social Media Monitoring Krisen im Social Web präventiv begegnen können. Das Ziel ist die Entwicklung einer strukturierten Konzeptgrundlage, die von Unternehmen zur Identifizierung, Bewertung und Bewältigung kritischer Themen adaptiert werden kann.
- Grundlagen des Social Media Monitorings und seiner Analysedimensionen
- Methoden des Issue Managements zur Krisenprävention
- Analyse eines bestehenden Alerting-Prozesses in einem Großkonzern
- Entwicklung eines umfassenden Krisenpräventionskonzepts inkl. Issue Scoring und Szenariomanagement
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Krise im Social Web
Ein wichtiger Faktor im Social Web, welcher das Issue Management beeinflusst, ist die Geschwindigkeit. Netzwerkeffekte, hervorgerufen durch vernetzte Personen und die große Auswahl an entsprechenden Plattformen ermöglichen eine rasante Verbreitung von Themen. Zeitgleich werden diese Themen von einer Vielzahl von Personen gesehen. Somit besteht die Gefahr, dass ein kritisches Thema sich innerhalb weniger Stunden verbreitet, ohne dass das Unternehmen dies bemerkt. Im Gegensatz zu den klassischen Medien kann im Social Web jeder Nachrichten verbreiten. Die Qualität und Seriosität wird dabei nur selten geprüft, es existiert kein klassischer Gate Keeper, wie bspw. ein Redakteur, der die Quelle überprüft. Die mögliche Weiterverbreitung einer Nachricht wird lediglich von der Vertrauenswürdigkeit der Quelle beeinflusst (vgl. Schindler & Liller, 2011, S. 152). Für Unternehmen ergibt sich daraus die Tatsache, dass die Verbreitung von Themen per se nicht beeinflusst werden kann. Außerdem muss beachtet werden, dass auch abends und am Wochenende sowie an Feiertagen User aktiv sind und kritische Themen verbreitetet werden können.
Ein elementarer Bestandteil der Krisenkommunikation sind Plattformen auf denen mit Kunden kommuniziert und Informationen geteilt werden können. Durch ein Social Media Monitoring können kritische Themen frühzeitig identifiziert werden, allerdings ist ein etabliertes Netzwerk des Unternehmens von Nöten um auf diese Themen entsprechend reagieren zu können. Durch die aktive Erarbeitung und fortlaufende Sicherung von Handlungsspielräumen soll eine Handlungsfähigkeit etabliert werden. Dies beinhaltet den Aufbau einer passenden Präsenz und den Aufbau von belastbaren Beziehungen zu Influencern für einen entsprechenden Themenkreis (vgl. Schindler & Liller, 2011, S. 158). Im Ernstfall ist hier der Aktionsradius geschaffen worden, um von der Zielgruppe im Netz ernst- und wahrgenommen zu werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung thematisiert die Herausforderungen durch die rasanten Kommunikationsmöglichkeiten im Social Web und begründet die Relevanz eines monitoringsgestützten Krisenmanagements.
2. Einführung in das Social Media Monitoring: Dieses Kapitel erläutert die technischen Grundlagen sowie Analysedimensionen des Monitorings und gibt eine Übersicht über verfügbare Tools.
3. Krisen im Social Web: das Issue Management: Hier werden die Besonderheiten von Krisen im Social Web sowie die Phasen von Krisenverläufen detailliert analysiert.
4. Case Study: der Ist-Zustand: Dieses Kapitel dient als praxisnahe Fallstudie, in der das bestehende Alerting eines internationalen Verbrauchsgüterkonzerns untersucht wird.
5. Analyse, Beurteilung und Optimierungsvorschläge am Case des ‚Konzerns für Verbrauchsgüter‘: Auf Basis der Fallstudie werden Schwachstellen identifiziert und konkrete Verbesserungspunkte für Monitoring-Prozesse abgeleitet.
6. Konzept für eine umfassende Krisenprävention: Dieses Kapitel liefert einen ganzheitlichen Leitfaden, der von Guidelines über Issue Scoring bis hin zum Controlling alle notwendigen Schritte zur Krisenprävention abdeckt.
7. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass Krisen durch gezieltes Monitoring und fundierte Prozesse kalkulierbar und präventiv steuerbar sind.
Schlüsselwörter
Social Media, Social Media Monitoring, Krise, Issue Management, Krisenprävention, Analyse, Case Study, Issue Scoring, Szenariomanagement, Online-Reputation, Alerting, Influencer, Sentimentanalyse, Unternehmenskommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Bachelorarbeit behandelt die Möglichkeiten, durch Social Media Monitoring eine effektive Krisenprävention zu betreiben, um frühzeitig auf kritische Themen im Web reagieren zu können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Social Media Monitoring, dem strategischen Issue Management, der Analyse von Krisenverläufen sowie der Erstellung eines ganzheitlichen Krisenpräventionskonzepts.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Ziel ist die Erarbeitung eines adaptierbaren Konzeptes für Unternehmen, um durch Monitoring Krisen frühzeitig zu identifizieren, zu bewerten und durch strukturierte Prozesse abzuwenden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer vertiefenden Case Study, in der ein bestehender Monitoring-Prozess eines Großkonzerns analysiert und auf Optimierungspotenziale geprüft wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in Monitoring-Tools und Krisenphänomene, eine praktische Fallstudie zur Alerting-Struktur sowie die Entwicklung eines präventiven Handlungsrahmens.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Social Media Monitoring, Krisenprävention, Issue Management, Issue Scoring sowie Szenariomanagement.
Was genau versteht der Autor unter dem "Issue Scoring"?
Das Issue Scoring ist eine methodische Vorgehensweise, bei der kritische Themen anhand der drei Kriterien Reichweite, Dynamik und Relevanz quantitativ bewertet werden, um die Dringlichkeit von Gegenmaßnahmen festzulegen.
Warum ist laut der Arbeit eine "Szenario-/Aktionsmatrix" sinnvoll?
Die Matrix dient dazu, bereits im Vorfeld absehbare Krisenszenarien und darauf abgestimmte Reaktionen festzulegen, damit im Ernstfall das Team koordiniert und sicher agieren kann.
- Citation du texte
- Simon Preuß (Auteur), 2016, Krisenprävention im Social Web durch Social Media Monitoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/319091
