Supermarkt vs. Discounter. Unterschiede zwischen den Konsumenten und daraus resultierende Management-Implikationen


Projektarbeit, 2016
51 Seiten, Note: 2.0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINFÜHRUNG
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Discounter versus Supermarkt

2 Lebensmittelhandel im Wandel
2.1 Ursachen des Wandels im Lebensmittelhandel
2.2 Theoretische Hintergründe des Wandels im Lebensmittelhandel

3 EMPIRISCHE STUDIE
3.1 Hypothesenaufstellung
3.2 Operationalisierung und Datenerhebung
3.3 Ergebnisse

4 DISKUSSION

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

Umfrage

Berechnungen der Mittelwerte und Effektgrößen zu Kapitel 3.3 45

ABSTRACT

Die vorliegende Arbeit untersucht, ob etwaige Unterschiede zwischen Personen bestehen, die vorzugsweise in Discountern oder Supermärkten einkaufen. Im ersten Schritt werden hierzu die Verschiedenheiten der beiden Verkaufsstätten definiert, um anschließend, anhand der aktuellen Trendentwicklung im Lebensmittelhandel sowie theoretischer Grundlagen, Hypothesen aufzustellen, in welchen Merkmalen sich die beiden Kundensegmente Supermarkt- bzw. Discounter-Kunde differenzieren könnten.

Die Hypothesen werden mit Variablen zur Einstellung der Personen und zu den im Vorfeld definierten Verschiedenheiten der Verkaufsstätte operationalisiert und in Form einer Online-Befragung auf Unterschiede und Signifikanz hin überprüft.

Im Anschluss werden die Ergebnisse der Befragung diskutiert, um praktische Empfehlungen zu den Management-Implikationen ableiten zu können.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1.1: Wichtigkeit des Preis-Leistungs-Verhältnisses im europäischen Überblick

Abbildung 1.2: Bedeutende Faktoren für Konsumenten im Einkauf von Lebensmitteln in Deutschland im Jahr 2009 und 2011

Abbildung 1.3: Wichtige Aspekte beim Lebensmitteleinkauf in Deutschland 2010 und 2013

Abbildung 1.4: Geschätzte Anzahl der Vegetarier in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2014 (in Millionen Personen)

Abbildung 1.5: Bevölkerung in Deutschland nach Umfang des Einkaufs von Bioprodukten bzw. Produkten aus kontrolliert ökologischem Anbau von 2010 bis 2015 (in Millionen)

Abbildung 3.1: Mittelwertunterschied Preissensibilität

Abbildung 3.2: Mittelwertunterschied Qualitätsbewusstsein

Abbildung 3.3 Mittelwertunterschied Gesundheitsbewusstsein

Abbildung 3.4: Mittelwertunterschied Umweltbewusstsein

Abbildung 3.5: Mittelwertunterschied Affinität zur Tiefpreis-Garantie

Abbildung 3.6: Mittelwertunterschied Affinität zum schönen Ambiente

Abbildung 3.7: Mittelwertunterschied Affinität zur Produtvielfalt

Abbildung 3.8: Mittelwertunterschied Affinität zum Service

Abbildung 3.9: Geschlechterverteilung Supermarkt- und Discounter-Kunden

Abbilung 3.10: Verteilung des Bildungsstandes der Gruppen Supermarkt- und Discounter-Kunde

Abbildung 3.11: Verteilung der Altersgruppen von Supermarkt- und Discounter-Kunden

Abbildung 3.12: Verteilung der Wohnverhältnisse von Supermarkt- und Discounter-Kunden

1 EINFÜHRUNG

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die vorliegende Forschungsarbeit wurde im Rahmen der Euro-FH als empirische Studie verfasst. Es wird untersucht, ob eine primäre Präferenz des Konsumenten in Bezug auf die Wahl der Verkaufsstätten „Supermarkt“ oder „Discounter“ besteht und durch welche Faktoren diese Präferenz determiniert sein könnte. Im ersten Schritt werden die Verschiedenheiten der beiden Verkaufsstätten definiert, um anschließend den aktuellen Forschungsstand zu erläutern und mit praktischen Gegenständen zu unterlegen. Ein Marktanteil von 43%[1], welcher 2014 von den Discountern erzielt werden konnte, lässt vermuten, dass sich Konsumenten insbesondere von dem Preis bzw. dem Preis-Leistungs-Verhältnis[2] bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte beeinflussen lassen. Dieser Aspekt erklärt jedoch nicht den Wandel im Lebensmittelhandel, bei dem die Kunden ihre Produkte nun wesentlich gezielter aussuchen und für ähnliche Lebensmittel bereitwillig höhere Preise bezahlen als noch vor ein paar Jahren.[3] Ist diese irrationale Verhaltensweise – denn ein niedriger Preis ist rational betrachtet einem höherem vorzuziehen – ein Anhaltspunkt dafür, dass es noch weitere Motive bezüglich des Kaufs von Lebensmitteln gibt, wie z.B. der jeweilige Lebensstil, die Persönlichkeit oder die Einstellung des Konsumenten? Und sind diese Anhaltspunkte möglicherweise jene Merkmale, in denen sich Supermarkt- von den Discounter-Kunden unterscheiden? Basierend auf den Befunden aus der Analyse der bisherigen Forschungsuntersuchungen und Trendentwicklungen werden im Kapitel 3 Hypothesen zur Differenzierung der Kundensegmente aufgestellt. Anschließend werden diese Hypothesen auf Signifikanz überprüft. Die daraus gewonnen Ergebnisse werden zum Schluss diskutiert, um daraus Management-Implikationen herzuleiten.

1.2 Discounter versus Supermarkt

Sowohl der Supermarkt, als auch der Discounter lassen sich zu der Betriebsform „Lebensmitteleinzelhändler“ einordnen.[4] Im Jahre 2004 betrug die durchschnittliche Verkaufsfläche eines Supermarkts 940 m[2], während die Verkaufsfläche eines Discounters im Schnitt 775 m[2] umfasste. In der Kategorie „Supermarkt“ wird zwischen kleinen (400 bis 799 m[2]) und großen Supermärkten (ab 800 m[2]) differenziert. Bei den Discountern unterscheidet man zwischen Hard- und Soft- Discountern; die jeweilige Bezeichnung bezieht sich auf das Artikelsortiment. Hard-Discounter, wie ALDI, LIDL oder PENNY, beschränken sich auf Basisprodukte mit hoher Umschlagshäufigkeit. Ihr Warenangebot umfasst 500 bis 1.200 Artikel (darunter Lebensmittel und Non-Food Produkte), welche zu 95% aus Eigenmarken bestehen. Soft-Discounter, wie bspw. NETTO, führen hingegen zwischen 2.000 und 2.500 Artikel; bei 50% dieser handelt es sich um Markenprodukte. Im Vergleich zu den Discountern führen Supermärkte mehr als dreimal so viele Artikel, nämlich zwischen 7.000 bis 12.000 Produkten (darunter ebenfalls Non-Food Güter). Demnach bieten sie Ihren Kunden eine außerordentlich große Produktvielfalt an. Neben diesem breiten Angebotsspektrum, liegt der Fokus vor allem auf frischen Produkten, wie Obst, Gemüse, Fisch und Fleisch. In den letzten Jahren wurden vermehrt auch biologisch-ökologische Produkte angeboten.

Während preisorientierte Discounter ihren Marktanteil zwischen den Jahren 1991 und 2014 von 23%[5] auf 43% stetig ausbauen konnten, ist die Anzahl an Supermärkten in den Jahren 2000 bis 2006 um 5% gesunken.[6] Es stellt sich nun die Frage, weshalb Discounter, trotz eines derart eingeschränkten Artikelsortiments und mangelnder zusätzlicher Dienst- und Serviceleistungen[7], wesentlich erfolgreicher wirtschaften als Supermärkte. Die Ursachen für diesen Vormarsch liegen zum einen an der Unternehmensstrategie der Discounter sowie ihren Managementmethoden, und zum anderen an der Preissensibilität der deutschen Bevölkerung.[8]

Die grundlegende Denkweise eines Discounters beruht auf „Effizienz“ und „Effektivität“. Diese beiden Leitlinien werden durch standardisierte Arbeitsprozesse, klare Vorgaben in Bezug auf das Corporate Behaviour gegenüber Kunden und Vorgesetzten, strenge Hierarchien, Delegation von Aufgaben und kontinuierliche Kontrollen sichergestellt. Arbeitsanweisungen erfolgen „von oben“ durch die Zentrale, welche dann von den Filialen umgesetzt werden müssen. Dies geschieht in der Regel umgehend und wird durch die zuständigen Vorgesetzten kontrolliert. Hinter der effektiven und effizienten Arbeitsweise von Discountern verbirgt sich eines der wichtigsten Management-Paradigma: nämlich das so genannte Kaizen, welches eine stetige Optimierung der Arbeitsprozesse bestrebt. Um diesen hohen Grad an Leistung zu generieren, ist die Motivation der Mitarbeiter ausschlaggeben. Diese wird durch die Vorbildfunktion des Filialleiters, aber vor allem auch durch die guten Aufstiegsmöglichkeiten innerhalb des Unternehmens gewährleistet. So bilden die Discounter ihre Manager über die Jahre selbst aus, was sich demzufolge positiv auf die Loyalität der Mitarbeiter und die kurze Einarbeitungszeit auswirkt. Als einen der wenigen Nachteile dieser Management-Ausbildung könnte man das Fehlen eines „frischen Windes“ bzgl. neuer Ideen zu Vorgehensmodellen und Taktiken interpretieren.

Der zweite wesentliche Grund für den Erfolg der Discounter ist die deutsche Mentalität gegenüber Ernährung, welche sich stark von der Esskultur der restlichen europäischen Länder unterscheidet. Abbildung 1.1 zeigt, dass für 66% der Deutschen das Preis-Leistungs-Verhältnis beim Lebensmittelkauf sehr wichtig ist. Für die Bürger Norwegens stellt dies bspw. nur zu 31% ein wichtiges Kaufkriterium dar. So achten Deutsche vermehrt auf den Preis der Lebensmittel und weniger auf die Qualität.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Wichtigkeit des Preis-Leistungs-Verhältnisses im europäischen Überblick (Quelle: Nielsen 2011)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das kann daran liegen, dass in Deutschland durch strenge Kontrollen und die Kennzeichnungspflicht in Form von Gütesiegeln eine Mindestqualität gegeben ist.[10] Auch lässt sich mit verhältnismäßig günstigeren Lebensmitteln, die keine zusätzlichen, für das Wohlbefinden steigernden Funktionen erfüllen, ein höherer Nutzen erzielen, da – aus deutscher Sicht – demnach mehr Geld für „wichtigere Dinge“ übrigbliebe. Denn Nahrung zählt in Deutschland nicht zu den gängigen Statussymbolen. In der Regel erleben Lebensmittel nur zu besonderen Anlässen eine Wertsteigerung, was durch luxuriöse Lebensmittel, wie Kaviar oder Champagner, ausgedrückt wird.[11]

Neben der Unternehmensphilosophie, der angewandten Managementmethoden und der hohen Preissensibilität der deutschen Bevölkerung, gibt es aber noch weitere wichtige Kriterien, die für einen Einkauf beim Discounter sprechen: In den Jahren 2009 und 2011 wurde von Nestlé eine Studie mit 10.000 Teilnehmern zu diesem Thema durchgeführt, mit dem Ziel, die für den Konsumenten wichtigsten Faktoren beim Lebensmittel-einkauf aufzuzeigen. Abbildung 1.2 präsentiert die Ergebnisse der Studie. Der wichtigste Faktor mit 61% Zustimmung ist Sauberkeit, gefolgt von einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis mit 60% Befürwortung. Für weitere 40% der Befragten ist aber nicht nur ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wichtig, sondern ein generell niedriger Preis, den ein Discounter anbietet. Eine gute Erreichbarkeit der Verkaufsstätte ist für 58% der Befragten ein wichtiges Kriterium. Die Discounter erfüllen dieses Kriterium durch „ein dichtes Filialnetz“.[12] Die Anforderung von 51% Befragten „sich gut zurechtzufinden“ wird von Discountern durch die Standardisierung der Filialen ermöglicht. Die effektive und schnelle Arbeitsweise ermöglicht eine schnelle Transaktion an der Kasse, welche für 33% der Umfrageteilnehmer wichtig ist.

Womit ein Discounter jedoch nicht dienen kann, ist eine große Auswahl an frischen und exotischen Produkten. Diese gewinnen im deutschen Lebensmittelhandel zunehmend an Bedeutung und werden in Supermärkten in attraktiver Atmosphäre und großer Vielfalt angeboten. So ist ein Wandel zu beobachten, dass qualitativ hochwertige, „grüne“ Produkte beim Lebensmitteleinkauf immer mehr in den Vordergrund rücken. Dieses Faktum stellt möglicherweise eine Determinante für die Präferenz der Wahl der Verkaufsstätte dar. Im nächsten Kapitel wird dieser Wandel näher beschrieben und nach potentiellen Ursachen und theoretischen Hintergründen erforscht, um daraus mögliche Konsequenzen für den Handel im Lebensmittelsektor abzuleiten.

Abbildung 1.2: Bedeutende Faktoren für Konsumenten im Einkauf von Lebensmitteln in Deutschland im Jahr 2009 und 2011 (Quelle: Nestlé)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Lebensmittelhandel im Wandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.3: Wichtige Aspekte beim Lebensmitteleinkauf in Deutschland 2010 und 2013 (Quelle: SGS 2013)

Jahrelang war der deutsche Lebensmittelhandel von einer so genannten „Geiz ist Geil“-Mentalität[13] geprägt. Abbildung 1.3 zeigt einen neuen Wandel im Bezug auf den Lebensmittelkauf: War in der Umfrage von Nestlé im Jahr 2011 ein „gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ mit 60% Zustimmung der zweit wichtigste Grund beim Lebensmitteleinkauf, findet sich nun in einer von SGS durchgeführten Studie mit 1.548 Befragten das Kriterium „frische Ware“ auf Platz eins mit 88% Zuspruch. So rückt Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten der Qualitätsanspruch immer mehr in den Vordergrund und senkt die Preissensibilität der Deutschen. Abbildung 1.3 zeigt, dass zwar nach wie vor zu 57% auf einen günstigen Preis geachtet wird, jedoch auch, dass Lebensmittel immer weitere Anforderungen erfüllen müssen. So hat der Anspruch auf Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein in Form von Kennzeichnung der Herkunft von Produkten, transparente Informationen bzgl. der verwendeten Zutaten (Zutatenliste/Nährwertangaben) und Sicherheit in Form von Gütesiegeln stark zugenommen.

2.1 Ursachen des Wandels im Lebensmittelhandel

Es existieren mehrere Gründe für den Wandel hin zum anspruchsvolleren Umgang mit Lebensmitteln. Unzählige Lebensmittelskandale, wie bspw. der Skandal um BSE, Gammelfleisch, Etikettenschwindel, Antibiotikarückstände in tierischen Produkten[14], Pferdefleisch in Tiefkühlkost[15] oder gepanschten Alkohol,[16] sind für einen massiven Vertrauensbruch zwischen den Konsumenten und der Lebensmittelindustrie verantwortlich.[17] Aus dem Jahresbericht 2014/2015 der BVE[18] geht hervor, dass der Verbraucher sich mittlerweile wesentlich mehr mit seiner Nahrung beschäftigt als früher. Dementsprechend legt er großen Wert auf Sicherheit und Transparenz. Mit zahlreichen Kontrollen und Gütesiegeln soll so ein Gefühl von Sicherheit vermittelt werden – und tatsächlich ermöglicht diese Kennzeichnungspflicht eine höhere Transparenz. Der Konsument möchte die Herkunft seiner Nahrung wissen, um diese gegebenenfalls zurückverfolgen zu können. Folglich steigt auch die Präferenz von regionalen Produkten.[19] Generell ist ein zunehmend moralisch-ethnischer Umgang mit Lebensmitteln zu verzeichnen: So entscheidet sich der Verbraucher bewusst für den Kauf von Bio- und Fairtrade-Produkten und achtet darauf, dass das Fleisch, was er verzehrt, aus artgerechter Tierhaltung entstamm.[20]

Auch gesellschaftliche und demografische Faktoren spielen in Bezug auf den Wandel im Umgang mit Nahrungsmitteln eine Rolle. Eine moralisch wertvolle Ernährungsweise wird zunehmend beliebter, so wird Verschwendung von Lebensmitteln durch weniger Vorratskäufe vermieden und teilweise gänzlich auf den Verzehr von Fleisch verzichtet. Abbildung 1.4 zeigt den geschätzten Anstieg an Vegetariern in Deutschland innerhalb der Jahre 2009 bis 2014; es wird ein Zuwachs von etwa 1.5 Millionen Menschen verzeichnet. Im Jahre 2014 sollen 900.000 der geschätzten Vegetarier eine vegane Lebensweise geführt und tierischen Produkten komplett entsagt haben. Dieser ökologisch-ethnisch orientierte Lebensstil hat mittlerweile eine Art Statussymbol für Besserverdienende erreichen können[21]. Denn ein höherer Preis ist ein Indikator für hohe Qualität und Sicherheit, welchen der anspruchsvolle Konsument gerne bezahlt.[22] Neben dem höheren Einkommen der Mittelschicht, sind noch weitere demografische Merkmale der Käufergruppe von qualitativ hochwertigen Lebensmitteln beobachtbar: ein höherer Bildungsstand sowie die ethnische Zugehörigkeit. Diese drei Faktoren fungieren als Hinweis für einen bewussten Kauf und Umgang mit Lebensmitteln. Ein Konsument mit höherem Bildungsstand und höherem Einkommen hat mehr Möglichkeiten sich mit gesunden und hochwertigen Lebensmitteln zu beschäftigen, als jemand, der an der Armutsgrenze lebt. Der kritische Konsument ist sogar in Bezug auf die Art der Verkaufsstätte wählerisch. So werden Bioprodukte von Discountern als minderwertiger empfunden im Vergleich zu denen aus einer Verkaufsstätte mit höherem Preisniveau.[23]

[...]


[1] Vgl. BVE, 2015, S. 17

[2] Siehe Abbildung 1.1, S.7

[3] Vgl. Hoffmann, Schwarz & Mai (Hg.), 2012, S. 215

[4] Die nachfolgenden Inhalte orientieren sich an Reicher & Uttke, 2006, S. 3f

[5] Vgl. Anders, 2015, S. 220

[6] Vgl. Reicher & Uttke, 2006, S. 3f

[7] Vgl. Reicher & Uttke, 2006, S. 3

[8] Die nachfolgenden Inhalte orientieren sich an Zentes, Swoboda, Morschett & Schramm-Klein (Hg.), 2012, S. 281

[9] Vgl. Hoffmann, Schwarz & Mai (Hg.), 2012, S. 211

[10] Vgl. Hoffmann, Schwarz & Mai (Hg.), 2012, S. 215

[11] Vgl. Hoffmann, Schwarz & Mai (Hg.), 2012, S. 212f und S. 220

[12] Vgl. Immobilien-Zeitung.de (Zuletzt besucht 18.03.2016)

[13] Vgl. Tjiang, Thomas, IHK-Nürnberg.de (Zuletzt besucht 01.03.2016)

[14] Vgl. Peta.de (Zuletzt besucht 01.03.2016)

[15] Vgl. Hecking, 2014, Stern.de (Zuletzt besucht 01.03.2016)

[16] Vgl. Bublitz, 2009, Stern.de (Zuletzt besucht 01.03.2016)

[17] Vgl. Hermann, 2003, S. 73f

[18] BVE – Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie

[19] Die nachfolgenden Inhalte orientieren sich an BVE, 2015

[20] Vgl. BVE, 2013, S. 29

[21] Vgl. Anzengruber, 2008, S. 141

[22] Vgl. Hoffmann, Schwarz & Mai (Hg.), 2012, S. 215

[23] Vgl. Anzengruber, 2008, S. 42

Ende der Leseprobe aus 51 Seiten

Details

Titel
Supermarkt vs. Discounter. Unterschiede zwischen den Konsumenten und daraus resultierende Management-Implikationen
Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg
Note
2.0
Autor
Jahr
2016
Seiten
51
Katalognummer
V319130
ISBN (eBook)
9783668183667
ISBN (Buch)
9783668183674
Dateigröße
1940 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Supermarkt, Discounter, Konsument, Konsumententyp, Management, Befragung, Online-Befragung
Arbeit zitieren
Irena Schmid (Autor), 2016, Supermarkt vs. Discounter. Unterschiede zwischen den Konsumenten und daraus resultierende Management-Implikationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/319130

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Supermarkt vs. Discounter. Unterschiede zwischen den Konsumenten und daraus resultierende Management-Implikationen


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden