Wie kann man berufsrelevante Kompetenzen zur Konzeption und zum Management von Events im Tourismus entwickeln?


Seminararbeit, 2010
26 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsangabe

1 EVENTMARKETINGSITUATION HEUTE

2 VERANSTALTUNG UND EVENT

3 VON DER AUFGABENSTELLUNG ZUR INITIALISIERUNG
3.1 Vorbereitungsphase
3.2 Event-Marketing
3.2.1 Marktanalyse
3.2.1.1 Zielgruppe
3.2.2 Werbung
3.2.2.1 Mit welchen Werbearten lässt sich meine Zielgruppe am besten ansprechen?
3.2.2.2 Wie viele Kontakte will ich mit meiner Werbung erzielen und in welcher Qualität sollen diese Kontakte erfolgen?
3.2.2.3 Wie groß ist das Einzugsgebiet für die Veranstaltung?
3.2.2.4 Wie viel Tage vorher sollen diese Maßnahmen gestartet werden?
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.4 Produktpolitik

4 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT (DIALOGMARKETING)
4.1 Dialog – Marketing
4.2 Dialog – Marketing als Zielstellung

5 INTERNES MARKETING
5.1 Informationsmanagement
5.1.1 Die Grundprinzipien Push und Pull
5.2 Informationsgewinnung
5.2.1 Die Teilnehmer
5.2.2 Teilnehmerbeschwerden als besondere Information
5.2.3 Information aus dem Internet

6 EINBINDUNG VON AGENTUREN

7 UMWELT – RECHT – ORDNUNG

8 KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN IN DER NACHBEREITUNGSPHASE
8.1 Checklisten

9 DIE WICHTIGSTEN ASPEKTE FÜR ERFOLGREICHE EVENTKOMMUNIKATION

10 QUELLENANGABE

1 EVENTMARKETINGSITUATION HEUTE

Wer heutzutage ein Event erfolgreich publizieren will, muss die Werbetrommel drehen. Mehrere Milliarden EURO werden jährlich in die Werbeindustrie gesteckt. Nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft beliefen sich im Jahre 2007 die Ausgaben für Werbung in Deutschland auf 30,78 Mrd.[1] Euro. Deutsche Unternehmen wenden im Durchschnitt rund 15 Prozent ihres Werbebudgets[2] für Marketing-Events auf, Tendenz steigend. Damit sind Marketing-Events inzwischen drittgrößter Ausgabenposten in der Marketing-Kommunikation. Bei der Realisierung eines sehr umfassenden Kommunikationspakets, welches einen Mix aus unterschiedlichen Medien beinhaltet und mit einer detaillierten Medienstrategie hinterlegt werden soll, ist oft das Hinzuziehen einer Medienagentur sinnvoll. Wir allerdings möchten in diesem Projektmodul die einzelnen Eventkommunikationsmaßnahmen näher erläutern.

Ein Produkt wie Kartoffeln schränkt die Interpretationen beim Verbraucher bereits ein. Ein Produkt wie ein Event hingegen, bietet eine sehr viel breitere Interpretation der Produktinhalte bzw. Produktmerkmale. Schon beispielsweise bei einer 30er-Geburtstagsfeier unter dem Motto „Urlaub in Italien“ mit original italienischem Ambiente, sind die Komplexität und die daraus resultierenden Produktinhalte wesentlich verzweigter. Der „Preis“ ist in diesem Fall mit „kostenlos“ festgelegt. Die „Kommunikation“ erfolgt durch die selbst gestalteten Einladungskarten, die in italienisch abgefasst sind. Die „Distribution“ erfolgt durch die Einladungen, die auch als „Eintrittskarten“ dienen und persönlich überreicht werden. Die Anreise zur Veranstaltung erfolgt individuell zu Fuß, mit dem Auto oder öffentlichen Verkehrsmitteln. Für die Rückfahrt wird ein Taxi organisiert. Das „an den Kunden bringen“, d.h. die Vermarktung von größeren Veranstaltungen an sich, wird zunehmend komplexer. Während in der Vergangenheit je nach Veranstaltung Plakate mit Programmhinweisen ausreichend waren, müssen heute neue Instrumente eingebunden werden, um das Produkt „Veranstaltung“ positiv an den Kunden zu bringen. Wichtige Bausteine der Vermarktung und Kommunikation für nachhaltige Events werden daher in der vorliegenden Arbeit näher betrachtet und erläutert. Durch die Anwendungen an einem praxisnahen Beispiel soll ein Überblick über die komplexen Instrumente der Eventkommunikation und des Kommunikationsprozesses geschaffen werden. Darüber hinaus wird gezeigt, wie Veranstaltungen bzw. Eventveranstaltungen nicht länger als separate Absatzquellen zu vermarkten sind, sondern vielmehr eine Chance für neue Vertrauensgrundlagen sind und letztendlich auch für mehr Umsatz im Unternehmen sorgen (siehe Kapitel 4 Öffentlichkeitsarbeit). Des Weiteren muss das Event, nachhaltig gesehen, ein Bindeglied zwischen Kundengewinnung und Kundenbindung sein. Genau auf diese Punkte wird im nachfolgenden Text anhand eines von uns gewählten Beispiels einer Beach – Party im Ostseebad Binz (Rügen) genauer eingegangen.

2 VERANSTALTUNG UND EVENT

Vorab ist festzuhalten, dass der Begriff des Events nicht eine objektiv messbare Eigenschaft beschreibt, sondern dass der Eventcharakter einer Veranstaltung oder eines Ereignisses subjektiv ist. D.h. das Event entsteht im Kopf desjenigen, der es erlebt.

„Events bilden den inhaltlichen Kern des Eventmarketings und können als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die dem Adressanten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen.“

„Events, die dieser Zielstellung dienen, werden zur inhaltlichen Abgrenzung von sonstigen erlebnisorientierten Veranstaltungen (z. B. Open-Air-Konzerte oder Opernfestspiele) auch als Marketing-Events bezeichnet.“[3]

Im Groben wird der Begriff Event durch folgende Schlagworte charakterisiert

- eine Veranstaltung, die zum Ereignis wird,
- die Einmaligkeit des Ereignisses in der Wahrnehmung der Besucher,
- die positive Wahrnehmung und die Aktivierung der Besucher,
- ausführliche Organisation und geplante Inszenierung.

3 VON DER AUFGABENSTELLUNG ZUR INITIALISIERUNG

Im Auftrag des IFA Rügen Hotel & Ferienpark GmbH & Co. KG. sollen wir als Eventmanager für den kommenden Sommer eine gewinnorientierte Eventkonzeption vorlegen wobei uns speziell der Aufgabenbereich der Eventkommunikation zugeteilt wurde.

Rahmenbedingen dafür sind:

Veranstaltungsort soll der Strandabschnitt vor dem Hotel sein.

Platzkapazitäten sind für 10000 Besucher vorhanden.

Es sollen Besucherzahlen von 3000- 4000 Gästen erzielt werden.

Es sollen Speisen und Getränke angeboten werden.

Eventdauer sind 2 Tage.

Zielstellung ist die Neukundengewinnung und –bindung für das Hotel.

3.1 Vorbereitungsphase

Die Umsetzung des Veranstaltungskonzeptes in Kommunikationsmaßnahmen basiert auf einer Festlegung der folgenden Punkte.

Namen und Art der Veranstaltung, Logo, Slogan, Ziel und Zielgruppe, Veranstalter, Corporate Identity, USP und allgemeine Informationen.

Die Durchführung dieser Vorbereitung ist der Schlüssel zum Erfolg.

Für unser Event, welches wir kommunizieren werden, kommt eine Beach-Party in Frage, welche auch schon den Namen für unser Event bildet. Mit diesem Namen werden zahlreiche Referenzerfahrungen beim Gast wach. Wenn man den Begriff Beach-Party hört, stellt man sich sofort schöne Strände, tolles Wetter, gut gelaunte Menschen, Partyspiele, Cocktails, rhythmische Tanzmusik, Erotik und vieles mehr vor. Darum ist dieser simple Name perfekt geeignet, da der Gast einen vielseitigen Bezug zu Sommer, Sonne, Strand und mehr hat. Allerdings sollte man darauf achten, dass man den Erwartungen gerecht wird und den Gast letztendlich nicht enttäuscht. Entsprechend der Imaginationen der Gäste sollte auch das Logo gestaltet sein, um zu vermitteln, dass auch das Erwartete eintreffen wird. Die Entwicklung eines Logos sowie die Botschaften können das Ergebnis eines Brainstormings der Organisatoren oder der Veranstaltung sein, aber auch das Ergebnis einer Werbeagentur. In unserem Beispiel könnte dies eine Palme auf einem Strandabschnitt mit Sonnenuntergang, unter der ein Lautsprecher, ein Beachball oder tanzende Menschen schemenhaft zu erkennen sein auch unser Slogan wird passend dazu „Beach-Party für jung und alt“ lauten.

Informationen zur Veranstaltung, wie Termine, Besucherzahlen, Personal- und Materialaufwand sollten von vornherein bekannt sein. Denn zum Beispiel können Termine anderer Events zu einem Konflikt führen und somit die Besucherzahlen stark mindern. Als Zeitpunkt haben wir uns auf den 16.07.10 bis zum 17.07.10 festgelegt. In dieser Zeit sind Rügen bzw. das Ostseebad, jedes Jahr überfüllt mit Urlaubern, die ihr Geld unter das Volk bringen wollen. Außerdem liegen in diesem Zeitraum keine weiteren Anmeldungen für ähnliche Events bei der Kurverwaltung vor.

Die Zielgruppe, die hier angesprochen werden soll, setzt sich zusammen aus Jugendlichen, Erwachsennen und Familien mit Kindern (genauer siehe Kapitel 3.2.1 Marktanalyse), für die eine eigene Kinderanimation mit eigenem Programm parallel zur eigentlichen Feier vorgesehen ist. Das eigentliche Ziel, welches hier verfolgt werden soll, ist die langfristige Kundenbindung an das Unternehmen.

Eine Veranstaltung ist nur dann ein Event, wenn sie eine nachhaltige positive Wirkungsweise bei dem potentiellen Kunden verursacht. Das heißt also, es ist nur dann ein Event, wenn das Sahnehäubchen (USP) auch unverwechselbar für den Kunden wahrnehmbar ist. Hierzu wird aber im weiteren Verlauf genauer eingegangen (siehe Kapitel 3.2.4 Produktpolitik, 4 Öffentlichkeitsarbeit).

Wenn all diese Vorbereitungsmaßnahmen getroffen worden und klar sind, kann sich der eigentlichen Thematik zugewandt werden – dem Event-Marketing.

3.2 Event-Marketing

Erst bei genauerer Betrachtung der Begrifflichkeit, wird die Komplexität und Dimension dieser verdeutlicht. Im Rahmen des Eventmarketings bei großen Veranstaltungen ist es daher in vielen Fällen ratsam, eine Eventagentur einzubinden. Die Bandbreite der für Veranstaltungen angebotenen Leistungen von Eventagenturen ist vielfältig.

Da speziell in unserem Fall wir für den Marketing-Mix zuständig sind, liegt es uns nahe, genau diese Leistungen praxisnah darzustellen. Hierzu muss zunächst genauer erläutert werden was Marketing im Zusammenhang mit Events bedeutet.

Marketing umfasst alle Maßnahmen, um Bedürfnisse von möglichen Kunden im Markt zu erkennen und alle Instrumente, um die Bedürfnisse zu befriedigen. Einfach gesagt bringt Marketing das richtige, das gewünschte Produkt Event zum Kunden. Dazu dienen die Instrumente des Marketingmix:

Abbildung 3.2: Marketing - Mix - Instrumente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: A. Straesser: "Eventmarketing - Konzeption, Inszenierung, Controlling", Norderstedt 2001

Dem klassischen Marketing-Mix mit seinen vier Komponenten, wird mit dem fünften p für „prediction“ ein zusätzliches Vorhersageinstrument der Marktanalyse ergänzt.

3.2.1 Marktanalyse

Der Marktanalyse/Prediction wird eine große Rolle zugesprochen, doch leider zeigen viele Beispiele, dass Veranstaltungen am Bedarf vorbei geplant werden. Innerhalb unserer umfassenden Betrachtungen der Marktchancen haben wir folgende Vorteile:

Wie bereits erwähnt, sind die Nachfrager, also die zu erwartenden Zielgruppen durch die enorme touristische und infrastrukturelle Erschlossenheit des Kurbades Binz genügend vorhanden. Solche Veranstaltungen wurden schon des Öfteren in Strandregionen der Insel Rügen erfolgreich praktiziert. Allerdings ist dadurch auch zu beachten, dass unser Event hervorstechen muss und dadurch ein Konkurrenzdruck entsteht. Welchen unser besonderes USP (Entertainment- und Animationsprogramme für alle Zielgruppen) mindert.

3.2.1.1 Zielgruppe

Die Zielgruppe ist nicht präzise darstellbar, weil ein ausgeglichenes Verhältnis der verschiedenen Zielgruppen herrscht. Generell könnte man alle Urlauber als unsere Zielgruppe bezeichnen. Dabei ist allerdings zu beachten, dass die jüngere Partygeneration die Insel nicht als Partyinsel, wie beispielsweise Ibiza, Rhodos oder Teneriffa einstuft und somit nicht so stark vertreten sein wird.

Nicht zu vergessen sind die potenziellen Gäste des Hotels. Mit einer Kapazität von 545 Zimmern und einer Auslastung von knapp 100 %, kann eine Besucherfrequenz von mindestens 40 – 50 % erreicht werden.

3.2.2 Werbung

Die Werbung erfolgt entsprechend Zielen, Zielgruppe und natürlich auch vorhandener Budgets. Mit Werbung ist der gezielte Einsatz von zu bezahlenden Medien gemeint. Über diese Medien sollen die definierten Zielgruppen über den Event informiert und motiviert werden. Auf die Basis der Kommunikationsstrategie ist die Festlegungen von Zielgruppen, Werbebudget und Zielergebnis im Hinblick auf Geographie, Anzahl Kontakte, Bekanntheit, verkaufte Tickets zu beachten.

Das Werbekonzept muss dem Charakter der Veranstaltung angepasst werden. So wird beispielsweise eine Modenschau mit 100 VIP-Gästen eine andere Strategie erfordern, als in unserem Beispiel der Beach - Party. Die Veranstaltung lebt davon, dass sie zahlreich besucht wird. Rechtzeitige Ankündigung, Marketing, Werbung und Public Relations sind wichtig für den Gesamterfolg. Um diesen gewährleisten zu können, müssen nun folgende Fragen geklärt:

3.2.2.1 Mit welchen Werbearten lässt sich meine Zielgruppe am besten ansprechen?

Da wir den Radiosender Ostseewelle Hitradio als Sponsor für unsere Veranstaltung gewinnen konnten, liegt es nahe, die Verbreitung unseres Events über das Medium Radio, zu kommunizieren. Wichtig dabei ist, dass möglichst viele Informationen genannt werden, die sich herumsprechen, wie zum Beispiel der Auftritt von Prominenz (in unserem Fall Mickie Krause und Cora), ohne aber alles vorwegzunehmen.

[...]


[1] http://www.zaw.de/index.php?menuid=33

[2] M. Kirchgeorg, M. und C. Klante: "Uniplan LiveTrend 2004/2005. Effizient und effektiv in der Live Communication“, Leipzig 2005

[3] http://www.interexpo.de/Event_know_how/Eventmarketing/Definition/definition.php

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Wie kann man berufsrelevante Kompetenzen zur Konzeption und zum Management von Events im Tourismus entwickeln?
Hochschule
Baltic College University of Applied Sciences - Campus Schwerin
Note
2,0
Autoren
Jahr
2010
Seiten
26
Katalognummer
V319209
ISBN (eBook)
9783668184213
ISBN (Buch)
9783668184220
Dateigröße
771 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Event, Eventmanagement, Tourismus
Arbeit zitieren
Nico Meslien (Autor)Alexander Klee (Autor), 2010, Wie kann man berufsrelevante Kompetenzen zur Konzeption und zum Management von Events im Tourismus entwickeln?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/319209

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