Die folgende Arbeit geht auf den Bereich des Zuliefergeschäfts ein. Dabei soll ein Überblick gegeben werden, um was es sich beim Zuliefergeschäft handelt, was die Charakteristika sind und wie man die Geschäftsbeziehung zwischen Zulieferer und Hersteller managen kann.
Die Phasen die dabei betrachtet werden, kann man unterteilen in die Analyse der Ausgangssituation, folgend den Einstieg in die Beziehung, darauf aufbauend die Absicherung/den Ausbau und die Beendigung der Geschäftsbeziehung. Die Kapitel drei bis fünf beziehen sich dabei auf das Buch „Investitionsgütermarketing“ von Backhaus/Voeth aus dem Jahr 2009. Im Anschluss an diese Übersicht wird mit MAGNA STEYR ein Praxisbeispiel eines Zulieferers aus der Steiermark gegeben.
Vermarktungsprozesse auf Investitionsgütermärkten weisen unabhängig von der jeweiligen Produktkategorie Besonderheiten auf, die bei der Erklärung des Kauf- bzw. Beschaffungsverhaltens im Rahmen des Investitionsgütermarketing berücksichtigt werden müssen.
Auf Industriegütermärkten werden dabei vier Geschäftstypen unterschieden. Diese vier Typen sind das Produkt-, Anlagen-, System- und Zuliefergeschäft. Sie unterscheiden sich jeweils durch eine bestimmte Marktausrichtung und Komplexität der Produkte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Charakteristika des Zuliefergeschäfts
3 Phasenspezifisches Management von Geschäftsbeziehungen
3.1 Analyse der strategischen Ausgangssituation
3.2 Maßnahmen zum Einstieg in die Geschäftsbeziehung
3.2.1 Vorauswahl der Lieferanten
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Emanzipationskonzepte
3.2.3.1 Innovationskonzepte
3.2.3.2 Mehrstufiges Marketing
4 Absicherung und Ausbau der Geschäftsbeziehung
4.1 Absicherung der Geschäftsbeziehung
4.1.1 Interne Stabilität
4.1.2 Externe Absicherungsformen
4.2 Ausbau der Geschäftsbeziehung
5 Beendigung der Geschäftsbeziehung
5.1 Strategische Ausstiegsfenster
5.2 Potenziale für zukünftige Geschäftsbeziehungen
6 Praxisbeispiel Magna Steyr
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über das Zuliefergeschäft als spezifischen Geschäftstyp auf Industriegütermärkten. Dabei wird analysiert, wie Geschäftsbeziehungen zwischen Zulieferern und Herstellern über verschiedene Phasen hinweg – von der strategischen Anbahnung über die Absicherung bis hin zur Beendigung – professionell gemanagt werden können, wobei Magna Steyr als praxisnahes Beispiel dient.
- Charakteristika und Besonderheiten des Zuliefergeschäfts
- Phasenspezifisches Management von Geschäftsbeziehungen
- Methoden der Lieferantenvorauswahl und Preisgestaltung
- Emanzipations- und Marketingkonzepte für Zulieferer
- Strategien zur Absicherung und zum Ausbau von Kundenbeziehungen
Auszug aus dem Buch
3.2.3.2 Mehrstufiges Marketing
„Als mehrstufiges Marketing“ wird die Gesamtheit aller absatzpolitischen Maßnahmen verstanden, die auf eine (mehrere) gegenüber den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Marktstufe(n) gerichtet sind.“ Dabei liegt dem ähnliche Überlegungen wie beim Supply Chain Management zugrunde: Im Gegensatz zur Push Strategie, die sich in ganzem an die unmittelbar nächste Absatzstufe richtet, wird beim mehrstufigen Marketing versucht, Nachfrage für die Komponenten auch auf nachgelagerten Produktionsstufen zu erzeugen.
Das oberste Ziel des mehrstufigen Marketings ist die Unabhängigkeit des Zulieferers in der Distributionskette sicherzustellen. Dies ist vor allem auf Märkten, die durch eine starke Nachfragemacht gekennzeichnet sind - beispielsweise am Markt der Automobilzulieferer - eine wichtige Voraussetzung. Mehrstufiges Marketing kann nicht für alle Produkte verfolgt werden. Es müssen zumindest drei Bedingungen erfüllt sein:
1. Wesentliche Bedeutung – Die Komponente muss eine wesentliche Bedeutung für die Qualität des Gesamtproduktes haben;
2. Identifizierbar – Die Komponente muss für den Abnehmer auf der nachgelagerten Stufe identifizierbar sein;
3. Die Marktstrukturen und Interessen der beteiligten Unternehmen im Absatzkanal müssen die Durchsetzung einer mehrstufigen Marketingstrategie generell zulassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert den Rahmen der Arbeit im Kontext des Investitionsgütermarketings und benennt die betrachteten Phasen der Geschäftsbeziehung sowie das Fallbeispiel Magna Steyr.
2 Charakteristika des Zuliefergeschäfts: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten des Zuliefergeschäfts, insbesondere die hohe Abhängigkeit zwischen OEM und Zulieferer sowie die Bedeutung von Integralqualitäten und langfristigen Geschäftsbeziehungen.
3 Phasenspezifisches Management von Geschäftsbeziehungen: Hier wird das Management der Geschäftsbeziehung detailliert betrachtet, von der Analyse der Ausgangssituation über die Auswahl von Lieferanten bis hin zu Emanzipationskonzepten durch Innovation und mehrstufiges Marketing.
4 Absicherung und Ausbau der Geschäftsbeziehung: Dieser Teil widmet sich den notwendigen vertraglichen und inhaltlichen Maßnahmen zur Risikominimierung sowie dem Aufbau von stabilen Kooperationen.
5 Beendigung der Geschäftsbeziehung: Das Kapitel behandelt die Herausforderungen bei der Beendigung von Geschäftsbeziehungen, wie Desinvestitionsprobleme, und die strategische Bedeutung von Ausstiegsfenstern.
6 Praxisbeispiel Magna Steyr: Anhand des Unternehmens Magna Steyr werden die theoretischen Konzepte durch reale Geschäftsbeziehungen und Pressemeldungen der Automobilbranche illustriert.
7 Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen, insbesondere die Phasenabhängigkeit des Marketings im Zuliefergeschäft und die Bedeutung vertrauensvoller Kooperationen.
Schlüsselwörter
Zuliefergeschäft, Investitionsgütermarketing, Geschäftsbeziehung, OEM, Magna Steyr, Lieferantenmanagement, Single Sourcing, Mehrstufiges Marketing, Innovationskonzepte, Preispolitik, Lock-in-Effekt, Kundenbindung, Automobilbranche, Qualitätsmanagement, Beschaffungsverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit den Besonderheiten des Zuliefergeschäfts im Business-to-Business-Bereich und dem professionellen Management von Geschäftsbeziehungen zwischen Zulieferern und Herstellern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die Charakteristika des Zuliefergeschäfts, das phasenorientierte Beziehungsmanagement, Strategien zur Absicherung sowie Möglichkeiten der Emanzipation von Zulieferern gegenüber OEMs.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen theoretischen Überblick über das Management von Zulieferbeziehungen basierend auf Fachliteratur zu geben und diese Theorie anhand eines konkreten Praxisbeispiels zu veranschaulichen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse relevanter Fachquellen (u.a. Backhaus/Voeth) sowie der Anwendung dieser theoretischen Modelle auf aktuelle Presseberichte und Unternehmensdaten von Magna Steyr.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert untersucht?
Der Hauptteil gliedert den Beziehungszyklus in die Phasen der Anbahnung (inkl. Lieferantenauswahl), der Absicherung und dem Ausbau sowie der möglichen Beendigung der Zusammenarbeit.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Zuliefergeschäft, OEM, Beziehungsmarketing, Integrationspotenzial und Strategische Kooperation beschreiben.
Wie unterscheidet sich die Anbahnungsphase von der Phase nach Vertragsabschluss?
In der Anbahnungsphase steht die Konkurrenzfähigkeit und Konzepterstellung im Vordergrund, während nach Vertragsabschluss das Beziehungsmarketing und die operative Umsetzung sowie Stabilität der Kooperation dominieren.
Warum wird Magna Steyr als Praxisbeispiel gewählt?
Magna Steyr dient als prototypisches Beispiel für einen weltweit führenden Zulieferer, der durch seine unterschiedlichen Dienstleistungen und langfristigen Kooperationen mit verschiedenen OEMs die theoretischen Aspekte der Arbeit sehr gut verdeutlicht.
Was besagt das im Buch beschriebene „mehrstufige Marketing“?
Mehrstufiges Marketing bedeutet, dass der Zulieferer absatzpolitische Maßnahmen direkt auf nachgelagerte Marktstufen richtet, um eine Nachfrage zu erzeugen, die über den direkten OEM-Abnehmer hinausgeht.
Welche Rolle spielt der sogenannte „Lock-in-Effekt“?
Der Lock-in-Effekt entsteht durch spezifische Investitionen der Partner, die eine Abhängigkeit erzeugen und eine Beendigung der Geschäftsbeziehung erschweren, da dies für beide Seiten wirtschaftliche Nachteile bedeuten würde.
- Arbeit zitieren
- Igor Lukic (Autor:in), Alen Neimalija (Autor:in), Lukas Robisch (Autor:in), Stefano Sebastiano (Autor:in), 2014, Management von Geschäftsbeziehungen. Besonderheiten im Zuliefergeschäft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/319580
