Die Auswirkungen von Dynamic Packaging auf das Reiseveranstaltergeschäft

Eine Analyse der touristischen Wertschöpfungskette


Bachelorarbeit, 2015
77 Seiten, Note: 1.5

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Bibliografische Angaben

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die touristische Wertschöpfungskette und ihre Komponenten
2.1 Erläuterung zu Reiseveranstaltern und Reisemittlern
2.2 Der Wertschöpfungsvorgang bei klassischen Pauschalreisen
2.3 Informations- und Kommunikationstechnologien
2.3.1 Computergestützte Reservierungssysteme
2.3.2 Das Internet als Vertriebsweg

3 Dynamic Packaging als innovative Angebotsform
3. 1 Touristische Nachfrage im Wandel
3.2 Definition und Abgrenzung zu bisherigen Angebotsformen
3.3 Technische Aspekte
3.4 Praxisbeispiel anhand eines deutschen Reiseveranstalters

4 Auswirkungen für Reiseveranstalter im Bereich Business-to-Business
4.1 Wettbewerbsvorteile durch Kostensenkung
4.1.1 Einkauf fremder Leistungen
4.1.2 Revenue Management Potenziale
4.1.3 Möglichkeiten zur Prozessoptimierung
4.2 Von der Intermediation zur Disintermediation

5 Auswirkungen für Reiseveranstalter im Bereich Business-to-Customer (B2C)
5.1. Nutzen für den Endkunden
5.1.1 Individualitätsaspekte
5.1.2 Preisliche Anreize
5.2 Potenziale zur Datengewinnung und Kundenbindung
5.2.1 Data-Mining, Online-Profiling und Co.
5.2.2 Customer Relationship Management

6 Schlussbetrachtungen

Literaturverzeichnis

Anhang
Anhang 1:
Anhang 2:
Anhang 3:
Anhang 4:
Anhang 5:
Anhang 6:
Anhang 7:
Anhang 8:

Eigenständigkeitserklärung

Abstract

Die Reiseerstellung mittels Dynamic Packaging (DP) gilt als innovative Angebotsform, die seit ihrer Entstehung die Vertriebs- und Angebotsstrukturen der Tourismuswirtschaft, nachhaltig geprägt hat. In dieser Arbeit wird untersucht, wie sich DP auf den Reiseveranstalter auswirkt, der als Produzent und Anbieter eine zentrale Rolle innerhalb des touristischen Wertschöpfungsvorgangs spielt. Es wird sich der Frage gewidmet, welche Erfolgspotenziale für ihn durch DP eventuell zu realisieren sind, und wie genau DP die Art und Weise der Zusammenarbeit zwischen dem Reiseveranstalter und seinen vor- und nachgelagerten Partner beeinflusst. Welche positiven oder negativen Effekte ergeben sich dabei für die Beteiligten, inklusive der Reisenden? Und wie wirkt sich dies wohl auf die generelle Zukunft von Veranstalterreisen aus?

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die touristische Wertschöpfungskette in ihrer traditionellen Zusammensetzung [Quelle: Eigene Darstellung]

Abbildung 2: Position der GDS innerhalb der Tourismuswirtschaft [Quelle: In Anlehnung an Schulz (2015): S. 213.]

Abbildung 3: Internetnutzung für Urlaubsreisen von 2000 bis 2014 [Quelle: Vgl. VIR.(2014): S. 33.]

Abbildung 4: Push- und Pull-Strategie im Vergleich [Quelle: Vgl. Roth/Schertler-Rock (2010): S. 511.]

Abbildung 5: Die touristische Wertschöpfungskette in erweiterter Form [Quelle: Eigene Darstellung]

Abbildung 6: Die Architektur des DP-Prozesses [Quelle: Wassmann (2012): S. 123.]

Abbildung 7: Buchungsmaske der Veranstalterseite mit anschließend angezeigten Ergebnisse [Quelle: In Anlehnung an JT Touristik GmbH (2014a): o. S.]

Abbildung 8: JT-Angebot auf der Startseite von weg.de [Quelle: COMVEL GmbH (2014): o. S.]

Abbildung 9: Geschäftsprozesse bei DP-basierter Online-Produktion aus Anbietersicht [Quelle: In Anlehnung an Meffert/Bruhn (2006): S. 604.]

Abbildung 10: Die Produktelemente der DP-Pauschalreise [Quelle: In Anlehnung an Pompl (2011): S. 70.]

Abbildung 11: Der Prozess des Data-Mining [Quelle: Runkler (2010): S. 2.)

Abbildung 12: Auszug aus dem Reisevertragsrecht, Stand: 01.01.2002 [Quelle: Vgl. DGfR (o. J.): S. 1]

Abbildung 13: Klassifikation von Reiseveranstaltern [Quelle: Vgl. Pompl (1994): S. 36.]

Abbildung 14: Deutschlands fünfzehn größten Reiseveranstalter 2013/14 [Quelle: Vgl. Hildebrandt (2014a): S. 5.]

Abbildung 15: Entwicklungslinien von ARS zu GDS [Quelle: Vgl. Pompl (1994): S. 215.]

Abbildung 16: Auszug aus den AGB von Expedia [Quelle: Vgl. Expedia Inc. (2014): S. 3.]

Abbildung 17: Benutzeroberfläche von TT-DynaMix [Quelle: Traveltainment GmbH (o. J.): S. 1.]

Abbildung 18: Aufbau von HTML und XML im Vergleich [Quelle: Vgl. VirginiaTech (o. J.): S. 2.]

Abbildung 19: Preistabelle einer Pauschalreise aus einem Veranstalterkatalog [Quelle: Vgl. FTI Touristik GmbH (2014); S. 27.]

1 Einleitung

„Der flexiblen Produktion von Reisen per Dynamic Packaging gehört die Zukunft. Das verlangen der Kunde und der Wettbewerb.“[1] (FVW-Magazin zum Kongress Zukunft im Jahr 2005)

Seit Jahren schon zählt die Tourismuswirtschaft zu den am stärksten wachsenden Wirtschaftszweigen. Neben steigendem Wohlstand und dem gesellschaftlichen Wandel ist es in großem Maße auch der technologische Fortschritt, der diesen Aufwärtstrend begünstigt. Durch das Internet werden Reisen schnell, bequem und oft auch preisgünstig von immer mehr Menschen gebucht. So stieg die Zahl der Online-Buchungen in Deutschland zwischen 2005 und 2013 um ganze zwanzig[2] Prozentpunkte an. Besonders aufgrund hoher Kostenersparnisse, permanenter Verfügbarkeit sowie dem nahezu unbegrenzten Angebotsplatz, scheint das Internet für Reiseveranstalter (RV) das perfekte Medium für den Vertrieb von Träumen darzustellen.[3] Der zunehmende Konkurrenzdruck zwingt RV jedoch immer mehr dazu, sich durch innovative Angebotsformen von der Masse zu lösen, und mehr auf das steigende Individualitätsbewusstsein eines jeden Kunden einzugehen. Ohnehin scheint die traditionelle Pauschalreise den Anforderungen der meisten Reisenden nicht mehr gerecht zu werden und erscheint in Zeiten hoher Flexibilität und Mobilität als eher starr und altmodisch.[4] Mithilfe des sog. Dynamic Packaging (DP) versuchen RV Abhilfe zu schaffen, und sich gleichzeitig von starren Vertriebs- und Angebotsstrukturen zu lösen, die sich über Jahre hinweg in der Branche festgesetzt haben.

Bei DP erfolgt auf Wunsch des Kunden eine online und in Echtzeit stattfindende Bündelung einzelner Reisekomponenten wie z. B. Flug und Hotel. Diese Angebotsform vermittelt dem Kunden eine gewisse Exklusivität wobei er zusätzlich von günstigen Preisen profitieren kann. „Big Player“ wie TUI oder Thomas Cook bieten bereits seit einiger Zeit dynamisch paketierbare Leistungen über eigene oder auch fremde Webportale wie z.B. Expedia.de an. Daneben strömen vermehrt junge RV in den Markt, die sich rein auf dynamisch buchbare Leistungen spezialisiert haben, und damit durchaus erfolgreich sind. Während durch DP also auf Kundenseite Bedürfnisse und Trends aufgriffen werden, ändert sich dadurch jedoch auch die Art und Weise der Zusammenarbeit zwischen dem Veranstalter und seinen Partnern grundlegend. Besonders durch den Ausbau von komplexen, internetbasierten Informations- und Kommunikationstechniken (IKT) geraten die traditionellen Strukturen der Tourismuswirtschaft zunehmend ins Wanken. Bis dato als unverzichtbar angesehene Absatzhelfer und Vertriebssysteme scheinen durch DP substituierbar oder gar obsolet zu werden. Dadurch ergeben sich nicht nur erhebliche Auswirkungen auf die Preis- und Produktgestaltung der RV, auch das gesamte touristische Wertschöpfungssystem wird in Frage gestellt.

Aufgrund der schwer zu fassenden Gesamtheit der Tourismuswirtschaft, konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf das Reiseveranstaltergeschäft und untersucht dahingehend die Auswirkungen, die bei der Herstellung und dem Vertrieb von Reisen mittels DP entstehen. Im diesem Kontext wird vor allem auf die Geschäftsbeziehungen und -prozesse des RV, sowie auf dessen Konsumenten eingegangen, was im Zusammenspiel letztlich die touristische Wertschöpfungskette ausmacht. Auf eine Betrachtung der komplexen technischen Komponente, die bei DP eine umfassende Rolle spielt, kann in dieser Arbeit nur begrenzt eingegangen werden. Der Hauptteil der Arbeit gliedert sich in vier Teile. In Kapitel zwei müssen zunächst die essentiellen Grundbegriffe erläutert werden, bevor eine Skizzierung der touristischen Wertschöpfungskette erfolgt, sowie Informations- und Kommunikationstechniken beleuchtet werden, die für den Leser einen Grundstock für das weitere Verständnis bilden. Das dritte Kapitel spannt dann den Bogen zum Untersuchungsobjekt DP, das nach einer Erläuterung zum veränderten Nachfrageverhalten genauer definiert, und von vorangegangenen Angebotsformen abgegrenzt wird. Es folgt eine Betrachtung technischer Gesichtspunkte bevor ein Angebotsbeispiel aus der Praxis das Kapitel abrundet. Kapitel vier und fünf beschäftigen sich mit den Einflüssen, die DP auf die Geschäftsbeziehungen der Veranstalter als auch auf die Konsumentenseite ausübt, und wie dies die Wertschöpfungsstruktur verändert. Hierbei wird zunächst der B2B-Bereich behandelt, wo neben Kosteneinsparungspotenzialen auf Unabhängigkeitsbestrebungen der Veranstalter eingegangen wird. Abschließend soll im B2C-Bereich demonstriert werden, welche Vorzüge DP aus Kundensicht bietet, und wie es den Veranstaltern dabei helfen kann, ihre Vertriebsstrategien auszubauen und Kundenbeziehung zu stärken. Ziel der Arbeit ist es, am Ende zu verdeutlichen, wie DP die Veranstalter bereits geprägt hat und in Zukunft vermutlich weiter prägen wird. Welche Trends zeichnen sich ab? Wird die fortschreitende Technik DP weiteren Aufwind verleihen? Ergeben sich daraus Bedrohungspotenziale für die Akteure der Wertschöpfungskette? Und wenn ja, welche?

2 Die touristische Wertschöpfungskette und ihre Komponenten

Bevor näher auf den Untersuchungsgegenstand DP, sowie auf dessen Einfluss auf die Akteure der Tourismuswirtschaft[5], allen voran der Reiseveranstalter eingegangen werden kann, gilt es zunächst, dem Leser das System der touristischen Wertschöpfung näher zu bringen. Bestehend aus verschiedenen Komponenten bildet die Wertschöpfungskette die Voraussetzung dafür, dass ein touristisches Produkt[6] wie eine Pauschalreise überhaupt erst entstehen, und dem Reisenden letztendlich verfügbar gemacht werden kann. Im Folgenden werden die Begriffe Reiseveranstalter und Reisemittler definiert und voneinander abgegrenzt, da sie essentielle Komponenten des touristischen Wertschöpfungsvorgangs darstellen, und im weiteren Verlauf dieser Arbeit weiter erwähnt werden. Auf Basis dieses Wissensstands wird dem Leser dann der typische Wertschöpfungsvorgang einer herkömmlichen Pauschalreise aufgezeigt, der im weiteren Verlauf als Gegenüberstellung zur DP-Reise dient. Abschließend wird auf die Entwicklung und Etablierung von IKT eingegangen, ohne die DP nicht möglich wäre, und denen eine zentrale Rolle für den weiteren Verlauf zukommt.

2.1 Erläuterung zu Reiseveranstaltern und Reisemittlern

RV und Reisemittler (RM) stellen zusammen mit den Leistungsträgern (Hotels, Fluggesellschaften, Mietwagenfirmen, etc.) Hauptbestandteile der Tourismuswirtschaft dar und sind für die Herstellung, Vermarktung und Abwicklung von touristischen Produkten verantwortlich. Im Folgenden werden die Begriffe deshalb näher definiert und deren Beziehung zueinander beschrieben.

Reiseveranstalter (RV)

Pompl bezeichnet den RV als ein Unternehmen, das eigene bzw. Leistungen dritter zu einem Gesamtpaket bündelt. Der Verkauf erfolgt dabei „in eigenem Namen, auf eigenes Risiko und auf eigene Rechnung.“[7] Er beruft sich dabei auf § 651a im BGB wo die Grundsätze zur Bestimmung des RV gesetzlich festgelegt sind.[8] Der Plural „Leistungen“ setzt also voraus, dass mindestens zwei verschiedene Teilkomponenten (z. B. Flug u. Hotel) gebündelt werden müssen, damit ein touristischer Anbieter zum RV wird. Das gebündelte Endprodukt weist keine Einzelbeträge, sondern nur einen Gesamt- bzw. Pauschalbetrag auf, und wird deshalb im Volksmund als Pauschalreise bezeichnet. Zu bemerken ist in diesem Zusammenhang, dass Unternehmen nicht per se als RV gegründet werden, sondern erst durch eine bestimmte Handlung, nämlich der Erstellung einer Pauschalreise zum Veranstalter werden. Im rechtlichen Sinne können Unternehmen jeglicher Art, in der Praxis besonders Reisebüros zum RV werden, wenn sie eigene Leistungsbündel zu einem Pauschalpreis anbieten.[9] Typisch für den RV ist es außerdem, für die Pauschalreise die er anbietet eine Garantie zu leisten. Im Falle von mangelnder Qualität und Reklamationen der Reisenden haftet also nicht das jeweilige Hotel, die Fluggesellschaft oder die Mietwagenfirma die im Rahmen einer Pauschalreise lediglich eine Teilleistung vollbringt, sondern der RV als Produzent und Anbieter.[10] Ergo kommt zwischen dem Reisenden und dem Leistungsträger auch kein Vertrag zustande.[11] Neben der Organisation verschiedener qualitativer Teilleistungen und deren Kompatibilität zueinander, dem Anbieten von Ansprechpartnern sowie einer Haftpflicht, schaffen RV für ihre Kunden auch preisliche Anreize. Diese Faktoren begründen vermutlich die Beliebtheit, die die Pauschalreise über die letzten Jahrzehnte erfahren hat. Die Hauptfunktion des RV lässt sich als „die Bereitstellung einer ‚gebündelten‘ Problemlösung sowie die Risikoübernahme […]“[12] beschreiben. Grundsätzlich existieren verschiedene Gattungen von Veranstaltern die zu untergliedern an dieser Stelle zu weit führen würde.[13] Hervor zu heben sind für diese Arbeit jedoch große und mittlere RV die gemeinhin auch als Generalisten bzw. Sortimenter bezeichnet werden können.[14] Während Pompl die Grenze zwischen großen und mittleren RV bereits bei etwa 120.000[15] Reisenden pro Jahr zieht, geht Kirstges mit 700.000[16] Teilnehmern jährlich von einer weitaus höheren Grenze aus. Eine allgemein gültige quantitative Einstufung von RV existiert in der Literatur jedoch nicht. So seien mittelgroße RV nach Freyer diejenigen Unternehmen, die zwischen 0,5 und 5% Anteile am gesamten Reisemarkt für sich behaupten könnten.[17] Große RV würden demzufolge mehr als 5% aufweisen. Dieser prozentuale Anteil setze sich zusammen aus der Anzahl der Reisenden, dem Umsatz und dem Flugaufkommen.[18] Folgt man diesem Ansatz, existierten im Jahr 2010 sechs Großveranstalter und rund fünfzig mittlere Veranstalter in Deutschland.[19] Zusammen werde von großen- und mittleren RV in etwa 80% des deutschen Reisemarkts abgedeckt.[20] So zählen vor allem TUI, Thomas Cook und DER als Großveranstalter während vergleichsweise junge Unternehmen wie JT-Touristik, Vtours oder Ameropa-Reisen als mittelgroße RV antreten.[21]

Da der Vertrieb von Pauschalreisen traditionell an Reisebüros übertragen wird, tritt der RV nicht oder nur bedingt mit dem Endkunden in Kontakt.[22] Wie im weiteren Verlauf der Arbeit noch genauer ausgeführt wird, nutzen RV jedoch vermehrt das Internet, um ihre Produkte entweder selbst, oder über Online-Reisebüros zu vertreiben. RV bei denen Pauschalreisen im Sinne des Dynamic Packaging produziert werden, bezeichnen sich als sog. virtuelle Veranstalter, um die es sich im Zuge dieser Arbeit vorrangig handelt, wenn von RV die Rede ist.

Reisemittler (RM):

Charakterisierend für den RM ist es, Leistungen im fremden Auftrag zu vertreiben. Wie zuvor schon angedeutet, ist es vor allem das Reisebüro als Absatzmittler, das beim Verkauf einer Pauschalreise direkt mit dem Kunden kommuniziert. Dabei ist das Angebot von Reisebüros i. d. R. jedoch nicht nur auf die Pauschalreisen der Veranstalter beschränkt. Vielmehr können auch Flüge, Hotels, Mietwagen, etc. einzeln und unabhängig voneinander gebucht werden. In diesen Fällen wird auf eine Kooperation mit dem RVverzichtet und stattdessen direkt mit den Leistungserstellern in Verbindung getreten. Der Kunde bucht in diesem Fall keine Pauschalreise sondern eine Individualreise, bei der einzelne Leistungen aus meist unterschiedlichen Quellen ausgesucht werden. Gemäß Hebestreit sei der RM zu charakterisieren als „ein Betrieb […] der Leistungen Dritter zur Befriedigung der zeitweiligen Ortsveränderungsbedürfnisses und damit zusammenhängender anderweitiger Bedürfnisse vermittelt.“[23] Beim Vertrieb von traditionellen Pauschalreisen wird zwischen RV und RM i. d. R. ein schriftlicher Agenturvertrag abgeschlossen, der den RM bei regelmäßiger Vermittlung zum Handelsvertreter im Sinne von §84 ff. HGB macht und ihm Provisionsansprüche einräumt.[24] Hinzuzufügen ist an dieser Stelle, dass RM auch selbst und teilweise unbewusst zum RV werden können. Dies geschieht gemäß §651 a BGB bereits dann, wenn der bloße Anschein erweckt wird, dass es sich bei den vom Reisebüro zusammengestellten Angeboten um eine Pauschalreise handelt. Bucht der Reisende in einem Reisebüro bspw. drei voneinander unabhängige Leistungen (z. B. Flug, Hotel, Stadtrundfahrt) so sind diese in der Rechnungserstellung auch getrennt voneinander mit ihrem jeweiligen Preis anzugeben. Werden die Leistungen stattdessen nur mit einem Gesamtpreis aufgeführt, wird der Anschein einer Pauschalreise erweckt. Der RM wird somit gesetzlich zum RV wodurch ihm auch die entsprechende Verantwortung zuzusprechen sei.[25]

Neben stationären Reisebüros treten vermehrt auch sog. Online Travel Agencies (OTA) wie bspw. Expedia.de, Opodo.de oder Ab-in-den-Urlaub.de als RM in Erscheinung, die einerseits Angebote von einzelnen Leistungserstellern vermitteln (Individualreisen), andererseits aber auch den RV beim Absatz von Pauschalreisen jeglicher Art behilflich sind. RV und RM kooperieren seit jeher miteinander, was auf einer gegenseitigen Nutzenbeziehung gründet. Zunächst könne aus Sich der RM durch das höhere Werbebudget und die größere Reichweite der RV die Kundennachfrage gestärkt werden.[26] Die Nähe zum Kunden sowie qualitative Beratungsfunktionen machen im Gegenzug das Reisebüros für die Veranstalter zu einem sehr geeigneten Absatzhelfer. Auch für die Leistungsträger (Hotels, Airlines, etc.) kann es förderlich sein mit RV bzw. RM zu kooperieren, da so u. a. neue Gäste aus den Quellmärkten gewonnen, und Kontingente besser ausgelastet werden können. Für den Reisenden als Nachfrager ist es zuweilen jedoch schwierig, das Beziehungsgeflecht zwischen RM, RV und Leistungsträgern auszumachen. Vor allem die zahlreichen Webportale die für Reisebuchungen werben, als auch die hohe Informationsflut in den Medien generell, machen es für den Verbraucher oftmals schwierig, das Beziehungsgeflecht zwischen den verschiedenen touristischen Akteuren auszumachen. Aber auch auf Anbieterseite kann zuweilen eine gewisse Intransparenz bei Austauschprozessen mit den Partnern herrschen.[27] Der folgende Abschnitt soll deshalb die Komplexität dieser Prozesse vereinfacht darstellen und die Hintergründe der Produktion und des Vertriebs bei traditionellen Veranstalterreisen näher beleuchten.

2.2 Der Wertschöpfungsvorgang bei klassischen Pauschalreisen

Wie oben dargelegt wurde, stellt die Pauschalreise die Leistung des RV dar, die aus mehreren Teilleistungen besteht. Nachdem die Leistung hergestellt und letztendlich vom Endkunden konsumiert wird, hat die produzierte Reise bereits mehrere Prozesse durchlaufen. Vergleichbar ist dies bspw. mit der Fließbandproduktion eines Automobils, wo verschiedene Stationen durchlaufen, und Teile hinzugefügt werden bis das Produkt bereit für den Verkauf ist. Veranstalterreisen sind jedoch keine Sachgüter und weisen deshalb spezifische Merkmale wie Standortgebundenheit und eine nicht vorhandene Lagerfähigkeit auf. Dies bedeutet u. a., dass die Leistungen dort konsumiert werden müssen, wo sie auch erbracht werden. Die Zurverfügungstellung und der Verbrauch geschehen dabei simultan gemäß dem Uno-Actu-Prinzip.[28] In der Praxis bedeutet dies, dass mit dem Kauf einer Reise für den Reisenden ein erhöhtes Risiko verbunden ist. Im Gegensatz zum Auto kann eine Reise nicht Probe gefahren oder im Voraus auf Mängel überprüft werden. Für Leistungsträger wie Hotels oder Airlines impliziert das Uno-Actu-Prinzip, dass verfügbare Kapazitäten die nicht sofort genutzt werden nicht für einen späteren Zeitpunkt aufgespart werden. Sie sind im Falle eines Nichtverkaufs unwiederbringlich verloren, ohne dass ein Umsatz erwirtschaftet wurde. Nicht zuletzt auch wegen dieser Merkmale kooperieren Fluggesellschaften, Hotels oder Mietwagenfirmen mit RV und RM. Primäres Ziel dabei ist es, eine sichere und höhere Auslastung, also mehr Umsatz zu erreichen. Da RV für traditionelle Pauschalreisen schon im Vorfeld eine gewisse Anzahl an Kontingenten benötigen, können Leistungsträger durch eine kalkulierte Vergabe Nachfrageschwankungen besser ausgleichen und somit auch eine höhere Planungssicherheit für einen bestimmten Zeitraum (i. d. R. eine Saison) erzielen. Der RV hingegen kann sich durch den Kauf von höheren Kontingenten Preisvorteile (sog. Economies of Scale) sichern, die mitunter über den RM bis an den Endkunden weitergegeben werden können. Bildlich ausgedrückt durchläuft die Pauschalreise von der Entstehung bis zur Leistungserbringung eine sog. Wertkette, bei der Werte „geschöpft“ werden. Dies geschieht nur dann, wenn der geldwert der selbst erstellten Leistungen höher liegt, als der geldwert der fremden Vorleistungen.[29] Wird eine Pauschalreise bspw. bei einem Reisebüro gebucht, so ist bereits die Vermittlungsleistung des Reisebüros in Form einer Provision im Endpreis enthalten. Der RV wiederum hat die Teilleistungen zu ausgehandelten und meist fixen Konditionen bei Hotels und Airlines erworben. Er bündelt sie zu Pauschalreisen und erstellt Preislisten, die die Gewinnmarge des RV inkludiert. Der Reisende kommt so letztlich für den Gesamtwert auf, der im Laufe des Vermarktungsprozesses entstanden ist. Durch die Summe der zu in Anspruch genommenen Leistungen werden idealerweise auch die Bedürfnisse des Konsumenten befriedigt, wenngleich diese nicht als Werte im wirtschaftlichen Sinne zu verstehen sind.[30] Vielmehr gründen die Bedürfnisse des Konsumenten auf Reisemotiven die unterschiedlicher Natur sein können, auf die hier jedoch nicht näher eingegangen werden soll.

Der Begriff Wert- bzw. Wertschöpfungskette führt auf die Idee Porters zurück, die ursprünglich auf die Produktion von Sachgütern gerichtet war und im Laufe der Zeit auch vermehrt im Dienstleistungssektor Anwendung gefunden hat. Demnach bezeichnet der „Wert“ einen monetären Betrag, den ein Abnehmer bereit ist für etwas zu zahlen, das ein Unternehmen ihm zur Verfügung stellt.[31] Dabei gilt es, den Wert für den Abnehmer in einer solchen Höhe anzusetzen, dass die Höhe der Kosten die beim Anbieter für die zur Verfügungsstellung entstanden sind, überschritten werden.[32] Charakterisierend für die Wertschöpfungskette ist es also, dass jeder Anbieter, der in den Prozess involviert ist, einen Wert für sich generiert bzw. schöpft. Der Endkunde als finales Glied der Kettenimmt dabei weniger die vereinzelten Teilleistungen getrennt voneinander wahr, sondern interessiert sich in erster Linie für die Qualität des Gesamtprodukts.[33] Bspw. kann unfreundlicher Service und schlechtes Essen während des Hotelbesuchs nicht durch einen angenehmen Flug ausgeglichen werden, der vom Kunden ohnehin als selbstverständlich angesehen wird.[34] Für den RV ist es deshalb wichtig, eine einheitliche Qualität der Teilleistungen zu gewährleisten und ihre Kompatibilität miteinander zu überprüfen. Denn deren Bündelung zur Pauschalreise soll den Preis- und Qualitätsanforderungen möglichst vieler Kunden gerecht werden und sie letztendlich effizient über das Reisebüro als Vertriebsweg erreichen.[35] Anhand der folgenden Abbildung lässt sich erkennen, welche Stationen die Buchung einer Pauschalreise von Konsumentenseite bzw. die Bereitstellung der Teilleistungen von Seiten der Leistungsträger typischerweise durchläuft. Der RV ist wegen seiner Relevanz für diese Arbeit gelb hervorgehoben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die touristische Wertschöpfungskette in ihrer traditionellen Zusammensetzung [Quelle: Eigene Darstellung]

Generell lässt sich die Wertschöpfungskette aus zwei verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Neben der Makroebene, bei der ein touristisches Produkt wie oben erwähnt verschiedene Stufen innerhalb der Wertkette durchläuft, existiert zudem auch eine Mikroebene.[36] Hierbei richtet sich der Blick auf die interne Wertschöpfung eines einzelnen Unternehmens. Neben der Gewinnspanne sind Wertaktivitäten wie bspw. Optimierungs- und Rationalisierungsprozesse als Teil der Mikroebene anzusehen.[37] Die Untersuchung beider Ebenen zusammen dient letztlich einem wettbewerbsorientierten Vergleich zwischen touristischen Unternehmen die vor allem auf Kostenanalysen abzielt.[38] Neben den Anbietern dient sie aber auch den Nachfragern dazu, Preis-Leistungs-Verhältnisse besser ergründen und branchenorientiere Produkt- und Preisvergleiche durchführen zu können.[39] Einige Reisekonzerne greifen für die Erstellung von Pauschalreisen nicht nur wie oben ausgeführt auf Fremdleistungen zurück, sondern haben vermehrt auch eigene Kapazitäten zur Verfügung, mit denen Pauschalreisen teilweise oder komplett produziert werden können. So hat bspw. TUI in den letzten Jahren verstärkt Anteile an Hotelketten wie RIU gekauft und Reisebüros übernommen bzw. eröffnet. Des Weiteren fliegt die Charterlinie TUI Fly bestimmte Reiseziele an. Durch die so erhöhten Einflussmöglichkeiten beabsichtigen RV die Gesamtqualität der Teilleistungen zu steigern, attraktive Infrastrukturen (z. B. Transport vom Flughafen zum Hotel) zu sichern, und eine Verbesserung der Auslastungen zu erzielen.[40] Bei einer derartigen Akquisition von Leistungsträgern bzw. Absatzmittlern zu unternehmenseigenen Teilbetrieben handelt es sich um eine sog. vertikale Integration, bei welcher der RV zugleich zum Reisekonzern wird.[41] Insgesamt hat diese Umstrukturierung zum Ziel, eine erhöhte Kundenzufriedenheit zu erreichen, und interne Geschäftsprozesse zu optimieren. Dadurch können Kosten gesenkt werden, was sich wiederum auf den Reisepreis und somit auf die Wettbewerbsfähigkeit auswirkt. Im Gegenzug zur vertikalen Integration existiert auch die horizontale Integration, die sich dahingehend unterscheidet, dass ein RV bspw. einen anderen RV aufkauft bzw. mit diesem fusioniert, um so neue Märkte erschließen oder von neuen Kompetenzen profitieren zu können.[42] Durch die entstehenden Synergieeffekte wird ebenfalls versucht, Kostenvorteile gegenüber der Konkurrenz zu erzielen. Im Gegensatz zur vertikalen Integration erlässt das horizontal ausgerichtete Unternehmen jedoch nicht sein ursprüngliches Tätigkeitsfeld sondern weitet dieses lediglich aus.

2.3 Informations- und Kommunikationstechnologien

Für Millionen von Konsumenten gilt es mittlerweile als selbstverständlich, das Internet zur Buchung ihres Urlaubs oder für den Kauf von Flug- oder Bahntickets zu nutzen. Andere hingegen gehen lieber ins Reisebüro und lassen sich beraten, bevor eine Buchung für sie durchgeführt wird. Bei beiden Varianten sind jedoch zwangsläufig sog. Informations und Kommunikationstechnologien (IKT) im Einsatz, die von Anbieterseite inzwischen als unverzichtbar angesehen werden, wenn es darum geht Übernachtungen, Flüge oder ganze Pauschalreisen im größeren Stil zu vertreiben. Innerhalb der touristischen Wertschöpfungskette (Abb. 1), stellen IKT somit eine essentielle Verbindung zwischen den verschiedenen Akteuren dar und tragen durch ihre Vertriebsfunktion maßgeblich zur Wertschöpfung bei. Im Folgenden werden bisher genutzte IKT beschrieben, bevor auf den Internetvertrieb als gesonderte Form der IKT eingegangen wird, zu dem auch DP gehört.

2.3.1 Computergestützte Reservierungssysteme

Als in den 1950er Jahren American Airlines (AA) mit Sabre das erste Airline Reservierungssystem (ARS) zur Rationalisierung von internen Verwaltungsprozessen vorstellte, wurde schnell offensichtlich, dass diese Technologie auch großes Potenzial für den Datenaustausch mit Partner-Airlines und sogar branchenübergreifenden Unternehmen bereithielt.[43] So wurden diese anfangs betriebsinternen Systeme sukzessive weiterentwickelt, sodass Airlines auch mit Reisebüros und diese wiederum mit Hotels vernetzt wurden. Somit konnten Flugtickets oder Zimmerbuchungen von Reisemittlern zu einem erheblich geringeren Aufwand vertrieben und die Systemteilnehmer einer Vielzahl von Interessenten offenbart werden. Ab diesem Zeitpunkt an wurde nicht mehr von ARS sondern von allgemeinen Computerreservierungssystemen (CRS) gesprochen, die im weiteren Zeitverlauf weiter an die Anforderungen des wachsenden Reisebürogeschäfts angeglichen wurden. CRS lassen sich beschreiben als „elektronische Medien […] die den Benutzer über Leistungen, Preise und Vakanzen informieren und ihm den Kauf (Buchung, Reservierung) über ein Computer-Terminal anbieten.“[44] Anders ausgedrückt leiten CRS auch Informationsprozesse in Gang, die die Disposition und Zuteilung touristischer Leistungen zum Ziel haben.[45] Aufgrund von Manipulationsversuchen von Seiten der Systembetreiber (AA und United Airlines), die zugleich auch Systemteilnehmer waren, wurde der Wettbewerb zunehmend verzerrter, sodass Neutralitätsregeln (Code of Conduct) von staatlicher Hand eingeführt werden mussten.[46] Damit beabsichtigte man allen Teilnehmern die CRS nutzten, einen fairen Wettbewerb untereinander zu gewährleisten.[47] Infolgedessen wurden unabhängige Unternehmen gegründet, die CRS zu neutralen, flächendeckenden Systemen ausbauten.[48] Sog. Global Distribution Systems (GDS[49] ) zeichnen sich im Gegensatz zu CRS durch ihre markt- und leistungsträgerübergreifende Kompatibilität und Anpassungsfähigkeit aus und sind deshalb mittlerweile weltweit am verbreitetsten.[50] In Zeiten steigender Globalisierung und Interkonnektivität stellen sie eine weitaus effizientere Form der reinen CRS dar und verhelfen den Akteuren der Tourismuswirtschaft durch ihre Absatzfunktion unmittelbar zur Wertschöpfung.[51] Typischerweise werden GDS bzw. CRS nicht vom Endkunden, sondern von RM genutzt und ermöglichen das Anrecht auf ein touristisches Produkt zu einer bestimmten Zeit, an einem bestimmten Ort, zu einer bestimmten Qualität und zu einer bestimmten Anzahl.[52] Im Rahmen von traditionellen Pauschalreisen werden Veranstalterangebote erst für RM buchbar, wenn der RV sein internes Reservierungssystem in das internationale oder länderspezifische GDS/CRS-Netzwerk integriert. Über eine touristische Buchungsmaske werden die Veranstalterdaten für den RM technischzugänglich. Verfügbarkeiten, Preise und weitere Angebotsinformationen können abgerufen und Buchungsdaten übermittelt werden.[53] Die folgende Abbildung soll die Position der GDS bzgl. der traditionellen Wertschöpfungskette verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Position der GDS innerhalb der Tourismuswirtschaft [Quelle: In Anlehnung an Schulz (2015): S. 213.]

Wie die Graphik ebenfalls zeigt, kann aus Sicht des Endkunden nunmehr auch das Internet als Verbindungsstück dienen, um Buchungen durchzuführen. Der Kunde muss nicht mehr das stationäre Reisebüro aufsuchen um seinen Urlaub zu buchen, sondern kann bequem von zuhause aus sog. Online Travel Agencies (OTA) im Internet nutzen. Es besteht zudem die Möglichkeit, auf die Inanspruchnahme von RM komplett zu verzichten, da vor allem Leistungsträger, aber auch RV eigene Websites mit Buchungsmöglichkeiten ins Leben rufen, um Direktbuchungen voranzutreiben, und sich so ein Stück unabhängiger zu machen und langfristig Kosten einzusparen.

2.3.2 Das Internet als Vertriebsweg

Mit der Erfindung des Internets entstand Mitte der neunziger Jahre erstmals auch für private Nutzer die Möglichkeit, Reisen selbstständig am PC zu buchen und damit von Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) in ähnlicher Weise wie es bei GDS/CRS der Fall ist, Gebrauch zu machen. Durch das World Wide Web können sich die Akteure der Tourismuswirtschaft einem globalen Publikum präsentieren und durch direkte oder indirekte Vertriebsmöglichkeiten Millionen von Menschen zugänglich gemacht werden. So haben bspw. die Beherbergungsindustrie und die Luftfahrtindustrie, darin insbesondere die Low Cost Carrier wie Ryan Air in den letzten Jahren stark durch den kostengünstigen Onlinevertrieb profitiert. Dass das Internet als Vertriebsmedium von touristischen Produkten bestens etabliert ist, bestätigt die VIR-Studie zum Online-Reisemarkt. So haben im Januar 2014 37 Prozent der deutschen Bevölkerung angegeben, schon einmal eine Urlaubsreise online gebucht zu haben. Ganze 58 Prozent haben das Internet bereits schon einmal für Informationszwecke genutzt.[54] Die folgende Graphik stellt die prozentuale Entwicklung der Internetnutzung für Urlaubsreisen dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Internetnutzung für Urlaubsreisen von 2000 bis 2014 [Quelle: Vgl. VIR.(2014): S. 33.]

Wie die Statistik zeigt, scheinen Konsumenten steigendes Vertrauen in die Informationsgewinnung und Buchung von Urlaubsreisen online entwickelt zu haben. So buchten 2012 knapp 14 Millionen Deutsche eine Pauschalreise online.[55] Im Vergleich zu 2009 bedeutet dies einen starken Anstieg von rund 50 Prozent.[56] Neben der Möglichkeit zu dauerhaften Kostenersparnissen erscheint das Medium Internet auch deshalb attraktiv für den Reisevertrieb, da Angebote rund um die Uhr zugänglich sind und es im Gegensatz zu Katalogen in Printform einen nahezu grenzenlosen Raum für Angebote bietet.[57] Bspw. können Leistungsträger ungenutzte Kapazitäten noch kurzfristig mithilfe von RV und RM absetzten, sodass Leerkosten vermieden bzw. minimiert werden können (vgl. Abschnitt 2.2, S. 8). Durch die kurze Reaktionszeit des Internets kann ebenfalls besser auf Nachfrageschwankungen reagiert werden, da Preisänderungen schneller vorgenommen und kommuniziert werden können. Aus Sicht des Endkunden bietet das Netz dementsprechend auch die Möglichkeit zu einfachen und aktuellen Preisvergleichen unterschiedlicher Anbieter. Die ersten Angebote von touristischen Produkten über das Internet markierten zugleich die Geburtsstunde des sog. E-Tourismus dar:

„Als E-Tourismus werden alle digitalisierten und über eine webbasierte Technologie realisierten Transaktionen verstanden, die von der Tourismuswirtschaft zur Optimierung der Wertschöpfungsprozesse eingesetzt werden, um dadurch die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.“[58]

Im weitesten Sinne lässt sich E-Tourismus als ein Teil des E-Commerce[59] bezeichnen, bei dem das Internet für den Einkauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie zu Informationszwecken genutzt wird. Den wohl entscheidenden Impuls für die Entstehung des Online-Reisemarkts lieferte der US-Softwaregigant Microsoft, der 1996 mit Expedia das erste Online Travel Agency (OTA) gründete.[60] Der GDS-Anbieter Sabre antwortete kurz darauf mit dem Buchungsportal Travelocity und es begann ein Wettlauf um die besten Plätze.[61] Im Gegensatz zu stationären Reisebüros, die über den persönlichen Kontakt durch die Mitarbeiter den Konsumenten informieren, beraten und Buchungen ausführen, bieten OTA diesen Service in ähnlicher Weise virtuell über ihre Website an. Die Buchungsprozesse sind dabei automatisiert und werden vom privaten Nutzer in Auftrag gegeben.[62] Durch einen in die Website integrierten Internet Booking Engine (IBE) können OTA Datenbanken von RV oder einzelnen Leistungsträgern abrufen und Buchungen abwickeln. Andererseits können IBE auch mit den GDS/CRS gekoppelt und Buchungen darüber ausgeführt werden (vgl. Abb. 2, S. 13). Für den Nutzer der entsprechenden OTA-Website ist dies jedoch nicht ersichtlich.[63] Angesichts ihrer Eigenschaften wie Produkt- und Preisvergleichsfunktionen, sowie der Möglichkeit zum Verbund mit GDS/CRS-Betreibern, wodurch das Angebotsspektrum erweitert werden kann, fungieren IBE als RM und substituieren so in gewisser Weise das stationäre Reisebüro. Insgesamt sind die Hauptzwecke der IBE als die touristische Beratung, multimediale Angebots- und Preisvergleiche, sowie die eigentliche Buchungsabwicklung inkl. Zahlung zusammenzufassen.[64] Weiterhin existieren verschiedene Arten von IBE, die auf eine Vielzahl von Leistungsvermittlungen zugeschnitten sein können. Während herkömmliche IBE vor allem die Pauschalreisen der RV vermitteln, existieren bspw. auch spezialisierte Flight-Booking-Engines die für einzelne Flugbuchungen genutzt werden und ausschließlich mit Datenbanken von Fluggesellschaften verbunden sind.[65] Im Gegenzug werden mit IBE auch individuelle Zimmerbuchungen auf Hotelwebsites durchgeführt.[66] Für diese Arbeit sind jedoch besonders die IBE für Pauschalreisen von Relevanz, deren Funktionsweisen im Rahmen von Dynamic Packaging erweitert werden, und die im System des RV integriert sind. Diese besonders ausgereiften und komplex arbeitenden IBE werden von GDS-Unternehmen oder IT-Dienstleistern wie der zur Amadeus Group gehörenden Traveltainment GmbH entwickelt.

3 Dynamic Packaging als innovative Angebotsform

Um das Aufkommen von Dynamic Packaging Angeboten nachvollziehen zu können, wird zunächst der touristische Nachfragewandel erörtert. Anschließend wird der Begriff und Prozess des DP näher erklärt und von ähnlichen Angebotsformen abgegrenzt wird. Nachfolgend versucht der Verfasser, die komplexen Techniken die für die Umsetzung notwendig sind, und die eine wesentliche Antriebskraft für die Ausweitung von DP darstellen, in einer vereinfachten Form darzustellen. Praxisbeispiele von erfolgreichen deutschen DP-Veranstaltern runden das Kapitel ab.

3. 1 Touristische Nachfrage im Wandel

Aufgrund von nachhaltigem Wirtschaftswachstums, kürzeren Arbeitszeiten und der damit einhergehenden Zunahme von Freizeit und Einkommen, zählt die Durchführung von mindestens einer jährlichen Urlaubsreise[67] für die allermeisten deutschen Familien und Singles zur Normalität. Dass sich das Reiseverhalten seit des Reisebooms in den 1950 und 60er Jahren verändert hat, belegt die kontinuierlich zugenommene Reiseintensität[68] der Deutschen, die 2013 mit rund 78% ein neues Rekordniveau erreichte.[69] Zu berücksichtigen ist dabei jedoch, dass die Reisedauer allgemein gesunken ist. So lag diese bei den Deutschen 2013 im Schnitt bei 12 Tagen, rund 6 Tage weniger als noch im Jahr 1980.[70] Schon anhand dieser Zahlen zeichnet sich ein gewisser Trend zum mehrmaligen Reisen innerhalb eines Jahres ab. Laut Reisebilanz der Stiftung Zukunftsfragen/BTA haben 2013 23% zwei Reisen, 7% drei Reisen und 4% vier und mehr Reisen unternommen, der Rest machte lediglich eine Reise im Jahr.[71] Es ist an dieser Stelle jedoch kritisch zu bemerken, dass Dauer und Grund der bilanzierten Reisen nicht berücksichtigt wurden.

Neben den erwähnten sozio-kulturellen Aspekten sind es vermutlich in bedeutendem Maße die immer fortschrittlicheren Informations- und Kommunikationstechniken (IKT), die das „Reisefieber“ begünstigen. Bereits im Jahr 2000 zählte die WTO den elektronischen Reisevertrieb als einen künftigen Megatrend, der erheblich auf Reiseentscheidungen und Buchungsverhalten der Nutzer einwirkt.[72] Entscheidend für die Entstehung dieses Trends ist wohl auch die Generation der „Digital Natives“, die aufgrund ihrer hohen Mobilität und überdurchschnittlichen Internetnutzung Reisen vermehrt kurzfristig und ad hoc über das Internet buchen.[73] Begründet wird dieses Verhalten scheinbar auch durch Angebots- und Kommunikationsformen der Anbieter, die vermehrt auf die Befriedigung individueller Kundenbedürfnisse abzielen.[74] Obwohl Zigtausende Pauschalurlauber mitunter dieselbe vorgefertigte Reise wählen und sich später am Ferienort tummeln, wollen sie dennoch das Gefühl haben, sich von der Masse abzuheben - „Der Massentourist resp. der Pauschalurlauber bekennt sich nicht zu seiner Gattung.“[75] Nicht zuletzt aufgrund ihrer Stellung in der Wertkette sind RV in der Lage, der etwas angestaubten Pauschalreise durch flexible und personalisierte Angebote neues Leben einzuhauchen und so wichtige Impulse im Markt zu setzen. Die früher in konfektionierten Hardcopy- und heute vermehrt in Internetkatalogen beworbenen traditionellen Pauschalreisen scheinen nur noch wenig zeitgemäß. Durch modernere Angebotsformen versuchen sich vermehrt auch bewährte RV von ihren über die Jahre festgesetzten, mitunter oft statischen Strukturen allmählich zu lösen. Stärker als je zuvor wird versucht, sich von der primär auf die Absatzmittler ausgerichteten Vertriebsstrategie frei zu machen, bei der das für den Kunden von fremder Hand erstellte Produkt auf Marktforschungsergebnissen und Spekulationen basiert.[76] Durch elastischere Angebotsformen wie Dynamic Packaging soll dem Verbraucher die Option gegeben werden, seine Reisewünsche besser verwirklichen zu können. Es werden so Anreize geschaffen, um auf Konsumentenseite bestimmte Reaktionen, sprich Nachfrage und Kauf auszulösen. Aus Sicht der Reiseveranstalter wird sich dabei der ursprünglichen Push-Strategie abgewandt, bei der RM auf Druck des RV aktive Überzeugungsarbeit leisten müssen, um den Konsumenten zum Erwerb der fertigen Pauschalreise zu bewegen. Vielmehr wird eine sog. Pull-Strategie betrieben, bei der die Angebotserstellung erst auf explizite Nachfrage des Kunden erfolgt. [77] Die untere Abbildung soll das Prinzip des Push- und Pull-Vorgangs veranschaulichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Push- und Pull-Strategie im Vergleich [Quelle: Vgl. Roth/Schertler-Rock (2010): S. 511.]

3.2 Definition und Abgrenzung zu bisherigen Angebotsformen

Die oft als konfektionierte Massenware betrachtete klassische Pauschalreise, die i. d. R. schon etliche Monate im Voraus in gedruckten oder virtuellen Katalogen einsehbar ist, scheint hinsichtlich eines steigenden Individualitätsbewusstseins der Konsumenten nur noch wenig zeitgemäß. Ebenfalls setzt der hohe Konkurrenzdruck unter den RV voraus, sich durch attraktive und immer günstigere Reiseangebote von der Masse zu lösen und Kunden zu akquirieren. Um sich Alleinstellungsmerkmale zu erarbeiten bieten deshalb immer mehr RV innovative Angebotsformen an, die sich dem Prinzip der flexiblen und individuellen Reiseerstellung online verschrieben haben. Durch DP wird es dem Kunden ermöglicht, sich nach eigenem Belieben ein Reisepaket (bspw. Flug u. Hotel) in Echtzeit zusammenzustellen. DP wird definiert “as the combining of different travel components, bundled and priced in real time, in response to the request of the consumer or booking agent.”[78] Wie zuvor schon erwähnt wurde, werden für diesen Vorgang IBE mit DP-Funktionalität verwendet, die Datensätze über weite Distanzen in Echtzeit automatisiert übertragen können (vgl. Abschnitt 2.3.2, S. 16). Diese hochentwickelten IBE werden deshalb auch als DP-Engines bezeichnet. Bei einem Buchungsvorgang, der ausschließlich online erfolgen kann, stellt der virtuelle Veranstalter den Empfänger dar, der die vom Nutzer angefragten Teilleistungen wie bspw. Übernachtung und Transport hinsichtlich Preis und Verfügbarkeit in den Datenbanken der Leistungsträger abfragt.[79] Gleichzeitig kalkuliert er die tagesaktuellen bzw. im Moment der Anfrage gültigen Preise einzelner Leistungsträger und bündelt sie zu einen pauschalen Gesamtpreis. Dabei werden im Hintergrund Formen und Regeln abgerufen, die die Preise addieren und je nach Veranstalter einzelne Margen oder Abzüge mit einberechnen.[80] Aus diesem Sachverhalt wird ersichtlich, dass RV im Rahmen von DP auf im Voraus gekaufte Kapazitäten verzichten können, da die Produktion „just-in-time-Produktion“ erfolgt.[81] Wie die obige Definition von DP auch besagt, können Online-Reisebüros DP-Engines dazu nutzen, um touristische Einzelleistungen separat anzubieten. Sie sind dabei wie die RV mit der Datenbank der Leistungsersteller vernetzt und können ihr Portfolio so wesentlich vergrößern. Da Reisebüros jedoch als Absatzmittler fungieren, können sie Dynamic Packaging im engeren Sinne nicht betreiben ohne dabei zum RV zu werden (vgl. Abschnitt 2.1, S. 4). Ergo werden DP-Reisen i. d. R. auch gesetzlich wie traditionelle Pauschalreisen gehandhabt, was vor allem für den Konsumenten einen Vorteil darstellt.

Im Rahmen des Reiseveranstaltergeschäfts, dem in dieser Arbeit eine zentrale Bedeutung hat, unterscheidet Mundt zwischen drei Arten von DP:[82]

I. Der RV greift wie oben beschrieben zum Zeitpunkt der Kundenanfrage auf die Datenbanken mehrerer Leistungsträger zurück.
I. II. Der RV kauft im Sinne einer klassischen Pauschalreise Teilleistungen „auf Lager“ ein, macht diese jedoch zur flexiblen Bündelung online verfügbar.
III. Der RV bietet einen Hybrid aus erster und zweiter Variante an. Neben eigenen, festen Kapazitäten kann zur Buchung auch jederzeit die Leistungsträgerdatenbank abgerufen werden.

An dieser Aufteilung ist jedoch zu bemängeln, dass es sich bei zweiter Variante streng genommen nicht um DP handeln kann, da die Angebote nicht in Echtzeit, d. h. im Augenblick der Anfrage produziert werden, sondern aus dem bereits vorhandenen, statischen Bestand stammen. Dieses Prinzip der Reiseerstellung wird auch als einfache Bausteinreise bezeichnet, bei der die unterschiedlichen Komponenten im Sinne eines Baukastensystems vom Kunden zusammengestellt werden. Zum reinen DP unterscheidet sie sich dahingehend, dass der RV nicht unmittelbar mit den Leistungsträgern vernetzt ist, und deren Verfügbarkeiten so auch nicht in Echtzeit abgefragt werden können. Der Konsument hat bei einer Bausteinreise deshalb i. d. R. eine weitaus begrenztere Anzahl an Flugoptionen und Hotels für die gewünschte Destination zur Verfügung. Einige RV versuchen deshalb durch zusätzliche DP-Angebote ihre bereits erworbenen Kapazitäten zu ergänzen, wie es bei dritter Variante der Fall ist. Wird also eine Pauschalreise gebündelt, bei der zwar der Flug in Echtzeit abgefragt, aber das Hotelzimmer schon Monate im Voraus vom RV eingekauft wurde, handelt es sich ebenfalls nicht um reines DP. Ein bestimmter Name für diese Mischform der Reisebuchung existiert in der Literatur jedoch nicht. Eine weitere Angebotsform, die DP zumindest durch seine Bezeichnung sehr nahe kommt ist das sog. Dynamic Bundling. Hierbei hat der Endkunde die Möglichkeit, einzelne Leistungen wie Flug + Hotel + Mietwagen aus verschiedenen Quellen auszuwählen, was mithilfe eines Warenkorbsystems auf der Website des Online-Reisebüros (OTA) erfolgt.[83] Die Preise werden jedoch getrennt voneinander ausgewiesen, sodass es sich nicht um eine Veranstalterreise gemäß des Reisevertragsrechts handelt. Die Beschränkung auf die Vermittlungstätigkeit wird auch in den AGB einiger OTA deutlich.[84] Dynamic Bundling stellt demzufolge einen Teil des Kerngeschäfts virtueller und stationärer Reisebüros dar, und kann mithilfe von CRS bzw. GDS sowie einfach strukturierten IBE durchgeführt werden. Dynamic Bundling existierte schon lange bevor die ersten RV Dynamic Packaging für sich entdeckten und stellt im Grunde keine wirkliche Neuheit dar. Vielmehr kann Dynamic Bundling sogar als synonym für die altbekannte Individualreise verstanden werden (vgl. Abschnitt 2.1, S. 6).[85]

[...]


[1] o. V. (2005): S. 1, Hervorhebung im Original.

[2] Vgl. VIR (2014): S. 35.

[3] Vgl. Kull (2010): S. 171.

[4] Vgl. Kotowski (2012): o. S.

[5] Die Tourismuswirtschaft umfasst im Allgemeinen alle Unternehmen, die an Produktion, Kauf sowie Verkauf verschiedener Reiseleistungen beteiligt sind. Vgl. Freyer (2006): S. 48.

[6] Unter dem touristischen Produkt ist all das zu verstehen, was für einen Touristen produziert und angeboten wird oder vom Touristen gekauft wird. Vgl. Freyer (2011): S. 80.

[7] Pompl (1994): S. 29, Hervorhebung im Original.

[8] Der entsprechende Gesetzesauszug wird in Anhang 1 (S. XVI) abgebildet.

[9] Vgl. Freyer (2006): S. 203.

[10] Vgl. Mundt (2011): S. 14.

[11] Vgl. Führich (2011). S. 238.

[12] Kirstges (2010): S. 2.

[13] Eine Übersicht der Veranstalterklassifikationen kann in Anhang 2 (S. XVIII) eingesehen werden.

[14] Vgl. Pompl (1994): S. 36ff.

[15] Vgl Pompl (1994): S. 36.

[16] Vgl. Kirstges (2010): S 22.

[17] Vgl. Freyer (2006): S. 209.

[18] Vgl. ebd.

[19] Vgl. Kirstges (2010): S. 26.

[20] Vgl. Freyer (2006): S. 208.

[21] Vgl. Hildebrandt (2014): S. 5. Eine Auflistung der fünfzehn erfolgreichsten RV 2013/2014 ist in Anhang 3 (S. XIX) zu finden.

[22] Vgl. Mundt (2011): S. 17.

[23] Hebestreit (1992): S. 12.

[24] Vgl. Führich (2012): S. 9.

[25] Vgl. Freyer (2006): S. 239.

[26] Vgl. Dettmer et al. (2008): S. 94.

[27] Vgl. Freyer (2006): S. 237.

[28] Vgl. Meffert/Bruhn (2006): S. 67f.

[29] Vgl. Kirstges (2011): S. 37.

[30] Vgl. Freyer (2011): S. 295.

[31] Vgl. Porter (2012): S. 66.

[32] Vgl. Porter (2012): S. 66.

[33] Vgl. Freyer (2011): S. 79.

[34] Vgl. Pompl (2011): S. 109f.

[35] Vgl. Tietz (2007): S. 137f.

[36] Vgl. Kirstges (2010): S. 46.

[37] Vgl. Kirstges (2010): S. 46.

[38] Vgl. Freyer (2011): S. 288f.

[39] Vgl. ebd.

[40] Vgl. Tietz (2007): S. 151.

[41] Vgl. Tietz, (2007): S. 138.

[42] Vgl. Born (2004): S. 20.

[43] Vgl. Schulz (2010): S. 266.

[44] Freyer (2006): S. 195.

[45] Vgl. Schulz et al (2010): S. 5.

[46] Vgl. Schulz (2010): S. 268.

[47] Vgl. ebd.

[48] Vgl. Schulz (2010): S. 269.

[49] Als die weltweit bewährtesten GDS-Anbieter gelten heutzutage Amadeus, Sabre und Travelport/Galileo. Vgl. Kirstges (2010): S. 56.

[50] Vgl. Conrady et al. (2013): S. 476f.

[51] Die Entwicklungslinien von ARS, CRS und GDS werden in Anhang 5 (S. XX) veranschaulicht.

[52] Vgl. Freyer (2006): S. 274.

[53] Vgl. Weithöner/Goecke (2010): S. 131.

[54] Vgl. VIR. (2014): S. 33.

[55] Vgl. BITKOM (2012): S. 1.

[56] Vgl. BITKOM (2009): S. 1.

[57] Vgl. Kull (2010): S. 171.

[58] Rossmann (2010): S. 371.

[59] E-Commerce wird beschrieben als „die Nutzung der Internet-Technologie für Einkauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie zur Informationsbeschaffung.“ Schäfer/Schäfer (2001): S. 55.

[60] Vgl. Expedia, Inc. (o. J.): o. S.

[61] Vgl. o. V. (2006): S. 126f.

[62] Vgl. Weithöner (2010): S. 400.

[63] Vgl. Roth/Schertler-Rock (2011): S. 526f.

[64] Vgl. Weithöner (2010): S. 400f.

[65] In Deutschland war es die Lufthansa die seinen Kunden als erstes Unternehmen einen eigenen Webauftritt bot, um Flüge selbständig, ohne die Hilfe von Reisebüros zu buchen. Vgl. o. V. (2006): S. 126ff.

[66] Vgl. Weithöner (2010): S. 401ff.

[67] Reisen von mehr als fünf Tagen gelten als Urlaubsreisen. Zwei bis vier Tage hingegen werden als Kurzurlaubsreisen betrachtet. Vgl. FUR e.V. (2014): S. 2.

[68] Die Reiseintensität gibt den prozentualen Anteil aller Bürger an, die älter als 14 Jahre alt sind und im Laufe eines Jahres mindestens eine Urlaubsreise von fünf Tagen oder länger unternommen haben. Vgl. Kirstges (2010): S. 36.

[69] Vgl. FUR e.V. (2014): S. 2.

[70] Vgl. o. V. (2014): o. S.

[71] Vgl. Stiftung für Zukunftsfragen/British American Tobacco (2014): S. 10.

[72] Vgl. UNWTO (2000): S. 25ff. zitiert nach Freyer (2011): S. 141.

[73] Vgl. Maurer (2015): S. 59f.

[74] Vgl. Maurer (2015): S. 60.

[75] Born (2005): S. 10.

[76] Vgl. Pompl (2011): S. 65.

[77] Vgl. Roth/Schertler-Rock (2011): S. 511f.

[78] Cardoso (2005): o. S.

[79] Vgl. Schulz et al. (2010): S. 6

[80] Vgl. Weithöner/Goecke (2010): S. 127.

[81] Vgl. Pompl (2011): S. 66f.

[82] Vgl. Mundt (2011): S. 44f.

[83] Vgl. VIR (o. J.): o. S.

[84] Ein Auszug aus den AGB von Expedia.de befindet sich in Anhang 5 (S. XXI).

[85] Vgl. Rogl (2005): S. 38-42 zitiert nach Roos (2006): S. 6.

Ende der Leseprobe aus 77 Seiten

Details

Titel
Die Auswirkungen von Dynamic Packaging auf das Reiseveranstaltergeschäft
Untertitel
Eine Analyse der touristischen Wertschöpfungskette
Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1.5
Autor
Jahr
2015
Seiten
77
Katalognummer
V319759
ISBN (eBook)
9783668190382
ISBN (Buch)
9783668190399
Dateigröße
1689 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Dynamic Packaging, E-Tourism, Dynamische Reisepakete, Dynamische Pauschalreisen, Tourismus 2.0, Tourismusinformatik, Elektronische Buchungssysteme
Arbeit zitieren
Robin Rosskopf (Autor), 2015, Die Auswirkungen von Dynamic Packaging auf das Reiseveranstaltergeschäft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/319759

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