Medien und Werbekompetenz. Funktionen und Wirkungsweisen von Werbung

Auf Basis von Kroeber-Riels "Konsumentenverhalten"


Hausarbeit, 2007
11 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2.Definition Werbung

3.Funktionen der Werbung für den Konsumenten
3.1 Zeitvertreib und Unterhaltung
3.2 Emotionale Erlebnisse
3.3 Information
3.4 Normen- und Verhaltensmodelle

4.Funktionen der Werbung für das Marketing

5.Erklärung der Wirkungsweisen von Werbung
5.1 Wirkungskomponenten
5.2 Wirkungsdeterminanten
5.3 Wirkungsmuster der informativen Werbung

6.Fazit

7.Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im herrschenden „Medienzeitalter“ strömen auf den Einzelnen tagtäglich die unterschiedlichsten Informationen ein. Einer Vielzahl von ihnen kann man sich nur schlecht entziehen. Auch die Werbung gehört dazu. Zu finden ist sie in den verschiedensten Medien, angefangen bei Postwurfsendungen im Postkasten und Wandreklame in den Strassen über Anzeigen in Tageszeitungen bis hin zu Werbeunterbrechungen in Fernsehprogrammen und Pop-Up-Fenstern im Internet.

Doch was genau ist unter Werbung zu verstehen und welche Ziele verfolgt sie? Dieser Frage soll im folgenden Abschnitt nachgegangen werden.

Unter Punkt drei soll es dann um die zahlreichen Funktionen von Werbung für den Konsumenten gehen, während unter Punkt vier die Funktionen der Werbung für das Marketing näher erläutert werden. Den Abschluss bildet die Erläuterung der Werbewirkungen von informativer Werbung.

2. Definition Werbung

Laut Werner Kroeber-Riel versteht man unter Werbung den systematischen Versuch einer Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel.

Zu betonen ist, dass Werbung eine Beeinflussung der Einstellung und des Verhaltens versucht. Ob sie damit jedoch erfolgreich ist, hängt von vielen Faktoren ab. Unter Punkt fünf wird auf einige dieser Faktoren näher eingegangen.

Werbung setzt Kommunikationsmittel ein, um zu einem bestimmten Ergebnis zu gelangen. Das Ziel der Werbung ist die Meinungsbeeinflussung der möglichen Konsumenten und als Folge dessen der Verkauf von möglichst vielen Produkten.

Wenn man von Werbung spricht, meint man üblicher Weise die Absatzwerbung, die auf die Erzielung von Absatzleistungen gerichtet ist.

In der Bundesrepublik Deutschland war vergleichende Werbung lange Zeit verboten und ist erst seit 1997 prinzipiell zulässig. Vergleichende Werbung bleibt jedoch an Bedingungen geknüpft, so muss sich der Vergleich z. B. nur auf messbare Produkteigenschaften beziehen. Es ist also in nicht zulässig, sein eigenes Produkt besser darzustellen, obwohl nicht nachweisbar ist, dass es gegenüber anderen Produkten Vorteile bietet.[1]

3. Funktionen der Werbung für den Konsumenten

3. 1 Zeitvertreib und Unterhaltung

Werbung hat unterschiedliche Funktionen für die Verbraucher. Verbrauchern sind viele dieser Funktionen überhaupt nicht bewusst, vor allem wenn man sich damit nicht gezielt auseinander setzt.

Zum einen kann Werbung dem Konsumenten zur Unterhaltung dienen, denn er kann sich z.B. bei lustigen Werbespots oder kunstvoll ausgeführten Reklame-Plakaten amüsieren und entspannen. Er findet es ansprechend, interessant oder sogar lehrreich, wie die einzelnen Werbespots gestaltet sind, welche Aussage sie haben und es macht ihm Spaß sie anzusehen oder anzuhören.

Dass Werbespots oder auch andere Werbung zur Unterhaltung dient, wird oft übersehen.

Auch die lediglich zur Unterhaltung aufgenommene Werbung kann jedoch entscheidende gesellschaftliche Wirkungen haben. Sie trägt zur Sozialisation bei und prägt die Vorstellungen und Gefühle der Kinder und Erwachsenen, indem die beispielsweise bestimmte Denkmuster oder Vorurteile bekräftigt. Die Konsumenten sehen sich dann durch die Werbung in ihrer Auffassung bestätigt.

Nicht zu unterschätzen ist, dass die Werbung an der Ausformung des Weltbildes der Konsumenten und am Wertewandel beteiligt ist.[2]

Besonders bei Kindern sollte daher verstärkt darauf geachtet werden, welche Werbung sie konsumieren und wie sie mit Werbung umgehen. Die Schule kann mit dazu beitragen, dass ein richtiger Umgang mit Werbung eingeübt wird. Kinder müssen lernen, nicht alles für wahr zu halten, was ihnen in der Werbung vorgesetzt wird und müssen auch das Selbstbewusstsein entwickeln, dass sie nicht immer die neusten Dinge wie z.B. Kleidung, Spielzeug oder Süßigkeiten haben müssen.

3. 2 Emotionale Erlebnisse

Werbung ist aber auch der Vermittler von emotionalen Erlebnissen. Ein erheblicher Teil der Werbung wird aufgenommen, weil sie dem Konsumenten emotionale Erlebnisse vermittelt. Dies gilt besonders für Werbung mit einem hohen Bildanteil wie Kino-, Fernseh- oder Zeitschriftenwerbung. Abbildungen von schönen Landschaften und erfolgreichen Menschen sind Beispiele für emotional anregende Motive.

Der Konsument reagiert bei emotional anregender Werbung aufgrund des Aktivierungspotenzials weitgehend automatisch, auch dann, wenn ihn die Werbung vom Inhalt her eher nicht interessiert und berührt.

Eine Vermutung ist, dass sich der Verbraucher absichtlich emotionaler Werbung aussetzt, weil er mit ihrer Hilfe seine emotionalen Bedürfnisse befriedigen will.[3]

3. 3 Information

Neben den zwei bereits angeführten Funktionen von Werbung für den Konsumenten, kann Werbung durch die von ihr gebotenen Informationen das Entscheidungsfeld der Konsumenten bereichern, besonders dann, wenn Konsumenten für ihre Kaufentscheidung nach Informationen suchen.

Werbung unterrichtet über das Angebot von konkurrierenden Produkten und Dienstleistungen oder über die stoffliche Zusammensetzung eines Gutes.

Die Informationsfunktion der Werbung wird wirtschaftspolitisch gefördert, weil sie die Rationalität der Konsumwahl vergrößert und dadurch auch zu einer Verbesserung des Wettbewerbs führt.

Versicherungen oder Kreditinstitute nutzen oftmals informative Werbung, um Kunden für sich zu gewinnen.[4]

3. 4 Normen- und Verhaltensmodelle

In den meisten Fällen werden Produkte oder Dienstleistungen gekauft, ohne dass im Vorfeld ein umfassender Entscheidungsprozess stattgefunden hat. Das Kaufverhalten der Konsumenten wird dann durch vereinfachte Entscheidungsprozesse bestimmt, es wird dann mehr oder weniger durch Gewohnheit oder Gefühle gesteuert. Der Informationsbedarf ist gering.

Werbung bietet Anregungen, indem sie den Konsumenten bestimmte Normen- und Verhaltensmodelle zur Verfügung stellt, an die dieser sich in Kaufsituationen halten kann.

Die Übernahme solcher Verhaltensmodelle erfolgt nicht aufgrund von rationalen Problemlösungsprozessen, sondern ist vielmehr das Ergebnis eines nicht weiter reflektierten Lernprozesses. Der Konsument lernt Verhaltensmuster und wendet sie an, ohne bewusst über ihre Zweckmäßigkeit zu entscheiden. Z. B. vermittelt die Werbung den Verbrauchern bestimmte Anspruchsniveaus und Standards, die dann die Produktauswahl bei vereinfachten Entscheidungsprozessen bestimmen.

Die Übernahme von Verhaltensnormen bewirkt eine Vereinfachung oder Unterstützung eigener Entscheidungen, die von den Konsumenten geschätzt und gesucht wird. Sie ziehen es vor, sich am Verhalten anderer zu orientieren, anstatt sich selbst den Kopf über das Für und Wider dieses Verhaltens zu zerbrechen.

Die faktisch nachweisbaren Erwartungen der Konsumenten an die Werbung gehen über die Befriedigung von Informationsbedürfnissen weit hinaus.

Es besteht ein grundsätzlicher Konflikt zwischen den Zielen der Konsumenten und denen der Unternehmer. Beispielsweise halten die Unternehmer manche Werbung für wirkungslos, weil sie nur zur Unterhaltung konsumiert wird, während für den Konsumenten damit der Zweck erfüllt wurde.[5]

4. Funktionen der Werbung für das Marketing

Werbung stellt für Unternehmen ein absatzpolitisches Instrument dar und gehört zu den kommunikationspolitischen Mitteln der Unternehmen.

Sie ist für Unternehmen unerlässlich, denn sie verfolgen ökonomische Ziele, dies sind beispielsweise die Einführung eines Produktes, die Erhaltung des Kundenstammes oder Umsatzes oder die Vergrößerung der Marktanteile.

Subziele der ökonomischen Ziele sind die kommunikativen Ziele. Solange kein konkretes kommunikatives Ziel zur Erreichung eines bestimmten ökonomischen Zieles formuliert ist, kann Werbung nicht planvoll durchgeführt und ihre Wirkung nicht kontrolliert werden.

Eine Möglichkeit den Umsatz durch Werbung zu erhöhen (ökonomisches Ziel), ist, verschiedene Kommunikationstechniken zu entwerfen und anzuwenden, wie beispielsweise die Verstärkung von Verhaltensweisen durch einprägsame Erinnerungsslogans wie ´Geiz ist geil` oder ´Liebe ist, wenn es Landliebe ist`.[6]

5. Erklärung der Wirkungsweisen von Werbung

Auf die Frage, wie Werbung auf einen Menschen wirkt, lässt sich keine einfache und kurze Antwort geben, denn die Wirkungsweise von Werbung hängt von unterschiedlichen Faktoren ab.

Kroeber-Riel verwendet in seinem Buch „Konsumentenverhalten“ ein Werbewirkungsmodell, das mit drei Konzepten arbeitet.

Die Wirkungskomponenten sind die Verhaltenenweisen der Konsumenten, also die psychischen Reaktionen der Verbraucher auf eine bestimmte Werbung und das davon bestimmte Kaufverhalten.

Die Wirkungsdeterminanten sind die Bestimmungsgrößen der Werbewirkung, die die Bedingungen angeben, die zu einer bestimmten Werbewirkung führen.

Die Wirkungsmuster sind die Werbewirkungen, die unter verschiedenen Bedingungen zu erwarten sind.

Es soll nun darum gehen zu klären, wie unterschiedliche Wirkungsmuster zu Stande kommen, denn die Wirkungen der Werbung können nicht nach einem einheitlichen Wirkungsmuster beurteilt werden.

Es gibt ein Modell der Wirkungspfade, das aus Komplexitätsgründen eine Reihe von Faktoren nicht berücksichtigen kann, die jedoch auch Einfluss auf die Werbewirkung haben.

Hierzu gehören persönliche Prädispositionen wie der emotionale Gemütszustand der Konsumenten, Persönlichkeitsmerkmale der Verbraucher wie das Temperament, die Empfänglichkeit und die Einstellung gegenüber Werbung, kulturelle Unterschiede und die Inhalte, in die die Werbung eingebettet ist. Auch bereits bestehende Beziehungen zwischen Konsumenten und Marke und die Gestaltung der Werbung können einen Einfluss auf die Rolle der Werbung haben.[7]

5. 1 Wirkungskomponenten

Mit den Wirkungskomponenten sind die von der Werbung angesprochenen Antriebskräfte der Konsumenten und die von ihr bewirkte gedankliche Steuerung des Verhaltens gemeint.

Im Anschluss werden die folgenden Wirkungskomponenten besprochen: Emotionale Prozesse, kognitive Prozesse, die Einstellung und die Kaufabsicht und die Aufmerksamkeit.

Die emotionalen Prozesse stehen für die Wirkungen der Werbung auf Emotion und Motivation der Empfänger. Die kognitiven Prozesse hingegen sind zuständig für die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der von der Werbung angebotenen Informationen. Die kognitiven Wirkungen sorgen dafür, dass die angesprochenen Antriebskräfte wie Emotion und Motivation in „rationale Bahnen“ gelenkt werden.

[...]


[1] Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten.

[2] Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten.

[3] Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten.

[4] Ebd.

[5] Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten.

[6] Ebd.

[7] Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten.

Ende der Leseprobe aus 11 Seiten

Details

Titel
Medien und Werbekompetenz. Funktionen und Wirkungsweisen von Werbung
Untertitel
Auf Basis von Kroeber-Riels "Konsumentenverhalten"
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Note
2,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
11
Katalognummer
V319818
ISBN (eBook)
9783668191167
ISBN (Buch)
9783668191174
Dateigröße
468 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die vorliegende Arbeit basiert ausschließlich auf der Quelle Kroeber-Riel (2003): Konsumentenverhalten.
Schlagworte
Werbung, Werbewirkung, Medien, Funktionen von Werbung
Arbeit zitieren
Anna Dück (Autor), 2007, Medien und Werbekompetenz. Funktionen und Wirkungsweisen von Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/319818

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