Der Profifußballer als Marke. Mediale Inszenierung von Berufsfußballern unter Einbeziehung von gängigen Marketingstrategien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Synopsis
1.1 Vorgehensweise

2 Professionalisierung der Sportart Fußball

3 Mensch als Marke
3.1 Testimonialwerbung

4 Bedingungsfelder für die erfolgreiche Vermarktung eines Fußballers
4.1 Sportlicher Erfolg
4.2 Bekanntheit und Medienpräsenz
4.3 Persönlichkeit und Image
4.4 Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit
4.5 Attraktivität

5 Schlussfazit

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

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1. Synopsis

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der medialen Inszenierung von Berufsfußballem unter der Berücksichtigung von gängigen Marketingstrategien und geht der Frage nach, inwieweit die Vermarktungsmöglichkeiten angehender Profifußballer gesteigert werden können, welche angesichts einer zunehmenden Professionalisierung und Kommerzialisierung im Profifußball einen immer höheren Stellenwert erlangen und unter Berücksichtigung welcher Parameter dieses stattfindet.

Ausgangspunkt bildet hierbei der Befund, dass die Werbung für Unternehmen einen wichtigen Teil bei der Vermarktung und Platzierung ihrer Produkte darstellt und eine immer größer werdende Bedeutung einnimmt, um den Bekanntheitsgrad der unternehmenseigenen Marke zu steigern. In Folge dessen setzen Unternehmen bei der Vermarktung ihres Produkts gezielt auf Prominente als Mensch als Marke, um eine Markenverbindung zwischen den Eigenschaften des Prominenten und denen des Produkts herzustellen. Ziel der Unternehmen ist es, ihr Produkt mit Hilfe des Prominenten image- und daraus resultierend gewinnsteigernd zu bewerben und beim Konsumenten ein Markenvertrauen aufzubauen.

Dabei bedienen sich Unternehmen zu großen Teilen an Spitzensportlern als Werbeträger. Insbesondere im Bereich des Fußballs, als Deutschlands Volkssport Nummer Eins, stellt die professionelle Vermarktung von Fußballprofis durch die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballs in den letzten Jahrzehnten einen Großteil dessen dar und erfreut sich bei den Unternehmen großer Beliebtheit als Werbeträger (Herzberger, 2003). Die Testimonialwerbung, bei der sich das Unternehmen an der Bekanntheit bzw. dem Image einer berühmten Persönlichkeit oder eines Sportlers bedient und ihn instrumentalisiert, um wiederum die Bekanntheit des eigenen Produktes zu steigern, damit Unternehmensziele erreicht werden können. Dieser Ansatz gilt als modernes identitätsorientiertes Marketingkonzept. Vorbei sind die Zeiten, als sich der Verdienst von Berufsfußballern fast ausnahmelos durch Spielergehälter und Spielerprämien der Vereine zusammensetzte. Mittlerweile zählen die lukrativen Werbeeinnahmen bestimmter Fußballstars zu einer der Haupteinnahmequellen und übersteigen nicht selten das Gehalt, welches der Spieler vom Verein erhält. Als prominentestes Beispiel an dieser Stelle David Beckham zu nennen, welcher bei seiner letzten Station als Fußballprofi bei dem französischen Topverein FC Paris St. Germain lediglich 1,7 Mio. Euro Jahresgehalt und 1,3 Mio. Euro an Prämien kassierte, während hingegen sein Einkommen aus Werbeeinnahmen bei jährlich rund 33 Mio. Euro lag und ihn damit, bis zu seinem Karriereende im Mai diesen Jahres, zum bestvermarktesten Fußballprofi der Spielzeit 2012/2013 machte (Fußballtransfer, 2013, www.fussballtransfers.com/andere-ligen/top-10-diese-fussballer-verdienen-am-meisten-mit- video_35373).

Doch welches sind die entscheidenden Parameter, die einzelne Fußballspieler im Vergleich zu anderen Spielern als Werbeträger für Unternehmen besonders lukrativ erscheinen lassen, und inwieweit tritt eine gezielte mediale Inszenierung unter dem Aspekt Mensch als Marke ein, um ein bestimmtes Image und Sympathiegeflecht - auch bezogen auf den Rezipienten - aufzubauen und sich von der „Konkurrenz“ abzuheben?

All diese differenziert zu betrachtenden Variablen finden in der hier vorliegenden Bachelor­Thesis ihre Berücksichtigung und lassen eine Untersuchung notwendig erscheinen, da es sich um ein relativ unerforschtes Themengebiet handelt und viele allgemeingültige Variablen aus der Wirtschaft und dem Sport speziell auf den Fußball transferiert und angepasst werden müssen. Erkenntnisziel bildet hierbei die Analyse und das Auswerten marketingstrategischer Gesetzmäßigkeiten unter dessen Einhaltung eine Steigerung der Werbewirksamkeit des Profifußballers erreicht werden kann.

1.1 Vorgehensweise

Zunächst soll in aller Kürze ein geschichtlicher Abriss zu der immer weiter fortschreitenden Professionalisierung des Fußballs erfolgen und in einen Zusammenhang mit exemplarisch gewählten Fußballern der jeweiligen Zeit gebracht werden. Hierbei wird in einem weiteren Schritt das moderne identitätsorientierte Marketingkonzept eingeführt und ein Marketingkonzept für den Menschen im Allgemeinen und den Sportler im Speziellen entworfen. Hierbei beziehe ich mich faktisch mitunter auf das Werk Der Mensch als Marke, herausgegeben von Professor Doktor Dieter Herbst, und das darin enthaltende Unterkapitel Der Fußballer als Marke, geschrieben von Miriam Herzberg. Danach soll eine Wechselwirksamkeit zwischen den Markenkonzepten von Produkt und Spieler herausgearbeitet werden. Weiterführend soll in Form von Ursache-Wirkungs­ Zusammenhängen eine Zuordnung erfolgen, welche Faktoren über die Werbewirksamkeit eines Fußballspielers entscheiden und am Beispiel des Jungnationalspielers Thomas Müller während der Weltmeisterschaft 2010 in Afrika analysiert und interpretiert werden. Diese können unter Mithilfenahme empirischer Studien über relevante Eigenschaftskriterien von Sportlern eine differenzierte Betrachtung liefern. Darauf aufbauend formuliert diese Bachelor­Thesis Lösungswege für Profifußballer zur erfolgreichen Selbstvermarktung bzw. zur Etablierung der eigenen Person als Marke.

2 Professionalisierung der Sportart Fußball

Nicht zuletzt seit dem Gewinn der FIFA Fußballweltmeisterschaft 1954 in der Schweiz gilt der Fußball in Deutschland als Volkssport Nummer Eins und liegt bei der Medienpräsenz mit voll besuchten Stadien, hohen Einschaltquoten bei Live-Übertragungen und Public-Viewing- Fankult¹ während Europa- und Weltmeisterschaften auf der Beliebtheitsskala der Deutschen ganz weit vorne. Aus dieser Faszination für das runde Leder heraus ergibt es sich, dass der Fußball der Gruppe der Popularitätssportarten zugeordnet werden kann (Hahn, 1998). Um diesem Popularitätszuwachs gerecht zu werden und ihn wirtschaftlich besser nutzbar zu machen, kommt es gegen Ende des 20. Jahrhunderts zu einer Umstrukturierung vom Fußball im klassischen Sinne ,,[...] zu einer von marketing-Maßnahmen reorganisierten Sportart“ (Herzberger, 2003, S. 332). Im Zuge dessen transferierten nationale und internationale Topvereine im Laufe der Zeit zu großen Wirtschaftsunternehmen, Spitzenvereine gingen an die Börse, Vermarktungsagenturen übernahmen teilweise oder komplett die Vermarktung und es wurden horrende Summen für die Vermarktung der TV-Rechte gezahlt.

„Kommerzialisierung und Professionalisierung des Sports bedeutet also, dass der Markt als Austauschmechanismus innerhalb des Sports und mit anderen Systemen (wie etwa von Sport, Wirtschaft und Medien) zunehmend an Bedeutung gewinnt“(zitiertnach Andresen, 1993, S. 56).

Basierend auf der zunehmenden Kommerzialisierung und dem Gerüst eines professionellen Managements profitieren nicht nur die Vereine, sondern auch der Sportler als Individuum in diesem ganzheitlichem Marketingsystem Sport.

Einhergehend mit der im Sport grundsätzlich stattfindenden zunehmenden Kommerzialisierung und dem Ausbau von professionellem Management im Bereich Sport, wachsen die potenziellen Möglichkeiten zur Vermarktung des Sportlers. Timo Keppner (2006, S.13) hält in seiner Einleitung zum Buch Sportlervermarktung folgendes zur Werbewirksamkeit von Sportlern fest: „Sportler werden zunehmend als Garanten für wirtschaftliche Erfolge, wie beispielsweise hohe Einschaltquoten, Zuschauerzahlen und Abverkäufe (Sponsorprodukte, Merchandising, Dienstleistungen etc.), erkannt und eingesetzt“. Nicht nur die Sportler im Allgemeinen, gerade die Fußballer entwickelten sich zu Identifikationsfiguren. Hierbei kann zwar attestiert werden, dass zu jeder Zeit bestimmte Spieler im besonderen Interesse der Medien standen und Identifikationsfiguren für das deutsche Volk darstellten, wie beispielsweise die Walter-Brüder und Rahn während der WM '54, Beckenbauer '74 und Matthäus '90 in Mexiko, jedoch erhielt der Fußball durch die Kommerzialisierung und Professionalisierung besonders in den 90er Jahren einen deutlichen Schub und es trat immer häufiger eine professionelle Vermarktung von Leistungs- und Sympathieträgern auf (Herzberg, 2003). Der bei der Europameisterschaft '96 gefeierte Oliver Bierhoff, als Schütze des Golden Goals, wurde anschließend das Aushängeschild der Werbung und avancierte zu einer omnipräsenten Werbeikone einer professionell aufgestellten Vermarktung. Spieler wie Mehmet Scholl schafften es in die einschlägigen Teenie-Magazine ihrer Zeit und wurden nicht nur wegen ihres Auftretens auf dem Platz, sondern vielmehr als junge gutaussehende Popstars gefeiert. In dem Zeitungsartikel Helden für die Kinderzimmer beschrieb C. Biermann (1997, S. 335) die neue tiefergehende Form der Verehrung für Fußballspieler am Beispiel des eben genannten Mittelfeldakteurs der Bayern, Mehmet Scholl: „Der Trubel um den Bayernstar mit den niedlichen Hasenzähnen steht exemplarisch für eine neue Form von Heldenverehrung in der Bundesliga“. Weiter postuliert Biermann (1997, S. 332) den Fußballern der 90er Jahre einen Popularitätsschub: „Neu ist nur der Doppelpass zwischen der Welt der Popbands und der des Fußballs.“ Der Fußball der 90er Jahre erschloss sich also neuer Zielgruppen, wobei insbesondere die Anzahl der weiblichen Fans beachtlich in die Höhe stieg. Es erfolgte eine neue Art der Berichterstattung in den Medien, bei der die sportlichen Erfolge in den Hintergrund gerieten bzw. nur einen kleinen Teil dessen ausmachten, was den Fußballstar in der Öffentlichkeit darstellt. Aussehen, Beziehungsstatus und private Interessen vervollständigten das Profil der Profis (Herzberger, 2003). Verantwortlich dafür sei insbesondere die Berichterstattung der Bravo Sport in den 90er Jahren als das „[...] Verkündungsblatt und Anheizer der Teenie-Fußballer-Mania“ (Biermann, 1997, S.33). Diese Verehrung von Fußballprofis setzte sich auch im 21. Jahrhundert ungebremst fort. Höhepunkt in Deutschland bildete hierbei das „Sommermärchen 2006“, bei dem die deutsche Nationalmannschaft, angetrieben von Michael Ballack, den dritten Platz bei der Weltmeisterschaft im eigenen Land erreichte. Spitzenspiele wie die Halbfinal-Partie Deutschland gegen Italien 2006 oder Deutschland gegen Spanien bei der Europameisterschaft 2008 sahen im deutschen Fernsehen geschätzte 30 Millionen Zuschauer, wobei Stadionbesucher und Fans, welche die Spiele an öffentlichen Public-Viewing-Plätzen schauten, nicht mitgezählt wurden. Daraus ergaben sich neue Rekord- Einschaltquoten von bis 88,4 Prozent (Die Welt, 2010, www.welt.de/wirtschaft/article8392374/Firmen-werden- sich-um-Thomas-Mueller-reissen.html). Im Schnitt verfolgte also mehr als jeder dritte Deutsche das Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft. Die Fußballberichterstattung in den Medien wurde immer omnipräsenter. Dabei geht, wie schon in den 90er Jahren, das Medieninteresse an bestimmten Fußballstars in der Berichterstattung der Medien weit über die sportlichen Leistungen des Profis heraus und teilweise bis hin zum gläsernen Menschen², wie z.B. die ausführliche Berichterstattung über den Trennungsskandal der Van der Vaarts in sämtlichen Medien. Durch das Interesse der Öffentlichkeit profitiertenjedoch auch bestimmte Spielerpersönlichkeiten im besonderen Maße von ihrer Popularität. Entweder durch positive Berichterstattung, die beispielsweise Lars Ricken 1997 widerfuhr, als ihn ein Traumtor für Dortmund in der Champions League gegen Juventus Turin quasi über Nacht berühmt machte, oder negative Berichterstattung der Medien wie zum Beispiel die Tadelung des Bremer Torhüters Oliver Reck, welcher in der Öffentlichkeit unter dem Spitznamen „Pannen-Olli“ traurige Berühmtheit erlangte.

Mittlerweile verdienen einige Fußballstars durch exklusive Werbeverträge zum Teil ein Vielfaches ihrer eigentlichen Gehalts- und Prämieneinnahmen durch ihren Arbeitgeber beziehungsweise ihren aktuellen Verein und der Fußball zieht weiter seine großen Kreise auch außerhalb des Sports. Sportökonome konnten sogar feststellen, dass ein gutes Abschneiden einer Nationalmannschaft bei einer Europa- oder Weltmeisterschaft als Indikator für einen wirtschaftlichen Produktivitätsschub der jeweiligen Nation dient (Die Süddeutsche, 2010, www.sueddeutsche.de/wirtschaft/werbeeinnahmen-der-fussball-stars-das-geld-liegt-auf-dem- platz-1.219781).

Doch nach welchen Kriterien gilt es zu unterscheiden, welcher Spieler überhaupt die Voraussetzungen dafür bietet, in das Interesse der Öffentlichkeit zu gelangen, um somit in den Genuss lukrativer Werbeverträge zu kommen? Um diese Frage im späteren Verlauf der vorliegenden Thesis beantworten zu können, gilt es erst einmal zu klären, in welcher Form ein Mensch überhaupt für Marketingzwecke instrumentalisiert werden kann und unter Berücksichtigung welcher Marketingstrategien dieses stattfindet.

3 Mensch als Marke

Das Wort „Marke“ leitet sich dabei etymologisch vom mittelhochdeutschen Ausdruck „marc“ ab, welches als Grenze oder Grenzlinie verstanden werden kann. Eine semantische Worterweiterung erfuhr der Begriff im 17. Jahrhundert, wo das französische Wort „marque“, abgeleitet vom französischem Verb „marquer“ (markieren, kenntlich machen), im 17. Jahrhundert als kaufmännischer Bezeichnung zur Herkunftskennzeichnung von Handelsware genutzt wurde und damit zumindest teilweise auf die heutige Verwendung des Wortes „Marke“³ schließen kann (Koppe, 2003).

Zwar beginnen Konzepte der Markenführung im moderneren Sinne bereits Mitte des 19. Jahrhunderts, anfangs - wie bereits erwähnt - noch um Waren als Eigentum oder mit einem Herkunftsnachweis zu kennzeichnen. Allerdings entwickelten sich im Laufe der Zeit unterschiedliche zeitgemäße Marketingkonzepte, ehe sich in den 90er Jahren ein neuer identitätsorientierter Ansatz der Markenführung durchsetzte. Dieser Ansatz entwickelte sich aus den Missständen heraus, dass es durch die zunehmende Globalisierung von Märkten zu einer Markenüberschwemmung kam, Produktqualitäten sich anglichen, eine Positionierungsenge bei der Produktplatzierung eintrat und Informationsüberlastungen seitens der Konsumenten herrschten (Meffert & Burmann, 1996).

Miriam Herzberg (2003, S. 332) schreibt dazu folgendes:

„Marken gewinnen in der Wirtschaft immer mehr an Bedeutung, da sie in übersättigten Märkten mit austauschbaren Produkten die einzige Möglichkeit sind, sich von der Konkurrenz dauerhaft zu differenzieren. Der Konsument vertraut Marken, sie geben ihm Orientierung in einer schnelllebigen Welt.“

Aus diesen Diskrepanzen entwickelte sich das Verlangen der Konsumenten nach Vertrauen und Identität zur Orientierung und Selektierung in einem Markt, geprägt von einem Überangebot an Marken und Produkten. Es kam zu einer „zunehmend sozialpsychologische Betrachtung der Marke“ (Keleva & Scheschonka, 2002, S. 51). Der Professor Doktor Dieter Herbst (2003, S.183) formuliert hierzu: „Das Identitätskonzept sieht die Markenführung als umfassenden, innen- und außengerichteten Managementprozess. Dieser Prozess bezieht alle Beteiligten an der Markenführung ein und berücksichtigt den kombinierten und koordinierten Einsatz aller Äußerungsformen der Marke (Aussehen, Kommunikation, Verhalten)“. Ziel der identitätsorientierten Markenführung ist also die Etablierung einer Markenidentität, welche dadurch gekennzeichnet ist, dass sie sich als eine „[...] widerspruchsfreie, geschlossenen Ganzheit von Merkmalen einer Marke, [die] sich von anderen Marken dauerhaft unterscheidet“ (Augustowsky & Nold, 2003, S. 37).

Dabei geht der identitätsorientierte Ansatz davon aus, dass eine Marke genauso wie eine menschliche Persönlichkeit einer unverwechselbaren Identität zugewiesen werden kann (Erke, 1992) und unter den Umständen globalisierender Märkte und Produktüberschwemmung einen Persönlichkeitstransfer von der Marke auf den Menschen zunehmend bedeutungsvoller wird (Hermann & Huber & Braunstein, 2001). Der Begriff Identität ist in diesem Zusammenhang als die Persönlichkeit einer Person oder einer Marke zu verstehen, welche durch die Kombination verschiedener Merkmale bzw. Eigenschaften widergespiegelt wird (Kelevka & Scheschonka, 2003). Diese Markenpersönlichkeitseigenschaften können durch direkten oder indirekten Kontakt mit der Marke entstehen (Mc Cracken, 1989). Exemplarisch sei das Markenlogo David Beckhams genannt, welches ihn charakteristisch für seine Person bei der Ausführung eines Freistoßes zeigt oder die Jubelpose Michael Ballacks, welche während der WM 2006 im eigenen Land die Werbung dominierte und ihn als Anführer und Erfolgsmenschen repräsentierte. Für das Vermarkten von Sportlern eignet sich das identitätsorientierte Konzept daher am besten zur Übertragung, da die Persönlichkeit des Sportlers den Ausgangspunkt für die Identität der Marke bildet, welche ins Zentrum des Markenmanagements gestellt wird (Herbst, 2003). Im Vordergrund steht demzufolge die Herausbildung einer eigenen Markenpersönlichkeit, die in der Außenwirkung auf Seiten des Rezipienten bzw. Konsumenten eine Sympathie, Identifikation mit der Person bzw. dem Produkt hegt und somit die persönliche Bedeutung der Marke für den Konsumenten erhöht (Ambler, 1997). Dabei ist es von großer Wichtigkeit, dass die Interessen des Sportlers und des Unternehmens unter einen Hut zu bringen sind. Der Welttorwart Oliver Kahn äußerte sich dazu einmal wie folgt: „Wenn Sponsoren, die mit Oliver Kahn zusammenarbeiten wollen, ihn nicht mit all seinen Fähigkeiten und Fehlern wollen, dann können das nicht meine Partner sein“ (Sponsors-Magazin, 2003, S.9).

[...]

¹ Gemeint ist das Treffen von Fans an öffentlichen Plätzen zum gemeinsamen Schauen von Fußballspielen.

² Gemeint ist ein vollständig durchleuchteter, überwachter Mensch.

³ Gemeint ist hierbei die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. hervorrufen soll, um Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.