Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der medialen Inszenierung von Berufsfußballern unter der Berücksichtigung von gängigen Marketingstrategien und geht der Frage nach, inwieweit die Vermarktungsmöglichkeiten angehender Profifußballer gesteigert werden können, welche angesichts einer zunehmenden Professionalisierung und Kommerzialisierung im Profifußball einen immer höheren Stellenwert erlangen und unter Berücksichtigung welcher Parameter dieses stattfindet.
Ausgangspunkt bildet hierbei der Befund, dass die Werbung für Unternehmen einen wichtigen Teil bei der Vermarktung und Platzierung ihrer Produkte darstellt und eine immer größer werdende Bedeutung einnimmt, um den Bekanntheitsgrad der unternehmenseigenen Marke zu steigern. In Folge dessen setzen Unternehmen bei der Vermarktung ihres Produkts gezielt auf Prominente als Mensch als Marke, um eine Markenverbindung zwischen den Eigenschaften des Prominenten und denen des Produkts herzustellen. Ziel der Unternehmen ist es, ihr Produkt mit Hilfe des Prominenten image- und daraus resultierend gewinnsteigernd zu bewerben und beim Konsumenten ein Markenvertrauen aufzubauen.
Dabei bedienen sich Unternehmen zu großen Teilen an Spitzensportlern als Werbeträger. Insbesondere im Bereich des Fußballs, als Deutschlands Volkssport Nummer Eins, stellt die professionelle Vermarktung von Fußballprofis durch die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballs in den letzten Jahrzehnten einen Großteil dessen dar und erfreut sich bei den Unternehmen großer Beliebtheit als Werbeträger (Herzberger, 2003). Die Testimonialwerbung, bei der sich das Unternehmen an der Bekanntheit bzw. dem Image einer berühmten Persönlichkeit oder eines Sportlers bedient und ihn instrumentalisiert, um wiederum die Bekanntheit des eigenen Produktes zu steigern, damit Unternehmensziele erreicht werden können. Dieser Ansatz gilt als modernes identitätsorientiertes Marketingkonzept. Vorbei sind die Zeiten, als sich der Verdienst von Berufsfußballern fast ausnahmelos durch Spielergehälter und Spielerprämien der Vereine zusammensetzte. Mittlerweile zählen die lukrativen Werbeeinnahmen bestimmter Fußballstars zu einer der Haupteinnahmequellen und übersteigen nicht selten das Gehalt, welches der Spieler vom Verein erhält.
Inhaltsverzeichnis
1 Synopsis
1.1 Vorgehensweise
2 Professionalisierung der Sportart Fußball
3 Mensch als Marke
3.1 Testimonialwerbung
4 Bedingungsfelder für die erfolgreiche Vermarktung eines Fußballers
4.1 Sportlicher Erfolg
4.2 Bekanntheit und Medienpräsenz
4.3 Persönlichkeit und Image
4.4 Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit
4.5 Attraktivität
5 Schlussfazit
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die mediale Inszenierung von Berufsfußballern im Kontext moderner Marketingstrategien. Ziel ist es, die Parameter zu identifizieren, die eine erfolgreiche Vermarktung von Profifußballern als Marke ermöglichen und die Werbewirksamkeit in einem zunehmend professionalisierten und kommerzialisierten Sportumfeld steigern.
- Die Professionalisierung und Kommerzialisierung des modernen Fußballs
- Das Konzept "Mensch als Marke" und die Rolle der Testimonialwerbung
- Identifikation von Bedingungsfeldern für eine erfolgreiche Spieler-Vermarktung
- Die Analyse der Wechselwirkung zwischen sportlichem Erfolg, Image und öffentlicher Wahrnehmung
- Die Bedeutung von Glaubwürdigkeit und Authentizität für Werbepartner
Auszug aus dem Buch
3 Mensch als Marke
Das Wort „Marke“ leitet sich dabei etymologisch vom mittelhochdeutschen Ausdruck „marc“ ab, welches als Grenze oder Grenzlinie verstanden werden kann. Eine semantische Worterweiterung erfuhr der Begriff im 17. Jahrhundert, wo das französische Wort „marque“, abgeleitet vom französischem Verb „marquer“ (markieren, kenntlich machen), im 17. Jahrhundert als kaufmännischer Bezeichnung zur Herkunftskennzeichnung von Handelsware genutzt wurde und damit zumindest teilweise auf die heutige Verwendung des Wortes „Marke“ schließen kann (Koppe, 2003).
Zwar beginnen Konzepte der Markenführung im moderneren Sinne bereits Mitte des 19. Jahrhunderts, anfangs - wie bereits erwähnt - noch um Waren als Eigentum oder mit einem Herkunftsnachweis zu kennzeichnen. Allerdings entwickelten sich im Laufe der Zeit unterschiedliche zeitgemäße Marketingkonzepte, ehe sich in den 90er Jahren ein neuer identitätsorientierter Ansatz der Markenführung durchsetzte. Dieser Ansatz entwickelte sich aus den Missständen heraus, dass es durch die zunehmende Globalisierung von Märkten zu einer Markenüberschwemmung kam, Produktqualitäten sich anglichen, eine Positionierungsenge bei der Produktplatzierung eintrat und Informationsüberlastungen seitens der Konsumenten herrschten (Meffert & Burmann, 1996).
Miriam Herzberg (2003, S. 332) schreibt dazu folgendes: „Marken gewinnen in der Wirtschaft immer mehr an Bedeutung, da sie in übersättigten Märkten mit austauschbaren Produkten die einzige Möglichkeit sind, sich von der Konkurrenz dauerhaft zu differenzieren. Der Konsument vertraut Marken, sie geben ihm Orientierung in einer schnelllebigen Welt.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Synopsis: Einführung in das Thema der medialen Inszenierung von Profifußballern und Erläuterung der Relevanz von Marketingstrategien im Sport.
1.1 Vorgehensweise: Darstellung der methodischen Vorgehensweise, basierend auf Literaturarbeit und beispielhaften Analysen der Professionalisierung des Fußballs.
2 Professionalisierung der Sportart Fußball: Analyse der Entwicklung des Fußballs vom Sport zum durch Marketingmaßnahmen reorganisierten Wirtschaftssystem.
3 Mensch als Marke: Herleitung des Markenbegriffs und Erläuterung des identitätsorientierten Ansatzes bei der Markenführung von Personen.
3.1 Testimonialwerbung: Definition der Testimonialwerbung und Analyse der Wirkungsweise von prominenten Werbeträgern zur Imageübertragung.
4 Bedingungsfelder für die erfolgreiche Vermarktung eines Fußballers: Zusammenstellung der Kriterien, die einen Sportler für Unternehmen als Testimonial attraktiv machen.
4.1 Sportlicher Erfolg: Erörterung des sportlichen Erfolgs als Grundvoraussetzung für öffentliche Wahrnehmung und Marktwertbildung.
4.2 Bekanntheit und Medienpräsenz: Untersuchung des Zusammenhangs zwischen sportlicher Leistung, medialer Berichterstattung und dem Bekanntheitsgrad eines Spielers.
4.3 Persönlichkeit und Image: Betrachtung der Bedeutung von Beständigkeit und Authentizität der Persönlichkeit für die langfristige Markenbildung.
4.4 Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit: Analyse der Rolle von Authentizität in Handlungen und Aussagen für das Vertrauensverhältnis zum Konsumenten.
4.5 Attraktivität: Erläuterung, wie das äußere Erscheinungsbild zur Einstellungsbildung bei Zielgruppen und zum Markenerfolg beitragen kann.
5 Schlussfazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse zur Relevanz von Marketingstrategien und der Abhängigkeit der Vermarktungschancen von Rezipienten und Image.
Schlüsselwörter
Profifußballer, Markenführung, Testimonialwerbung, Sportmarketing, Kommerzialisierung, Medienpräsenz, Image, Markenpersönlichkeit, Sportler als Marke, Authentizität, Glaubwürdigkeit, Vermarktungsstrategien, Identitätsorientiertes Marketing, Konsumentenvertrauen, Sportökonomie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Vermarktung von Profifußballern als Marke und der Frage, wie diese durch mediale Inszenierung und gezielte Marketingstrategien als Werbeträger für Unternehmen genutzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten zählen die Professionalisierung des Fußballs, das Konzept des "Menschen als Marke", die Wirksamkeit von Testimonials sowie spezifische Erfolgsfaktoren wie sportliche Leistung, Medienpräsenz und Glaubwürdigkeit.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Identifikation von Parametern und Gesetzmäßigkeiten, die zur Steigerung der Werbewirksamkeit eines Profifußballers beitragen und eine erfolgreiche Vermarktung ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem geschichtlichen Abriss, der Analyse von Marketingtheorien (insbesondere des identitätsorientierten Konzepts) sowie der Interpretation von Fachliteratur und Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Markenbegriffs im Sport, die Untersuchung von Testimonialwerbung und die detaillierte Analyse einzelner Bedingungsfelder für die Vermarktung (z.B. Erfolg, Image, Attraktivität).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem über Begriffe wie Sportmarketing, Markenpersönlichkeit, Testimonial, Professionalisierung und mediale Inszenierung definieren.
Warum spielt die Testimonialwerbung eine so große Rolle für den Profifußball?
Aufgrund der zunehmenden Angleichung von Produktqualitäten in übersättigten Märkten fungiert der prominente Sportler als emotionaler Orientierungspunkt, der dem Produkt ein Gesicht verleiht und Vertrauen aufbaut.
Welche Rolle spielt der "sportliche Erfolg" im Vergleich zu anderen Faktoren?
Der sportliche Erfolg bildet laut der Analyse die absolute Grundvoraussetzung, da er den Status als öffentliche Person begründet und das mediale Interesse überhaupt erst generiert, welches für lukrative Werbeverträge notwendig ist.
Wie kann ein "Imageverlust" eines Fußballers vermieden werden?
Der Autor betont die Notwendigkeit von Authentizität und medialer Souveränität, wobei eine professionelle PR-Begleitung dabei hilft, Aussagen und Verhalten konsistent mit der eigenen Markenpersönlichkeit zu gestalten.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2013, Der Profifußballer als Marke. Mediale Inszenierung von Berufsfußballern unter Einbeziehung von gängigen Marketingstrategien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320442
