In dieser Forschungsarbeit wird versucht die Wirkung der Tiere als Akteure in der Werbung zu erklären. Anhand vorhandener Studien, Fachliteratur und empirische Untersuchung wird festgelegt, ob die Tiere eine positive oder eine negative Wirkung für die Kunden haben. Weiteres Thema, das aus diesen Erkenntnisinteressen kommt, ist ob die Wirkung abhängig davon ist, ob der Mensch tierlieb ist oder nicht. Es werden die verschiedenen Art und Weisen der Wirkung der Tiere in der Werbung erforscht.
Es wird auch eine Licht bei dem folgenden Problem geworfen: Gibt es bestimmte Produkte, deren Werbung (TV-Spots / Plakate) lieber ohne Tiere sieht. Für Menschen, die sich leicht ekeln könnte es nicht in Ordnung sein, wenn ein Nahrungsmittel, das für Menschen bestimmt ist, zusammen mit einem Tier in der Werbung angezeigt wird. Es wäre interessant zu verstehen, ob es bei so einem Fall um Menschen ohne Haustier geht oder nicht. Es ist auch problematisch ob diese Punkte vom Geschlecht abhängig sind. Um die bis hier erwähnten Problemstellungen zu erforschen wird eine Diskussion durchgeführt, in der ein Quasi-Experiment implementiert wird, bei dem zwei Werbespots vor den Teilnehmern vorgespielt werden. Die transkribierte Version der Diskussion wird dann anhand qualitative Inhaltsanalyse erforscht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Kommunikationswissenschaftlicher Fachbezug
2. Themenbezogene Theoriebegriffe
2.1 Schemavorstellungen
2.2 Die Verstärker-Hypothese
2.3 AIDA Modell
2.4 Sympathieträger
2.5 Duale Vermittlungshypothese
2.6 Cute Marketing
3. Eigenschaften von Tieren als Analogie zur Produktvorteile
4. Themenbezogene Studien und Experimente
4.1 Das HOBA-Experiment
4.2 Studie von Christian Schöler
4.3 Die Stanton & Burke Studie
5. Methodische Vorgehensweise
5.1 Forschungsfragen
5.2 Forschungsmethode
5.3 Schritte der methodischen Vorgehensweise
5.3.1 Die Teilnehmer
5.3.2 Die Fragen für die Gruppendiskussion
6. Gruppendiskussion „Tiere in der Werbung“
6.1 Transkribierung und Strukturierung des Untersuchungsmaterials
6.2 Kategorienbildung
7. Analyse der Gruppendiskussion und Ergebnisse
7.1 Beantwortung der Forschungsfragen
8. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Forschungsarbeit untersucht, ob Tiere als Akteure in Werbespots eine positive oder negative Wirkung auf Kunden haben und ob diese Wirkung mit der Tierliebe der Rezipienten korreliert. Dabei steht die Frage im Vordergrund, inwiefern emotionale Elemente wie Tiere oder Humor die Aufmerksamkeit steigern und die Kaufentscheidung beeinflussen.
- Wirkung von Tieren als aktivierende Elemente in der Werbung
- Einfluss des Geschlechts auf die Wahrnehmung von emotionaler Werbung
- Erinnerungswert von Werbespots mit und ohne Tier-Akteure
- Verhältnis zwischen emotionaler Unterhaltung und Produktinformation
- Anwendung des „Cute Marketing“ und des Kindchenschemas
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
In dieser Forschungsarbeit wird die Wirkung der Tiere in der Werbung untersucht. Heutzutage wird es immer notwendiger, Werbung so zu gestalten, dass sie die Menschen erreicht, ihre Aufmerksamkeit aufruft und auf ihre Kaufentscheidung wirkt. Die Menschen sind sowohl von Printwerbungen als auch von audiovisuelle Werbeformen überflutet und die Werbung wird immer mehr als etwas Lästiges angesehen, wobei sie in den meisten Fällen ignoriert wird. Genau wegen dieser Situation versuchen die Werbemacher innovativ, unterschiedlich und auf Basis von Emotionen die Werbungen zu gestalten. Tiere in der Werbung sind in so einem Fall diese Innovation, die die Aufmerksamkeit der Menschen gewinnen sollte.
Bei der Werbung mit Tieren wird nach der Emotionalisierungsfaktor gesucht. Das bekannteste und in der Werbung sehr beliebte Aktivierungselement ist das Kindchenschema, welches darauf beruht Neugeborene oder Kleinkinder als Werbeträger einzubinden. Das Kindchenschema erzielt eine freundliche Wirkung, wodurch beabsichtigt wird, dass der Kunde sich angesprochen fühlt und positive Assoziationen mit dem Produkt verbindet. In dieser Arbeit wird überprüft ob das auch bei den Tieren in der Werbung gilt. Ob die Wirkung der Tiere positiv ist oder negativ und führt die Sympathie zu einer Werbung zur Kaufentscheidung. Weiteres Ziel dieser Arbeit ist festzustellen ob es einen Zusammenhang zwischen dem Geschlecht und die Meinung zu einer Werbung mit Tiere gibt. Es wird der Erinnerungswert (Erinnerung an dem Produkt oder Marke) überprüft und es wird auch nach Unterschiede zwischen der Erinnerungswert bei Männer und Frauen gesucht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problematik der Werbeüberflutung und die Relevanz von Tieren als emotionale Differenzierungsmerkmale.
2. Themenbezogene Theoriebegriffe: Erläuterung zentraler Werbeprinzipien wie dem AIDA-Modell, der Verstärker-Hypothese und dem Cute Marketing.
3. Eigenschaften von Tieren als Analogie zur Produktvorteile: Untersuchung, wie Tiere als natürliche Analogien genutzt werden, um Produktnutzen greifbar zu machen.
4. Themenbezogene Studien und Experimente: Analyse bestehender wissenschaftlicher Erkenntnisse zur Wirkung emotionaler Werbeelemente.
5. Methodische Vorgehensweise: Darstellung des qualitativen Forschungsdesigns mittels Gruppendiskussion und der Kategoriensysteme.
6. Gruppendiskussion „Tiere in der Werbung“: Beschreibung der Durchführung und Transkription des empirischen Teils der Arbeit.
7. Analyse der Gruppendiskussion und Ergebnisse: Auswertung der erhobenen Daten und Beantwortung der formulierten Forschungsfragen.
8. Resümee: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse hinsichtlich Geschlechterunterschieden und der Wirksamkeit von Tierwerbungen.
Schlüsselwörter
Werbung, Tiere in der Werbung, Kaufentscheidung, Kindchenschema, Cute Marketing, Emotionale Werbung, Erinnerungswert, Gruppendiskussion, Qualitative Inhaltsanalyse, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Sympathieträger, Geschlechterunterschiede, Markenbindung, Medienforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wirkung von Tieren als emotionale Akteure in der Werbung und deren Einfluss auf die Aufmerksamkeit und Kaufabsicht der Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der emotionalen Aufladung von Produkten, der Anwendung von Analogien aus der Natur und dem Vergleich zwischen rein informativer und emotional-humorvoller Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist herauszufinden, ob der Einsatz von Tieren in der Werbung eine messbar positive Auswirkung auf die Markenerinnerung hat und ob dabei geschlechtsspezifische Unterschiede existieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine qualitative Inhaltsanalyse auf Basis einer Gruppendiskussion mit vier Probanden durchgeführt, die Werbespots unter kontrollierten Bedingungen bewertet haben.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen des Werbemanagements, die Analyse bestehender Studien und die detaillierte Auswertung der selbst durchgeführten Gruppendiskussion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Tierwerbung, Erinnerungswert, Konsumentenpsychologie, Werbewirkungsforschung und qualitative Methoden.
Unterscheiden sich Frauen und Männer in der Wahrnehmung tierischer Werbung?
Die Studie deutet darauf hin, dass Frauen eher zu einer positiven Affinität zu Tierwerbungen neigen, während Männer häufiger eine kritisch-informative Haltung einnehmen.
Führt Tierwerbung automatisch zu einer höheren Kaufabsicht?
Nein, der Erinnerungswert bezieht sich oft nur auf das Tier selbst, während die konkrete Produkt- oder Markenidentifikation bei humorvoller Tierwerbung teilweise in den Hintergrund rückt.
Stört Konsumenten die Darstellung von Tieren in Lebensmittelwerbung?
Die Mehrheit der Teilnehmer sah darin kein Problem, wobei jedoch individuelle Vorbehalte hinsichtlich der Hygiene bei bestimmten Darstellungen geäußert wurden.
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- Asya Kovatchka (Author), 2015, Tiere in der Werbung. Tierisch überzeugen und verkaufen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320618
