Wie man mit der Sehnsucht nach Glück Kunden online binden kann

Inhaltsverzeichnis

Einleitung ... 13

1. Positive Psychologie ... 15

1.1 Glück ... 16
1.1.1 Die Sehnsucht nach Glück ... 17
1.1.2 Glück nach Nationen ... 20
1.1.3 Lebensphasen ... 22

1.2 Theorie des Wohlbefindens ... 23
1.2.1 Aufblühen als Ziel der Positiven Psychologie ... 25

1.3 Digitalität als Förderung von Glück ... 28

2. Die Rolle von Marken ... 31

2.1 Marken in zwischenmenschlichen Beziehungen ... 32
2.1.1 Die Ausschüttung von Glücksgefühlen durch Konsum ... 35
2.1.2 Konsum von Kommunikationsbotschaften ... 38

2.2 Möglichkeiten zur Kundenbindung in der digitalen Kommunikation ... 42
2.2.1 Kundenbindung durch positive Marketingbotschaften ... 44
2.2.2 Content Marketing ... 54
2.2.3 Storytelling ... 56

3. Das Unternehmen mymuesli ... 66

3.1 Markenpersönlichkeit ... 67
3.1.1 Anknüpfungspunkte für die Glückskommunikation ... 70

3.2 Analyse der bestehenden Online-Kommunikation ... 79
3.2.1 Facebook ... 79
3.2.2 Instagram ... 82
3.2.3 YouTube ... 84
3.2.4 Newsletter ... 86

4. Studie zur Steigerung der Kundenbindung durch Glückskommunikation ... 88

4.1 Kundenglück messbar machen ... 88
4.1.1 Vorgehensweise und Aufbau der Studie ... 89
4.1.2 Zielgruppen ... 91

4.2 Das Glück der mymuesli-Kunden ... 91

4.3 Aufblühen der mymuesli-Kunden ... 93

4.4 Mehr Kundenbindung durch Glück in der Kommunikation ... 94
4.4.1 Direct Response Marketing-Techniken ... 94
4.4.2 Happiness als Content ... 95
4.4.3 Glück im richtigen Moment ... 97

4.5 Steigerung der Bereitschaft für Werbung durch Glück ... 101

4.6 Steigerung des Umsatzes durch Glück in der Kommunikation ... 101

Fazit ... 104

Literaturverzeichnis ... 107

Anhang ... 122

Danksagung

Zunächst möchte ich mich an dieser Stelle bei all denjenigen bedanken, die mich während der Anfertigung dieser Masterthesis unterstützt und motiviert haben. Kleine Momente in angespannten Zeiten können einem das Gefühl von Glück geben. Ich danke jedem, der mir Glücksmomente beschert hat.

Mein ganz besonderer Dank gilt außerdem meinem Erstbetreuer Prof. Harald Eichsteller und meiner Zweitbetreuerin Yasmin Dorostan, welche mich mit Ratschlägen und ihrer Offenheit bei der Erstellung dieser Thesis unterstützt haben. Danke auch dafür, dass wir gemeinsam einen spannenden, neuen Weg bestritten haben.

Ebenso möchte ich der Hanns-Seidel-Stiftung danken, welche mich während meines Studiums und meiner Stipendiatenzeit unterstützt und gefördert hat. Insbesondere gilt hier mein Dank Frau Isabelle Küfer und Herrn Prof. Niedermeier – ihre Unterstützung während meines Studiums und dieser Thesis war beispiellos. Danke für die gemeinsame Zeit!

Auch allen Kollegen bei mymuesli, insbesondere Daniel Setzermann, Florian Teufel und Julia Graffe möchte ich danken. Ohne den guten Informationsaustausch und die Bereitschaft, über den Rand der Müslischüssel hinaus zu blicken, wäre die Umsetzung dieses Themas nie möglich gewesen.

Danke ebenso an meine Eltern, welche mir in dieser Zeit zeigten, dass Glück vor allem mit Menschen und positiven Beziehungen zueinander zu tun hat. So war diese Thesis nicht nur eine theoretische Arbeit zur Beendung meines Studiums, sondern auch eine Bereicherung für mein eigenes Leben. Danke!

Abstract

Die Zunahme an Werbekontakten, an Touchpoints, der Kampf um Aufmerksamkeit und die parallel stattfindende Individualisierung des Konsumenten, der mit Produkten nicht nur Ware, sondern auch das Gefühl von Glück und seiner persönlichen Lebensphilosophie kaufen möchte, bringt Werbetreibende immer mehr dazu, Themenfelder um Marken zu etablieren, die den Kunden durch positives Gefühl an die Marke binden. Die Frage welche Information für Kunden relevant ist und wie man Konsumenten dazu bewegen kann mehr an die Marke gebunden zu werden, stellt den Zeitgeist der Werbebranche dar.

Gekoppelt an den Zeitgeist des 21. Jahrhunderts, dem Streben nach Glück und der Erfüllung im Leben trotz oder gerade wegen unzähliger Möglichkeiten, ergibt sich das Themenfeld der Glückskommunikation für Unternehmen.

Wie aus dem Titel dieser Arbeit hervorgeht, behandelt die vorliegende Masterthesis das Potential der Kommunikation in Bezug auf die Kundenbindung mittels glücksbringender Inhalte für Unternehmen im Online Marketing. Neben einem einführenden Kapitel zum Thema Positive Psychologie wird darauffolgend die Rolle von Marken in zwischenmenschlichen Beziehungen beschrieben sowie auf das Unternehmen mymuesli, welches als Praxisbeispiel in der Umsetzung der Glückskommunikation dient, eingegangen. Faktoren der Glückskommunikation werden abschließend in einer Studie überprüft und verifiziert.

[...]

Einleitung

„Ich hab' so Sehnsucht, ich träum' so oft. Einst wird das Glück mir nah sein. Ich hab' so Sehnsucht, ich hab' gehofft, einst wird die Stunde da sein. Tage und Nächte wart' ich darauf: Ich geb' die Hoffnung niemals auf. Irgendwo auf der Welt gibt's ein kleines bisschen Glück und ich träum' davon in jedem Augenblick. Irgendwo auf der Welt gibt's ein bisschen Seligkeit und ich träum' davon schon lange, lange Zeit. Wenn ich wüsst', wo das ist, ging' ich in die Welt hinein, denn ich möcht' einmal recht so von Herzen glücklich sein. Irgendwo auf der Welt fängt mein Weg zum Himmel an. Irgendwo, irgendwie, Irgendwann.“ (Harvey, Lilian. Irgendwo auf der Welt.)

Die unendliche Sehnsucht nach dem Glück, die Hoffnung auf Glückseligkeit und die Unwissenheit über den Zeitpunkt, den Ort oder die Art und Weise, wie uns das Glück heimsucht – Lilian Harvey’s Lied „Irgendwo auf der Welt“ aus dem Jahre 1932 ist mit seinem Inhalt heute genauso aktuell wie damals und war damals so aktuell, wie es vor vielen hundert Jahren schon war. Menschen sehnen sich nach Glück.

Magazine wie die „Happiness“ befassen sich ausschließlich mit dem Thema Glück und Inhalten, die uns Gutes versprechen. Yoga-Studios, die uns Zufriedenheit und Wohlbefinden lehren, gehören zu dem normalen innerstädtischen Straßenbild einer deutschen Großstadt. Trend-Forscher wie Peter Wippermann veröffentlichen Anleitungen, wie man in zehn Schritten glücklich werden kann (Vgl. Wippermann 2015: 1) und die Poetry Slammerin Julia Engelmann spricht in einem viralen YouTube-Video von all den Glücksmomenten, nach denen sie sich sehnt (Vgl. Campus TV Bielefeld 2013). Mit einer Coca Cola löscht man längst nicht mehr nur den Durst, sondern macht sich nebenbei Freude auf. Das von Coca Cola eingerichtete „Happiness-Institut“ bietet Glücksdurstigen ein ganzes Portal, um das Glück für sich zu finden.

Die Suche nach dem persönlichen Glück scheint dem aktuellen Zeitgeist zu entsprechen. Und das in einer Zeit, in der es den Deutschen so gut geht wie lange nicht mehr. Das Bruttoinlandsprodukt war im Jahr 2014 mit 2,903 Billionen Euro so hoch wie nie zuvor (Vgl. Statista 1 2015: 1). Auf ein sinkendes Bevölkerungswachstum schaffen es mit 44,4 Millionen Autos immer mehr Kraftfahrzeuge in den Besitz der Deutschen (Vgl. Statista 2 2015: 1). Gab es früher ein Telefon pro Haushalt, gibt es heute 112 Millionen Mobilfunkanschlüsse (Vgl. Statista 3 2015: 1). Parallel zum steigenden Wohlstand wächst in den westlichen Ländern eine Generation heran, der alle Möglichkeiten offen stehen. Die Generation Y kann mit einem Klick den Regenwald retten, sich das Studium durch den Staat finanzieren lassen, ein „Erasmus-Jahr“ in der Wunschstadt absolvieren oder ein unbeschwertes Jahr „Work and Travel“ auf der anderen Seite der Welt verbringen. Nie war der Werbeslogan von Toyota treffender: „Nichts ist unmöglich.“ Aber gerade mit der großen Entscheidungsfreiheit wächst auch die Sehnsucht nach der richtigen Entscheidung. Erschweren die vielen Optionen den Weg zum Glück? Wie können Unternehmen die Sehnsucht nach Glück für sich nutzen, ihre Kunden durch Kommunikationsmittel und Produkte glücklicher machen und somit an sich binden? Diese Thesis beleuchtet die Hintergründe des Glücklichseins und geht dabei auf die Positive Psychologie und deren möglichen Einsatz im Onlinemarketing ein. Ableitungen und Handlungsempfehlungen dieser Thesis werden für das Unternehmen mymuesli getroffen.

1. Positive Psychologie

Möchte man grundlegende und wirkungsvolle Veränderungen durch Glücks-Marketing erzielen, erfordert dies ein Sich-Auseinandersetzen mit dem Gemütszustand von Konsumenten und somit mit deren Psyche. Es ist daher essentiell, als Grundlage für diese Thesis zu erforschen, wie die Erkenntnisse der Psychologie dazu beitragen können, den Menschen und damit den Konsumenten von mymuesli zu verstehen und diesen durch Glücks-Marketing an die Marke zu binden.

Betrachtet man die traditionelle Psychologie, dann beschäftigt sich diese insbesondere mit dem Lindern von Leid sowie dem Mindern von Blockaden in der Entwicklung eines Menschen. Die Herangehensweise der traditionellen Psychologie kann die Seele stark belasten. Während versucht wird, das Wohlbefinden von Patienten zu vergrößern, trägt die klassische Psychologie üblicherweise wenig zum Wohlbefinden der Therapeuten selbst bei und fördert die Depression dieser sogar (Vgl. Seligman 2014: 13f.). Die Kritik an der traditionellen Psychologie, welche sich bisher zu einseitig und negativ mit den Erlebnissen und Verhaltensweisen des Menschen beschäftigt hat, erhielt in den letzten zwei Jahrzehnten eine drastische Kurswende durch die Positive Psychologie. Sie beschäftigt sich weniger mit der Negativität, sondern vielmehr mit Ressourcen, Stärken und Wachstum eines Menschen (Vgl. Steinebach 2012: 18f.). Der amerikanische Psychologe und Wissenschaftler Martin Seligman gilt als Begründer dieser neuen Herangehensweise und gab der Positiven Psychologie das Ziel, das zu erkunden, „was das Leben lebenswert macht, und die Arbeit an der Herstellung von Umständen, die ein lebenswertes Leben ermöglichen.“ (Seligman 2014: 14). Mit der Positiven Psychologie wird vor allem den Grundvoraussetzungen für eine positive Entwicklung Aufmerksamkeit geschenkt. Die Umwelt, also positive und authentische Menschen, positive und damit sichere und anregende Orte sowie positive Möglichkeiten und damit die Chance, Möglichkeiten wahrzunehmen, stehen genauso wie die Stärken des Einzelnen im Mittelpunkt. Hürden werden nicht als Hindernisse sondern Herausforderungen verstanden. Eine Beschäftigung mit diesen Pfeilern sorgt in der Positiven Psychologie für eine positive Entwicklung des geistigen Zustands eines Menschen (Vgl. Steinebach 2012: 22).

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Abbildung 1: Entwicklungsbedingungen aus Sicht der Positiven Psychologie (Quelle: Steinbach 2012: 22)

Martin Seligman geht davon aus, dass Positive Psychologie und damit das Beschäftigen mit den Grundpfeilern Glück, Flow, Sinn, Liebe, Dankbarkeit, Zielerreichung, Wachstum und bessere Beziehungen Menschen glücklicher macht und zum Aufblühen bringt. Dabei muss nicht zwingend die Veränderung des eigenen Lebens für mehr Wohlbefinden sorgen, schon eine Vision und ein Blick in die Zukunft können für ein glücklicheres Lebensgefühl sorgen (Vgl. Seligman 2014: 14f.). Auf Martin Seligmans „Theorie des Wohlbefindens“ und Flow als angestrebter Gemütszustand wird in Punkt 1.2 näher eingegangen.

1.1 Glück

Von den Anfängen der griechischen Philosophie bis hin zu Kant beschäftigten sich Philosophen mit dem Sinn des menschlichen Lebens. Ein erfülltes, sinnvolles Leben stand im Fokus. Bis heute hat sich der Wunsch nach einem glücklichen Leben nicht geändert, Gedanken früherer Theoretiker sind auch heute noch relevant (Vgl. Forschner 1994: XII).

Das von Martin Seligman definierte Konzept von Glück stellt die Basis für das Verständnis von möglichen Glücks-Konzepten im Marketing dar. Auch wenn das deutsche Wort „Glück“ auf das 16. Jahrhundert und dabei auf das Wort „g(e)lücke“ zurückzuführen ist (Vgl. Mackensen 1985: 162), wird damit ein Gefühl beschrieben, das die Menschheit schon weitaus länger beschäftigt. Abhängig vom Betrachtungswinkel - sei er theologisch, psychologisch, pädagogisch, philosophisch oder volkswirtschaftlich - beschäftigte das Thema „Glück“ die Menschheit immer wieder (Vgl. Kreichgauer 1 o.J.: 1). Anders als im Englischen, wo zwischen „luck“ und „happiness“ unterschieden wird oder im Französischen zwischen „fortune“ und „bonheur“, beschreibt das deutsche Wort Glück gleich zwei Gemütszustände. So kann sich Glück zum einen als Zufall oder als Widerfahrnis ereignen

und zum anderen eine länger anhaltende Befindlichkeit darstellen (Vgl. Bucher 2009: 2). Während „Glück haben“ also auf einem Zufall beruht, ist das Empfinden von Glück „sowohl ein Gefühl, als auch ein Zustand, in dem sich eine Person befindet und der sich durch ein allgemeines, oft unbewusstes Wohlbefinden auszeichnet. Entscheidend sind dabei nicht die objektiven Tatsachen, sondern das subjektive Erleben der betreffenden Person.” (Kreichgauer 2 o.J.: 1) Glücksgefühle entstehen demnach aus der subjektiven Wahrnehmung eines Menschen, wobei externe Umstände und die eigene Lebensgestaltung eines Menschen Glück begünstigen (Vgl. Bucher 2009: 189). Martin Seligman beschreibt in der „Theorie des authentischen Glücks“ das Glück als etwas, das sich aus dem Vorhandensein von positiven Gefühlen, Engagement und Sinn zusammensetzt. Diese Theorie widerlegte Seligmann mit der „Theorie des Wohlbefindens“. Sowohl „Engagement“ als auch „Sinn“ haben keinen Einfluss darauf, wie sich Menschen fühlen und decken nicht alle Elemente ab, die Menschen aus eigener Entscheidung und für sich selbst wählen (Vgl. Seligman 2014: 30ff.). Martin Seligmans Forschungsergebnisse münden in die „Theorie des Wohlbefindens“, welche Menschen zu einem glücklicheren Leben führen kann. Diese wird in Punkt 1.2 näher beschrieben und stellt die Basis für diese Arbeit dar.

1.1.1 Die Sehnsucht nach Glück

Die Sehnsucht ist ein urdeutsches Konzept in den Geisteswissenschaften und ist nicht unbegründet. Laut einer Studie des Max-Planck-Instituts in Berlin wird mit der Sehnsucht ein nicht erreichbares Ziel mental verarbeitet, wobei es sich hier in den wenigsten Fällen um ein monetäres Ziel handelt. Vielmehr stehen Grundmotive des menschlichen Lebens im Fokus (Vgl. Wilhelm 2008: 68). Eines dieser Grundmotive stellt das Glück dar. „Die Suche nach einem glücklichen Leben erfährt im Lebenslauf jeweils altersbedingt verschiedene Inhalte, Formen und Ausprägungen, aber sie begleitet uns bis zum Tode und als paradiesische Sehnsucht noch darüber hinaus.“ (Hantel-Quitman 2011: 80) So entsteht Sehnsucht unter anderem durch die Korrelation von erlebten Momenten des Glücks mit der Gegenwart. Das Sehnen nach eben diesen Momenten und einer Maximierung dieses Gefühls kann bei Menschen den Drang nach einer Veränderung und das Gefühl der Unfertigkeit des Lebens auslösen. Erlebte Momente können mit Wünschen und Erwartungen verschmelzen und das Gefühl der Sehnsucht nach Etwas verstärken (Vgl. Wilhelm 2008: 69). So kann ein mymuesli-Kunde in der Vergangenheit Produkte eines anderen Unternehmens gekauft haben, welche das Fairtrade-Logo besitzen und somit dem Kunden das Gefühl vermitteln, einen Beitrag zu einer faireren Welt zu leisten. Steht er vor der Kaufentscheidung eines Müslis, kann die Sehnsucht nach einem fair gehandelten Produkt so groß sein, dass er sich gegen mymuesli entscheidet. Ein anderes Produkt könnte dem Kunden mehr Glücksgefühle und mehr Sinn für das eigene Lebensmotiv geben.

Da Sehnsüchte auch als Wünsche („wants“) bezeichnet werden können (Vgl. Schueler 1995: 9), sollte an dieser Stelle auch Maslows „Bedürfnishierarchie“ berücksichtigt werden. So gibt es laut Maslow fünf Stufen der Bedürfnisse. Sie bauen in ihrer Reihenfolge nach ihrer Wichtigkeit aufeinander auf: von den niedrigen, biologischen Bedürfnissen wie beispielsweise Nahrungsbeschaffung, Luft und Kleidung über Sicherheitsbedürfnisse wie Stabilität und Ordnung hin zu den psychogenen Bedürfnissen. Während die Bedürfnisse der ersten und zweiten Stufe als eine Notwendigkeit zum Leben gesehen werden können, stellen die dritte, vierte und fünfte Stufe der „Bedürfnistheorie“ Bedürfnisse zweiter Rangordnung und damit Wünsche dar. So werden mit der dritten Stufe der Wunsch nach sozialen Komponenten wie Zuneigung, Liebe, Zugehörigkeit und Beziehungen, mit der vierten Stufe Individual-Bedürfnisse wie Anerkennung, Status (nach außen gerichtet) oder Selbstbewusstsein (nach innen gerichtet) beschrieben (Vgl. Schiffman 2014: 90). Das Erfüllen eines Bedürfnisses lässt den Menschen von einer Stufe zur nächst höheren wechseln, wobei die treibende Kraft bei den Stufen eins bis vier das Defizit eines Gefühls und damit die Sehnsucht, dieses Gefühl zu erlangen, darstellt. Die fünfte Stufe, also die der Selbstverwirklichung, stellt letzten Endes ein Wachstumsmotiv dar, bei dem sich das Individuum in seiner Ganzheit verwirklicht hat (Vgl. Kraichgauer 3 o.J.: 1) Das Streben nach Selbstverwirklichung führt auch dazu, dass Menschen in der Wahl von Konsumgütern jene Marken bevorzugen, die ihrem eigenen angestrebten Selbstkonzept am nächsten sind (Vgl. Ullrich 2006: 126). Das Voranschreiten von einer Stufe zur nächsten lässt Menschen in ihrer Entwicklung vorankommen und führt zu Glücksgefühlen (Vgl. Bucher 2009: 72).

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Abbildung 2: Bedürfnishierarchie nach Maslow (Quelle: Villani o.J.: 1)

Für die Kunden von mymuesli können mehrere Stufen der Hierarchiepyramide von Bedeutung sein. So decken die Produkte von mymuesli als Nahrungsmittel die erste Stufe der Bedürfnisse ab. In der Kommunikation kann dennoch eine Beziehung zum Kunden aufgebaut oder dessen soziale Situation aufgegriffen werden. Auch die Individual-Bedürfnisse eines Kunden durch das Kaufen von mymuesli-Produkten sowie die Selbstverwirklichung durch die Unterstützung eines Produktes, das die eigene, erstrebenswerte Lebenswelt verkörpert, können angesprochen werden.

Da Konsumenten nicht nach der Erfüllung eines einzelnen Bedürfnisses handeln, ist es notwendig, die Kommunikation nicht nach der Sehnsucht, nach einem Wunsch, sondern nach mehreren Bedürfnissen auszurichten (Vgl. Schifman: 86).

Die Sehnsucht nach Glück kann die Kaufentscheidung von Kunden subtil beeinflussen. Oftmals ist die Entscheidung für ein Produkt eine passive Entscheidung. Aber „wer das Unbewusste erkennt, hat ungeahnte Möglichkeiten, Menschen zu beglücken, ihre heimlichen Sehnsüchte zu stillen oder genauso heimlich neues Begehren zu bereiten“ (Ullrich 2006: 142).

1.1.2 Glück nach Nationen

Die Produkte von mymuesli können in verschiedenen Ländern gekauft werden. So werden neben dem deutschen Markt der österreichische, schweizerische sowie der niederländische Markt bedient. (Vgl. mymuesli 1 2015: 1) Für ein international einheitliches Konzept des Glücks-Marketings ist es demnach elementar, ob regionale Unterschiede auch Unterschiede mit der Lebenszufriedenheit und dem Empfinden von Glück mit sich bringen.

Empirisch gesehen ist es nicht entscheidend, welche klimatischen Bedingungen in einem Land vorherrschen. So verbinden zwar Menschen mit einem milderen Klima ein glücklicheres Leben, vergleicht man aber Studienergebnisse aus unterschiedlichen Regionen der USA, dann waren Bewohner im sonnenreichen Kalifornien genauso glücklich wie Menschen des mittleren Westens (Vgl. Schkade und Kahneman 1998 zit. in Bucher 2009 mymuesli 1, 2015: 78). Auch die Größe des Ortes ist nicht entscheidend für das Glücksempfinden von Personen. In einer Studie zur Messung des Kindheitsglücks waren Kinder, die auf Bauernhöfen lebten, genauso glücklich wie Kinder, die in Dörfern oder Städten lebten (Vgl. Bucher 2001 zit. in ebd.: 78). So hat lediglich die direkte Umgebung, in der Menschen faktisch leben, Einfluss auf das Glücksempfinden (Vgl. Helson 1964, Frederick & Loewenstein 1999 zit. in ebd.: 78).

Beim Ländervergleich des Glücksempfindens werden in dieser Arbeit zwei Studien näher betrachtet und daraus Schlüsse gezogen. Zum einen der „World Happiness Report“, welcher sich mit dem weltweiten Glücksempfinden befasst und zum anderen eine von Felicia Huppert und Timothy So durchgeführte Studie zum Thema Flourishing.

Mit dem „World Happiness Report“ wird eine weltweit einheitliche Basis für das Messen von Glückseligkeit und „Wohlbefinden“ geschaffen. Dabei fließen die Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts, die soziale Unterstützung des Umfeldes, die Lebenserwartung, die freien Entscheidungsmöglichkeiten im Leben, Großzügigkeit und Spendenbereitschaft sowie die Wahrnehmung von Korruption in das Ergebnis ein (Vgl. Helliwell et al. 2015: 23).

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Abbildung 3: Das Glück im weltweiten Ranking Platz 1-30 (Quelle: Helliwell et al. 2015: 28)

In der Studie aus dem Jahr 2015 geht demnach hervor, dass die Schweiz, gefolgt von Island und Dänemark, das glücklichste Land der Welt ist. Die Niederlande nehmen in der Rangfolge den siebten Platz, Österreich den zehnten und Deutschland, das Land für das Kerngeschäft von mymuesli, den 26. Platz ein. Die von Huppert und So erhobene Studie unter Berücksichtigung der von Martin Seligman definierten Kriterien des „Wohlbefindens“, welche die Wahrscheinlichkeit des Aufblühens von Individuen fördern, begrenzte sich auf europäische Länder. In der Befragung wurde auf die Ausprägung von positiven Gefühlen, Engagement, Sinn und Bedeutung im Leben, Selbstachtung, Optimismus, Resilienz, Vitalität, Selbstbestimmtheit und positive Beziehungen eingegangen. So sind in dieser Studie Elemente wie das Bruttoinlandsprodukt nicht aufgegriffen worden, da dieses bei Seligman nicht zu den Kernelementen des persönlichen Aufblühens gehört. Andere Elemente wie das soziale Umfeld im „Happiness- Report“ haben aber durchaus Anknüpfungspunkte an Seligmans Parameter „Positive Beziehungen“. Die 2009 erhobene Studie unterscheidet sich hinsichtlich der Rangfolge leicht vom „World-Happiness-Report 2015“. So nimmt Dänemark den ersten Platz vor der Schweiz und vor Finnland ein. Dennoch befindet sich auch hier Österreich mit dem sechsten Platz vor den Niederlanden (Platz zwölf) und Deutschland (Platz 16).

Beide Studien haben gezeigt, dass in den für mymuesli wichtigen Ländern Unterschiede im Glücklichsein bestehen. Vor allem das Kernland Deutschland ist in den Studien, verglichen mit westlichen Ländern, im Mittelfeld, im europäischen Vergleich sogar im letzten Drittel. Glückskonzepte müssen demnach auf die Länder angepasst werden, um den Konsumenten im richtigen Stadium zu erreichen und auf Besonderheiten einer nationalen Zielgruppe einzugehen. Für die Schweiz, nach dem „Happiness-Report 2015“ das glücklichste Land der Welt, gelten demnach andere Botschaften der Kommunikation als für Deutschland.

Im Punkt 4.1 Kundenglück messbar machen wird auf die für mymuesli wichtigen Messparameter eingegangen.

1.1.3 Lebensphasen

Betrachtet man die Ergebnisse empirischer Forschungen, wird deutlich, dass das Glück im Leben nicht konstant ist. Vielmehr besteht ab dem Erwachsenendasein – etwa nach Erreichen des zwanzigsten Lebensjahres – eine U-förmige Kurve der Glücksentwicklung (Vgl. Brockmann in Maeck 2014: 1). Vor dem Erreichen der Volljährigkeit besteht bei Jugendlichen ein massiver Einbruch des Wohlbefindens. Eine repräsentative Befragung britischer Jugendlicher etwa ergab einen Rückgang der Zufriedenheit bei Personen im Alter von 13 und 15 Jahren von 62 auf 41 Prozent (Vgl. Marks in Bucher 2009: 71). Dies hängt vor allem mit üblichen Erscheinungen der Adoleszenz zusammen. So erleben Jugendliche zum einen körperliche Veränderungen, die sie vor persönliche Herausforderungen stellen, zum anderen aber auch ein Defizit an Selbstwertgefühl sowie Konflikte in der Familie (Vgl. Bucher 2009: 71). Am höchsten ist das Glücksgefühl bei jungen Erwachsenen. Die Freiheiten sind durch das Heranwachsen erkämpft, erste eigenständige Entscheidungen wie die Wahl des Studiums oder des Berufs sind getroffen. Die bevorstehenden Chancen, Träume und Karrieremöglichkeiten lassen Menschen glücklicher sein (Vgl. Brockmann in: Maeck 2014: 1). „Das heißt Jugendliche und junge Erwachsene sind bis zum Alter von etwa 30 Jahren eher zufriedener mit ihrem Leben, also glücklicher, während Menschen in der Mitte des Lebens, etwa bis zum Alter von 50 bis 55 Jahren, weniger zufrieden sind.“ (Schupp in: Fischer 2013: 1) Des Weiteren entwickelt sich das Bewusstsein für Sehnsüchte, also das, wonach sich Menschen sehnen, um glücklicher zu sein, erst im späten Jugendlichenalter. So können erst ab einem Alter von 15 bis 16 Jahren Sehnsüchte benannt werden. Im jungen bis mittleren Erwachsenenalter entfaltet sich die Fähigkeit, sich nach etwas zu sehnen, in vollem Umfang (Vgl. Wilhelm 2008: 68). Eine Abhängigkeit, ob Menschen unglücklicher sind, wenn sich das Bewusstsein für Sehnsucht entwickelt, ist in der Literatur nicht belegt, ein Zusammenhang ist aber möglich. Studien zufolge sind Menschen im Alter von 40 bis 50 Jahren am unglücklichsten. Das Leben erscheint Menschen dieses Alters monotoner, der Eindruck, man könne alle Ziele erreichen, sinkt (Vgl. Bucher 2009: 73), der gewählte Beruf und die eingegangene Partnerschaft können im Nachhinein eine falsche Entscheidung gewesen sein (Vgl. Brockmann in: Maeck 2014: 1). Studien, die bei Personen mit einem Durchschnittsalter von 75 Jahren durchgeführt wurden, ergaben, dass Menschen im höheren Alter wieder auf ein Glücksniveau der 20- bis 30-Jährigen zurückkommen. Ein Grund hierfür war, dass ältere Menschen Emotionen besser unter Kontrolle haben und wegen einer kürzeren verbleibenden Lebenszeit die Prioritäten auf Dinge setzen, die sie glücklich machen (Vgl. Bucher 2009: 75).

Die U-Kurve des Glücksverlaufs bringt auch für mymuesli wichtige Feststellungen mit sich. So kann eine Erkenntnis sein, dass nicht etwa die glücklichsten Menschen wie die 20- bis 30-Jährigen oder Menschen im höheren Alter im Fokus der Glücks-Marketing-Aktivitäten sind, sondern vor allem Personen, die unglücklich sind, enttäuscht wurden oder mit einer Entscheidung im Leben nicht zufrieden sind. Gegebenenfalls greifen Marketing-Techniken bei unglücklichen Menschen besser, da hier die Sehnsucht nach mehr Glück größer ist.

1.2 Theorie des Wohlbefindens

Die Diskussionen über Glück oder Zufriedenheit in der Psychologie wurden im angelsächsischen Sprachgebrauch mit dem Konstrukt „Wohlbefinden“ weiter entwickelt.

(Vgl. ebd.: 10) Der Zustand des Wohlbefindens in der Positiven Psychologie ist nicht eine messbare Einheit an sich, sondern ein Konstrukt und wird durch mehrere unterschiedliche messbare Elemente definiert. Seligman vergleicht es mit dem Wetter in der Meteorologie, was ebenfalls ein Konstrukt ist. Das Wetter ist wie das „Wohlbefinden“ für sich alleine nicht definierbar. Mehrere klare messbare Elemente, wie Temperatur, Luftdruck, Windgeschwindigkeit und vieles andere mehr bestimmen das Wetter. Seligman bezeichnet die „Theorie des Wohlbefindens“ als das zentrale Thema der Positiven Psychologie. Diese Theorie dient dazu, zu erkunden, was das Leben lebenswert macht, den Menschen mit diesen Erkenntnissen aufblühen zu lassen und mit Hilfe der Positiven Psychologie das Aufblühen bei jedem Einzelnen zu verstärken.

Die „Theorie des Wohlbefindens“ bezieht fünf unterschiedliche Elemente mit ein, die das Wohlbefinden des Menschen messbar und operationalisierbar machen. Sie werden als PERMA-Modell bezeichnet (Positive emotion, Engagement, positive Relationships, Meaning and Accomplishment). In Punkt 1.2.1 Aufblühen als Ziel der Positiven Psychologie wird dies näher erläutert (Vgl. Seligman 2014: 30f.).

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Abbildung 4: Darstellung des PERMA-Modells nach Martin Seligman (Quelle: Seligman 2014: 30f.)

Durch das Messen von positivem Gefühl, Engagement, Sinn, positiven Beziehungen und Erfolg kann man mit großer Exaktheit erfragen, wie viele und ob Menschen in einem Land, einer Stadt, in einer Firma oder durch den Austausch mit eine Marke wie mymuesli aufblühen und somit glücklich sind.

1.2.1 Aufblühen als Ziel der Positiven Psychologie

Das Ziel der Positiven Psychologie ist das zunehmende Aufblühen durch die Verstärkung von positiven Gefühlen, Engagement, Sinn, positiven Beziehungen und Erfolg. Die Inhalte der Positiven Psychologie Glück, Engagement, Flow - also der Zustand der höchsten Konzentration und dabei Zeit und Raum vergessend - Sinn, Liebe, Dankbarkeit, Zielerreichung, bessere positive Beziehungen, das alles ermöglicht es, den Menschen zum Aufblühen zu bringen und ein gelingendes Leben führen zu können. Bereits das Wissen darüber, dass Menschen mehr von diesen Dingen haben können, vermag ihr Leben zum Positiven hin zu verändern. Das Leben kann bereits verändert werden, wenn man einen flüchtigen Blick auf die Vision einer blühenden Zukunft werfen kann (Vgl. ebd.: 14f.). So verkündete Präsident John F. Kennedy im Mai 1961 seinem Volk das Ziel bis zum Ende des Jahrzehnts Amerikaner auf dem Mond landen zu lassen. Dies erschien vielen Amerikanern utopisch. Diese Vision mit dem hochgesteckten Ziel ließ jedoch damals ganze Forschungsbereiche aufblühen, um das Vorhaben zu verwirklichen.

In einer Stichprobe bei 43.000 Erwachsenen, die alle über 16 Jahre alt sind, zeigt sich, dass stärkeres Aufblühen und Flourishing von verschiedenen Faktoren, wie der Ausbildung bzw. Erziehung, höherem Einkommen und Verheiratet sein abhängig ist. Der Gesundheitszustand der Probanden ist nur in geringerem Umfang mit dem Flourishing verknüpft. Dies belegt eine Studie im Rahmen des „European Social Survey“, welche ein Modul des Wohlbefindens beinhaltet. So lassen Menschen über 65 Jahren, wie in Irland, die höchste Flourishing-Rate erkennen. Menschen mittleren Alters weisen die niedrigste Rate auf (Vgl. Seligman 2014: 389).

So und Huppert untersuchten dabei den Zusammenhang zwischen Lebenszufriedenheit und Flourishing, um zu prüfen, inwieweit die beiden Theorien zusammenhängen. Dabei ergab sich, dass Flourishing und Lebenszufriedenheit nicht signifikant übereinstimmten. Das bedeutet, dass Lebenszufriedenheit alleine noch nicht genügt, um aufzublühen - und viele Menschen, die mit ihrem Leben zufrieden sind, nicht aufblühen. Die Lebenszufriedenheit, die Seligman als „eindimensionales Konstrukt“ bezeichnet, ist mit der „Theorie des Wohlbefindens“ und des Flourishing nicht vergleichbar, da dieses Konstrukt mehrdimensional ist und durch mehrere unterschiedliche Elemente definiert wird (Vgl. ebd.: 325).

1.2.1.1 Positives Gefühl

In der Positiven Psychologie geht es um die Dinge, die wir um der Sache selbst willen wählen. Das erste der fünf Elemente, die ein Aufblühen beim Menschen bewirken, ist ein Positives Gefühl. Wir treffen Entscheidungen, die nicht einem tieferen Sinn nachstreben, sondern die wir um der Sache selbst willen tun und die messbar ein positives Gefühl bei uns erzeugen, wie z.B. Entzücken, Ekstase, Leidenschaft, Liebe, Behaglichkeit, Wärme, einkaufen oder ins Kino gehen. Seligman fasst dies unter dem Begriff „angenehmes Leben” zusammen (Vgl. ebd.: 28). Das Positive Gefühl als Element des Wohlbefindens ist innerhalb der fünf Elemente das Element, das eindeutig hedonistische Merkmale aufweist.

1.2.1.2 Engagement, Interesse

Das zweite Element, das Engagement, beschreibt den Zustand eines Flows, das bedeutet, dass man während einer Arbeit oder Aktivität so gefangen davon ist, dass man das Gefühl von Zeit und Raum und sein Ichbewusstsein verliert. Im Zustand des Flow verschmelzen wir mit dem Objekt, die Zeit bleibt quasi stehen und man kann erst im Rückblick sagen, dass man vollkommen absorbiert war oder dass es großen Spaß gemacht hat. Während des Flows sind Gedanken und Gefühle nicht vorhanden. Es gibt keinen direkten Weg zum Flow. Man kann ihn nicht direkt ansteuern, um in diesem Zustand kreativ und schaffend zu sein.

Man muss klar zwischen dem ersten Element der Positiven Gefühle und dem Flow unterscheiden. Um in den Flow zu gelangen, muss man die eigenen Stärken und Vorzüge kennen. Es ist wichtig, diese herauszufinden und zu verstärken, damit man sie anwenden kann, um in den Flow eintreten und als Folge dessen aufblühen zu können (Vgl. ebd.: 35).

1.2.1.3 Sinn, Bedeutung im Leben

Das dritte Element des Wohlbefindens in der Positiven Psychologie ist der Sinn. Um Wohlbefinden und Flourishing zu erfahren, ist es notwendig, zu etwas zu gehören und etwas zu dienen, das wir als größer als unser Ich einschätzen (Vgl. ebd.: 35). Der Mensch sucht immer nach Sinn in seinem Leben. Deshalb sind auch die Religionen, Organisationen wie politische Parteien, die Pfadfinder, die ökologische und Fairtrade-Bewegung entstanden (Vgl. ebd.: 28). So macht es Sinn, keine gesundheitlich bedenklichen Nahrungsmittel für sich und seine Familie zu kaufen, sondern mymuesli, wenn man weiß, wie und wo es hergestellt wird und welche Philosophie hinter diesem Produkt steht. Es macht Sinn zu wissen, dass man seinem Körper und im weitesten Sinn der Gesellschaft etwas Gutes tut, wenn man sich gesund, vernünftig und sinnvoll ernährt. Ebenso macht es Sinn, das Gefühl zu haben, zu der Community von mymuesly-Konsumenten zu gehören. Dieser Gedanke leitet über zum vierten Element des Wohlbefindens, den positiven Beziehungen.

1.2.1.4 Positive Beziehungen

Seligman sagt, dass es außer Frage stehe, dass positive Beziehungen oder auch das Fehlen solcher Beziehungen einen tiefgreifenden Einfluss auf das Wohlbefinden habe. Schallendes Lachen, das Erfahren von Sinn, Bedeutung, Liebe und das Erleben von grenzenlosem Glücklichsein ereignen sich meist im Zusammenhang mit anderen Menschen. (Vgl. ebd.: 40) In der „Grant Studie”, einer schon 70 Jahre dauernden Langzeitstudie an Graduierten des „Harvard Colleges“ (“Harvard Studie”) belegte George Vaillant (Vgl. Vaillant zit. n.: Seligman 2014: 385), dass neben dem Vermögen zu lieben, das Vermögen sich lieben zu lassen die wichtigste Stärke in der zwischenmenschlichen Beziehung sei (Vgl. Vaillant et al. zit n.: Seligman 2014: 385). Eine Studie von Derek Isaacowitz belegt, dass die Fähigkeit zu lieben und geliebt zu werden der Faktor war, mit dem am deutlichsten der Zusammenhang von subjektivem Wohlbefinden im Alter von 80 Jahren aufgezeigt werden kann (Vgl. Isaacowitz. zit. n.: Seligman 2014: 385)

Das menschliche Gehirn verdoppelte sich vor ca. 500.000 Jahren von etwa 600 Kubikzentimetern auf 1.200 Kubikzentimeter. Anthropologen erklären, dass dies dem Homo Sapiens ermöglichte, Werkzeuge und Waffen herzustellen. Der Präfrontale Kortex des menschlichen Gehirns verwendet ständig Milliarden von Nervenverbindungen, um soziale Möglichkeiten zu simulieren und dann die geeignete Vorgehensweise für die Situation auszuwählen. Seligman bezeichnet das Gehirn als eine „Beziehungs-Simultationsmaschine” und die Evolution hat es zur Gestaltung von harmonischen und effektiven menschlichen Beziehungen unter den Menschen auserlesen (Vgl. Seligman 2014: 43). Der britische theoretische Psychologe Nicholas Humphrey behauptet provokant, dass das große menschliche Gehirn dazu da ist, um soziale Probleme zu lösen und keine physischen.

1.2.1.5 Erfolg

Erfolg oder auch Zielerreichen wird als fünfte Säule der „Theorie des Wohlbefindens“ bezeichnet. Darunter versteht man, dass man Erfolg um des Erfolges willen sucht. Menschen versuchen um der Sache selbst willen Erfolg zu haben, Leistung um des Erfolges willen. Dies schafft nicht unbedingt jederzeit ein positives Gefühl, bringt nicht immer Sinn oder verstärkt positive Beziehungen. So findet man den Erfolg um des Erfolges willen bei der Anhäufung von großem Reichtum. Einige Milliardäre wie John D. Rockefeller, Bill Gates und Warren Buffett häuften ein Vermögen an und verschenkten einen Teil dessen, was sie in der ersten Hälfte ihres Lebens angehäuft hatten, wieder an Wissenschaft, Medizin, Kultur und Erziehung. „Sie schufen in einer späteren Phase ihres Lebens Sinn, nachdem sie in der früheren Phase um des Gewinnes willen Gewinne gemacht haben.” (ebd.: 38) Ein erfolgreiches Leben um des Erfolges willen wird man nicht zu 100% in Reinform vorfinden. Diese Menschen verspüren auch positive Gefühle oder auch Lust, welche aber nur sehr kurzfristig sein können. Es wird bei diesem Element nicht vorgeschrieben, welche Art von Erfolg sie zum Wohlbefinden benötigen, sondern beschrieben, „welches Verhalten Menschen, die keinerlei Zwang unterliegen, um der Sache selbst willen wählen“. (ebd.: 40) Seligman fasst die Elemente zusammen, indem er Wohlbefinden als eine Kombination aus einem guten Gefühl, Engagement, Sinn, guten Beziehungen und Erfolg bezeichnet. “Wir wählen unseren Kurs im Leben so, dass wir möglichst viel von allen fünf Elementen erlangen.” (ebd.: 46)

1.3 Digitalität als Förderung von Glück

Technologie hat eine signifikante Auswirkung darauf, wie Menschen leben. So kann sie das Leben nicht nur stressiger machen, sondern auch das individuelle Leben sowie das Leben aller Menschen verbessern. Waren bisher vor allem Effizienz und Produktivität im Fokus von Computertechnik und Digitalität, so verlagert sich der Fokus immer mehr auf das persönliche Wohlbefinden durch die Technologie (Rafael, Dorian 2014: 1). „Die Informationstechnologie ist auf einzigartige Weise dafür geeignet, Menschen auf effektive Weise beim Aufblühen zu unterstützen, eine Weise, die messbar und ethisch verantwortungsvoll ist.“ (Sanders in: Seligman 2014: 140) Schon jetzt tragen der Besitz einer Internet-Verbindung sowie eines Computers zum persönlichen, subjektiven Wohlbefinden einer Person bei (Vgl. ebd.: 52). Auch soziale Netzwerke können zum Wohlbefinden von Menschen beitragen. Gab es in der Vergangenheit Hinweise darauf, dass positive Statusmeldungen bei anderen möglicherweise Neid auslösen, kann laut einer im Jahr 2015 erschienenen Studie des „Leibniz-Instituts“ für Wissensmedien das Gegenteil der Fall sein. Demnach charakterisierte ein Großteil der Facebook-Nutzer den Konsum von Status-Updates mit den Worten „erfreulich“ und „spaßbringend“. Das Nutzen von kann kurzfristig sogar zu einem Flow-Gefühl mit positiven Emotionen führen. Damit Statusmeldungen und Input über Social Media-Kanäle einen positiven Einfluss auf die Gemütslage des Nutzers haben, lassen sich in der Studie des Leibniz Instituts gewisse Faktoren ableiten. Je mehr Zeit Personen demnach auf Facebook verbringen, desto mehr wächst das Gefühl, die Zeit nicht sinnvoll verbracht zu haben. Auch das Gefühl von Langeweile, Einsamkeit, Neid und Frustration spielte in der negativen Bewertung der Gefühlslage eine Rolle (Vgl. Lin, Utz 2015: 29f.). Würden in der Kommunikation nun Mechaniken eingesetzt, um diesen negativen Gefühlen entgegenzuwirken, könnte hier bei beiden Gruppen eine größere Bindung durch Glücksgefühle geschaffen werden.

Ein weiterer Aspekt für die Steigerung von Glücksgefühlen durch Digitalität ist die Übertragbarkeit von Glücksgefühlen von Mensch zu Mensch. Das Phänomen des „Ansteckenden Lächelns“ oder der Gemütsübertagung von einer Person auf die andere ist zwischenmenschlich belegt. Auch zwischen Fremden können positive Emotionen übertragen werden und das Glücksgefühl steigern. Ebenso im digitalen Bereich und insbesondere in sozialen Netzwerken übertragen sich positive Gefühle durch Statusmeldungen von einer auf die andere Person. Dabei haben positive Statusmeldungen ein höheres Übertragungspotential von Emotionen als negative (Vgl. Coviello et al. 2014: 1). Auch die Nähe zwischen zwei Personen ist entscheidend für das Ausmaß der Übertragbarkeit von positiven Gefühlen. Je enger die Verbindung zwischen zwei Menschen in einem sozialen Netzwerk ist, desto mehr Übertragunspotential besteht (Vgl. Lin, Utz 2015: 30).

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Abbildung 5: Entstehung eines positiven Gefühls durch Facebook-Posts (Quelle: Lin, Utz 2015 31)

Für die Kommunikation von mymuesli sind diese Erkenntnisse von großer Wichtigkeit. So gilt es, die Beziehungen zu Kunden zu intensivieren, um eine tiefere Bedeutung der Kommunikationsinhalte zu schaffen. Themenwelten wie Sinnhaftigkeit und Zugehörigkeit können in der Kommunikation negative Emotionen der Nutzer reduzieren. Durch die höhere Strahlkraft von positiven Inhalten kann außerdem eine höhere Reichweite von Inhalten erzielt werden als durch neutrale Mitteilungen. Ob mymuesli von den Kunden als Freund und damit als enge zwischenmenschliche Verbindung gesehen werden kann, wird mit den Studienergebnissen in Punkt 4. erläutert.

2. Die Rolle von Marken

Um eine Verbindung zwischen Mensch und Marke herstellen zu können, wird nun auf die Rolle von Marken eingegangen. Dabei werden zunächst Definitionen von Marken im Kontext von zwischenmenschlichen Beziehungen wiedergegeben und im nächsten Schritt die Beziehung zwischen Mensch und Marke dargestellt. Es wird geklärt, inwiefern Ableitungen von zwischenmenschlichen Beziehungen auf die Beziehung zwischen Mensch und Marke getroffen werden können, um so eine Relevanz der Theorie des Wohlbefindens für die Glückspsychologie im Marketing darzustellen.

Für den Begriff der Marke gibt es je nach Sichtweise unterschiedliche Definitionen. So definiert Paragraph 3 des Markengesetzes Marken als

„[...] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“. (Bundesministerium der Justiz und Verbraucherschutz 2015)

Für die Grundlage dieser Thesis ist in erster Linie der Markenbegriff aus psychologischer Sicht interessant. So nimmt der Konsument vor allem die Ganzheit der Marke, bestehend aus der besonderen Produkt-, Angebots-, Preis- und Kommunikationskommunikation, wahr (Vgl. Geldmacher 1989 zit. n.: Herbst 2003: 32) Damit bei Konsumenten ein Markenbild entstehen kann und Marken Wirkung zeigen können, müssen Gefühle und Erfahrungen zwischen Mensch und Marke geschaffen werden (Vgl. Herbst 2003: 32). So üben Marken eine Anziehung auf Menschen aus, geben dem Konsumenten Orientierung und helfen, sich von anderen Produkten abzugrenzen. Je stärker die Anziehungskraft von Marken, desto höher ist die Loyalität der Kunden (Vgl. Scheier, Held 2009: 14). Eine Marke bringt dem Konsumenten Stabilität und Vertrauen, sie hilft dabei sich selbst auszudrücken. Des Weiteren sind Marken verlässlich, sorgen für Lebensfreude und können damit Eigenschaften eines Menschen wie beispielsweise die eines guten Freundes des Konsumenten mit sich bringen (Vgl. Herbst 2003: 40).

2.1 Marken in zwischenmenschlichen Beziehungen

Nach Poeisz und van Raaij kann man von einer Beziehung sprechen, wenn eine Interaktion zwischen mindestens zwei Parteien stattfindet. Dabei müssen sich die Handlungen der einen Partei mit denen der anderen wechselseitig beeinflussen. Ferner muss bei einer Beziehung eine gewisse Kontinuität der Interaktionen bestehen, sodass Handlungsstränge der Vergangenheit die Gegenwart, aber auch zukünftige Handlungen einer Partei beeinflussen können (Poeisz, van Raaij 1993 zit. n.: Peelen, Beltman 2013: 5). Um weitere Gemeinsamkeiten von zwischenmenschlichen Beziehungen ableiten zu können, sollen in einem nächsten Schritt eine Beziehung zwischen zwei Menschen analysiert werden. Hierfür dient das Modell beziehungsspezifischen Verhaltens von Asendorpf. Die Verhaltensweisen der beiden Interaktionspartner münden in der Handlungsweise einer Person in Bezug auf die andere und lassen somit ein Verhaltensmuster und damit eine Beziehung entstehen. Für das Handlungszentrum bestehen bei beiden Partnern vier Einflussfaktoren, welche die Interaktion und damit die Beziehung prägen: Beziehungsschema, Beziehungsziele, Individuelle Persönlichkeitsmerkmale sowie beziehungsspezifische Handlungskompetenzen. Voraussetzung für das Vorhandensein einer Beziehung ist die Wahrnehmung einer gegenseitigen Beziehung durch eine Partei. Dies wird mit der Selbst- und Fremdwahrnehmung einer Partei im Beziehungsschema dargestellt (Vgl. Asendorpf, Banse 2000: 235f.). Da in der Markenpositionierung die Identität einer Marke so nah wie möglich an der Identität einer Zielgruppe geschaffen wird (Vgl. Herbst 2003: 62), wirkt sich die Korrespondenz der jeweiligen Wahrnehmungen positiv auf die Beziehung zwischen Mensch und Marke aus. Durch Werbemaßnahmen, Kundenbindungskanäle, die Kaufabwicklung oder beispielsweise den direkten Kontakt zum Kunden über Kommunikationskanäle und die mymuesli-Stores nehmen sich sowohl Kunde als auch das Unternehmen mymuesli gegenseitig wahr.

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