Keyword-Advertising – ein moderner und äußerst lukrativer Geschäftszweig aller bekannten Internetsuchmaschinen. Internetreferenzdienste wie Google AdWords oder Yahoo! Search Marketing ermöglichen ihren zahlreichen Kunden diese recht neue Form der Suchmaschinenwerbung. Das unscheinbare Wörtchen „Anzeige“ neben der Trefferliste ist nahezu jedem Suchmaschinennutzer bekannt, gleichwohl nimmt es niemand als solches zur Kenntnis.
Der Internetnutzer sucht eine bestimmte Marke und bekommt beiläufig zusätzlich Werbeanzeigen eingeblendet. Bekanntermaßen Inserate anderer Unternehmen, welche die fremde Marke nutzen, um ebenfalls auf der Suchmaschinenseite zu erscheinen. So sorgt es kaum für Verwunderung, dass solche Praktiken, welche sich wachsender Beliebtheit erfreuen, nicht von allen Seiten Zuspruch erhalten. Es stehen sich Markeninhaber sowie Werbende gegenüber und, inmitten dieser, der Internetreferenzdienstleister.
Infolge dieses Spannungsfeldes ergeben sich Fragestellungen hinsichtlich des Rahmens des Erlaubten bzw. der Grenze zu einer unzulässigen Nutzung bei dieser Form der Suchmaschinenwerbung. Hierfür ist es notwendig, die Voraussetzungen für eine Zulässigkeit der Nutzung fremder Marken festzustellen sowie die Problematik und Konsequenzen für die Praxis zu ermitteln.
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Licht ins Dunkel zu bringen und die Verwirrung hinsichtlich der Nutzung fremder Marken im Rahmen des Keyword-Advertisings am Beispiel von Google zu ordnen und zu analysieren.
Inhaltsverzeichnis
- I. Einleitung
- II. Keyword-Advertising
- 1. Begrifflichkeit und Funktionsweise
- 2. Beweggründe für die Verwendung
- III. Markenrechtliche Analyse
- 1. Allgemeine Anforderungen an eine Markenrechtsverletzung
- a) Benutzung für Waren und Dienstleistungen im geschäftlichen Verkehr
- b) Schutzbereiche des § 14 II MarkenG
- aa) Identitätsschutz (§ 14 II Nr. 1 MarkenG)
- bb) Verwechslungsschutz (§ 14 II Nr. 2 MarkenG)
- cc) Bekanntheitsschutz (§ 14 II Nr. 3 MarkenG)
- 2. Transfer der allgemeinen Anforderungen auf das Keyword-Advertising
- a) Benutzung des Zeichens
- b) Beeinträchtigung von Markenfunktionen
- aa) Identitätsschutz (§ 14 II Nr. 1 MarkenG)
- aaa) Herkunftsfunktion
- bbb) Werbefunktion
- ccc) Investitionsfunktion
- bb) Verwechslungsschutz (§ 14 II Nr. 2 MarkenG)
- cc) Bekanntheitsschutz (§ 14 II Nr. 3 MarkenG)
- c) Markenrechtliche Schranken
- IV. Lauterkeitsrechtliche Aspekte
- V. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der rechtlichen Zulässigkeit von Keyword-Advertising, einer Form der Online-Werbung, bei der die Marken anderer Unternehmen als Suchbegriffe verwendet werden. Der Fokus liegt dabei auf der Frage, ob und unter welchen Voraussetzungen die Verwendung fremder Marken im Kontext von Keyword-Advertising eine Markenrechtsverletzung darstellt.
- Begriff und Funktionsweise von Keyword-Advertising
- Markenrechtliche Anforderungen an eine Markenrechtsverletzung
- Transfer dieser Anforderungen auf das Keyword-Advertising
- Markenrechtliche Schranken und Ausnahmen
- Lauterkeitsrechtliche Aspekte
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des Keyword-Advertising ein und erläutert die Relevanz der Thematik für die Praxis. Kapitel II definiert den Begriff und die Funktionsweise von Keyword-Advertising und untersucht die Beweggründe für die Verwendung dieser Werbeform. Kapitel III analysiert die markenrechtlichen Aspekte des Keyword-Advertising. Dabei werden die allgemeinen Anforderungen an eine Markenrechtsverletzung sowie deren Transfer auf das Keyword-Advertising untersucht. Darüber hinaus werden markenrechtliche Schranken und Ausnahmen diskutiert. Kapitel IV befasst sich mit den lauterkeitsrechtlichen Aspekten des Keyword-Advertising. Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Keyword-Advertising, Markenrecht, Markenrechtsverletzung, Verwechslungsgefahr, Identitätsschutz, Bekanntheitsschutz, Lauterkeitsrecht, Suchmaschinenwerbung, Google AdWords, Markenfunktionen, Schranken des Markenrechts.
Häufig gestellte Fragen
Was ist Keyword-Advertising?
Keyword-Advertising ist eine Form der Suchmaschinenwerbung (z.B. Google AdWords), bei der Werbeanzeigen eingeblendet werden, sobald ein Nutzer ein bestimmtes Schlagwort in die Suchmaschine eingibt.
Darf man fremde Marken als Keywords verwenden?
Die Arbeit untersucht die rechtlichen Grenzen und Voraussetzungen, unter denen die Nutzung fremder Marken zulässig ist oder eine Markenrechtsverletzung darstellt.
Welche markenrechtlichen Schutzbereiche sind relevant?
Relevant sind vor allem der Identitätsschutz (§ 14 II Nr. 1 MarkenG), der Verwechslungsschutz (Nr. 2) und der Bekanntheitsschutz (Nr. 3).
Wann liegt eine Beeinträchtigung der Markenfunktion vor?
Eine Verletzung kann vorliegen, wenn die Herkunftsfunktion, die Werbefunktion oder die Investitionsfunktion der Marke durch die Anzeige beeinträchtigt wird.
Spielen lauterkeitsrechtliche Aspekte eine Rolle?
Ja, neben dem Markenrecht wird auch geprüft, ob Keyword-Advertising gegen das Wettbewerbsrecht (UWG) verstößt, beispielsweise durch unlautere Behinderung.
Welche Konsequenzen hat eine unzulässige Markennutzung?
Bei Verstößen drohen dem Werbenden Unterlassungsansprüche, Schadensersatzforderungen und die Löschung der entsprechenden Kampagnen.
- Quote paper
- Stefan Eckhardt (Author), 2014, Keyword-Advertising. Voraussetzungen und Grenzen der zulässigen Nutzung fremder Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320698
