Keyword-Advertising. Voraussetzungen und Grenzen der zulässigen Nutzung fremder Marken


Seminararbeit, 2014

31 Seiten, Note: 15


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Literaturverzeichnis

I. Einleitung

II. Keyword-Advertising
1. Begrifflichkeit und Funktionsweise
2. Beweggründe für die Verwendung

III. Markenrechtliche Analyse
1. Allgemeine Anforderungen an eine Markenrechtsverletzung
a) Benutzung für Waren und Dienstleistungen im geschäftlichen Verkehr
b) Schutzbereiche des § 14 II MarkenG
2. Transfer der allgemeinen Anforderungen auf das Keyword-Advertising
a) Benutzung des Zeichens
b) Beeinträchtigung von Markenfunktionen
c) Markenrechtliche Schranken

IV. Lauterkeitsrechtliche Aspekte

V. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

I. Einleitung

Keyword-Advertising — ein moderner und, im Falle des Branchenprimus Google mit über 40 Milliarden US-Dollar Umsatz im vergangenen Jahr, äußerst lukrativer Geschäftszweig aller bekannten Internetsuchmaschinen.1 Internetreferenzdienste, wie Google AdWords oder Yahoo! Search Marketing, ermöglichen ihren zahlreichen Kunden diese recht neue Form der Suchmaschinenwerbung. Das unscheinbare Wörtchen „Anzeige“ neben der Trefferliste ist nahezu jedem Suchmaschinennutzer bekannt, gleichwohl nimmt es niemand als solches zur Kenntnis. Der Internetnutzer sucht eine bestimmte Marke und bekommt beiläufig zusätzlich Werbeanzeigen eingeblendet. Bekanntermaßen solche Inserate anderer Unternehmen, welche die fremde Marke nutzen, um ebenfalls auf der Suchmaschinenseite zu erscheinen. So sorgt es kaum für Verwunderung, dass solche Praktiken, die sich an wachsender Beliebtheit erfreuen, nicht von allen Seiten Zuspruch erhalten. Es stehen sich Markeninhaber sowie Werbende gegenüber und, inmitten dieser, der Internetreferenzdienstleister.2 Infolge dieses Spannungsfeldes ergeben sich Fragestellungen hinsichtlich des Rahmens des Erlaubten bzw. der Grenze zu einer unzulässigen Nutzung bei dieser Form der Suchmaschinenwerbung. Hierfür ist es notwendig, die Voraussetzungen für eine Zulässigkeit der Nutzung fremder Marken festzustellen sowie die Problematik und Konsequenzen für die Praxis zu ermitteln.

Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Licht ins Dunkel zu bringen und die Wirrnis hinsichtlich der Nutzung fremder Marken im Rahmen des Keyword-Advertisings am Beispiel von Google zu ordnen und zu analysieren. Zunächst soll ein grober Überblick über den Begriff, die Funktionsweise und die Beweggründe für die Verwendung von Keyword-Advertising gegeben werden. Sodann folgt eine Einführung in die Problematik. Abschließend wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick hinsichtlich der weiteren Entwicklung abgegeben.

II. Keyword-Advertising

Zu Beginn muss ein grundlegendes Verständnis für die bestehende Problematik geschaffen werden. Hierfür ist es notwendig, wie eingangs bereits erwähnt, den Hintergrund von Keyword-Advertising zu betrachten.

1. Begrifflichkeit und Funktionsweise

Keyword-Advertising ist die Bezeichnung für eine Form der Suchmaschinenwerbung, welche aufgrund der steigenden Bedeutung des Internets und seiner Nutzerzahl zu der wohl attraktivsten Werbemöglichkeit des Word Wide Web avancierte.3 Der Referenzdienstleister, wie der Marktführer Google mit Google AdWords (von engl. „adverts“ = Werbeanzeige und „words“ = Wörter), schafft für die Unternehmen die Möglichkeit einer intelligenten und nutzerorientierten Werbung, da das Inserat nur dann erscheint, wenn auch ein entsprechender Suchbegriff durch den Suchmaschinennutzer eingegeben wurde.4 Bei Google wird die Werbeanzeige entweder rechts neben oder über den natürlichen Suchergebnissen, ohne Einfluss auf diese zu nehmen, abgebildet.5 Zudem ist das Inserat meist farblich abgesetzt und mit der Überschrift „Anzeige“ gekennzeichnet.6 Diese Platzierung basiert nicht auf Willkür oder dem Zufallsprinzip, sondern steht in untrennbarem Zusammenhang mit dem vom Suchmaschinennutzer eingegebenen Schlüsselwort (Keyword).7 Aufgrund dieser spezifischen Korrelation wird das Keyword-Advertising auch als kontextsensitive Werbeform charakterisiert.8 Möchte ein werbendes Unternehmen diesen Service nutzen und eine Anzeige schalten, muss es bei der Einrichtung des Inserats die gewünschten Keywords buchen.9 Zudem erfolgt die Bezahlung vornehmlich über ein „Pay-per-Click-System“, sodass der Werbende nur dann zahlungspflichtig wird, sobald die Werbeanzeige auch wirklich angeklickt wurde.10

2. Beweggründe für die Verwendung

Weitergehend stellt sich die Frage nach den Motiven der beteiligten Akteure hinter dem Keyword-Advertising. So stellt es für Google eine unverzichtbare Haupteinnahmequelle dar.11

Allerdings ist nicht nur der Suchmaschinenbetreiber Profiteur des Keyword-Advertisings, sondern vornehmlich der Werbende. Den Unternehmen bietet sich die Chance höchst zielgruppenorientierter und effizienter Werbung.12 Dies hat den Effekt einer Minimierung von etwaigen Streuverlusten. Des Weiteren kann das werbende Unternehmen sich die Bekanntheit bzw. Reputation der als Keyword verwendeten Marke zum eigenen Vorteil machen.13 Sodann wäre da noch der Suchmaschinennutzer, welcher sich auf der einen Seite von der Masse an Werbung belästigt fühlt, zum anderen aber so einen Alternativvorschlag erhält, der einen Angebotsvergleich und -überblick erst möglich macht.14 Zudem bildet das Keyword-Advertising unter anderem die finanzielle Grundlage einer kostenlosen Nutzung der Internetsuchmaschine.15 Zuletzt stellt sich die Frage nach der Rolle des Markeninhabers. Ist er das Opfer einer Markenrechtsverletzung durch das Keyword-Advertising oder lediglich Beteiligter eines gesunden und lauteren Wettbewerbs?

III. Markenrechtliche Analyse

Demzufolge ist zu klären, unter welchen rechtlichen Gegebenheiten eine Markenrechtsverletzung durch die Anwendung von Keyword-Advertising anzunehmen ist. Zu diesem Zweck müssen zunächst die allgemeinen Regelungen bei einer Markenrechtsverletzung ermittelt werden, um diese dann auf das Keyword-Advertising zu übertragen.

1. Allgemeine Anforderungen an eine Markenrechtsverletzung

Dreh- und Angelpunkt bei der Verletzung einer Marke ist im deutschen Rechtsraum der § 14 MarkenG, welcher die nationale Umsetzung des Art. 5 Markenrechtsrichtlinie (MRRL) der EU darstellt.16 Auf unionsrechtlicher Ebene ist es der nahezu identische Art. 9 Gemeinschaftsmarkenverordnung (GMV).17 Zur besseren Verständlichkeit werden die allgemeinen Anforderungen an eine Markenrechtsverletzung anhand des § 14 MarkenG dargestellt.

a) Benutzung für Waren und Dienstleistungen im geschäftlichen Verkehr

Erste Voraussetzung für eine Markenrechtsverletzung i.S.d. § 14 II MarkenG ist die Benutzung des geschützten Zeichens für Waren und Dienstleistungen im geschäftlichen Verkehr.18 Dieser Benutzungsbegriff ist hierbei in zwei Unterpunkte zu unterteilen.19

Als erstes Erfordernis muss das Zeichen im geschäftlichen Verkehr verwendet werden.20 Von einer solchen Benutzung ist, laut Definition des Bundesgerichtshof (BGH), dann auszugehen, wenn die „Handlungen einem beliebigen eigenen oder fremden Geschäftszweck dienen“21. Der europäische Gerichtshof (EuGH) setzt ferner voraus, dass die Benutzung des Zeichens „im Zusammenhang mit einer auf einen wirtschaftlichen Vorteil gerichteten, kommerziellen Tätigkeit und nicht im privaten Bereich erfolgt“22. Abzugrenzen vom geschäftlichen Verkehr ist die Teilnahme an politischen oder gesellschaftlichen Diskussionen sowie rein private und wissenschaftliche Handlungen.23 Zudem muss das Zeichen für die Benutzung von Waren und Dienstleistungen verwendet werden, wobei es zu beachten gilt, dass es sich um solche des Dritten handeln muss.24 Diese aufgeführten Erfordernisse sind gemeinsame Grundlage für die jeweiligen Verletzungstatbestände des § 14 II MarkenG.

b) Schutzbereiche des § 14 II MarkenG

Weitere Voraussetzung ist, dass einer der drei, in § 14 II MarkenG aufgeführten, Tatbestände einer Markenrechtsverletzung einschlägig ist. Umfasst sind folgende Schutzbereiche:

aa) Identitätsschutz (§ 14 II Nr. 1 MarkenG)

bb) Verwechslungsschutz (§ 14 II Nr. 2 MarkenG)

cc) Bekanntheitsschutz (§ 14 II Nr. 3 MarkenG)

aa) Identitätsschutz (§ 14 II Nr. 1 MarkenG)

Im Rahmen des Identitätsschutzes i.S.d. § 14 II Nr. 1 MarkenG liegt ein Markenrechtsverletzung dann vor, wenn der Tatbestand der sog. „Doppelten Identität“ erfüllt ist.25 Hier muss das von einem Dritten verwendeten Zeichen identisch mit dem des Markeninhabers sein und für identische Waren bzw. Dienstleistungen verwendet werden.26 Primär schützt der Tatbestand der doppelidentischen Verletzung den Markeninhaber vor Beeinträchtigungen der Herkunftsfunktion der Marke.27 Nach der Formel des EuGH besteht die herkunftshinweisende Funktion der Marke darin, „dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der gekennzeichneten Ware oder Dienstleistung zu garantieren, indem sie es ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung von denjenigen anderer Herkunft zu unterscheiden“28. Neben der Hauptfunktion der Marke können noch weitere, jedoch nicht abschließend festgelegte, Markenfunktionen durch den Tatbestand der Doppelidentität beeinträchtigt sein.29 Es handelt sich hierbei u. a. um die Investitionsfunktion und die Werbefunktion.30

bb) Verwechslungsschutz (§ 14 II Nr. 2 MarkenG)

Der zweite Eingriffstatbestand des § 14 II MarkenG bildet die Verwechslungsgefahr in Nr. 2. Das Bestehen einer Verwechslungsgefahr wird zunächst simpel gesprochen daran festgelegt, ob die Möglichkeit gegeben ist, dass die Verbraucher bzw. der jeweilige Verkehrskreis sich über die Herkunft der betroffenen Produkte irren kann.31 Eine Verletzung der herkunftshinweisenden Funktion ist hier demnach unabdingbar.32 Ebenso umfasst ist die gedankliche Verknüpfung des kollidierenden Zeichens mit der geschützten Marke, welche sowohl unmittelbarer Art, durch die direkte Verwechslung kollidierender Zeichen, mittelbarer Art, infolge der Annahme beide Zeichen stammen vom selben Unternehmen, als auch im weiteren Sinne, wenn von einer wirtschaftlichen Verbindung der Unternehmen ausgegangen wird, geschehen kann.33

Für einen Schutz vor solchen Verletzungen fordert § 14 II Nr. 2 MarkenG lediglich ähnliche oder aber identische, sich gegenüberstehende Zeichen sowie die Identität oder Ähnlichkeit der sich gegenüberstehenden Waren bzw. Dienstleistungen und eine daraus resultierende Verwechslungsgefahr. 34 Neben den zwei bereits aufgeführten geschriebenen Tatbestandsvoraussetzungen, ist noch ein weiteres ungeschriebenes Tatbestandsmerkmal unbedingt zu berücksichtigen, nämlich die Kennzeichnungskraft einer Marke.35 Unter dieser versteht man die Tauglichkeit einer Marke aufgrund ihrer selbst im Gedächtnis des Verkehrs eingeprägt und wiedererkannt zu werden.36 So wird angenommen, dass die Gefahr einer Verwechslung mit der Intensität der Kennzeichnungskraft zunimmt.37 Darüber hinaus bestehen Wechselbeziehungen zwischen diesen drei Tatbestandsvoraussetzungen in der Form, dass durch ein stärker vorliegendes Merkmal die schwächere Ausprägung eines anderen ausgeglichen werden kann, beispielsweise kann eine sehr hohe Kennzeichnungskraft eine nur schwache Produktähnlichkeit kompensieren.38

cc) Bekanntheitsschutz (§ 14 II Nr. 3 MarkenG)

Der Schutz der bekannten Marke bildet den dritten und letzten Verletzungstatbestand des § 14 II MarkenG. Eine im Inland bekannte Marke genießt einen weiterreichenden Schutz vor der Verwendung eines ähnlichen oder gar identischen Zeichens.39 Denn unmittelbare Anwendung findet § 14 II Nr. 3 MarkenG gerade in solchen Fällen, in denen keine Identität oder Ähnlichkeit der gekennzeichneten Produkte gegenüber denen des Markeninhabers vorliegt.40 Zunächst ist zu definieren, ab wann eine Marke als im Inland bekannt angesehen werden darf. Nach Auffassung des EuGH kommt es entscheidend darauf an, dass die Marke einem „bedeutenden Teil des Publikums bekannt ist, das von den durch diese Marke erfassten Waren oder Dienstleistungen betroffen ist“41. Zu Rate gezogen werden können hier, beispielsweise die geografische Verbreitung, die Intensität, ihre Benutzungsdauer, die Anzahl der investierten Mittel und selbstverständlich der Marktanteil der Marke.42

Des Weiteren fordert § 14 II Nr. 3 MarkenG eine Beeinträchtigung bzw. Ausnutzung der Unterscheidungskraft oder der Wertschätzung.43 Jede dieser Konstellationen erfordert eine Zeichenähnlichkeit, welche eine gedankliche Verbindung, gemeint ist hier nicht zwingend eine Verwechslungsgefahr, ermöglicht.44 Die oben genannte Unterscheidungskraft ist mit der Kennzeichnungskraft i.S.d. § 14 II Nr. 2 MarkenG identisch.45 Als Verwässerung bezeichnet man gerade die Beeinträchtigung der selbigen, welche dann gegeben ist, „wenn die Eignung dieser Marke, die Waren oder Dienstleistungen, für die sie eingetragen ist und benutzt wird, als vom Inhaber dieser Marke stammend zu identifizieren, geschwächt wird, weil die Benutzung der jüngeren Marke zur Auflösung der Identität der älteren Marke und ihrer Bekanntheit beim Publikum führt“46. Bei der Ausnutzung der Unterscheidungskraft handelt es sich um das Problem des „Trittbrettfahrens“ oder der „Aufmerksamkeitsausbeutung“, bei der die Unterscheidungskraft, auch ohne Übertragung von Gütevorstellungen, zum eigenen Vorteil durch den Dritten genutzt wird.47 Mithin bezieht sich die Ausnutzung der Unterscheidungskraft nicht auf die Beeinträchtigung dieser, stattdessen aber auf den, durch die Verwendung des geschützten Zeichens, gewonnenen Vorteil.48

Neben der sog. Aufmerksamkeitsausbeutung macht sich auch die Ausnutzung der Wertschätzung vornehmlich die Vorteile einer bekannten Marke zunutze.49

[...]


1 Vgl. 2013 Google Annual Report.

2 Henning-Bodewig, GRUR Int 2009, 529.

3 Kaps, S. 1.

4 Vertriebsrecht/Krüger/Biehler, § 33 Rn. 150; IT-Recht/Wiebe, G. Rn. 284; Henning-Bodewig, GRUR Int 2011, 592.

5 BeckOK /Leyendecker-Langner, § 12 Rn. 75; Splittberger, NJW 2010, 2014.

6 Wettbewerbsrecht/Hasselblatt, § 57 Rn. 38.

7 Kaps, S. 19, 20.

8 Spindler/Schuster/U. Müller, § 514 Rn.58b; Kaps, S. 18.

9 Ekey/Jansen, MarkenR 2013, 93.

10 Kaps, S. 19.

11 Vgl. 2013 Google Annual Report.

12 Vgl. Nennung der Vorteile von Google AdWords auf https://adwords.google.de/.

13 EuGH, MMR 2011, 804, 810 Rn. 89.

14 Glöckner/Kur, GRUR-Beilage 2014, 29, 41.

15 Ebd.

16 Siehe RICHTLINIE 89/104/EWG DES RATES vom 21.12.1988; Aktualisierung: RICHTLINIE 2008/95/EG DES EUROPÄISCHEN PARLAMENTS UND DES RATES vom 22.10.2008.

17 Ingerl/Rohnke, MarkenG, § 14 Rn. 6.

18 Spindler/Schuster/U. Müller, § 14 Rn. 21.

19 Ohly, GRUR 2010, 776, 778.

20 EuGH, GRUR 2007, 971, 972 Rn. 17.

21 BGH, GRUR 2004, 241, 242.

22 EuGH, GRUR 2003, 55, 57 Rn. 40.

23 Ingerl/Rohnke, MarkenG, § 14 Rn. 78, Rn. 81, 82.

24 EuGH, GRUR 2008, 698, 699 Rn. 34.

25 Fezer, MarkenR, § 14 Rn. 183.

26 Ebd.

27 Ingerl/Rohnke, MarkenG, § 14 Rn. 294.

28 EuGH GRUR 2010, 445, 449 Rn. 82.

29 Ingerl/Rohnke, MarkenG, § 14 Rn. 295.

30 EuGH GRUR 2009, 756, 761 Rn. 58.

31 Hildebrandt, § 12 Rn. 2.

32 Ingerl/Rohnke, MarkenG, § 14 Rn. 369.

33 Von Schultz/Schweyer, §14 Rn. 157.

34 EuGH, GRUR 2008, 698, 700 Rn. 58.

35 Hildebrandt, § 12 Rn. 5.

36 Ingerl/Rohnke, MarkenG, § 14 Rn. 497.

37 Fezer, MarkenR, § 14 Rn. 286.

38 Von Schultz/Schweyer, §14 Rn. 50.

39 Ingerl/Rohnke, MarkenG, § 14 Rn. 1241.

40 Von Schultz/Schweyer, §14 Rn. 179.

41 EuGH, GRUR 2009, 1158, 1159 Rn. 24.

42 BGH, GRUR 2003, 428, 432; von Schultz/Schweyer, §14 Rn. 183.

43 BGH, GRUR 2002, 340, 341; Fezer, MarkenR, § 14 Rn. 784.

44 Fezer, MarkenR, § 14 Rn. 799.

45 Ingerl/Rohnke, MarkenG, § 14 Rn. 1367.

46 EuGH, GRUR 2009, 56, 57 Rn. 29.

47 Fezer, MarkenR, § 14 Rn. 804; von Schultz/Schweyer, §14 Rn. 203.

48 Erbs/Kohlhaas/Kaiser, § 14 Rn. 127.

49 Ebd.

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Keyword-Advertising. Voraussetzungen und Grenzen der zulässigen Nutzung fremder Marken
Hochschule
Universität Mannheim
Note
15
Autor
Jahr
2014
Seiten
31
Katalognummer
V320698
ISBN (eBook)
9783668200265
ISBN (Buch)
9783668200272
Dateigröße
473 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
keyword-advertising, voraussetzungen, grenzen, nutzung, marken
Arbeit zitieren
Stefan Eckhardt (Autor), 2014, Keyword-Advertising. Voraussetzungen und Grenzen der zulässigen Nutzung fremder Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320698

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