Keyword-Advertising – ein moderner und äußerst lukrativer Geschäftszweig aller bekannten Internetsuchmaschinen. Internetreferenzdienste wie Google AdWords oder Yahoo! Search Marketing ermöglichen ihren zahlreichen Kunden diese recht neue Form der Suchmaschinenwerbung. Das unscheinbare Wörtchen „Anzeige“ neben der Trefferliste ist nahezu jedem Suchmaschinennutzer bekannt, gleichwohl nimmt es niemand als solches zur Kenntnis.
Der Internetnutzer sucht eine bestimmte Marke und bekommt beiläufig zusätzlich Werbeanzeigen eingeblendet. Bekanntermaßen Inserate anderer Unternehmen, welche die fremde Marke nutzen, um ebenfalls auf der Suchmaschinenseite zu erscheinen. So sorgt es kaum für Verwunderung, dass solche Praktiken, welche sich wachsender Beliebtheit erfreuen, nicht von allen Seiten Zuspruch erhalten. Es stehen sich Markeninhaber sowie Werbende gegenüber und, inmitten dieser, der Internetreferenzdienstleister.
Infolge dieses Spannungsfeldes ergeben sich Fragestellungen hinsichtlich des Rahmens des Erlaubten bzw. der Grenze zu einer unzulässigen Nutzung bei dieser Form der Suchmaschinenwerbung. Hierfür ist es notwendig, die Voraussetzungen für eine Zulässigkeit der Nutzung fremder Marken festzustellen sowie die Problematik und Konsequenzen für die Praxis zu ermitteln.
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Licht ins Dunkel zu bringen und die Verwirrung hinsichtlich der Nutzung fremder Marken im Rahmen des Keyword-Advertisings am Beispiel von Google zu ordnen und zu analysieren.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Keyword-Advertising
1. Begrifflichkeit und Funktionsweise
2. Beweggründe für die Verwendung
III. Markenrechtliche Analyse
1. Allgemeine Anforderungen an eine Markenrechtsverletzung
a) Benutzung für Waren und Dienstleistungen im geschäftlichen Verkehr
b) Schutzbereiche des § 14 II MarkenG
aa) Identitätsschutz (§ 14 II Nr. 1 MarkenG)
bb) Verwechslungsschutz (§ 14 II Nr. 2 MarkenG)
cc) Bekanntheitsschutz (§ 14 II Nr. 3 MarkenG)
2. Transfer der allgemeinen Anforderungen auf das Keyword-Advertising
a) Benutzung des Zeichens
b) Beeinträchtigung von Markenfunktionen
aa) Identitätsschutz (§ 14 II Nr. 1 MarkenG)
aaa) Herkunftsfunktion
bbb) Werbefunktion
ccc) Investitionsfunktion
bb) Verwechslungsschutz (§ 14 II Nr. 2 MarkenG)
cc) Bekanntheitsschutz (§ 14 II Nr. 3 MarkenG)
c) Markenrechtliche Schranken
IV. Lauterkeitsrechtliche Aspekte
V. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die markenrechtliche Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken als Keywords in Suchmaschinenwerbung. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, unter welchen Voraussetzungen eine Verletzung fremder Markenrechte vorliegt, insbesondere durch die Beeinträchtigung spezifischer Markenfunktionen wie der Herkunfts-, Werbe- und Investitionsfunktion.
- Grundlagen und Funktionsweise des Keyword-Advertisings
- Markenrechtliche Analyse unter § 14 MarkenG
- Beeinträchtigung von Markenfunktionen durch Keyword-Verwendung
- Schutz der bekannten Marke und Trittbrettfahren
- Lauterkeitsrechtliche Aspekte bei Suchmaschinenanzeigen
Auszug aus dem Buch
Transfer der allgemeinen Anforderungen auf das Keyword-Advertising
Aufgrund der Vielzahl von Akteuren beim Keyword-Advertising ist zunächst festzustellen, welcher von diesen eine fremde Marke „benutzt“ und hierdurch eine Markenrechtsverletzung begehen könnte. Hierfür gibt es zwei denkbare Möglichkeiten, der Referenzdienstleister selbst oder der Werbende. Der höchstrichterlichen Rechtsprechung des EuGH ist im Falle des Referenzdienstleisters klar zu entnehmen, dass dieser nicht als Benutzer des geschützten Zeichens anzusehen ist. Alleine die Tatsache, dass Google im Rahmen des Keyword-Advertisings im geschäftlichen Verkehr auftritt, eine kommerzielle Tätigkeit ausübt, rechtfertigt noch nicht die Annahme einer Benutzung. Es fehlt hier entscheidend daran, dass Google das geschützte Zeichen für die eigene kommerzielle Kommunikation benutzt, stattdessen schafft es lediglich die Voraussetzungen, damit seine Kunden die geschützten Marken zu Werbezwecken verwenden können. Folglich kann festgestellt werden, dass der Referenzdienstleister die fremde Marke nicht benutzt und somit als Verletzer ausscheidet.
Demnach bleibt die Frage, nach einer Benutzung durch den Werbenden, zu beantworten. Unstreitig kann hier die Voraussetzung der Nutzung innerhalb des Geschäftsverkehrs durch den Werbenden bejaht werden, da er die fremde Marke gerade nicht zu privaten Zwecken, sondern zur gewerblichen Vermarktung einsetzt. Fraglich erscheint jedoch, ob der Inserent das geschützte Zeichen auch für die eigenen Waren und/oder Dienstleistungen benutzt. Wird das Zeichen in der Werbeanzeige selbst eingeblendet und benutzt, ist klar ein Angebot der Produkte unter der fremden Marke gegeben und folglich eine Benutzung für Waren und Dienstleistungen. Findet lediglich ein Gebrauch des geschützten Zeichens als Keyword statt, unabhängig eines gesonderten Erscheinens im Inserat (unsichtbare Benutzung), soll das gleiche gelten.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung führt in das Geschäftsmodell des Keyword-Advertisings ein und skizziert das Spannungsfeld zwischen Markeninhabern und werbenden Unternehmen hinsichtlich markenrechtlicher Fragestellungen.
II. Keyword-Advertising: Dieses Kapitel erläutert die technischen Grundlagen und die Funktionsweise von Suchmaschinenwerbung sowie die wirtschaftlichen Motive der beteiligten Akteure.
III. Markenrechtliche Analyse: Hier erfolgt eine detaillierte Prüfung der markenrechtlichen Anforderungen nach dem Markengesetz, wobei der Transfer dieser Grundsätze auf das Keyword-Advertising und die Beeinträchtigung verschiedener Markenfunktionen zentral behandelt werden.
IV. Lauterkeitsrechtliche Aspekte: Das Kapitel beleuchtet ergänzend zum Markenrecht wettbewerbsrechtliche Grenzen, insbesondere die Irreführung durch verdeckte Werbung und vergleichende Werbemaßnahmen.
V. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kritisiert die anhaltende Rechtsunsicherheit aufgrund der vagen Definitionen des EuGH zu den Markenfunktionen.
Schlüsselwörter
Keyword-Advertising, Markenrecht, Markenrechtsverletzung, Suchmaschinenwerbung, Herkunftsfunktion, Werbefunktion, Investitionsfunktion, MarkenG, Google AdWords, Rechtsunsicherheit, Doppelidentität, Verwechslungsgefahr, Bekanntheitsschutz, Lauterkeitsrecht, Markeninhaber.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die rechtliche Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken als Schlüsselwörter (Keywords) bei Suchmaschinen-Werbediensten wie Google AdWords unter Berücksichtigung deutscher und europäischer Rechtsprechung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die markenrechtliche Einordnung der "Benutzung" eines Zeichens, die Beeinträchtigung verschiedener Markenfunktionen sowie die Abgrenzung zwischen zulässigem Wettbewerb und unzulässiger Markenrechtsverletzung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die unklare Rechtslage bei der Nutzung fremder Marken als Keywords zu ordnen und zu analysieren, insbesondere im Hinblick auf das Spannungsfeld zwischen Markeninhabern und werbenden Konkurrenzunternehmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende juristische Analyse der einschlägigen Gesetzestexte (insb. § 14 MarkenG) sowie auf eine Auswertung der relevanten höchstrichterlichen Rechtsprechung des EuGH und nationaler Gerichte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den Anforderungen an eine Markenrechtsverletzung, der Anwendung dieser Grundsätze auf Keyword-Advertising, der Beeinträchtigung der Herkunfts-, Werbe- und Investitionsfunktion sowie lauterkeitsrechtlichen Aspekten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Keyword-Advertising, Markenfunktionen, EuGH-Rechtsprechung, MarkenG, Markenrechtsverletzung und Rechtsunsicherheit.
Welche Rolle spielt die Herkunftsfunktion der Marke?
Die Herkunftsfunktion ist zentral für die Entscheidung über eine Markenrechtsverletzung; eine Beeinträchtigung liegt vor, wenn der Verbraucher nicht mehr zwischen den Produkten des Markeninhabers und denen des Werbenden unterscheiden kann.
Wie bewertet der Autor die aktuelle Rechtsprechung des EuGH?
Der Autor kritisiert die Ausführungen des EuGH als vage, schwammig und unpräzise, was zu einer erheblichen Rechtsunsicherheit für alle am Keyword-Advertising beteiligten Akteure führt.
Was besagt die Kritik zum "Trittbrettfahren" bei bekannten Marken?
Die Literatur kritisiert die vom OLG Frankfurt und anderen Gerichten vorgenommene Auslegung, da sie oft unbestimmte Begriffe wie "Setzen in ein negatives Licht" nutzt, was die Vorhersehbarkeit von Rechtsfolgen erschwert.
Ist Keyword-Advertising nach Ansicht des Autors grundsätzlich zulässig?
Grundsätzlich ja, solange die spezifischen Tatbestände des § 14 MarkenG nicht erfüllt sind und keine unlautere Rufausbeutung oder Irreführung des Nutzers vorliegt.
- Quote paper
- Stefan Eckhardt (Author), 2014, Keyword-Advertising. Voraussetzungen und Grenzen der zulässigen Nutzung fremder Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320698
