Ebenso wie Apotheker und Krankenhäuser müssen auch Ärzte in Zukunft verstärkt auf die Gesetze des Marktes achten und strategische Marketingmaßnahmen einsetzen, um ihre geschäftliche Zukunft abzusichern. Es ist nicht mehr uneingeschränkt gültig, dass sich gute Arbeit von selbst durchsetzt – auch wenn die ärztliche Qualität Grundlage und Bedingung für jeden Geschäftserfolg ist.
Im Rahmen dieser Hausarbeit werden im ersten Schritt begriffliche Grundlagen der Thematik des Ärzte-Marketings näher erklärt. Anschließend werden der rechtliche Rahmen der ärztlichen Werbung abgesteckt und der damit verbundene Wandel erläutert. Danach kommen die Möglichkeiten des Ärzte-Marketings zum Einsatz: Was ist neu? Wie darf geworben werden? Wo sind die Grenzen? Schlussendlich wird beispielhaft dargelegt, inwiefern Marketing für Arztpraxen möglich ist. Auf Grund des Umfangs und der Komplexität des Themengebietes kann eine vollständige Betrachtung nicht erfolgen. Darüber hinaus dient diese Arbeit nicht zur Entwicklung eines spezifischen Marketing-Konzeptes, da die Bedingungen der Maßnahmen zu vielseitig sind, als dass ein Grundkonzept erarbeitet werden könnte. Es sollen vielmehr die verschiedenen Möglichkeiten aufgezeigt werden, welche Ärzte seit der Novellierung der Musterberufsordnung im Jahr 2002 zur Gestaltung ihres Praxismarketings haben.
Ärzte und Marketing – diese beiden Begriffe erscheinen im Zusammenspiel paradox. Ärzte machen alle dasselbe und haben dank Influenza, Noroviren und co. immer genug zu tun. Warum dann Marketing?
Von den Krankenkassen werden immer mehr Leistungen gestrichen. Geld, das den Ärzten fehlt. Andererseits gibt es ein immer größeres Klientel Privatversicherter, welches sich Gesundheit und Schönheit gerne etwas kosten lässt. Obwohl 90 % der deutschen Bevölkerung gesetzlich versichert sind, stammen nur noch 65 % der Praxisumsätze aus dieser Quelle; Tendenz sinkend. Ärzte müssen also umdenken, wenn sie im Werben um zahlungskräftige Patienten (Kunden!) erfolgreich sein wollen.
Ebenso wie Apotheker und Krankenhäuser müssen auch Ärzte in Zukunft verstärkt auf die Gesetze des Marktes achten und strategische Marketingmaßnahmen einsetzen, um ihre geschäftliche Zukunft abzusichern. Es ist nicht mehr uneingeschränkt gültig, dass sich gute Arbeit von selbst durchsetzt – auch wenn die ärztliche Qualität Grundlage und Bedingung für jeden Geschäftserfolg ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsbestimmungen
2.1. Was ist Marketing?
2.1.1. Dienstleistungsmarketing/Customer-Relationship-Marketing
2.2. Was ist Wettbewerb?
3. Rechtlicher Rahmen
3.1. Rechte des Patienten
3.2. Rechte des Arztes
3.3. Rechtliche Einschränkungen
3.3.1. Die Musterberufsordnung (MBO) der Länder
3.3.2. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
3.3.3. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG)
3.3.4. Das Verbot der berufswidrigen Werbung
3.3.5. Das Telemediengesetz (TMG)
4. Marketing für Ärzte
4.1. Grundlagen
4.1.1. Zulässige Werbeinhalte
4.1.1.1. Qualifikationen nach der Weiterbildungsordnung/Facharztbezeichnungen
4.1.1.2. Akademische Grade und Titel
4.1.1.3. Weitere Qualifikationen
4.1.1.4. Tätigkeits- und Interessenschwerpunkte
4.1.1.5. Sonstige zulässige Angaben
4.1.1.6. Bildliche Darstellung
4.1.2. Zulässige Werbeträger
4.1.2.1. Das Praxisschild
4.1.2.2. Anzeigen
4.1.2.3. Patienteninformationen und Praxisbroschüren
4.1.2.4. Internet
4.1.2.5. Akzidenzdrucksachen/Corporate Design
4.1.2.6. Publikationen und Presseberichte
4.1.2.7. Weitere Werbemaßnahmen
4.2. Strategien
4.2.1. IST-Analyse
4.2.2. Bestimmung der Zielgruppe(n)
4.2.3. Festlegung der Marketing-Ziele
4.2.4. Der Marketing-Mix
4.2.4.1. Die klassischen Marketing-Instrumente
4.2.4.2. Die drei neuen Ps
4.2.5. Marketing-Controlling
4.3. Maßnahmen
4.3.1. Das Praxisleitbild
4.3.2. Corporate Identity
4.3.3. Gewinnung neuer Patienten
4.3.4. Bindung bestehender Patienten
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten und rechtlichen Rahmenbedingungen für Marketing im ärztlichen Bereich. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Ärzte nach der Neufassung der Musterberufsordnung von 2002 ihr Praxismarketing gestalten können, um trotz zunehmender wirtschaftlicher Herausforderungen und sinkender Erträge aus der gesetzlichen Krankenversicherung erfolgreich zahlungskräftige Patienten zu gewinnen und zu binden.
- Rechtliche Grundlagen und Grenzen der ärztlichen Werbung (MBO, UWG, HWG, TMG)
- Strategische Marketingplanung (IST-Analyse, Zielgruppen, Marketing-Mix)
- Praktische Umsetzung von Marketingmaßnahmen (Patientengewinnung und -bindung)
- Bedeutung von Corporate Identity und Patientenorientierung
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Die Musterberufsordnung (MBO) der Länder
Leitbild aller Berufsordnungen auf Landesebene ist die Musterberufsordnung (MBO), welche vom Deutschen Ärztetag auf Bundesebene beschlossen wird. Sie dient zum Ausdruck der allgemeinen ärztlichen Standesauffassung. Die Musterberufsordnung entfaltet keine unmittelbare Rechtswirkung. Verbindlich sind die Berufsordnungen der Landesärztekammern. Diese sind je nach Bundesland unterschiedlich, oftmals aber in enger Anlehnung an die erlassene Musterberufsordnung. Die Landesärztekammern erlassen ihre jeweilige Berufsordnung in Form einer Satzung.
Durch die Neufassung der Musterberufsordnung im Jahr 2002 (erste Lockerungen wurden bereits im Jahr 1997 und weitere 2000 erlassen) wurden die bisher gültigen Werbeverbote fast komplett gestrichen.
Was bisher detailliert auf mehreren Seiten ausformuliert war, wurde nun auf generalklauselartige Bestimmungen beschränkt. Damit wurde dem Bundesverfassungsgericht Rechnung getragen, denn die Summe der monatlichen Entscheidungen überstieg das normale Maß.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den wachsenden wirtschaftlichen Druck auf Ärzte und die Notwendigkeit, strategische Marketingmaßnahmen zur Sicherung der Zukunft einzusetzen, ohne dabei die ärztliche Qualität zu vernachlässigen.
2. Begriffsbestimmungen: Dieses Kapitel definiert Marketing als marktorientiertes Denken und Handeln sowie Dienstleistungsmarketing als spezifische Form für Arztpraxen, die durch Immaterialität und notwendige Kundenbeteiligung geprägt ist.
3. Rechtlicher Rahmen: Hier werden die gesetzlichen Grundlagen und Grenzen ärztlicher Werbung erläutert, wobei insbesondere die Musterberufsordnung, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und das Heilmittelwerbegesetz im Zentrum stehen.
4. Marketing für Ärzte: Dieses Hauptkapitel erläutert zulässige Werbeinhalte und -träger, strategische Planungsphasen, den Marketing-Mix sowie konkrete Maßnahmen zur Patientenakquise und -bindung.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit stellt fest, dass Marketing für Ärzte heute eine Notwendigkeit darstellt, wobei eine menschliche, patientenzentrierte Kommunikation das Kernstück eines erfolgreichen Konzepts bleibt.
Schlüsselwörter
Arztmarketing, Musterberufsordnung, MBO, Werbefreiheit, Dienstleistungsmarketing, Patientenschutz, Patientenbindung, Patientenakquise, Heilmittelwerbegesetz, HWG, Wettbewerbsrecht, UWG, Praxisleitbild, Corporate Identity, Praxismarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung von Marketingstrategien in der ärztlichen Praxis unter Berücksichtigung der spezifischen rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die rechtliche Zulässigkeit von Werbemaßnahmen für Ärzte, strategische Ansätze zur Praxisplanung und konkrete Marketinginstrumente für die Patientenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Ärzte unter Einhaltung der strengen berufsrechtlichen Vorgaben wirksames Praxismarketing betreiben können, um sich im Wettbewerb um Patienten zu behaupten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literaturanalyse, um den rechtlichen Wandel des ärztlichen Werberechts darzustellen und diesen in ein allgemeines Marketingkonzept für Dienstleister zu überführen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des rechtlichen Rahmens und eine detaillierte Analyse der Marketing-Instrumente, einschließlich Strategieplanung, Zielgruppenbestimmung und konkreter Werbemaßnahmen wie Internetauftritte oder Broschüren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Praxismarketing, MBO, Patientenorientierung, Wettbewerb, Dienstleistungsmarketing und Heilmittelwerbegesetz.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Sachlichkeit und Anpreisung bei ärztlicher Werbung so wichtig?
Die Sachlichkeit ist eine Kernvorgabe der Berufsordnung; unzulässige Anpreisungen oder marktschreierische Werbung widersprechen dem Vertrauensverhältnis zwischen Arzt und Patient und sind rechtlich untersagt.
Welche Rolle spielt die Corporate Identity für eine Arztpraxis?
Die Corporate Identity verleiht der Praxis eine unverwechselbare Persönlichkeit, die durch das Praxisleitbild, das Design und das Verhalten des Teams gegenüber den Patienten gelebt wird.
- Citation du texte
- Lena Küssner (Auteur), 2008, Die Möglichkeiten und Grenzen des Marketings für Ärzte. Rechtlicher Rahmen, Strategien und Maßnahmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/320741
