Unternehmensstrategien in der "Sharing Economy". Ein ökonomischer Erklärungsversuch der Erfolgsfaktoren der Sharing-Economy-Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG: SHARING ECONOMY
1.1. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE RELEVANZ
1.2. EINTEILUNG

2. ÖKONOMISCHE ANALYSE
2.1. TRANSAKTIONSKOSTEN
2.2. THEORIE DES KOLLEKTIVEN HANDELNS

3. ANALYSE DER GESCHÄFTSMODELLE
3.1. FALLBEISPIEL: AIRBNB
3.1.1. DAS GESCHÄFTSMODELL
3.1.2. ÖKONOMISCHE ANALYSE
3.1.3. ZWISCHENFAZIT: WAS MACHT AIRBNB ERFOLGREICH
3.2. FALLBEISPIEL: UBER
3.2.1. DAS GESCHÄFTSMODELL
3.2.2. ÖKONOMISCHE ANALYSE
3.2.3. ZWISCHENFAZIT: WAS MACHT UBER ERFOLGREICH

4. FAZIT & AUSBLICK
4.1. GANZHEITLICHE BETRACHTUNG DER GESCHÄFTSMODELLE
4.1.1. NACHHALTIGKEIT
4.1.2. REGULIERUNG
4.2. FAZIT
4.3. AUSBLICK

5. LITERATURVERZEICHNIS

1. Einleitung: Sharing Economy

Die „sharing economy“ ist ein Phänomen das sich besonders in den letzten Jahren immer mehr verbreitet. Sie bezeichnet eine Entwicklung, in der Menschen Gegenstände und Dienstleistungen vermehrt über das Internet austauschen und teilen anstatt sie zu erwerben. In der Literatur wird dies auch „collaborative consumption“ genannt - „die Konsumkultur des Teilens“¹. Dahinter steckt der Gedanke, dass in der westlichen Gesellschaft, die so stark auf Konsum ausgelegt ist, Menschen viele Güter besitzen, die kaum bis gar nicht gebraucht werden. Die Folge ist, dass man bestimmte Bedürfnisse durch den Tausch von Gütern effizienter befriedigen könnte, als dadurch, diese Produkte neu zu kaufen.² Per Definition bezeichnet die „sharing economy“ „das systematische Ausleihen von Gegenständen und gegenseitige Bereitstellen von Räumen und Flächen, insbesondere durch Privatpersonen und Interessensgruppen.“³ Wo früher ein persönlicher Kontakt notwendig war, um Informationen und Güter auszutauschen, ist heute das Internet ein treibender Faktor, der die Entwicklung der „sharing economy“ extrem vorantreibt.

Ermöglicht wird die „sharing economy“ besonders durch die Kombination verschiedener „Megatrends“³: der technologische Durchbruch, der Klimawandel und die daraus resultierend Ressourcenknappheit, die Urbanisierung und der demografische Wandel. Diese tragen maßgeblich zum Erfolg der Sharing Economy bei und ermutigen immer mehr Firmen, ihre Geschäftsmodelle darauf auszulegen. Die Weltwirtschaftskrise 2008 hat dazu beigetragen, dass die „sharing economy“ sich großer Beliebtheit erfreut hat, da die Konsumbedürfnisse der Menschen trotz Einkommenseinbußen befriedigt werden konnten.⁴ Das Times Magazin nannte „Sharing“ als eine von 10 Ideen, die die Welt verändern werden.⁵

„Collaborative consumption“ erlaubt es den Menschen die Vorteile des Eigentums auszunutzen als würden sie das Gut besitzen. Jedoch ist die persönliche Bürde niedriger, da die Kosten niedriger sind. Zudem wird der Einfluss auf die Umwelt gemindert. Die zunehmende Schnelllebigkeit der Produkte im Verbindung mit den immer kürzer werdenden Lebenszyklen macht Besitz zu einem veralteten Konzept.⁶ Produkte werden somit immer mehr zu Dienstleistungen⁷, deren bestimmendes Maß Zugriff anstatt Eigentum ist.⁸ Eine Studie von Shareable und Latitude zeigt, dass die Konsumenten die Vorteile des Zugangs zu einem Gut im Gegensatz zum Besitz erkennen und schätzen. 75 Prozent der Befragten erwarten, dass sie in naher Zukunft mehr Güter teilen werden.⁹

1.1. Volkswirtschaftliche Relevanz

Die volkswirtschaftliche Relevanz von Sharing-Diensten ist nicht abzustreiten. Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat ergeben, dass 13 Prozent der Online-Bevölkerung in England Güter oder Dienstleistungen über das Internet von anderen Menschen ausleihen. 8 Prozent der Internetnutzer haben selbst schon Gegenstände verliehen - dies ergibt allein in England einen Marktwert von ca. £1.1 Milliarden.¹⁰ Die immer größere Verbreitung des Internets spricht dafür, dass dieser Markt in Zukunft ein großes Wachstumspotential hat. In Australien hat man berechnet, dass jährlich durchschnittlich $10.8 Milliarden AUD für Güter ausgeben werden, die nicht gebraucht werden.¹¹ Botsman & Rogers schätzen, dass die „sharing economy“ bis 2020 eine Marktgröße von $800 Milliarden USD erreichen wird.¹²

Eine Untersuchung der Beratungsgesellschaft PriceWaterhouseCoopers¹³ zeigt das erwartete Wachstum der verschiedenen Kategorien der „Sharing Economy“. So wird vermutet, dass „peer-to-peer lending and crowd funding“ zwischen 2013-2025 um bis zu 63 Prozent wachsen wird. „Online staffing“ soll bis zu 37 Prozent wachsen. Für „peer-to-peer accomodation“ wird ein Zuwachs von 31 Prozent erwartet, für „car sharing“ 23 Prozent und „music and video streaming“ 17 Prozent.

Für Unternehmen, deren Geschäftsmodelle traditionell darauf ausgerichtet waren, Waren und Dienstleistungen gegen ein Entgelt zu verkaufen, entstehen jedoch erhebliche Probleme. Für sie entsteht ein wirtschaftlicher Schaden durch das Teilen und Bereitstellen von Gütern, die im normalen Fall gekauft oder vom Unternehmen gemietet werden würden.

1.2. Einteilung

Botsman & Rogers haben vier fundamentale Faktoren identifiziert, auf denen „collaborative consumption“ basiert: eine kritische Masse, ungenutzte Kapazitäten, der Glaube an das Gemeingut und Communities und Vertrauen unter Unbekannten.¹⁴ Des Weiteren unterteilen sie die Sharing Economy in drei Bereiche : Redistributionsmärkte, Produkt-Dienstleistungssysteme, und kollaborative Lebensstile.

In Redistributionsmärkten werden Güter, die vorher einer anderen Person gehörten und dort nicht mehr benötigt werden, getauscht, verschenkt oder verkauft. Dies ist nachhaltig für die Umwelt, da der Lebenszyklus eines Produkts somit verlängert wird und Müll sowie Ressourcen die für die Herstellung des Produkts gebraucht werden reduziert werden. Beispiele hierfür sind Freecycle, SwapTree oder eBay.

Produkt-Dienstleistungssysteme sind solche, bei denen die Kunden den Nutzen aus einem Gut beanspruchen wollen, es jedoch nicht selbst kaufen wollen, da sie es nicht notwendig besitzen müssen („Nutzen ohne Besitzen“). Dazu gehören Produkte, die in Privatbesitz sind und „peer-to-peer“ geteilt werden oder Produkte, die im Besitz eines Unternehmens sind und durch eine Dienstleistung anderen Menschen zugänglich gemacht werden. Der Vorteil hier ist, dass ein Produkt, das sonst von einer Person begrenzt benutzt wird, seinen Nutzen maximiert, indem es geteilt wird. Ein Beispiel hierfür ist „carsharing“.

Im Bereich „kollaborative Lebensstile“ werden weniger tangible Güter und Dienstleistungen sowie Zeit, Platz und Geld¹⁶ getauscht und geteilt. Dies können Coworking spaces (Citizen Space oder HubCulture), Parkplätze (ParkatmyHouse) oder Wohnungen sein (Airbnb). Diese werden oftmals über Onlineportale koordiniert. Hier ist ein hohes Maß an Vertrauen unter den Nutzern notwendig, was oftmals durch das Herstellen einer „Community“ erreicht wird.

2. Ökonomische Analyse

2.1. Transaktionskosten

Wenn man die „Sharing Economy“ aus ökonomischer Sichtweise betrachtet, so kann man erkennen, dass die Geschäftsmodelle von Unternehmen wie Airbnb oder Uber auf der Transaktionskostentheorie basieren. Die Unternehmen sind ein Mittelsmann in einer Beziehung zwischen dem Anbieter eines Guts und dem Abnehmer des Guts oder der Dienstleistung. Die Unternehmen haben Interesse daran, dass diese Transaktion erfolgreich abgeschlossen wird, da sie dann ihre Vermittlungsgebühr erhalten.

Die Transaktionskostentheorie wurde von maßgeblich von Coase in seinem Artikel „The Nature of the Firm“ (1937) begründet. Die grundlegende Frage war es zu analysieren, warum Firmen überhaupt entstehen, wenn der neoklassische Marktmechanismus eine effiziente Allokation der Ressourcen garantiert. Würde dies funktionieren wäre es immer effizienter, Transaktionen über den Markt zu gestalten. Coase formulierte jedoch die Erkenntnis, dass der Marktmechanismus, entgegen der Theorien anderer Ökonomen ¹⁷ , nicht immer effizient ist und ein Marktversagen im neoklassischen Sinn vorliegt. Dies führt zu der Erkenntnis, dass Transaktionen nicht kostenlos sind: „The main reason why it is profitable to establish a firm would seem to be that there is a cost of using the price mechanism“¹⁸.

Basierend auf Coase’s Annahme, dass die Informationsbeschaffung nicht kostenlos ist, entwickelte die neue Institutionenökonomik die Annahme der begrenzten Rationalität („bounded rationality“¹⁹ ) als grundlegende Verhaltensannahme der Transaktionskostenökonomie. Der Begriff wurde von Herbert A. Simon in „Models of a Man“ geprägt, der behauptet dass die meisten Menschen „intendedly rational,but only limitedly so"²⁰ handeln.

Transaktionskosten setzen sich aus Such-, Informations-, Verhandlungs- und Anpassungskosten zusammen. Diese müssen bestmöglich internalisiert werden, um die Transaktionskosten zu senken. In Coase’ Ansicht liegt der Sinn einer Unternehmung darin, die Transaktionskosten zu senken („economising transaction costs“²¹.²² ). Zu dieser Zeit sahen viele Ökonomen den Sinn eines Unternehmens in der Profitmaximierung („maximising profit“²³ ).

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¹ Dorn, E. (2013). Collaborative Consumption. Entwicklung und Perspektiven einer nachhaltigen Konsumkultur.

² Dorn, E. (2013). Collaborative Consumption. Entwicklung und Perspektiven einer nachhaltigen Konsumkultur. Akademiker Verlag. S.18

³ PricewaterhouseCoopers: Megatrends collisions: introducing the sharing economy. Accessed online 22.01.15

⁴ Heinrichs, H. und H. Grunenberg (2012), Sharing Economy - Auf dem Weg in eine neue Konsumkultur?

⁵ Times Magazine: 10 Ideas that will change the World.

⁶ Rifkin,J.( 2000) The age of access: The new culture of hypercapitalism where all of life is a paid for experience. New York: Pengiun Putnam, S.20

⁷ Botsman, R., Rogers, R. (2011). What’s Mine is Yours. Harper Collins, 2011 S.98

⁸ Rifkin,J. (2000) The age of access: The new culture of hypercapitalism where all of life is a paid for experience. New York: Pengiun Putnam, S.4

⁹ Shareable and Latitude (2010). The New Sharing Economy. Accessed online 04.01.2015

¹⁰ Bacon J. (2013) Thanks for sharing. Marketing Week.

¹¹ Botsman, R., Rogers, R. (2011). What’s Mine is Yours. Harper Collins

¹² Botsman, R., Rogers, R. (2011). What’s Mine is Yours. Harper Collins.

¹³ PriceWaterhouseCoopers (2014) How did we develop our sharing economy revenue projections?

¹⁴ Botsman, R., Rogers, R. (2011). What’s Mine is Yours. Harper Collins, S. 75

¹⁵ Botsman, R., Rogers, R. (2011). What’s Mine is Yours. Harper Collins, S. xvi

¹⁶ Botsman, R., Rogers, R. (2011). What’s Mine is Yours. Harper Collins, S.72ff.

¹⁷ Machlup: argumentiert unter der Annahme von neoklassischen Marktbedingungen wie vollständiger Informationen, Transparenten Märkten gleichen Ausgangsbedingungen aller Marktteilnehmer und unendlich schneller Reaktionsvermögen (Machlup, F. (1967). Theories of the Firm: Marginalist, Behavioral, Managerial. The American Economic Review VolumeLVII)

¹⁸ Coase, R.H. (1937) „The Nature of the Firm“ S. 390

¹⁹ Williamson, O.E. (1981) "The economics of organization: the transaction cost approach". American Journal of Sociology 87 (3): 548-577

²⁰ Simon, H. (1957) Models of man. New York: Wiley. S. xxiv

²¹ Coase, R.H. (1937) „The Nature of the Firm“ S.386-405

²² Williamson, O.E. (1981) The economics of organization: the transaction cost approach. American Journal of Sociology 87 (3): 548-577

²³ Machlup, F. (1967) Theories of the Firm: Marginalist, Behavioral, Managerial. The American Economic Review VolumeLVII