Die steigende Zahl kompetenter Wettbewerber, die gesättigten Märkte und das Bedürfnis nach Individualisierung zwingen heutige Unternehmen dazu, ihr Marketingbudget effizienter zu nutzen als je zuvor.
Durch Zusammenschlüsse und Übernahmen sind im Laufe der Zeit verstärkt Großunternehmen entstanden. Doch je größer das Unternehmen, desto größer die Distanz zum Kunden. Das Resultat daraus ist wiederum die Abnahme der Kundentreue. Ist es also sinnvoll, das Marketingbudget in die Neukundenakquisition zu investieren? Die Faustregel, nach der es fünfmal teurer ist neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten, negiert diese Frage. Es ist daher sinnvoll, sich mit den Themen Kundenorientierung, Kundennähe und Kundenbindung auseinanderzusetzen.
Wie kann man jedoch die Kundennähe und die Kundenbindung in einem Großunternehmen erreichen? Natürlich ist dies nicht so einfach, da der persönliche Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunden meist nur kurz und oberflächlich ist. Um dem Kunden trotzdem das Gefühl von Einzigartigkeit und Exklusivität zu vermitteln, wird häufig ein besonderes Instrument benutzt. In diesem Zusammenhang liegt der Fokus dieser Arbeit auf dem Kundenbindungsinstrument „Clubs & Cards“.
Seit Anfang der 90er Jahre entstand regelrecht eine Welle diverser Kundenclubs und Kundenkartenangebote, deren Mitgliederzahlen von wenigen hundert bis zu mehr als achtzehn Millionen variieren. Bis heute werden sie immer beliebter. Die Auswahl ist gigantisch, vom einfachen Kochclub bis hin zu VIP-Clubs der Automobil- und Flugbranche. Täglich werden neue Kundenkarten herausgegeben und neue Kundenclubs gegründet, andere allerdings auch wieder eingestellt und umstrukturiert.
Heutzutage tragen die Deutschen durchschnittlich 4 Kundenkarten in ihrer Brieftasche mit sich und erhalten dadurch Rabatte und spezielle Boni. Allein in Deutschland sind zwischen 100 und 200 Millionen Karten im Umlauf. Im Vergleich zu Italien, Frankreich, oder den USA ist dies nicht einmal viel.
Aufgrund dieser gewaltigen Zahlen stellt sich die Frage, ob solche Kundenbindungsprogramme für Unternehmen zwingend notwendig sind, und falls ja, welche Clubs und Karten es gibt, worauf zu achten ist und was die Chancen bzw. Risiken sind? Genau diese und weitere Fragen sollen in der nachfolgenden Arbeit behandelt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsabgrenzung
2.1 Definitionen
2.2 Differenzierung zwischen Kundenkarte und Kundenclubs anhand deren Ziele
3. Kundenkarte
3.1 Funktionsarten und –typen von Kundenkarten
3.2 Kundenkarten mit Zahlungsfunktion
3.3 Kundenkarten ohne Zahlungsfunktion
3.4 Co-Branding-Karten
4. Kundenclubs
4.1 Arten von Kundenclubs
4.1.1 Offene Clubs
4.1.2 Geschlossene Clubs
4.2 Clubtypologien
5. Chancen und Risiken von Cards & Clubs
5.1 Chancen des Kundenclubs aus Sicht der Kunden
5.2 Chancen der Kundenkarte aus Sicht der Kunden
5.3 Chancen des Kundenclubs aus Sicht des Anbieters
5.4 Chancen der Kundenkarte aus Sicht des Anbieters
5.5 Risiken von Cards & Clubs aus Sicht der Kunden
5.6 Risiken von Clubs & Cards aus Sicht des Anbieters
6. Fazit und Zukunftsausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Relevanz von Kundenbindungsinstrumenten in einem gesättigten Marktumfeld. Das primäre Ziel ist es, die Erfolgspotenziale sowie die strategischen Herausforderungen von Kundenkarten und Kundenclubs zu analysieren, um aufzuzeigen, wie Unternehmen durch diese Instrumente die Bindung an die Marke nachhaltig stärken können.
- Grundlagen der Kundenbindung durch Kundenkarten und -clubs
- Differenzierung und Typologisierung von Kundenprogrammen
- Analyse der Nutzenvorteile aus Sicht von Kunden und Anbietern
- Bewertung von Risiken im Hinblick auf Datenschutz und Wirtschaftlichkeit
- Zukunftsperspektiven im digitalen Zeitalter
Auszug aus dem Buch
4.2 Clubtypologien
Abgesehen von der Einordnung in offene oder geschlossene Clubs lassen sich Clubs ebenfalls in fünf wesentliche Clubtypen unterteilen: Fanclub, Product-Interest-Club, Kundenvorteilsclub, VIP-Club und Lifestyle-Club. Sinn dahinter ist die Konzentration auf bestimmte Marketingziele und Zielgruppen.
Die älteste Clubtypologie ist die des Fanclubs. Auszeichnend für diesem Club ist die besondere emotionale Beziehung zu einem Unternehmen und dessen Produkten. Aus diesem Grund sind meist keine Beitrittseinschränkungen vorhanden. In seltenen Fällen gibt es eine geringe Mitgliedsgebühr. Ziel dieser Clubs ist die Verbesserung des Markenimages und die Darstellung von Produktvorteilen. Die dafür gebotenen Leistungen sind meist Meetings, bzw. gemeinsame Veranstaltungen für die Fans, Präsente, Clubpost oder auch günstige Sonderprodukte. Ein Beispiel ist der Radio Hamburg-Club. Dieser bietet nicht nur gewisse Vergünstigungen für Konzerte und andere Veranstaltungen, sondern organisiert auch eigene Clubtreffen in Vergnügungsparks, auf Musik-Events, etc.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die zunehmende Distanz zu Kunden in großen Unternehmen und identifiziert „Cards & Clubs“ als zentrales Instrument, um Kundennähe und Loyalität in einem wettbewerbsintensiven Markt wiederherzustellen.
2. Begriffsabgrenzung: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe der Kundenbindung und erarbeitet eine klare Unterscheidung zwischen Kundenkarten und Kundenclubs basierend auf deren spezifischen Zielsetzungen.
3. Kundenkarte: Hier werden verschiedene Funktionsarten von Kundenkarten analysiert, wobei insbesondere der Unterschied zwischen Karten mit und ohne Zahlungsfunktion sowie das Konzept von Co-Branding-Karten hervorgehoben wird.
4. Kundenclubs: Dieses Kapitel klassifiziert Kundenclubs in offene und geschlossene Modelle und differenziert fünf wesentliche Clubtypen, um deren Einsatzgebiete im Marketing zu verdeutlichen.
5. Chancen und Risiken von Cards & Clubs: Dieser Abschnitt differenziert kritisch die Vor- und Nachteile von Kundenbindungsinstrumenten sowohl aus der Perspektive der Kunden als auch der Anbieter, unter Berücksichtigung von Datensicherheit und ökonomischen Aspekten.
6. Fazit und Zukunftsausblick: Das Fazit fasst die Bedeutung von Kundenbindungsinstrumenten zusammen und gibt einen Ausblick auf die fortschreitende Digitalisierung, insbesondere den Übergang hin zu mobilen Applikationen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenclub, Kundenkarte, Direktmarketing, Kundennähe, Kundenloyalität, Marketinginstrument, Co-Branding, Zielgruppenorientierung, Datenschutz, Kundenanalyse, Kaufverhalten, Kundenprogramm, Wettbewerbsfähigkeit, Digitalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von "Cards & Clubs" als moderne Instrumente des Marketings zur Steigerung der Kundenbindung und Kundennähe in einem von Wettbewerb geprägten Umfeld.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Kundenbindung, der Systematisierung von Kundenkarten und Kundenclubs sowie einer detaillierten Chancen-Risiken-Analyse für Unternehmen und Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist zu untersuchen, ob Kundenbindungsprogramme für Unternehmen heute noch zwingend notwendig sind und welche Faktoren bei der Implementierung beachtet werden müssen, um erfolgreich zu sein.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Marketinggrundlagen sowie die Analyse bestehender Konzepte und Literatur zur Kundenbindung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine begriffliche Einordnung, eine Untersuchung der Kartentypen, eine Typologisierung von Kundenclubs sowie eine kritische Abwägung der Vor- und Nachteile für die involvierten Parteien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kundenbindung, Kundenloyalität, Marketinginstrumente, Kundennähe, Datenschutz und die digitale Transformation von Kundenprogrammen.
Wie unterscheidet der Autor zwischen offenen und geschlossenen Kundenclubs?
Die Differenzierung erfolgt vor allem durch den Zugang: Offene Clubs sind für jedermann frei zugänglich, während bei geschlossenen Clubs meist ein Mitgliedsbeitrag und eine Beitrittserklärung gefordert werden.
Welche Rolle spielen digitale Technologien für die Zukunft der Kundenkarte?
Der Autor prognostiziert, dass physische Karten zunehmend durch Smartphone-Funktionen wie NFC und unternehmenseigene Applikationen ersetzt werden, da dies eine nahtlose Integration von Identifikation und Zahlung ermöglicht.
- Quote paper
- Paul Felgner (Author), 2016, Cards und Clubs. Chancen und Risiken innovativer Kundenbindungssysteme, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/321014
