Methoden der Kundenbindung. Darstellung und kritische Analyse des Instruments "Kundenclub"


Seminararbeit, 2016

16 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Begriffsdefinition Kundenbindung
2.2 Arten der Kundenbindung

3. Ziele der Kundenbindung
3.1 Beitrag zum Unternehmenswachstum
3.2 Steigerung der Umsatzerlöse und der Rentabilität
3.3 Gewährleistung von Sicherheit

4. Darstellung und kritische Analyse anhand des Instruments Kundenclub
4.1 Erläuterung Kundenclub und Klubarten
4.2 Clubziele und Clubleistungen
4.3 Vor- und Nachteile von Kundenclubs

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Der Kunde ist König“ - diese kaufmännische Denkweise gilt in vielen Unternehmen als Leitsatz.1 Der wirtschaftliche Wandel, ein schärferer Wettbewerbs- und Kostendruck und immer anspruchsvollere Kunden haben es den Unternehmen in den letzten Jahren schwer gemacht, langfristig zu wachsen und Renditen zu erzielen. Dieser Prozess führt dazu, dass das Verhalten des Kunden wieder verstärkt in den Fokus der Betrachtung rückt; mithin haben Aspekte der Kundenbindung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb dadurch in vielen Unternehmen an Bedeutung gewonnen.2 Obschon eine Vielzahl von Kundenbindungsprogrammen existiert, sind nur wenige von ihnen in der Lage, die durch Kundenbindung avisierten Ziele zu erreichen.3 In dieser Arbeit werden in einem theoretischen Teil zunächst die Methoden der Kundenbindung sowie deren Ziele defi- niert und erörtert; der anschließende Praxisteil übernimmt eine kritische Betrachtung des Instruments „Kundenclub“ zur Unterstützung der Kundenbindung.

2. Grundlagen der Kundenbindung

Das Bestehen einer Kundenbeziehung über einen längeren Zeitraum kann sich auf die wirtschaftliche Zielerreichung des Unternehmens erfolgreich auswirken.4 In diesem Kapitel werden der Begriff Kundenbindung und die beiden Arten der Kundenbindung, „Verbundenheit“ und „Gebundenheit“, erläutert.

2.1 Begriffsdefinition Kundenbindung

Für den Begriff Kundenbindung lässt sich in der Literatur keine einheitliche Definition finden.5 Nach Bruhn impliziert Kundenbindung sämtliche Maßnahmen eines Unter- nehmens die das Ziel haben, das Verhalten wie auch die Absicht eines Kunden gegen- über einem Anbieter oder dessen Leistung zu stärken, um ein zukünftiges Verhältnis für diesen Kunden aufzubauen und auszuweiten.6 Durch diese Konkretisierung wird deut- lich, dass in aller Regel eine nachfrager- und eine anbieterbezogene Sicht der Kunden- bindung zu differenzieren ist. Es ist somit sinnvoll, Kundenbindung von der Bezeich- nung der Kundenloyalität zu unterscheiden. Kundenloyalität umschreibt nur den nachfragerbezogenen Blickwinkel einer Bindung, hingegen Kundenbindung sowohl auf Nachfrager- als auch auf Anbieterseite bestehen kann.7

2.2 Arten der Kundenbindung

In der deutschsprachigen Literatur sind überwiegend die beiden Kundenbindungsfacet- ten Verbundenheit und Gebundenheit bekannt.8 Wenn sich der Kunde dem Unterneh- men verbunden fühlt und aus diesem Grunde dort Käufe tätigt und eben nicht beim Mitbewerber, wird von einer Verbundenheitsstrategie gesprochen. Das Unternehmen will mit dieser Methode erreichen, dass der Kunde gleichsam treu zu ihm steht und keinen Wechsel zur Konkurrenz in Betracht zieht. Durch den Aufbau dieser emotiona- len Beziehung fühlt sich der Kunde dem Unternehmen verbunden; er hat das Gefühl, sich auf das Unternehmen verlassen zu können und zudem bis jetzt keine schlechten Erfahrungen gemacht.9 Eine Bindung, die von Verbundenheit geprägt ist, wird aus eigenem Willen geschlossen, ist ausnahmslos erfolgversprechend belegt und von einem Zustand des Nicht-Wechseln-Wollens gekennzeichnet. Die bedeutendsten Einflussfak- toren für Verbundenheit sind demzufolge Kundenzufriedenheit und -vertrauen.10

Während die Verbundenheitsstrategie eine von Gefühlen geleitete Bindung des Käufers an das Unternehmen beabsichtigt, soll mit der zweiten Art, der Gebundenheitsstrategie, bewirkt werden, dass der Kunde faktisch gebunden wird. Das bedeutet, dass der Kunde durch systematische Widerstände nicht ungehindert wechseln kann bzw. dass ihm ein Wechsel unmöglich gemacht wird.11 Diese Methode der Kundenbindung in Form eines Nicht-Wechseln-Könnens lässt sich durch ökonomische, psychosoziale und rechtliche Wechselhindernisse bewirken.12 Obwohl diese dem Kunden an sich keinen Nutzen bringen, werden sie von ihm bei Überkompensierung durch andere Begünstigungen akzeptiert.13 Unter ökonomischen Wechselbarrieren versteht man spezifische Anlagen die allein dem Erhalt dieser Beziehung nutzen und bei Auflösung der Beziehung keinen Wert mehr hätten („sunk costs“), zum Beispiel Geldanlagen in spezielle IT-Strukturen. Bei psychosozialen Barrieren spielen die persönlichen Beziehungen zwischen Ver- triebsmitarbeitern und Kunden eine große Rolle. Diese können durch eine mit der Zeit gewachsenen Vertrauensbasis, Sympathie und Dankbarkeit entstehen.14 Die Kunden spüren hierbei keine direkten finanziellen Auswirkungen, vielmehr werden negative emotionale Empfindungen im Zusammenhang mit einem Anbieterwechsel beim Kun- den hervorgerufen.15 Mit rechtlichen Wechselhürden sind unter anderem die Form von vertraglichen Bindungen oder Bedingungen bis hin zu Vertragsstrafen gemeint.16 Wei- terhin bestehen auch technische Wechselbarrieren (z.B. durch technische Normen).17

3. Ziele der Kundenbindung

Nach einer basalen Definition ist ein Ziel ein angestrebter, in der Zukunft liegender Zustand in der Realität. Nachfolgend sollen die wichtigsten Ziele untersucht werden, die durch das Binden von Kunden einen positiven Beitrag für die Erfüllung von Unterneh- menszielen leisten.18

3.1 Beitrag zum Unternehmenswachstum

Kundenbindung impliziert in einem starken Umfang auch Wachstumseffekte für ein Unternehmen.19 Obwohl im ersten Jahr die Umsätze die Kosten für die Akquisition in der Regel nicht übersteigen, erzeugt der Kunde über die verschiedenen Zeitabschnitte hinweg immer mehr Profit für das Unternehmen. Dieser entsteht aus einem stetig stei- genden Einkaufsvolumen, Neukundengewinnung durch Weiterempfehlung von Be- standskunden, sinkenden Kosten und höheren realisierten Preisen.20 Wenn aktuelle Kunden mehr, öfter oder zu höheren Preisen kaufen, kommt es zu steigender Kunden- penetration, das heißt mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung wachsen Kauf- frequenz sowie -volumen.21

Neben einer erhöhten Kundenpenetration kann ein Wachstum ebenfalls durch eine erhöhte Referenzbereitschaft und Empfehlungsneigung von Stammkunden im Laufe der Geschäftsbeziehung erreicht werden.22 Dieses Verhalten der Kunden wird auch als „Free Advertising“23 bezeichnet und ist durch verschiedene Studien belegt worden.24

Die mittels Mund-zu-Mund-Propaganda gewonnenen Kunden werden eher zu Stamm- kunden als die infolge von normalen Werbemaßnahmen gewonnenen Neukunden.25 Mund-zu-Mund-Reklame gilt als besonders vertrauenserweckend, weil sie vom Anbie- ter selbst wenig beeinflusst wird. Das Unternehmen erhält nahezu kostenfrei einen Neukunden, und der Aufbau eines langfristig wertvollen Kundenstamms gelingt.26

3.2 Steigerung der Umsatzerlöse und der Rentabilität

Mit zunehmender Prolongierung der Dauer des Verbleibens eines Kunden im Unter- nehmen steigt der realisierbare Erlös durch eine Kundenverbindung. Mit jedem weiteren Abschluss, den man in der gesamten Kundenbeziehungszeit mit dem einzelnen Kunden tätigt, steigen wiederum die Umsatzerlöse.27 Tatsächlich ist es so, dass bei langjährigen Kunden eine nicht so starke Preisempfindlichkeit vorhanden ist,28 denn „...die von Kun- den bei langjährigen Beziehungen zu Dienstleistern empfundene Risikoreduktion führt zu einer sinkenden Preiselastizität der Nachfrage.“29 Durch die Konzentration der De- ckung des Bedarfs auf diesen Anbieter wird eine intensivere Dienstleistung verlangt.30 Eine weitere erfolgsversprechende Wirkung auf den Umsatz ist die steigende Bereit- schaft des Kunden, auch andere Angebote aus dem Leistungsspektrum, welche bisher noch nicht durch den angestammten Dienstleister bedient wurden, anzufragen.31 Durch die Ausschöpfung dieser Zusatzkäufe („Cross-Buying-Verhalten“), die ein Kunde bei einem Anbieter tätigt, steigert sich der Unternehmensumsatz mit diesem Kunden.32

Doch nicht nur die Erhöhung der Umsatzerlöse durch eine erfolgreiche Kundenbindung stellt einen positiven Effekt dar. Je länger die Kundenbeziehung andauert, desto mehr wirkt sich eine kostenseitige Reduzierung zum Vorteil für das Unternehmen aus. Bei- spielsweise sind bei Neukunden die Aufwendungen für Geschäftsabschlüsse größer als bei einem Wiederholungskäufer. Dies liegt daran, dass den Betrieben zunächst höhere Akquisitions- und Erstjahreskosten für Neukunden entstehen, die sich erst im Laufe der Zeit amortisieren.33 Es ist erwiesen, dass die Ausgaben für die Akquisition eines aber- maligen Abschlusses ca. ein Siebtel der Kosten betragen, die man für die Erzielung eines Neukundenabschlusses benötigt.34 Auch gilt es als unstrittig, dass für die Pflege eines Kundenstamms deutlich weniger Kosten anfallen als bei der Gewinnung neuer Kunden. Als geradezu logische Folge hieraus ergibt sich, dass sich mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung die Transaktionskosten in Form von Verwaltungs-, Vertriebs- und Kontrollaufwand minimieren. Ein weiterer positiver Nutzen eines beste- henden Kundenstamms besteht darin, dass man diesen gezielter ansprechen kann, so dass geringere Streuverluste entstehen.35

Kundenbindung kann somit in zweifacher Hinsicht zu einer Steigerung der Rentabilität beitragen. Die realisierbaren Gewinne nehmen in jedem weiteren Jahr, in der eine Kundenbeziehung anhält, zu, was auf die Verringerung der Kosten und auf die Erhöhung der Umsätze im Laufe der Kundenbeziehung zurückzuführen ist.36

3.3 Gewährleistung von Sicherheit

Der Kundenbindung wird - neben einem erhöhten Unternehmenswachstum und - gewinn - auch eine Verbesserung der Sicherheit für den Anbieter zugesprochen.37 Mit zunehmender Dauer einer Verbindung potenziert sich die Toleranz auf beiden Seiten unabhängig von der Art der Bindung. Diese impliziert beispielsweise, dass sich, wenn ein Stammkunde mit der Begleichung einer Rechnung in Verzug geraten ist, das Ver- hältnis nicht direkt verschlechtert, geschweige denn abgebrochen wird. Stattdessen einigen sich die Parteien auf eine Prolongation des Zahlungsziels. Ein Stammkunde dieser Art bleibt seinem Stammlieferanten fast immer auch dann treu, wenn dieser einmal eine Leistung erbringt, die für den Kunden nicht zufriedenstellend ist. Die höhe- re Toleranz, die beidseitig gegeben ist, hängt vor allen Dingen mit dem besseren Maß an Interaktion zusammen, welches bei länger andauernden Beziehungen zwischen den beiden Marktpartner entsteht und sich u.a. in einer potenzierten gegenseitigen Aus- kunfts- und Beschwerdebereitschaft niederschlägt.38

[...]


1 Vgl. Butscher, S. (1998), S. 14.

2 Vgl. Meffert, H. (1999), S. 2.

3 Vgl. Butscher, S. (1998), S. 15.

4 Vgl. Krüger, S. (1997), S. 151.

5 Vgl. Krüger, S. (1997), S. 13.

6 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 104.

7 Vgl. Meffert, H., Backhaus, K. (1994), S. 24.

8 Vgl. Feistel, M. (2008), S. 21.

9 Vgl. www.omkt.de (2015), o.S.

10 Vgl. Feistel, M. (2008), S. 21.

11 Vgl. www.omkt.de (2015), o.S.

12 Vgl. Bliemel, F., Eggert, W. (1998), S. 44; Marzian, S., Smidt, W. (2002), S. 41 f.

13 Vgl. Feistel, M. (2008), S. 22.

14 Vgl. Hofbauer, G., Hellwig, C. (2005), S. 35.

15 Vgl. Feistel, M. (2008), S. 95.

16 Vgl. Hofbauer, G., Hellwig, C. (2005), S. 35.

17 Vgl. Homburg, C., Schäfer, H., Schneider, J. (2002), S. 40.

18 Vgl. Krüger, S. (1997), S. 149.

19 Vgl. Peter, S. (1997), S. 43.

20 Vgl. Reichheld, F., Sasser, W. (1990), S. 106; Garnefeld, I. (2008), S. 59.

21 Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 59; Peter, S. (1997), S. 43 f.

22 Vgl. Diller, H. (1995), S. 46.

23 Vgl. Reichheld, F., Sasser, W. (1990), S. 107.

24 Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 60.

25 Vgl. Krüger, S. (1997), S. 153.

26 Vgl. Peter, S. (1997), S. 44.

27 Vgl. Eckert, St., (1994), S. 44.

28 Vgl. Krüger, S. (1997), S. 151.

29 Meffert, H. (1994), S. 314.

30 Vgl. Krüger, S. (1997), S. 151.

31 Vgl. Reichheld, F., Sasser, W. (1991), S. 111.

32 Vgl. Krüger, S. (1997), S. 152; Garnefeld, I. (2008), S. 62.

33 Vgl. Oggenfuß, Ch. (1993), S. 24 ff; Garnefeld, I. (2008), S. 61.

34 Vgl. Krüger, S. (1997), S. 152.

35 Vgl. Diller, H. (1995), S. 49.

36 Vgl. Krüger, S. (1997), S. 152.

37 Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 63.

38 Vgl. Peter, S. (1997), S. 42.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Methoden der Kundenbindung. Darstellung und kritische Analyse des Instruments "Kundenclub"
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
16
Katalognummer
V321204
ISBN (eBook)
9783668204737
ISBN (Buch)
9783668204744
Dateigröße
471 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
methoden, kundenbindung, darstellung, analyse, instruments, kundenclub
Arbeit zitieren
Miriam Borghardt (Autor), 2016, Methoden der Kundenbindung. Darstellung und kritische Analyse des Instruments "Kundenclub", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/321204

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