Vertriebswege im Retail Banking. Multi- bzw. Omnichannel-Banking

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Vertriebskanäle im Retail Banking
2.1. Der stationäre Vertrieb
2.2. Der digitale Vertrieb
2.3. Der mobile Vertrieb

3. Multichannel- Banking / Omnichannel- Banking

4. Schlussbemerkung, Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht der Vertriebskanäle im Retail Banking

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an verschiedene Quellen

Abbildung 2: Entwicklung der Gesamtzahl der Kreditinstitute in Deutschland

Quelle: https://www.bundesbank.de/Redaktion/DE/Downloads/Aufgaben/ Bankenaufsicht/Dokumentationen/bankstellenbericht_2014.pdf?_ _blob=publicationFile

Abbildung 3: Social network site use by age group, 2005-2012

Quelle: http://qz.com/111820/pew-research-social-networking-use-peak- 90-percent/

Abbildung 4: Mobile Banking mit deutlichem Wachstum

Quelle: https://www.der-bank-blog.de/nutzung-mobile-banking- 2015/mobile-banking/21002/

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Retail Banking in Deutschland befindet sich seit Jahren im Umbruch, in einem tiefgreifenden Veränderungsprozess und steht vor immer größeren Herausforderungen. Gründe hierfür finden sich in den Finanzmarktkrisen, stärkerer Regulierungen, kritischeren und selbstbewussteren Kunden, zunehmendem Wettbewerb und vor allem auch in der zunehmenden Digitalisierung. Besonders im technologischen Fortschritt sehen viele Experten die wesentliche Ursache für die rasante Veränderung des Retail Banking.¹ Auch die Niedrigzinsphase wird die künftige Ertragslage belasten.

Die Bedeutung der vorhandenen Vertriebskanäle von Banken und Sparkassen wird sich nach Meinung von Experten in den kommenden fünf Jahren deutlich verändern. Insbesondere die klassische Bankfiliale wird zwar immer noch wichtig bleiben, jedoch im Vergleich zu anderen Zugangskanälen an Bedeutung verlieren. Vor allem mobile Zugangskanäle werden massiv an Bedeutung hinzugewinnen, was für das Retail Banking bedeutet, dass die persönliche Nähe und Betreuung im Umbruch sind. Längst nicht alle Bankkunden sind von den vielen Veränderungen und der schönen neuen Bankenwelt begeistert. Automaten anstelle von Beratern, Überweisungen schnell und einfach online via Smartphone oder Tablet. Dies stellt eine besonders reizvolle und heikle Herausforderung für moderne Banken dar.²

Die vorliegende Seminararbeit gibt einen Überblick über die von Banken am häufigsten genutzten Vertriebskanäle im Retail Banking, geht auf deren Entwicklung ein und zeigt deren Kombination im Multichannel- und Omnichannel- Banking.

2. Die Vertriebskanäle im Retail Banking

Ein Vertriebskanal (häufig auch als Absatzkanal bezeichnet) ist die Verbindung zwischen Anbieter und Nachfrager, zwischen Bank und Kunde, über den Dienstleistungen angeboten und verrichtet werden.³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vertriebskanäle im Retail Banking, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an verschiedene Quellen

Die Vertriebskanäle des Retail Banking lassen sich in drei Hauptbereiche, und somit in drei mögliche Orte der Dienstleistungserstellung einteilen.

- Der stationäre Vertrieb (Ort des Anbieters): Er ist gekennzeichnet durch die räumliche Bindung und die Betreuung eines bestimmten Marktgebietes. Dieser Kanal umfasst klassische Filialen wie zum Beispiel Geschäftsstellen.
- Der digitale Vertrieb (Internet, Bankautomaten und -terminals außerhalb der Bank): Er zeichnet sich durch einen mediengestützten, ortsunabhängigen Kontakt zwischen Kunde und Kreditinstitut aus.
- Der mobile Vertrieb (Ort des Kunden): Er ist gekennzeichnet durch einen nicht ortsgebundenen, persönlichen Kontakt zwischen dem Kunden und dem Bankberater.⁴

Die Vertriebskanäle Telefonbanking und mobile Zweigstellen finden in dieser Seminararbeit keine weitergehende Vertiefung, da diese heutzutage nur noch einen geringen Bezug haben und nicht mehr aktuell sind.

Durch die in der Einleitung vorangegangenen tiefgreifenden Veränderungsprozesse verliert die Filiale, als die bisher unangefochtene Nummer Eins der Vertriebskanäle, immer mehr an Bedeutung und wird immer mehr durch neue, bequeme und leicht zu erlernende Technologien ersetzt.⁵ Dies bedeutet jedoch nicht unweigerlich das Ende des Filialgeschäfts. Weiterhin spielt die persönliche Beratung in den Filialen eine sehr wichtige Rolle und steht weiterhin, besonders bei beratungsintensiveren Produkten wie zum Beispiel einer Baufinanzierung, im Vordergrund.⁶

Auch die junge Generation der 25- bis 35- jährigen wünscht sich anstelle von reinen Onlinebanken eine optimal aufeinander abgestimmte Kombination zwischen einem guten Service in einer Filiale und deren Onlinebanking,⁷ da die Filiale alleine die Kunden nicht mehr zufrieden stellen kann. Die Banken müssen sich in den nächsten Jahren immer mehr dem digitalen Lifestyle der heutigen Gesellschaft anpassen.⁸

Sowohl die Geschäftsstellen als auch die Onlinekanäle bilden die Eckpfeile moderner Banken. Hat früher die Filiale allein den Kunden zufriedengestellt und war oft die einzige Anlaufstelle für die Bankkunden, sind heutzutage nur noch 3 Prozent ihrer Filiale im gesamten Kauf- und Nutzungsverhalten treu. 83 Prozent aller Befragten der Studie „Vom Multi- zum Cross- Channel- Banking“ nutzen mindestens zwei Vertriebskanäle. Die Bankkunden erwarten, zwischen den Kanälen wechseln zu können.⁹

2.1. Der stationäre Vertrieb

In der Filiale findet das eigentliche Privatkundengeschäft statt. Die Filiale ist der Ort der Begegnung zwischen Kunde und Bankberater. Räumliche und persönliche Nähe zum Kunden wird geschaffen. Der Einsatz von Mitarbeitern im persönlichen Kundenkontakt in der Filiale ist heute noch immer der bedeutendste und weiterhin führende Vertriebskanal von Finanzdienstleistungen. Das liegt darin begründet, dass die Filiale das komplette Angebot mit persönlicher Beratung und Service bietet und eine Steigerung der Cross- und Up Selling Quoten aus der persönlichen Kundenbindung erzielt werden kann.¹⁰ Trotzdem sank in den letzten zehn Jahren die Zahl der Filialen inländischer Banken um über 11.000 auf rund 38.000 Bankfilialen (Bundesverband deutscher Banken 2014).¹¹

Innerhalb der letzten 25 Jahre reduzierte sich die Gesamtzahl um über die Hälfte.¹² Die Filialstruktur wird gestrafft, sie wird sich immer mehr ver- ändern und sich immer mehr aus- dünnen. Die Filialen sollen mit Fokus auf die Beratung vom Service und Kassenbetrieb entlastet werden. Der Service wird immer mehr den Direktbanken angepasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Gesamtzahl der Kreditinstitute Quelle:

https://www.bundesbank.de/Redaktion/DE/Downloads/Aufgaben/Bankenaufsicht/Doku mentationen/bankstellenbericht_2014.pdf?__blob=publicationFile

Auch in unserem Hause, der Volksbank Freiburg eG, spielen die Geschäftsstellen und die Filialstruktur eine sehr große Rolle. In den letzten Jahren gab es bereits eine Filialschließung und mehrere Zusammenlegungen von Filialen, die so genannten Tandemfilialen, welche jeweils im Wechsel halbtags geöffnet sind. Dies ermöglicht beide Standorte halten zu können. Aktuell hat die Volksbank Freiburg eG 34 Geschäftsstellen. Bereits in diesem Jahr werden vier weitere Geschäftsstellen geschlossen. Auch in den kommenden fünf Jahren wird nur noch mit 20 bis 25 Geschäftsstellen gerechnet. Dazu kommen jedoch viele Selbstbedienungsfilialen mit Bankautomaten.¹³

Gründe für Filialschließungen und Umstrukturierungen sind neben den Kostengesichtspunkten auch das bereits erwähnte geänderte Kundenverhalten und Marktumfeld. Verglichen mit Direct- Banking Mittbewerbern, haben klassische Filialen weitaus höhere Kosten und das Problem dauerhaft betriebswirtschaftlich nicht rentabel zu sein. Die Kosten für die Mitarbeiter und die Immobilien bilden eine hohe Fixkostenbasis, die unabhängig vom Vertriebserfolg bzw. Ertrag dauerhaft zu erbringen ist.

In der Vergangenheit hatten Banken und Sparkassen durch die räumliche und persönliche Kundennähe durch ein traditionell dichtes Filialnetz einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber neuen Wettbewerbern, insbesondere den Direct- Banking Wettbewerbern, die ihre Leistungen grundsätzlich ohne eigene Geschäftsstellen anbieten. Durch die rasante Entwicklung der Informationstechnologien (Internetbanking) und die immer stärker steigende Akzeptanz dieser Technologien durch die Kunden sinkt dieser Wettbewerbsvorteil der klassischen Filialbanken rapide. Heute sind Banken und Sparkassen gezwungen, ihre Vertriebskanäle den geänderten Marktbedingungen anzupassen.¹⁴

Sowohl die Erreichbarkeit der Bank als auch die persönliche Beratung wird vom überwiegenden Teil der Bankkunden weiterhin als wichtig eingeschätzt.¹⁵ Daher gibt es seit einigen Jahren wieder eine Trendbewegung zur Stärkung des persönlichen Vertriebs. Mit dem Ziel die Kundenbeziehung und die Neukundengewinnung zu stärken und Kundenabwanderungen zu verhindern werden Filialen neu eröffnet. Es wird vor allem auf moderne Filialkonzepte gesetzt.¹⁶ Immer mehr Banken bevorzugen die Schaffung unterschiedlicher Filialtypen, um den Kundenwünschen gerecht zu werden.¹⁷ Diese reichen von der Vollservicefiliale, über die Erlebnisfiliale bis hin zur Selbstbedienungsfiliale.¹⁸

So hat die Deutsche Bank in Berlin die Filiale „Q110 - Die Bank der Zukunft“ eröffnet, mit dem Ziel dem Kunden den Gedanken des „Erlebnisbanking“ zu vermitteln. In der Filiale integriert, ist ein Trendshop mit wechselnden, exklusiven Einzelhandelsmarken, eine Kinderbetreuung und eine Lounge für Ruhepausen um den Bankkunden zu einer längeren Verweildauer in der Filiale zu animieren. Die bereitgestellte IT- Ausstattung geht soweit, dass zur Unterstützung des Beratungsgesprächs mobile Tablet- PC´s oder Vertriebsmitarbeiter und moderne Videokonferenzsysteme zur Zuschaltung von Experten zur Verfügung stehen.

[...]

¹ Vgl. M. Seidel / A. Liebetrau, Banking & Innovation 2015, 1. Auflage, Wiesbaden 2015, Seite 195

² Bankinformation - Das Fachmagazin für Volksbanken und Raiffeisenbanken, Ausgabe 08/15, Seite 46

³ Vgl. H.Brock / I. Bieberstein, Multi- und Omnichannel- Management in Banken und Sparkassen, 1. Auflage, Wiesbaden 2015, Seite 14

⁴ Vgl. H.Brock / I. Bieberstein, Multi- und Omnichannel- Management in Banken und Sparkassen, 1. Auflage, Wiesbaden 2015, Seite 16

⁵ Vgl. M. Seidel / A. Liebetrau, Banking & Innovation 2015, 1. Auflage, Wiesbaden 2015, Seite 196

⁶ Vgl. Experteninterview mit Thomas Vogelbacher (Bereichsleiter Vertriebsmanagement), Gespräch vom 21.01.2016

⁷ Vgl. M. Seidel / A. Liebetrau, Banking & Innovation 2015, 1. Auflage, Wiesbaden 2015, Seite 182

⁸ Vgl. H.Brock / I. Bieberstein, Multi- und Omnichannel- Management in Banken und Sparkassen, 1. Auflage, Wiesbaden 2015, Seite VIII

⁹ Bankinformation - Das Fachmagazin für Volksbanken und Raiffeisenbanken, Ausgabe 08/15, Seite 56

¹⁰ Vgl. H.Brock / I. Bieberstein, Multi- und Omnichannel- Management in Banken und Sparkassen, 1. Auflage, Wiesbaden 2015, Seite 18

¹¹ Vgl. H.Brock / I. Bieberstein, Multi- und Omnichannel- Management in Banken und Sparkassen, 1. Auflage, Wiesbaden 2015, Seite 18

¹² Vgl. Bankstellenbericht 2014 der Deutschen Bundesbank

¹³ Vgl. Experteninterview mit Thomas Vogelbacher (Bereichsleiter Vertriebsmanagement), Gespräch vom 21.01.2016

¹⁴ Vgl. H.Brock / I. Bieberstein, Multi- und Omnichannel- Management in Banken und Sparkassen, 1. Auflage, Wiesbaden 2015, Seite 18ff

¹⁵ Vgl. D.Bartmann / M. Nirschl /A. Peters, Retail Banking, 2. Auflage, Frankfurt 2011, Seite 149

¹⁶ Vgl. D.Bartmann / M. Nirschl / A. Peters, Retail Banking, 2. Auflage, Frankfurt 2011, Seite 151

¹⁷ Vgl. D.Bartmann / M. Nirschl / A. Peters, Retail Banking, 2. Auflage, Frankfurt 2011, Seite 152

¹⁸ Vgl. H.Brock / I. Bieberstein, Multi- und Omnichannel- Management in Banken und Sparkassen, 1. Auflage, Wiesbaden 2015, Seite 18