Elemente des Beschwerdemanagements

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
Die Kunst des Meckerns

2 Kundenunzufriedenheit und Beschwerden
2.1. Der unzufriedene Kunde
2.1.1 Entstehung von Kundenunzufriedenheit
2.1.2 Messung von Kundenunzufriedenheit
2.2 Definition der Beschwerde

3 Beschwerdemanagement
3.1 Definition des Beschwerdemangements
3.2 Ziele des Beschwerdemanagements

4 Der Prozeß des Beschwerdemanagements
4.1 Phasen des Beschwerdemanagementprozesses
4.1.1 Beschwerdestimulierung
4.1.2 Beschwerdeannahme
4.1.3 Beschwerdebearbeitung und– reaktion
4.1.3.1 Beschwerdebearbeitung
4.1.3.2 Beschwerdereaktion
4.1.4 Beschwerderauswertung
4.1.4.1 Quantitative Beschwerdeauswertung
4.1.4.2 Qualitative Beschwerdeauswertung
4.1.5 Beschwerdemanagement- Controlling
4.1.5.1 Aufgaben- Controlling
4.1.5.2 Kosten –Nutzen Controlling

5 Beschwerdemanagement im Unternehmen
5.1 Führungskräfte und Mitarbeiter beim Beschwerdemanagement
5.2. Organisation des Beschwerdemanagements

6 Schlußbetrachtung

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Entstehung von Kundenunzufriedenheit

Abbildung 2 Das Konzept der Toleranzzone

Abbildung 3 Beschwerdemanagementprozeß

Abbildung 4 „ Nicht- Beschwerer“

Abbildung 5 „Unterschiedliche Reaktionsformen für die Problemlösung bzw. Wiedergutmachung von Kunden Beschwerden“

1 Einleitung

Aus einem Artikel des Spiegels vom 01.06.04 Rubrik Reise/ Aktuell:

Die Kunst des Meckerns

„Die Scampis sind zu fettig, die Kakerlaken zu eklig, die Fliesen am Pool zu rutschig - so eine Pauschalreise steckt manchmal voller Tücken. Enttäuschte Urlauber sollten meckern, die Veranstalter danken es ihnen.

Potsdam - Meckernde Urlauber gehen den Veranstaltern zwar möglicherweise auf den Wecker, doch Beschwerden finden in der Regel nicht nur Gehör, sondern werden zumindest bei renommierten Unternehmen auch professionell bearbeitet. Wenn es gut läuft, haben beide Seiten etwas davon: Der Urlauber wird seinen Frust los und bekommt vielleicht sogar einen Gutschein für die nächste Reise - und der Veranstalter erhält wertvolle Informationen darüber, was den Kunden nicht passt“
„...Meckernde Kunden sind loyaler als andere...“

"Besonders viele Beschwerden gibt es in Regionen, die sehr schnell wachsen, wie zuletzt zum Beispiel Bulgarien, Kroatien oder Ägypten", sagt de Vries. "Und wenn in einem Gebiet viel los ist, steigt auch die Reklamationsquote."...

Manchmal profitiert der Veranstalter durch kritische Hinweise auch im Blick auf Verbesserungsmöglichkeiten: "Wir hatten zum Beispiel mehrfach Beschwerden, es gebe in der Türkei nicht genügend familienfreundliche Ausflugsangebote", sagt Colette Rückert-Hennen. "Das haben wir aufgegriffen, entsprechende Angebote für Familien aufgestockt - und seitdem haben wir solche Klagen nicht mehr gehört."

Völlig uneigennützig ist die Rücksicht auf Meckerer nicht: "Die Unternehmen haben festgestellt, dass Beschwerdemanagement eine Chance ist, unzufriedene Kunden wieder zurückzugewinnen", sagt Rückert-Hennen. Wenn das gelingt, ist die nächste Reise so gut wie gebucht:

"Solche Kunden sind sogar loyaler als andere, die sich noch nie beschwert haben."

Andersherum sind unzufriedene Urlauber nicht nur unerfreulich, weil sie selbst womöglich beim nächsten Mal lieber bei der Konkurrenz buchen:

Unzufriedene Kunden erzählen nach Kathrin Rüter- Pantzkes Einschätzung ihre Erfahrungen häufig weiter – und sei es nur, um ihren Frust loszuwerden:

"Kundenzufriedenheit hat deshalb bei uns oberste Priorität."^[1]

Das wir vom Kunden leben und nicht der Kunde von uns, haben nicht nur die Unternehmen in der Dienstleistungsbranche schon gelernt. Vom Kunden lernen, Beschwerden zu fördern und effektiv zu bearbeiten, wird in Zeiten der wachsenden Globalisierung, Käufermärkten und steigender Anzahl an Konkurrenten zunehmend zum Erfolgsfaktor von Unternehmen. Die Einführung von Beschwerdemanagementsystemen in Unternehmen aller Branchen nimmt deshalb stetig zu. Ziel dieser Arbeit soll es sein die Funktionsweise und Elemente eines solchen Systems aufzuzeigen. Außerdem geht es im Anschluß um die Aspekte die bei der Installation eines solchen Systems hinsichtlich der Organisation und der Mitarbeitermotivation beachtet werden sollten.

2 Kundenunzufriedenheit und Beschwerden

2.1. Der unzufriedene Kunde

Ausgangspunkt für das Entstehen von Beschwerden ist der unzufriedene Kunde.

Die Unzufriedenheit tritt meistens in der Nachkaufphase ein, das teuer erworbene Produkt geht kaputt, oder der weitere Kundenservice für das Produkt ist mangelhaft. Unzufriedenheit beim Kunden kann aber auch schon vor dem Kauf des Produktes entstehen, der Verkäufer ist unfreundlich oder man wird nicht genügend beraten.

Die Unzufriedenheit führt dabei meist nicht gleich zur Beschwerde des Kunden, dieser ist meist geduldig und läßt sich zumindest in Deutschland eine Menge gefallen.

Wichtig ist es aber die unzufriedenen Kunden zu erfassen. Bei unzufriedenen Kunden besteht die Gefahr der Abwanderung zur Konkurrenz, oder sie reden schlecht über das Unternehmen. Würden diese nicht erfaßt, könnte man im Unternehmen glauben die Kunden seien zufrieden mit dem Status quo, da sich niemand beschwert und irgendwann hat das Unternehmen keine Kunden mehr.

Das Unternehmen braucht also ein Feedback von den unzufriedenen Kunden, die Beschwerde als Ausdruck der Unzufriedenheit ist dafür das Mittel, um mit dem Unternehmen in Kontakt treten zukönnen.

2.1.1 Entstehung von Kundenunzufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Entstehung von Kundenunzufriedenheit^[2]

Als zentraler Gegenstand der Marketingwissenschaft entwickelte sich die Zufriedenheitsforschung Ende der siebziger Jahre. Anlaß dafür gab die Veränderung der Märkte, Unternehmen erkannten das Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität zusammenhingen mit wachsenden Gewinnen und Umsätzen.

Die Kundenzufriedenheit bzw. –unzufriedenheit entsteht dabei (siehe Abbildung 1) als Ergebnis des Vergleiches von Leistungserwartung und wahrgenommener Leistung beim Kunden.

Kundenunzufriedenheit soll mit Hilfe des Beschwerdemanagements dabei positiv für das Unternehmen arbeiten, indem aus ihr die Beschwerde des Kunden erwächst.

Die Kundenzufriedenheit ist dabei auch gleichzeitig die Grundlage für Kundentreue und Quelle für positive Mund zu Mund Propaganda, die dem Unternehmen zu neuen Kunden verhilft.

2.1.2 Messung von Kundenunzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit läßt sich nicht einfach an Unternehmenskennzahlen wie Umsatz und Gewinn messen. An ihrer Entstehung sind dafür zu viele Faktoren beteiligt. Zur Messung dienen dabei Verfahren die, die Zufriedenheit direkt beim Kunden messen sollen. Zufriedenheit definiert sich dabei wie folgt:

„Zwischen der gewünschten und der angemessenen Leistung liegt nach Ansicht der Autoren die Toleranzzone, betrachtet der Kunde demnach die Leistung als zufriedenstellend; liegt sie unterhalb der Toleranzzone, ist er unzufrieden; wird sie oberhalb der Toleranzzone wahrgenommen, führt dies zu einer außerordentlichen Kundenzufriedenheit.“^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Das Konzept der Toleranzzone^[4]

Die Messung, ob der Kunde zufrieden ist, kann dabei direkt erfolgen, indem man die Zufriedenheit mit folgenden Methoden mißt:

Beim merkmalsorientiertem Ansatz werden die Einzelzufriedenheiten bezüglich eines Merkmals des Produktes oder der Dienstleistung erfast und bewertet. Die Summe gibt dann Auskunft über die Gesamtzufriedenheit. Weiter werden die Erwartungen bezüglich eines Merkmals gemessen, bildet man dann die Differenz zwischen Erwartung und Wahrnehmung, erhält man den Grad der Zufriedenheit. Die Maßeinheit für Erwartungen und Wahrnehmung ist dabei der vom Kunden subjektiv zu bewertende Bereich von z.B. sehr gut bis sehr schlecht. Grundlage bilden hier meist Kundenbefragungen nach dem Kauf, diese Kosten meist aber viel Geld.

Indirekt kann man die Zufriedenheit auch ermitteln indem man die Unzufriedenheit mißt. Diese Methode verursacht geringere Kosten, weil der unzufrieden Kunde mit seinem Problem zum Unternehmen kommt.

Beschwerden und unzufriedene Kunden sind, daher der bessere Weg, um an Informationen über die Erwartungshaltungen der Kunden zugelangen. .Außerdem vermitteln sie ein viel kritischeres Bild der Kundensicht^[5]

2.2 Definition der Beschwerde

„ Umfassend definiert sind Beschwerden Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegenüber dem Unternehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert werden, auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/ oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken „^[6]

Die Beschwerde ist also das Mittel mit dem der unzufriedene Kunde sich an das Unternehmen wendet, um sich Gehör zu verschaffen und auf Widergutmachung zu hoffen.

Wesentliche Merkmale der Beschwerde sind:^[7]

- Artikulation, die mündlich oder schriftlich erfolgen kann
- aus ihr geht hervor, daß der Beschwerdeführer unzufrieden ist
- Äußerung der Unzufriedenheit an Unternehmen oder Drittorganisation
- Inhalt der Beschwerde muß sich nicht nur auf das Produkt beziehen, auch auf gesellschaftspolitisches Verhalten des Unternehmens möglich (z.B. Werbespots)

Die Beschwerde hat dabei noch eine Unterkategorie, die Reklamation, in der Praxis wird aber häufig keine Unterscheidung gemacht. Eine Reklamation liegt dann vor, wenn der Kunde rechtliche Ansprüche aus einem Vertrag, gegen das Unternehmen vorbringen kann. (z.B. Schadenersatz, Rückzahlung des Kaufpreises)

[...]

^[1] Quelle Spiegel, 01.06.04, Von Andreas Heimann, gms

^[2] Quelle Stauss/ Seidel, 1998, S. 41

^[3] Quelle: Staus/ Seidel, 1998, S.42

^[4] Quelle Stauss/ Seidel, 1998, S. 42

^[5] Quelle Vgl. (( Kaas/ Runow 1987, S.82) Stauss/ Seidel 1998 S. 43)

^[6] Quelle ((Wimmer 1985, S. 227 f.; Stauss 1989a, S42) Stauss/ Seidel 1998, S 29 f)

^[7] vgl. Stauss/ Seidel 1998, S29 f