In den heutigen sehr wettbewerbsintensiven globalen Märkten streben Manager danach, die unternehmerische Effektivität zu verbessern, indem sie relevante Leistungskennzahlen identifizieren, welche mit dem Unternehmenserfolg verbunden sind. Die Marktorientierung (MO) ist eine solche Leistungskennzahl, welche sich zu einem signifikanten Prädiktor von Unternehmenserfolg entwickelt hat und einen positiven Beitrag zum langfristigen Erfolg von Unternehmen liefert.
Trotz häufiger Untersuchungen von MO in sowohl großen als auch in kleinen Firmen, sowie in verschiedenen Branchen, haben nur wenige Studien versucht, die Messmethodik von MO im Hinblick auf ihre Beschränkungen weiterzuentwickeln. Bis heute hat sich die Forschung bei der Messung vom latenten MO-Konstrukt größtenteils auf eine Fragebogenmethodik verlassen. Obwohl diese Methodik in der MO-Forschung häufig angewandt wird, weist diese beachtliche Probleme auf (werden in der Arbeit evaluiert).
Auf Basis dieser Probleme besteht die Möglichkeit, dass Schlussfolgerungen aus der MO-Forschung nicht der Wahrheit entsprechen. Um diese Probleme zu umgehen, wäre eine Einführung einer alternativen Messmethode für MO wünschenswert.
In der jüngsten Vergangenheit haben Wissenschaftler der Organisationsforschung auf die Forschungsmethode der Inhaltsanalyse zurückgegriffen, um schwierig zu erfassende latente Konstrukte mit einer akzeptablen Konstruktvalidität messen zu können. Auch Zachary und Kollegen (2011) haben auf die Inhaltsanalyse zurückgegriffen, um eine neuartige Messmethode für MO zu entwickeln, die das MO-Konstrukt mittels einer Inhaltsanalyse (konkret: computergestützte Textanalyse - CATA) valide messen soll.
Daher fokussiert sich die vorliegende Arbeit auf die Überprüfung der von Zachary und Kollegen (2011) neu entwickelten Messmethode für MO und liefert drei Hauptbeiträge zur strategischen Management- und Marketing-Literatur:
Zuallererst stellt die vorliegende Untersuchung in gewisser Weise eine Replikationsstudie für die empirisch-wissenschaftlichen Befunde von Zachary und Kollegen (2011) hinsichtlich der neuartigen MO-Messmethodik dar und wendet ihre Messmethodik an einem aktuellen Datensatz an. Da bislang keine weitere wissenschaftliche Studie diese neue Messmethodik für MO angewandt hat, scheint die Literatur die Befunde dieser Studie als nicht glaubwürdig anzusehen. Mit der folgenden Replikation möchte die Studie der Literatur Gewissheit schaffen, inwiefern die Befunde glaubhaft sind.
Inhaltsverzeichnis
1. PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
2. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER MARKTORIENTIERUNG UND HYPOTHESENHERLEITUNG
2.1 Zum Begriff der strategischen Orientierung
2.2 Das Konstrukt der Marktorientierung
2.3 Messung von Marktorientierung mittels Fragebogen-Methodik
2.4 Marktorientierung und Unternehmenserfolg | Hypothesenherleitung
3. FORSCHUNGSMETHODIK
3.1 Inhaltsanalyse und computergestützte Textanalyse
3.2 Vorgehensweise zur Überprüfung der Konstruktvalidität
3.3 Stichprobe
3.4 Datenerhebung
3.4.1 Messung von Marktorientierung
3.4.2 Messung von Unternehmenserfolg
3.4.3 Messung der Kontrollvariablen
3.5 Forschungsmodell
4. RESULTATE
4.1 Inhaltsvalidität
4.2 Externe Validität
4.3 Reliabilität
4.4 Dimensionalität
4.5 Prädiktive Validität und Hypothesentestung
5. DISKUSSION DER ERGEBNISSE
6. LIMITATIONEN UND AUSBLICK
7. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Validität einer computergestützten Textanalyse (CATA) als alternative Messmethode für das Konstrukt der Marktorientierung (MO) und analysiert deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg, um bestehende methodische Defizite der klassischen Fragebogen-Methodik zu adressieren.
- Kritische Evaluation der klassischen Fragebogen-Methodik zur Messung von Marktorientierung
- Einsatz der computergestützten Textanalyse (CATA) als alternative, objektive Messmethode
- Empirische Untersuchung der Validität (Inhalts-, externe, prädiktive Validität, Reliabilität und Dimensionalität) der CATA-basierten Messung
- Überprüfung der Hypothese eines positiven Einflusses von Marktorientierung auf den Unternehmenserfolg bei börsennotierten Unternehmen (S&P 500)
- Adressierung von methodischen Limitationen der ursprünglichen Messkonzepte
Auszug aus dem Buch
3.1 Inhaltsanalyse und computergestützte Textanalyse
Wissenschaftler der Organisationsforschung haben in der jüngsten Vergangenheit auf die Forschungsmethode der Inhaltsanalyse zurückgegriffen, um schwierig zu erfassende latente Konstrukte mit einer akzeptablen Konstruktvalidität messen zu können (Duriau et al., 2007). Dies ist insofern zu betonen, da die Konstruktvalidität weiterhin eine Herausforderung in der Organisationsforschung darstellt (Short et al., 2010). Die Inhaltsanalyse konnte strategischen Managementforschern bereits dabei helfen, beispielsweise Unternehmensstrategien (Bowman, 1978), die Ressourcen von Organisationen (Mishina, Pollock, & Porac, 2004) und Strategiegruppen (Osborne, Stubbart, & Ramaprasad, 2001) zu analysieren. Auch die neuartige Messmethode für MO von Zachary und Kollegen (2011) stellt eine Art der Inhaltsanalyse dar.
Basierend auf einer umfassenden Analyse von sechs wesentlichen Definitionen des Begriffs Inhaltsanalyse, definieren Shapiro und Markoff (1997) eine Inhaltsanalyse als „[...]any methodological measurement applied to text (or other symbolic materials) for social science purpose“ (Shapiro & Markoff, 1997 : 14). Die vorliegende Arbeit übernimmt diese weitgefasste und gleichzeitig minimalistische Definition, da sie eine akzeptable konzeptuelle Grundlage für die weitere Arbeit darstellt.
Konkreter gesagt, stellt die Inhaltsanalyse eine Forschungsmethode dar, die objektiv und systematisch eine Reihe an Prozessen anwendet, um valide Schlüsse durch die Analyse ausgewählter Texte ziehen zu können (z. B.: Neuendorf, 2002; Krippendorff, 2004; Holsti, 1969). Im Mittelpunkt einer Inhaltsanalyse steht dabei die Anerkennung der Wichtigkeit der Sprache in der menschlichen Kognition (Sapir, 1944; Whorf, 1956). Denn die Schlüsselannahme einer solchen Analyse ist, dass Wissenschaftler durch die Analyse von Texten die kognitiven Schemata von Personen verstehen können (Huff, 1990; Woodrum, 1984). Beispielsweise wird die Häufigkeit von bestimmten Wörtern, die eine Person zu einer gewissen Thematik verwendet, als ein Indikator der Wichtigkeit angesehen (Abrahamson & Hambrick, 1997).
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT: Einleitung in die Thematik der Marktorientierung, Identifikation der Defizite bisheriger Messmethoden und Darlegung der Zielsetzung der Arbeit.
2. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER MARKTORIENTIERUNG UND HYPOTHESENHERLEITUNG: Theoretische Herleitung des Konstrukts der Marktorientierung und Aufstellung der Hypothese über den Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg.
3. FORSCHUNGSMETHODIK: Erläuterung der Inhaltsanalyse mittels CATA, der Stichprobenauswahl und der Operationalisierung der Variablen zur Vorbereitung der empirischen Untersuchung.
4. RESULTATE: Präsentation der empirischen Ergebnisse bezüglich der Gütekriterien der Messmethode (Validität, Reliabilität, Dimensionalität) sowie der Hypothesentestung.
5. DISKUSSION DER ERGEBNISSE: Kritische Einordnung und Interpretation der erzielten Ergebnisse im Kontext der existierenden Literatur.
6. LIMITATIONEN UND AUSBLICK: Reflexion über die Grenzen der vorliegenden Untersuchung und Aufzeigen von Ansätzen für zukünftige Forschungsvorhaben.
7. FAZIT: Zusammenfassendes Resümee über die Eignung der untersuchten Messmethode und die wissenschaftliche Bedeutung der Arbeit.
Schlüsselwörter
Marktorientierung, Unternehmenserfolg, Computer-Aided Text Analysis, CATA, Inhaltsanalyse, Konstruktvalidität, strategische Orientierung, Common Method Bias, empirische Forschung, Unternehmenssteuerung, DICHTON, Reliabilität, Dimensionalität, strategisches Management, Unternehmenskultur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Validität einer computergestützten Textanalyse (CATA) als alternative Methode zur Messung der Marktorientierung in Unternehmen, da klassische Umfragemethoden methodische Schwächen aufweisen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Marktorientierung (MO) als strategisches Konstrukt, die computergestützte Inhaltsanalyse als methodisches Instrument sowie die empirische Überprüfung von deren Güte und Zusammenhang zum Unternehmenserfolg.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Messmethodik von Marktorientierung weiterzuentwickeln und zu evaluieren, ob CATA eine valide und zuverlässige Alternative zur traditionellen Fragebogen-Methodik darstellt, um den Einfluss auf den Unternehmenserfolg zu untersuchen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische, inhaltsanalytische Untersuchung durchgeführt, bei der Computer-Aided Text Analysis (CATA) verwendet wird, um Geschäftsberichte (Letter to the Shareholder) von börsennotierten Unternehmen zu analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des MO-Konstrukts, die detaillierte Darstellung der Forschungsmethodik (Stichprobe und Datenerhebung), die Ergebnispräsentation sowie deren wissenschaftliche Diskussion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind Marktorientierung, Unternehmenserfolg, CATA, Konstruktvalidität und strategisches Management.
Warum ist die Wahl von Geschäftsberichten als Datenquelle kritisch zu hinterfragen?
Die Arbeit diskutiert kritisch, dass Geschäftsberichte zwar die Sichtweise des Managements reflektieren, jedoch durch Impression-Management oder durch die Zuarbeit Dritter beeinflusst sein könnten, was die Messgenauigkeit der latenten Konstrukte beeinträchtigen kann.
Zu welchem Schluss kommt der Autor hinsichtlich der Eignung von CATA?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die untersuchte Messmethode die theoretisch fundierte Dimensionalität des MO-Konstrukts nicht vollständig eindeutig nachweisen kann und betont die Notwendigkeit weiterer Forschung unter kritischer Betrachtung der gewählten Wörterlisten.
- Arbeit zitieren
- M.Sc. Marc Jerôme Wiemann (Autor:in), 2016, Marktorientierung und Unternehmenserfolg. Eine empirische Untersuchung mittels computergestützter Textanalyse (CATA), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/322023
