Marktorientierung und Unternehmenserfolg. Eine empirische Untersuchung mittels computergestützter Textanalyse (CATA)


Masterarbeit, 2016

93 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Konzeptionelle Grundlagen der Marktorientierung und Hypothesenherleitung
2.1 Zum Begriff der strategischen Orientierung
2.2 Das Konstrukt der Marktorientierung
2.3 Messung von Marktorientierung mittels Fragebogen-Methodik
2.4 Marktorientierung und Unternehmenserfolg | Hypothesenherleitung

3. Forschungsmethodik
3.1 Inhaltsanalyse und computergestützte Textanalyse
3.2 Vorgehensweise zur Überprüfung der Konstruktvalidität
3.3 Stichprobe
3.4 Datenerhebung
3.4.1 Messung von Marktorientierung
3.4.2 Messung von Unternehmenserfolg
3.4.3 Messung der Kontrollvariablen
3.5 Forschungsmodell

4. Resultate
4.1 Inhaltsvalidität
4.2 Externe Validität
4.3 Reliabilität
4.4 Dimensionalität
4.5 Prädiktive Validität und Hypothesentestung

5. Diskussion der Ergebnisse

6. Limitationen und Ausblick

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Wörterliste zur Messung der Verhaltenskomponenten einer Marktorientierung

Tabelle 2. Wörterliste zur Messung der Entscheidungskriterien einer Marktorientierung

Tabelle 3. Beweis über das Vorliegen von Ausdrucksweisen in den LtS von Firmen aus dem S&P 500, die mit einer Marktorientierung konsistent sind

Tabelle 4. Einfaktorielle Varianzanalyse zur Überprüfung der externen Validität

Tabelle 5. Interkorrelationen der Komponenten des Konstrukts der Marktorientierung (Messung mittels absoluter Häufigkeiten)

Tabelle 6. Hauptachsen-Faktorenanalyse zur Beurteilung der Dimensionalität des Konstrukts der Marktorientierung (Messung mittels absoluter Häufigkeiten)

Tabelle 7. Interkorrelationen der Komponenten des Konstrukts der Marktorientierung (standardisierte Messung)

Tabelle 8. Hauptachsen-Faktorenanalyse zur Beurteilung der Dimensionalität des Konstrukts der Marktorientierung (standardisierte Messung)

Tabelle 9. Ergebnisse der hierarchischen linearen Regressionen

Tabelle 10. Gegenüberstellung der Ergebnisse von mehreren linearen hierarchischen Regressionen

1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arb eit

In den heutigen sehr wettbewerbsintensiven globalen Märkten streben Manager danach, die unternehmerische Effektivität zu verbessern, indem sie relevante Leistungskennzahlen identifizieren, welche mit dem Unternehmenserfolg verbunden sind. Die Marktorientierung (MO) ist eine solche Leistungskennzahl , welche sich zu einem signifikanten Prädiktor von Unternehmenserfolg entwickelt hat und einen positiven Beitrag zum langfristigen Erfolg von Unternehmen liefert (Cano, Carrillat, & Jaramillo, 2004). Zu diesem Ergebnis ist eine Vielzahl von Studien gekommen, die MO empirisch untersucht und nahezu durchgehend als einen der wichtigsten Beitragsfaktoren zum Erfolg von Unternehmen konstatiert haben (z. B.: Kirca, Jayachandran, & Bearden, 2005; Cano et al., 2004; Hunt & Lambe 2000). Die MO stellt eine strategische Orientierung eines Unternehmens dar, die effektiv die Verhaltensweisen schafft, die notwendig sind, um einen überlegenden Kundennutzen und somit eine überdurchschnittliche Unternehmensleistung zu generieren (Deshpandé, Farley & Webster, 1993; Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990; Slater & Narver, 1995).

Trotz häufiger Untersuchungen von MO in sowohl großen (z. B.: Jaworski & Kohli, 1993) als auch in kleinen Firmen (z. B.: Pelham & Wilson, 1996), sowie in verschiedenen Branchen (z. B.: Avlonitis & Gounaris, 1997), haben nur wenige Studien versucht, die Messmethodik von MO im Hinblick auf ihre Beschränkungen weiterzuentwickeln (z. B.: Zachary, McKenny, Short, & Payne, 2011). Bis heute hat sich die Forschung bei der Messung vom latenten MO-Konstrukt größtenteils auf eine Fragebogenmethodik verlassen (z. B.: Kohli, Jaworski, & Kumar, 1993; Kumar, Subramanian, & Yauger, 1998; Morgan, Vorhies, & Mason, 2009). Obwohl diese Methodik in der MO-Forschung häufig angewandt wird, weist diese beachtliche Probleme auf:

Zum einen haben mehrere Studien untergeordnete Führungskräfte eines Unternehmens als Auskunftspersonen zur Messung von MO herangezogen (z. B.: Carr & Lopez, 2007; Hurley & Hult, 1998). Obwohl das Befragen solcher Auskunftspersonen dabei helfen kann, die gegenwärtig übliche Problematik von niedrigen Antwortquoten im Managementbereich (Short, Broberg, Cogliser, & Brigham, 2010; Bartholomew & Smith, 2006; Dennis, 2003) zu meistern, ist es bei diesem Vorgehen weniger wahrscheinlich, das übergeordnete MO-Konstrukt adäquat zu erfassen (Farrel, 2002; Greenley, 1995; Deshphandé et al., 1993).

Zum anderen stellt der „common method bias“ (CMB) bei der Fragebogenmethodik eine der größten Herausforderungen für die organisationale Forschung (Podsakoff, MacKenzie, Lee, & Podsakoff, 2003; Conway & Lance, 2010) und somit auch für MO-Studien dar. Dieser ist laut Podsakoff und Kollegen (2003) ein systematischer Messfehler, der eher der Messmethode als dem konzeptualisierten Konstrukt zuzurechnen ist. Bei Vorliegen eines CMB ergeben sich Verzerrungen zwischen den Variablen eines Untersuchungsmodells, die nicht auf dem wirklichen Zusammenhang zwischen diesen Variablen, sondern auf methodische Fehler bei der Datengenerierung basieren (Ernst, 2003; Podsakoff et al., 2003). Ferner existieren bis dato keine verlässlichen Methoden, um das Problem eines CMB komplett zu beseitigen (z. B.: Richardson, Simmering, & Sturman, 2009; Kumar, Stern, & Anderson, 1993).

Auf Basis dieser exemplarisch genannten Probleme besteht die Möglichkeit, dass Schlussfolgerungen aus der MO-Forschung nicht der Wahrheit entsprechen. Um diese Probleme zu umgehen, wäre eine Einführung einer alternativen Messmethode für MO wünschenswert.

In der jüngsten Vergangenheit haben Wissenschaftler der Organisationsforschung auf die Forschungsmethode der Inhaltsanalyse zurückgegriffen, um schwierig zu erfassende latente Konstrukte mit einer akzeptablen Konstruktvalidität messen zu können (Duriau, Reger, & Pfarrer, 2007; Short et. al, 2010). Auch Zachary und Kollegen (2011) haben auf die Inhalts-analyse zurückgegriffen, um eine neuartige Messmethode für MO zu entwickeln, die das MO-Konstrukt mittels einer Inhaltsanalyse (konkret: computergestützte Textanalyse) valide messen soll. Da die Inhaltsanalyse das Problem eines CMB umgehen und weitere Vorzüge aufweisen kann (Short et al., 2010), erscheint die entwickelte Messmethodik von Zachary und Kollegen (2011) auf den ersten Blick als alternative Messmethodik für das MO-Konstrukt geeignet zu sein. Jedoch stellen wie bei allen Messmethoden die Gütekriterien der Reliabilität und der Validität auch bei der Inhaltsanalyse ein elementares Anliegen dar (Duriau et al., 2007). Trotz dieser erheblichen Relevanz haben überraschenderweise bis dato nur wenige Studien, die eine Inhaltsanalyse angewandt haben, diese Gütekriterien ausreichend überprüft (Short et al., 2010).

Daher fokussiert sich die vorliegende Arbeit auf die Überprüfung der von Zachary und Kollegen (2011) neu entwickelten Messmethode für MO und liefert drei Hauptbeiträge zur strategischen Management- und Marketing-Literatur:

Zuallererst stellt die vorliegende Untersuchung in gewisser Weise eine Replikationsstudie für die empirisch-wissenschaftlichen Befunde von Zachary und Kollegen (2011) hinsichtlich der neuartigen MO-Messmethodik dar und wendet ihre Messmethodik an einem aktuellen Datensatz an. Da bislang keine weitere wissenschaftliche Studie diese neue Messmethodik für MO angewandt hat, scheint die Literatur die Befunde dieser Studie als nicht glaubwürdig anzusehen. Mit der folgenden Replikation möchte die Studie der Literatur Gewissheit schaffen, inwiefern die Befunde glaubhaft sind.

Darüber hinaus nimmt die vorliegende Studie zusätzlich eine detaillierte Evaluation der Gütekriterien dieser Messmethode für MO als zweiten Hauptbeitrag für die akademische Literatur vor. Um die Messmethode auf die Konstruktvalidität zu überprüfen, vertraut die vorliegende Arbeit dem im „Organizational Research Methods“ veröffentlichten Leitfaden von Short und Kollegen (2010), der Verfahren aufzeigt, um inhaltsanalytische Messungen auf Konstruktvalidität zu überprüfen. Basierend auf diesem Leitfaden wird die Messmethode von MO auf das Vorliegen folgender Gütekriterien evaluiert: Inhaltsvalidität, externe Validität, Reliabilität, Dimensionalität und der prädiktiven Validität. Hiermit möchte die Arbeit den Wissenschaftlern des Marketings und des strategischen Managements ein ausreichendes Maß an Vertrauen schaffen, ob sie ohne Bedenken auf diese entwickelte Messmethode für MO zurückgreifen können.

Als letzten Beitrag zeigt die vorliegende Arbeit der akademischen Literatur Punkte auf, die bei der erstmaligen Verwendung von CATA zu beachten sind. Trotz der vielen Vorzüge von CATA stellt die Anwendung dieser eher die Ausnahme als einen Standard dar (Short et al., 2010). Mit diesem Beitrag möchte die Arbeit den Wissenschaftlern des strategischen Managements und des Marketings die erstmalige Durchführung einer Inhaltsanalyse mittels CATA erleichtern.

Daraus ergibt sich folgender Aufbau der Arbeit: Nach den einleitenden Ausführungen in Kapitel 1, werden in Kapitel 2 das MO-Konstrukt vorgestellt, die derzeitig üblicherweise angewandte Messmethodik von MO begutachtet und die später zu überprüfende Hypothese hergeleitet. Ferner wird in Kapitel 3 neben der Vorstellung des zugrundeliegenden Konzepts der neuartigen Messmethode sowohl die Stichprobe als auch die Operationalisierung der einzelnen Variablen des Forschungsmodells erläutert. Darauf aufbauend wird in Kapitel 4 die neuartige Messmethode von MO auf die verschiedenen Gütekriterien hin untersucht und die aufgestellte Hypothese des Forschungsmodells überprüft. Abschließend werden in Kapitel 5 die Resultate diskutiert und in Kapitel 6 die Limitationen dieser Arbeit adressiert sowie zukünftige Forschungsfelder aufgezeigt. Die vorliegende Arbeit endet mit einem kurzen Fazit.

2. Konzeptionelle Grundlagen der Marktorientierung und Hypothesenherleitung

2.1 Zum Begriff der strategischen Orientierung

In der Marketing- und Managementliteratur existieren unterschiedliche Orientierungen, an welchen sich ein Unternehmen ausrichten kann. Die übergeordnete Kategorie, die alle potentiellen Orientierungen umschließt, wird strategische Orientierung (SO) genannt.

Trotz der weit verbreiteten Beachtung von SO in der akademischen Literatur existiert allerdings keine allgemeine und allseits anerkannte Definition für diesen Begriff. Der wahre Kern einer Orientierung ist umstritten und verschiedene Literaturströmungen haben unterschiedliche Konzepte entwickelt (Hakala, 2011). „Strategic orientations are the guiding principles that influence a firm’s marketing and strategy-making activities“ (Noble, Sinha, & Kumar, 2002 : 25). Wird diesem Zitat der Sichtweise von Noble und Kollegen (2002) gefolgt, dient eine SO einer Firma demnach dazu, dass alle Aktivitäten an einem übergeordneten Unternehmensziel ausgerichtet und somit in eine gemeinsame Richtung gelenkt werden. Diese Arbeit folgt nicht nur diesem Zitat, sondern übernimmt die vollständige Sichtweise von Noble und Kollegen (2002). In dieser wird eine SO als eine Subdimension der Organisationskultur angesehen, welche die Organisationswerte und -prioritäten ins Wechselspiel mit dem Markt setzt (sowohl mit Kunden als auch mit Wettbewerbern) und die Entwicklung von Strategien und von taktischen Maßnahmen beeinflusst. Diese Sichtweise basiert auf der Überzeugung, dass in einer Organisation ein tiefgehendes, kulturelles Merkmal existiert, welches sowohl interne Prozesse, wie z. B. Marketing- und Strategiedenkweisen, als auch die daraus entstehenden Strategien beeinflussen kann (Noble et al., 2002). Eine Unternehmenskultur, die die Ausübung einer Strategie begünstigt, kann zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil werden, da diese schwierig zu kopieren ist (Barney, 1986). Somit kann diese ebenfalls den Geschäftserfolg eines Unternehmens beeinflussen (Deshpandé & Webster, 1989).

Jedoch kann beispielsweise die Definition von Gatignon und Xuereb (1997) der oben genannten Sichtweise entgegengesetzt werden. In dieser wird eine SO als „ [...] the strategic directions implemented by a firm to create the proper behaviors for the continuous superior performance of the business” (Gatignon & Xuereb, 1997 : 78) definiert. Dieses Verständnis deutet auf eine weniger kulturelle Sichtweise von SO hin; eher auf einen adaptiven Mechanismus. Die vorliegende Arbeit vertritt hingegen die kulturelle Perspektive von Noble und Kollegen (2002).

2.2 Das Konstrukt der Marktorientierung

In der akademischen Literatur existieren mehrere unterschiedliche SO, da sich diese auf unterschiedliche Aspekte beziehen können (Noble et al., 2002). Hierbei stellt die MO eine mögliche SO dar, welche im Folgenden vorgestellt wird:

Eine MO schafft effektiv die Verhaltensweisen, die notwendig sind, um einen überlegenden Kundennutzen und somit eine überdurchschnittliche Unternehmensleistung zu generieren (Deshpandé et al., 1993; Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990; Slater & Narver, 1995) und kann als Quelle eines Wettbewerbsvorteils angesehen werden (Dobni & Laumann, 2003; Jaworski & Kohli, 1993). Die MO ist seit langem ein Eckpfeiler der Marketing-Literatur und ist nahezu durchgehend als einer der wichtigsten Beitragsfaktoren zum Erfolg von Unternehmen konstatiert worden (Kirca et al., 2005; Cano et al., 2004; Hunt & Lambe, 2000).

Da die Bandbreite an Konzeptualisierungen von MO in vorheriger Literatur ausführlich diskutiert wurde, werden im Folgenden nur die zwei vorherrschenden Konzeptualisierungen (verhaltenswissenschaftliche & kulturelle Perspektive) vorgestellt (Kirca et al., 2005; Homburg & Pflesser, 2000).

Die verhaltenswissenschaftliche Perspektive nach Kohli und Jaworski (1990) identifiziert mit koordiniertem Marketing, Kundenfokus und Profitabilität drei Hauptbestandteile des Marketingkonzepts. Zur Umsetzung dieses leiteten Kohli und Jaworski (1990) aus umfassenden Expertengesprächen drei nacheinander erfolgende Schritte als Konzeptualisierung von MO ab (Informationsgenerierung, Informationsverteilung sowie die Reaktion auf die gewonnenen und verteilten Informationen). Die Informationsgenerierung als erster Schritt fokussiert sich auf die gegenwärtigen und zukünftigen Kundenprobleme und -präferenzen sowie ihre möglichen Veränderungen durch exogene Beeinflussungsfaktoren wie beispielsweise Gesetze, Technologien oder Wettbewerber (Kohli & Jaworski, 1990). Nach der Verteilung der generierten Informationen an die relevanten Stellen innerhalb eines Unternehmens wird im letzten Schritt auf diese Informationen reagiert (Kohli & Jaworski, 1990). Allgemein gesagt, konzentriert sich die verhaltensbezogene Perspektive ausschließlich auf die Gesamtheit der Verhaltensweisen im Unternehmen, um einen überlegenden Kundennutzen zu schaffen.

Zeitlich parallel entwickelten Narver und Slater (1990) ein abweichendes und breiter angelegtes MO-Verständnis (kulturelle Perspektive). In diesem wird MO als eine Komponente der Unternehmenskultur angesehen, die der Schaffung und Aufrechterhaltung von überlegendem Kundennutzen die höchste Priorität einräumt. Das Streben nach der Erzeugung eines überlegenden Nutzens für den Kunden treibt ein Unternehmen dazu, eine Kultur zu erzeugen und aufrechtzuerhalten, die die notwendigen Verhaltensweisen hervorrufen wird (Narver & Slater, 1990). Demnach sehen Narver und Slater (1990) eine MO nicht nur als eine Reihe von Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens an. Ihr ursprünglich konzeptualisiertes MO-Konstrukt setzt sich aus drei Verhaltenskomponenten (Kundenorientierung, Wettbewerbs-orientierung, und interfunktionale Koordination) und zwei Entscheidungskriterien (Langzeitorientierung, und Profitabilität) zusammen. Unter Kundenorientierung wird das Streben nach dem Verstehen der gegenwärtigen und zukünftigen Kundenbedürfnisse verstanden; unter Wettbewerbsorientierung das Verständnis der Stärken und Schwächen der Konkurrenz und wie diese die Bedürfnisse der Kunden befriedigen; und unter interfunktionaler Koordination die unternehmensweite Nutzung von Organisationsressourcen zur Schaffung von überlegendem Kundennutzen (Narver & Slater, 1990). Darüber hinaus werden hierbei die Entscheidungen eines marktorientierten Unternehmens unter den Aspekten der Langfristigkeit und der Profitabilität getroffen (Narver & Slater, 1990).

Die zwei vorgestellten Konzeptualisierungen unterscheiden sich jedoch nicht komplett; sondern sie teilen einige zugrunde liegende Konzepte und Aktivitäten, wie zum Beispiel das Verstehen von Kundenbedürfnissen, die abteilungsübergreifende Koordination und Integration von Informationen innerhalb der Organisation, und die Wichtigkeit von maßgeblichem Handeln bei Vorliegen von Marktmöglichkeiten (Noble et al., 2002).

Die vorliegende Studie übernimmt das MO-Verständnis von Narver und Slater (1990), da diese die Auffassung vertritt, dass MO nicht nur eine Reihe von Aktivitäten darstellt, da solche einfach in einem Unternehmen zu implementieren wären. In der Realität scheitern aber viele Unternehmen an der Umsetzung einer marktorientierten Ausrichtung (Grether, 2003). Die Feststellungen des Autors sprechen für eine tiefere, nur mühsam und langfristig zu verändernde Verankerung in Einstellungen und Werten. Darüber hinaus hat sich die Arbeit zum Ziel gesetzt, eine neuartige Messmethode, die für das Verständnis von Narver und Slater (1990) entwickelt wurde, zu evaluieren. Daher wird im Folgenden die verwendete Konzeptualisierung detaillierter vorgestellt.[1]

Die Kundenorientierung als eine der Verhaltenskomponenten bezieht sich auf den Grad, zu welchem eine Organisation ein Verständnis über die Zielkunden entwickelt hat, um sowohl gegenwärtigen als auch zukünftigen Kunden einen überdurchschnittlichen Nutzen schaffen zu können (Narver & Slater, 1990). Demnach zieht eine Kundenorientierung die ständige Untersuchung und das Verstehen der kompletten Wertschöpfungskette und der Bedürfnisse des Kunden nach sich, um damit Möglichkeiten für eine zusätzliche Nutzengenerierung aufzudecken (Day & Wensley, 1988; Narver & Slater, 1990).

Eine Wettbewerbsorientierung als eine weitere Verhaltenskomponente fordert, dass ein Unternehmen sowohl die kurzfristigen Stärken und Schwächen als auch die langfristigen Fähigkeiten und Strategien der gegenwärtigen und potentiellen Schlüsselwettbewerber analysiert und versteht (Day & Wensley, 1988; Porter, 1980; Porter, 1985). Ferner sollte diese Analyse auch die Untersuchung umfassen, inwiefern diese die Bedürfnisse der aktuellen und zukünftigen Zielkunden befriedigen (Narver & Slater, 1990).

Die interfunktionale Koordination als dritte Verhaltenskomponente basiert auf den generierten Kunden- und Wettbewerbsinformationen. Diese umfasst die aufeinander abgestimmte Nutzung von Ressourcen innerhalb eines Unternehmens, um einen überlegenden Nutzen für den Kunden und für andere Anspruchsgruppen zu schaffen (Narver & Slater, 1990). Dies erfordert, dass sich alle Abteilungen eines Unternehmens an der Sammlung, Verbreitung und Nutzung von Marktinformationen beteiligen; nicht nur die Mitarbeiter aus der Marketing-Abteilung (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990).

Obwohl Narver und Slater (1990) das MO-Konstrukt mit fünf Komponenten konzeptualisiert haben, operationalisierten sie dieses nur mit den drei Verhaltenskomponenten aufgrund von zu niedriger Reliabilität bei der Messung der beiden Entscheidungskriterien (Langzeit-orientierung; Profitabilität) mittels einer Fragebogenmethode. Jedoch legten sie der zukünftigen Forschung nahe, ihr ursprünglich konzeptualisiertes Konstrukt weiter zu untersuchen. Da in der vorliegenden Studie eine neuartige Messmethode für das MO-Konstrukt evaluiert wird, die angibt, alle fünf Komponenten reliabel und valide zu messen (Zachary et al., 2011), wird im Folgenden das ursprünglich konzeptualisierte Konstrukt von MO verwendet.

Als eine der Entscheidungskriterien des MO-Konstrukts sehen Narver und Slater (1990) die Langzeitorientierung an. Bezugnehmend auf die akademische Literatur hat ein markt-orientiertes Unternehmen vor allem eine langfristige Orientierung in Bezug auf die Unternehmenserträge (z. B.: Felton, 1959) und auf die Implementierung der drei Verhaltens-komponenten (z. B.: Houston, 1986; Narver & Slater, 1990). Für ein langfristiges Überleben in den wettbewerbsintensiven globalen Märkten muss ein Unternehmen ständig danach streben, kontinuierlich einen höheren Kundennutzen im Vergleich zu den Wettbewerbern zu schaffen. Dafür ist eine Bandbreite an angemessenen und langfristig ausgelegten Taktiken und Investitionen notwendig (Narver & Slater, 1990). Auch nach Anderson (1982) sollte eine langfristige Investitionsperspektive in einer MO vorhanden sein.

Außerdem stellen Narver und Slater (1990) die Profitabilität als ein Entscheidungskriterium des MO-Konstrukts heraus, da diese in der Literatur als das übergeordnete Ziel einer MO angesehen wird (z. B.: Felton, 1959; McNamara, 1972). Hierbei dient die Profitabilität als eine Entscheidungskennzahl, mit welcher ein Unternehmen das optimale Niveau an Investitionen in eine MO ableiten kann (Zachary et al., 2011; Narver & Slater, 1990). Jedoch muss bei der Konzeptualisierung dieses Entscheidungskriteriums kritisch angemerkt werden, dass in der akademischen Literatur diesbezüglich kein Konsens besteht. Denn Kohli und Jaworski (1990) sehen im Gegensatz zu Narver und Slater (1990) die Profitabilität als Konsequenz einer MO an und nicht als eine eigene Komponente des MO-Konstrukts.

Diese MO-Konzeptualisierung haben Narver und Slater (1990) als formatives Konstrukt festgesetzt, da sich eine MO aus diesen fünf Komponenten konstituiert. Dabei stehen diese der latenten Variable kausal vor (Rossiter, 2002). In anderen Worten ausgedrückt, führen nach Narver und Slater (1990) Veränderungen in der Ausprägung einer einzelnen Verhaltenskomponente bzw. eines Entscheidungskriteriums zu einer Veränderung in der MO eines Unternehmens. Somit stellen diese fünf Komponenten also ‚Bausteine‘ des Konstrukts dar: “[…] they ‘make the attribute appear“ (Rossiter, 2002 : 314).

Außerdem ist die Dimensionalität des MO-Konstrukts für die spätere Überprüfung der Konstruktvalidität der neuartigen Messmethode elementar. Diese bezieht sich auf die Beziehung zwischen einzelnen Komponenten eines Konstrukts und ihrer möglichen Vereinigung zu einem einzelnen Konstrukt (Nunnally & Bernstein, 1994). Viele Konstrukte sind mehrdimensional, da sie verschiedenartige Facetten umfassen, die nur mit einer Reihe von Dimensionen erfasst werden können. Obwohl diese Dimensionen durch eine gewisse Interkorrelation zueinander dazu neigen, ein ähnliches Konstrukt zu beschreiben, stellt jede Dimension einen Vertreter für einen verschiedenen Aspekt des größeren Konstrukts dar (Nunnally & Bernstein, 1994).

Narver und Slater (1990) haben aufgrund der engen konzeptuellen Verbindung zwischen allen fünf Komponenten ihres MO-Konstrukts eine Eindimensionalität angenommen, sodass alle Komponenten Vertreter eines einzelnen Konzepts sind. Um diese engen Abhängigkeiten zwischen den Komponenten zu verdeutlichen: “For a business to maximize its long-run profit, it must continuously create superior value for its target customers. To create continuous superior value for customers, a business must be customer oriented, competition oriented, and interfunctionally coordinated" (Narver & Slater, 1990 : 22-23).

Aufgrund von mangelnder Reliabilität der beiden Entscheidungskriterien operationalisierten Narver und Slater (1990) das MO-Konstrukt nur für die drei Verhaltenskomponenten. Die auch hierbei angenommene Eindimensionalität konnten sie in ihrer Studie empirisch bestätigen und nahmen auf Basis der bestehenden Theorien an, dass jede der Verhaltenskomponenten die gleiche Gewichtung vorweist. Demnach ist die Punktzahl von MO eines Unternehmens der einfache Durchschnitt der Punktzahlen aller drei Verhaltenskomponenten.

Da die vorliegende Arbeit das ursprünglich konzeptualisierte MO-Konstrukt, bestehend aus fünf Komponenten, verwendet, stellt sich nun die Frage, inwiefern dieses formative Konstrukt nun ein- oder mehrdimensional ist. Wie bereits erwähnt, haben Narver und Slater (1990) eine Eindimensionalität für dieses MO-Konstrukt unterstellt, konnten es jedoch hinsichtlich mangelnder Reliabilität nicht bestätigen. Allerdings konnte eine Untersuchung von Kumar und Kollegen (1998) diese theoretisch fundierte Eindimensionalität des MO-Konstrukts empirisch nachweisen. Auch die Studie von Zachary und Kollegen (2011) konnte diese Eindimensionalität mit Hilfe der hier zu überprüfenden Messmethodik aufzeigen. Auf Basis der theoretischen Überlegungen von Narver und Slater (1990) und den empirischen Befunden von Kumar und Kollegen (1998) nimmt diese Arbeit im Folgenden ebenfalls eine Eindimensionalität des formativen MO-Konstrukts, das aus fünf Komponenten besteht, an.

2.3 Messung von Marktorientierung mittels Fragebogen-Methodik

Bislang hat die Forschung zur Messung von MO auf der Organisationsebene weitgehend auf eine Fragebogenmethode vertraut (z. B.: Morgan et al., 2009; Hult, Hurley, & Knight, 2004). Um das konzeptualisierte MO-Konstrukt (bestehend aus drei Verhaltenskomponenten) zu messen, vertrauten auch Narver und Slater (1990) auf die Datenerhebung via Fragebogenmethode. Dafür entwickelten sie die sogenannte MKTOR-Skala (MarKeT ORientation), die insgesamt aus 15 Fragebogenitems besteht, von denen sich sechs auf die Kundenorientierung, vier auf die Wettbewerbsorientierung und fünf auf die interfunktionale Koordination beziehen. Diese entwickelte Skala gehört wie die MARKOR-Skala, welche von Kohli und Kollegen (1993) für ihre Konzeptualisierung entwickelt wurde, zu den meist verbreiteten Maßnahmen, um die Marktorientierung eines Unternehmens zu messen (Cano et al., 2004). Unabhängig ob MARKOR- oder MKTOR-Skala, wird für die Messung von MO ein Fragebogen an eine oder mehrere Schlüsselauskunftsperson(en) des Top-Management Teams eines Unternehmens versandt, um mittels derer Antworten die MO dieses Unternehmens messen zu können (z. B.: Morgan et al., 2009; Han, Kim, & Srivastava, 1998). Die Antworten der ausgewählten befragten Personen auf die 15 Items werden mittels einer 7-Punkt-Likert-Skala erfasst, wobei 1 angibt, dass sich ein Unternehmen in diesem Bereich nicht engagiert, und 7 dagegen ein sehr hohes Engagement anzeigt (Narver & Slater, 1990). Ausgehend von einer gleichen Gewichtung aller drei Verhaltenskomponenten, wird dann das formative MO-Konstrukt nach Narver und Slater (1990) durch die Mittelwertbildung dieser drei Komponenten ermittelt.

Obwohl die Fragebogenmethodik in der MO-Forschung geläufig ist, weist diese beachtliche Kritikpunkte auf, welche im Folgenden vorgestellt werden. Zunächst einmal ist bei der Konzeptualisierung und Operationalisierung von Narver und Slater (1990) kritisch anzumerken, dass die Fragebogenitems zur Messung von MO sehr allgemein formuliert sind (Kohli et al., 1993). Außerdem liegt weder eine theoretische Fundierung dieses Messansatzes vor noch werden leistungsfähige und moderne Methoden zur Beurteilung der Reliabilität und Validität herangezogen (Homburg, 2000). Auch Hakala (2011) sieht die mangelnde Gründlichkeit beim Testen von Reliabilität und Validität als Problem bei MO-Studien an. Diese mangelnde Gründlichkeit könnte dazu führen, dass keine wahrheitsgemäßen Schluss-folgerungen gezogen werden. Allgemein kann die Qualität der gewonnenen Daten der Fragebogenerhebung, die für eine valide Messung des MO-Konstrukts elementar ist, durch verschiedenartige Verzerrungen der Datengrundlage beeinträchtigt werden. Die Gesamtheit der Verzerrungen wird als der ‚total survey error‘ bezeichnet, welcher sich sowohl aus Zufallsfehlern als auch aus systematischen Fehlern zusammensetzt und die Reliabilität und die Validität der Untersuchungsergebnisse gefährden kann (Podsakoff et al., 2003). Während Zufallsfehler nicht durch den Forscher verursacht werden, treten systematische Fehler aufgrund von Methodenfehlern des Forschers auf (Bagozzi, Yi, & Phillips, 1991). Podsakoff und Kollegen (2003) sehen den systematischen Fehler als besonders ernsthaftes Problem an und beschreiben diesen wie folgt: “[…] systematic measurement error is a particulary serious problem because it provides an alternative explanation for the observed relationship between measures and different constructs that is independent of the one hypothesized” (Podsakoff et al., 2003: 879).[2] Der „nonresponsebias“, der „channel-bias“, der „informant-bias“ und der „common method bias“ (CMB) zählen zu den bedeutendsten systematischen Messfehlern (Schnell, Hill, & Esser, 2011). Die vorliegende Arbeit befasst sich im Weiteren nur mit dem CMB, da für die anderen erwähnten Messfehler, die ebenfalls die Validität einer MO-Untersuchung gefährden können, bereits weitgehend anerkannte Prozeduren zur Behandlung entwickelt wurden (z. B.: Armstrong & Overton, 1977; Durrant, 2009; Kumar et al., 1993).

Der CMB stellt eine der größten Herausforderungen für die organisationale Forschung (Podsakoff et al., 2003; Conway & Lance, 2010) und somit auch für MO-Studien dar. Bei Vorliegen eines CMB ergeben sich Verzerrungen zwischen den Variablen eines Untersuchungsmodells, die nicht auf dem wirklichen Zusammenhang zwischen diesen, sondern auf methodische Fehler bei der Datengenerierung basieren (Ernst, 2003; Podsakoff et al., 2003). Insgesamt nennen Podsakoff und Kollegen (2003) vier potenzielle Ursachen des CMB, die als „common rater effects“, „item characteristics effects“, „item context effects“ und letztlich als „measurement context effects“ bezeichnet werden.[3] Bezugnehmend auf die aktuelle Messmethodik von MO liegt beispielsweise ein „common rater effect“ vor, sobald gleichzeitig exogene als auch endogene Variablen eines Forschungsmodells durch die Befragung der gleichen Schlüsselauskunftsperson gemessen werden. Hierbei können persönliche Faktoren, wie beispielsweise subjektive Ansichten, die erwünschte Konsistenz der Antworten, Selbstdarstellungseffekte und individuelle Stimmungen dazu führen, dass die Zusammenhänge zwischen den Variablen verzerrt werden. Einige MO-Studien in der Literatur ziehen nur eine Auskunftsperson heran (z. B.: Narver & Slater, 1990; Hult et al., 2004), um sowohl exogene als auch endogene Variablen zu messen, und daher besteht bei einer derartigen Untersuchung die Gefahr eines CMB. Unabhängig von der Ursache kann der CMB die empirischen Resultate verzerren, was zu unwahrheitsgemäßen Schlussfolgerungen führen kann (Campbell & Fiske, 1959). Ferner ist anzumerken, dass sowohl die Stärke als auch die Richtung der möglichen Verzerrung bei verschiedenen Forschungskontexten variieren kann (Cote & Buckley, 1987; Crampton & Wagner, 1994). Letzteres sagt aus, das ein CMB die Beziehung zwischen Variablen sowohl über- als auch unterbewerten kann. Somit kann ein CMB zu einem Fehler 1. Art und zu einem Fehler 2. Art führen (Podsakoff et. al, 2003).

Aufgrund dieser potentiellen erheblichen Konsequenzen ist es erforderlich, dass Forscher einem CMB entgegenwirken. Ex ante kann der Fragebogen auf Basis der Kenntnis der vier Ursachen des CMB anders gestaltet und die Erhebung verändert durchgeführt werden, um vorab das Ausmaß eines CMB zu reduzieren. Allerdings lässt sich das Vorliegen eines CMB trotz geeigneter Gegenmaßnahmen nicht generell ausschließen (Kumar et al., 1993). Daher sollte ein möglicher Einfluss durch statistische Verfahren quantifiziert werden. Jedoch hat sowohl eine großangelegte Studie von Richardson und Kollegen (2009) als auch eine Untersuchung von Conway und Lance (2010) gezeigt, dass derartige Verfahren, darunter auch das bekannte Verfahren von Lindell und Whitney (2001), kaum einen Nutzen stiften. Demnach erscheint eine alternative Methode zur Messung von MO als einzig verlässliche Möglichkeit zur Problembeseitigung.

Abgesehen von der Problematik eines CMB, haben mehrere MO-Studien untergeordnete Führungskräfte eines Unternehmens als Auskunftspersonen ausgewählt (z. B.: Carr & Lopez, 2007; Hurley & Hult, 1998). Obwohl das Befragen solcher Auskunftspersonen dabei helfen kann, die gegenwärtig übliche Problematik von niedrigen Antwortquoten im Management-bereich (Bartholomew & Smith, 2006; Dennis, 2003) zu meistern, ist es bei diesem Vorgehen weniger wahrscheinlich, das übergeordnete MO-Konstrukt adäquat zu erfassen (Farrel, 2002; Greenley, 1995; Deshphandé et al., 1993). Darüber hinaus ist hinsichtlich der niedrigen Antwortquoten im Managementbereich das Durchführen einer Längsschnittstudie schwierig, das folglich die Kraft dieser Messmethode reduziert.

All diese genannten Problematiken verdeutlichen die Notwendigkeit einer adäquaten alternativen Messmethode für MO. Hierbei könnte die Methode der Inhaltsanalyse eine Lösung darstellen. Denn mit Hilfe dieser können Wissenschaftler verschiedenartige Konstrukte mit einer akzeptablen Konstruktvalidität messen, bei welchen traditionelle Befragungstechniken Schwierigkeiten hätten (Short et al., 2010, Duriau et al., 2007; Morris, 1994). Daher könnte die neuartige Messmethode von Zachary und Kollegen (2011), die MO durch eine Inhaltsanalyse misst, eine attraktive Alternative darstellen.

2.4 Marktorientierung und Unternehmenserfolg | Hypothesenherleitung

Damit ein Unternehmen die langfristigen Erträge maximieren kann, muss es kontinuierlich einen überlegenden Nutzen für die Zielkunden schaffen (Narver & Slater, 1990). Wenn ein Unternehmen einem Kunden im Vergleich zu den Wettbewerberangeboten einen höheren Nutzen liefert, hat dieses Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil (z. B.: Aaker, 1989; Noble et al., 2002). Dieses Konzept, welches aus dem strategischen Management stammt, wird als Voraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg betrachtet. Um diesen überlegenden Nutzen für die Kunden zu schaffen, muss ein Unternehmen sowohl kundenorientiert und wettbewerbsorientiert sein als auch eine interfunktionale Koordination vorweisen (Narver & Slater, 1990). Für ein adäquates Ausprägungsniveau jeder Verhaltenskomponente werden in einem marktorientierten Unternehmen alle Entscheidungen unter den Kriterien der Langfristigkeit und der Profitabilität getroffen (Narver & Slater, 1990). Andere Wissenschaftler führen ebenfalls an, dass eine MO effektiv die Verhaltensweisen schafft, die notwendig sind, um einen überlegenden Kundennutzen und somit eine überdurchschnittliche Unternehmens-leistung zu generieren (Deshpandé et al., 1993; Kohli & Jaworski, 1990).

Außerdem ist das MO-Konstrukt bereits vielfach empirisch untersucht und nahezu durchgehend als einer der wichtigsten Beitragsfaktoren zum Erfolg von Unternehmen konstatiert worden (z. B.: Kirca et al., 2005; Cano et al., 2004; Hunt & Lambe, 2000; Kumar et al., 1998). Dennoch muss angemerkt werden, dass wenige Studien auch eine negative oder nicht signifikante Beziehung zwischen MO und dem Unternehmenserfolg festgestellt haben (z. B.: Grewal & Tansuhaj, 2001; Han et al., 1998; Siguaw & Honeycutt, 1995), jedoch hat eine überwältigende Anzahl von Studien eine positive Beziehung aufgezeigt. Auf Basis dieser Überlegungen und diesen empirischen Befunden wird folgende Hypothese aufgestellt:

H1. Marktorientierung wird einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben.

3. Forschungsmethodik

3.1 Inhaltsanalyse und computergestützte Textanalyse

Wissenschaftler der Organisationsforschung haben in der jüngsten Vergangenheit auf die Forschungsmethode der Inhaltsanalyse zurückgegriffen, um schwierig zu erfassende latente Konstrukte mit einer akzeptablen Konstruktvalidität messen zu können (Duriau et al., 2007). Dies ist insofern zu betonen, da die Konstruktvalidität weiterhin eine Herausforderung in der Organisationsforschung darstellt (Short et al., 2010). Die Inhaltsanalyse konnte strategischen Managementforschern bereits dabei helfen, beispielsweise Unternehmensstrategien (Bowman, 1978), die Ressourcen von Organisationen (Mishina, Pollock, & Porac, 2004) und Strategiegruppen (Osborne, Stubbart, & Ramaprasad, 2001) zu analysieren. Auch die neuartige Messmethode für MO von Zachary und Kollegen (2011) stellt eine Art der Inhaltsanalyse dar.

Basierend auf einer umfassenden Analyse von sechs wesentlichen Definitionen des Begriffs Inhaltsanalyse, definieren Shapiro und Markoff (1997) eine Inhaltsanalyse als „[…]any methodological measurement applied to text (or other symbolic materials) for social science purpose” (Shapiro & Markoff, 1997 : 14). Die vorliegende Arbeit übernimmt diese weitgefasste und gleichzeitig minimalistische Definition, da sie eine akzeptable konzeptuelle Grundlage für die weitere Arbeit darstellt.

Konkreter gesagt, stellt die Inhaltsanalyse eine Forschungsmethode dar, die objektiv und systematisch eine Reihe an Prozessen anwendet, um valide Schlüsse durch die Analyse ausgewählter Texte ziehen zu können (z. B.: Neuendorf, 2002; Krippendorff, 2004; Holsti, 1969). Im Mittelpunkt einer Inhaltsanalyse steht dabei die Anerkennung der Wichtigkeit der Sprache in der menschlichen Kognition (Sapir, 1944; Whorf, 1956). Denn die Schlüssel-annahme einer solchen Analyse ist, dass Wissenschaftler durch die Analyse von Texten die kognitiven Schemata von Personen verstehen können (Huff, 1990; Woodrum, 1984). Beispielweise wird die Häufigkeit von bestimmten Wörtern, die eine Person zu einer gewissen Thematik verwendet, als ein Indikator der Wichtigkeit angesehen (Abrahamson & Hambrick, 1997). Außerdem nimmt eine Inhaltsanalyse an, dass unterschiedliche Gruppen von Wörtern existieren, die zugrunde liegende Thematiken aufzeigen können (Weber, 1990). Daher ist die zentrale Idee einer Inhaltsanalyse die Einordung von Wörtern eines Textes in wenige Inhaltskategorien, welche jeweils aus einem, mehreren oder vielen Wörter bestehen können. Hierbei werden Wörter mit einer ähnlichen Bedeutung in dieselbe Kategorie eingeordnet und anschließend wird durch eine Frequenzzählung die relative Wichtigkeit jeder Inhaltskategorie in einem Text festgestellt (Weber, 1990). Daher werden vor der eigentlichen Inhaltsanalyse Wörterbücher bzw. Wörterlisten für unterschiedliche Inhaltskategorien konzipiert.

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich im Folgenden nur auf die später angewandte Methode der Inhaltsanalyse (computergestützte Textanalyse), da ein kompletter Überblick über die verschiedenen Formen der Inhaltsanalyse außerhalb des Fokus dieser Arbeit liegt.[4] Die für die spätere Messung von MO verwendete computergestützte Textanalyse (engl. Computer-Aided Text Analysis) (CATA) stellt eine Form der Inhaltsanalyse dar, die weiterhin die bereits genannte zentrale Idee der Inhaltsanalyse verfolgt und durch einen Einsatz von Computer Software die Analyse von Texten erleichtert (Duriau et al., 2007). CATA vereinfacht die Analyse insofern, da eine höhere Reliabilität bei geringeren Kosten und einer höheren Geschwindigkeit im Vergleich zu einer traditionellen Inhaltsanalyse durch Personen erreicht wird (Neuendorf, 2002).

In CATA stellen generierte Wörterlisten, die für einzelne Inhaltskategorien konzipiert wurden, die Instrumente zur Messung von Konstrukten dar. Im Allgemeinen kann zwischen zwei unterschiedlichen Vorgehensweisen bei CATA differenziert werden, abhängig von dem Ursprung dieser Wörterlisten. Wissenschaftler können bei ihren Studien entweder auf bereits existierende und etablierte Wörterbücher bestimmter Konstrukte zurückgreifen oder sie konstruieren für die zu untersuchenden Konstrukte eigene Wörterlisten (Pollach, 2012). Die spätere Messung von MO mittels CATA greift auf das von Zachary und Kollegen (2011) selbst-konzipierte Wörterbuch zurück, welches sowohl deduktiv von der Theorie als auch induktiv durch die Analyse der Textkörper hergeleitet wurde. Ihre Vorgehensweise bei der Konzipierung dieses Wörterbuches wird in Abschnitt 3.4.1 genauer vorgestellt. Finale Wörterlisten werden anschließend in eine Inhaltsanalysesoftware, wie beispielsweise DICTION, hochgeladen, die die ausgewählten Texte hinsichtlich der Häufigkeit dieser Wörter und Ausdrücke, die zu den einzelnen Inhaltskategorien gehören, analysiert. Durch diese zunächst einmal absolute Zählung an Wörtern kann später die relative Wichtigkeit jeder Inhaltskategorie in einem Text festgestellt werden (Weber, 1990). Außerdem ist zu erwähnen, dass die Software jedes Textmedium mit den gleichen Kodierungsschemata untersuchen wird, sobald die Wörterbücher implementiert wurden (Brigham, Lumpkin, Payne, & Zachary, 2014).

Bei CATA können Forscher des strategischen Managements jede Quelle an Kommunikation von Unternehmen, wie beispielsweise Aktionärsbriefe, Interviews oder Abschriften von aufgenommenen Vorträgen, als Datenquelle verwenden, solange die ausgewählte Datenquelle für die Forschungsfrage und für die entwickelten Wörterbücher geeignet ist (Short & Palmer, 2008). Generell hat die strategische Managementforschung primär auf textgebundene Kommunikation, besonders auf Aktionärsbriefe vom Geschäftsführer (engl. Letter to the Shareholder) (LtS) und auf jährliche Geschäftsberichte von Unternehmen bei einer Inhaltsanalyse zurückgegriffen (Duriau et al., 2007). Zum Beispiel hat CATA bei einer Analyse von LtS unter Beweis gestellt, dass es strategische Konstrukte, wie beispielsweise eine SO eines Unternehmens, direkt auf der Organisationsebene valide messen kann (z. B.: Short et al., 2010).

Im Allgemeinen ist CATA besonders nützlich, da es reichhaltige qualitative Datenquellen wie LtS mit der Vielseitigkeit von quantitativen Analysen kombiniert (Short & Palmer, 2008). Ferner existieren einige methodische und praktische Vorteile bei der Anwendung von CATA. Diese stellt eine sichere Methode dar, da das Kodierungsschema ohne Probleme korrigiert werden kann, wenn Fehler innerhalb des Forschungsprozesses erkannt werden (Woodrum, 1984). Außerdem sind die Kodierungsregeln bei CATA eindeutig, was eine nahezu perfekte Reliabilität und die Vergleichbarkeit der Ergebnisse verschiedener Texte sicherstellt (Duriau et al., 2007). Zusätzlich reduziert CATA die Kosten und die Dauer eines Forschungsprojekts (Mossholder, Settoon, Harris, & Armenakis, 1995).

Abgesehen von diesen Vorzügen kann CATA angesichts mehrerer Gründe zur Messung von latenten Konstrukten, wie beispielweise MO, der traditionellen Fragebogenmethodik bevorzugt werden. Erstens stellt die textgebundene Kommunikation von Organisationen eine wertvolle Quelle dar, um gewisse Konstrukte direkt auf der Organisationsebene messen zu können (Duriau et al., 2007). Zweitens hat die Organisationsforschung generell eine relativ niedrige Rücklaufquote von Fragebögen (Bartholomew & Smith, 2006), welches die Kraft dieser Methode reduziert und Wissenschaftler von Längsschnittstudien abhält. Im Vergleich dazu sind gegenwärtige und historische Unternehmenstexte, wie zum Beispiel Geschäftsberichte, üblicherweise auf den Internetseiten der Firmen erhältlich und in einer Datenbanksoftware von Drittanbietern archiviert. Dies ermöglicht Wissenschaftlern größere und repräsentativere Stichproben schnell zu erfassen und es erleichtert somit auch die Durchführung von Längsschnittstudien. Darüber hinaus ist das Sammeln von Organisationstexten im Vergleich zur Fragebogenmethodik unaufdringlich und es ist ausgeschlossen, dass Verzerrungen, wie beispielsweise die Erinnerungsverzerrung (engl. recall bias), vorliegen (Barr, Stimpert, & Huff, 1992). Des Weiteren kann der in Abschnitt 2.3 erwähnte systematische Messfehler CMB bei dieser Methodik ausgeschlossen werden, wenn CATA entweder nur exogene oder nur endogene Variablen misst (Short et al., 2010). In der hier vorliegenden Untersuchung wird mit Hilfe von CATA nur das MO-Konstrukt gemessen; daher kann ein CMB ausgeschlossen werden.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass CATA besonders nützlich für Wissenschaftler im strategischen Management ist, da durch die Analyse von Organisationstexten die unaufdringliche Untersuchung von Vorstellungen und Kognitionen oberer Führungskräften eines Unternehmens ermöglicht wird, die ansonsten aufgrund des limitierten Zugangs schwer zu messen und zu analysieren sind (Morris, 1994). Hierbei wird angenommen, dass CATA durch die Präsenz, die Abwesenheit, und die Häufigkeit von gewissen Inhaltskategorien innerhalb eines Textes Einblicke in die psychischen Muster bzw. mentalen Modelle der Autoren bekommen kann (Carley, 1997).

Jedoch weist diese Methodik nicht nur Vorteile, sondern auch Limitationen auf. Denn unter Anderem stellt sich für die Wissenschaftler im strategischen Management die elementare Frage, wer den ausgewählten Text verfasst hat und wessen Sichtweisen in diesem widergespiegelt werden (Barr et al., 1992). Um einen Bezug dieser Limitation zu der späteren Untersuchung herzustellen, wird an dieser Stelle vorweg genommen, dass LtS als Textmedium zur Analyse herangezogen werden. Auch wenn die Autorschaft dieser LtS ungewiss ist, existiert eine weitverbreitete Übereinstimmung, dass die Geschäftsleitung bei der Erstellung dieser sehr intensiv involviert ist (Noble et al., 2002; Barr et al., 1992). Obwohl die Nuancen und die semantischen Elemente dieser LtS die Arbeit der Presseabteilung oder anderer Außenstehender sein können, ist es aufgrund der Wichtigkeit dieser Briefe deutlich, dass die zugrunde liegenden Ansichten und Orientierungen hinter den Texten die Arbeit der Unternehmensleitung ist (Noble et al., 2002). Diese LtS sind für die Führungsetage im Unternehmen insofern wichtig, da Investoren diese in ihrem Entscheidungsprozess verwenden (Bartlett & Chandler, 1997). Ferner stellt daher die potentielle Anwesenheit eines Impressions-Managements in den LtS eine weitere Limitation des späteren Ansatzes dar. Denn die LtS verfolgen mit der Bereitstellung an wahrheitsgemäßen Informationen und mit der Überzeugung verschiedener Anspruchs-gruppen hinsichtlich der Vorzüge der Organisation eine doppelte Zielsetzung, was einen Grad an positivem Selbstdarstellungsverhalten impliziert (Barr & Huff, 1997; Staw, McKechnie, & Puffer, 1983). Jedoch sind Selbstdarstellungsverzerrungen auch in anderen Datenerhebungs-methoden, wie beispielsweise Fragebögen (Booth-Kewley, Edwards, & Rosenfeld, 1992) und Interviews (Locander, Sudman, & Bradburn, 1976), präsent.

Daher schreibt die vorliegende Arbeit diesen Punkten eine untergeordnete Rolle zu und vertritt auf Basis der Argumentation die Auffassung, dass LtS für eine angemessene Reflektion der bestehenden Sichtweisen der Unternehmensleitung zum Zeitpunkt der Veröffentlichung geeignet sind.

Außerdem liegt bei CATA noch eine weitere beträchtliche Limitation vor. Obwohl die Frequenzzählung der Wörter von Inhaltskategorien Einblicke in die Sichtweise der Unternehmensleitung bietet, muss diese mit Vorsicht angewandt werden, da nicht viel über die Verbindung zwischen den Wörtern ausgesagt wird (Weber, 1990). Beispielsweise kann vor einem bestimmten Begriff eine Verneinung stehen, die bei der Häufigkeitszählung nicht berücksichtigt wird. Daraus könnten nicht wahrheitsgemäße Messungen resultieren. Um dieses Problem komplett ausschließen zu können, müsste jede Analyse eines Textmediums ebenfalls manuell überprüft werden.

Zusammengefasst kann an dieser Stelle die Vorteilhaftigkeit dieser Methode zur Messung von MO nur vermutet und nicht bewiesen werden. Denn wie bei allen Messmethoden stellen die Gütekriterien der Reliabilität und der Validität auch bei der Inhaltsanalyse ein elementares Anliegen dar (Huff, 1990; Morris, 1994; Weber, 1990; Duriau et al., 2007). Somit stellt sich die entscheidende Frage, inwieweit die neuartige Messmethode für MO mittels CATA das theoretisch fundierte MO-Konstrukt adäquat messen kann und die genannten Gütekriterien ausreichend erfüllt.

3.2 Vorgehensweise zur Überprüfung der Konstruktvalidität

Um sicherstellen zu können, dass valide Schlussfolgerungen durch die hier betrachtete Messmethode des MO-Konstrukts gezogen werden können, wird diese in Kapitel 4 auf die Konstruktvalidität überprüft. Die Konstruktvalidität stellt eine Eigenschaft einer Messung dar, die beschreibt, wie gut die entsprechende Messung die Eigenschaften eines Konstruktes erfasst (Carlson & Herdman, 2012). Diese sollte als Kontinuum angesehen werden, und nicht als einfacher Beschluss, ob eine Messung valide oder nicht valide ist (Carlson & Herdman, 2012). Daher wird die Messmethode auf mehrere Gütekriterien hin überprüft.

Hierbei vertraut die vorliegende Arbeit dem im „Organizational Research Methods“ veröffentlichten Leitfaden von Short und Kollegen (2010), der Verfahren aufzeigt, um inhaltsanalytische Messungen auf Konstruktvalidität zu überprüfen. Basierend auf diesem Leitfaden wird die Messmethode von MO auf das Vorliegen folgender Gütekriterien evaluiert: Inhaltsvalidität, externe Validität, Reliabilität, Dimensionalität und der prädiktiven Validität.[5] Die Auswahl fiel genau auf diese Kriterien, da sich die Management Literatur üblicherweise mit diesen befasst (Short et al., 2010). Trotz der erheblichen Relevanz von Reliabilität und den verschiedenen Formen der Validität kamen Short und Kollegen (2010) in ihrer Studie zu dem überraschenden Ergebnis, dass keine von 107 untersuchten Studien, die eine Inhaltsanalyse angewandt haben, alle die hier genannten Gütekriterien überprüft hat.

3.3 Stichprobe

Die Stichprobe für die spätere Untersuchung wurde vom Standard & Poor's 500 (S&P 500) gezogen. Der S&P 500 stellt einen attraktiven Auswahlrahmen für diese Untersuchung dar, weil alle Firmen im S&P 500 börsennotiert sind und somit ein eigenes Interesse daran haben, ihre Werte, ihre Ansichten und ihre SO an verschiedene Aktionäre durch Dokumente, wie beispielsweise verfasste LtS, zu verdeutlichen (Short et al., 2010). Ferner ist der S&P 500 bereits in früheren Literaturbeiträgen als Auswahlrahmen zur Untersuchung der Beziehung zwischen einer SO und dem Unternehmenserfolg herangezogen worden (z. B.: Engelen, Neumann, & Schmidt, 2013; Zachary et al., 2011; Short et al., 2010).

Da die Variablen des zu untersuchenden Forschungsmodells zu verschiedenen Zeitpunkten im Zeitraum von 2012 bis 2014 erhoben worden sind, war das Aufnahmekriterium für Firmen, um in die endgültige Stichprobe zu gelangen, dass sie für den Zeitraum von 2011 bis Mitte 2015 durchgängig im S&P 500 gelistet waren. Dies hat zu einer Anzahl von 432 Firmen geführt. Auf Basis dieser 432 Firmen wurden mittels einer Zufallsstichprobe 150 Unternehmen ausgewählt. Da für die Messung von MO ein LtS benötigt wird, wurden 20 Firmen von der Untersuchung ausgeschlossen, die keinen LtS veröffentlicht haben. Daraus resultiert eine endgültige Stichprobengröße in Höhe von 130 Unternehmen (= 130 LtS).

3.4 Datenerhebung

3.4.1 Messung von Marktorientierung

Um das MO-Konstrukt messen zu können, wendet die vorliegende Arbeit die in Abschnitt 3.1 ausführlich evaluierte Methode CATA an. Eine der Stärken von CATA ist die Fähigkeit, dass Wissenschaftler Zugang zu den “[…] perceptions and beliefs” (D’Aveni & MacMillan, 1990: 639) des jeweiligen Autors eines Textes erhalten und somit auch einen Einblick in ihren strategischen Entscheidungsprozess erlangen können (Short & Palmer, 2003).

Zur Messung von MO mittels CATA wurden die LtS der ausgewählten Firmen für das Geschäftsjahr 2012 als Textmedium herangezogen. Diese LtS sind der meistgelesene Abschnitt des jährlichen Geschäftsberichts (Courtis, 1982) und bieten ein Forum für Geschäftsführer, um Gedanken über wichtige Themen, die die Organisation tangieren, zum Ausdruck zu bringen (Goodman, 1980). Tatsächlich deuten empirische Daten darauf hin, dass der Geschäftsführer einer Firma aktiv an dem Verfassungsprozess beteiligt ist (Amernic, Craig, & Tourish, 2007). Somit können diese LtS die Kognitionen vom Vorstandsvorsitzenden reflektieren und Einblicke in die Sichtweise des Managements über die gegenwärtige als auch zukünftige Situation des Unternehmens, insbesondere in Bezug auf den Unternehmenserfolg, liefern (Short & Palmer, 2003). Nach Noble und Kollegen (2002) kann auch MO, als eine kulturelle Ausübung, durch die Analyse von LtS nachgewiesen und gemessen werden. Prinzipiell kann gesagt werden, dass die strategische Managementforschung bei einer Inhaltsanalyse primär auf LtS von Unternehmen zurückgegriffen hat (Duriau et al., 2007). Das liegt unter anderem daran, da sich die Rhetorik innerhalb dieser LtS auf das Handeln und die Resultate von Unternehmen bezieht (Michalisin, 2001).[6]

[...]


[1] Eine grafische Illustration der Konzeptualisierung des MO-Konstrukts nach Narver & Slater (1990) ist dem Anhang A1 zu entnehmen.

[2] Darüber hinaus haben Cote & Buckley (1987) herausgefunden, dass ungefähr 26 % der Varianz eines Messinstruments durch systematische Messfehler erklärt werden können.

[3] Eine detaillierte Definition und Beschreibung der einzelnen Ursachen eines CMB sind dem Anhang A2 zu entnehmen.

[4] Jedoch existiert eine Anzahl an geeigneten Quellen, die sich ausschließlich mit der Inhaltsanalyse befassen (z. B.: Krippendorff, 2004; Neuendorf, 2002; Weber, 1990; Kelle, 1995; Duriau et al., 2007).

[5] Eine Zusammenfassung der von Short und Kollegen (2010) vorgeschlagenen Verfahren ist dem Anhang A3 zu entnehmen.

[6] Jedoch existieren neben diesen Vorzügen ebenfalls Limitationen bzgl. der Vorteilhaftigkeit von LtS als Textmedium zur Messung; welche bereits in Abschnitt 3.1 diskutiert worden sind.

Ende der Leseprobe aus 93 Seiten

Details

Titel
Marktorientierung und Unternehmenserfolg. Eine empirische Untersuchung mittels computergestützter Textanalyse (CATA)
Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf  (Lehrstuhl für BWL, insb. Strategisches Management)
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
93
Katalognummer
V322023
ISBN (eBook)
9783668213289
ISBN (Buch)
9783668213296
Dateigröße
3625 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Beschreibung: Eine Analyse von 130 zufällig ausgewählten Unternehmen aus dem Standard & Poor's 500 (S&P 500) bezüglich des Einflusses von Marktorientierung auf den Unternehmenserfolg. Anmerkung: Forschungsprojekt der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Schlagworte
Marktorientierung, Unternehmenserfolg, CATA, Computer-Aided Text Analysis, S&P500, Regression, Faktorenanalyse, Konstruktvalidität, Strategische Orientierung, Kundenorientierung, Wettbewerbsorientierung, Interfunktionale Koordination, Langzeitorientierung, Profitabilität, Market Orientation, ROA, Operating Income, Inhaltsvalidität, Externe Validität, Reliabilität, Dimensionalität, Prädiktive Validität, Inhaltsanalyse, Forschungsmodell, Standard & Poor's 500, Hierarchische Regression, Letter to the Shareholder, Aktionärsbriefe, Data Analytics, Big Data
Arbeit zitieren
M.Sc. Marc Jerôme Wiemann (Autor:in), 2016, Marktorientierung und Unternehmenserfolg. Eine empirische Untersuchung mittels computergestützter Textanalyse (CATA), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/322023

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