Einführung in das Neuromarketing mit Bezug und Ausblick auf die Praxis

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Einführung in die Welt des Neuromarketing
2.1 Die Entstehung des Neuromarketings
2.2 Neurowissenschaft
2.3 Die Neuroökonomie
2.4 Das Neuromarketing
2.5 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing

3. Neurobiologische und Neurophysiologische Grundlagen
3.1 Die Nervenzelle
3.2 Das Gehirn
3.2.1 Das Rautenhirn
3.2.2 Das Mittelhirn
3.2.3 Das Vorderhirn
3.2.3.1 Das Großhirn
3.2.3.2 Der cerebrale Cortex
3.2.3.3 Die Basalganglien
3.2.3.4 Das limbische System

4. Untersuchungsmethoden imNeuromarketing
4.1 Verfahren zur Messung der elektrischen Gehirnaktivität
4.1.1 Die Elektroencephalographie (EEG)
4.1.2 Die Magnetencephalographie (MEG)
4.2 Verfahren zur Messung der Stoffwechselvorgänge des Gehirns
4.2.1 Die PositronenEmissionsTomographie (PET)
4.2.2 Die funktionelle transcranielle DopplerSonographie (fTCD)
4.2.3 Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
4.2.4 Ein Vergleich der Methoden
4.3 Implizite Messverfahren

5. Erkenntnisse und Implikation für das Marketing
5.1 Die Neuentdeckung des Unbewussten
5.2 Die vier Codes
5.2.1 Sprache
5.2.2 Geschichten
5.2.3 Symbole
5.2.4 Sensorik
5.2.5 Das richtige Einsetzten der vier Codes
5.3 Das Motiv und Emotionssystem
5.3.1 Die drei Grundmotive
5.3.2 Die Limbic Map®
5.3.3 Die Limbic Types®
5.4 Erkenntnisse zur Markenführung
5.4.1 Markenlernen und Markennetzwerke
5.4.2 Der Vorteil von Markennetzwerke und wie man diese Nutzen kann
5.4.3 Markenpositionierung
5.4.5 Markenerweiterung
5.4.6 Die zwei Effekte von starken Marken
5.4.7 Was macht eine starke Marke aus?

6. Neuromarketing in der Praxis

7. Fazit

V. Literaturverzeichnis

VI. Anhangverzeichnis

Zusammenfassung

Die fortschreitende Digitalisierung in der heutigen Zeit ist nicht mehr aufzuhalten. Die Konsumenten werden mit Information überschüttet, was unweigerlich zu sinkender Werbewirksamkeit führt.

Die Unternehmen müssen innovativer werden und neue Wege gehen, um sich im Wettbewerb behaupten zu können. Das Neuromarketing könnte die Unternehmen dabei unterstützen.

Erkenntnisse der modernen Neurowissenschaft, der Soziologie und der Psychologie werden im Neuromarketing zusammenführt Dieses Wissen wird dann zielgerichtet eingesetzt um menschliche Entscheidungen, insbesondere im Konsumverhalten, zu erforschen.

Die Forschung im Neuromarketing basiert auf psychologischen Experimenten die mit Hilfe von bildgebenden Verfahren durchgeführt werden. Ziel ist es dabei, die Gedankenvorgänge der Probanden zu analysieren und verwertbare Erkenntnisse für das Marketing zu formulieren.

Es gibt bereits Forschungsergebnisse die Antworten auf Fragen geben. Es wurde untersucht wie man Kunden effektiv anspricht, was man zur Erstellung und Führung einer starken Marke benötigt und was die verschiedenen Motive der Menschen bei Kaufentscheidungen sind.

Die vorliegende Thesis gibt eine Einführung in das Neuromarketing, präsentiert die aktuellen Forschungsergebnisse und gibt einen Einblick, wie das Thema Neuromarketing in der Praxis behandelt wird.

Abstract

The ongoing digitization at the present time can not be stopped. Consumers are bombarded with information, which inevitably leads to declining advertising effectiveness.

Companies must become more innovative and find new ways of working to remain competitive. Neuromarketing may support these companies during their endeavours.

The findings of modern neuroscience, sociology and psychology are brought together in neuromarketing. This knowledge can then be used to analyse the human decision making process, and in particular to explore consumer behavior.

The research in neuromarketing is based on psychological experiments carried out with the help of imaging techniques. The aim is to analyse the thought processes of the participants, and to formulate actionable insights for marketing.

Neuromarketing research has already produced results in this area. For example, it enabled us to understand how to effectively approach customers so that they provide valuable feedback during the process of creating and maintaining a strong brand. There are also results available that describe the different motives of the people when making purchasing decisions

This thesis provides an introduction to neuromarketing, presents the latest research results and gives an insight into how the topic of neuromarketing is applied in practice

II. Abbildungsverzeichnis

Abb.l: Neuromarketing im Spannungsfeld der Wissenschaften

Abb. 2: Gliederungssystematik des Gehirns

Abb.3: Das Gehirn

Abb.4: Der Neokortex und wichtige Funktionsareale

Abb.5: Das limbische System

Abb.6: Beispiel aus einem IATTest

Abb.7: Bewusste Verarbeitung der Sinnesorganen

Abb.8: Die erweiterte Limbic Map®

Abb.9: Die Limbic Types®

Abb.10: Der emotionale Irrweg des Kamels

Abb.11: Das Prinzip der Selbstähnlichkeit

Abb.12: Das Phänomen der kortikalen Entlastung

III. Tabellenverzeichnis

Tab.l: Anatomische Untergliederung des Gehirns

Tab.2: Überblick über neurowissenschaftliche Techniken und deren Basis

Tab.3: Vergleich der verschiedenen Verfahren zur Messung von Gehirnaktivitäten

Tab.4: Überblick über die verschiedenen Bewusstseinskonzepte

Tab.5: Bedeutung der drei Motivsysteme

Tab. 6: Limbische Sinnstrukturen

IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Der Mensch istja nicht der, der er ist, sondern der, der er sein will. Wer ihn an seinen Wünschen packt, hat ihn.“¹

Das Marketing versucht die Wünsche der Kunden nicht nur zu erahnen, sondern auch neue Wünsche zu erzeugen, um den Konsumenten bestmöglich zu bedienen. Vereinzelt funktioniert das hervorragend und eine Produktinnovation wird zu einem richtigen Kassenschlager. Doch der Großteil der Produktinnovationen scheitert am Markt und verursacht hohe Kosten für die Unternehmen. Bei der Konsumgüterbranche liegt die Floprate von Produktinnovationen bei ca. 80%², was unter Beweis stellt, dass die Unternehmen ihre Kunden nicht ausreichend kennen und somit ihre Wünsche nicht bestmöglich befriedigen können. Auch das Einbeziehen der Marktforschung liefert nur selten den gewünschten Erfolg. Warum ist das so? Warum sind vereinzelte Produkte so erfolgreich und warum können sich andere Produkte nicht am Markt durchsetzen?

Diese Neugierde führte zu neuen Ansätzen und Erkenntnissen, woraus sich eine neue Disziplin mit dem Namen Neuromarketing entwickelte. Das Neuromarketing ist eine Forschungsrichtung, deren Gegenstand es ist, Untersuchungen zur Wechselwirkung zwischen Neurologie und Ökonomie zu erheben. Das Ziel ist es ein besseres Verständnis über das menschliche Verhalten zu bekommen.

Viele Marketing-Experten hoffen nun auf eine Revolution in Bezug auf ein verbessertes Kundenverständnis, um die Wünsche ihrer Kunden zielgerichteter erfüllen zu können und die Floprate von Produktinnovationen drastisch zu senken.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Die Überfülle von Eindrücken durch die Massenmedien führt zu einer Abstumpfung beim Konsumenten, da die Informationsflut nicht mehr selektiv verarbeitet werden kann. Um diesen Effekt bei der Produktplatzierung entgegenzuwirken muss sich das traditionelle Marketing weiterentwickeln.

Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, die neue Disziplin des Neuromarketings vorzustellen, ihre Erkenntnisse in das Marketing zu implementieren und zu untersuchen, ob Neuromarketing auch in die Praxis übertragbar ist.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in einen theoretischen und einen praktischen Teil gegliedert. Das zweite Kapitel soll einen Einblick in das Neuromarketing geben, indem man die Herkunft, sowie die Relevanz der Disziplin erläutert. Im anschließenden Kapitel werden neurobiologische und neurophysiologische Grundlagen geschaffen, um das weitere Verständnis der Arbeit zu gewährleisten. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den einzelnen Untersuchungsmethoden des Neuromarketings und soll einen Überblick über die enormen Potenziale des Neuromarketings geben. Das fünfte Kapitel behandelt die Erkenntnisse des Neuromarketings und wie man diese für das Marketing Nutzen kann. Das sechste Kapitel bezieht sich auf die Anwendbarkeit in der Praxis und soll zeigen wo der Weg des Neuromarketings hingeht. Das Ende wird durch ein kritisches Fazit abgerundet.

2. Einführung in die Welt des Neuromarketing

Im ersten Teil des zweiten Kapitels wird im Unterkapitel 2.1 die geschichtliche Entwicklung des Neuromarketings näher betrachtet. Die anschließenden Unterkapitel 2.2 und 2.3 behandeln die verschiedenen Disziplinen, aus denen sich das Neuromarketing zusammensetzt.

Zum Schluss des Kapitels wird im Unterkapitel 2.4 der Begriff Neuromarketing genau definiert und im Unterkapitel 2.5 die Bedeutung, sowie die Relevanz des Neuromarketings in der heutigen Zeit aufgezeigt. Diese Einführung dient der korrekten Einordnung und Erklärung des Begriffes Neuromarketing.

2.1 Die Entstehung des Neuromarketings

Der Startpunkt der geschichtlichen Einordnung beginnt bereits Mitte der 60er Jahre, als die empirische Marketingforschung allmählich Fuß fasste und die Erforschung des Kundenverhaltens sich immer stärker etablierte. Zu Anfang waren es Erkenntnisse, der Psychologie und der Soziologie, die auf die Kundenansprache übertragen wurden, um zielgerichteter und effizienter Werbemaßnahmen zu gestalten.³ Bald erkannte man, dass ein Umdenken gefordert war, um die enormen Streuverluste, die Werbemaßnahmen zur damaligen Zeit hatten, zu vermeiden. Henry Ford erkannte dies bereits sehr früh und sagte einst:

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“⁴

Der nächste maßgebliche Schritt des Neuromarketings erfolgte in den 90er Jahren. In dieser Zeit machte die Hirnforschung rasante Fortschritte. Der Grund für die revolutionäre Entwicklung waren die neuartigen bildgebenden Verfahren, wie zum Beispiel der funktionelle Magnetresonanztomograph, mit denen es möglich war neuronale Hirnaktivitäten zu untersuchen.⁵

Im Jahr 2002 führten die Hirnforscher McClure und Montague, mit Hilfe eines fMRT, eine Studie durch, bei denen die Hirnaktivitäten der Probanden beim Genuss von Coca­Cola bzw. Pepsi Cola abgebildet und aufgezeichnet wurden. Nach der Veröffentlichung der Studie entwickelte sich bei vielen Marketingexperten enormes Interesse an der Untersuchung von Probanden mit bildgebenden Verfahren und die neue Disziplin Neuromarketing war geboren.⁶ In den letzten Jahren hat sich das Neuromarketing stetig weiterentwickelt und es bleibt abzuwarten, was der nächste Meilenstein in der Geschichte des Neuromarketing sein wird.

2.2 Neurowissenschaft

Die Neurowissenschaft (Englisch „neuroscience“) ist noch eine sehr junge interdisziplinäre Wissenschaftsdisziplin. Unter dem Sammelbegriff Neurowissenschaft versteht man die verschiedenen medizinischen, biologischen und psychologischen Disziplinen, die sich mit dem Aufbau und der Funktionsweise des Nervensystems beschäftigen. Ziel ist es hierbei, neuronale Funktionen auf allen Komplexitätsebenen zu verstehen.⁷

Grob betrachtet lässt sich die Neurowissenschaft in drei Abschnitte einteilen: Die Neurobiologie, die Neurophysiologie, sowie die Neuropsychologie. Durch eine effektive Zusammenarbeit und dem Bestreben sämtliche Erkenntnisse zu einer ganzheitlichen Betrachtung zusammenzufassen, haben diese drei Teilbereiche die Entwicklung der Neurowissenschaft in den letzten Jahren rapide vorangetrieben.⁸ Durch die gesammelten Erkenntnisse aus diesen Teilbereichen lässt sich beispielsweise das Entstehen von Gedanken und Gefühlen analysieren und lokalisieren, was eine Prämisse zum Verständnis der Beziehung zwischen Gedanke und Handlung ist.⁹

Der Teil der Neurowissenschaft, der sich mit den experimentellen Prozessen, wie z.B. die Arbeit mit den bildgebenden Verfahren, beschäftigt wird als kognitive Neurowissenschaft bezeichnet.¹⁰ Diese befasst sich mit der Zusammenarbeit zwischen Verhalten und Nervensystem, während die allgemeine Neurowissenschaft sich mit der Entwicklung, Struktur und Funktionsweise des Nervensystems befasst.¹¹

2.3 Die Neuroökonomie

Die Neuroökonomie (Englisch „neuroeconomics“) ist ein wissenschaftlicher Sammelbegriff für die Zusammenarbeit zwischen Ökonomen, Neurowissenschaftler und Psychologen, die das Ziel verfolgen ihre jeweiligen Erkenntnisse untereinander auszutauschen und zu verbinden.¹²

Die Forschung in der Neuroökonomie betrachtet wichtige Fragestellungen zu den Themen: Investorenverhalten, Verhaltensökonomie und Konsumentenverhalten. Ziel bei diesen Verhaltensforschungen ist die Herausarbeitung von affektiven Prozessen, wie z.B. Involvierung, Emotionen, Werten, Aktivierung und Einstellungen, aber auch von kognitiven Prozessen, wie z.B. Vorgänge der Wahrnehmung, des Lernens und des Denkens und wie diese Prozesse Einfluss auf die Urteils- und Entscheidungsfindung nehmen.¹³

Die Neuroökonomie befasst sich somit mit der Verbesserung bzw. Widerlegung alter ökonomischer Betrachtungsweisen, aufgrund von neuartigen Kenntnissen aus dem Bereich der Neurowissenschaft. Die wohl berühmteste Widerlegung eines alten ökonomischen Denkmodells ist die des „homo oeconomicus“. Dieses Denkmodell geht davon aus, dass der Mensch immer nach Nutzenmaximierung strebt und daraus folgend nur rational handelt. Die Neuroökonomie konnte beweisen, dass Menschen selten bzw. nie rein rational handeln und dass Emotionen beim Kauf von Gütern eine enorm große Rolle spielen.¹⁴

2.4 Das Neuromarketing

Das Neuromarketing ist eine noch sehr junge und interdisziplinäre Forschungsrichtung, die als ein untergeordnetes Teilgebiet der Neuroökonomie arbeitet. Die Forschung des Neuromarketings erfolgt anhand von typischen Vorgehensweisen, Erkenntnissen und Verfahren aus den drei Forschungsrichtungen der Neurowissenschaften, der Kognitionswissenschaften und der Marktforschung. Ziel ist es hierbei, die komplizierte Entscheidungsfindung der Menschen ganzheitlich zu analysieren und diese zu seinen Gunsten zu beeinflussen.¹⁵ Die nachfolgende Abbildung soll die verschiedenen Schnittstellen vom Neuromarketing mit anderen Disziplinen aufzeigen, um das Neuromarketing exakt einordnen zu können und die Komplexität des Neuromarketing verständlich darzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Neuromarketing im Spannungsfeld der Wissenschaften (Quelle: Held/Scheier[2006], S.22)

2.5 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing

Die momentane Problematik in fast jeder Konsumbranche ist der sogenannte „Information Overload.“ Täglich wirken auf einen deutschen Durchschnittsbürger 3.000 und mehr Werbebotschaften ein, die er verarbeiten und annehmen soll¹⁶.Zur besseren Veranschaulichung dieser Problematik nennen Dirk Held und Christian Scheier folgende Zahlen:

- Allein in Deutschland werden über 50.000 Marken beworben
- Jedes Jahr kommen 26.000 neue Produkte auf den Markt
- Ein durchschnittlicher Supermarkt führt um die 10.000 Artikel
- Es gibt 500 Millionen Websites, die besurft werden wollen
- Es gibtjährlich über 2 Millionen Werbespots und 350.000 Printanzeigen¹⁷

Dieser „Information Overload“ führt dazu, dass eine gewissenhafte Aufnahme dieser Informationen bei dem Rezipienten vollkommen unmöglich ist und folglich ca. 95% der Werbebotschaften von dem Rezipienten nicht wahrgenommen werden.¹⁸ Aus dieser Problematik entsteht wiederum ein weiteres Problem. Von den neu eingeführten Produkten, können sich nur ca. 20% auf dem Markt behaupten, obwohl vor der Einführung bei den meisten Produkten intensive Marktforschung betrieben wurde.¹⁹

„Wir geben Millionen Euro für Marktforschung aus - und trotzdem bleibt der Konsument und Kunde ein Rätsel“²⁰

Dieses Zitat von dem Marketingmanager eines bekannten Konsumgüterherstellers klingt beinahe wie ein Hilfeschrei und stellt die bisherigen Anwendungen der Marketingstrategien erheblich in Frage. Scheinbar können die klassische Marktforschung und das klassische Marketing nicht mehr ausreichend mit der Neuartigkeit der momentanen Marktsituation umgehen. Es stellt sich die Frage, wie Unternehmen es trotz Reizüberflutung wieder schaffen können ihre Botschaft an die Konsumenten erfolgreich weiterzugeben?²¹

Viele Unternehmen hoffen auf einen Siegeszug des Neuromarketings und den schon lange gesuchten „Buy-Button“ im Gehirn. Doch muss hier angemerkt werden, dass es einen solchen „Buy-Button“ aufgrund der unterschiedlichen Erfahrungen, Wünschen und Präferenzen jedes Menschen nicht geben kann. Allerdings kann das Neuromarketing selbst nach dem derzeitigen Forschungsstand viele kleine Hebel und Druckpunkte für Kaufentscheidungen liefern und eine passende Strategie vorgeben, wodurch es Unternehmen schaffen können, ihre Werbeausgaben effizienter zu gestalten.²²

3. Neurobiologische und Neurophysiologische Grundlagen

In diesem Kapitel soll ein Einblick in das menschliche Nervensystem und Gehirn gegeben werden. Im Neuromarketing ist ein Grundwissen aus diesen zwei Bereichen unabdingbar und verhilft zu einem besseren Verständnis der weiteren Kapitel dieser Arbeit. Im Folgenden gehen ich nur auf die relevanten Bereiche und Prozesse ein und versuche diese ihrer enormen Komplexität zu berauben und sie so einfach wie möglich zu erklären und mit passenden Graphiken verständlich zu veranschaulichen.

3.1 Die Nervenzelle

Schon im Jahre 1846 erkannte Rudolf Virchow, dass das Nervensystem aller Tiere und das Gehirn des Menschen aus zwei Haupttypen von Zellen besteht: Den Nervenzellen oder auch Neuronen genannt und den Gliazellen. Die Nervenzellen dienen zur Aufnahme, Weiterleitung und Verarbeitung von Informationen. Die Gliazellen haben unterschiedliche Aufgaben, die aber im Zusammenhang mit dem Neuromarketing eine untergeordnete Rolle spielen und deswegen nicht genauer auf sie eingegangen wird.²³

Die ungefähre Anzahl der Nervenzellen wird im Allgemeinen auf mehrere Milliarden geschätzt und schon anhand dieser Zahl sieht man die Komplexität des Gehirns. Nervenzellen sind anderen Zelltypen sehr ähnlich, doch haben sie eine Funktion, die sie von den anderen Zelltypen abhebt. Sie können erhaltene Informationen auf andere Nervenzellen, mit Hilfe der Synapsen, übertragen bzw. weiterleiten und sich mit diesen verbinden. Ob eine Weiterleitung bzw. Verbindung entsteht erfolgt durch die zwei Funktionen Hemmung und Erregung. Diese Eigenschaft trägt zur hohen Funktionalität des Gehirns bei und wäre ohne diese Besonderheit auch nicht möglich. Vereinfacht kann man sagen, dass die Nervenzellen wie ein Schaltplan vernetzt sind und somit das Gehirn strukturell organisieren.²⁴

Der Schaltplan wird hierbei mittels elektrischen Impulsen gesteuert. Möglich ist dies durch Konzentrationsunterschiede zwischen dem inneren und dem äußeren Teil der Nervenzelle. Der innere Teil ist immer negativer geladen als der äußere Teil. ²⁵ Die Verbindung von Nervenzellen erfolgt nach einem einfachen Prinzip. Je öfter eine Verbindung zwischen zwei oder mehreren Nervenzellen hergestellt wurde, desto stärker ist die Verbindung. Bei einer sehr starken Verbindung von mehreren Nervenzellen spricht man häufig auch von einem Kern.²⁶

Im Neuromarketing ist man auf diese Kerne angewiesen, da sie bei bildgebenden Verfahren einfacher zu lokalisieren sind und die damit verbundene Interpretation erleichtert wird. Die Forschung ist mittlerweile so weit, dass sie die Funktionen von einzelnen Kernen exakt bestimmen kann. Ein gutes Beispiel dafür ist die Amygdala, auch Mandelkern genannt, die an der emotionalen Bewertung von Objekten maßgeblich beteiligt ist.²⁷

3.2 Das Gehirn

Das Gehirn (Cerebrum, Enzephalon) des Menschen wiegt durchschnittlich ca. 1,4 Kilogramm. Dieses Gewicht ist im Verhältnis zum Körper sehr gering, wenn man es an seinen Funktionen misst. Das Gehirn steuert nahezu alle Körperfunktionen, ermöglicht das Denken, das emotionales Erleben und viele weitere Funktionen.²⁸ Das Gehirn ist in drei Hauptregionen gegliedert: Rautenhirn, Mittelhirn und Vorderhirn.

Das Rautenhirn und das Mittelhirn werden nur kurz angeschnitten, da sie eine untergeordnete Rolle für das Neuromarketing spielen. Der Fokus des Neuromarketing liegt primär auf dem Vorderhim, da es der Sitz für alle bewussten und unbewussten Gedankenvorgänge ist.

Die nachfolgende Graphik untergliedert nochmal diese drei Hauptregionen in ihre einzelnen Hauptstrukturen.²⁹ Diese Einteilung ist zwar immer noch sehr grob gehalten, doch sollte sie für das Verständnis im Neuromarketing ausreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Gliederungssystematik des Gehirns

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schandry²⁰⁰³, S.108)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Das Gehirn (Quelle: Duden, [,,o. J.“], o. S.)

3.2.1 Das Rautenhirn

Das Rautenhim besteht zum einen aus dem Hinterhim und zum anderen aus dem Myelencephalon. Das Myelencephalon, auch verlängertes Mark genannt, hat die Funktion vegetative Vorgänge, wie z.B. die Atmung, Kreislauffunktionen, Blutdruck und Herzschlagfrequenz, zu steuern.³⁰

Das Hinterhirn ist noch zu untergliedern in die Brücke und in das Kleinhirn. Das Kleinhirn wird im Fachjargon auch Cerebellum genannt. Das Kleinhirn besteht aus den beiden Kleinhirnhemisphären und dem in der Mitte zwischen den beiden Hemisphären liegenden Kleinhirnwurm. Die Hauptfunktionen des Kleinhirns bestehen aus der willkürlichen Motorik, der Bewegungsautonomie, der Bewegungskoordination, dem Gleichgewichtssinn und der Tiefensensibilität.³¹ Die Brücke, auch bekannt unter den Namen Pons, ist ein großes Bündel aus überkreuzenden Fasern. Die Brücke verbindet den Hirnstamm mit dem Kleinhirn.³² Die Hauptaufgabe der Brücke ist die Vermittlung von Signalen aus der Großhirnrinde an das Kleinhirn

3.2.2 Das Mittelhirn

Das Mittelhirn, auch Mesencephalon genannt, ist lokalisiert im Übergangsbereich von den unteren Hirnstammregionen zum Vorderhirn.³³ Das Mittelhirn besteht aus den drei Bereichen Tectum, Tegmentum und Crura cerebri.

Das Tectum, oder auch Mittelhirndach, ist der obere, dorsale Teil des Mittelhirns. Das Tectum enthält viele Zellen für das Seh- und Hörvermögen und dient somit als zentraler Bereich für die beiden Vorgänge.³⁴

Das Tegmentum, auch bekannt als Mittelhirnhaube, ist der größte Teil des Mittelhirns. Es liegt direkt unter dem Tectum und hinter dem Crura cerebri. Im Tegmentum liegen die motorischen Kerne für die Automatismen des Mittelhirns.³⁵

Die Crura cerebri, der Allgemeinheit besser bekannt unter den Namen Großhimschenkel ist im vorderen Bereich des Mittelhims platziert. Durch die Großhirnschenkel verlaufen einige wichtige Bahnen des Gehirns.³⁶

Nachdem das Rautenhirn und das Mittelhirn kurz angeschnitten wurden, bezieht sich das nächste Unterkapitel auf das Vorderhirn. Das Vorderhirn steuert alle bewussten und unbewussten Gedankenvorgänge, wodurch es für das Neuromarketing eine übergeordnete Bedeutsamkeit hat.

3.2.3 Das Vorderhirn

Das Vorderhirn setzt sich aus zwei Teilen, dem Endhirn und den Zwischenhirn, zusammen. Das Endhirn ist auch bekannt unter den Namen Großhirn oder Telencephalon. Das Endhirn ist mit einem Anteil von 85% des Gesamtgewichts des Gehirns, der größte und schwerste Teil des Gehirns.³⁷ Wie in der folgenden Tabelle gut erkennbar unterteilt sich das Endhirn weiter in den cerebralen Cortex, die Basalganglien und in das limbische System.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.l: Anatomische Untergliederung des Gehirns (Quelle: Carlson[2004], S.88)

Das Zwischenhim ist vom Großhirn fast komplett ummantelt. Es unterteilt sich weiter in den Thalamus und den Hypothalamus. An dieser Stelle ist nochmals zu erwähnen, dass es sich nur um eine grobe und unsaubere Einteilung handelt, jedoch diese Unterteilung ausreichend für das weitere Verständnis des Neuromarketings ist.

3.2.3.1 Das Großhirn

Das Großhirn ist im Gehirn die höchste Instanz und ist allen anderen Gehirnzentren übergeordnet. Es besteht aus zwei annähernd gleichen Hälften, die mit einen tiefen Einschnitt bis zum Balken voneinander getrennt sind.³⁸ Bei der linken Gehirnhälfte spricht man von der optimistischen Hälfte, in der z.B. Regeln gespeichert werden und Objekten Namen zugeordnet werden. Die rechte Gehirnhälfte ist die pessimistische Seite. Diese Hälfte sucht nach Regeln und Zusammenhängen, speichert Bilder und erkennt z.B. die Mimik von Gesichtern.³⁹ In dem nachfolgenden Unterkapitel wird noch detaillierter auf die drei unterschiedenen Teile des Großhirns, sowie auf die zwei Teile des Zwischenhirns eingegangen.

3.2.3.2 Der cerebrale Cortex

Der cerebrale Cortex, auch Großhirnrinde genannt, wird unterteilt in vier unterschiedliche Hauptlappen: Der Frontallappen, der Parietallappen, der Occipitallappen und der Temporallappen. Die verschiedenen Lappen kann man weiter in acht verschiedene Funktionsareale unterteilen. Die folgende Graphik zeigt den Sitz dieser acht verschiedenen Funktionsareale.⁴⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Der Neokortex und wichtige Funktionsareale (Quelle: Häusel[2012], S.246)

- Der prämotorische Cortex ist verantwortlich für die Umsetzung von einer Entscheidung in eine konkrete Handlungsplanung.
- Der motorische Cortex dient als Bewegungszentrum und arbeitet eng mit den Basalganglien zusammen.
- Der somatosensorische Cortex ist das Zentrum für die haptische Wahrnehmung.
- Der posterior-parietale Cortex koordiniert den Raum-Zeit-Bezug des eigenen Körpers und der Gliedmaßen.
- Der visuelle Cortex dient, wie es der Name schon vermuten lässt, der visuellen Wahrnehmung des Körpers.
- Der auditive Cortex ist für die auditive Wahrnehmung zuständig.
- Der inferotemporale Cortex ist verantwortlich für die Zusammensetzung von komplexen Sinneseindrücken zu einem ganzheitlichen Objektbild und dient zur Erkennung von Objekten unter verschiedenen Perspektiven oder Beleuchtungen, wie z.B. der Irradiation.
- Der präfrontale Cortex ist ein wichtiges Rechenzentrum bei Kaufentscheidungen und wird auch oftmals zum limbischen System gezählt, weshalb er im Unterkapitel 3.2.3.4 genauer betrachtet wird.⁴¹

3.2.3.3 Die Basalganglien

Die Basalganglien sind eine Gruppe von Nervenzellen, welche an der Planung und der Programmierung von der Zielmotorik beteiligt sind. Die Basalganglien werden dabei vom prämotorischen Cortex aktiviert und kontrollieren über den Thalamus die Ausführung von Bewegungen durch den motorischen Cortex.⁴²

3.2.3.4 Das limbische System

Das limbische System ist eine sehr komplexe Funktionseinheit des Gehirns, die für die Verarbeitung von Emotionen zuständig ist.⁴³ Diese Funktion verschafft dem limbischen System eine sehr hohe Aufmerksamkeit im Zusammenhang mit dem Neuromarketing, da man davon ausgeht, dass im limbischen System Konsum- und Kaufwünsche entstehen. Oftmals wird das limbische System auch als die Macht- und Entscheidungszentrale des Gehirns bezeichnet.⁴⁴ Die folgende Graphik dient zur Veranschaulichung des limbischen Systems.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5: Das limbische System (Quelle: Hflusel [2012], S.251)

In der Graphik werden bereits vereinzelte Strukturen des limbischen Systems dargestellt. Der Vollständigkeit werden aber sämtliche Strukturen des limbischen Systems aufgelistet und kurz ihre Funktion beschreiben.

- Die Amygdala, im Deutschen besser bekannt unter den Namen Mandelkern, ist entscheidend bei der emotionalen Bewertung von Objekten beteiligt. Diese Erkenntnisse sind relativ neu, da man früher davon ausging, dass die Amygdala lediglich an der Angst- und Furchtbewertung beteiligt ist.⁴⁵

- Der Hippocampus ist ein emotionales Lernzentrum des Gehirns. Er verbindet Orts-, Objekt- und Situationsmerkmale mit emotionaler Bedeutung und koppelt diese an unterschiedliche Stellen des Großhirns. Diese Eigenschaft verhilft den Menschen zur Speicherung von emotionalen Gedächtnisinhalten im Langzeitspeicher.⁴⁶

- Der Nucleus Accumbens ist eine sehr beliebte Untersuchungsregion beim Neuromarketing. Grund dafür ist seine Funktion und Größe. Der Nucleus Accumbens wird aber nicht nur zum limbischen System, sondern auch zu den Basalganglien gezählt, da er sich über beide Teile erstreckt. Im limbischen System wird er auch oft als „Haben-Wollen-Kern“ bezeichnet, da er immer dann aktiv ist, wenn eine lustvolle und unerwartete Belohnung jeglicher Art auf uns wartet. Die Belohnung kann dabei materiell oder monetär sein.⁴⁷

- Der vordere Gyrus Cinguli dient als Schnittstelle zwischen den emotionalen und kognitiven Strukturen im Gehirn. Dieser Bereich wird bei kognitiven Dissonanzen aktiviert, hilft bei der „Ich-Du“ Unterscheidung und ist an der allgemeinen Schmerzwahrnehmung beteiligt.⁴⁸

- Das Stammhirn ist der unterste Teil des limbischen Systems und besitzt Schnittpunkte mit dem Rauten- und Mittelhirn. Der Teil, der Schnittpunkte mit dem limbischen System hat, wird auch oftmals als Startpunkt des Motiv- und Emotionssystem genannt. Die Funktion des Stammhirns beinhaltet die Schlaf/Wach-Aktivierung, die Bildung eines Gesamtbildes aus Außen- und Inneninformationen und die Erhaltung des emotionalen und physiologischen Gleichgewichts.⁴⁹

- Der Hypothalamus wird streng genommen eigentlich zum Zwischenhirn gezählt, aber durch die beinahe komplette Ummantelung des Zwischenhirns durch das Großhirn gibt es auch hier Schnittstellen bei der Zuordnung. Der Hypothalamus ist in sehr viele verschiedene Funktionen involviert, was auf die zahlreichen Vernetzungen zu anderen Teilen des Gehirns zurückzuführen ist.⁵⁰ Eine wichtige Funktion für das Neuromarketing hat die körperliche Umsetzung von Bewertungen. Dies geschieht durch die Befehlsgabe des Hypothalamus zur Ausschüttung von Nervenbotenstoffen und Hormonen. Des Weiteren ist der das Steuerzentrum für Vitalbedürnisse, wie z.B. Durst, Sexualtrieb und viele Weitere.⁵¹

- Wie bereits am Anfang dieses Unterkapitels angekündigt werde ich hier nochmal gesondert auf den präfrontalen Cortex eingehen, da er ebenfalls Schnittstellen mit dem limbischen System hat und für das Neuromarketing eine wichtige Rolle spielt. Der präfrontale Cortex steht in Korrelation zwischen dem emotionalen Wollen und der tatsächlichen Umsetzung in die Handlungsplanung oder die direkte Ausführung der Handlung. Der präfrontale Cortex versucht immer das Optimum aus den bestehenden Möglichkeiten herauszuholen, wodurch er sich auch schnell an verändernde situative Gegebenheiten anpassen kann. Der präfrontale Cortex besteht generell aus zwei verschiedenen Funktionseinheiten. Zum einen haben wir die funktionell-kognitive Einheit und zum anderen die stark emotionale Einheit, bestehend aus dem orbitofrontalen und dem ventromedialen Cortex, welche für das Neuromarketing äußerst interessante Untersuchungsergebnisse liefern. Der orbitofrontale und ventromediale Cortex sind nämlich an der Bewertung von Objekten beteiligt. Alle Emotionen passieren diese beiden Cortexe und werden teilweise in ihnen gespeichert. Aufgrund dieser Eigenschaft sind die beiden Cortexe, wie ein emotionales Rechenzentrum zu verstehen.⁵²

[...]

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¹ Walser[1995], S.40

² Vgl. Naderer/Balzer[2007], S.585

³ Vgl. Felix[2008], S.6

⁴ Vgl. Zabel[2012], S.22

⁵ Vgl. Felix[2008], S.6

⁶ Vgl. Felix[2008], S.6

⁷ Vgl. Hanser[2005], S.9

⁸ Vgl. Hanser[2005], S.9

⁹ Vgl. Gernsheimer/Raab/Schindler[2009], S.3

¹⁰ Vgl. Hanser[2005], S.9f

¹¹ Vgl. Thompson[2001], S.1ff

¹² Vgl. Reimann/Weber[2011], S.5

¹³ Vgl. Reimann/Weber[2011], S.5

¹⁴ Vgl. Gernsheimer/Raab/Schindler[2009], S.3f

¹⁵ Vgl. Gernsheimer/Raab/Schindler[2009], S.4ff

¹⁶ Vgl. Held/Scheier[2006], S.18

¹⁷ Held/Scheier[2006], S.151f

¹⁸ Vgl. Esch[2008], S.27

¹⁹ Vgl. Gernsheimer/Raab/Schindler[2009], S.14

²⁰ Häusel [2006a], S.8

²¹ Vgl. Raab/Unger/Unger[2005], S.253

²² Vgl. Häusel[2012], S.18

²³ Vgl. Hanser[2005], S.99

²⁴ Vgl. Thompson[2001], S.29

²⁵ Vgl. Roth[2003], S.12ff

²⁶ Vgl. Mock[2013], o.S.

²⁷ Vgl. Häusel[2012],S.251f

²⁸ Vgl. Weiland[2012], o.S.

²⁹ Vgl. Gernsheimer/Raab/Schindler[2009], S.94ff

³⁰ Vgl. Schandry[2003], S.109

³¹ Vgl. Reuter[2004], S.1129f

³² Vgl. Thompson[2001], S.15

³³ Vgl. Schandry[2003], S.115

³⁴ Vgl. Thompson[2001], S.16

³⁵ Vgl. Bösel[2006], S.94

³⁶ Vgl. Thieme[2013], S.48

³⁷ Vgl. Schandry[2003], S.128

³⁸ Vgl. Lehrner/Pusswald/Fertl/Strubreither/Kryspin-Exner S.89f

³⁹ Vgl. Häusel[2012], S.245

⁴⁰ Vgl. Häusel[2012],S.245

⁴¹ Vgl. Häusel[2012], S.246f

⁴² Vgl. Lang, Lang[2007], S.356

⁴³ Vgl. Upledger, Vredevoogd[2002], S.11

⁴⁴ Vgl. Häusel[2012],S.251

⁴⁵ Vgl. Häusel[2012],S.251f

⁴⁶ Vgl. Häusel[2012],S. 252

⁴⁷ Vgl. Häusel[2012],S. 253

⁴⁸ Vgl. Häusel[2012],S. 252

⁴⁹ Vgl. Häusel[2009], S. 252

⁵⁰ Vgl. Alloway, Pritchard[1999], S. 357

⁵¹ Vgl. Häusel[2012], S. 252

⁵² Vgl. Häusel[2012],S. 249