Employer Branding bei der Deutschen Bahn

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung ins Employer Branding
2.1 Die Employer Brand
2.2 Definition von Employer Branding

3 Wirkungsdimensionen und Funktionen des Employer Branding
3.1 Die Wirkungsdimensionen von Employer Branding
3.1.1 Mitarbeitergewinnung
3.1.2 Mitarbeiterbindung
3.1.3 Unternehmenskultur
3.1.4 Leistung und Ergebnis
3.1.5 Unternehmensmarke/ -image
3.2 Funktionen von Employer Branding
3.2.1 Funktionen aus der Arbeitgebersicht
3.2.1.1 Präferenzbildung
3.2.1.2 Differenzierung
3.2.1.3 Emotionalisierung
3.2.2 Funktionen aus der Arbeitnehmersicht
3.2.2.1 Orientierung
3.2.2.2 Vertrauen
3.2.2.3 Identifikationen

4 Employer Branding bei der Deutschen Bahn
4.1 Kurzporträt der Deutschen Bahn
4.2 Die Arbeitskampagne „Kein Job wie jeder andere“
4.2.1 Die Ziele der Kampagne
4.2.2 Die Umsetzung der Kampagne
4.2.3 Die Ergebnisse der Kampagne

5 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Zusammenkommen ist ein Beginn, Zusammenbleiben ist ein Fortschritt, Zusammenarbeiten ist ein Erfolg.“¹

Dieses Zitat von Henry Ford ist ein perfektes Beispiel, wie das Grundkonzept des Employer Branding optimal auszusehen hat, um unternehmerischen Erfolg zu gewährleisten. Jedoch ist der unternehmerische Erfolg in der heutigen Zeit noch mit weiteren Komponenten verbunden. Der unternehmerische Erfolg wird häufig charakterisiert als Ergebnis aus der Kreativität, der Motivation und der Leistung von Mitarbeitern. Jedoch sehen momentan viele deutsche Unternehmen ihren langfristigen unternehmerischen Erfolg in Gefahr. Ein Grund für diese Annahme ist der fortschreitende demographische Wandel in der Bundesrepublik Deutschland und der damit verbundene Fachkräftemangel in beinahe allen Branchen. Dies ist auch ein Grund für die gegenwärtige Diskussion über den Ansatz des Employer Branding. Das Employer Branding soll die Problematik des Fachkräftemangel kompensieren und so die Unternehmen zukunftsfähig zu machen.

Diese Arbeit hat das Ziel, zuerst im zweiten Kapitel das Thema Employer Branding genauer zu betrachten, abzugrenzen und zu definieren. Das dritte Kapitel beschäftigt sich anschließend mit den verschiedenen Wirkungsdimensionen und Funktionen von Employer Branding. Außerdem soll aufgezeigt werden, welche Funktionen von besonderer Bedeutung für die Umsetzung sind. Im vierten Kapitel wird analysiert, wie die Deutsche Bahn AG das Thema auffasst, umsetzt und welche Ergebnisse die Deutsche Bahn AG bereits durch ihre Bemühungen im Employer Branding erreicht haben. Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem persönlichen Fazit über die Employer Branding Maßnahmen der Deutschen Bahn AG sowie Beantwortung der Frage, wo sich noch eventuelle Verbesserungspotenziale für eine erfolgreiche Umsetzung befinden.

2 Einführung ins Employer Branding

2.1 Die Employer Brand

Die heutige Marketingliteratur verwendet eine Reihe von unterschiedlichen Markendefinitionen, welche jedoch im Kern auf die gleiche Bedeutung abzielen. So wird eine Marke definiert, als „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“.²

Jedoch kann sich ein Vorstellungsbild nicht nur auf Dienstleistungen oder Produkte beziehen, sondern auch auf ein komplettes Unternehmen. Ist dies der Fall, wird in der Fachliteratur von einer Corporate Brand gesprochen. Jedes Unternehmen besitzt selbstverständlich eine Vielzahl von verschiedenen Anspruchsgruppen. Die Unternehmensmarke kann nicht als ein homogenes Gebilde gesehen werden, sondern muss aus den Blickwinkel der verschiedenen Anspruchsgruppen betrachtet werden. Aufgrund der individuellen Ziele und Interessen entwickelt sich auf jeder Individualebene ein differenziertes Vorstellungsbild des jeweiligen Unternehmens, was verschiedene Ausprägungen der Unternehmensmarke zur Folge hat. Erst die differenzierte Interaktion mit den jeweiligen Zielgruppen bewirkt eine positive Reputation der Marke bei der Gesamtheit der Anspruchsgruppen.³

Wie die aktuellen und potenziellen Mitarbeiter das Unternehmen als Arbeitgeber verstehen und verstehen sollen, kennzeichnet die Employer Brand. Die Employer Brand wird als ein Teil der Corporate Brand verstanden und ist neben einem Marketinginstrument, auch ein Instrument der Unternehmensführung.⁴ Einer der gängigsten Definition zur Employer Brand formulierte die Deutsche Employer Brand Akademie wie folgt: „Eine Employer Brand (Arbeitgebermarke) ist das in den Köpfen der potentiellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild von einem Unternehmen als Arbeitgeber“⁵

2.2 Definition von Employer Branding

Während die Employer Brand das Ziel der Markenbemühung beschreibt, konzipiert das Employer Branding den strategischen Prozess der Zielerreichung. In der Fachliteratur wird unter Branding der Führungsprozess einer Marke verstanden, welcher die zielgerechte Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle aller Gestaltungsparameter impliziert.⁶

Somit basiert das Konzept des Employer Branding prinzipiell auf der gleichen Idee wie das der Markenführung im Absatzmarketing. Der Unterschied zum Absatzmarketing besteht jedoch darin, dass beim Employer Branding die Zielgruppe nicht die Konsumenten, sondern die potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter sind.⁷ Zum Thema Employer Branding existieren eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen, die jedoch im Kern alle auf dieselbe Aussage abzielen. Eine sehr ausführliche Definition formulierte Petkovic. Er definiert Employer Branding folgendermaßen: „Employer Branding umfasst alle Entscheidungen, welche die Planung, Gestaltung, Führung und Kontrolle einer Arbeitgebermarke sowie der entsprechenden Marketingmaßnahmen betreffen mit dem Ziel, die umworbenen Fach- und Führungskräfte präferenzwirksam (Employer-of-Choice) zu beeinflussen.“⁸

Das nachfolgende Kapitel hat zunächst das Ziel, die verschiedenen Wirkungsdimensionen von Employer Branding aufzuzeigen und zu erläutern und anschließend aufzuzeigen, welche generellen Ziele das Employer Branding verfolgt und wie die Wichtigkeit der einzelnen Ziele in der Praxis bewertet werden.

3 Wirkungsdimensionen und Funktionen des Employer Branding

3.1 Die Wirkungsdimensionen von Employer Branding

Durch die Auswahl der richtigen Employer Branding Strategie kann die Arbeitgebermarke positive Effekte auf fünf Teilbereiche haben, welche in einen Wechselbeziehungsverhältnis stehen. Dabei ist es von besonderer Wichtigkeit, dass die Employer Branding Strategie Kompetenzen aus der Marken-, Personal- und Organisationsentwicklung vereint, um so Wettbewerbsvorteile zu generieren.⁹ Die nachfolgende Abbildung stellt diese fünf Wirkungsdimensionen visuell vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Employer Branding „Wirkungskreis”

(Quelle: Deutsche Employer Branding Akademie [2006b], S. 2.)

3.1.1 Mitarbeitergewinnung

Mit einer richtig positionierten Arbeitgebermarke ergeben sich im Bereich der „Mitarbeitergewinnung“ drei primäre Vorteile. Zum einen wird die Arbeitgeberattraktivität erhöht, was einen Wettbewerbsvorteil im herrschenden „War for Talent“ zur Folge hat. Die potenziellen Bewerber sollen ein Verständnis über die Identität und die Ziele des Unternehmens bekommen, was das Unternehmen als vertrauensvoll auf den Arbeitgebermarkt positioniert. Des Weiteren wird durch kontinuierliches Employer Branding der Personalbeschaffungsaufwand reduziert, da sich die Anzahl der Bewerbungen erhöht und kostenaufwendige Maßnahmen, wie z.B. die Beauftragung von Headhuntern, reduziert werden können bzw. darauf völlig verzichtet werden kann. Ein weiterer Vorteil für die Mitarbeitergewinnung ist die Erhöhung der Tauglichkeit der Bewerber. Durch die richtige Wahl der Strategie werden die Bewerber angesprochen, die von der Arbeitsleistung und von ihrer Persönlichkeit her optimal zum Unternehmen passen.¹⁰

3.1.2 Mitarbeiterbindung

Das Employer Branding hat nicht nur positive Auswirkungen auf das Recruiting, sondern dient auch als ein Instrument zur Bindung von bereits vorhandenen Mitarbeitern. Ziel ist es dabei, die Markenloyalität der Mitarbeiter zu steigern, um so eine verstärkte Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu erreichen. Ist diese Loyalität einmal erreicht, ergeben sich zahlreiche Vorteile. Zum einen wird die Mitarbeiterzufriedenheit erhöht und zum anderen die Fluktuationsrate verringert. Vor allem die Verringerung der Fluktuationsrate bringt erneut mehrere Vorteile mit sich. Durch die Senkung der Fluktuationsrate ergibt sich sowohl eine Reduzierung von Know-How Abfluss zur Konkurrenz als auch eine Steigerung des Return of Development, wodurch die Fluktuationskosten enorm minimiert werden können.¹¹

3.1.3 Unternehmenskultur

Durch ein gutes Employer Branding werden die Unternehmenswerte erlebbar gemacht und es entsteht, wie schon erwähnt, eine klare Identität des Unternehmens. Eine Unternehmenskultur, die sich an den Richtlinien der Employer Brand orientiert, weist gleichzeitig mehrere Vorteile auf. Die Orientierung an der Employer Brand führt zu einem verbesserten Arbeitsklima, erleichtert die interne Kommunikation und führt zu einem transparenteren Führungsstil. Dies hat wiederum zur Folge, dass dadurch die krankheitsbedingten Fehlzeiten der Belegschaft gesenkt werden und gleichzeitig der Zusammenhalt der Mitarbeiter gestärkt wird. So hat Employer Branding eine vertrauensfördernde und stabilisierende Funktion für die Unternehmenskultur.¹²

3.1.4 Leistung und Ergebnis

Das Employer Branding hat selbstverständlich auch positive Effekte auf die Leistungsfähigkeit und das Arbeitsergebnis der Mitarbeiter. Es ist allgemein bekannt, dass ein zufriedener, gut integrierter und motivierter Mitarbeiter oftmals bessere Arbeitsergebnisse erzielt. Wie bereits dargestellt, fördert das Employer Branding diese Attribute, wodurch ein Zusammenhang zwischen dem Employer Branding und der erbrachten Arbeitsleistung der Mitarbeiter besteht. So können mit dem Employer Branding zahlreiche Vorteile auf die Arbeitsleistung und das Arbeitsergebnis eines jeden Mitarbeiters festgestellt werden. Positive Effekte sind:

- Steigerung der Qualität der Arbeitsergebnisse,
- Verbesserung der Leistungsmotivation,
- Erhöhung der Mitarbeiterloyalität,
- Erhöhung des Commitments mit den Zielen des Unternehmens,
- Stärkung der Eigenverantwortung,
- Senkung des Führungsaufwands.¹³

3.1.5 Unternehmensmarke/ -image

Da die Employer Brand als ein Teil der Corporate Brand verstanden wird, bestehen selbstverständlich auch Interdependenzen des Employer Branding zu dem Unternehmensimage. Eine gute Employer Brand stärkt zum einen das Unternehmensimage und erhöht gleichzeitig auch den Unternehmenswert. Des Weiteren können Synergien mit dem Marketing erschlossen werden, was dem Unternehmen ebenfalls einen Wettbewerbsvorteil einbringt.¹⁴

Das Employer Branding besitzt viele positive Nutzeneffekte in den verschiedensten Dimensionen und man kann feststellen, dass das Employer Branding nicht nur eine Maßnahme zur Mitarbeitergewinnung ist, sondern vielmehr ein interner und externer Ansatz ist, um ein Unternehmen besser am Markt zu positionieren und damit langfristig wettbewerbsfähig zu machen.

Im folgenden Unterkapitel 3.2 werden die verschiedenen Funktionen des Employer Branding genauer betrachtet und die Gründe aufgezeigt, warum das Employer Branding so viele positiven Nutzeneffekte besitzt.

[...]

¹ Henry Ford [o. J.], o. S.

² Kotler/Biemel[2001], S. 736.

³ Vgl. Stotz/Klein[2013]. S. 5.

⁴ Vgl. ebd.

⁵ Deutsche Employer Brand Akademie [2006a], S. 32. 4

⁶ Vgl. Stotz/Klein[2013]. S. 7.

⁷ Vgl. ebd.

⁸ Petkovic[2008], S. 71.

⁹ Vgl. Deutsche Employer Branding Akademie [2006b], S. 2.

¹⁰ Vgl. Deutsche Employer Branding Akademie [2006c], S. 1.

¹¹ Vgl. ebd.

¹² Vgl. ebd.

¹³ Vgl. Deutsche Employer Branding Akademie [2006c], S. 1.

¹⁴ Vgl. ebd.