Entstehung und Wirkung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis und Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Anylse der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.1 Kundenbeziehungsmanagement
2.2 Kundenlebenszyklus
2.3 Kundenbindung
2.4 Kundenzufriedenheit C/D Paradigma
2.5 Empfehlungsmarketing
2.6 Cross-Selling
2.7 Up-Selling
2.8 Kreuzpreiselastizität

3 Zusammenfassung und Ausblick 12

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der Kundenlebenszyklus

Abb. 2: Wirkungskette Kundenbindung

Abb. 3: Graphische Darstellung des C/D Paradigma

Abb. 4: Kundenbedarfs- und Cross-Selling-Potenzial

Abb. 5: Kreuzpreiselastizität bei verschiedenen Gütern

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Für Unternehmen ist es nicht genug, eine Vorstellung darüber zu haben, wie bedeutsam der Kunde für das Unternehmen ist. Für den Erfolg eines Unter- nehmens ist es darüber hinaus erforderlich, Erwartungen darüber zu bilden, wie bedeutsam das Unternehmen für die Kunden sein könnte. Das Bedürfnis des Kunden nach Gütern und Dienstleistungen kann in der Regel von meh- reren verschiedenen konkurrierenden Unternehmen oder Betrieben befrie- digt werden. Aus der Sicht des Unternehmens stellt sich der Sachverhalt etwas anders dar, da es jeden Kunden nur einmal gibt. Die Bedeutung des Kunden für ein Unternehmen wird durch das Sprichwort „Der Kunde ist König“ unterstrichen.

Der hohe Stellenwert des Kunden für ein Unternehmen wurde bereits früh erkannt. Hans Heinrich Path beschreibt beispielsweise bereits im 12. Jahrhundert sehr anschaulich, wie ein Betrieb mit seinem Kunden sinnvollerweise umgehen sollte:

„ Ein Kunde ist die jeweils wichtigste Person in dem Betrieb. Er ist nicht von uns abhängig, sondern wir von ihm. Er bedeutet keine Unterbrechung in unserer Arbeit, sondern ist ihr Inhalt. Er ist kein Au ß enseiter unseres Ge- schäfts, er ist ein Teil von ihm. Er ist niemand, mit dem man sich streitet. Denn niemand wird jemals einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Ein Kunde ist eine Person, die uns ihre Wünsche mitteilt. Unsere Aufgabe ist es, diese zu seiner Zufriedenheit auszuführen. Hans Heinrich Path im Kloster Eismar ca 12. Jahrhundert “ ¹ Obwohl es schon über achthundert Jahre alt ist, ist dieses Zitat auch heute noch sehr aktuell. Das Thema der Kundenzufriedenheit spielte schon damals eine große Rolle. Kundenzufriedenheit erhöht im Gegensatz zur Kundenun- zufriedenheit nicht nur den Gewinn und fördert die Kunden-Unternehmer- Beziehung, sondern sorgt auch noch langfristig für die Erhaltung des Kun- denstammes.²

Eine Rückmeldung vom Kunden oder Interessenten sollte daher nicht als Übel gesehen werden. Vielmehr sollten die Angestellten und das Unternehmen diese Form der Rückmeldung als Chance sehen, Schwachstellen zu erkennen und den Wert des Unternehmens zu steigern. Oder anders gesagt: Entwicklungspotenzial zu generieren.

Vor dem Hintergrund der großen Bedeutung der Kundenzufriedenheit für das Unternehmen untersucht die vorliegende Seminararbeit insbesondere die folgenden Fragestellungen:

1. Welche Auswirkungen hat das Empfehlungsmarketing auf die Kundenbindung/Kundenzufriedenheit?
2. Ist eine Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Cross- bzw. Up- Selling möglich?

Die Arbeit ist wie folgt strukturiert:

In Kapitel zwei werden die zentralen Begrifflichkeiten und Instrumente zur Steigerung und Erhaltung von Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung veranschaulicht und diskutiert. In Kapitel drei wird es eine Zusammenfas- sung und einen Ausblick über das Thema dieser Seminararbeit geben.

2 Analyse der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung entstehen nicht nur durch ein einziges Instrument, sondern durch viele kleine Bausteine die am Ende ein Ganzes ergeben. Deshalb werden in den nächsten Abschnitten verschiedene Aspekte zur Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufgezeigt.

2.1 Kundenbeziehungsmanagement

Der Begriff Kundenbeziehungsmanagement steht für mindestens zwei Kon- zepte. Eine Vermischung aus der „Kontaktoptimierung“ und „Beziehungs- entwicklung“ führt zu dem oben genannten Begriff. Oft wird dieser Begriff in der Literatur auch unter dem englischen Namen Customer Relationship Management (CRM) geführt. Das unternehmerische Ziel des CRM besteht darin, eine Partnerschaft zum Kunden langfristig und nachhaltig zu etablie- ren. Wichtig ist hier, dass ein Unternehmen seine Prozesse auf ein kunden- orientiertes Verhalten auslegt. Dies soll dann zu einer Stärkung der Ge- schäftsbeziehung zum Kunden führen. Der Erfolg eines Unternehmens hängt davon ab, wie sehr es gelingt Kunden zufrieden zu stellen und diese zu binden.³ Weiterhin sind innerhalb des CRM die Gewinnung von Neu- kunden und die Kundenrückgewinnung von Kunden bedeutsam.

Somit kann gesagt werden, dass der Schlüssel zu einer Steigerung der Geschäftsbeziehung zum Kunden durch ein kundenorientiertes Verhalten umgesetzt werden kann. Wenn der Kunde das Gefühl des Vertrauens im Sinne des kundenorientieren Verhaltens spürt, besteht die Aussicht auf eine Geschäftsbeziehung von längerer Dauer.⁴

2.2 Kundenlebenszyklus

Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus baut auf dem Modell des Kundenbe- ziehungsmanagements auf. Es handelt sich hier um eine gewünschte Ideal- form über den Verlauf einer Kunden-Unternehmer-Beziehung. Diese Ge-schäftsbeziehung beginnt normalerweise mit der Anbahnungsphase und ist mit der Beendigung der Beziehung abgeschlossen.

Dieser Lebenszyklus ist in drei wesentliche Hauptabschnitte unterteilt: potenzielle Kunden, aktive Kunden sowie verlorene Kunden.⁵

Die nachfolgende Abbildung soll den idealtypischen Beziehungsverlauf des Kunden zum Unternehmen verdeutlichen. Innerhalb des Kundenlebenszyklus gibt es in dem Hauptabschnitt aktive Kunden eine mehrfach erhöhte Gefährdung, den Kunden zu verlieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Kundenlebenszyklus⁶

2.3 Kundenbindung

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, hat sich ein Wandel in den letzten Jahrzehnten vollzogen. Der Wettbewerbsdruck steigt für die Unternehmen stetig an und gleichzeitig erfahren die Märkte schneller eine Sättigung. Dem Unternehmen sollte im Idealfall daran gelegen sein, eine längere Geschäfts- beziehung zum Kunden aufzubauen. Kurzfristige Transaktionsbeziehungen steigern nur kurzfristig die Liquidität des Unternehmens, sorgen jedoch langfristig nicht für den gewünschten Unternehmenserfolg.⁷

Das Ziel eines Unternehmens ist demzufolge, einen Kunden an das Unter- nehmen zu binden. Sofern da gelingt, können Kosten eingespart werden.

Ist der Kunde aufgrund des positiven und kundenorientierten Verhaltens zufrieden mit dem Unternehmen entsteht Kundenloyalität. Nach der Phase der Kundenloyalität entsteht Kundenbindung. Nachdem ein Unternehmen nun Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenbindung erreicht hat, entsteht der gewünschte Unternehmenserfolg.

Dieser Erfolg wird nochmal unterteilt zwischen dem Erfolg am Markt und dem wirtschaftlichen Erfolg. Der Markterfolg richtet sich auf Faktoren wie Marktanteil und Wachstum durch Neukunden am Markt. Der wirtschaftliche Erfolg sieht die Steigerung des Umsatzes und die Erhöhung der Rendite vor. Die nachfolgende Grafik soll abschließend einen Überblick über die Wirkungskette der einzelnen Faktoren aufzeigen.⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wirkungskette Kundenbindung⁹

2.4 Kundenzufriedenheit C/D Paradigma

Zu Beginn des Abschnitts, wird hier erst einmal der Begriff Confirmati- on/Disconfirmation-Paradigma (C/D Paradigma) erläutert. Infolgedessen werden die Motive und Absichten des Kunden sichtbar. Beispielsweise, welche Erwartungen ein Käufer an das Produkt oder an das Unternehmen hat. Kundenzufriedenheit ist die Summe aus vielen Bestandteilen, die Kun- denzufriedenheit zu einem Grundkonzept machen. Alles beginnt mit dem Bedürfnis des Kunden nach einer bestimmten Dienstleistung oder nach ei- nem bestimmten Produkt.

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¹ Nerdinger/Neumann (2007) S. 128

² Vgl. Elfroth/Neckermann/Zupancic (2006) S. 49

³ Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 219

⁴ Vgl. Stauss/Seidel (2014), S. 4

⁵ Vgl. Stauss/Seidel (2014), S. 5

⁶ Quelle: http://de.slideshare.net/gisiger/crm-ihr-nutzen-ihr-gewinn Folie 14

⁷ Vgl. Feistel (2008) S. 7

⁸ Vgl. Homburg (2012) S. 64-65

⁹ Quelle: http://behavioralinsurance.web.th-koeln.de/wp-content/uploads/2015/06/Bild11- 1024x660.png