Die Relevanz der Suchmaschinenoptimierung im Onlinemarketing in der deutschen Ferienimmobilien-Tourismusbranche

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Begriffsabgrenzung

2 Die Internetsuchmaschinen und ihre Optimierungen
2.1 Suchmaschinen
2.1.1 Entwicklung der Suchmaschinen
2.1.2 Technik der Suchmaschinen und Ablauf einer Suchanfrage.
2.1.3 Die herausragende Bedeutung von Google
2.2 SEO als Instrument des Onlinemarketings
2.2.1 Einsatzgebiete der Suchmaschinenoptimierung
2.2.2 On-Page-Faktoren und Maßnahmen
2.2.3 Off-Page-Faktoren und Maßnahmen

3 Die Deutsche Ferienimmobilientourismus-Branche
3.1 Abgrenzung der Ferienimmobilientourismus-Branche von der gesamten Tourismusbranche
3.2 Entwicklung und Volumina der Onlinenutzungen

4 Befragung von Urlaubern zum Suchverhalten nach Ferienimmobilienurlaub
4.1 Ziel und Konzeption der Befragung
4.2 Stichprobengestaltung
4.3 Entwicklung des Fragenkatalogs
4.4 Erhebung der Daten
4.5 Auswertung und Analyse der Ergebnisse
4.6 Handlungsempfehlungen

5 Beispiel eines praxisbezogenen SEO-Projekts
5.1 Keyword-Recherche und Analyse
5.1.1 Brainstorming
5.1.2 Einbindung von Google-Tools
5.2 Istanalyse
5.2.1 Ranking
5.2.2 Traffic und Conversion
5.3 On-Page-Optimierungen
5.3.1 Technische Optimierungen
5.3.2 Inhaltliche Optimierungen
5.4 Linkaufbau als Off-Page-Optimierung
5.5 Erfolgskontrolle und weitere Optimierungen

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis und Webliographie

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Semantische Darstellung einer Suchmaschine

Abbildung 2 - Bereiche einer Google Serch Result Page

Abbildung 3 - Organisches Google-Suchergebnis

Abbildung 4 - Marktverteilung der Suchmaschinen in Deutschland

Abbildung 5 - Semantischer Aufbau einer HTML-Webseite

Abbildung 6 - Beispiel-Suchergebnisseite der Frage 8 zur Befragung von Urlaubern zum Suchverhalten nach Ferienimmo-bilienurlaub

Abbildung 7 - Ergebnisse der Frage 3 zur Befragung von Urlaubern zum Suchverhalten nach Ferienimmobilienurlaub

Abbildung 8 - Google Heatmap

Abbildung 9 - Grafik der Keyword-Interessen im zeitlichen Verlauf (Google Insight for Search)

Abbildung 10 - Grafik des Suchvolumens nach “Urlaub Kroatien“(Google Trends)

Abbildung 11 - Monatliches exaktes, lokales Suchvolumen und Wettbewerbsintensität der Keyword-Kombinationen (Google AdWords)

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Suchergebnisanzahl des Wortes „Ferienhaus“, in der Suchmaschine Google beträgt ungefähr 40,2 Millionen Webseiten (Stand: Mai 2011). Zirka 90 % der Klicks durch die Suchenden landen auf den zehn Suchergebnissen der ersten Seite. Im betriebswirtschaftlichen Sinne würde dies bedeuten, dass sich in der Regel bis zu zehn Unternehmen von mehreren Millionen internetbasierten Unternehmen 90 % des Marktanteils teilen. Die Position sechs greift ca. 4,5 % des gesamten Traffics ab, Position eins wiederum ca.

45 %. Dies bedeutet einen theoretischen Anstieg an Besuchern bzw. potenziellen Kunden um rund 1000 %. Um somit ein Produkt bestmöglich auf dem begehrtesten Onlinemarktplatz abzusetzen, wird grundsätzlich die aktive Implikation der Suchmaschinenoptimierung benötigt.¹

Einer Erhebung durch Top Hotel im Jahr 2010 bzgl. des Online- und - Offlineumsatzes der deutschen Tourismuswirtschaft zeigte, dass im Jahr 2006 der Umsatz von Offlinebuchungen bei rund 29 Milliarden Euro lag. der von Onlinebuchungen hingegen nur bei knapp 15 Milliarden. Für das komplette Jahr 2011 werden rund 25 Milliarden Euro Umsatz der jeweiligen Buchungsform prognostiziert. Ein Rückgang an Offlinebuchungen sowie eine signifikante Steigerung der Onlinebuchungen. Die Erhebung lässt sich von der gesamten deutschen Tourismuswirtschaft auf das Segment Ferien- immobilientourismus übertragen. Es wird deutlich, dass sich die klassischen Reisebürobuchungen in Richtung des Internets bewegt haben und die Bran- che zukünftig voraussichtlich dominieren werden.²

Aus den beiden Fakten resultiert die vorläufige Annahme, dass in Bezug auf einen Erfolg in der Internetbranche, ein elementarer Zusammenhang zwi- schen der Suchmaschinenoptimierung und den internetbasierten Ferienim- mobilienportalen existiert. Das Ziel dieser Arbeit bezieht sich somit auf die Feststellung der bedeutsamen Relevanz des Onlinemarketinginstruments Suchmaschinenoptimierung im Allgemeinen und des Weiteren vor allem in der Deutschen Ferienimmobilientourismus-Branche.

Diese Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem praxisbezogenen Teil. Beide Teile werden auf Grund ihrer zum Teil technischen Komplexität sowie dem vorgegeben Umfang der Arbeit nur oberflächlich beschrieben. Im theoretischen Teil wird zu Beginn die Entwicklung, Funktion und der Ablauf einer Suchanfrage in Suchmaschinen erläutert und illustriert sowie die herausragende Bedeutung von Google beschrieben. Des Weiteren wer- den im theoretischen Teil die Einsatzgebiete der Suchmaschinenoptimierung dargestellt und deren relevantesten On- und Off-Page Faktoren und Opti- mierungen erläutert. Anschließend werden kompakt die aktuellen Zahlen und Fakten der deutschen Tourismusbranche sowie des Segments Ferien- immobilientourismus präsentiert.

Der praxisbezogene Teil dieser Arbeit beginnt mit der Befragung von Urlaubern zum Suchverhalten nach Ferienimmobilienurlaub. Im gleichen Teil werden die Ergebnisse der Analysen sowie Handlungstendenzen für SEOMaßnahmen aufgeführt. Im zweiten praxisbezogenem Teil wird, basierend auf dem theoretischen Teil und den Umfrageergebnissen, ein Auszug eines Beispielprojekt vorgeführt, um das allgemeine Verständnis der Umsetzung der Theorie in die Praxis zu vereinfachen.

Im letzten Teil dieser Arbeit werden die relevantesten Aspekte der Arbeit zusammengefasst, die anschließend auf einen zukünftigen Ausblick des Themas schließen lassen sollen.

1.2 Begriffsabgrenzung

Der Begriff des Onlinemarketings wird in der Fachliteratur häufig als die Fortführung des traditionellen Marketings bezeichnet. Zugeordnet wird es jedoch oftmals nur dem Direktmarketing, da es eine Möglichkeit der inter- aktiven Kommunikation zu Kunden ist. Das Onlinemarketing beinhaltet allerdings ebenfalls wie das klassische Marketing die Marketing-Mix- Bereiche der Produkt-, Vertriebs-, Preis- und Kommunikationspolitik, mit denen alle Maßnahmen in Onlinemedien mit dem Ziel umgesetzt werden,Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz aufmerksam zu machen. Das Internet und die Website eines Unternehmens werden als Vertriebskanäle verwendet. Die Website und ihre thematischen Inhalte gelten als zentrales Medium für die Aktionen der Kommunikationspolitik und die Gestaltung einer Website ist im Onlinemarketing mit der Produktpolitik gleichzustel- len.³

Die generelle Aufgabe des Onlinemarketings ist es, Kunden bzw. Internet- user auf eine bestimmte Website zu lenken oder sie zum Kauf eines Produk- tes zu motivieren. Um diese Aufgabe erfolgreich zu lösen, existieren im Onlinemarketing verschiedne Instrumente, die je nach unternehmerischen Geschäftsmodellen mit geeigneten Maßnahmen ausgeführt werden.⁴ Zu den Hauptinstrumenten des Onlinemarketings gehört das Suchmaschi- nenmarketing, eine Direktmarketingart mit relativ geringem Streuverlust bei der Zielgruppenadressierung. Ihre Ergebnisse werden in Suchmaschinen oftmals als bezahlte Suchergebnisse bezeichnet, die in der Regel durch Key- word-Advertising realisiert werden.⁵

Ein weiteres Instrument ist die Suchmaschinenoptimierung, die eng mit dem Suchmaschinenmarketing zusammenhängt. Die Suchmaschinenoptimierung richtet sich jedoch auf die organischen Suchergebnisse in den Suchmaschi- nen, die durch bestimmte On- und Off-Page-Maßnahmen erzielt bzw. opti- miert werden können.⁶

Ein Onlinemarketing-Instrument, welches als relativ erfolgreiches Ver- triebskonzept bezeichnet wird, ist das Affiliate-Marketing. Bei dieser Ver- triebsform findet eine Netzwerkpartnerschaft mit Kooperationspartnern statt, die auf erfolgsabhängigen Vergütungsmodellen beruht. Ziel ist es, über möglichst viele Partnerwebseiten auf die eigene Webseite weitergeleitet zu werden.⁷

Ein weiteres Instrument des Onlinemarketings ist das Bannermarketing, auch Onlinewerbung genannt, das als älteste Möglichkeit zählt, Traffic auf die eigene Webseite zu lenken. Hierbei werden Werbebotschaften auf unter- nehmensfremden, jedoch zielgruppenidentischen Webseiten platziert.⁸ Das bisher überwiegend effiziente und kostengünstige Onlinemarketing Instrument, um Kunden gezielt anzusprechen, ist das E-Mail-Marketing. Primär stehen hierbei absatzfördernde Ziele im Vordergrund, die oftmals mithilfe von personalisierten E-Mail-Versendungen verfolgt werden.⁹ Das neuste Instrument des Onlinemarketings ist das Social-Media- Marketing. Unternehmen nutzen hierbei soziale Netzwerke des so genann- ten Web 2.0 für die Umsetzung von Marketingmaßnahmen, die der Zieler- reichung dienen. Die Besonderheit liegt in dem kommunikativen Austausch bzw. in der Interaktion mit den Zielgruppen. Unternehmen versuchen im Wesentlichen, die Communities zu beobachten, um auf veröffentlichte Aus- sagen der User mit gezielten Werbemaßnahmen zu reagieren.¹⁰ Unter dem Begriff der Suchmaschinenoptimierung, auf Englisch Search Engine Optimization (SEO), versteht man alle Maßnahmen, die zur Reali- sierung einer besseren Platzierung von Webseiten in organischen Sucher- gebnislisten der Onlinesuchmaschinen führen sollen.¹¹

Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es demzufolge, eine prominente Listung eines hohen Kontingents an zielgruppengerichteten Keywords in den Suchmaschinen zu erreichen. Die Reihenfolge der Listungen in den Suchergebnislisten bzw. Trefferlisten, die anhand von bekannten sowie un- bekannten Kriterien der Suchmaschinenbetreiber ermittelt werden, wird als Ranking bezeichnet. Die wichtigsten bekannten Punkte bzw. Kriterien für ein hohes Ranking sind zum einen die korrekte Umsetzung der Website in Aufbau, Technik und Inhalt und zum anderen viele qualitative interne und externe Links. Da diese Punkte zur Realisierung viel Zeit in Anspruch neh-men, ist die Suchmaschinenoptimierung demzufolge grundsätzlich ein mittel- bis langfristiger Prozess von Projekten, wobei der Wirkungseintritt der Optimierungen erst nach längerer Zeit erkennbar ist.¹²

Die Phasen eines Projekts in der Suchmaschinenoptimierung werden im Wesentlichen in die Bereiche Analyse, Maßnahmenplanung, Umsetzung und anschließende Erfolgskontrolle unterteilt. Die fünf Hauptbereiche, die ein typisches SEO Projekt beinhaltet, sind:

1. Keyword-Recherche und -Analyse

2. Istmessung von Ranking, Traffic und Conversion

3. On-Page-Optimierung
- technische Optimierung
- inhaltliche Optimierung

4. Off-Page-Optimierung
- Auf- und Ausbau externer Verlinkungen

5. Erfolgskontrolle und weitere Optimierungen

Diese Bereiche stehen in der Suchmaschinenoptimierung maßgeblich für ein zukünftiges prominenteres Ranking für bestimmte Keywörter in den Such- maschinen.¹³

Die Keyword-Recherche wird oftmals zu Beginn im Rahmen eines Brainstormings vollzogen, mit dem möglichst viele Zielgruppengerichtete Keywords gesammelt werden. Die anschließende Analyse dient der Relevanzmessung einzelner Wörter. Anhand der Istmessung wird das gegenwärtige Ranking der Keywords analysiert sowie den generierten Besuch und den daraus entstehende Nutzen bzw. Gewinn für das onlinepräsente Unternehmen, welches generell als Conversion bezeichnet wird.¹⁴

Die On-Page Optimierung bezieht sich auf die technischen Implementierung von Meta-Informationen und themenrelevanten Inhalten, die mit ausgewähl- ten Keywords formuliert und aktualisiert werden, sowie der internen Ver- linkungen zwischen einzelnen Webseiten. Die Off-Page Optimierung be- zieht sich andererseits auf den Aufbau von externen Verlinkungen zu ande-ren Webseiten im Internet, mit dem Ziel möglichst viele Kanäle zu erzeugen, um mehr Besucher auf die eigene Webseite zu bekommen sowie den Suchmaschinen zu zeigen, dass viele externe Webseiten die eigene Webseite sozusagen empfehlen.¹⁵

Die letzte Phase eines SEO Projekts ist die Erfolgskontrolle, welche die eingetretenen Veränderungen der Optimierungen analysiert und wenn nötig auf weitere verweist.¹⁶

2 Die Internetsuchmaschinen und ihre Optimierungen

2.1 Suchmaschinen

Suchmaschinen haben sich heute als erste Wahl für die Internetsuche etabliert. Sie haben die Intention, den Usern inhaltlich wertvolle, aktuelle sowie einfach zugängliche Informationsangebote aus dem Internet zu liefern. Aktuellen Zahlen zufolge kann man davon ausgehen, dass der derzeitige Index des Suchmaschinenmarktführers Google mindestens 25 Milliarden Webseiten umfasst und er mindestens ebenso viele monatliche Suchanfragen bekommt. Eine exorbitante Menge an zu verarbeitenden Daten, die von Menschen unmöglich bewältigt werden kann.¹⁷

Wie sich die Suchmaschinen entwickelt haben, wie sie grundlegend aufge- baut bzw. funktionieren und welche Bedeutung Google gegenwärtig für die komplette Internetbranche hat, wird im Folgenden erläutert und illustriert.

2.1.1 Entwicklung der Suchmaschinen

Mitte der 90er-Jahre waren das Internet und dessen Anwendungen bereits so fortgeschritten, dass es einer Hilfestellung zum Auffinden gesuchter Dokumente bedurfte. Dieses grundlegende Userbedürfnis war der Start der kommerziellen Suchmaschinen.¹⁸

Im Jahre 1994 ging die erste Suchmaschine namens WebCrawler online. Kurze Zeit später folgten weitere Unternehmen, die sich auf dem Suchma- schinenmarkt bis vor wenigen Jahren etabliert konnten wie zum Beispiel Alta Vista, AOL und Laycos. Diese Suchmaschinen waren die grundlegen- den Säulen der Metasuchmaschinen, die den Markt bis etwa zum Jahre 2000 beherrschten. Metasuchmaschinen durchsuchten mehrere bestehende Such- maschinen und werteten die Ergebnisse aus, bevor sie dem User präsentiert wurden. Derzeit sind solche Suchmaschinen jedoch kaum noch im Internet aufzufinden, da die heutigen Rankingverfahren zu komplex geworden sind,um die Vergangenheit sowie Informationen über die Linkstruktur der Web- seiten zu erkennen und sortiert in Suchergebnisse wiederzugeben.¹⁹ Die HTML-Dokumente und andere textbasierte Inhalte einer Webseite wur- den gescannt, um die Masse an existierenden Wörtern zu analysieren sowie die Seiten unter den meistgesuchten Keywords in den Suchmaschinen zu indexieren. Dieses Verfahren führte zu einem erheblich großen Spielraum für mögliche Manipulationsversuche. Praktiken wie die absichtliche Wie- derholung von Keywords wurden zu dieser Zeit in der SEO-Branche häufig aufgefunden, jedoch strafrechtlich nicht sehr effizient verfolgt.²⁰ Beginnend mit dem Jahr 1998 änderte sich die Suchmaschinenbranche mit der Gründung des heutigen Suchmaschinen-Weltmarktführers Google. Die- se Suchmaschine fügt für die Bewertung einer Website zusätzlich zu dem Kriterium der Keyword-Häufigkeit weitere Kriterien hinzu. Die signifikan- teste Änderung, die zu einer Abgrenzung von anderen Wettbewerbern führ- te, war die Einführung des Page Ranks. Dieser bewertet Webseiten und teilt ihnen, je nach erfüllten Kriterien, eine Zahl auf einer Skala von 0-10 zu.²¹ Im Laufe der Jahre entwickelten Google und andere Suchmaschinenbetrei- ber eine Vielzahl an Algorithmen, die aktualisierte und neue Webseiten be- werten sollen. Neben den heute klassisch genannten Suchmaschinen exis- tiert auf dem Suchmaschinenmarkt eine Vielzahl weiterer Suchmaschinen wie beispielsweise Wolfram Alpha, welche ganze Sätze als Suchanfrage ansehen. Die nahe Zukunft auf dem Suchmaschinenmarkt konzentriert sich vor allem im qualitativen Sinne auf den Textinhalt der Webseiten, was durch das Google Farmer-Update bereits bestätigt werden kann. Des Weite- ren werden Suchmaschinen sich voraussichtlich auf regionale sowie perso- nalisierte Suchanfragen und -ergebnisse konzentrieren. In mittlerer bis fer- ner Zukunft werden sich die Suchmaschinenbetreiber womöglich auf neuere und benutzerfreundlichere Sucharten wie die User-Sprachanfrage konzent- rieren müssen. Suchmaschinen müssen zukünftig immer mehrere und kom- plexer werdende Anfragen bzw. Aufgaben lösen müssen. Sicher ist jedoch,dass sie weiterhin den wichtigsten Marktplatz für onlinepräsente Unternehmen darstellen werden.²²

2.1.2 Technik der Suchmaschinen und Ablauf einer Suchanfrage

Die grundlegende Technik, die eine Suchmaschine aufweist, besteht im Wesentlichen aus drei Teilen: dem Crawler, dem Index und dem Frontend.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.sixtrix.com

Abb. 1: Semantische Darstellung einer Suchmaschine²³

Die Crawler, die auch als Robots oder Spider bezeichnet werden, haben die Aufgabe, das World Wide Web nach neuen sowie aktualisierten Inhalten zu durchsuchen. Sie kontrollieren dementsprechend das komplette Internet und achten zusätzlich durch regelmäßige Vergleiche zwischen den Datenbankbeständen darauf, ob Webseiten überhaupt noch existieren. Bestimmte Kriterien der Suchmaschinenbetreiber legen die Häufigkeit und die Dauer der Crawlerbesuche fest. Je öfter eine Website den Inhalt aktualisiert, desto attraktiver wird sie für die Crawler.²⁴

Der Index wird vorwiegend als das Herzstück einer Suchmaschine bezeich- net. Die von Crawlern übertragenen und gesicherten Daten werden im Index strukturiert und durchsuchbar abgelegt. Anschließend führt der Index eine automatische Keyword-Analyse durch. Bei einer Suchanfrage greift die Suchmaschine auf den Index zurück. Dieser sucht die zur Suchanfrage pas- senden Webseiten und ordnet sie entsprechend dem eingesetzten Algorith- mus. Die Ergebnisse werden im Anschluss an den Prozess an das Frontend weitergeleitet. Das Frontend ist das Interaktionsglied zwischen dem User und der Suchmaschine. Es nimmt die Suchanfragen der User entgegen und präsentiert die Ergebnisse in übersichtlicher Form auf der Suchergebnissei- te, die als SERP (Search Result Page) bezeichnet wird.²⁵

Der generelle Ablauf einer Suchanfrage besteht in der Regel im Eintrag ei- nes Begriffs oder einer Begriffskombination in das Suchfeld einer Suchma- schine. Während des Eintippens des Suchbegriffs in das Suchfeld werden dem Suchenden verschiedene verwandte Kombinationsvorschläge des Beg- riffs angezeigt. Die Suche kann bei den meisten Suchmaschinen anhand von Parametern wie Aktualität, Sprache oder Form der Suchergebnisse gefiltert oder kombiniert werden. Der eingetragene Suchbegriff wird an den Index weiter geleitet. Dieser ermittelt die zum Suchbegriff passenden Dokumente und listet sie in der SERP in Reihenfolge ihrer Keyword-Relevanz auf.²⁶

Die ermittelten Ergebnisse der Suchanfrage werden auf bestimmte Bereiche der SERP positioniert. Anhand der folgenden Abbildung einer www.google.de SERP werden die relevantesten Bereiche erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.google.de

Abb. 2.: Bereiche einer Google Serch Result Page²⁷

Zentral platziert im oberen Teil der Search Result Page ist das Sucheingabe- feld, in dem der gesuchte Begriff oder die Begriffskombination eingetragen ist bzw. in dem ein neuer Suchbegriff angefragt werden kann. Ein zweites Sucheingabefeld befindet sich über der Fußzeile der Seite. Über dem unte- ren Sucheingabefeld und der Zielseitenauswahl befinden sich die verwand- ten Kombinationsvorschläge des Suchbegriffs. Links über dem Sucheinga- befeld ist die Navigationsleiste platziert, in der zwischen Web-, Bilder-, Video- oder anderen Suchergebnisformen selektiert werden kann. Eine wei- tere selektierbare Eigenschaft, der Parameterfilter, befindet sich auf der lin- ken Seite der SERP. Das erste Suchergebnis unter dem Sucheingabefeld sowie die Suchergebnisse auf der rechten Seite der SERP resultieren aus dem Keyword Advertising und werden als Anzeige oder bezahlte Sucher- gebnisse bezeichnet.²⁸

Der Bereich mit der größten Relevanz für die Suchmaschinenoptimierung befindet sich unter den bezahlten Suchergebnissen. Diese werden als organische Suchergebnisse bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.google.de

Abb. 3: Organisches Google-Suchergebnis

Ein organisches Suchergebnis enthält im oberen Bereich den Titel der Ziel- webseite mit den relevanten Keywords, für die gerankt wird. Unter dem Titel befindet sich die Kurzbeschreibung, die als Description-Tag bezeich- net wird, sowie populäre Zusatzlinks der Website. An unterster Stelle des Suchergebnisses befindet sich die URL, die zur Zielwebseite verlinkt.²⁹

2.1.3 Die herausragende Bedeutung von Google

Google ist aktuell; im Juni 2011 laut WebHits.de mit 88,5 % Marktanteil der unangefochtene Suchmaschinenmarktführer im deutschsprachigen In- ternetraum. Aus der daraus resultierenden Reichweite der Suchmaschine sollte der größte Teil der Optimierungen von SEO betreibenden Unterneh- men nach den bekannten Google-Kriterien gerichtet werden, um nachfol- gend maximale Besucherzahlen auf der eigenen Website zu bekommen.³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.webhits.de

Abb. 4: Marktverteilung der Suchmaschinen in Deutschland³¹

„Google’s mission is to organize the world’s information and make it uni- versally accessible and useful“. Diese von Google deklarierte Unterneh- mensmission ist dem Konzern in den letzten Jahren mehr als gelungen. So gut wie jeder Mensch auf der Welt hat, sofern er einen Internetzugang be- sitzt, Zugriff auf eine unvorstellbare große Menge an Informationen aus den verschiedensten Bereichen. Die Google-Suchmaschine ist somit das wohl größte Lexikon der Welt. Im betriebswirtschaftlichen Sinne ist die Suchma-schine für onlinepräsente Unternehmen der mit Abstand wichtigste Marktplatz. Die vom User bzw. Kunden in das Suchfeld eingetragenen, so genannten Bedürfnisse, müssen von den Unternehmen über den Kanal Google in Form von Suchergebnissen befriedigt werden.³²

Neben dem Indexieren der Unternehmenswebseiten in die Suchmaschine bietet Google den Webseitenbetreibern die Möglichkeit, ihre Webseiten über bestimmte Tools wie Google-Webmaster oder Google-Analytics zu analysieren. Sie erhalten kostenfreie Einblicke in präzise Statistiken über Besucherzahlen, Besuchszeiten und Besucherabsprungraten der Website sowie weitere hilfreiche Informationen über die Performance und mögliche Optimierungsbaustellen. Weitere kostenlose Tools wie zum Beispiel Google Trends, Google Insight oder Google AddWords dienen dem Unternehmen, um Suchtrends zu erkennen oder generelle Suchvolumen bestimmter Key- words zu analysieren, um sie evtl. in SEO-Projekte mit einzubeziehen.³³

Kein Unternehmen mit Onlinepräsenz in Deutschland, das möglichst viele Kunden gewinnen will, kommt heute noch an der Suchmaschine Google vorbei. Unternehmen müssen ihre Webseiten dementsprechend optimieren, damit sie in der Google- Suchmaschine optimal von potenziellen Kunden gefunden werden können.

Google ist mehr als nur eine Suchmaschine. Die Bedeutung oder Macht von Google jenseits der betriebswirtschaftlicher Perspektiven erkennt man vor allem an der immer noch gegenwärtigen politischen Auseinandersetzung zwischen dem Konzern und China. Die Volksrepublik lässt bestimmte Google-Indexierungen zensieren, um gewisse antisozialistische Informatio- nen für die Bevölkerung unzugänglich zu machen. Diese Auseinanderset- zung zeigt, dass eine Suchmaschine wie Google eine derartig immense Reichweite besitzt, dass sich sogar wirtschaftlich führende Nationen vor ihrer informativen Macht fürchten.³⁴

Google wird sich kurz- und mittelfristig weiterhin an der Spitze der Such- maschinenbranche etablieren. Dies scheint für den größten Teil der Inter-netuser als sicher. Ob die Suchmaschine jedoch langfristig gesehen an erster Position stehen bleiben wird, kann man nicht sicher prognostizieren. Grund dafür ist, dass sich noch vor wenigen Jahren kaum jemand vorstellen konnte, dass Suchmaschinen wie Laycos und AOL fast komplett von der Bildschirmfläche verschwinden werden.

2.2 SEO als Instrument des Onlinemarketings

Im Dezember 2010 führte Absolit, das Consulting Unternehmen für Onli- nemarketing, in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen Roga- tor AG, eine Umfrage bezüglich des Einsatzes von Onlinemarketing- Instrumente durch. 235 Onlinemarketing-Experten in online-affinen Unter- nehmen wurden befragt. Das Ergebnis der Umfrage zeigte, dass 71 % der Befragten das Instrument Suchmaschinenoptimierung im Onlinemarketing bereits einsetzten und 20,5 % den zukünftigen Einsatz geplant haben.³⁵

Die Ergebnisse dieser Umfrage beweisen, welchen Stellenwert die Suchma- schinenoptimierung im Onlinemarketing besitzt und das sie zukünftig im- mer relevanter wird. Die Einsatzgebiete des Instrumentes müssen jedoch selektiert werden, um zielgerechte Optimierungen zu ermöglichen und pa- rallel Kostenverschwendung zu vermeiden. Nachdem die Einsatzgebiete feststehen, dienen die On- und Off-Page-Maßnahmen dazu, die gewünsch- ten Positionierungen in den Suchmaschinenergebnislisten zu erreichen.

2.2.1 Einsatzgebiete der Suchmaschinenoptimierung

Die Haupteinsatzgebiete der Suchmaschinenoptimierung umfassen in der Regel zwei Bereiche. Der eine Bereich bezieht sich auf die Optimierung einer Webseite, die sich noch in der Entstehungsphase befindet und somit noch nicht online ist. Der zweite Bereich bezieht sich auf Webseiten, die bereits online sind und zum Teil in den Suchmaschinen indexiert sind, die aber neu optimiert werden müssen. Gründe für neue oder erweiterte Opti-mierungen sind erfahrungsgemäß veränderte Trends oder Suchmaschinenkriterien.³⁶

Für den Einsatz der Optimierungen an Webseiten, die sich noch in der Ent- stehungsphase befinden, ist die grundlegende Festlegung der Ausrichtung von großer Bedeutung. Der Webseitenbetreiber muss ein klar darlegen, wel- che Absicht er mit der Website und deren Informationsgehalt bezweckt und welche Zielgruppe angesteuert werden soll. Die Definition der beiden >Z<, Zielgruppe und Zielsetzung, muss somit von primärer Bedeutung sein.³⁷

Um die Zielgruppe zu definieren, existieren prinzipiell zwei Möglichkeiten, die in der Praxis oftmals angewendet werden. Mit der ersten Möglichkeit können einzelne Attribute aufgezählt werden. Zu einer Zielgruppe gehört dementsprechend jede Person, die die Bedingungen erfüllt. Die zweite Mög- lichkeit beinhaltet die Kreation eines Idealtyps, der für das Ebenbild einer Zielgruppenperson steht. Bei dem Idealtyp oder auch bei Idealgruppen wer- den demografische Eigenschaften sowie Gewohnheiten und Charakterzüge beschrieben, die dem visuellen und thematischen Aufbau einer Webseite als Basis vermittelt werden. Bei der Festlegung der Zielsetzung sollte ein be- sonderer Schwerpunkt auf die Bestimmung des Mehrwerts des Werbeauf- tritts gelegt werden. Soll der Auftritt eine zumeist riskante, aber auch effi- ziente Unique Selling Prorpsition (USP)-Strategie verfolgen, bei der sich durch einen Alleinstellungsfaktor das Angebot deutlich von den Wettbe- werbern unterscheidet oder soll der Auftritt in den klassischen offenen Wettbewerb eindringen, um dort eine mögliche Fehl-USP Strategie zu ver- meiden.³⁸

Die Suchmaschinenoptimierung analysiert auf Grundlage der Zielgruppe und Zielsetzung, die ein Werbeauftritt verfolgt, in erster Linie die relevantesten Keywords, die für eine Beschreibung der Website oder des Produkts zutreffen. Diese Keywords werden anschließend mit dem Suchverhalten der potenziellen User bzw. Kunden abgeglichen.³⁹

Webseiten, die bereits online und in Suchmaschinen indexiert sind, werden einerseits in der Regel bei degressiver Performance oder erkennbar fehlge- schlagenen Suchmaschinenoptimierungen neu bzw. weiter optimiert. Ande- rerseits werden neue Webseiten einer Website wie zum Beispiel ein zusätz- licher Teilbereich im selben Verfahren optimiert wie eine Website in der Entstehungsphase. Bei degressiver Performance sowie fehlgeschlagener Optimierung muss eine Analyse des allgemeinen Traffics und der damit verbundenen Conversion durchgeführt werden. Des Weiteren muss analy- siert werden, welche Keywords in welcher Stärke in den Suchmaschinen positioniert sind und welchen Traffic sie generiert haben.

2.2.2 On-Page-Faktoren und Maßnahmen

Grundlegend beschränken sich alle On-Page-Optimierungsmaßnahmen auf die jeweilige Internetpräsenz. Die häufigsten Optimierungen fallen jedoch dem normalen Seitenbesucher gar nicht auf. Optimiert werden On-Page- Elemente, die in erster Linie für die Suchmaschinenkriterien und deren Crawler von großer Bedeutung sind. Nicht zu vernachlässigen ist jedoch auch die Benutzerfreundlichkeit, die einen Besucher zum Wiederkehren motivieren kann. Die wichtigsten Faktoren für erfolgreiche On-Page- Optimierungen sind Domain, URL, Seitenstruktur, Webseiteninhalt und interne Verlinkungen.⁴⁰

Eine Domain ist ein im Internet weltweit einzigartiger und frei wählbarer Name, der allgemein als Adresse einer Website zu verstehen ist. Sie setzt sich zusammen aus 3rd-, 2nd- und Top-Level-Domain (Bsp. www.beispiel- domain.de). Die Wahl einer gut ausgewählten Domain kann von großer Be- deutung für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung sein, jedoch erst, wenn sie ein bestimmtes Alter erreicht hat. Neue Domains werden von den Suchmaschinen zunächst prinzipiell zur Probe aufgenommen. Trotz dieser gegebenen Einschränkung muss die Domain bestimmte Aspekte beachten, um erfolgreich zu sein. Sofern keine starke Brand hinter der Webseite steht,sollte die Domain ein Produkt-Keyword beinhalten. Des Weiteren sind einzelne Wörter in der Regel mit einem Bindestrich zu trennen, da Suchmaschinen dies als getrennte Wörter besser erkennen. Seitdem die Preise für Domains in den letzten Jahren stark gesunken sind, erwerben viele Webseitenbetreiber zusätzliche Domains, die beispielsweise Vertipper beinhalten, die mittels Redirect auf die eigentliche Domain verweisen.⁴¹

Ebenfalls von Bedeutung bei der On-Page- Optimierung ist die URL. Sie wird als Speicherortsangabe eines Dokuments bezeichnet. URLs können auf zwei verschiedene Arten angegeben werden: absolut und relativ. Absolut ist die vollständige Adresse einer Ressource, relativ wiederum ist nur eine ab- gekürzte Form der Adresse. Für eine optimale Suchmaschinenoptimierung sind die URLs in der Regel in sprechender Form angegeben, da sie sowohl dem Suchenden als auch den Crawlern hilfreich seien können. Ein positives Beispiel für eine sprechende URL wäre: www.beispie.de/ferianhausurlaub/mallorca/finca.⁴²

Die Seitenstruktur bzw. das Menü einer Webseite wird oftmals als Grundge- rüst bezeichnet. Sie ist über die Seitenquelltextansicht in den meisten Brow- sern in Metaform sichtbar. Ein Dokument in HTML (Hypertext Markup Language, zu dt. Hypertext-Auszeichnungssprache), welches die überwie- gend verwendete Programmiersprache für Webseiten ist, besteht grundsätz- lich aus zwei Teilen, dem Head (Kopf) und dem Body (Körper), der die eigentlichen Seiteninformationen zur Darstellung enthält. Für die Suchma- schinenoptimierung sind hierbei die Title-, Description-, Keywords- und Robots-Tags von entscheidender Bedeutung.⁴³

In dem Title-Tag wird das Thema der Webseite kurz und präzise mit den wichtigsten Keywords beschrieben. Title-Tags bestehen zum größten Teil aus maximal drei Keywords. Der Title-Tag wird in den Suchergebnissen angezeigt und vermittelt dem Suchmaschinenbesucher einen ersten Ein- druck vom Inhalt der Webseite. Ein optimaler Titel wäre eine Kombination aus zwei Keywords, die das Produkt der Webseite bestmöglich beschreiben, sowie der Seitenname (Bsp. KW1-KW2-Seitenname).⁴⁴

Direkt unter dem Title-Tag ist der Description-Tag sowie der Keyword-Tag hinterlegt. Der Description-Tag beinhaltet eine kurze Beschreibung der Webseite. Unter dem Keyword-Tag ist eine Anreihung der relevantesten Keywords zu verstehen. Er dient dem Web-Crawler als Zusatzinformation. Dieser Tag beinhaltet grundsätzlich die Keywords, für die in den Suchma- schinen gerankt wird.⁴⁵

Der letzte für SEO relevante Meta-Tag ist der Robots-Tag. Dieser weist den Crawler an, ob eine bestimmte Webseite gecrawlt und indexiert werden soll. Dies wird in Form von index bzw. noindex beschrieben. Der Robot-Tag beinhaltet des Weiteren noch follow bzw. nofollow, womit angegeben wird, ob ein Link, der von der Webseite ausgeht, verfolgt werden soll.⁴⁶ Der Webseiteninhalt bezieht sich in erster Linie auf den Seitenaufbau, den Content und den Kewords bzw. die Keyword-Dichte. Ein oft verwendetes Beispiel für den Aufbau einer semantischen HTML-Webseite sieht wie folgt aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.myseosolution.de

Abb. 5.: Semantischer Aufbau einer HTML-Webseite⁴⁷

Die relevantesten Bereiche sind hierbei die Navigation und der Content. Die Navigation ist das zentrale Navigationselement für den Besucher der Web- seite. Sie wiederholt sich in der Regel auf den folgenden Seiten und bietet dem Besucher die Möglichkeit der Navigation zwischen den Hauptberei- chen der Website. Der Content stellt den tatsächlichen Informationsträger dar. Dieser ist grundsätzlich immer ein Unikat, da kopierte Inhalte, so ge- nannte duplicate Contents, von den Suchmaschinen oftmals abgestraft wer-den, was ein negatives Ranking oder den zeitweise kompletten Index- ausschluss zur Folge haben kann. Der Content beinhaltet des Weiteren im optimalen Sinne bestimmte Keywords, die mit dem Kontext in Verbindung stehen und für die gerankt werden soll. Die Keywords besitzen bei gut op- timiertem Content eine bestimmte Dichte, welche für ein positives Ranking von großer Bedeutung sein kann. Optimalerweise sollte ein Text auf einer Website ein Keyword-Dichte von zirka fünf Prozent besitzen. Die übertrie- bene Verwendung eines Keywords kann zu Unverständlichkeit in den Tex- ten führen, was Webseitenbesucher sowie Web-Crawler als suboptimal be- finden. Ebenfalls von Bedeutung für ein gutes Ranking ist die regelmäßige Aktualisierung des Contents, da dies von Crawlern als Attraktivitätsaspekt angesehen wird.⁴⁸

Der letzte relevante Faktor einer On-Page-Optimierung ist die interne Ver- linkung. Hierbei handelt es sich um einen Vorgang, bei dem eine Webseite mit einer anderen Webseite derselben Website verlinkt wird. Eine gute in- terne Verlinkungsstruktur erleichtert es Crawlern oftmals, das Thema einer Webseite zu erkennen. Häufig werden für die interne Verlinkung Linktexte genutzt, die als relevantes Keyword der zu verlinkenden Seite beschrieben werden.⁴⁹

2.2.3 Off-Page-Faktoren und Maßnahmen

Die außerhalb vom eigenen Websiteserver betriebenen, so genannten Off- Page-Faktoren bzw. -Maßnahmen, haben einen bedeutsamen Einfluss auf das Ranking moderner Suchmaschinen. Dies resultiert aus der Tatsache, dass Suchmaschinen Webseiten besser bewerten, wenn auf diese häufig verwiesen wird. Deshalb sind Off-Page-Optimierungen im Gegensatz zu On-Page-Optimierungen grundsätzlich auf die Implikationen Dritter ange- wiesen. Links gelten somit als wichtiger Rankingfaktor. Bei den Off-Page- Faktoren sind jedoch nicht alle Links als identisch zu bewerten, da sie sich maßgeblich voneinander durch bestimmte Qualitätsaspekte unterscheiden.

Um positive Optimierungsergebnisse zu erzielen, benötigt man des Weiteren einen geordneten Linkaufbau im Sinne von Methoden wie Linktausch, Linkmiete oder Gastartikel.⁵⁰

Links von und an externe Webseiten können als Empfehlung angesehen werden. Dies ist zugleich die Konzeption des PageRank, der auf einer Skala von eins bis zehn angegeben bzw. visualisiert wird und von den Google- Gründern entwickelt wurde. Der PageRank ist ein Indikator für die Linkpo- pularität. Je mehr erhaltene Empfehlungen, desto besser ist die eigene Web- seite. Empfehlungen von Webseiten, die selbst viele Empfehlungen be- kommen, werden stärker gewertet. Empfiehlt eine Webseite jedoch zu viele andere Webseiten, wird ihre Empfehlung bzw. Vererbung geringer gewertet. Webseiten vererben, soweit bekannt ist, ihren eigenen PageRank minus eins. Die exakte Berechnung des dafür existierenden Algorithmus ist nicht bekannt. Das in der Praxis vorzufindende grundlegende Problem bei dieser Bewertungsform besteht in der Tatsache, dass viele starke Webseiten ihre wertvollen Links ausnutzen, um sie an andere schwächere Webseiten zu vermieten bzw. verkaufen. Dieses Vorgehen wird von den Suchmaschinen nicht gerne gesehen und kann bis zu einer Abstrafung im Index führen.⁵¹

Die Linkpopularität als Ganzes ist eine geringere Bewertungsgröße. Sie re- sultiert aus der Quantität der empfangenen Links. Da dieser Faktor die Qua- lität der einzelnen Links nicht wirklich berücksichtigt, ermöglicht er einen großen Spielraum für Manipulationen in Form von künstlichen Links.⁵² Die Qualität der Links nahm in den letzten Jahren immer mehr an Bedeu- tung zu. Ein qualitativ guter Link hängt von Faktoren wie Themenrelevanz, Position auf der Seite, Link Meta-Attribut oder Alter der Links ab.⁵³ Eingehende Links werden besser bewertet, wenn sie zum Thema der eige- nen Webseite passen. Beispielsweise würde ein Link eines Computer- Onlinemagazins auf ein Ferienimmobilienportal keine gute Bewertung durch Suchmaschinencrawler erhalten. Mit Blick auf die Zukunft scheint dieser Qualitätsaspekt stets relevanter zu werden.⁵⁴

Ein gleichsam wichtiger Faktor ist die Position des Links auf der Webseite. Befindet sich der Link auf Randpositionen wie dem Footer (Fußzeile) oder einer Linkbox am Seitenrand neben zehn anderen Links, so wird dieser nicht mit derselben Stärke bewertet wie beispielsweise ein Link im Text der Webseite. Zusätzliche Unterschiede bestehen des Weiteren zwischen den Position im Text. Hierbei ist ein Link im oberen Drittel des Textes wertvoller als ein tiefer positionierter Link.⁵⁵

Ein Link kann nur eine Empfehlung darstellen, wenn dieser auch als Link zu werten ist. Links können keine Empfehlungsleiter sein, wenn beispielsweise Meta-Tags ein Link-Nofollow oder ein Robots.txt beinhalten. Ein LinkNofollow zeigt dem Suchmaschinencrawler an, dass ein bestimmter Link nicht zu werten ist. Robots.txt zeigen an, dass eine komplette Webseite für eine Indexierung in den Suchmaschinen gesperrt ist.⁵⁶

Der Zeitpunkt, von dem ein Link an existiert, scheint ebenfalls zunehmend an Bedeutung zu gewinnen. Es soll vermieden werden, dass kurzzeitig wertvolle Links gemietet werden, um beispielsweise so Spamseiten voranzubringen. Wertvolle Links benötigen in der Regel mehrere Monate, um ein starker Vererber von Links zu werden.⁵⁷

Nachdem Links qualitativ bewertet wurden, müssen sie mithilfe des Link- aufbaus gesetzt werden. Die am häufigsten verwendete Methode dafür ist der Linktausch. Beim Linktausch werden Webseitenbetreiber kontaktiert, um sie zu einem Tausch der jeweiligen Links zu motivieren. Die Recherche nach geeigneten Webseiten ist in der Regel recht einfach. Häufig werden vorbestimmte Keywords in Suchmaschinen eingegeben, um potenzielle Tauschpartnerwebseiten in den Suchergebnissen zu finden. Eine ebenfalls häufig angewendete Form der Linkpartnersuche ist die intakte Backlink- suche mit Yahoo, bei der herausgestellt werden kann, welche Linkpartner die Konkurrenten der jeweiligen Branche haben, um diese ebenfalls selbst zu kontaktieren.⁵⁸

Die ausgewählten Webseiten werden anschließend nach ihrer Qualität und Zugehörigkeit zur eigenen Webseite bewertet. Erfüllt eine Webseite die ge- gebenen Kriterien, wird anschließend der jeweilige Websitebetreiber kon- taktiert. Dem potenziellen Tauschpartner werden die eigene Website bzw. Webseite sowie der Mehrwert eines Linktausches erläutert. Eine Link- tausch-Akquise ist demzufolge oftmals mit einer üblichen Kundenakquise zu vergleichen. Des Weiteren werden bei der Kontaktierung die Positionen der Links auf den jeweiligen Webseiten vorgeschlagen bzw. verhandelt. Wurden alle Vereinbarungen getroffen, so findet ein offizieller Tausch der Links statt. Der Backlink, der von der Tauschpartnerwebseite ausgeht, muss nachträglich nach Meta-Follow und wirklicher Position auf der Webseite geprüft werden.⁵⁹

Eine andere Methode für einen Linkaufbau ist die Linkmiete. Darunter versteht man die - teilweise zeitlich begrenzte - Anmietung eines oder mehreren Links von einer selektierten Webseite, wofür ein festgelegter Betrag zwischen den Webseitenbetreiber ausgemacht wird.⁶⁰

Ein immer beliebter werdender Weg für die Generierung von Links ist die Gastartikelmethode. Hierbei werden eigene Artikel auf anderen Webseiten geschrieben und mit ausgewählten Links, die zur eigenen Webseite führen, versehen. Ein genereller Vorteil dieser Methode ist die Tatsache, dass selbst entschieden werden kann, an welcher Stelle der Link oder die Links gesetzt werden sollen, was, wie bereits erläutert, eine höhere Bewertung des Links bedeuten kann.⁶¹

Bei einem geordneten Linkaufbau muss besonders darauf geachtet werden, dass der Aufbau der Links in einem bestimmten Zeitraum erfolgt. Der Link- aufbau muss in erster Linie relativ natürlich wirken. Werden zu viele Links in zu kurzer Zeit gesetzt, können Suchmaschinencrawler dies als einen Ma-nipulationsversuch werten, was zu einer Abstrafung der Webseite im Index führen kann.⁶²

Ein Linkaufbau bietet tatsächlich eine wirklich gute Möglichkeit, um positiv für bestimmte Keywords zu ranken, jedoch kann meines Erachtens hierbei kein Experte genau sagen, wo sich die Linie zwischen natürlich und unnatürlich wirkend befindet. Somit ist ständig die Möglichkeit gegeben, dass sogar ein ehrlicher Linkaufbau, zum Beispiel durch einen gut durchgeführten Linktausch, letztendlich sich doch negativ auf das gewünschte Ranking der eigenen Webseite auswirken kann.

3 Die Deutsche Ferienimmobilientourismus-Branche

3.1 Abgrenzung der Ferienimmobilientourismus-Branche von dergesamten Tourismusbranche

Fast 50 Millionen Deutsche ab 14 Jahre unternehmen insgesamt rund 65 Millionen Urlaubsreisen (ab 5 Tage Dauer). Es ist erkennbar, dass die deut- sche Urlaubsnachfrage eine große Stabilität aufweist, da der Trend im Hin- blick auf Urlaubsreisen auf dem Niveau der Vorjahre liegt. Nach einigen Schätzungen der Branche kann jedoch in einem best-case-Szenario mit ei- nem Anstieg der Urlauberzahl von bis zu fünf Prozent gerechnet werden.⁶³ Die Einnahmen der Tourismusbranche im Jahr 2010 in Deutschland beliefen sich laut der Comerzbank Reisestudie 2011 sowie der Incoming-Tourismus Deutschland Ausgabe 2011, der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V., auf rund 26,1 Milliarden Euro. Für das aktuelle Jahr 2011 wird eine Steigerung um 3-4 % auf 27 Milliarden erwartet.⁶⁴

Im Bereich der Ferienimmobilientourismus-Branche ist ein positiver Trend erkennbar. Der Bundesverband der deutschen Tourismuswirtschaft ver- zeichnet seit einigen Jahren steigende Übernachtungszahlen in Feriendomi- zilen. Das Wachstum beläuft sich jährlich auf rund vier bis fünf Prozent.⁶⁵ Die am häufigsten verwendeten, internetbasierten Geschäftsmodelle der Ferienimmobilientourismus-Unternehmen beinhalten zwei bestimmte Aus- richtungen. In dem ersten Modell erhalten die so genanten Portale einen bestimmten Prozentsatz des Vermietungsumsatzes der Ferienimmobilienbe- sitzer. In dem zweiten Modell fließen die gesamten Mieteinnahmen dem Besitzer bzw. Vermieter zu. Die Portale fordern jedoch eine bestimmte Summe für die Platzierung eines Inserates auf der Webseite des Ferienim- mobilienportals.

3.2 Entwicklung und Volumina der Onlinenutzungen

Einer Umfrage des Travel Industry Clubs zufolge gehen 96 % der Entschei- der im Tourismus davon aus, dass der Onlinevertrieb in Zukunft weiter an- steigen wird. Dieses Umfrageergebnis wurde durch die 2011er New Media Research Statistik, bzgl. der Anzahl an Nutzern des Onlinetourismusmarktes bestätigt. Aus der Statistik geht hervor, dass die Anzahl der Nutzer von 2003 auf 2010 um 67 % auf 65,145 Millionen gestiegen ist. Wie in der Ein- leitung bereits erwähnt, ist ebenfalls eine konstante Steigerung der Buchun- gen über das Internet erkennbar. Es ist zu vermuten, dass sich dieser Trend fortführen wird, was somit eine generelle Internet- bzw. SEO Relevanz bes- tätigt.⁶⁶

4 Befragung von Urlaubern zum Suchverhalten nach Ferienimmobilienurlaub

4.1 Ziel und Konzeption der Befragung

Die Relevanz der Suchmaschinenoptimierung im Onlinemarketing in der deutschen Ferienimmobilientourismus-Branche soll in dieser Arbeit bewie- sen werden. Das Ziel dieser Onlineumfrage bestand demnach darin, empi- risch ermittelte signifikante Beweise aufzufinden, deren anschließende Handlungstendenzen aufweisen könnten, in welchem Sinne die Suchma- schinenoptimierung in Ferienimmobilientourismus-Unternehmen eingesetzt werden sollte.

Um eine geringe Teilnehmerabsprungrate zu gewährleisten, beinhaltete die Umfrage insgesamt nur zehn Fragen, die dennoch zu verwertbaren Ergebnissen führen sollten. Zusätzlich wurde eine Fortschrittsanzeige in die Umfrage eingefügt, um dem Teilnehmer aufzuzeigen, wie viele Fragen er noch zu bearbeiten hat. Dies geschah dem Ziel, seine Motivation für eine Beendigung des kompletten Fragebogens zu steigern.

Zu Beginn des Fragebogens sollte festgestellt werden, welcher Teil der Be- fragten überhaupt schon einmal nach einem Ferienhausurlaub gesucht hat und wenn zutreffend, über welchen Kanal dies erfolgte. Diese beiden Fra- gen sollten zusätzlich zur Überprüfung der richtigen gewählten Grundge- samtheit der Befragung dienen. Mithilfe des Einsatzes einer Filterführung in den ersten drei Fragen sollten zu den übrigen sieben Fragen nur Befragte zugelassen werden, die nach einem Ferienhausurlaub über eine Suchma- schine gesucht haben, was letztendlich den Arbeitsplatz der Suchmaschi- nenoptimierung darstellt.

Die folgenden Fragen sollten in der Analyse der Umfrage dem Verständnis dazu dienen, wie ein potenzieller Ferienhausurlauber bei der Suche nach einem Ferienhausurlaub über eine Suchmaschine vorgeht, welche Bedeu- tung einzelne Suchergebnisse für ihn haben und welche Suchergebnispositi- onierungen zu einem Webseitenaufruf bzw. anschließendem Buchungsab- schluss führen könnten.

Die Onlineumfrage wurde mit der Befragungssoftware SurveyMonkey um- gesetzt. Die Befragten wurden gebeten bzw. eingeladen, über einen Link auf den Befragungsserver der Software zu gelangen, um dort in einem HTML- Formular den Fragebogen beantworten zu können. Der Link wurde in einem monatlichen Urlauber-Newsletter des deutschen Ferienimmobilienvermie- tungsportals HomeAway FeWo-direkt eingefügt und an dessen ehemalige Ferienhausurlauber sowie Angebotsinteressenten verendet. Des Weiteren wurde der Link mit einem sozialen Onlinenetzwerks an eine kleine Anzahl von Personen versandt. Der Zeitraum für eine mögliche Teilnahme an der Umfrage betrug insgesamt fünf Wochen.

4.2 Stichprobengestaltung

Die Bestimmung der Grundgesamtheit bezieht sich auf potenzielle deutsche Ferienimmobilienurlauber, die ihre Informationen mithilfe des Internets gewinnen. Die Konstruktion einer Stichprobe für die Teilerhebung wurde mit dem Konzentrationsverfahren der bewussten Auswahl realisiert. In dem Konzentrationsverfahren wurde das Verfahren der typischen Auswahl vor dem Hintergrund der Tatsache genutzt, dass die Ferienimmobilienurlauber sowie -interessenten der HomeAway FeWo-direkt Datenbank als relativ typisch für die bestimmte Grundgesamtheit angesehen werden können.⁶⁷

4.3 Entwicklung des Fragenkatalogs

Frage 1 (Filterführung zu Frage 2 bei Antwort „ Ja “ , Antwort „ Nein “ führt zum Teilnahmebedankungsblatt):

Haben Sie schon mal einmal nach einem Ferienhausurlaub gesucht?

Antwortmöglichkeiten:
Ja
Nein

Frage 2 (Filterführung zu Frage 3 bei Antwort „ Im Internet “ , Restliche Antworten führen zum Teilnahmebedankungsblatt):

Wo haben Sie in der Regel als erstes nach Ihrem Ferienhaus gesucht?

Antwortmöglichkeiten:
Im Internet
Im Reisebüro
In Zeitungen bzw. Zeitschriften
Sonstiges (bitte angeben)

Frage 3 (Filterführung zu Frage 4 bei Antwort „ In Suchmaschinen wie z.B. Google “ , Restliche Antworten führen zum Teilnahmebedankungsblatt): Wo im Internet haben Sie in der Regel als erstes nach Ihrem Ferienhausur- laub gesucht?

Antwortmöglichkeiten:
In Suchmaschinen wie z.B. Google
Direkt über die URL-Eingabe auf den Webseiten der Ferienhaus-vermietungs-Portale wie z.B. www.Casamundo.de oder www.FeWo-direkt.de
In Foren bzw. Bblogs
Sonstiges (bitte angeben)

Frage 4:

Auf welcher Suchmaschine haben Sie in der Regel gesucht?

Antwortmöglichkeiten:
Google
Yahoo
MSN/Bing
Sonstiges (bitte angeben)

Frage 5: Was haben Sie in der Regel zu beginn Ihrer Suche in das Suchfeld eingegeben?

Antwortmöglichkeiten:
Eine Urlaubsart. (Beispiel: “Ferienhausurlaub“)
Den Namen eines Ferienhausvermietungs-Portals. (Beispiel: “FeWo- direkt“)
Eine Unterkunftsart. (Beispiel: “Ferienhaus, Ferienwohnung, Finca“) Den Namen eines Ferienhausvermietungs-Portals und eine Urlaubsart. (Beispiel: “FeWo-direkt, Ferienhausurlaub“)
Eine Urlaubsart, sowie eine Urlaubsregion bzw. Land oder Stadt (Beispiel: “Ferienhausurlaub, Mallorca)
Den Namen eines Ferienhausvermietungs-Portals und eine Ferienunterkunftsart. (Beispiel: “FeWo-direkt, Ferienhäuser“) Den Namen eines Ferienhausvermietungs-Portals und eine Urlaubsregion bzw. Land oder Stadt. (Beispiel: “FeWo-direkt, Mallorca“) Eine Ferienunterkunftsart und eine Urlaubsregion bzw. Land oder Stadt. (Beispiel: “Ferienhaus, Mallorca“)
Spezifische Suchanfragen. (Beispiel: “Ferienhaus am Strand auf Mallorca mit Meerblick“)
Sonstiges (bitte angeben)

Frage 6: Haben Sie anschließend in nachfolgender Suche spezifischer gesucht? (Beispiel “ Ferienhaus am Strand in Palma de Mallorca, Meerblick, Pool, 4 Personen“)

Antwortmöglichkeiten: ja
eher ja
kann ich nicht so richtig sagen, ob es spezifischer war
eher nein
nein

Frage 7: Wie sind Sie in der Regel vorgegangen, nachdem Sie eine Suchanfrage gestartet haben?

Antwortmöglichkeiten:
„ Ich habe mir etwas Zeit genommen, um alle Ergebnisse der Suchergebnisseite zu lesen!“
„ Ich habe nur die ersten drei bis vier Ergebnisse der Suchergebnisseite gelesen!“
„Ich habe direkt auf ein Ergebnis der Suchergebnisseite geklickt, um auf die jeweilige Homepage zu gelangen!“

Frage 8: Auf welche Suchergebnisse haben Sie in der Regel zu erst ge- klickt? (Schauen Sie sich dazu die Beispiel-Suchergebnisseite von Google an)

Antwortmöglichkeit:
Die bezahlten Suchergebnisse (Feld 1)
Die auf der rechten Seite, ebenfalls bezahlten Suchergebnisse (Feld 2)
Das erste, unbezahlte Suchergebnis (Feld 3)
Die ersten Drei bis Vier unbezahlten Suchergebnisse (Feld 4)
Die unteren Suchergebnisse auf der ersten Suchergebnisseite (Feld 5)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Beispiel-Suchergebnisseite der Frage 8 zur Befragung von Urlaubern zum Suchverhalten nach Ferienimmobilienurlaub

Frage 9: Empfinden Sie Suchergebnisse, die höher platziert sind auf Suchergebnisseiten, als qualitativ bessere Webseiten?

Antwortmöglichkeiten:
ja
eher ja
kann ich nicht so richtig sagen eher nein
nein

Frage 10: Wo haben Sie letztlich Ihren Freienhausurlaub gebucht, nachdem Sie Informationen online gesammelt haben?

Antwortmöglichkeiten:
Ebenfalls im Internet Im Reisebüro
Telefonisch über Zeitungsanzeigen
Über einen sonstigen Weg (bitte angeben)

4.4 Erhebung der Daten

Als Umfrageform wurde eine Onlineumfrage ausgewählt. Der signifikantes- te Grund für diese Entscheidung war der Aspekt, dass die Fragen auf online- basierte Aktivitäten abzielen und dadurch gewährleistet werden konnte, dass die Befragten mit dem Internet weitgehend vertraut waren. Die Vorzüge einer Onlineumfrage sind zum einen die kostengünstige Umsetzung der Umfrage durch das Versenden einer Massen-Mail mit dem Umfrage-Link an eine große Anzahl von E-Mail-Adressen, die zusätzlich als Zielgruppe bestimmt werden können. Zum anderen bietet diese Umfrage Form einen geringen Auswertungsaufwand mithilfe einer elektronischen Datenverarbei- tung. Ein genereller Vorteil der Onlineumfrage gegenüber anderen klassi- schen Formen der Umfrage wie z.B. gedruckten und per Post versendeten Fragebogen ist die häufig größere Teilnahme sowie Beendigungsrate der Teilnehmer, da die Fragebogen leicht und direkt am Computerplatz nach Erhalt bearbeitet werden können und des Weiteren eine Zurücksendung der Umfrage per Mausklick möglich ist. Ein weiterer Grund für eine Onlineum- frage war die generelle Möglichkeit, die Umfrage während des Teilnahme- zeitraums inhaltlich bearbeiten zu können, was jedoch nicht in Anspruch genommen wurde. Zusätzlich konnten Zwischenauswertungen der Antwor- ten eingesehen werden, um jederzeit eine endgültige Ergebnistendenz zu prognostizieren.

Die Umfrage wurde am 27. Mai 2011 freigeschaltet und per Link mit einem Urlauber Newsletter von HomeAway FeWo-direkt kommuniziert und an insgesamt 720.782 E-Mail-Adressen sowie an ca. 30 ausgewählten Personen mithilfe eines sozialen Onlinenetzwerks. Das anschließende Tracking der Newsletter- Klickrate ergab, dass insgesamt 45.207 (= 6,3 %) Personen den Newsletter in ihrer Mail-Infobox geöffnet haben. Der Umfrage-Link wurde in dem Newsletter über der Fußzeile platziert mit dem folgenden Text: „P.S.: Wir unterstützen eine studentische Bachelor-Thesis über das Urlau- ber-Suchverhalten. Nehmen Sie sich 5 Minuten Zeit für eine kurze Umfrage und beantworten Sie die 10 Fragen! (Hyperlink: Zur Umfrage)“. Am 24. Juni 2011 wurde die Umfrage für eine Teilnahme geschlossen.

Insgesamt nahmen während des Umfragezeitraums 526 Personen an der Onlineumfrage teil. Nach der Filterführung in den ersten drei Fragen führten 316 Personen die Umfrage fort. 96 % der Befragten beantworteten die an- schließenden restlichen Fragen. Die Beendigungsrate der kompletten Um- frage betrug . Durch den Einsatz der Filterführung sind die Antworten mei- nes Erachtens zum größten Teil verwertbar. Mittels Speicherung der IP- Adresse sowie Verwendung von Cookies ist damit zu rechnen, dass ein möglicher Manipulationsspielraum gering erschien, jedoch nicht generell ausgeschlossen werden kann.

4.5 Auswertung und Analyse der Ergebnisse

In Frage 1 gaben insgesamt 97,7 % der 526 Befragten an, dass sie schon mal nach einem Ferienhausurlaub gesucht haben, was in erster Linie eine erfolg-reiche Versendung der Umfrage an die gewünschte Zielgruppe widerspie- gelt.

Mit der Beantwortung der zweiten Frage, die klären sollte, über welchen Kanal die meisten Befragten nach ihrem Ferienhausurlaub suchten, gaben insgesamt 96,5 % von 508 Personen an, dass sie das Internet als erste Informationsquelle benutzen.

Die letzte Filterführungsfrage zeigte, dass die 508 antwortenden Personen im Internet zum größten Teil in Suchmaschinen sowie direkt über die URL- Eingabe eines Ferienhausvermietungsportals nach einem geeigneten Ferien- hausurlaub suchen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Ergebnisse der Frage 3 zur Befragung von Urlaubern zum Suchverhalten nach Ferienimmobilienurlaub

65,6 % der Personen nannten die Suchmaschine als Favoriten zur Informati- onsaufnahme. Etwas über ein Drittel gab die direkte URL-Eingabe als Such- standard an. Es ist zu vermuten, dass diese Ergebnisse der Frage 3 keine reale Aufteilung der Internetsuche nach einem Ferienimmobilienurlaub widerspiegelt, da die vorangegangene Onlineumfrage vermutlich zu einem bedeutsamen Teil an Stammkunden des Ferienimmobilienportals HomeA- way FeWo-direkt gesendet wurde, die bereits mit der Plattform verbunden sind und auf eine vorläufige Informationssuche via Suchmaschinen verzich- ten.

Frage 4 sollte aufzeigen, welche Suchmaschinen für internetbasierte Unter- nehmen von größter Bedeutung sind, um eine SEO-Priorisierung in Rich- tung der am häufigsten verwendeten Suchmaschine vorzunehmen. 99,7 % der 315 antwortenden Personen nannten Google die erste Wahl für eine Suchmaschinensuche.

Das Ziel der Frage 5 bestand darin herauszufinden, welches Keyword oder welche Keywords-Kombinationen die Befragten in der Regel bei der Suche nach einen Ferienimmobilienurlaub in das Suchfeld der Suchmaschine ein- geben. Die Antworten ergaben, dass die Eingabe einer Ferienunterkunftsart in Kombination mit einer Urlaubsregion von der Mehrheit mit 45,3 % ange- geben wurde. Weitere 18 % geben an, dass sie nach einer Urlaubsart in Kombination mit einer Urlaubsregion suchen. 14,6 % gaben nur eine Unter- kunftsart an. Lediglich maximal 2,5 % gaben an, dass sie den Namen eines Ferienimmobilienvermietungs-Portals alleine oder in Kombination mit einer Urlaubs- oder Unterkunftsart für die Suche verwenden. Eine nicht geringe Anzahl an Befragten gab an, dass 12,3 % spezifischer nach einem Ferien- immobilienurlaub suchen.

In Frage 6 sollte - aufbauend auf Frage 5 - herausgefunden werden, ob potenzielle Urlauber in einem zweiten Suchanlauf spezifischer suchen, wobei 79,2 % mit „ja“ sowie „eher ja“ antworteten.

In Frage 7 sollte festgestellt werden, wie die Befragten in der Regel vorge- hen, nachdem sie eine Suchanfrage gestartet haben. Die Auswertung ergab, dass 45,6 % der 316 antwortenden Personen sich etwas Zeit nehmen, um alle Ergebnisse der Suchergebnisseite zu lesen. 34,5 % gaben an, dass sie direkt auf eines der Ergebnisse klicken, um auf die jeweilige Homepage zu gelangen.

Das Ziel von Frage 8 bestand darin herauszufinden, welche Suchergebnis- positionierungen für einen anschließenden Webseitenaufruf von größter Bedeutung sind. Ein Subziel in dieser Frage lief des Weiteren darauf hinaus festzustellen, worin die Bedeutung organischer vs. bezahlter Suche besteht. Insgesamt 19,3 % der 305 Personen gaben an, dass sie in der Regel als Ers- tes auf bezahlte Suchergebnisse klicken, keiner klickte auf die Anzeigener- gebnisse auf der rechten Seite der Suchergebnisseite. Der Rest der Antwor- ten bezieht sich auf organische Suchergebnisse. Jeweils 37,4 % gaben an, dass sie auf das erste sowie auf die folgenden drei bis vier organischen Suchergebnisse klicken. Die Ergebnisse dieser Frage spiegeln eine ähnliche, von Google erstellte Eyetracking-Forschung von Google-Nutzern wider.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.google.de

Abb. 8: Google Heatmap⁶⁸

In der Abbildung 8 wird durch die wärmebildartige Darstellung erkennbar, dass die meisten User sich auf das erste sowie die folgenden organischen Suchergebnisse fixieren. Des Weiteren ist festzustellen, dass kein Interesse an den auf der rechten Seite positionierten bezahlten Suchergebnissen be- steht, was in der Auswertung der Frage 8 ebenfalls erkennbar war. Bei der Frage nach der Empfindung über die Qualität der höher platzierten Suchergebnisse ergab die Auswertung der Frage 9, dass 33 % der 303 ant- wortenden Personen dies nicht richtig einschätzen könnten. Die generelle Tendenz geht jedoch mit insgesamt 40,9 % in Richtung einer Zustimmung der höheren Suchergebnisqualität.

Mit der Schlussfrage 10 sollte festgestellt werden, über welchen Kanal die Befragten nach vorheriger Informationssammlung per Internet ihren Ferienhausurlaub gebucht haben. 97 % der 303 Personen gaben an, dass sie ihren Urlaub ebenfalls im Internet gebucht haben. Dies zeigt, dass der Trend in Richtung Onlinebuchungen sich im Laufe der letzten Jahre bestätigt hat. Frühere Buchungsprozesse wurden vorwiegend nach Vorinformationsgewinnung per Internet im klassischen Reisebüro vollzogen.

4.6 Handlungsempfehlungen

An den gewonnenen Informationen der Umfrageanalyse ist erkennbar, dass hinsichtlich des internetbasierten Informationskanals für die Suche nach einem Ferienimmobilienurlaub die Suchmaschinen zum größten Teil als Anlaufstellen deklariert werden. Die Optimierungen müssen sich diesbezüg- lich vor allem auf die Suchmaschine Google fixieren, da diese die größte Popularität sowie Reichweite besitzt. Ferienimmobilienvermietungsportale sollten für die Suchmaschine ein breites Portfolio an Keywords bereitstel- len, die sich speziell auf Urlaubsdestinationen, Unterkunfts- und Urlaubsar- ten beziehen. Zukünftig sollte des Weiteren immer mehr Wert auf spezifi- sche Kombinations-Keywords gelegt werden, die mehre Wörter beinhalten und sich aus Zusatzleistungs- und Ausstattungsmerkmalen eines Ferien- hausurlaubs zusammenstellen.

Das Ziel der Suchergebnispositionierung muss sich zwingend auf das obere Drittel der ersten Suchergebnisseite beziehen, um die Klickpopularitätsfel- der der Suchenden abzudecken. Zusätzlich wird durch die gewonnene Er- kenntnis das Ziel gefestigt, dass Suchende die höher platzierten Suchergeb- nisse häufig als qualitativ besser empfinden. Die Strategie zur Zielerrei- chung muss hierbei jedoch gut durchdacht sein. Es lohnt sich in der Regel nicht, bestimmte Keywords für ein positives Ranking zu optimieren, wenn die Konkurrenz in dem Bereich sehr stark ist. Ein Unternehmen muss an- hand von Keyword-Recherchen auf Keywords setzten, die ein hohes Such- volumen besitzen, des Weiteren aber eine geringe Konkurrenzbreite aufwei- sen. Für weitere zukünftige Absichten sollte die Keyword-Recherche vor- zugsweise eine Trendforschung mit einbeziehen, um nachhaltig für Verän- derungen der Such-Keywords vorbereitet zu sein, was zugleich einen Kon- kurrenzvorsprung mit sich bringen kann. Aus den gewonnenen Erkenntnis- sen über das Leseverhalten des Users bzgl. der Suchergebnisse auf der ers- ten Seite geht hervor, dass die Metainformationen als Anziehungspunkte betrachtet werden können.

Eine weitere Handlungsempfehlung, die aus der Umfrageanalyse hervorgeht, bezieht sich auf die Investitionsverteilung der beiden Onlinemarketinginstrumente SEM und SEO. Die Ergebnisse der Frage 8 bzgl. des zuerst geklickten Feldes einer Suchergebnisseite zeigten sehr deutlich, dass die organischen Suchergebnisse von größerer Bedeutung gegenüber bezahlten Suchergebnissen in Form von Keyword Advertising sind.

5 Beispiel eines praxisbezogenen SEO-Projekts

Die Ausgangssituation für diesen praktischen Teil der Arbeit ist ein frei er- fundenes Ferienimmobilienvermietungsportal namens www.bsp-ferienhaus- portal.de, das bereits seit längerer Zeit existiert und in den Suchmaschinen indexiert ist. Das Portal möchte ein neues SEO-Projekt starten, das sich in erster Linie auf potenzielle Trends der Urlaubsdestinationen bezieht. Des Weiteren soll die Urlaubsdestination in Kombination mit einer nachgefrag- ten Unterkunftsart verbunden werden. In dem Projekt wird bewusst nur auf einzelne Keywords oder Keywords-Kombinationen eingegangen, um ein komplettes reales Projekt besser nachvollziehen zu können. Es bezieht sich zusätzlich teilweise auf die Ergebnisse der Umfrageanalyse bzgl. des Urlau- bersuchverhaltens nach einem Ferienimmobilienurlaub.

5.1 Keyword-Recherche und Analyse

Bei der Keyword-Recherche wird in erster Linie die Richtung des Themas bestimmt und anschließend analysiert. Sehr effektiv scheint oftmals das Brainstorming als erste Aktion der Ideenfindung zu sein. Um die Brainstor- mingergebnisse zu bestätigen bzw. auszuweiten, können mehrere hilfreiche Google-Tools herangezogen werden, die nachfolgend erläutert sowie illust- riert werden sollen.

5.1.1 Brainstorming

Das Brainstorming soll als Methode der Ideenfindung dienen, um potenziell wertvolle Keywords und Urlaubsdestinationen zu finden, die im Rahmen des SEO-Projekts optimiert werden sollen.

In den Brainstorming-Verfahren sollten alle Gedanken der Projektteilneh- mer, die mit dem Thema im Zusammenhang stehen, ohne jegliche Restrikti- on gesammelt und beispielsweise auf einem Plakat visualisiert werden. Ge- nerell gilt beim Brainstorming: Quantität vor Qualität. Die Beiträge sollten kein Konkurrenzdenken und keine Kritik beinhalten, um eine erfolgreiche Ideenfindung zu gewährleisten. Dieses auf den ersten Eindruck simples Ver-fahren kann den Grundstein legen, um die möglicherweise effektivsten Keywords und Urlaubsdestinationen herauszufinden.⁶⁹

Wird demzufolge überlegt, welche Destinationen gegenwärtig von Bedeu- tung für potenzielle Urlauber bzw. Webseitenbesucher sein könnten, so kann beispielsweise in Anbetracht der europäischen Wirtschaftslage davon ausgegangen werden, dass wahrscheinlich Urlaubsdestinationen wie Kroa- tien oder Bulgarien für das Projekt interessant seinen könnten. Länder wie diese bieten in der Sommerzeit ein warmes Klima sowie in der Regel gerin- ge Übernachtungspreise für Ferienimmobilien bei verhältnismäßig gleichen Wohnungsstandards wie beispielsweise Ferienimmobilien in Spanien oder Frankreich.

5.1.2 Einbindung von Google-Tools

Google bietet eine Vielzahl an kostenfreien Tools an, beispielsweise für die Analyse von Suchvolumen oder die Konkurrenzdichte bestimmter Key- words. Die Tools bieten des Weiteren die Möglichkeit, eine erste Trendfor- schung durchzuführen, um beispielsweise potenzielle Reisetrends schnell zu entdecken.⁷⁰

Mit dem Google Insight for Search Tool ist es möglich, verschiedene Key- words zu vergleichen, um deren generelles zeitliches Interesse zu verdeutli- chen. Für unser Projekt werden in das Tool die Keywords „Urlaub Kroa- tien“, „Urlaub Italien“ und „Urlaub Bulgarien“ eingetragen sowie auf Be- zugsland “Deutschland“ und Bezugskategorie “Reisen“ gefiltert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Google Insight for Search

Abb. 9: Grafik der Keyword-Interessen im zeitlichen Verlauf (Google Insight for Search)⁷¹

In der Grafik ist zu erkennen, dass der Grad des Interesses an einem Urlaub in Kroatien (Farbe: Blau) sowie Italien (Farbe: Rot) größer ist als zur selben Zeit des Vorjahres (Vergleich Juli 2010 und 2011). Des Weiteren ist er- kennbar, dass Bulgarien (Farbe: Gelb) an Interesse verloren hat. Um ein aussagekräftiges Interesse zu erklären, muss solch ein Vergleich grundsätz- lich mindestens ein Jahr in die Vergangenheit reichen, da die Tourismus- branche immer an den Zahlen der Vorjahre gemessen wird.

Zusätzlich zum Grad des Interesses bietet Google Insight for Search die Möglichkeit, die Top-10-Suchanfragen bzgl. der analysierten Keywords zu betrachten. In der Projektanfrage nach dem Keyword „Urlaub Kroatien“ zeigt das Tool Top-10 Keywords an wie „Kroatien Ferienhaus“, „Urlaub Kroatien Ferienwohnung“ oder „Ferienwohnung Kroatien“. Diese ersten gewonnenen potenziellen Keywords werden in einem übernächsten Schritt mithilfe des Google AdWords Tools analysiert. Vorerst kann jedoch das Ergebnis des Google Insight for Search in einem weiteren Google Tool ver- glichen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Google Trends

Abb. 10: Grafik des Suchvolumens nach „Urlaub Kroatien“ (Google Trends)⁷²

In der Grafik der Abbildung 8, die das Ergebnis einer Google Trends Abfrage zeigt, ist zu erkennen und zu bestätigen, dass das Suchvolumen im Hinblick auf „Urlaub Kroatien“ in den letzten Jahren gestiegen ist, vor allem von 2010 auf 2011. Damit ist nun sichergestellt, dass Kroatien als Urlaubsland einen potenziellen Trend für das Projekt bietet.

Um nachfolgend die entsprechenden relevanten Keyword-Varianten herauszufinden, kann man das Google AdWords Tool nutzen. Das Tool bietet die Möglichkeit festzustellen, welche monatlichen lokalen oder globalen Suchvolumen bestimmte Keywords besitzen und wie sich die Wettbewerbsintensität für das Keyword darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle. Google AdWords

Abb. 11: Monatliches exaktes, lokales Suchvolumen und Wettbe- werbsintensität der Keyword-Kombinationen (Google Ad Words)⁷³

Die Abbildung 11 zeigt die monatlich lokalen Suchanfragen sowie die Wett- bewerbsintensität zu den bestimmten Keyword-Kombinationen, die sich gemäß den Analyseergebnissen der Frage 5 bzgl. der von Urlaubern ver- wendeten Suchbegriffe aus einer Unterkunftsart und der Destination Kroa- tien zusammensetzen. In der Abbildung ist zu erkennen, dass alle Keyword- Kombinationen einen hohen Wettbewerb aufweisen, jedoch haben für die Destination Kroatien nur die Unterkunftsarten „Ferienhaus“ und „Ferien- wohnung“ eine große Bedeutung. Auf eine dieser Keyword-Kombinationen bezieht sich im Folgenden das Projekt.⁷⁴

5.2 Istanalyse

Nachdem die Vorauswahl der zu optimierenden Keywords getroffen wur- den, muss anschließend analysiert werden, wie gut jedes einzelne Keyword oder jede Keyword-Kombination gegenwärtig in den Suchmaschinen rankt (vorzugsweise in der Suchmaschine Google). Des Weiteren muss geklärt werden, wie viele Besucher das Keyword oder die Keyword-Kombination auf die eigene Website leiten sowie den daraus konvertierten Erfolg, in Buchungsanfragen dargestellt.

5.2.1 Ranking

Um das Ranking für bestimmte Keywords zu analysieren, können verschie- dene Methoden Verwendung finden. Entweder wird jedes einzelne Keyword manuell in die Suchmaschine eingetragen und anschließend wird nach deren Platzierung in den Suchergebnissen gesucht oder es wird automatisch mit- tels bestimmter Tools analysiert. Die Tools wie beispielsweise der Mozilla Browser-Plugin „Rank Checker“ beinhalten in der Regel dieselbe Technik zur Rankingbestimmung. Die Keywords sowie die Domain werden in die Tools eingefügt. Diese durchsuchen die Suchmaschinen nach den bestimm- ten Platzierungen in den Suchergebnisseiten und präsentieren diese tabella- risch dem Initiator der Abfrage. Anhand der Rankingergebnisse kann bei- spielsweise entschieden werden, für welche Keywords es sich zukünftig zu optimieren lohnt.

5.2.2 Traffic und Conversion

Der allgemeinen Traffic sowie in diesem Fall der Traffic, der über ein be- stimmtes Keyword auf die Website gelangt, kann ebenfalls mithilfe ver- schiedener Tools und Programme ermittelt werden. Grundsätzlich ist es zu empfehlen, die googleinternen Tools wie Webmaster und Analytics zu ver- wenden. Sie zeigen dem Webseitenbetreiber spezifische Daten und Analy- sen zu seiner Website an. Bezogen auf das Projekt könnte beispielsweise herausgestellt werden, welchen prozentuellen Anteil bestimme Keywords wie „Ferienhaus Kroatien“ am Gesamtvolumen haben, um deren bisherige Relevanz zu überprüfen.⁷⁵

Aus der Tatsache, dass es einer Webseite so gut wie nichts bringt, wenn sie viel Traffic bekommt, jedoch dieser keinen nachfolgenden Gewinn erzeugt, muss eine Conversion-Analyse durchgeführt werden. Würden beispielswei- se die Keywords „Ferienhaus Kroatien“ eine Konversionsrate von drei Pro- zent besitzen, so würde dies bedeuten, dass von 100 Besuchen, die über das Keyword in den Suchmaschinen auf die Website gelangt sind, drei Personen anschließend eine Buchungsanfrage gestellt haben. Umso höher die Konver- sionsrate ist, umso wertvoller ist das Keyword für die Website.⁷⁶

5.3 On-Page-Optimierungen

Im On-Page-Optimierungsbereich des Projektes werden die jeweiligen relevanten Faktoren wie URL, Seitenstruktur, interne Verlinkungen und Gestaltung des Contents technisch sowie inhaltlich beschrieben und an die Keywords „Ferienhaus Kroatien“ angepasst.

5.3.1 Technische Optimierungen

Die URL für eine Kroatien Regionen-Webseite sollte vorzugsweise eine sprechende URL sein. Beispielsweise könnte sie wie folgt aussehen:

www.bsp-frienhaus-portal.de/ferienwohnung-fereinhaus/europa/kroatien/r2

Nach dem Domainnamen stehen die beiden relevantesten Keywords der Website, es folgen die geografische Teilung der Zielregion sowie die Regi- on-Identifikationsnummer. Diese sprechende URL ist sowohl für die Such- maschine als auch für den Besucher der Webseite logisch.⁷⁷ Die Seitenstruktur dieses Projekt sollte in der Seitenquelltextanzeige für die Relevantesten Title-, Description- und Keyword-Tags wie folgt dargestellt werden: < title >Ferienhaus-Kroatien-bsp-ferienhaus-portal.de</title>

<meta name=" description " content= Die passenden Ferienh ä user und Fe- rienwohnungen für einen Urlaub in Kroatien - bsp-ferienhaus.de! “ /> <meta name=" keywords " content= Ferienhaus, Kroatien, Ferienwohnung, Ferienh ä user, Ferienwohnungen, Fewo, bsp-ferienhaus-portal.de “ />

5.3.2 Inhaltliche Optimierungen

Inhaltlich betrachtet soll grundsätzlich ein Text von mindestens 250 Wör- tern die Destination Kroatien beschreiben. Die Beschreibung muss die rele- vantesten Keywords beinhalten, die in den Meta-Tags stehen. Der Text soll- te des Weiteren eine bestimmte Keyword-Intensität für die Keywords „Fe- rienhaus Kroatien“ besitzen, die dennoch ein leichtes Textverständnis für den Webseitenbesucher gewährleisten soll. Von großer Bedeutung ist eben- falls die Tatsache, dass der Text ein Unikat bilden muss und somit nicht von einer anderen Webseite im Internet kopiert wird. Zusammengefasst betrach- tet sollte der Text auf einer Seite attraktiv für den potenziellen Urlauber sein und auf der anderen Seite sollte er die Suchmaschinenkriterien erfüllen.⁷⁸ Bestimmte Keywords im Text sollten als interne Verlinkung zu andern Webseiten der eigenen Website führen. Beispielsweise könnte der Text be- stimmte kroatische Regionen mit besonders schönen Stranddomizilen be- schreiben. Das Keyword „Stranddomizil“ könnte als Link verwendet wer- den, um auf eine andere Webseite zu verweisen, die beispielsweise Strand- domizile promotet. Von dieser Webseite aus würde parallel ein anderer Link zurück auf die Kroatien Regionen-Webseite führen.⁷⁹

5.4 Linkaufbau als Off-Page-Optimierung

Die Off-Page-Optimierungsmaßnahmen des SEO-Projekts beziehen sich auf einen geregelten Linkaufbau in Form von Linktausch und Gastartikel. Für die Methode des Linktauschs wird zu Beginn der Aktion ein Google Research gestartet, um potenzielle Linkpartner zu finden. In das Google- Suchfeld werden die Keywords „Ferienhaus Kroatien“ eingetragen. In der Suchergebnisliste ist anschließend zwischen potenziellen Linkpartnern und aktuellen Wettbewerbern zu differenzieren, da Linkpartnerschaften mit Konkurrenten nachträglich zu Besucherwechseln in Richtung der Konkur- renzwebseite führen können, sofern diese den Suchenden eher anspricht.⁸⁰

Nachdem potenzielle Linkpartner festgestellt worden sind, müssen an- schließend die jeweiligen Webseiten nach ihrer Linkqualität bewertet wer- den wie zum Beispiel PageRank, Metainformation, Alter der Webseite, etc. Ist die Wahl einer möglichen Partnerwebseite gefallen, so wird der Websei- tenbetreiber der jeweiligen Webseite per E-Mail oder telefonisch kontak- tiert. Dessen Kontaktdaten sind grundsätzlich im Impressum der Website zu finden. In der Konversationsphase mit dem Webseitenbetreiber wird ein Linktausch angefragt und auf die Qualität der eigenen Website bzw. Web- seite hingewiesen. Wird ein Webseitenbetreiber kontaktiert, der kein aus- geweitetes SEO-Verständnis besitzt, so muss er erst von den Vorteilen eines Linktauschs für beide Parteien in Kenntnis gesetzt werden.⁸¹

Verlief die Linktauschverhandlung positiv, so wird gegenseitig ein Link auf den jeweiligen Webseiten gesetzt. Beinhaltet der Text der Partnerwebseite die Keywords „Ferienhaus Kroatien“, so werden diese Wörter in einen Link umgewandelt und mit der Ziel-URL der eigenen Webseite verlinkt. Anschließend wird von der eigenen Webseite aus das Verfahren wiederholt, jedoch in Richtung Ziel-URL der Partnerwebseite.⁸²

Bei einer Linksetzung in einem Gästeartikel wird zu Beginn dieselbe Strate- gie der Partnerfindung verfolgt, jedoch werden hierbei Webseiten gesucht, die einen Gastartikeleintrag erlauben. Ein gutes Beispiel für eine geeignete Webseite, bezogen auf „Ferienhaus Kroatien“, wäre beispielsweise eine Webseite, die Informationen über die Adria bietet. In diesem Zusammen- hang sollte der Webseitenbetreiber ebenfalls kontaktiert werden mit der Bit- te, einen Gastartikel inklusive Link zur eigenen Webseite zu schreiben. Soll- te es sich in diesem Fall ebenfalls um einen SEO-unkundigen Website- betreiber halten, so kann wiederholt mit den Vorteilen für beide Seiten ar- gumentiert werden.⁸³

Ist der Websitebetreiber mit einem Gastartikel auf dessen Webseite einver- standen, wird ein mindestens 250 Wörter langer Text verfasst, der sich auf den Kontext im Hinblick auf Kroatien und Adria bezieht und ebenfalls wie beim Linktausch einen Link für die Keywords „Ferienhaus Kroatien“ gene- riert. Der Link sollte optimalerweise im oberen Drittel des Textes platziert werden.⁸⁴

5.5 Erfolgskontrolle und weitere Optimierungen

Nach jedem SEO-Projekt muss grundsätzlich zwingend eine Erfolgskontrolle durchgeführt werden, um den eingetretenen Erfolg oder Misserfolg analysieren zu können, und ggf. auf weitere Optimierungen - sowohl On- als auch Off-Page bezogen - verwiesen werden.⁸⁵

Die Erfolgskontrolle steht immer in Relation zur vorangegangen Istmessung des Rankings, Traffics und der Conversion. In wöchentlichen und oder mo- natlichen Abständen wird ein Tracking gestartet, das die jeweiligen Verän- derungen dokumentiert. Bezogen auf das Projekt bedeutet dies, dass bei- spielsweise wöchentlich die Keyword-Kombination „Ferienhaus Kroatien“ mittels bestimmter Tools und Programme analysiert und dokumentiert wird. Das Ranking der Keyword-Kombination sollte - optimalerweise - schritt- weise höher ausfallen als zu Beginn der Optimierung. Daraus resultiert in der Regel anschließend ebenfalls eine höhere Besucherzahl der Webseite, sofern keine natürlichen Veränderungen in den Suchtrends stattgefunden haben. Die größte Bestätigung für einen gegebenen Erfolg oder Misserfolg bietet die Conversion-Analyse. Ist demzufolge als Resultat des Projekts ein höherer Prozentsatz an Buchungsanfragen in Relation zum Besuch der Webseite erkennbar, kann das SEO-Projekt als erfolgreich angesehen wer- den. Ist dies jedoch nicht der Fall, wird eine Fehleroptimierungs-Analyse gestartet, die auf Verbesserungsbaustellen der Optimierung verweisen sollte, um bestimmte Punkte des Projekts zu verbessern und längerfristig einen Erfolg zu verbuchen.⁸⁶

6 Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassend kann in erster Linie die Tatsache betrachtet werden, dass sich die Suchmaschinen in ihrer Performance in den letzen Jahren weiterentwickelt haben und in ihrer Bedeutung für den gesamten Internetmarkt gestiegen sind. Besonders hervorzuheben ist dabei die Suchmaschine des Branchenweltmarktführers Google, die gegenwärtig die größte Reichweite für Suchende bietet. Nach ihren Kriterien sollten sich alle SEO-Maßnahmen der onlinebasierten Unternehmen richten.

Des Weiteren kann festgehalten werden, dass neue SEO-Optimierungen grundsätzlich aus zwei Ausgangssituationen hervorgehen. Entweder ist die Website eine so genannte Start Up Website, die ihre Optimierungen gewis- sermaßen von der Anmeldung der Domain aus starten, oder die Website existiert bereits seit längerer Zeit und ist in den Suchmaschinen indexiert. Bei beiden Ausgangssituationen müssen allerdings vorerst die Zielgruppe und Zielsetzung der Website und der Optimierung bestimmt werden. On- Page- und Off-Page-Optimierungen bilden dabei die beiden Säulen der Suchmaschinenoptimierung. Im On-Page-Bereich gelten Faktoren wie Do- main, URL, Seitenstruktur, Webseiteninhalt und interne Verlinkungen als der Weg zum Optimierungserfolg. Im Off-Page-Bereich gilt ein geordneter und natürlich wirkender Linkaufbau, häufig im Sinne von Linktausch- Methoden, als signifikantester Faktor, um bestimmte Keywords populär zu ranken.

In Bezug auf die generelle Situation der Tourismusbranche in Deutschland und hier insbesondere auf den Ferienimmobiliensektor kann zusammenge- fasst werden, dass die Nachfrage relativ konstant ist und nach positiven Prognostizierungen noch ansteigen kann. Signifikant erkennbar ist hierbei der Faktor Internet, der die gesamte Branche bereits dominiert und weiterhin grundlegend anführen wird.

Die Ergebnisse der Analyse bzgl. der Befragung von Urlaubern zum Such- verhalten nach Ferienimmobilienurlaub wies in erster Linie auf die Rele- vanz des Internets und dessen Suchmaschinen - vor allem Google - bei der Informationsrecherche nach einem Ferienimmobilienurlaub hin. Erkennbar wurde auch, dass Urlaubsunterkunftsarten in Kombination mit Urlaubsdestinationen die am häufigsten verwendeten Keywords sind. In der Analyse wurde des Weiteren festgestellt, dass fast die Hälfte der Befragten alle Suchergebnisse auf der ersten Seite lesen und in der Regel auf die oberen organischen Suchergebnisse klicken, die sie zugleich als qualitativ hochwertiger empfinden. Die letzte Erkenntnis der Umfrage belief sich auf die zu vermutende Tatsache, dass fast alle Buchungen nach Vorinformationsgewinnung ebenfalls per Internet vollzogen wurden.

Im letzten Teil der Arbeit wurde, aufbauend auf dem theoretischen Teil sowie auf den Ergebnissen der Umfrageanalyse, die praktische Umsetzung eines typischen SEO-Projekts beschrieben. Beginnend mit der KeywordRecherche und der Istanalyse über die relevantesten On- und Off-Page- Maßnahmen bis zur anschließenden Erfolgskontrolle wurden die grundlegendsten Aspekte der Suchmaschinenoptimierung anhand einer gut verständlichen Ausgangssituation beschrieben und illustriert.

Im Ganzen betrachtet kann diese Arbeit die Thesis der Suchmaschinenopti- mierungsrelevanz im Onlinemarketing und vor allem in der deutschen Fe- rienimmobilientourismus-Branche als weitgehend bestätigt angesehen wer- den.

Ein Unternehmen muss sein Produkt auf den meistbesuchten Markt platzieren, um einen größtmöglichen Gewinn zu realisieren. Damit die potenziellen Kunden jedoch das Produkt in dem hart umkämpften Markt finden, ist dies im onlineübertragenen Sinne die Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung. Ohne sie hätten Unternehmen einen geringeren Erfolg, ihre Produkte an den Kunden zu bringen. Es kann somit eine für die Zukunft beständige Relevanz der Suchmaschinenoptimierung im Onlinemarketing der deutschen Ferienimmobilientourismus-Branche bestätigt werden.

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¹ Vgl. www.mindfoodmedia.com

² Vgl. www.statista.com

³ Vgl. Lammert (2006), S. 17; Bruhn/Homburg (2001), S. 519; Brüne/Czech-Winkelmann/Heidel/Weinberg (2009), S. 192; www.online-marketing.goerlitz.de

⁴ Vgl. Bruhn/Homburg (2001), S. 519.

⁵ Vgl. Brüne/Czech-Winkelmann/Heidel/Weinberg (2009), S. 239; Eisinger/Rabe/Thomas (2009), S. 41.

⁶ Vgl. Eisinger/Rabe/Thomas (2009), S. 239; Lammert (2006), S. 145.

⁷ Vgl. Brüne/Czech-Winkelmann/Heidel/Weinberg (2009), S. 18; Fischer (2009), S. 95; Kollmann (2007), S. 187, 188.

⁸ Vgl. Fischer (2009), S. 25, Brüne/Czech-Winkelmann/Heidel/Weinberg (2009), S. 32

⁹ Vgl. Maaß(2008), S.199; Lammert(2006), S.49; Brüne/Czech-Winkelmann/Heidel/Weinberg (2009), S. 103.

¹⁰ Vgl. Eisinger/Rabe/Thomas (2009), S. 166; Brüne/Czech-Winkelmann/Heidel/Weinberg (2009), S. 234; Weinberg (2009), S. 4.

¹¹ Winkler (2007), S. 7; Lammert (2006), S. 145, www.suchmaschinentricks.de

¹² Vgl. Beck (2009), S. 25; Severin (2001), S. 14.

¹³ Vgl. Lammert (2006), S. 62; Beck (2009), S. 33; www.suchmaschinentricks.de

¹⁴ Vgl. Siefken (2008), S. 27 ff.; Lammert (2006), S. 61; www.suchmaschinentricks.de

¹⁵ Vgl. Siefken (2008), S. 27 ff.; Chung/Klünder (2007), S. 18ff.

¹⁶ Vgl. www.perfekte-website.de

¹⁷ Vgl. Greifender (2010), S. 30; Koch (2007), S 22; Hübner (2009), S. 9; www.sumo.de

¹⁸ Vgl. www.seo-united.de; www.sixtrix.com

¹⁹ Vgl. www.seo-united.de; www.sixtrix.com

²⁰ Vgl. Hübner (2009), S. 9, 13.

²¹ Vgl. Weiss (2011), S. 10; Hübner (2009), S. 10.

²² Vgl. Greifender (2010), S. 41, 42; www.seo-united.de; www.seo-gold.de

²³ Vgl. ww.sixtrix.com

²⁴ Vgl. Greifender (2010), S. 30, 31; Chung/Klünder (2007), S. 16; Weiss (2011), S 10; www.sixtrix.com

²⁵ Vgl. Greifender (2010), S. 31; Weber (2010), S. 21; www.sumo.de; www.sixtrix.com

²⁶ Vgl. Chung/Klünder (2007), S. 15ff, 25; Greifender (2010), S. 32.

²⁷ Vgl. www.google.de

²⁸ Vgl. www.google.de

²⁹ Vgl. www.google.de

³⁰ Vgl. Weiss (2011), S. 10; www.webhits.de

³¹ Vgl. www.webhits.de

³² www.google.com

³³ Vgl. www.google.com

³⁴ Vgl. www.netzpolitik.org

³⁵ Vgl. www.de.statista.com

³⁶ Vgl. www.boomboxx.de

³⁷ Vgl. Erlhofer (2008), S. 179, 180.

³⁸ Vgl. Erlhofer (2008), S. 180-182.

³⁹ Vgl. Erlhofer (2008), S. 180-182.

⁴⁰ Vgl. www.trendmile.com

⁴¹ Vgl. Huber/Dingleday (2002), S. 24ff ; Fischer (2009), S. 363; www.sixtrix.com

⁴² Vgl. Musciano/Kennedy (2003), S. 177.

⁴³ Vgl. Fischer (2009), S. 285ff.

⁴⁴ Vgl. Miller (2009), S. 631; Fischer (2009), S. 287.

⁴⁵ Vgl. Kent (2010), S. 28; Weiss (2011), S. 28; S. 114ff ; Fischer (2009), S. 292ff., www.sixtrix.com

⁴⁶ Vgl. Nolan (2008), S. 77 ; Fischer (2009), S. 301.

⁴⁷ Vgl. www.myseosolution.de

⁴⁸ Vgl. Koch (2007), S 85; www.myseosolution.de; www.seodiot.de

⁴⁹ Vgl. Ledford (2009), S. 92; www.sixtrix.com

⁵⁰ Vgl. Hübner (2009), S. 60; Linde/Stock (2011), S. 245; Bischopnik/Ceyp (2007), S. 198; Kilian/Langer (2010), S. 113.

⁵¹ Vgl. Wenz/Hauser/Maurice (2011), S. 737; Komus/Wauch (2008), S. 26; Koch (2007), S. 60; www.netzmarketing.ch

⁵² Vgl. Prommy (2008), S. 40; www.sixtrix.com

⁵³ Vgl. Kilian/Langner (2010), S. 113, 114.

⁵⁴ Vgl. Kundler/Angeli (2009), S. 222.

⁵⁵ Vgl. Weber (2010), S. 182.

⁵⁶ Vgl. Kundler/Angeli (2009), S. 661.

⁵⁷ Vgl. Kilian/Langner (2010), S. 114.

⁵⁸ Vgl. Rüttinger (2003), S. 331ff.

⁵⁹ Vgl. Rüttinger (2003), S. 332ff.

⁶⁰ Vgl. www.suchmaschinenoptimierung-spezialist.de

⁶¹ Vgl. www.sixtrix.com

⁶² Vgl. Gottschling (2010), S. 126

⁶³ vgl. www.hp-ferienimmobilien.de; www.comerzbank.com

⁶⁴ Vgl. Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (2011), S. 8 ; www.comerzbank.com

⁶⁵ Vgl. www.heuer-dialog.de

⁶⁶ Vgl. www.internetworld.de; www.statista.com

⁶⁷ Vgl. Tölle/Steltzner (2010), S. 75ff.

⁶⁸ www.google.de

⁶⁹ Vgl. Gassmann/Sutter (2008), S. 306; VDI-Gesellschaft Produkt- und Prozessgestaltung (2011), S. 127.

⁷⁰ Vgl. 2.1.3, S. 14

⁷¹ Vgl. www.google.com

⁷² Vgl. www.google.com

⁷³ Vgl. www.adwords.google.com

⁷⁴ Vgl. 4.5, S. 37

⁷⁵ Vgl. 2.1.3, S. 14

⁷⁶ Vgl. Haller/Hartwig/Liedke (2010), S. 132; www.order-rate.de

⁷⁷ Vgl. 2.2.2, S. 18

⁷⁸ Vgl. 2.2.2, S. 20, 21

⁷⁹ Vgl. 2.2.2, S. 21

⁸⁰ Vgl. 2.2.3, S. 21ff.

⁸¹ Vgl. 2.2.3, S. 21ff.

⁸² Vgl. 2.2.3, S. 21ff.

⁸³ Vgl. 2.2.3, S. 21ff.

⁸⁴ Vgl. 2.2.3, S. 21ff.

⁸⁵ Vgl. 1.2, S. 6

⁸⁶ Vgl. 1.2, S. 6