Eine Einführung in die Chancen und Risiken des Online-Shoppings

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung..

2. Definitionen der Kernbegriffe aus den Bereichen „Handel“ und „E-Commerce“

3. Verdrängt der Onlinehandel den traditionellen Einzelhandel? Das Beispiel Amazon und das Modell des „Long Tail“, bezogen auf den Buchhandel.

4.„Was kann ich, das du nicht kannst?“: individuelle Stärken des Onlinehandels und des traditionellen Einzelhandels, aufgezeigt an zwei Beispielen
4.1 Shoppen als Erlebnis: Shopping Malls...
4.2 Das neue Medienregal ist digital: digitale Güter.

5. Crowdfunding: Das Beispiel Kickstarter, erklärt am Projekt „Kingdom Come: Deliverance“

6. Fazit

Literaturverzeichnis.

1. Einleitung

„The Internet is becoming the town square for the global village of tomorrow.“

Bill Gates

(Kaplan 2013:Überschrift)

Ein Leben ohne Internet ist in der heutigen Zeit für die meisten Menschen nicht mehr vorstellbar. Das Netz, welches Computer und Server auf der ganzen Welt miteinander verbindet und in seinen Anfängen von nur wenigen Institutionen zu militärischen Zwecken genutzt wurde, hat die Welt in den letzten zwei Jahrzehnten wesentlich verändert. Digitale Informationen jeglicher Art können dank des Internets rasend schnell allen Menschen auf der Welt zugänglich gemacht werden, seien es z.B. Texte, Bilder oder Videos. Mussten Schüler früher noch alle Informationen für ein Referat in Büchern nachschlagen, reicht heute ein Mausklick und der Computerbildschirm wird sprichwörtlich mit relevanten Daten „geflutet“. Viele Ideen, die in den 60er und 70er Jahren des letzten Jahrhunderts noch als Science-Fiction-Visionen bezeichnet wurden, konnten mit Hilfe des Internets umgesetzt werden. Wer hätte schließlich gedacht, dass es irgendwann einmal tatsächlich möglich sein würde, mit einem Menschen am anderen Ende der Welt zu kommunizieren und diesen dabei live vor sich auf einem Bildschirm zu sehen, als sei er ebenfalls im Raum anwesend? Das Internet lässt uns Menschen in vielerlei Hinsicht zusammenwachsen und verwandelt die Welt in ein Dorf, mit dem Internet als zentralen Kommunikationsplatz in dessen Mitte. Alleine in Deutschland haben im ersten Quartal des Jahres 2014 80% der Bevölkerung ab einem Alter von zehn Jahren das Internet genutzt und damit am metaphorischen Dorfleben teilgenommen (Destatis 2014a:Abs. 1).

Nicht nur der private und gesellschaftliche Bereich erfuhr und erfährt grundlegende Veränderungen durch das Internet, sondern auch die Wirtschaft und der Handel. Online-Shops wie Amazon, eBay und co. treten immer stärker in den Wettbewerb mit dem traditionellen Einzelhandel und diese Konkurrenz sorgt für dauerhafte Umwälzungen, von denen der Kunde entweder im Idealfall profitiert, oder im schlimmsten Fall negativ betroffen ist. Die sich daraus ergebenden Chancen und Risiken des Online-Shoppings stellen den Untersuchungsgegenstand dieser Hausarbeit dar. Das Ziel der Hausarbeit besteht darin, die Stärken und Schwächen des Online- und des Einzelhandels, sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken für den Kunden darzustellen. Dafür sollen zunächst die in der Arbeit relevanten Begriffe aus dem Bereich „Handel“ definiert werden. Das Kernstück der Hausarbeit bilden die anschließend folgenden Beispiele aus den verschiedenen Bereichen des Online- und Einzelhandels, mit deren Hilfe die Stärken und Schwächen der beiden Branchen analysiert werden. Dabei werden bei jedem Beispiel mögliche wirtschaftsgeographische Folgen und Entwicklungen beschrieben und bewertet. Die Relevanz dieses Themas wird umso deutlicher, wenn man sich vor Augen führt, wie viele Menschen Online-Einkäufe tätigen. In Deutschland erwarben im Jahr 2013 45 Millionen Einwohner Waren und Dienstleistungen in Online-Shops. Dies entspricht einem Anteil von 76% der Internetnutzer ab zehn Jahren (Destatis 2014b:Abs. 1).

2. Definitionen der Kernbegriffe aus den Bereichen „Handel“ und „E-Commerce“

In diesem Kapitel werden die wichtigsten Kernbegriffe aus den Bereichen „Handel“ und „E-Commerce“ grundlegend definiert und erklärt, denn sie bilden eine wichtige Grundlage für das Verständnis der nachfolgenden Beispiele. Zunächst einmal soll geklärt werden, was man ganz allgemein unter dem Begriff „Handel“ versteht. Der Begriff „Handel“ beschreibt einen Teilbereich der Wirtschaft und die Gesamtheit der ihr zugehörigen Handelsunternehmen, der sich dem Kauf und Verkauf von Waren und Wirtschaftsgütern widmet (Duden 2014: Bedeutungen 1). Zu den beiden bedeutenden Betriebsformen des Handels gehören zum einen der „Großhandel“ und zum anderen der „Einzelhandel“ und die ihnen zugehörigen Unternehmen.

Als Großhandelsunternehmen bezeichnet man eine Institution, die Waren direkt vom Hersteller oder von anderen Lieferanten erwirbt und diese nicht be- oder weiterverarbeitet. Dieses verkauft seine Waren weiter an Wiederverkäufer (z.B. Einzelhandelsunternehmen), Weiterverarbeiter und gewerbliche Verwender (z.B. Behörden), sowie an andere Institutionen, jedoch nicht an Privatpersonen (Müller-Hagedorn 1998:32). Ein Beispiel für ein Großhandelsunternehmen stellt die Metro Cash & Carry International GmbH mit Sitz in Düsseldorf dar.

Demgegenüber stehen die Einzelhandelsunternehmen. Als Einzelhandelsunternehmen bezeichnet man Institutionen, die Waren z.B. von Großhandelsunternehmen erwerben und diese unverändert an Privatpersonen verkaufen (Müller-Hagedorn 1998:41). Dabei kann zwischen verschiedenen Betriebstypen des Einzelhandels unterschieden werden, die sich hinsichtlich ihres Standorttypes und ihrer Ausrichtung voneinander unterscheiden.

Am weitesten verbreitet sind die Formen des Einzelhandels, die über einen festen Standort verfügen. Diese Kategorie lässt sich in zwei Unterkategorien aufteilen, einmal in die Einzelhandelsunternehmen ohne Verkaufsraum, wie z.B. der Versandhandel, zu dem auch der Onlinehandel zugeordnet werden kann, und zum anderen in die Einzelhandelsunternehmen mit Verkaufsraum, die man auch als Ladengeschäft bezeichnet. Diese lassen sich wiederum hinsichtlich ihrer Ausrichtung in verschiedene Kategorien aufteilen. So unterscheidet sich z.B. ein Kaufhaus hinsichtlich seiner Ausrichtung von einem Discounter, da dieses darum bemüht ist, seinen Kunden ein breites Warenspektrum anbieten zu können, wohingegen der Discounter versucht, seinen Kunden Waren zum möglichst günstigen Preis zu verkaufen (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Betriebstypen des Einzelhandels (Müller-Hagedorn 1998:45)

Diesen traditionellen Formen des Einzelhandels steht mit zunehmender Verbreitung und Entwicklung des Internets der E-Commerce gegenüber. Doch was genau bedeutet „E-Commerce“ eigentlich? Laut OECD-Definition aus dem Jahr 1997 wird der Electronic-Commerce definiert als ein Prozess von „[...] commercial transactions occuring over open networks, such as the Internet.“ (OECD 1997 zit. in Neumann 2012).

Der Begriff E-Commerce fasst also alle Handelsaktivitäten zusammen, die über Netzwerke wie z.B. das Internet stattfinden. Der E-Commerce „[...] provide[s] new opportunities and mechanisms to cooperate or to compete.“ und stellt damit einen Konkurrenten des traditionellen Einzelhandels dar (Bichler 2001 zit. in Neumann 2012).

Auch innerhalb des E-Commerce gibt es verschiedene Betriebsformen, von denen im folgenden die drei relevantesten vorgestellt werden sollen, nämlich der „virtual storefront“, der „online marketplace“ und der „content provider“. Als virtual storefront bezeichnet man einen Onlinehändler, der anfassbare und physisch vorhandene Artikel dem Kunden auf seiner Webseite präsentiert und verkauft. Er weist parallelen zum traditionellen Einzelhandel auf. Der online marketplace ist eine Art „elektronischer Flohmarkt“, auf dem private und gewerbliche Verkäufer ihre Waren anbieten und potentielle Käufer bieten und so den Preis bestimmen (Neumann 2012:27). Der content provider vertreibt seine Güter ausschließlich digital. Zu diesen digitalen Gütern zählen z.B. Musik, Videos oder Videospiele (Neumann 2012:28). Allerdings erfolgt im Bereich E-Commerce keine wirklich strikte Trennung zwischen diesen Betriebsformen. Der Branchenprimus Amazon bietet z.B. Waren in Form eines virtual storefront an, betreibt aber gleichzeitig einen online marketplace, der von der obigen Definition insofern abweicht, als das der private Verkäufer den Preis selber festlegt, und bietet als content provider Musik, Filme und Videospiele in digitaler Form an (näheres zu Amazon im folgenden Kapitel).

3. Verdrängt der Onlinehandel den traditionellen Einzelhandel? Das Beispiel Amazon und das Modell des „Long Tail“, bezogen auf den Buchhandel

Das Internet ist heute in beinahe allen Teilen der Welt weit verbreitet. Dies führt dazu, dass es sehr viele potentielle Kunden für die Online-Shops gibt. Alleine in der Europäischen Union verfügten im Jahr 2014 81% der Privathaushalte einen Zugang zum Internet (Eurostat 2015a:Zeile 1), in Deutschland nutzten es im ersten Quartal 2014 80% der Bevölkerung ab zehn Jahren (Destatis 2014a:Abs. 1). Viele der Internetnutzer machen Gebrauch von der Möglichkeit, Waren und Dienstleistungen online zu erwerben. So tätigten im Jahr 2013 76% aller Internetnutzer ab zehn Jahren in Deutschland Einkäufe im Internet (Destatis 2014b:Abs. 1), in der Europäischen Union waren es im letzten Quartal 2014 41% der Einzelpersonen im Alter von 16-74 Jahren, die Waren und Dienstleistungen zu privaten Zwecken online eingekauft haben (Eurostat 2015b:Zeile 1). Angesichts solcher Daten ist der Erfolg von Onlinehändlern wie z.B. Amazon nicht verwunderlich. In diesem Kapitel wird daher der Frage nachgegangen, inwiefern der Onlinehandel den traditionellen Einzelhandel verdrängt und welche Stärken und Schwächen er aufweist. Dafür wird beispielhaft der Büchermarkt und der Konzern Amazon unter die Lupe genommen.

Amazon wurde zu einer Zeit gegründet, als das Internet anfing massentauglich zu werden. Ein Jahr vor der Veröffentlichung des benutzerfreundlichen Betriebssystems Windows 95, am 1. November 1994, registrierte Jeff Bezos die Domain amazon.com, und legte damit den Grundstein für die Erfolgsgeschichte seiner Firma (Huemer 2010:35). Amazon startete damals als reine Vertriebsplattform für Bücher. Zu den großen Konkurrenten zählte zum einen der Online-Shop clbooks.com, der ebenfalls Bücher vertrieb, sowie die traditionelle Einzelhandelskette Barnes & Noble (Huemer 2010:35f.). Trotz, oder gerade wegen dieser Konkurrenz (näheres dazu später), gelang es der Firma Amazon von Anfang an stetig zu wachsen. 1996 verfügte der Online-Händler über 8000 Mitarbeiter und 2000 Bücher wurden täglich von der Firmenzentrale in Seattle aus verschickt (Huemer 2010:36). 1997 ging Amazon an die Börse. Es waren bereits eine Millionen Kunden registriert und der Umsatz lag bei ca. 148 Millionen US-$, was zum damaligen Zeitpunkt einen Anteil von 1% am gesamten amerikanischen Buchmarkt entsprach (Huemer 2010:37f.). Für einen Händler, der erst seit drei Jahren existierte und vollkommen auf ein neues Verkaufsmedium setzte, waren diese Erfolge beachtlich. Ein Jahr später erfolgte die Expansion nach Europa durch den Aufkauf zweier Konkurrenten, dem britischen Online-Händler Bookpages des Medienmoguls Simon Murdoch, sowie des deutschen Unternehmens ABC Telebuch. Mittlerweile wurden täglich 57000 Bücher versandt (Huemer 2010:37). 1999 konnte Amazon seine nächsten Meilensteine erreichen. Das Unternehmen konnte zehn Millionen registrierte Kunden verbuchen und etablierte mit dem Amazon Marketplace als Konkurrenten zu eBay eine weitere wichtige Marke in seinem Portfolio (Huemer 2010:37f.). Im darauf folgenden Jahr gingen die französischen und japanischen Webseiten von Amazon online, wodurch der Online-Händler die Anzahl potentieller Kunden erneut erhöhte (Huemer 2010:37). 2009 waren alleine in Deutschland 16,7 Millionen Menschen Kunden bei Amazon und bestellten aus dem riesigen Sortiment Waren, das mittlerweile neben Büchern auch andere Warenkategorien umfasste (Huemer 2010:39).

Wie ist es Amazon gelungen, sich so erfolgreich zu entwickeln und sich gegen seine Konkurrenten durchzusetzen? Diese Frage soll im folgenden beantwortet werden.

Ein maßgeblicher Grund für den Erfolg Amazons stellten von Anfang an die Vorteile gegenüber dem traditionellen Buchhandel dar. Amazon verfügt im Bereich der Bücher über eine Sortimentsbreite, die von keinem traditionellen stationären Buchhändler übertroffen werden kann und der Kunde profitiert davon (Huemer 2010:25). Die Gründe dafür sind einfach. Amazon verfügt über keine Ladengeschäfte, arbeitet über seinen Marketplace mit Dritthändlern zusammen und kann seine Waren global absetzen, wohingegen ein einzelner Buchladen lokal tätig ist und auf Grund von Platzproblemen und zu hohen Lagerkosten nur ein geringes Warensortiment anbieten kann (Huemer 2010:27f.). Unter diesem Sortiment befinden sich bei den stationären Buchhändlern in der Regel Bestseller, da durch den Verkauf dieser der größte Gewinn erwirtschaftet werden kann. Gering nachgefragte Bücher sucht man dort meist vergebens.

Anders ist dies bei Online-Händlern wie Amazon. Auf Grund der weltweiten Tätigkeit, den niedrigen Personal- und Lagerkosten und der Kollaboration mit Dritthändlern werden hier auch gering nachgefragte Werke verkauft, denn durch das Internet können alle Interessenten weltweit die Nachfrage erhöhen und dem Unternehmen helfen, neben den Bestsellern selbst mit Nischenprodukten hohe Umsätze zu generieren (Huemer 2010:27f., Hoffmeister 2013:113). Dieses Phänomen bezeichnet mal als „Long Tail“ und es bildet das Gegenteil zum „Pareto-Prinzip“. Diese beiden Prinzipien sollen im folgenden anhand von zwei Abbildungen kurz erläutert und in einen Zusammenhang mit dem Beispiel „Buchmarkt“ gebracht werden.

Beginnen wir mit dem Pareto-Prinzip. Das Pareto-Prinzip besagt, dass man mit 20% Leistung 80% des Erfolges erzielt (siehe Abbildung 2). Was bedeutet das jetzt bezogen auf den Handel? Stationäre Buchhändler können auf Grund der Platz/Kosten-Problematik hauptsächlich Bestseller verkaufen. Diese Bestseller machen zwar nur 20% des Anteils der verfügbaren Bücher am gesamten Buchmarkt aus, generieren aber 80% der Einnahmen des stationären Buchhändlers. Es würde sich von daher für den stationären Buchhändler gar nicht lohnen, sehr viele Nischenprodukte zu verkaufen, denn diese würden seinen Gewinn nicht wesentlich erhöhen. Die Nachfrage ist lokal vor Ort zu gering, sodass diese Nischenprodukte in seinem Lager als „totes Kapital“ enden würden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Pareto-Prinzip (Hoffmeister 2013:115)

Anders sieht es bei den Online-Händlern aus. Zwar erwirtschaften auch sie einen Großteil ihres Gewinnes mit dem Verkauf von Bestsellern, da sie jedoch weltweit tätig sind und damit die weltweite Nachfrage nach bestimmten Büchern stillen können, können sie mit Hilfe von Nischenprodukten ebenfalls einen hohen Gewinn erwirtschaften. Betrachtet man die Verlaufskurve des Long-Tail-Modells (siehe Abbildung 3), so wird deutlich, dass der Umsatz mit Bestsellern am Anfang zwar höher, ab einem gewissen Punkt jedoch ausgeschöpft ist. An diesem Punkt knüpfen die Umsätze an, die mit den Nischenprodukten generiert werden. Diese werden dabei als ein gegen unendlich verlaufender langer „Schwanz“ entlang der X-Achse dargestellt, der dem Modell seinen Namen verleiht (Huemer 2010:28). Der Käufer beeinflusst mit seinem Verhalten die Nachfragekurve und erhöht somit die Einnahmen der Onlinehändler (Hoffmeister 2013:116).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Verlaufskurve des Long-Tail-Modells (Hoffmeister 2013:116)

Neben der Produktvielfalt bieten Online-Shops noch weitere Vorteile und Chancen für den Kunden. Einkäufe können rund um die Uhr getätigt werden, sodass lästige Fahrten in die Stadt z.B. nach der Arbeit vermieden werden können (Huemer 2010:25). Diese Einkäufe werden in der Regel sehr schnell durch die mit den Versandhändlern zusammenarbeitenden Paketdienste geliefert. Innerhalb der letzten Jahre ist das Paketaufkommen dank des E-Commerce stark angestiegen, sodass die Deutsche Post bis 2020 bis zu 10000 neue Stellen in der Paketzustellung schaffen will. Über die Entstehung neuer Arbeitsplätze kann man sich zwar freuen, allerdings werden die neuen Mitarbeiter bei einer neu gegründeten Gesellschaft der Post beschäftigt und werden nicht nach dem Haustarifvertrag der Deutschen Post bezahlt, sondern nach regionalen Tarifverträgen der Speditions- und Logistikbranche, sodass sie insgesamt weniger Geld verdienen (DPA 2015:Abs. 1f.).

Amazon und die anderen Online-Versandhändler verfügen über die Möglichkeit, anhand der eingegebenen Suchbegriffe und getätigten Einkäufe das Kaufverhalten der Kunden zu analysieren und den Kunden daraufhin auf weitere für ihn möglicherweise interessante Produkte hinzuweisen und somit das Kauferlebnis zu personalisieren. Ob man dies als Vorteil oder Nachteil ansehen soll, muss jeder Kunde für sich selber abwägen. Stationären Einzelhändlern ist es nur schwer möglich, auf den Kunden persönlich zugeschnittene Werbung zu entwickeln, da dies mit zu hohen Kosten verbunden wäre, allerdings bleibt hier der Datenschutz gewährleistet (Huemer 2010:40f.). Seine Vorteile gegenüber dem traditionellen Einzelhandel kann der Onlinehandel nur dann ausnutzen, wenn der Kunde dem Shop vertraut und mit seiner Leistung zufrieden ist. Für diese beiden Faktoren (Vertrauen und Zufriedenheit) gibt es zahlreiche Dinge für die Online-Shops zu beachten, die im folgenden anhand zweier Abbildungen kurz erläutert werden sollen.

Das Vertrauen eines Kunden zu einem Online-Shop wird durch verschiedene Kriterien beeinflusst (siehe Tabelle 1). Die Zahlungsmöglichkeit auf Rechnung schafft bei den Kunden Vertrauen, wohingegen die Zahlung im Voraus das Vertrauen verringert. Kostenlose Lieferungen sorgen im Gegensatz zu hohen Lieferpauschalten ebenfalls für Vertrauen, genau so wie vollständige Preisangaben, Transparenz und ein gutes Abschneiden bei Tests in Verbrauchermagazinen. Auch die Etabliertheit der Marke spielte eine Rolle. Neue Shops bzw. Shops mit schlechtem Ruf haben es schwer das Vertrauen neuer Kunden zu gewinnen, wohingegen am Markt etablierte Shops nicht auf diese Schwierigkeit stoßen.

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