Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Instrumenten und aktuellen Erkenntnissen des Neuromarketings und überträgt diese auf den Bankensektor. Durch die Gegenüberstellung der Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings soll herausgestellt werden, inwiefern es sich aus Bankensicht dazu einsetzen lässt, um das Vertrauensverhältnis zum Kunden wieder herzustellen und neue Ertragschancen zu generieren.
Zu den Folgen der Finanzkrise von 2008 zählt, dass die Bankenbranche das Vertrauen ihrer Kunden verloren hat. Diese fühlen sich in ihren Bedürfnissen missverstanden und falsch beraten, was dazu führt, dass ihre Bereitschaft die Hausbank zu wechseln zunimmt.
Um dieser Problematik entgegenzuwirken, bedarf es aus Bankensicht neuer Methoden, um das Verhältnis zum Kunden wieder zu verbessern. Das Neuromarketing, das sich u.a. mithilfe neurowissenschaftlicher Messverfahren einen Einblick in die Prozesse im Gehirn des Konsumenten verschafft, stellt dabei eine Möglichkeit dar. So erweitert es auf der einen Seite das Wissen um die Bedürfnisse des Kunden, führt auf der anderen Seite jedoch dazu, dass der Kunde immer gläsener wird, was die Gefahr einen Manipulation des Kunden in sich birgt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Auf der Suche nach dem Kaufknopf in der Bankenbranche
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Einführung in das Gebiet des Neuromarketings
2.1 Entwicklung und heutige Relevanz des Neuromarketings
2.2 Abgrenzung zwischen Neurowissenschaft, -ökonomie und -marketing
3. Struktur und Funktionen des menschlichen Gehirns
4. Einführung der neurowissenschaftlichen Messverfahren
4.1 Psychophysiologische Messverfahren
4.2 Bildgebende Messverfahren
5. Erkenntnisse aus der Hirnforschung für das Marketing
5.1 Wissensstand der Konsumentenverhaltensforschung
5.2 Motivations- und Emotionssystem nach H.-G. Häusel
5.2.1 Limbic Map
5.2.2 Limbic Types
6. Anwendung des Neuromarketings in der Bankenbranche
6.1 Anforderungen der Banken an das Neuromarketing
6.2 Möglichkeiten des Neuromarketings
6.2.1 Neurowissenschaftliche Messverfahren
6.2.2 Einsatz der Limbic Map und der Limbic Types
6.2.2.1 Positionierung der Banken
6.2.2.2 Identifikation der Persönlichkeitsstrukturen der Kunden
6.2.2.3 Kundenumgang und Raumgestaltung
6.2.2.4 Potentiale des Limbic-Modells
6.3 Grenzen des Neuromarketings
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, inwiefern Methoden des Neuromarketings auf die Bankenbranche übertragen werden können, um Vertrauen zurückzugewinnen, Wettbewerbsvorteile zu generieren und die Kundenberatung zu optimieren, wobei kritisch hinterfragt wird, ob dabei ethische Grenzen überschritten werden.
- Analyse des Neuromarketings als Instrument der modernen Konsumentenforschung.
- Untersuchung des Limbic-Modells nach H.-G. Häusel zur Segmentierung von Bankkunden.
- Evaluierung von neurowissenschaftlichen Messverfahren für den Bankensektor.
- Beurteilung der ethischen Grenzen und der Manipulationsgefahr in der Finanzkommunikation.
Auszug aus dem Buch
1.1 Auf der Suche nach dem Kaufknopf in der Bankenbranche
James Vicary, ein amerikanischer Werbefachmann, behauptete im Jahre 1957 eine Möglichkeit gefunden zu haben, wie man das Unterbewusstsein von Konsumenten zu eigenen unternehmerischen Zwecken beeinflussen könne. Mittels subliminalen, d.h. nicht bewusst wahrnehmbaren, Werbebotschaften habe er die Besucher eines Kinos derart manipulieren können, sodass sich in der Folge der Absatz von Cola um 18 % und der Absatz von Popcorn um 58 % habe steigern können. Vicary sei dabei so vorgegangen, dass er während eines Films die Botschaft 'Iss Popcorn, trink Cola' im Millisekundenbereich über die Kinoleinwand habe einblenden lassen, wodurch die Zuschauer unterbewusst zum Konsum angeregt worden seien.
Die Studie löste eine kontroverse Diskussion in der Bevölkerung aus, inwiefern derartige Werbemaßnahmen ethisch und moralisch vertretbar seien. Nachdem jedoch u.a. die technische Durchführbarkeit des Experiments in Frage gestellt wurde, gab Vicary 1962 bekannt, dass die Studie nie stattgefunden und er diese nur zur Erhöhung der eigenen Bekanntheit erfunden hat. Obwohl Vicary die Zuschauer des Kinofilms hat nie beeinflussen können, gewann seine Studie dennoch große Aufmerksamkeit und ist bis zum heutigen Tage als die 'Iss Popcorn, trink Cola'-Studie bekannt. Eine Frage, welche die Studie damals aufwarf und Forscher bis heute zu beantworten versuchen, ist die, ob eine Beeinflussung des menschlichen Unterbewusstsein jemals möglich sein wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik des Neuromarketings, Darstellung der Vertrauenskrise in der Bankenbranche und Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2. Einführung in das Gebiet des Neuromarketings: Erläuterung der historischen Entwicklung des Neuromarketings und Abgrenzung zu verwandten Disziplinen.
3. Struktur und Funktionen des menschlichen Gehirns: Überblick über den Aufbau des Gehirns und die Bedeutung relevanter Hirnregionen für die Neurowissenschaft.
4. Einführung der neurowissenschaftlichen Messverfahren: Vorstellung psychophysiologischer und bildgebender Methoden zur Analyse unbewusster Reaktionen.
5. Erkenntnisse aus der Hirnforschung für das Marketing: Analyse des limbischen Systems und des Häusel-Modells zur Erklärung von Kundenmotivation und -typologie.
6. Anwendung des Neuromarketings in der Bankenbranche: Übertragung der neurowissenschaftlichen Erkenntnisse auf die Bankenpraxis sowie Diskussion der Chancen und ethischen Grenzen.
7. Schlussbetrachtung: Fazit der Arbeit hinsichtlich der Nutzbarkeit des Neuromarketings für Banken unter Berücksichtigung ethischer Bedenken.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Bankenbranche, Limbic-Modell, Konsumentenverhalten, Limbic Types, Vertrauenskrise, Hirnforschung, bildgebende Verfahren, Kundenorientierung, Manipulation, Ethik, Neuroökonomie, Marktforschung, Zielgruppenanalyse, Finanzberatung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Grenzen des Neuromarketings innerhalb des Bankensektors, insbesondere um die Vertrauenskrise nach der Finanzkrise 2008 zu überwinden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse, das Limbic-Modell nach H.-G. Häusel und die ethischen Fragen zur Manipulation von Bankkunden.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Ziel ist es zu klären, ob Neuromarketing Banken dabei helfen kann, Kunden besser zu verstehen, die Beratungsqualität zu steigern und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es werden Literaturanalysen, die Auswertung von Studien (z.B. von Bain & Company) und theoretische Übertragungen aus der Neuroökonomie und Verhaltensforschung genutzt.
Was wird im Hauptteil detailliert beleuchtet?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die praktische Anwendung der Limbic Map und der sieben Limbic Types zur Segmentierung und bedürfnisgerechten Ansprache von Bankkunden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Neuromarketing, Limbic-Modell, Kundenbindung, Vertrauen und Konsumentenpsychologie in der Bankenbranche geprägt.
Warum spielt das Vertrauen eine so große Rolle im Text?
Das Vertrauen zwischen Bank und Kunde gilt als das wichtigste Kriterium bei der Bankenwahl; dessen Verlust ist ein zentrales Problem, das durch Neuromarketing adressiert werden soll.
Welche Bedeutung hat das Limbic-Modell für Banken?
Es ermöglicht Banken, Kunden in Persönlichkeitstypen (z.B. Harmoniser, Hedonist, Performer) zu unterteilen und Finanzprodukte gezielter an deren emotionale Profile anzupassen.
Wird Neuromarketing als Manipulation des Kunden angesehen?
Das wird kontrovers diskutiert; während Kritiker vor Manipulation warnen, sehen Befürworter lediglich ein Instrument zur Verbesserung der bedürfnisgerechten Beratung und Servicequalität.
Wie reagierten Medien auf den Einsatz von Neuromarketing bei der HASPA?
Die HASPA wurde medial stark kritisiert und als "fiese Tricks der Banken" skandalisiert, was das Institut letztlich dazu veranlasste, die erhobenen Daten aus Angst vor Imageschäden wieder zu löschen.
- Arbeit zitieren
- Thomas Kus (Autor:in), 2016, Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings in der Bankenbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/323062
