Kürzlich stellte sich einer jungen Frau folgende Frage in einem Forum im Internet:
„Warum melden sich für einen VHS-Kurs mit dem Titel „Seilspringen“ nur drei Personen, nach Umbenennung in „Rope Skipping“ eine ungemein höhere Zahl?“
Offenbar ist das Englische von einer Aura umgeben, die der deutschen Sprache zu fehlen scheint. Dies wird umso offensichtlicher, wenn man die Werbeanzeigen deutscher Zeitschriften betrachtet. Zahlreiche Unternehmen, ganz gleich ob es sich dabei um „Global Player“ oder mittelständische deutsche Unternehmen handelt, setzen auf die englische Sprache, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe anzusprechen. Von wenigen englischen Ausdrücken bis hin zu ganz in englischer Sprache gehaltenen Anzeigen reicht dabei die Spanne der Verwendung englischsprachigen Wortguts.
Englische Slogans und Claims fragen den Kunden nach seinem Wohlbefinden, weihen ihn ein in die Produktleistungen oder Firmenphilosophie und fordern ihn auf, aktiv zu werden, wie folgende zu einem Text zusammengefasste Beispiele verdeutlichen:
„How are you? Fun, anyone? We love to entertain you. Come in and find out one of life’s pleasures or stimulate your senses where the flavour is. If you want more, just open your mind and choose freedom powered by emotion. Just do it and be inspired by the power of dreams. We are always at your side.“
Fremdsprachlicher Einfluss bildet dabei ein Phänomen, das es schon immer gegeben hat. Kaum eine Sprache auf der Welt ist im Laufe ihrer Entwicklung vom Einfluss fremder Sprachen unberührt geblieben. Meistens sind es politische, wirtschaftliche oder kulturelle Entwicklungen, die den Motor des sprachlichen Austausches bilden.
Am dominantesten ist wohl die Übernahme von Wörtern und bisweilen ganzer Phrasen aus dem angelsächsischen Raum. Dabei dringt englischsprachiges Wortgut über verschiedene Kanäle ins Deutsche ein. Neben umgangssprachlichen Übernahmen sind es vor allem Begriffe aus der Fachsprache (hier insbesondere aus dem Bereich der Computer-Technologie) und der Werbe- und Mediensprache, die sich in der deutschen Sprache etablieren. [...]
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1 WERBUNG IN DER THEORIE
1.1 WERBUNG – WAS IST DAS EIGENTLICH?
1.2 DIE GESCHICHTE DER WERBUNG
1.3 DIE WERBETRÄGER UND WERBEMITTEL
1.4 DIE ANZEIGE
1.4.1 DIE ANZEIGENELEMENTE: BILD UND TEXT
1.4.1.1 DAS BILD
1.4.1.2 DER TEXT
1.4.1.2.1 DER WERBETEXT ALS SPRACHLICHER AUFWERTER
1.4.1.2.2 WORTWAHL
1.4.1.2.2.1 Schlüsselwörter
1.4.1.2.2.2 Plastikwörter
1.4.1.2.3 DIE FORMALE QUALITÄT EINES WERBETEXTES
1.4.1.2.3.1 Wortarten
1.4.1.2.4 DIE TEXTELEMENTE DER ANZEIGE
1.4.1.2.4.1 Die Headline
1.4.1.2.4.2 Die Subheadline
1.4.1.2.4.3 Der Copytext
1.4.1.2.4.4 Der Absender der Anzeige: Marken- und Firmenname/ Logo
1.4.1.2.4.5 Der Slogan und Claim
1.4.1.2.4.6 Fazit
2 DAS FREMDE IN DER WERBUNG
2.1 DIE REALISIERUNG VON FREMDHEIT IN WERBETEXTEN
2.1.1 TRENNZEICHEN UND INTERPUNKTION
2.1.2 FREMDE ORTHOGRAFIE
2.1.3 NACHAHMUNG UND ÜBERNAHME FREMDER SCHRIFTSYSTEME UND VERWENDUNG VON FANTASIE-SCHRIFTSYSTEMEN
2.1.4 GRAFETHISCHE UND ORTHOGRAFISCHE SPRACHSPIELE
2.1.5 AUSSERSPRACHLICHE MITTEL
2.1.6 LEXIKALISCHE ÜBERNAHMEN UND ENTLEHNUNGEN
2.2 DER ANGLIZISMUS –(ER)KLÄRUNG EINES BEGRIFFS
2.2.1 LEXIKALISCHE ENTLEHNUNGSARTEN – EIN ÜBERBLICK VERSCHIEDENER SPRACHWISSENSCHAFLTICHER ANSÄTZE
2.2.1.1 NULL-, TEIL- UND VOLLSUBSTITUTIONEN: DER ANSATZ VON FINK
2.2.1.2 VOM EXOTICA ZUM ANERKANNTEN LEHNWORT: DER ANSATZ VON DUCKWORTH
2.2.1.3 ÄUßERES UND INNERES LEHNGUT: DER ANSATZ VON CARSTENSEN
2.2.2 DAS ÄUßERE LEHNGUT: FREMDWORT, LEHNWORT, SCHEINENTLEHNUNGEN UND MISCHKOMPOSITA
2.2.2.1 FREMDWORT UND LEHNWORT
2.2.2.2 SCHEINENTLEHNUNGEN
2.2.2.3 MISCHKOMPOSITA
2.3 DIE GESCHICHTE DES ENGLISCHEN EINFLUSSES AUF DIE DEUTSCHE SPRACHE
2.4 URSACHEN UND HINTERGRÜNDE FÜR DIE ÜBERNAHME ENGLISCHSPRACHIGER ELEMENTE
2.5 FUNKTIONEN ENGLISCHSPRACHIGER ELEMENTE IN DER SPRACHE DER WERBUNG
2.5.1 LOKALKOLORIT UND INTERNATIONALITÄT
2.5.2 SEMANTISCHE AUFWERTUNG
2.5.3 PRÄZISION
2.5.4 SPRACHÖKONOMIE
2.5.5 AUSDRUCKSVARIATION
2.5.6 SOZIALKOLORIT BZW. ZIELGRUPPENANSPRACHE
2.6 WOVON HÄNGT DER EINSATZ VON ANGLIZISMEN IN DER WERBUNG AB?
2.6.1 PRODUKTGATTUNG
2.6.1.1 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR VERWENDUNG ENGLISCHSPRACHIGER ELEMENTE IN ABHÄNGIGKEIT VON DER PRODUKTGATTUNG
2.6.2 REZIPIENTENGRUPPE
2.6.2.1 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR VERWENDUNG VON ENGLISCHSPRACHIGEN ELEMENTEN IN ABHÄNGIGKEIT VON DER REZIPIENTENGRUPPE
2.6.3 ANZEIGENELEMENT
2.7 DAS VERSTEHEN FREMDSPRACHLICHER ELEMENTE IN DER SPRACHE DER WERBUNG
2.8 FAZIT
3 ALLES ENGLISCH ODER WAS? - EINE UMFRAGE ZUR VERSTÄNDLICHKEIT UND AKZEPTANZ ENGLISCHSPRACHIGER EINFLÜSSE AUF DIE SPRACHE DER WERBUNG
3.1 DER FRAGEBOGEN
3.1.1 DIE HYPOTHESEN
3.1.2 DER AUFBAU DES FRAGEBOGENS
3.2 DIE PROBANDEN
3.2.1 ALTER UND GESCHLECHT
3.2.2 BILDUNGSABSCHLUSS UND ERWERBSSTATUS
3.2.3 MUTTERSPRACHE
3.2.4 ENGLISCHKENNTNISSE
3.3 DIE VERSTÄNDLICHKEIT ENGLISCHER SLOGANS
3.3.1 NOKIA “CONNECTING PEOPLE“
3.3.2 LUFTHANSA “THERE’S NO BETTER WAY TO FLY“
3.3.3 DOUGLAS “COME IN AND FIND OUT”
3.3.4 MARS “ONE OF LIFE’S PLEASURES”
3.3.5 SIEMENS MOBILE “BE INSPIRED”
3.3.6 PRO 7 “WE LOVE TO ENTERTAIN YOU”
3.3.7 SONY PLAYSTATION “FUN, ANYONE?”
3.3.8 SAMSUNG “EVERYONE’S INVITED”
3.3.9 KODAK “SHARE MOMENTS, SHARE LIFE”
3.3.10 ZUSAMMENFASSUNG
3.4 DER KONNOTATIVE WERT ENGLISCHER SLOGANS
3.4.1 ZUSAMMENFASSUNG
3.5 DIE ALLGEMEINE AKZEPTANZ VON ANGLIZISMEN IN DER ALLTAGS- UND WERBESPRACHE
3.5.1 ZUSAMMENFASSUNG
SCHLUSSBEMERKUNG
LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss englischsprachiger Elemente auf die deutschsprachige Anzeigenwerbung, wobei der Schwerpunkt auf der Analyse von Printwerbung liegt. Ziel ist es, die Funktionen und Ursachen für diesen Sprachgebrauch zu beleuchten und mittels einer eigenen empirischen Erhebung die Verständlichkeit sowie die Akzeptanz englischer Slogans bei unterschiedlichen Probandengruppen zu untersuchen.
- Theoretische Grundlagen von Werbung und der Rolle der Anzeige
- Methoden der Fremdheitserzeugung durch fremdsprachige Elemente
- Analyse von Ursachen und Funktionen von Anglizismen in Werbetexten
- Empirische Untersuchung zur Verständlichkeit englischsprachiger Slogans
- Konnotative Bewertung englischer im Vergleich zu deutschen Slogans
Auszug aus dem Buch
1.4.1.2.3 DIE FORMALE QUALITÄT EINES WERBETEXTES
Neben den beschriebenen inhaltlichen Funktionen des Werbetextes ergeben sich weitere Aspekte hinsichtlich der formalen Struktur. So kann beispielsweise die typografische Gestaltung einer Anzeige bestimmte Empfindungen, Eindrücke und Assoziationen hervorrufen. Schierl spricht in diesem Zusammenhang von einem „spezifischen Charakter“ der Schrift bzw. des Schriftbildes.
Die wichtigsten Faktoren in Bezug auf die Typografie eines Textes sind:
• Die Schreibweise (GROSS vs. klein)
• Die Schriftrichtung (umgekehrt, gestürzt, seitenverkehrt etc.)
• Die Schriftart (Antiqua, Grotesk, Fraktur etc.)
• Die Schriftgröße
• Der Schriftschnitt bzw. die Wiedergabe der Schrift (kursiv, unterstrichen, fett etc.)
• Bildhafte Wiedergabe (Textinhalte werden z.B. durch das visuelle Arrangement der Schrift bzw. Buchstaben wiedergegeben (Wortbilder))
Des Weiteren ist darauf zu achten, dass eine schnelle Rezeption des Textes nicht behindert wird. Eine gute Lesbarkeit und Verständlichkeit ist dann gewährleistet, wenn der Anzeigentext klar gegliedert ist und das Auge des Betrachters anhand der Anordnung der Textbausteine durch die Anzeige geführt wird. Dies kann durch fett gedruckte Zwischenüberschriften (sog. Sublines) im Copy-Text (Fließtext), durch die Verwendung kurzer Satz- und Wortlängen, aber auch durch wahrnehmungsgerechte Schreibung (z.B. Donau-Dampfschifffahrts-Gesellschaft statt Donaudampfschifffahrtsgesellschaft) erreicht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Die Einleitung führt in das Phänomen der Verwendung englischsprachiger Elemente in der deutschen Werbesprache ein, definiert die Zielsetzung der Arbeit und stellt die methodische Vorgehensweise sowie die Forschungsfragen vor.
1 WERBUNG IN DER THEORIE: Dieses Kapitel liefert einen theoretischen Rahmen über die Erscheinungsformen, Geschichte und Funktionen von Werbung sowie die Bedeutung der Anzeige als zentrales Werbemittel.
2 DAS FREMDE IN DER WERBUNG: Der theoretische Teil untersucht Mechanismen zur Erzeugung von Fremdheit in Werbetexten, insbesondere durch lexikalische Übernahmen, und definiert den Begriff des Anglizismus in seinen verschiedenen Ausprägungen.
3 ALLES ENGLISCH ODER WAS? - EINE UMFRAGE ZUR VERSTÄNDLICHKEIT UND AKZEPTANZ ENGLISCHSPRACHIGER EINFLÜSSE AUF DIE SPRACHE DER WERBUNG: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Umfrage zur Verständlichkeit und Akzeptanz von Anglizismen bei verschiedenen Probandengruppen und analysiert deren konnotative Wirkung.
SCHLUSSBEMERKUNG: Die Schlussbemerkung fasst die wesentlichen theoretischen und empirischen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des englischen Einflusses auf die deutsche Werbung.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Anglizismen, Anzeigenwerbung, Slogan, Claim, Fremdheit, Internationalität, Sprachökonomie, Markenname, Werbetext, empirische Untersuchung, Verständlichkeit, Werbewirkung, Konnotation, Sprachwandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht den Einfluss der englischen Sprache auf die deutsche Anzeigenwerbung, wobei der Fokus auf den Gründen, Funktionen und der tatsächlichen Verständlichkeit für den Konsumenten liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretischen Grundlagen der Werbesprache, die verschiedenen linguistischen Arten der Entlehnung (insbesondere Anglizismen) und die empirische Überprüfung, wie Konsumenten diese englischen Elemente in der Werbung aufnehmen.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor mit dieser Studie?
Das Hauptziel ist es aufzuzeigen, wie und warum Unternehmen englische Elemente nutzen, um Aufmerksamkeit zu erregen, Internationalität zu vermitteln oder Produkte semantisch aufzuwerten, und ob diese Strategien von der Zielgruppe tatsächlich verstanden werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung verwendet?
Neben einer ausführlichen Literaturanalyse zu linguistischen und werbewissenschaftlichen Theorien nutzt der Autor eine eigene empirische Umfrage mit 174 Probanden, um die Verständlichkeit und Akzeptanz ausgewählter englischer Slogans zu quantifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einordnung von Werbung und Fremdheit, eine Typologie von Anglizismen und eine ausführliche Auswertung der Probandenbefragung zu spezifischen Unternehmensclaims.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbesprache, Anglizismen, Slogans, Markenidentität, Sprachökonomie und Konnotation charakterisiert.
Wie beeinflusst das Alter der Probanden das Verständnis englischer Slogans?
Die Untersuchung zeigt, dass das Verständnis englischer Elemente tendenziell mit dem Alter variiert und jüngere Altersgruppen, bedingt durch den Sprachunterricht und den Medienkonsum, oft souveräner mit diesen Begriffen umgehen als ältere Generationen.
Ergeben sich aus der Untersuchung konkrete Empfehlungen für Werbetexter?
Die Studie macht deutlich, dass ein englischer Slogan kein Garant für Erfolg ist; vielmehr muss die Sprachwahl zur Zielgruppe und dem Image der Marke passen, da "Denglisch" bei einer reifen Zielgruppe eher auf Ablehnung stoßen kann.
- Quote paper
- Florian Hogg (Author), 2004, Englischsprachige Einflüsse in der deutschsprachigen Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/32336
