Englischsprachige Einflüsse in der deutschsprachigen Anzeigenwerbung

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG

1 WERBUNG IN DER THEORIE
1.1WERBUNG - WAS IST DAS EIGENTLICH?
1.2 DIE GESCHICHTE DER WERBUNG
1.3 DIE WERBETRÄGER UND WERBEMITTEL
1.4 DIE ANZEIGE
1.4.1 DIE ANZEIGENELEMENTE: BILD UND TEXT
1.4.1.1 DAS BILD
1.4.1.2 DER TEXT
1.4.1.2.1 DER WERBETEXT ALS SPRACHLICHER AUFWERTER
1.4.1.2.2 WORTWAHL
1.4.1.2.2.1 Schlüsselwörter
1.4.1.2.2.2 Plastikwörter
1.4.1.2.3 DIE FORMALE QUALITÄT EINES WERBETEXTES
1.4.1.2.3.1 Wortarten
1.4.1.2.4 DIE TEXTELEMENTE DER ANZEIGE
1.4.1.2.4.1 Die Headline
1.4.1.2.4.2 Die Subheadline
1.4.1.2.4.3 Der Copytext
1.4.1.2.4.4 Der Absender der Anzeige: Marken- und Firmenname/ Logo
1.4.1.2.4.5 Der Slogan und Claim
1.4.1.2.4.6 Fazit

2 DAS FREMDE IN DER WERBUNG
2.1 DIE REALISIERUNG VON FREMDHEIT IN WERBETEXTEN
2.1.1 TRENNZEICHEN UND INTERPUNKTION
2.1.2 FREMDE ORTHOGRAFIE
2.1.3 NACHAHMUNG UND ÜBERNAHME FREMDER SCHRIFTSYSTEME UND VERWENDUNG VON FANTASIE-SCHRIFTSYSTEMEN
2.1.4 GRAFETHISCHE UND ORTHOGRAFISCHE SPRACHSPIELE
2.1.5 AUSSERSPRACHLICHE MITTEL
2.1.6 LEXIKALISCHE ÜBERNAHMEN UND ENTLEHNUNGEN
2.2 DER ANGLIZISMUS -(ER)KLÄRUNG EINES BEGRIFFS
2.2.1 LEXIKALISCHE ENTLEHNUNGSARTEN - EIN ÜBERBLICK VERSCHIEDENER SPRACHWISSENSCHAFLTICHER ANSÄTZE
2.2.1.1 NULL-, TEIL- UND VOLLSUBSTITUTIONEN: DER ANSATZ VON FINK
2.2.1.2 VOM EXOTICA ZUM ANERKANNTEN LEHNWORT: DER ANSATZ VON DUCKWORTH
2.2.1.3 ÄUßERES UND INNERES LEHNGUT: DER ANSATZ VON CARSTENSEN
2.2.2 DAS ÄUßERE LEHNGUT: FREMDWORT, LEHNWORT, SCHEINENTLEHNUNGEN UND MISCHKOMPOSITA
2.2.2.1 FREMDWORT UND LEHNWORT
2.2.2.2 SCHEINENTLEHNUNGEN
2.2.2.3 MISCHKOMPOSITA
2.3 DIE GESCHICHTE DES ENGLISCHEN EINFLUSSES AUF DIE DEUTSCHE SPRACHE
2.4 URSACHEN UND HINTERGRÜNDE FÜR DIE ÜBERNAHME ENGLISCH- SPRACHIGER ELEMENTE
2.5 FUNKTIONEN ENGLISCHSPRACHIGER ELEMENTE IN DER SPRACHE DER WERBUNG
2.5.1 LOKALKOLORIT UND INTERNATIONALITÄT
2.5.2 SEMANTISCHE AUFWERTUNG
2.5.3 PRÄZISION
2.5.4 SPRACHÖKONOMIE
2.5.5 AUSDRUCKSVARIATION
2.5.6 SOZIALKOLORIT BZW.ZIELGRUPPENANSPRACHE
2.6WOVON HÄNGT DER EINSATZ VON ANGLIZISMEN IN DER WERBUNG AB?
2.6.1 PRODUKTGATTUNG
2.6.1.1 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR VERWENDUNG ENGLISCHSPRACHIGER ELEMENTE IN ABHÄNGIGKEIT VON DER PRODUKTGATTUNG
2.6.2 REZIPIENTENGRUPPE
2.6.2.1 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR VERWENDUNG VON ENGLISCHSPRACHIGEN ELEMENTEN IN ABHÄNGIGKEIT VON DER REZIPIENTENGRUPPE
2.6.3 ANZEIGENELEMENT
2.7 DAS VERSTEHEN FREMDSPRACHLICHER ELEMENTE IN DER SPRACHE DER WERBUNG
2.8 FAZIT

3 ALLES ENGLISCH ODER WAS? - EINE UMFRAGE ZUR VERSTÄND- LICHKEIT UND AKZEPTANZ ENGLISCHSPRACHIGER EINFLÜSSE AUF DIE SPRACHE DER WERBUNG
3.1 DER FRAGEBOGEN
3.1.1 DIE HYPOTHESEN
3.1.2 DER AUFBAU DES FRAGEBOGENS
3.2 DIE PROBANDEN
3.2.1 ALTER UND GESCHLECHT
3.2.2 BILDUNGSABSCHLUSS UND ERWERBSSTATUS
3.2.3 MUTTERSPRACHE
3.2.4 ENGLISCHKENNTNISSE
3.3 DIE VERSTÄNDLICHKEIT ENGLISCHER SLOGANS
3.3.1 NOKIA “CONNECTING PEOPLE“
3.3.2 LUFTHANSA “THERE’S NO BETTER WAY TO FLY“
3.3.3 DOUGLAS “COME IN AND FIND OUT”
3.3.4 MARS “ONE OF LIFE’S PLEASURES”
3.3.5 SIEMENS MOBILE “BE INSPIRED”
3.3.6 PRO 7 “WE LOVE TO ENTERTAIN YOU”
3.3.7 SONY PLAYSTATION “FUN, ANYONE?”
3.3.8 SAMSUNG “EVERYONE’S INVITED”
3.3.9 KODAK “SHARE MOMENTS, SHARE LIFE”
3.3.10 ZUSAMMENFASSUNG
3.4 DER KONNOTATIVE WERT ENGLISCHER SLOGANS
3.4.1 ZUSAMMENFASSUNG
3.5 DIE ALLGEMEINE AKZEPTANZ VON ANGLIZISMEN IN DER ALLTAGS- UND WERBESPRACHE
3.5.1 ZUSAMMENFASSUNG

SCHLUSSBEMERKUNG

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ANHANG

Einleitung

Kürzlich stellte sich einer jungen Frau folgende Frage in einem Forum im Internet:

„ Warum melden sich für einen VHS-Kurs mit dem Titel „ Seilspringen “ nur drei Personen, nach Umbenennung in „ Rope Skipping “ eine ungemein höhere Zahl? “

Offenbar ist das Englische von einer Aura umgeben, die der deutschen Sprache zu fehlen scheint. Dies wird umso offensichtlicher, wenn man die Werbeanzeigen deutscher Zeitschriften betrachtet. Zahlreiche Unternehmen, ganz gleich ob es sich dabei um „Global Player“ oder mittelständische deutsche Unternehmen handelt, setzen auf die englische Sprache, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe anzusprechen. Von wenigen englischen Ausdrücken bis hin zu ganz in englischer Sprache gehaltenen Anzeigen reicht dabei die Spanne der Verwendung englischsprachigen Wortguts.

Englische Slogans und Claims fragen den Kunden nach seinem Wohlbefinden, weihen ihn ein in die Produktleistungen oder Firmenphilosophie und fordern ihn auf, aktiv zu werden, wie folgende zu einem Text zusammengefasste Beispiele verdeutlichen:

„ How are you? Fun, anyone? We love to entertain you. Come in and find out one of life ’ s pleasures or stimulate your senses where the flavour is. If you want more, just open your mind and choose freedom powered by emotion. Just do it and be inspired by the power of dreams. We are always at your side. “

Fremdsprachlicher Einfluss bildet dabei ein Phänomen, das es schon immer gegeben hat. Kaum eine Sprache auf der Welt ist im Laufe ihrer Entwicklung vom Einfluss fremder Sprachen unberührt geblieben. Meistens sind es politische, wirtschaftliche oder kulturelle Entwicklungen, die den Motor des sprachlichen Austausches bilden.

Am dominantesten ist wohl die Übernahme von Wörtern und bisweilen ganzer Phrasen aus dem angelsächsischen Raum. Dabei dringt englischsprachiges Wortgut über verschiedene Kanäle ins Deutsche ein. Neben umgangssprachlichen Übernahmen sind es vor allem Begriffe aus der Fachsprache (hier insbesondere aus dem Bereich der Computer-Technologie) und der Werbe- und Mediensprache, die sich in der deutschen Sprache etablieren. Dabei werden manche Anglizismen im Laufe der Jahre zu einem festen Bestandteil des deutschen Wortschatzes, andere bilden lediglich temporäre Ad-hoc-Bildungen (wie beispielsweise „Sofa-Surfer“, „Internette“ oder „Chatterboxenluder“ aus einer T-Online-Werbung) die nur für eine kurze Zeit oder eine bestimmte Situation gebraucht werden, beispielsweise etwa zum Zwecke der Fremdheitserzeugung und Aufmerksamkeitserregung in der Werbung. Meistens finden derartige Wörter gar nicht erst den Weg in den aktiven Wortschatz, sondern verbleiben in der Sprache der Werbung, wo sie nach wenigen Monaten wieder verschwinden, um neuen werbewirksamen Wörtern Platz zu machen.

Der Einfluss des Englischen auf die deutsche Sprache und insbesondere auf die Sprache der deutschen Werbung stellt dabei kein neues Phänomen dar. Entlehnungen aus dem Englischen gehen bis ins Mittelalter zurück, haben jedoch besonders stark in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts unter dem starken politischen, kulturellen und wirtschaftlichen Einfluss der USA zugenommen.

Ziel dieser Arbeit ist es nun, den Einfluss englischsprachiger Elemente auf die Sprache der Anzeigenwerbung näher zu beleuchten. Dabei gliedert sich die Arbeit in drei Teile:

Der erste Teil setzt sich mit dem Phänomen „Werbung“ an sich auseinander, unter besonderer Berücksichtigung der Print-Werbung. Folgende Fragen stehen dabei im Vordergrund der Betrachtung:

- Was ist Werbung?
- Wie sah Werbung früher aus und wie zeigt sie sich heute?
- Was sind Werbeträger und Werbemittel?
- Welche Art von Anzeigen gibt es und wie sind sie aufgebaut?

Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Erzeugung von Fremdheit in Werbetexten. Auf folgende Fragen sollen dabei Antworten gefunden werden:

- Auf welche Weise wird in Werbeanzeigen Fremdheit erzeugt?
- Was steckt hinter dem Begriff des Anglizismus?
- Wie hat sich der englischsprachige Einfluss im Laufe der Jahre und Jahrhunderte entwickelt?
- Was sind Ursachen und Hintergründe für die Übernahme englischer Entlehnungen?
- Welche Funktionen übernehmen Anglizismen in der Sprache der Werbung?
- Wovon hängt der Einsatz englischsprachiger Elemente in der Werbung ab?
- Wie sieht die Verständlichkeit von Anglizismen aus?

Bei der Bestimmung des Anglizismus-Begriffs wird ausführlich auf die gegenwärtige Forschungslage eingegangen und unterschiedliche Forschungsansätze verschiedener Autoren werden vorgestellt.

Zur Beantwortung der Frage, wovon der Einsatz englischsprachiger Elemente abhängig ist, werden neben bereits veröffentlichten Forschungsergebnissen auch eigene empirische Untersuchungen mit herangezogen.

Der dritte Teil der Examensarbeit setzt sich mit der Verständlichkeit und Akzeptanz englischen Wortguts in der deutschen Anzeigenwerbung auseinander. Darüber hinaus wird der assoziative bzw. konnotative Wert von englischsprachigen Elementen näher untersucht. Zu diesem Zweck wurde eine eigene Umfrage mit Probanden unterschiedlichen Alters und Bildungsgrades durchgeführt.

Die Auswahl des Themas erfolgte nicht zuletzt aus dem Grund, da ich im Sommer 2003 ein dreimonatiges Praktikum in der Hannover’schen Werbeagentur „Dievision“ als Werbetexter absolvierte. In dieser Zeit gewann ich zahlreiche Einblicke in die Arbeit des Textens und die verschiedenen Arbeitsabläufe einer Werbeagentur. Vor dem Hintergrund sowohl dieser praxisbezogenen Erfahrung als auch der bisherigen Beschäftigung mit dem Gegenstand der Werbesprache von sprachwissenschaftlicher Seite aus bot sich von daher das Thema anbot.

1 WERBUNG IN DER THEORIE

„ Es gibt nichts, was sich nicht verkaufen lässt. [ … ] Werbung ist ein Kinderspiel. Ich bin der lebende Beweis. Meine Eltern waren meine Kunden. Sie hatten ein Lebensmittelgeschäft und waren Produzenten: Produzenten von Würstchen. Den Endverbraucher begr üßte ich mit vier Jahren mit ‚ Guten Tag zusammen ’ . Und die erste Media-Belegung war unsere Schiefertafel. Die Schiefertafel im Schaufenster unseres Geschäfts. [ … ] Mein Papa hat immer etwas Neues ausprobiert. New product development. Manchmal wurde das anders als erwartet. Flüssig statt fest zum Beispiel. Da war diese Leberwurst. Was machen sie als Vierjährige aus flüssiger Leberwurst, wenn sie auch morgen noch im Kindergarten gut angesehen sein wollen? Ich machte daraus ‚ Feine Leber- Creme ’ . “ ¹

Veronika Claßen (Werbetexterin)

Werbung ist überall. Ihre Erscheinungs- und Wirkungsformen sind vielfältig. Sie erhöht die Bekanntheit von Produkten, entwickelt Images und übermittelt Informationen. Werbung weckt Bedürfnisse, verkauft Träume und schafft Verlangen. Sie erreicht uns per SMS und E-Mail, liegt als Prospekt und Wurfsendung in der Post, zieht auf Busse und Bahnen gedruckt an uns vorüber. TV-Programme werden von ihr unterbrochen, Zeitungen und Magazine durch sie finanziert, Häuserfassaden von ihr verkleidet. Markenlogos sind weltweite Erkennungsmarken - verbreiteter als die Weltsprachen Chinesisch und Englisch. Sich der Werbung entziehen zu wollen, erscheint nahezu unmöglich.

Allein in Deutschland beliefen sich die Investitionen in Werbung (Honorare, Werbemittelproduktion, Medien) 2002 auf 29.62 Mrd. Euro. Das entspricht 1.4 Prozent des Bruttoinlandsprodukts. Damit ist die deutsche Werbebranche trotz viel beschriebener Stagnation und Rezession die viertgrößte der Welt, hinter den USA, Japan und Großbritannien.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Investitionen in Werbung (nominal/ in Mrd. €/ gerundet) (Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2003

1.1 WERBUNG - WAS IST DAS EIGENTLICH?

Beschäftigt man sich unter sprachwissenschaftlichen Aspekten mit dem Phänomen „Werbung“, so ist es wichtig, zunächst einmal den Begriff der Werbung näher zu bestimmen.

Das Wort „werben“ geht in seinen etymologischen Ursprüngen auf das althochdeutsche Wort „hwerban“, mittelhochdeutsch „werben“ zurück, was soviel wie „sich drehen, sich bewegen, sich umtun, sich bemühen“ bedeutete. Das Herkunftswörterbuch des Dudens schreibt dazu:

„ [ … ] Die Bedeutung „ sich um jemanden bemühen, jemanden für etwas interessieren, zu gewinnen suchen “ hat sich also aus „ sich drehen, sich (um jemanden) bewegen “ entwickelt; beachte die speziellen Verwendungsweisen

‚ Rekruten, Soldaten (zum Militärdienst) werben, ‚ um einen Partner werben ’ und ‚ Käufer werben ’ (= Reklame für etwas machen), an die sich die Bildungen Werber (mhd. werb æ re) und Werbung (mhd. werbunge) anschlie ßen. “ ³

Alltagssprachlich meint Werbung in erster Linie die Anpreisung von bestimmten Produkten des täglichen oder längerfristigen Bedarfs. Doch Werbung umfasst mehr. Neben konkreten Waren werden Dienstleistungen (z.B. Werbung von Banken, Versicherungen oder Touristik-Unternehmen), Organisationen und gesellschaftliche Gruppen beworben (hierzu zählen beispielsweise Spendenaufrufe sog. Non-Profit-Unternehmen wie Amnesty International oder Unicef). Darüber hinaus begegnet man politischer Werbung von Parteien, wie auch Werbung im privaten Bereich (Partnersuchanzeigen, Single-Börsen).⁴

Janich veranschaulicht die verschiedenen Erscheinungsformen der Werbung in Anlehnung an die Klassifizierung von Schweiger und Schrattenecker (1995) wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erscheinungsformen von Werbung (Quelle: JANICH, NINA 2001: 20 (nach Schweiger/ Schattenecker (1995), eigene Darstellung)

Je nach Betrachtungsweise können sich weitere Klassifizierungen ergeben. Weitere Differenzierungsmöglichkeiten werblicher Erscheinungsformen sind beispielsweise:

- die geografische Reichweite werblicher Maßnahmen (regionale, nationale oder internationale Werbung)
- Einzelwerbung vs. Kollektiv-Werbung (Bsp. für Kollektiv-Kampagnen: „Die Marke - Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte“- Kampagne (vgl. www.markenverband.de/presse (Pressemitteilung vom 29.04.03) oder „Print wirkt“-Kampagne (www.printwirkt.de)⁵
- Unterschiedliche Funktionsbereiche (Gewinnung von Aufmerksamkeit, Information, Beeinflussung)⁶
- Unterschiedliche Werbestrategien bzw. Werbeziele: (Einführungs- werbung, Erhaltungs- bzw. Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung, Expansionswerbung)⁷
- Einsatz bestimmter Werbemittel (sprachliche Werbung, schriftliche Werbung, bildliche Werbung, Ware als Werbung)⁸
- Einsatz bestimmter Medien als Werbeträger (Plakatwerbung, Anzeigenwerbung, Werbe-Spots, Rundfunk-Spots, Internetwerbung etc.)⁹

Will man den Begriff der Werbung in einem Satz zusammenfassen, so stößt man unweigerlich auf Schwierigkeiten. Zu umfangreich und komplex erscheint dessen Bedeutung. Folglich existieren unterschiedliche Definitionen mit unterschiedlichen Schwerpunkten, die je nach Forschungsdisziplin variieren können.

Der Brockhaus definiert Werbung folgendermaßen:

„ Werbung: früher Reklame, alle Ma ßnahmen der planm äßigen Beeinflussung einer Personengruppe, mit dem Ziel, Käufer zuüberzeugen und damit zum Kaufentschluss zu bewegen. Von besonderer Bedeutung ist die Werbung in der Marktwirtschaft; sie dient hier vorwiegend der Einführung neuer Konsumgüter, der Schaffung und Lenkung neuen Bedarfs, der Erhöhung des Marktanteils, der Sicherung der Marktstellung gegenüber Konkurrenten und der Anregung und Inanspruchnahme bestimmter Leistungen. “ ¹⁰

Karl Schneider schlägt folgende wirtschaftswissenschaftliche Definition von Werbung vor, die jedoch eingegrenzt ist auf das Gebiet der Absatz orientierten Werbung:

„ Die Werbung ist ein Instrument der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinem Markt bzw. den Marktteilnehmern. Dem Unternehmen dient sie objektiv zur Information der potentiellen Konsumentenüber das Angebot. Die Werbung soll dem Anbieter subjektiv aber auch helfen, die Nachfrage nach seinem Leistungsangebot zu schaffen, zu erhalten und zu fördern. “ ¹¹

Eine Definition, die weniger stark eingrenzt und alle oben beschriebenen Erscheinungsformen mit einschließt, ist die von Zielke:

„ Werbung sei der Versuch eines Unternehmens/ Vereins/ einer Institution/ Behörde/ politischen Partei oder dergleichen [ … ], durch Einsatz auffällig gestalteter Werbemittel (z.B. Anzeigen, Werbefilme, Hörfunk-Spots), die sprachlich und visuell merkintensiv codierte Werbebotschaften [.] enthalten,über zwischengeschaltete Medien (z.B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio) mit einer Gruppe von Personen (Zielgruppe) [ … ] kommunikativ in Kontakt zu treten. Solcherma ßen zustande gekommene Werbekontakte dienen dem Zweck, bei den Umworbenen für ein Waren- oder Dienstleistungsangebot/ Vorhaben/ Programm/ eine Veranstaltung oder dergleichen Aufmerksamkeit zu erzielen und Interesse zu wecken, individuelle Wünsche nach näherer Kenntnis, Besitz, Partizipation, Zugehörigkeit o.ä. zu stimulieren und im Idealfall eine bewusste Auseinandersetzung sowie gegebenenfalls eine Kontaktaufnahme mit dem Werbungtreibenden und/ oder dem Beworbenen zu erwirken. “ ¹²

Im weiteren Verlauf dieser Ausführungen wird es im Wesentlichen um die Wirtschaftswerbung gehen. Werbung für außerwirtschaftliche Zwecke findet dagegen nur bedingt Berücksichtigung.

1.2 DIE GESCHICHTE DER WERBUNG

Die Anfänge der Werbung gehen weit zurück in die Antike und sind eng mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen verknüpft, deren Produktion über die Deckung des eigenen Bedarfs hinausging und auf Märkten zum Verkauf oder Tausch angeboten wurde.¹³

Werbung fand hier besonders in Form von Waren- oder Musterdarbietungen, Marktschreierei und Mundpropaganda statt. Geworben wurde aber auch, wie Ausgrabungen beweisen, in verschriftlicher Form. So wurde auf Anschlagtafeln, Mauern und Häuserwänden das Warenangebot aufgelistet, um Kundschaft anzulocken. Ebenso entstanden bereits im Römischen Reich Herkunfts- und Firmenzeichen, die erste Massenprodukte werblich kennzeichneten.¹⁴

Mit dem Aufkommen des Papiers im Mittelalter waren werbliche Ankündigungen dann nicht mehr unmittelbar an den Absatzort gebunden, sondern fanden weitere Verbreitung in Form von Flugblättern und Schreizetteln.

Die Entwicklung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert bedeutete schließlich eine Revolution und eröffnete ungeahnte Möglichkeiten für die Werbung. Erste Plakate und kleinere Broschüren wurden bereits Anfang des 16. Jahrhunderts gedruckt und bewarben zumeist städtische Veranstaltungen wie Jahrmärkte, Messen oder Pferderennen.

Knapp ein Jahrhundert später erschienen 1609 die ersten Wochenzeitungen, die „Aviso“ in Wolfenbüttel und die „Relation“ in Straßburg. Und 1650 startete die erste deutschsprachige Tageszeitung in Leipzig. Sowohl die Wochen- als auch die Tageszeitungen, ebenso die späteren Intelligenzblätter (ab 1722) wiesen jedoch zu Beginn nur ganz vereinzelt werbliche Anzeigen auf, meist für Heilmittel oder Bücher. Schierl schreibt dazu:

„ Allgemein wurde im 17. und 18. Jahrhundert nicht sehr viel inseriert, da die markantile Konkurrenz unter den Herstellern und Anbietern noch nicht sehr stark war. Die Märkte waren eher noch durchübersichtlichkeit, einen geringen Komplexitätsgrad und das starre Zünftewesen gekennzeichnet. Reklame war deshalb vielfach unnötig und sogar unerwünscht. Die meisten Inserate in dieser Zeit [waren] deshalb eher Bekanntmachungen als werbliche Botschaften im heutigen Sinne. “ ¹⁵

Die Industrielle Revolution, die in Deutschland zu Beginn des 19. Jahrhunderts mit kurzer zeitlicher Verzögerung nach England und Frankreich einsetzte, ebnete schließlich den Weg für die moderne Werbung. Technischer Fortschritt und eine Vielzahl an bedeutenden Erfindungen ermöglichten die Produktion von Gütern in großen Mengen. Durch Massenproduktion kam es schon bald zu einem Überangebot an Waren, während die Nachfrage nach diesen neuen Produkten erst allmählich mit wachsendem Wohlstand zunahm. Für den Absatz von Waren aller Art wurde Werbung nun zunehmend wichtiger. Produzenten ließen Plakate drucken oder schalteten Anzeigen in Zeitungen, um die Bekanntheit ihrer Produkte zu erhöhen und die Nachfrage anzukurbeln.¹⁶

Erste Inserate waren in der Regel reine Textanzeigen, die auf Illustrationen oder andere außertextliche Gestaltungsmittel verzichteten und sich auch inhaltlich auf die bloße Ankündigung bzw. Beschreibung eines Produktes oder einer Dienstleistung beschränkten.¹⁷

Mit Aufkommen der Markenartikel Ende des 19. Jahrhunderts setzte schließlich eine Professionalisierung der Werbung hinsichtlich ihrer Gestaltung und Durchführung ein.

„ Zunächst bekamen Grundnahrungsmittel wie Mehl, Zucker, und Haferflocken, die der Ladenbesitzer bisher aus gro ßen Säcken abgefüllt hatte, Eigennamen. In den USA, dem Mutterland des Marketings, wurden Campell ’ s Soup, Ketchup von H. J. Heinz [und] Kellog ’ s Cornflakes [.] geboren. Kuschelige Werbefiguren wie Uncle Ben, Dr. Brown und Aunt Jemina ersetzten das vertraute Gesicht des Ladenbesitzers mit den gro ßen Säcken. “ ¹⁸

Zu den ersten Markenartikeln in Deutschland gehörten beispielsweise die von Günther Wagner entwickelten und 1878 eingeführten Pelikan-Tinten und - Tuschen, Karl August Lingners 1893 auf den Markt gebrachtes OdolMundwasser oder das Waschmittel Persil, das 1907 von Fritz Henkel zum ersten Mal vertrieben wurde. Ab 1911 gehörte schließlich Nivea-Creme zur Familie. Zur Durchsetzung der Markenartikel schreibt Schierl:

„ Der Gedanke des Markenartikels war das Versprechen gegenüber dem Verbraucher, dass er die dahinter stehenden Produkte zu jeder Zeit, möglichstüberall bei absolut konstanter Qualität erhalten kann. Ein Bisquit kann von Konditor zu Konditor geschmacklich sehr unterschiedlich ausfallen, ein Bisquit von Bahlsen schmeckte immer gleich. Hiermitänderte sich die Anforderung an Werbung grundlegend und somit deren Quantität wie Qualität. Aus diesem Grund entstanden bei den einzelnen Markenartikelherstellern mehr oder weniger gro ße Reklame- oder Propagandaabteilungen, die die Kommunikationsarbeit verbessern und professionalisieren sollten. “ ¹⁹

Inserate und Plakate waren nun nicht mehr ausschließlich reine Textankündigungen, sondern wurden mehr und mehr von Schwarz-Weiß- oder Farbillustrationen ergänzt, die eine Visualisierung des Produktes ermöglichten. Später kamen Schwarz-Weiß- und Farbfotografien hinzu. Darüber hinaus wurden Anzeigen nicht mehr nur einmal, sondern wiederholt in mehreren Ausgaben geschaltet, mit der Absicht den Behalt- und Erinnerungseffekt beim Rezipienten zu verbessern. Dabei machten sich die Werbetreibenden die Reichweite des Mediums Zeitung zunutze.

Weitere zahlreiche technische Neuerungen im Laufe des 20. Jahrhunderts, wie die Entwicklung des Offset-Drucks (1905) oder der Licht- und Fotosatz sowie der heute gängige Computersatz, erweiterten die Möglichkeiten der Werbung beträchtlich. Durch das Aufkommen anderer Werbeträger wie Radio, Kino und Fernsehen Anfang und Mitte des letzten Jahrhunderts oder die Entwicklung der so genannten Neuen Medien in jüngerer Vergangenheit (Internet, Intranet, WorldWideWeb u. Ä.) zeigt sich Werbung heute in sehr vielfältigen Erscheinungsformen.

1.3 DIE WERBETRÄGER UND WERBEMITTEL

In den Anfängen der Werbung war das Produkt selber der Träger der Werbung. Es musste durch sein Aussehen und seine Beschaffenheit den potentiellen Kunden zum Kauf anregen oder sich von konkurrierenden Angeboten unterscheidbar machen. Im Laufe ihrer historischen Genese kamen immer mehr Medien dazu, derer sich die Werbung bediente. Zeitungsanzeigen versuchten mit großen Lettern Aufmerksamkeit zu erlangen, ebenso Plakate an Litfass-Säulen oder Aufschriften an Häuserfassaden. Prospekte und Kataloge warben zunächst mit Texten und Illustrationen, später mit Fotografien in schwarz-weißund schließlich in Farbe. Aus Rundfunk, Fernsehen und Kino ist Werbung heute nicht mehr wegzudenken. Und auch die Neuen Medien wurden bereits als Werbeträger erobert.

Werbeträger umfassen alle Medien, die der Vermittlung der Werbung dienen, stellen somit eine Art „Transportmittel“ derselben dar, das die Beziehung zwischen Werbetreibenden und dem umworbenen Kunden herzustellen versucht. Zu diesen Medien gehören sowohl die so genannten Massenmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk- und Fernsehanstalten etc.) als auch die Studentin, die als Handy verkleidet über die CeBit läuft, um Werbung für einen Handyhersteller zu machen. Die Zahl der Werbeträger genau zu bestimmen ist nahezu unmöglich, da ständig neue potentielle Medien entstehen, die sich die Werbung zunutze macht, oder alte Medien verschwinden. Auf eine ausführliche Klassifizierung wird aus diesem Grund verzichtet.

Von den Werbeträgern zu unterscheiden sind die so genannten Werbemittel. Dazu gehören beispielsweise Anzeigen, Hörfunk- und Fernsehspots, Plakate, Werbebriefe oder die Bannerwerbung im Internet. Werbemittel sind somit die konkrete Ausgestaltung von Werbung, d.h. sie bilden die visuelle, auditive oder auch audio-visuelle Umsetzung der Werbebotschaft an sich.²⁰

Welche Werbeträger oder Werbemittel gewählt werden hängt von verschiedenen Faktoren ab wie z.B. der Werbeintention, der Reichweite und Verfügbarkeit des Werbemediums, der Höhe des Werbebudgets, der Zielgruppe und nicht zuletzt von der Art des Werbeobjektes.

In der vorliegenden Arbeit wird das Hauptaugenmerk der Betrachtung auf gedruckten Werbeanzeigen liegen, die als klassisches Werbemittel vor allem in Zeitungen und Zeitschriften zu finden sind. Als Untersuchungsgegenstand erscheinen sie mir insbesondere deshalb so günstig, da sie ohne hohen technischen und finanziellen Aufwand zur Analyse herangezogen werden können. Darüber hinaus stellt die Recherche von Anzeigen in älteren Zeitschriften- oder Zeitungsausgaben durch deren Archivierung ein weitaus geringeres Problem dar als z.B. die Recherche von Mitschnitten aus Hörfunk oder Fernsehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland (in Mio. €) (Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (2003))

1.4 DIE ANZEIGE

Nach Hundhausen sind Anzeigen „ gestaltete Bekanntmachungen, die sichtbar dem Interesse des Bekanntmachenden dienen und deshalb meist bezahlt werden. “ ²¹ Die für die Veröffentlichung wichtigsten Werbeträger der Anzeige sind Tages- und Wochenzeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften sowie Anzeigenblätter und sog. Supplements (werbliche Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften).

Grundsätzlich lassen sich zwei Anzeigentypen nach Art ihres Erscheinungsbildes voneinander unterscheiden: die r edaktionellen Anzeigen und die klassischen Anzeigen.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beispiel einer redaktionellen Anzeige von Renault (Quelle: Spiegel 37/2003)

Redaktionelle Anzeigen passen sich in Bezug auf ihre optische Aufmachung den redaktionellen Beiträgen ihres Werbemediums stark an. Unter formalen Gesichtspunkten geschieht dies z.B. in der Nachahmung einer Schlagzeile in großen, fett gedruckten Lettern oder der Wiedergabe des Werbetextes in Textspalten.

Auch in sprachlicher Hinsicht fallen Parallelen zu redaktionellen Beiträgen auf wie beispielsweise „ [ … ] der weitgehende Verzicht auf Fach- oder Fremdwörter zur Herstellung eines allgemein verständlichen Sprachniveaus, die Komposition des Flie ßtextes aus grammatikalisch vollständigen Sätzen, der Zusammenhang der Sätze im Sinne eines Sinngefüges [ … ]. “ ²³

Sinn und Zweck dieser „werblichen Mimikry“ ist die Tarnung der Werbeabsicht, um die Verweildauer des Rezipientenblickes auf die Anzeige beim Durchblättern der Zeitung bzw. der Zeitschrift zu verlängern und so eine Aufnahme der Werbebotschaft zu begünstigen.

Die klassische Werbeanzeige bedient sich dieser taktischen Tarnung nicht. Sowohl in Bezug auf die Gestaltung der sprachlichen Mittel (Ausdruck, Wortwahl, Satzlänge) als auch hinsichtlich ihrer grafischen Aufmachung (Layout, Fotografie, Schriftarten- und geraden etc.) ist sie eindeutig von den redaktionellen Mitteilungen zu unterscheiden und als werbliche Botschaft schnell zu identifizieren.

Eine weitere Klassifizierung von Anzeigen ergibt sich aus ihrer unterschiedlichen Funktion. So unterscheidet Lammoth so genannte Direktmarketing- bzw . Response-Anzeigen von der klassischen Werbeanzeige.

Bei der klassischen Anzeige kommt es in erster Linie auf die Erregung von Aufmerksamkeit und die Schaffung eines Markenimages an, indem sie versucht, Wiedererkennungswerte von Marken, Dienstleistungen und Produkten herzustellen und zu stabilisieren. Nicht zuletzt beabsichtigt sie -wie jede Form der Absatzwerbung- den Kunden zum Konsum anzuregen. „ Die klassische Anzeige vertraut [dabei] auf den Urschrei des Produkts, auf die Aura der Marke und auf ihre Langzeitwirkung im Gehirn des Verbrauchers. “ ²⁴

Die Ziele von Direkt-Marketing-Anzeigen liegen dagegen woanders. Mit ihnen soll nicht die Masse angesprochen werden sondern jeder Einzelne potentielle Kunde. Ihre Absicht ist die Rückmeldung des Anzeigen-Rezipienten, „ [.] die zählbare, spontane Sofortreaktion per Coupon, Tip-On-Karte, Telefon, Fax oder Internet. “ ²⁵ Die Rückmeldung erfolgt durch ein Response-Element, beispielsweise in Form einer eingeklebten Postkarte oder der Angabe einer Hotline. Häufig werden derartige Direkt-Response-Anzeigen dazu genutzt, neue Kunden zu werben oder Abonnenten zu gewinnen. Anzeigen, in denen der Betrachter zur Teilnahme an Gewinnspielen aufgefordert wird, gehören ebenfalls in diese Kategorie von Anzeigen.

Zielke nimmt in seinem Buch schließlich eine Kategorisierung der Anzeigenwerbung in neun verschiedene Wirtschafts- bzw. Angebotssegmente vor²⁶:

1. Verbrauchsgütersegment: Rohstoffe und Halbfertigprodukte, die zur handwerklichen oder industriellen Weiterverarbeitung bestimmt sind und Fertigerzeugnisse des kurzfristigen Bedarfs (Nahrungsmittel, Kosmetika, Baustoffe etc.)
2. Gebrauchsgütersegment: alle Gebrauchsgüter des längerfristigen Bedarfs (Kraftfahrzeuge, Möbel, Immobilien, elektronische Geräte, Kleidung etc.)
3. Investitionsgütersegment: technische Industriegeräte und -anlagen, die als Produktionsmittel bei der Erzeugung, Be- und Weiterverarbeitung von Handelswaren zum Einsatz kommen (z.B. Industriepumpen, Fertigungsroboter etc.)
4. Bildungsgütersegment: alle materiellen Güter, die der Dokumentation kultureller Werte und/ oder der Vermittlung von Wissen dienen (z.B. Bücher, Zeitschriften, Filme, CDs etc.)
5. Dienstleistungssegment: Serviceangebote von Versicherungen, Banken oder Leistungen von Reinigungsunternehmen oder Werbeagenturen
6. Personalsegment: Angebote freier Arbeitsplätze in Handel und Handwerk oder im Industrie- und Dienstleistungssektor (Stellenangebote) sowie Angebote der eigenen Arbeitskraft (Stellengesuche)
7. Institutionensegment: werbliche Anzeigen staatlicher Einrichtungen und Behörden, Städten, Interessensgruppen, Vereine u. Ä.; beworben werden beispielsweise Theateraufführungen, Konzerte, Ausstellungen etc.
8. Imagesegment: keine konkrete Bewerbung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens, stattdessen Imageaufbau und - pflege eines Imageträgers (Wirtschaftsunternehmen, Institution oder Person desöffentlichen Interesses)
9. Privatangelegenheitensegment: nichtkommerzielle Angebote, Gesuche und Mitteilungen, die Gelegenheitscharakter haben und sich von Privatpersonen in Zeitungen und Anzeigenblätter inseriert an Privatpersonen richten (Geburtstagsanzeigen, Heiratsankündigungen, Jubiläen, Todesfälle, An- und Verkaufswünsche etc.).

In vorliegender Arbeit wird der Schwerpunkt auf Anzeigen des Verbrauchs- und Gebrauchsgütersegments liegen, doch kann gelegentlich auch Rücksicht auf Werbung für Bildungsgüter, Dienstleistungen und Institutionen genommen werden. Anzeigen des Personalsegments, Imagesegments-, Privatangelegenheiten- und Investitionsgütersegments bleiben gänzlich unberücksichtigt.

Die Anzeige ist bis heute, was Umsatz und Investitionen anbetrifft, das am meisten in Anspruch genommene Werbemittel und stellt nach wie vor trotz sinkender Zuwachsraten und zunehmender Konkurrenz durch andere Werbemittel (TV- und Internet-Werbung u. Ä.) das Werbemittel Nr. 1 dar.

Als großer Vorteil erweist sich, dass die Anzeige als Werbemittel keinen Kapazitätsgrenzen unterliegt. „ Den Umfang einer Zeitung oder Zeitschrift [ … ] kann man jeden Tag oder jede Woche aufs Neue bestimmen. Errichtung von Gro ßflächen oder Litfass-Säulen hingegen verlangen nach Baugenehmigungen, die aber nicht so ohne weiteres zu bekommen sind. Auch andere Werbearten wie z.B. Fernseh-, Hörfunk oder Kinowerbung unterliegen einer gewissen Begrenzung. “ ²⁷

Darüber hinaus gehört zu einer der wichtigsten Eigenschaften der Anzeige ihre räumliche und zeitliche Ungebundenheit. Andere Werbemedien sind von Raum und Zeit abhängig. So sind Plakate, Verkehrsmittelwerbung u. a. an einen bestimmten Platz gebunden, Hörfunk- und Fernsehspots oder Kinowerbung an bestimmte Zeiten (Sendezeiten,öffnungszeiten). Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften können überall und zu jeder Zeit gelesen werden.

Weitere Vorteile und Nachteile der Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften sind in Tabelle 3 aufgeführt. Andere Werbemedien sind zum Vergleich mit aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Vor- und Nachteile der Anzeigen-Werbemedien (Quelle: SCHNEIDER (2000: 272f.)

1.4.1 DIE ANZEIGENELEMENTE: BILD UND TEXT

„ Anzeigen, die beachtet werden sollen, müssen eine Weglesesperre haben. Ich höre immer wieder den Satz: ‚ Anzeigen werden nur 2 Sekunden gesehen. ’ Das ist richtig und doch nicht. Wenn mich eine Anzeige nicht interessiert, kann das Bild noch so einfach sein, dann können da 100 gute Argumente stehen, ich lese sie nicht. [ … ] Ich glaube, dass es Texte gibt, die man liest, und welche, die man nicht liest. Weil sie einen interessieren oder nicht interessieren. Ein Foto mit einer Headline darüber wird nicht automatisch mehr beachtet als eine reine Typoanzeige. Auch Bilder können langweilen. Oder können Sie sich erinnern, auf welcher Stra ße der Toyota Avensis seit drei Monaten in immer derselben Anzeige fährt? “ ²⁸

Armin Reins (Freier CD)

Bis heute existieren kontroverse Meinungen in der Literatur der Werbung, welchem Anzeigenelement die größere Wirkung zukommt: dem Bild oder dem Text. Im Folgenden sollen die unterschiedlichen Wirkungsweisen beider Elemente erläutert werden.

1.4.1.1 DAS BILD

Behrens vertritt wie Schierl²⁹, Schweiger/ Schrattenecker³⁰ oder Schneider³¹ die Meinung, das Bild verkörpere das Hauptelement der Aufmerksamkeitserregung innerhalb der Anzeige. Als Argument führt er zwei Aspekte auf: die kognitive Wirkung der Bildwahrnehmung und die emotionale Wirkung der Bildwahrnehmung.³²

Hinsichtlich ihrer kognitiven Wirkung weisen Bilder einen hohen Erinnerungswert auf, d.h. bildliche Darstellungen in Anzeigen haben das Potential, sehr viel besser wieder erkannt zu werden als Wörter und Texte.

Wie prägend dabei die Bilder und auch anderen gestalterischen Elemente einer Anzeige sein können, beweist die „Print wirkt“-Kampagne aus dem vergangenen Jahr.³³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Motive aus der „Print wirkt“-Kampagne

Herausgelöst aus ihrem ursprünglichen Kontext und mit einer neuen Werbebotschaft versehen, bilden die beiden Bilder der Lucky Strike- und Becks-Werbung die Basis einer neuen Kampagne, die die Effizienz der Print- Werbung herausstellt. Gerade weil die Bilder von den Unternehmen zum Teil über mehrere Monate, ja gar Jahre als Werbeelemente eingesetzt werden und so das Corporate Design (das visuelle Erscheinungsbild) der jeweiligen Firma über einen längeren Zeitraum prägen, erzielen sie einen hohen Erinnerungseffekt und können auf diese Weise von einem Großteil der Rezipienten auch in einer neuen Werbeumgebung wie der obigen richtig gedeutet werden.

Bilder besitzen jedoch nicht nur einen hohen Erinnerungswert, sie stellen häufig auch den Blickfang einer Anzeige dar (Aktivierungswert). Dabei werden Bilder nicht nur als erstes betrachtet, sondern auch schneller als Texte inhaltlich erfasst. Die Gründe dafür sind in der Form der Informationsaufnahme zu suchen: Beim Lesen von Texten werden Einzelheiten erst nach und nach dem Rezipienten bewusst, während er Bilder ganzheitlich wahrnimmt. Zudem müssen Wörter erst dekodiert werden, Bilder sind in der Regel unmittelbar verständlich.

Die emotionale Wirkung von Bildern findet ihren Ausdruck in der Schaffung eines „ positiven Wahrnehmungsklimas “ ³⁴ , d.h. die Werbebotschaft wird mittels bildlicher Darstellung emotionalisiert und übt auf diese Weise einen positiven Einfluss auf die Einstellung des Rezipienten und möglichen Konsumenten aus. Bilder weisen somit einen potentiellen Manipulationswert auf.³⁵

Laut Römer kommen Bild und Text je nach Produktsegment ein größeres bzw. geringeres Gewicht zu:

„ Am stärksten ist der Anteil des Bildes bei Modewerbung [ … ]. Werbeanzeigen für einfache Lebens- und Genussmittel wie Obst, Gemüse, Salz, Zucker, Getränke usw. [ … ] haben in der Regel [ebenfalls] wenig Text. Hier können Bilder eine angenehme Atmosphäre herstellen, die das Produkt verlockend erscheinen lässt. Besonders Werbungen für alkoholische Getränke bevorzugen es, ihr Produkt umgeben von appetitlichen Lebensmitteln abzubilden. Die Sprache kann [hier] nichts Besonderes aussagen. “ ³⁶

Generell ist in den letzten Jahren ein Trend zum Visuellen zu bemerken. Schierl sieht die Ursachen dieser Entwicklungen einerseits in den ständig wachsenden technischen Möglichkeiten und der damit einhergehenden Verbilligung der Bildproduktion begründet, andererseits in der durch das Leitmedium Fernsehen hervorgerufenen Gewohnheit der Rezeption schneller Bilder. Zudem sind seiner Meinung nach die weiter oben beschriebenen, vermeintlichen Vorzüge der bildlichen Kommunikation ursächlich für das verstärkte Zumeinsatzkommen von Bildern in Anzeigen und Werbung allgemein verantwortlich.³⁷

1.4.1.2 DER TEXT

„’ Im Anfang war das Wort ’ , so beginnt die Menschheitsgeschichte. Es sind Worte, es ist die Sprache, die Menschen voranbringt oder zurückwirft, die den Unterschied zwischen gro ßund klein, zwischen bedeutend und unbedeutend, zwischen einzigartig und austauschbar, zwischen Erfolg und Misserfolg ausmacht. “ ³⁸

In einer Zeit, in der zahlreiche Marken und Produkte auf dem Markt existieren und um die Gunst des Käufers konkurrieren, wird Sprache (bzw. verschriftliche Sprache in Form eines Textes) in der Werbung zunehmend wichtiger. Schon Römer bemerkte, dass viele Werbebilder nicht gänzlich ohne Text auszukommen vermögen:

„ Ein offensichtlich durstiger Mensch trinkt ein Glas Bier, und jeder Beschauer des Bildes spürt die Befriedigung, die der Abgebildete zu empfinden scheint. Er versteht ohne weiteres, dass auch er Bier trinken soll. Aber schon, wenn ihm gesagt werden soll, welches Bier er trinken möge, wird Sprache unumgänglich. Ein einziges Wort, vielleicht der Name des Bieres, kann das entscheidende Element der Anzeige [.] sein. “ ³⁹

1.4.1.2.1 DER WERBETEXT ALS SPRACHLICHER AUFWERTER

Sprache erfüllt in dem oben angeführten Zitat die Funktion der Unterscheidung eines Produktes von anderen Produkten gleicher Art und sei es lediglich durch die Aufführung des Produkt- bzw. Markennamens.

Eine sprachliche Differenzierung und Aufwertung von Produkten kann darüber hinaus durch ihre optimale Charakterisierung mittels Text erreicht werden. Dabei begnügt sich die Sprache der Werbung⁴⁰ nicht damit, ein Produkt mit optimalen Rangprädikaten und Superlativen wie z.B. „erstklassig“, „perfekt“ oder „prima“ u. Ä. auszustatten, sondern bedient sich Charakter- isierungen, die nicht unmittelbar am Produkt selber festzumachen sind, jedoch die Empfindungen der Konsumenten stärker ansprechen. In der Regel handelt es sich dabei um Wertungen aus dem Bereich des Ethischen, Sozialen, Hygienischen, Erotischen etc. Auf diese Weise werden Waren zu „Trägern seelischer Werte“.⁴¹

In diesem Prozess der semantischen Aufwertung der Ware (Sowinski spricht in diesem Zusammenhang von „ Beseelung der Ware “ ⁴² ) kommt dem Werbetext eine wichtige Aufgabe zu. Römer unterscheidet dabei sechs Möglichkeiten der verbalen Wertsteigerung von Produkten⁴³:

- Steigernde Komposition: Heraufsetzung des Wortinhaltes durch die Komposition mit Steigerungsmorphemen (steigernde Präfixe, Substantive und Adjektive), Beispiele: ultra -stark, Welt -berühmt, original -verpackt.
- Entkonkretisierung: an Stelle der konkreten Bezeichnung eines Produktes wie Zahnpasta oder Haarwaschmittel tritt ein Abstraktum (Zahnkosmetik, Haarpflege); ein Mittel der Entkonkretisierung ist auch die Verwendung fremd- und fachsprachlicher Bezeichnungen, da ihre Bedeutung oftmals nicht im vollen Umfang bekannt ist (z.B. Anti- aging-Lotion oder Teint Rénergie lift statt glättende Falten-Kreme).
- Aufwertende Apellative: Wahl von Wörtern, die das Produkt größer und hochwertiger erscheinen lassen als es in Wirklichkeit ist (Beispiele: Waschsalon statt Wäscherei oder Service-Point statt Auskunftsschalter); auch ist hierunter das Umgehen von Begriffen, die mit negativen Assoziationen behaftet sind, zu verstehen („lang zu erhaltende Gesundheit“ statt „Krankheit“ oder „preiswert“ statt „billig“).
- Benennung der Ware mit Hochwertwörtern: Hochwertwörter sind Ausdrücke, die geeignet sind allein durch ihre eigene positive Inhaltsseite das bezeichnete Produkt aufzuwerten und dieses mit Hoch- über die Umgangssprache bis hin zu Fach- und Sondersprachen umfassen (BAUMGART 1992: 34). Werbung in der Theorie 29 positiven Assoziationen auszustatten; dazu gehören Begriffe wie z.B. „Pyrmont-Kirsche“ (Mon Cherie), „Byzantiner Königsnüsse“ (Ferrero Rocher) oder „Tropical Breeze“ (Fa Deo).
- Charakterisierung durch hoch wertende oder superlativische Adjektive: Superlativische Adjektive findet man häufig in Slogans wie beispielsweise „Vollendet veredelter Spitzenkaffee“ (Dallmayr Prodomo) oder „Das einzig Wahre“ (Warsteiner).
- Superlativ und Komparativ: Die Superlativisierung eines Produktes wird auf vier Wegen erreicht: a) durch den grammatischen Superlativ („Dr. Oetker - Qualität ist das beste Rezept“), b) durch den bestimmten Artikel („Iglo Rahmspinat - Der mit dem Blubb“), c) durch sinngemäßsuperlativische Ausdrücke („König Pilsener - Das König der Biere“) und d) durch den Komparativ („Hansano - Frischer ist das“).

1.4.1.2.2 WORTWAHL

„ Von einem gut geschriebenen Text erwarten wir, dass er beim Leser eine Empfindung wachruft, nicht die Tatsache, dass es regnet, sondern das Gefühl, klatschnass zu werden. “ ⁴⁴

(Sol Stein, Drehbuchautor)

Wir verstehen Begriffe besser, wenn wir uns ein Bild davon machen können; darin liegt der Schlüssel für einen wirkungsvollen Werbetext. Somit kommt dem Werbetext die Aufgabe zu, geistige Bilder zu transportieren, die im Kopf des Rezipienten Assoziationen auslösen und erinnert werden:

„ Der Text muss zwar auch vermeintliche Produktvorteile wiedergeben. Aber er muss es so tun, dass diese Vorteile, wenn ich sie lese, in meinem Kopf zu Bildern werden - dass sie für mich begreifbar werden. “ ⁴⁵

Eine bloße Beschreibung des Produktes wird man aus diesem Grund in einer guten Anzeige seltener finden. Vielmehr geht es darum, mit Worten geistige Bilder zu zeichnen und einen „emotionalen Mehrwert“ zu schaffen.

So verkauft IBM nicht nur Computer sondern „Problemlösungen“, die Firma Swatch beschäftigt sich nicht nur mit Uhren sondern mit der „Idee der Zeit“ und Nivea steht nicht lediglich für Hautcreme, sondern symbolisiert „wohl fühlen“, „Geborgenheit“ und „Familie“.⁴⁶

Baumgart spricht in diesem Zusammenhang von „ emotionalen Nebenbedeutungen “ ⁴⁷, doch halte ich den Begriff der Nebenbedeutung für nicht angemessen, da transportierten Werten wie Sicherheit, Geborgenheit, Liebe etc. in der Sprache der (Anzeigen-)Werbung eine fast bedeutendere Rolle zugesprochen werden kann als beispielsweise technischen Details oder anderen offensichtlichen Produkteigenschaften. Aus diesem Grund halte ich es für richtig, von einem emotionalen Mehrwert bzw. Zusatzwert zu sprechen.

Bei der Schaffung dieser emotionalen Zusatzwerte bedient sich die Sprache der Werbung verschiedener Methoden, von denen im Folgenden zwei näher Betrachtung finden sollen.

1.4.1.2.2.1 Schlüsselwörter

Bereits Römer erwähnt in ihren Ausführungen die Kategorie der so genannten Schlüsselwörter. Diese besitzen nicht nur aufwertende Funktion, sondern nehmen darüber hinaus „ eine Schlüsselstellung im Gedanken- und Sprachfeld der Werbung “ ⁴⁸ ein. Ihr Einsatz in Werbetexten geschieht mit der Absicht, emotionale Imaginationen und Assoziationen beim Rezipienten hervorzurufen. Aufgrund ihres hohen konnotativen Gehalts und ihrer emotionalen Aufladung verfügen Schlüsselwörter über einen bestimmten Gefühlswert, der vom Rezipienten wahr- und aufgenommen und letztendlich mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden soll.

Werbliche Schlüsselwörter sind zu unterscheiden in stark zeitanfällige Schlüsselwörter wie „probiotisch“, „Coenzym Q 10“, „Pro-Vitamin B 5“ oder „Aloe Vera“ und allgemeine Schlüsselwörter, wie „Natur/natürlich“, „Freiheit“, „Frische/frisch“, „Gesundheit“ und „Chance“, die bereits in Römers Ausführungen aus den 60er Jahren auftauchen und bis heute in hoher Frequenz Verwendung finden.⁴⁹ Auch englischsprachige Begriffe wie „light“ oder „active“ sind zu dieser Kategorie der allgemeinen Schlüsselwörter zu zählen.

1.4.1.2.2.2 Plastikwörter

Ganz ähnliche Funktionen wie die Schlüsselwörter in Werbetexten besitzen die so genannten Plastikwörter. Eine definitorische Abgrenzung zu den erst genannten fällt häufig nicht ganz leicht. Baumgart führt als wichtigstes Charakteristikum der Plastikwörter ihre Konturschwäche und kautschukartige Beschaffenheit auf. Begriffe wie „Information“, „Entwicklung“, „Fortschritt“ oder „Kommunikation“ sind in der Lage, alles und nichts zu bezeichnen:

„ Sie besitzen einen gro ßen ‚ Hof ’ , ein weites Areal an Assoziationen, Gefühlen, Wertungen; ja, beinahe scheint es, als ob die hier gemeinten Wörter nur aus ihrer Konnotation bestehen, während ihre Denotation kaum mehr greifbar ist. “ ⁵⁰

Janich unterstützt die Ansicht Baumgarts nur teilweise. Zwar rufen Plastikwörter bestimmte Vorstellungen hervor, doch ist ihr semantischer Gehalt in einem höheren Ausmaßzielgerichtet. Während Schlüsselwörter einen eher allgemein gehaltenen und emotional weit gefassten Assoziationsspielraum bieten, ist die Funktion von Plastikwörtern nach Ansicht Janichs darin zu sehen, den Eindruck wissenschaftlicher Qualität und Fundiertheit zu hinterlassen und auf den ersten Blick eine semantische Präzision und Bestimmtheit zu schaffen, die real gar nicht besteht:

„ [ … ] Bei den Plastikwörtern wird weniger die Imagination beflügelt, als vielmehr die Assoziation in eine ganz bestimmte Richtung, nämlich die Fachsprache, gelenkt. Die mit den Plastikwörtern verbundenen Konnotationen haben aufgrund ihrer fachsprachlichen Prägungsphase immer etwas mit ‚ wissenschaftlich fundiert ’ und ‚ Expertentum ’ , mit ‚ Sicherheit ’ und ‚ geprüfter Qualität ’ zu tun. “ ⁵¹ Welcher Definition man auch zustimmt, fest steht, dass Plastikwörter aufgrund ihrer „semantischen Plastizität“ für die Werbung geeignet sind, um Produkte sprachlich aufzuwerten und Assoziationen, ob frei oder zielgerichtet, hervorzurufen.

1.4.1.2.3 DIE FORMALE QUALITÄT EINES WERBETEXTES

Neben den beschriebenen inhaltlichen Funktionen des Werbetextes ergeben sich weitere Aspekte hinsichtlich der formalen Struktur. So kann beispielsweise die typografische Gestaltung einer Anzeige bestimmte Empfindungen, Eindrücke und Assoziationen hervorrufen. Schierl spricht in diesem Zusammenhang von einem „spezifischen Charakter“ der Schrift bzw. des Schriftbildes.⁵²

Die wichtigsten Faktoren in Bezug auf die Typografie eines Textes sind:

- Die Schreibweise (GROSS vs. klein)
- Die Schriftrichtung (umgekehrt, gestürzt, seitenverkehrt etc.)
- Die Schriftart (Antiqua, Grotesk, Fraktur etc.)
- Die Schriftgröße
- Der Schriftschnitt bzw. die Wiedergabe der Schrift (kursiv, unterstrichen, fett etc.)
- Bildhafte Wiedergabe (Textinhalte werden z.B. durch das visuelle Arrangement der Schrift bzw. Buchstaben wiedergegeben (Wortbilder))

Des Weiteren ist darauf zu achten, dass eine schnelle Rezeption des Textes nicht behindert wird. Eine gute Lesbarkeit und Verständlichkeit ist dann gewährleistet, wenn der Anzeigentext klar gegliedert ist und das Auge des Betrachters anhand der Anordnung der Textbausteine durch die Anzeige geführt wird. Dies kann durch fett gedruckte Zwischenüberschriften (sog. Sublines) im Copy-Text (Fließtext), durch die Verwendung kurzer Satz- und Wortlängen, aber auch durch wahrnehmungsgerechte Schreibung (z.B. Donau- Dampfschifffahrts-Gesellschaft statt Donaudampfschifffahrtsgesellschaft) erreicht werden.⁵³

1.4.1.2.3.1 Wortarten

Generell gilt in Werbetexten die Maxime, leere Worthülsen zu vermeiden und bildhafte Worte zu verwenden, ganz gleich, ob es sich dabei um Substantive, Verben oder Adjektive handelt.

Legt man jedoch das Kriterium der Übersichtlichkeit zugrunde, so bieten sich Substantive in besonderem Maße für die Gestaltung von Werbetexten an. Ihre Großschreibung verleiht den Substantiven ein besonderes optisches und damit auch gedankliches Gewicht. Dies kann durch die zusätzliche Verwendung eines bestimmten Artikels noch gesteigert werden. Und in der Tat, so zeigen alle Studien zur Werbesprache, weisen Werbetexte in der Regel einen ausgeprägten Nominalstil auf, nicht zuletzt deshalb, weil die Verwendung von Substantiven sehrökonomisch ist. Sie enthalten häufig den Inhalt eines ganzen Satzes (z.B. „Energie-Sparautomatik“).⁵⁴ Zudem kann nur mit Substantiven autosemantisch auf Gegenstände (z.B. Produkte) oder Sachverhalte (z.B. der mit dem Produkt zu verbindende emotionale Mehrwert) referiert, d.h. Bezug genommen werden.⁵⁵

Adjektive haben in Werbetexten meist charakterisierende Funktion und weisen den Produkten positive Eigenschaften zu. Dabei kommen nicht nur einfache Adjektive vor sondern auch Adjektiv-Komposita wie z.B. fruchtig- frisch oder extra-leicht.⁵⁶ Als Modalangaben bestimmen Adjektive darüber hinaus die Eigenschaften eines Produktes genauer (z.B. Honda Civic: „Genial gebaut“ oder Olympus: „The visible difference“) und beschreiben Handlungen, Vorgänge und Zustände, die sich nicht ausschließlich auf das Produkt beziehen müssen (Nivea Visage: „Natürlich schön bleiben“ oder Basic-Zigaretten: „Good things are always basic“).⁵⁷

Verben dienen schließlich zum einen der Personifizierung von Produkten (indem ihnen Handlungen und Wirkungsweisen zugeschrieben werden), zum anderen werden sie zur Kundenansprache bzw. -aufforderung gebraucht (EPlus: „Klingelt’s?“, Adidas: „Earn them!“ oder Nike: „Want to play?“). Darüber hinaus begegnet der Leser ihnen in Form von Selbstaussagen des Kommunikators (Meica: „Meica macht das Würstchen“).⁵⁸

Bei Verben gilt generell der Grundsatz, „lebendige Verben werben“:

„ Suchen und benutzen sie Verben [.] des täglichen Lebens. Verzichten sie auf tote Verben. In einem ARD-Tierfilm hie ßes 1998über ein davon stiebendes Rebhuhn: ‚ Rita flitzte, was die kleinen Schenkelchen hergaben. ’ Dieses Bild hat sich mir eingebrannt: Rita ‚ flitzte ’ wirklich! “ ⁵⁹

Alle hier aufgeführten sprachlichen Elemente von Werbetexten dienen der erfolgreichen Bewerbung von Produkten, genauer: Typografie, Satz- und Wortlänge etc. dienen der Leserlichkeit, die sprachliche und stilistische Gestaltung durch Schlüssel- und Plastikwörter u. Ä. kommen der Verständlichkeit und Stimulanz des Werbetextes entgegen.

Und dennoch ist eine vollständige Verständlichkeit für jeden Rezipienten nicht garantiert. Schließlich sind nicht nur formale und inhaltliche Kriterien des Werbetextes für das Verständnis der Anzeige ausschlaggebend, sondern auch rezipientenseitige Faktoren wie soziokulturelle Faktoren (soziale Schicht oder kulturelles Umfeld) oder psychologische Faktoren (Intelligenz, linguistische Fähigkeiten, Interesse u. Ä.). Insbesondere die Tatsache, dass ein großer Teil werblicher Kommunikation nur peripher und häufig unmotiviert wahrgenommen wird, lässt das Problem einer garantierten Verständlichkeit für die werbliche Kommunikation relevant erscheinen.⁶⁰ Dass die Rezeption von Werbetexten mitunter von Missverständnissen begleitet wird, lässt sich somit nicht gänzlich ausschließen.

1.4.1.2.4 DIE TEXTELEMENTE DER ANZEIGE

„ Der normale Leser ist nur in der Lage, Anzeigen mit maximal fünf Elementen zu verdauen. Besser sind vier Elemente, um sie wahrzunehmen und eventuell auch zu verstehen. Also: Bild, Headline, Copy, Logo. Wenn es ganz hart kommt, vielleicht noch ein Claim. [Besteht die Anzeige aus mehr als eben diesen Elementen] so ist [sie] tot für die Aufmerksamkeit der Menschen, die sie lesen wollen. “ ⁶¹

Wichtig ist, dass eine Anzeige nicht zu überladen wirkt, damit das Auge des Betrachters geführt werden kann. Da die Wirkungsweisen des Bildes bereits ausführlich erläutert wurden, wird es im Folgenden ausschließlich um die Textelemente der Anzeige gehen. Ich werde mich dabei auf fünf Elemente beschränken, zum einen aus Gründen der Übersichtlichkeit, zum anderen, weil die ausgewählten Textbausteine in meinen Augen die wesentlichen Textelemente einer guten Anzeige darstellen. Definiert und hinsichtlich ihrer Funktion erklärt werden die Headline (n) und Subheadline (o), die Copy bzw. der Fließtext (p), der Firmen- oder Markenname (häufig in Verbindung mit einem Unternehmenslogo) (q) und der Slogan vs. Claim (r).⁶²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Plakat aus Mensa-Kampagne der Universität Hannover 2002

[...]

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¹ ARMIN REINS (HRSG.) (2003): Die Mörderfackel - Das Lehrbuch der Texterschmiede Hamburg (S. 118f.), Mainz

² vgl. ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT (2003): Werbung in Deutschland 2003 (S. 9f.), Bonn

³ Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG (2001): DUDEN Herkunftswörterbuch - Etymologie der deutschen Sprache Band 7, Mannheim

⁴ vgl. SOWINSKI, BERNHARD (1998): Werbung (S. 7f.), Tübingen

⁵ vgl. JANICH, NINA (2001): Werbesprache - Ein Arbeitsbuch (S. 19), Tübingen

⁶ vgl. BRANDT, WOLFGANG (1973): Die Sprache der Wirtschaftswerbung - Ein operationelles Modell zur Analyse und Interpretation von Werbungen im Deutschunterricht (S. 11). In: Germanistische Linguistik 1-2/1973, Marburg

⁷ Zur genaueren Begriffserklärung siehe SCHNEIDER (2000: 330) oder JANICH (2001: 21)

⁸ SCHNEIDER, KARL (HRSG.) (2000): Werbung in Theorie und Praxis (S. 336), Waiblingen

⁹ vgl. ZIELKE, ACHIM (1991): Beispiellos ist beispielhaft oderüberlegungen zur Analyse und zur Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen (S. 46f.), Pfaffenweiler

¹⁰ F.A. Brockhaus (1974): Brockhaus Enzyklopädie (20. Band WAM-ZZ, S. 224), Wiesbaden

¹¹ SCHNEIDER, KARL (HRSG.) (2000): Werbung in Theorie und Praxis (S. 328), Waiblingen

¹² ZIELKE, ACHIM (1991): Beispiellos ist beispielhaft oderüberlegungen zur Analyse und zur Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen (S. 31), Pfaffenweiler

¹³ vgl. SCHWEIGER, G./ SCHATTENECKER, G. (1995): Werbung - Eine Einführung (S. 1f.), Stuttgart

¹⁴ vgl. ebd. (S. 1)

¹⁵ SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 30f.), Köln

¹⁶ vgl. BÖHM, EKKEHARD (2004): Zeigen was ’ ne Marke ist. In: Hannoversche Allgemeine Zeitung Nr. 96/ 24. April 2004, Hannover

¹⁷ vgl. SCHWEIGER, G./ SCHATTENECKER, G. (1995): Werbung - Eine Einführung (S. 3), Stuttgart

¹⁸ GRIMM, IMRE (2001): Kauf dir ein Gefühl. In: Hannoversche Allgemeine Zeitung - Der 7. Tag (Wochenendbeilage), 7. Juli 2001, Hannover

¹⁹ SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 33), Köln

²⁰ vgl. GAWLITTA, LUDGER (2000): Akzeptanz englischsprachiger Werbeslogans - „ Let ’ s make things better “ (S. 24), Paderborn

²¹ HUNDHAUSEN, C. (1971): Wirtschaftswerbung (S. 256), Berlin

²² vgl. ZIELKE, ACHIM (1991): Beispiellos ist beispielhaft oderüberlegungen zur Analyse und zur Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen (S. 49f.), Pfaffenweiler

²³ ebd. (S. 49)

²⁴ LAMMOTH, THOMAS (2003): Guter Text für Direkt-Response-Anzeigen oder Wie Sie sich mit dem hermeneutischen Zirkel selbst das Stichwort geben. In: Winter, Jörn (Hrsg.): Handbuch Werbetext - Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten (S. 210), Frankfurt am Main

²⁵ ebd. (S. 212)

²⁶ vgl. ZIELKE, ACHIM (1991): Beispiellos ist beispielhaft oderüberlegungen zur Analyse und zur Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen (S. 55f.), Pfaffenweiler

²⁷ SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 25f.), Köln

²⁸ ARMIN REINS (HRSG.) (2003): Die Mörderfackel - Das Lehrbuch der Texterschmiede Hamburg (S. 34), Mainz

²⁹ vgl. SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 136), Köln

³⁰ vgl. SCHWEIGER, G./ SCHATTENECKER, G. (1995): Werbung - Eine Einführung (S. 194), Stuttgart

³¹ vgl. SCHNEIDER, KARL (HRSG.) (2000): Werbung in Theorie und Praxis (S. 487), Waiblingen

³² vgl. BEHRENS, GEROLD (1996): Werbung - Entscheidung, Erklärung, Gestaltung (S. 42f.), München

³³ vgl. www.printwirkt.de, Stand: 22.04.2004

³⁴ BEHRENS, GEROLD (1996): Werbung - Entscheidung, Erklärung, Gestaltung (S. 43), München

³⁵ vgl. ebd. (S. 43)

³⁶ RÖMER, RUTH (1995): Die Sprache der Anzeigenwerbung (S. 26f.). In: Sprache der Gegenwart Bd. 4, Düsseldorf 1976

³⁷ vgl. SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 228), Köln

³⁸ MOMBERGER, WOLFGANG (2003): Sprache schafft Marken oder Wie guter Text den Unternehmenserfolg beeinflusst. In: Winter, Jörn (Hrsg.): Handbuch Werbetext - Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten (S. 113-126), Frankfurt am Main

³⁹ RÖMER, RUTH (1995): Die Sprache der Anzeigenwerbung (S. 25). In: Sprache der Gegenwart Bd. 4, Düsseldorf 1976

⁴⁰ Unter dem Begriff der Werbesprache kann man zwei verschiedene Formen der Kommunikation verstehen: die Berufssprache der Werbefachleute und die Sprache der Publikumswerbung. Im Folgenden wird unter „Sprache der Werbung“ die Sprache in der Werbung verstanden, d.h. die Sprache in Werbeanzeigen, Fernseh- und Radio-Spots, auf Plakaten etc. Die linguistische Literatur über Werbesprache hat sich vielfach die Frage gestellt, ob Werbesprache als Sonder- oder Fachsprache zu bezeichnen ist (vgl. dazu u.a.: BAUMGART 1992: 32f., JANICH 2001: 36f., GROSSE 1966, GLÜCK/ SAUER 1997: 128f., HOFFMANN 2002, SOWINSKI 1998: 41f.). Baumgart kommt zu dem Ergebnis, dass die Sprache der Werbung keine Sondersprache im eigentlichen Sinne ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung darstellt, die naturgemäßeigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist. Sie ist immer bemüht, die Sprache des Umworbenen zu sprechen und deshalb zielgruppenorientiert zu sein, d.h. manchmal eben auch sondersprachliche Wörter, z.B. aus der Jugendsprache, zu verwenden. Das Spektrum, aus dem die Werbesprache ihr Material bezieht, kann somit alle sprachlichen Schichten, von der

⁴¹ vgl. SOWINSKI, BERNHARD (1998): Werbung (S. 33), Tübingen

⁴² ebd. S. 33

⁴³ RÖMER, RUTH (1995): Die Sprache der Anzeigenwerbung (S. 85-111). In: Sprache der Gegenwart Bd. 4, Düsseldorf 1976

⁴⁴ MARTINKUS, HORST-DIETER (2003): Vom bedruckten Papier zum lebendigen Text. In: Winter, Jörn (Hrsg.): Handbuch Werbetext - Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten (S. 43-50), Frankfurt am Main

⁴⁵ ARMIN REINS (HRSG.) (2003): Die Mörderfackel - Das Lehrbuch der Texterschmiede Hamburg (S. 226), Mainz

⁴⁶ vgl. GRIMM, IMRE (2001): Kauf dir ein Gefühl. In: Hannoversche Allgemeine Zeitung - Der 7. Tag (Wochenendbeilage), 7. Juli 2001, Hannover

⁴⁷ BAUMGART, MANUELA (1992): Die Sprache der Anzeigenwerbung - Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans (S. 308), Heidelberg

⁴⁸ RÖMER, RUTH (1995): Die Sprache der Anzeigenwerbung (S. 132). In: Sprache der Gegenwart Bd. 4, Düsseldorf 1976

⁴⁹ vgl. JANICH, NINA (2001): Werbesprache - Ein Arbeitsbuch (S. 120), Tübingen

⁵⁰ BAUMGART, MANUELA (1992): Die Sprache der Anzeigenwerbung - Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans (S. 174), Heidelberg

⁵¹ vgl. JANICH, NINA (2001): Werbesprache - Ein Arbeitsbuch (S. 121), Tübingen

⁵² vgl. SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 141), Köln

⁵³ vgl. SCHWEIGER, G./ SCHATTENECKER, G. (1995): Werbung - Eine Einführung (S. 194), Stuttgart

⁵⁴ vgl. SCHNEIDER, KARL (HRSG.) (2000): Werbung in Theorie und Praxis (S. 479), Waiblingen

⁵⁵ vgl. JANICH, NINA (2001): Werbesprache - Ein Arbeitsbuch (S. 103), Tübingen

⁵⁶ vgl. SOWINSKI, BERNHARD (1998): Werbung (S. 69), Tübingen

⁵⁷ vgl. JANICH, NINA (2001): Werbesprache - Ein Arbeitsbuch (S. 103), Tübingen

⁵⁸ vgl. ebd. (S. 104)

⁵⁹ MARTINKUS, HORST-DIETER (2003): Vom bedruckten Papier zum lebendigen Text. In: Winter, Jörn (Hrsg.): Handbuch Werbetext - Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten (S. 43-50), Frankfurt am Main

⁶⁰ vgl. SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 161f.), Köln

⁶¹ ARMIN REINS (HRSG.) (2003): Die Mörderfackel - Das Lehrbuch der Texterschmiede Hamburg (S. 226), Mainz

⁶² Hier handelt es sich lediglich um eine Auswahl an Textelementen, die in Werbeanzeigen auftauchen. Ihre Verwendung in Anzeigen ist nicht konsequent; mal wird auf einen ausführlichen Fließtext verzichtet, mal kommen weitere Textbausteine hinzu (vgl. JANICH (2001: 58f.)