Setzt sich der E-Book Trend tatsächlich durch?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Neuer Massenmarkt

3. Einzelhandel im Wandel
3.1 Konzentration und Wettbewerb
3.2 Wettbewerbsvorteile verlagern sich
3.3 Der demographische Wandel

4. Digitale Zukunft
4.1 Kommerzialisierung des Internets
4.2 Veränderte Konsumpräferenzen
4.3 Freiheiten und Marktbarrieren des E-Book Formats

5. Fazit und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Ein sprunghafter Anstieg des Umsatzes bei digitalen Büchern beschert den Verlagen einen wahren Geldsegen. Bis 2017 klettert der Umsatz mit E-Books auf über 800 Millionen Euro mit rund 40 Prozent mehr Umsatzzuwachs im Jahr. Zumindest erwarten das Experten in einer Studie von Pricewaterhouse Coopers, nach eigenen Angaben einer der „Big-Four Prüfungsgesellschaften weltweit“. Sie sehen das „E-Book im Aufwind“: Besonders der Anteil der Belletristik, Kinder und Jugendliteratur wird nach Prognosen mit 16 Prozent ebenso am Gesamtmarkt profitieren wie der Umsatzanteil bei Sach- und Fachbüchern mit 21 Prozent. Über die Hälfte der befragten Onlinenutzer gaben in der Studie an, mindestens schon einmal ein E-Book gelesen zu haben.^[1] Diese Prognosen der PwC-Experten stimmen alle E-Book Anbieter optimistisch. Ein Grund mehr E-Book-Skeptikern mit einer selbstbewussten Verlagsausrichtung gegenüberzutreten. Zwar ist der Anteil von digitalen Büchern 2013 mit etwa 11 Prozent^[2] am Gesamtmarkt der Verlage noch überschaubar und mit 3,9 Prozent^[3] im Vergleich zum gedruckten Buch im Handel relativ klein, jedoch wachse die Zahl der Angebote überproportional. Die fortschreitende Digitalisierung des Handels durch E-Commerce, neue Geschäftsmodelle im Online-Handel und veränderte Kundenerwartungen begünstigen diese Entwicklung rasant. Der derweil hohe (kommerzielle) Nutzungsgrad des Internets und vor allem die flächendeckende Verfügbarkeit komfortabler Lesegeräte machen das E-Book salonfähig.

Derzeit ist das E-Book wohl eines der meist diskutierten Themen der Verlagsbranche. Experten prophezeien dem E-Book eine glorreiche Zukunft . Gerade durch den Verkauf passender Lesegeräte erhält das digitale Buch Zugang zu einem Massenmarkt. Ob sich dieser Trend zum digitalen Buch tatsächlich durchsetzen wird? Und welche Wachstumstreiber hier eine Rolle spielen? Dies beantworten mehrere Studien zum Thema.

Die Hausarbeit stellt aktuelle Statistiken und Meinungen zum Thema zusammen. Sie geben Experten zufolge Aufschluss über vorhandene Marktbarrieren, zukünftige Geschäftsmodelle und Vertriebsstrategien erfolgreicher Verlage.

2. Neuer Massenmarkt

Generell ist die Zukunftserwartung der Verlage positiv: Nach Berechnungen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels stieg das Marktvolumen und damit die Bedeutung der Branche seit 1980 von 3,9 Mrd. Euro^[4] bis 2013 auf 9,53 Mrd. Euro^[5] deutlich um 144 Prozent an. Das derzeitige digitale Umsatzwachstum im E-Commerce wird dynamisch mit einer hohen Wachstumsrate eingestuft. Der Anteil des Online-Handels hat sich mit rund 1,5 Mrd. Euro am Gesamtumsatz der Branche von 2004 bis 2012 verdreifacht (Ab-1: 168557), ebenso positiv haben sich binnen zwei Jahren die Anzahl der E-Book Käufer im Publikumsmarkt (Ab-2: 232198) und die Zahl der kostenpflichtigen Downloads (Ab-3: 252172) entwickelt. Verlagsexperten zählen Tablet-PC’s und Smartphones zu den Lesegeräten der Zukunft, die den Kauf von E-Books noch weiter anregen werden (Ab-4: 181939). Die E-Book Studie der Analysten zeigt ein dynamisches Umsatzwachstum in dieser Produktkategorie. 2013 lag der Marktanteil der E-Books bei über 10 Prozent.^[6] Die Hochrechnungen der Umsätze aus der Zusammenarbeit mit dem GfK Verbraucherpanel geben ein klares Signal Pro E-Book. Seit 2010 haben die befragten Verlage ihren Anteil mit E-Books bis 2012 von 35 Prozent auf 53 Prozent erhöht. Zukünftig werden über 80 Prozent der Verlage vor allem mit Novitäten am E-Book-Markt teilnehmen. Die großen Verlage gaben 2013 sogar an, alle am digitalen Markt teilzunehmen.^[7] Durch diesen Trend gewinnt das E-Book parallel zur Print-Version im Sortiment zwangsläufig an Bedeutung.

Der Bundesverband der Informationswirtschaft, Telekommunikation und neuen Medien, kurz BITKOM, geht hier einen Schritt weiter und identifiziert sogar einen neuen Massenmarkt. Demnach liest bereits ein Fünftel der Bevölkerung in Deutschland E-Books, das Interesse und die Zahl der Angebote wächst überproportional. Dies bestätigte eine repräsentative Umfrage des Verbandes im Jahr 2013, wonach nicht nur die Zahl der E-Book Nutzer steigen soll, sondern auch die Zahl der verfügbaren Lesegeräte. Der Verkauf von Tablet-PC‘s, 2013 immerhin rund 8 Millionen Abverkäufe im Jahr, hat Experten zufolge großen Anteil an diesem digitalen Boom.^[8] Es wird erwartet, dass sich Tablet-PC‘s und Smartphones aufgrund des hohen Bedienkomforts neue Zielgruppen erschließen und Unternehmen eigenständige Marketing- und Vertriebskanäle etablieren. (Ab-5: 180871) Marktforscher stimmen die Zukunft positiv: Der Gesamtumsatz der Branche soll sich bis 2017 auf 9,8 Milliarden Euro (Ab-6: 12554) erhöhen und jährlich um einen Prozentpunkt steigen. Damit lassen sich sinkende Umsätze im Printbereich der Branche theoretisch durch den Verkauf von digitalen Büchern ausgleichen.

3. Einzelhandel im Wandel

Der deutsche Einzelhandel ist seit Jahren starken strukturellen Verschiebungen ausgesetzt. Zwar sei dieser Wirtschaftszweig im volkswirtschaftlichen Kontext noch immer sehr wichtig, doch sehen Experten große Herausforderungen. Nach einer neuen Verbraucherstudie des Hamburgischen Weltwirtschaftsinstitutes, kurz HWWI, im Jahr 2013 führen geringe reale Umsatzsteigerungen zu einem Bedeutungsverlust stationärer Vertriebslinien und zu verschärftem Wettbewerbsdruck.^[9] Umsatz und Flächenproduktivität sinken, die Verkaufsflächen hingegen nehmen im Einzelhandel seit Jahren zu. In den letzten fünf Jahren seien mehr als 5,5 Mio. m² Fläche hinzugekommen.^[10] Nach Angaben des Handelsverbandes Deutschland, kurz HDE, lasse sich die Abnahme der Flächenproduktivität seit 1980 von 4.800 Euro/m² bis 2012 auf 3.182 Euro/m² beziffern.^[11] Im Vergleich dazu liegt die Flächenproduktivität des Bucheinzelhandels nach einer Erhebung des Institutes für Handelsforschung, kurz IfH Köln, im gleichen Jahr bei 3.300 Euro/m² noch über dem bundesdeutschen Schnitt.^[12]

Die Abnahme der Flächenproduktivität wird u.a. darauf zurückgeführt, dass neue Ladenbaukonzepte mehr Präsentations- und Verkaufsflächen benötigen und strategische Flächenexpansion durch Eröffnung neuer Filial- und Franchiseunternehmen einen erhöhten Flächenbedarf begründen. Eine Auswirkung der hohen Flächennachfrage zeige sich Experten zufolge im Wettbewerb gegenüber nichtfilialisierten Unternehmen.^[13]

3.1 Konzentration und Wettbewerb

Experten beobachten im stationären Einzelhandel fortschreitende Konzentrationsprozesse auf wenige große Einzelhandelsunternehmen. Sie gehen davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzt und den Einzelhandel zusätzlich belastet.^[14] Steigende Wettbewerbsintensität, die hohe Ausstattung der Verbraucher mit Gütern und geringe Markteintrittsbarrieren führen zu konstanten Umsätzen, sinkenden Gewinnen und wachsenden Margendruck. Die großen Handelsketten reizen ihre Marktmacht aus, um sich über den Preis und Größenvorteile im Markt zu profilieren.^[15] Durch strategische Zukäufe und Übernahmen sollen Marktanteile in innerstädtischen 1-A Lagen oder integrierte Standorte in Einkaufszentren gewonnen und verteidigt werden.^[16] Kleine und mittelständische Unternehmen sehen sich zumeist nicht in der Lage mit den Großunternehmen mitzuhalten - nach Aussagen der Experten müssen sie dies auch nicht, wenn sie eigene Stärken besser herausarbeiten und Nischen besetzen.

Die Lage im Buchmarkt korrespondiert in weiten Teilen mit der Lage des gesamten Einzelhandels: Nach Angaben des Börsenvereins ist der stationäre Bucheinzelhandel von Konzentration gekennzeichnet. Rund 10 Prozent der Filialisten erwirtschaften gut zwei Drittel des Branchenumsatzes. Diese Konzentration zeigt sich auch bei der Anzahl der Mitarbeiter auf wenige große Buchhändler.^[17] Der intensive Wettbewerb der Filialisten untereinander ist ein Grund dafür, dass inhabergeführte Buchhandlungen verdrängt werden. Experten begründen den Verdrängungswettbewerb u.a. mit der wachsenden Verhandlungsmacht großer Buchhandelsketten. Diese konkurrieren um attraktive Flächenkonzepte und den Aufbau profitabler Ladennetze.^[18]

3.2 Wettbewerbsvorteile verlagern sich

Die HWWI-Studie offenbart einen gesättigten Markt der durch Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet ist. Die Verdrängung von guten Strategien durch bessere Strategien, nimmt aufgrund des hohen Innovationstempos und des Internets als glaubwürdige Bezugsquelle von Informationen stetig zu. Stationäre Unternehmen im Einzelhandel geraten in Bedrängnis, wenn neue Vertriebslinien wie beispielsweise der Online-Handel bewährte Geschäftsmodelle und Vertriebsformen erschöpfen. Experten bewerten die gestiegene Transparenz und grenzüberschreitende Einkaufsmöglichkeiten im Online-Handel auch positiv, wenn Einzelhändler diese Vorteile für sich selbst nutzen und ihr Kerngeschäft mit entsprechenden Maßnahmen stärken.^[19] Die digitale Globalisierung vieler Geschäfte generiert durch internationale Erreichbarkeit und Lieferfähigkeit u.a. kostengünstigere Standortvorteile, höhere Netto-Reichweiten und schnellere Umsätze.^[20] Die digitale Produktauswahl und der Wunsch der Kunden nach Bequemlichkeit bieten Händlern und Verlage gleichermaßen durch Differenzierung neue Vertriebsstrategien, sofern Angebote durch komparative Konkurrenzvorteile bestehende Märkte besser bedienen oder neue Kundenkreise erobern.^[21] Einen großen Anteil haben individualisierte, preisbewusste und durch den Einsatz des Internets bestens informierte Kunden, die Transaktionen im Internet und über Mobiltelefone dem stationären Einkaufserlebnis vorziehen. Die Kommerzialisierung des Internets sei Experten zufolge für viele Kunden attraktiv und Teil eines neuen digitalen Selbstverständnisses, das den positiven Trend des E-Books begünstigt.

3.3 Der demographische Wandel

Das HWWI untersuchte von 1991 bis 2012 neben der Entwicklung der Einwohnerzahl auch das reale Nettoeinkommen privater Haushalte. Das Nettoeinkommen steigt unwesentlich im Vergleich zum Anteil der Ausgaben für allgemeine Nebenkosten – zu beobachten sind große regionale Unterschiede zwischen Kaufkraft und Bevölkerungsdichte sowie ein Rückgang des Anteils an privaten Konsumausgaben im Einzelhandel von fast 40 Prozent auf etwas über 30 Prozent. Die Preise u.a. für Wohnraum, Wasser, Strom, Gesundheit und Lebensmittel stiegen im gleichen Zeitraum, so dass ein nicht unerheblicher Anteil des verfügbaren Einkommens der privaten Haushalte für nichtkonsumtive Zwecke aufgewendet wurde.^[22] Experten skizzieren veränderte Rahmenbedingungen und prognostizieren bei konstanter Geburtenrate und gleichbleibender Lebenserwartung bis 2050 einen deutlichen Rückgang der Bevölkerungszahl auf weniger als 70 Mio. Einwohner. Einige Regionen in Mittel- und Ostdeutschland schrumpfen sehr stark, andere Großräume in Ballungsgebieten wachsen. Der Anteil der älteren Bevölkerung steigt absolut und prozentual, genauso wie der Anteil kleinerer Haushalte und die Bevölkerungsgruppe mit Migrationshintergrund.^[23]

4. Digitale Zukunft

Nach einer Umfrage des Institutes für Demoskopie Allensbach hat sich das Interesse an E-Books gerade durch neue Lesegeräte bis 2013 sprunghaft erhöht (Ab-7: 215298). Allein in Deutschland sollen sich 16 Millionen potenzielle Kunden für digitale Bücher interessieren – Tendenz steigend. Das World-Wide-Web bietet mit entsprechenden Suchmaschinen einen allumfänglichen Überblick über die digitale Produktauswahl, Funktionalität, Akzeptanz und Beliebtheit der Artikel. Durch den hohen Nutzungsgrad des Internets und der verfeinerten Volltext-Suche erhält der Kunde einfach und schnell produktrelevante Informationen über Herstellerseiten, Testberichte, Meinungsportale oder soziale Netzwerke, auf die er nicht verzichten möchte. Untersuchungen bestätigen mittlerweile den hohen Stellenwert des Internets als glaubwürdige Bezugsquelle bei Kaufentscheidungen.^[24] Die positive Einschätzung des E-Book Marktes durch Experten, dessen Potenziale und die Relevanz des Internets als erste Informationsquelle sind mögliche Einflusskriterien für Verlage in der Ausrichtung ihrer zukünftigen Marktbearbeitungsstrategie.

4.1 Kommerzialisierung des Internets

Eine effektive und effiziente Marktbearbeitungsstrategie von Unternehmen über das Internet ist abhängig vom kommerziellen Nutzungsgrad. Die internationale Lieferfähigkeit und der Vertrieb von E-Books als digitales Gut setzen für die problemlose Datenübertragung bzw. Kaufabwicklung einen funktionierenden Distributionsweg voraus. Die Abwicklung von Kaufprozessen über Marketing oder Bestellwesen von Gütern und Dienstleistungen übernehmen Mechanismen wie Protokolle und Dienstprogramme. Nach Angaben von Experten hat das Internet eine globale Verfügbarkeit. Nahezu die Hälfte der Weltbevölkerung besitzt einen Internetzugang (Ab-8: 172508). Die Zahl der verfügbaren Webseiten, über die eine kommerzielle Nutzung möglich wird, stieg 2011/12 weltweit über 50 Prozent sprunghaft an (Ab-9: 290274). Umfragen in Europa bestätigen einen insgesamt hohen Nutzungsgrad des Internets von Verbrauchern zwischen 16-74 Jahren, die das World-Wide-Web als Informationsquelle nutzen (Ab-10: 184636) sowie die wachsende Zahl an so genannten Onlinern (Ab-11: 290275). Dementsprechend kennzeichnet das Internet ein jährliches Wachstum, das eine ebenso steigende Zahl von kommerziellen Daten und Anbietern nicht ausschließt. Der Umsatz kostenpflichtiger Downloads in Deutschland hat sich seit 2006 mehr als verdreifacht (Ab-12: 72356). Nach Angaben des Handelsverbandes Deutschland, kurz HDE, bestätigen wachsende Umsatzzahlen im E-Commerce diesen Trend (Ab-13: 3979). Erwartet werden neue Geschäfts- und Bezahlmodelle, die vom Kunden bequem unterwegs ausgelöst werden können. Vor allem schätzen Experten die Bedeutung des mobilen Internets für Tablet-PC’s oder Smartphones in der Verfügbarkeit und Zugänglichkeit des digitalen Angebots als zentralen Wachstumstreiber ein.^[25]

4.2 Veränderte Konsumpräferenzen

Die rückläufige und alternde Bevölkerung sowie veränderte Konsumpräferenzen in der Suche und dem Finden von Artikeln stellen besondere Anforderungen an die Händler. Der Einzelhandel ist im Ergebnis einem tiefgreifenden gesellschaftlichen Wandel unterworfen, in dem stationäre Umsätze im Vergleich zum Internethandel (E-Commerce) weiterhin stagnieren.^[26] Allen voran heben sich hybride Kaufverhalten durch veränderte Konsumpräferenzen von der Masse ab. Auf der Suche nach Geselligkeit und dem einmaligen Erlebnis durchlaufen potenzielle Kunden keine reine „entweder/oder“, sondern zunehmend „sowohl/als auch“ Entscheidungen bei ihren Einkäufen. Beobachtungen zufolge spiegelt sich das individuelle Kaufverhalten nicht allein im sozialen Status oder im Alter des Einzelnen wieder. Experten sehen hier einen Trend, der sich durch die zukünftig nur geringfügig steigenden realen verfügbaren Netto-Einkommen und verbesserten Informationszugängen über das Internet verfestigen wird. Verbraucher zeigen zudem ein starkes Interesse an individuellen Freizeit- und Einkaufserlebnissen und fordern als Folge dieser Entwicklung vom Einzelhandel Sortenvielfalt, schnelle erneuerte oder ergänzte Sortimente zu „guten“ Preisen sowie das Anfertigen von persönlichen Einzelstücken, sprich all die Vorteile des Online-Handels.

Im Mittelpunkt der Verbraucher stehen Lebensgefühl und Konsum im Einklang mit dem jeweiligen Zeitbudget unabhängig vom Einkaufsort. Über die Wahl der Einkäufe entscheiden persönliche Präferenzen und Anforderungen des Konsumenten, sich bestmöglich von der Masse abzuheben. Experten gehen davon aus, dass die Qualität der sozialen Kontakte und Interaktionen mit Händlern an Bedeutung gewinnen und letztendlich die Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern entscheidet, was und wie viel zukünftig bei diesem oder jenen stationären Handel gekauft wird.^[27]

4.3 Freiheiten und Marktbarrieren des E-Book Formats

Im Vergleich zu einem gedruckten Buch hat das E-Book viele Freiheiten in der Gestaltung von Darstellung, Funktionen und Dateiformat, da es nicht mehr an ein limitiertes Trägermedium gebunden ist. Dieser Vorteil in der Wahl eines offenen oder herstellerspezifischen Standards bietet den Verlagen einen Spielraum für neue Strategien und Verwertungsformen. In der internetgestützten Distribution können Verlage beispielsweise in direkten Kontakt mit Kunden ihre Produkte anbieten, ohne an Öffnungszeiten gebunden zu sein. Die sofortige und nachhaltige Warenverfügbarkeit im Online-Handel steigert im Wesentlichen die Attraktivität der E-Books für einen globalen Markt. Allein der Besitz geeigneter Endgeräte und die Verbindung zum Internet bestimmen darüber wie der Kunde dieses Angebot nutzen kann.^[28] Einer PwC-Umfrage zufolge schätzen Nutzer vor allem die Mobilität, Platzersparnis, schnelle Verfügbarkeit der Inhalte, entsprechende Suchfunktionen im Volltext und die Anpassung der Schriftgröße – als mit dem E-Book verbundenen Eigenschaften hoch ein.^[29]

Aus Sicht des Herstellers ergeben sich aus den Freiheiten des E-Book Formats technische Anforderungen: Die Grundstruktur (Fließtext, Fotos, Abbildungen, Fußnoten etc.), der Zugriff (Titelblatt, Register, Volltextsuche, Verlinkungen etc.), die Personalisierung (Markierungen, Anmerkungen, Lesezeichen etc.) und das Interagieren (Verbindung zum sozialen Netzwerk) eines E-Books mit seinem Nutzer erfordern genaue Überlegungen in der Wahl eines geeigneten Trägerformats (PDF, EPUB, Amazon Mobipocket, Kindle-Format etc.) und passenden Kopierschutzes (DRM).^[30]

[...]

^[1] PwC 2013: Media Trend Outlook, S. 14; Börsenblatt 2013: Die Zeichen stehen auf Wachstum, http://www.boersenblatt.net/639560/ [25.05.14]

^[2] Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2013, S.7.

^[3] Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2014, S.11.

^[4] Vgl. Schrape 2011, S.8.

^[5] Börsenblatt 2013: Buch und Buchhandel in Zahlen, http://www.boersenblatt.net/373298/template/bbtplbranchenzahlen/ [18.02.14]; Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2014, S.4.

^[6] Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2013, S.7.

^[7] Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2013, S.10; Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2014, S.20.

^[8] Vgl. Börsenblatt 2013: Der neue Massenmarkt, http://www.boersenblatt.net/639145/ [25.05.14]; Bitkom 2013: E-Books erobern den Massenmarkt, http://www.bitkom.org/de/marktstatistik/6401877541.aspx [11.05.2014]

^[9] Vgl. HWWI 2013, S. 6.

^[10] Ebd., S. 19.

^[11] Statista 2014: Flächenproduktivität im deutschen Einzelhandel, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/214701/umfrage/flaechenproduktivitaet-im-deutschen-einzelhandel [23.02.14]

^[12] IfH Köln 2014, S. 157 f.

^[13] Vgl. HWWI 2013, S. 19 f.

^[14] Vgl. Ebd., S. 17.

^[15] Vgl. Schwenker/Bötzel 2006, S. 12 f.

^[16] Vgl. Lucius 2007, S. 52 ff.; Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2012, S. 51.; HWWI 2013, S. 54 f.

^[17] Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2013: Mediendossier, http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/1117/StationaererBuchhandelZahlenFaktenTrends.pdf [20.02.14]

^[18] Vgl. Lucius 2007, S. 52 ff.; Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2012, S. 51.; HWWI 2013, S. 54 f.

^[19] Vgl. Schwenker/Bötzel 2006, S. 4 f.; HWWI 2013, S. 48-51.

^[20] Vgl. Schwenker/Bötzel 2006, S. 12 f.

^[21] Vgl. Schwenker/Bötzel 2006, S. 32.; HWWI 2013, S. 45.

^[22] Vgl. HWWI 2013, S. 23-29.

^[23] Vgl. Ebd., S. 32 ff.

^[24] Vgl. Janello 2010, S.93 f.; Heinemann 2013, S. 14 ff.

^[25] Vgl. Bitkom 2013: E-Books erobern den Massenmarkt, http://www.bitkom.org/de/marktstatistik/6401877541.aspx [11.05.2014]; PwC 2013: Media Trend Outlook, S. 15.

^[26] Vgl. HWWI 2013, S.50:56.

^[27] Vgl. HWWI 2013, S.42 ff.

^[28] Vgl. Janello 2010, S. 95 f.

^[29] PwC 2010: E-Books in Deutschland. Der Beginn einer neuen Gutenberg-Ära?, S.49; PwC 2013: Media Trend Outlook, S. 9.

^[30] Vgl. Lucius 2013, S. 329.